Fashion Shopping 2020 - Expertenstudie
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IM SCHWERPUNKT | Thema
Fashion
Shopping 2020
Expertenstudie
HARALD EICHSTELLER, TERESA-MARIE BÖHM, NIKLAS DORN, LENA GROSSHANS, KRISTINA LOBE, HEIKO WEISS, HOCHSCHULE
DER MEDIEN (HDM), Stuttgart
Die Digitalisierung setzt neue Impulse für die Ent- 1. Allgemeiner Trend Individualisierung
wicklung des stationären und digitalen Handels. Die
Grenzen zwischen den einzelnen Absatz- und Kom- Global, vernetzt, urban, mobil und individuell - so
munikationskanälen verschwimmen zunehmend. beschreiben die Megatrends des 21. Jahrhunderts
Omni-Channeling, Mobile Trends, Store-Designs mit unsere Gesellschaft. Der Kunde von morgen erwartet
digitalen Elementen oder neue Bezahlsysteme sind ein individualisiertes Angebot, angepasst an die eigene
nur einige der Themen, die den Handel derzeit stark Lebensweise. Während im Discount-Bereich die
beeinflussen. Die „Top-40“-Zukunftsthesen des Mode- Realisierungschancen von Made-to-Measure bis zum
handels wurden mit prominenten Vordenkern aus Jahr 2020 als gering bis sehr gering bewertet und von
den Bereichen E-Commerce, Fashion, Retail, Bera- 24 % der befragten Experten als „wird nie realisiert“
tung, Trendforschung und Shop-Design entwickelt eingeschätzt werden, stehen die beiden Branchenka-
und dann von über 100 Experten in einer Online- tegorien Mittelfeld und Premium dieser Entwicklung
befragung bewertet. Die Thesen werden insgesamt positiv gegenüber. Der Realisierung einer Producti-
Bildnachweis: Fotolia
11 Themengebieten zugeordnet, die Einschätzungen on-to-One-Economy und des Me-Shoppings wird
der Experten wurden jeweils differenziert nach den vor allem im Premium-Bereich eine zentrale Bedeu-
Branchenkategorien Discount, Mittelfeld und Pre- tung beigemessen und von 85 % der Experten als
mium abgefragt und erfasst [1]. hoch bis sehr hoch eingeschätzt.
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2. Omni-Channeling Die Verschmelzung der Online- und Offline-Welt
findet zukünftig vor Ort im stationären Modehandel
In Abgrenzung zum Multi-Channeling, wo von statt. Neben der Präsentation der Produkte wird dem
einer unabhängigen Nutzung von verschiedenen Kunden eine digitale Ebene bereitgestellt, auf die er
Kanälen nacheinander ausgegangen wird, erwei- über sein mobiles Endgerät zugreifen kann.
tert Omni-Channeling den Betrachtungswinkel
bei Anbahnung, Entscheidung und Durchführung Diese Ebene, die sich wie eine zweite Haut über den
eines Kaufs. Omni-Channeling-Konzepte berück- Fashion-Store legt, hält beispielsweise Zusatzinfor-
sichtigen, dass Vertriebs- und Informationskanäle mationen über das Sortiment oder die angebotenen
parallel, offline, online und auf verschiedenen Produkte bereit. Die Realisierungswahrscheinlichkeit
Devices von den Kunden genutzt werden. Experte dieses Zusatzservices wird von den Experten sowohl
Thomas Prantl, ehem. Vice President Innovation für das Mittelfeld (78 %) als auch für das Premi-
von Swarovski und heute CEO der Prantho AG um-Segment (79 %) mit hoch bis sehr hoch bewer-
in Genf, beobachtet: „Derzeit entwickeln sich kom- tet. Das Smartphone kennt bis zum Jahr 2020 sei-
plett neue Retailformate im Wettbewerb um die Auf- nen Besitzer ganz genau und wird zum persönlichen,
merksamkeit des Kunden. Grenzen zwischen online virtuellen Concierge, wie Abbildung 2 darstellt. Die
und offline verschmelzen zu einem stimmigen Kau- Anwendung kennt und bündelt dessen Interessen,
ferlebnis. Das Angebot muss auf allen Plattformen, Aktivitäten im Social Web, Wunschlisten, besuchte
auf denen sich die Kunden bewegen, einfach und Online-Shops und gekaufte Artikel. Durch Zugriff
stimmig rüberkommen. Wer durchgängige Prozesse auf diese Daten wird sie zum persönlichen Einkaufs-
aufbaut, gewinnt.“ berater, der auch relevante Location-Based-Services
(LBS) integriert.
Online recherchieren und vorbestellen, offline
anprobieren und kaufen wird nicht nur im Mode-
handel zukünftig charakteristisch für die Reise des
Kunden zwischen digitaler und realer Welt sein,
wie Abbildung 1 zeigt. Kerstin Lehmann, Seni- KURZ UND BÜNDIG
or-Partnerin von OC&C Strategy Consultants,
sieht tiefgreifende Konsequenzen: „Omni-Channe- Die Studie „Future Store 3.0 - Fashion Shopping im
ling wird die Wirtschaftlichkeitsmodelle von Händ- Jahr 2020“ zeigt auf, wie der stationäre und digitale
lern massiv verändern. Wie sieht die Ergebnisme- Modehandel von morgen aus-
chanik von Händlern aus, deren Standorte morgen sieht, wie sich dieser aufgrund
nur mehr Showroom, Markentempel oder Abholsta- der Technologietreiber bis ins
tionen sind? Und welche Leistungsfähigkeit braucht Jahr 2020 verändern wird und
ein Sortiment, um Omni-Kanalkosten tragen zu wie sich auf Grundlage des-
können?“ sen Zukunftsszenarien und
Geschäftsmodelle abbilden
3. Mobile Trends lassen. Die im Rahmen dieser
Trendstudie befragten Experten
Die Verbreitung von Smartphones nimmt weiter sind sich einig: Die digitalen Technologietreiber liefern
zu und insbesondere Menschen jenseits der 50 nicht nur neue Impulse für den stationären und digi-
steigen derzeit auf die modernen Geräte um. Aktu- talen Modehandel, sie beeinflussen diesen auch nach-
ell besitzen 40 % aller Bundesbürger ab 14 Jahren haltig.
ein Smartphone, so eine repräsentative Umfrage
im Auftrag des Hightech-Verbands BITKOM vom Stichworte: Omni-Channel, Mobile Trends, Social
Juni 2013. In der Altersklasse der 50 bis 64-Jähri- Shopping, Augmented Reality, RFID, Bezahlsysteme,
gen ist der Anteil der Smartphone-Besitzer allein Consumer Tracking, CRM, Fashion, E-Commerce, Sto-
in den vergangenen gut sechs Monaten um die re-Design, Gamification
Hälfte gestiegen – von 26 auf 39 %.
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Wie wahrscheinlich ist die Realisierung der These
„Online vorbestellen, im Store anprobieren“
bis zum Jahr 2020?
Premium Mittelfeld Discount tig auf Empfehlungen von Freunden
sehr sehr setzen. Der ehemalige Marketinglei-
hoch 14 % hoch 2 % ter von eDelight und jetzige CMO
sehr von www.maedchenflohmarkt.de,
hoch 49 % hoch 13 %
hoch 39 % Thorsten Lückemeier, erachtet fol-
gering 25 % gende Komponenten als besonders
wichtig: „Curated Shopping, Re-Com-
hoch 42 % merce und Kundenzufriedenheit. Aus
diesen Zutaten werden große Projekte
50 % sehr entstehen in den nächsten Jahren.“ Die
gering 32 %
gering 11 % gering 16 % Strategie- und E-Commercebera-
wird später tungsunternehmen Sapient und dmc
realisiert 1 % digital media center haben diese Ein-
sehr sehr
wird nie
schätzung in ihren Studien jeweils
gering 6 % gering 17 %
realisiert 27 % umfassend untersucht und entspre-
wird später wird später
chend ergänzt [2] [3].
realisiert 2 % realisiert 4 %
n=102 5. Schaufenster
Abbildung 1: Experteneinschätzung: Wie wahrscheinlich ist die Der Schaufensterbummel wird sich
Realisierung der These „Online vorbestellen, im Store anprobieren“ bis bis 2020 durch neue Formen der
zum Jahr 2020? Schaufenstergestaltung verändern.
Das Erregen von Aufmerksamkeit
Die in Smartphones ein und das Anziehen von Laufkundschaft durch eine
GPS goes indoor. gebaute GPS-Technologie ansprechende Fensterfront stehen zwar weiterhin
kann zukünftig auch indoor im Vordergrund, allerdings halten auch hier digitale
genutzt werden. Der Kunde kann sich bspw. über Technologien Einzug. Die Fensterfläche der Zukunft
Location-Based-Services im Fashion-Store orientie- wird durch multimediale Elemente ergänzt, lädt zur
ren. Aber auch der stationäre Modehändler hat die Interaktion ein und bietet einen digitalen Mehrwert.
Möglichkeit, diese Technologie einzusetzen, um dem Mit vielfältigen Aktionsmöglichkeiten wie gesten-
Kunden gezielt „regalbrettgenau“ Angebote bereitzu- basierter Steuerung, QR-Codes, Augmented Reality
stellen. oder Hologrammen entscheidet zukünftig auch die
Kreativität, wem es gelingt, den Kunden in den Store
4. Social Shopping zu locken.
Digitale Technologien führen nicht nur zu einer Paral- In Nürnberg setzt adidas momentan in seinem NEO-
lelnutzung von Vertriebskanälen, vielmehr verändern Shop ein spannendes Digital Signage-Konzept um.
sie auch die Interaktionsmöglichkeiten der Menschen Über ein interaktives Schaufenster können Kunden
untereinander. In Kombination mit sozialen Netz- auch außerhalb der Öffnungszeiten Produkte aus
werken, allen voran Facebook, ermöglichen sie eine dem Store ordern. Der mobile Einkauf gestaltet sich
neuartige Form der Kommunikation. Diese ist nicht denkbar einfach: Eine App verbindet sich mit dem
mehr an zeitliche und räumliche Grenzen gebunden. Shopsystem und nach dem Scan landet das Produkt
im Warenkorb.
Der Empfehlungsgedanke spielt im Handel seit jeher
eine große Rolle und weitet sich aufgrund der Digi- 6. Shop-Design
talisierung auch auf den Onlinebereich aus. Diese
Entwicklung ist vor allem für den Modebereich von „Die Einbindung digitaler Medien im stationären Han-
zentraler Bedeutung, da Kunden in diesem stark von del wird das Bild des Future-Stores 2020 bestimmen.
Emotionen getriebenen Einkaufsprozess auch zukünf- Treffen, Networken und Einkaufen werden zu einer
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Einheit verschmelzen. Durch die architektonische Einbe- Im Premium Fashion-Store 3.0 trägt der Kunde das
ziehung interaktiver Prozesse und Oberflächen am Point Bekleidungsstück nicht mehr selbst in die Umklei-
of Sale werden ganzheitliche Erlebniswelten geschaffen“, dekabine. Mittels Scanner oder Smartphones wählt
sieht Sil Sander, Head of Architecture von shop+store er das Produkt aus, welches ihm anschließend durch
concept, die Zukunft. moderne Logistiktechniken in der Umkleidekabine
zur Verfügung gestellt wird. Weitere Features sieht
Jesko Breuer, ehemaliger GF von dress-for-less und
Das Produkt wird zum Berater. heute GF von SevenVentures: „Technische Hilfsmittel
– wie etwa die digitale Umkleidekabine, in der Personen
Der Einsatz multimedialer Elemente und die Ver- sich mittels elektronischer Kleidungsstücke auf Stil und
knüpfung neuer Technologien nimmt im Fashion Passform beraten lassen – werden Einzug im stationären
Store 3.0 zu. Das Produkt wird zukünftig nicht mehr Handel halten.“
für sich alleine stehen. Mithilfe von RFID-Chips, die
sich an Kleidungsstücken befinden, werden Zusat- Der Phantasie, was in der Umkleidekabine passiert,
zinformationen passend zum ausgewählten Produkt sobald bspw. über den RFID-Tag eines Produkts
automatisch auf Displays dargestellt. Wählt der Rückschlüsse auf den Kunden gezogen werden kön-
Kunde beispielsweise eine Jeans aus, wird auf dem nen, sind keine Grenzen gesetzt: passende Musik,
nächstgelegenen Display die dazugehörige Werbe- Lichtstimmungen, Projektionen und Düfte sind
kampagne abgespielt. schon realisiert, im Spiegel können komplementäre
und alternative Produkte eingeblendet werden. Hier
7. Umkleidekabine sieht Ricardo Meyer, Managing Director Germany
von Gsus Sindustries, das größte Potenzial: „Ich freue
Die Umkleidekabine ist Dreh- und Angelpunkt mich jetzt schon auf das sich immer weiterentwickelnde
eines Fashion-Stores – hier wird die Kaufentschei- Shoppingerlebnis und bin gespannt, wie letztendlich die
dung getroffen. Trotz der digitalen Revolution und digitalen Medien einbezogen werden. Ein besonderes
zunehmenden Digitalisierung des Alltags wol- Augenmerk richte ich auf die Umkleidekabinen, die seit
len auch die Kunden von morgen das haptische ich denken kann, immer gleich aussehen!“
Gefühl beim Fashion-Shopping nicht vermissen
und ihre Kleidung unverändert anprobieren und 8. Eventisierung – Popup-Stores
fühlen. Durch dieses Kundenbedürfnis haben stati-
onäre Modehändler einen klaren Vorteil gegenüber Die Customer Experience steht für die Anspra-
Online-Pure-Playern. che aller Sinne. Fühlen, Sehen, Riechen, Hören,
Abbildung 2: Experteneinschätzung: Wie wahrscheinlich ist die Realisierung der These „Ein mobiler Concierge
für Jedermann“ bis zum Jahr 2020?
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Schmecken – das Einkaufserlebnis von morgen kompetenz und einen professionellen Ausbildungs-
wird multisensorisch und in multimedialer Form hintergrund.
aufbereitet. Das perfekte Einkaufserlebnis ent-
steht dann, wenn die Offline-Welt mit der Online-
Welt verbunden wird. Popup-Stores, auch Gue- Self-Services – im Discount und
rilla-Store genannt, sind temporär bestehende
(Mode-) Geschäfte. Durch ungewohnte Orte und Mittelfeld hilft sich der Kunde
ein limitiertes oder speziell zusammengestelltes
Produktsortiment soll den Kunden ein exklusives selbst.
Shoppingerlebnis geboten werden. Ein Teil der
Eventisierung besteht darin, dass die Kunden im
Fashion Store von morgen die Möglichkeit haben, Nicht nur geschultes und mit digitalen Endgeräten
sich selbst in Szene zu setzen. So bietet der statio- ausgestattetes Verkaufspersonal spielt im Future Store
näre Modehändler von morgen Kunden beispiels- 3.0 eine Rolle. Der Kunde wird selbst aktiv und nutzt
weise die Möglichkeit, sich auf einem Laufsteg anstelle der klassischen Beratung durch einen Verkäu-
oder in Fotoprojektionen zu präsentieren. fer sein Smartphone oder im Store integrierte Mul-
ti-Touch-Tische bzw. In-Store-Terminals. Hier kann
Ebenso halten spielerische Elemente Einzug in den er z.B. die Verfügbarkeit der Waren selbst überprü-
stationären Modehandel – insbesondere im Fashi- fen oder einen Schuh vom Lager ordern. Gerade im
on-Discount. Sie können beispielsweise dazu genutzt weniger personalintensiven Discount-Bereich sieht
werden, um Wartezeiten vor der Umkleidekabine zu mehr als jeder zweite Experte dies bestätigt. Auch im
verkürzen oder Rabatte zu erspielen. Gamification Mittelfeld-Bereich sehen 57 % den Einsatz von digi-
als Überbegriff für diesen Trend bezeichnet den Ein- talen Self-Services im Modegeschäft als hoch bis sehr
satz von typischen Spielelementen (z.B. Punktesys- hoch an. Hingegen scheinen Premium-Modehändler
teme, Levelsysteme oder Auszeichnungen) in einem auch zukünftig verstärkt auf die persönliche Beratung
nicht-spielerischen Kontext. Als Produkt der digitalen durch geschultes Verkaufspersonal zu setzen.
Medienindustrie wird Gamification insbesondere im
Online- Marketing eingesetzt. Ziel ist die Förderung Für Augmented-Reality-Applikationen, die dem
bzw. Intensivierung der Beschäftigung mit unterneh- Kunden Informationen über die Kompetenzschwer-
merischen Produkten oder Services. Matthias Schul- punkte des Verkäufers zur Verfügung stellen, ist es im
ten, ehemaliger Director Consulting der Cocomore Modehandel auch bis 2020 wahrscheinlich noch zu
AG und heute Professor für Marketing-Konzeption früh. Gleichermaßen wird eine Vernetzung zwischen
in Furtwangen, sieht das größte Potenzial in der Ver- Kunden und Verkäufern vor dem Einkauf im statio-
zahnung: „Der Future Store 3.0 verzahnt stationären nären Modehandel als unrealistisch eingestuft.
Handel, E- und Social Commerce und schafft hier-
durch vollkommen neue Werte für Konsumenten und 10. Payment
Unternehmen.“
Die klassische Kasse steht für den Abschluss der Inter-
9. Personal aktion mit dem Kunden. Bislang handelte es sich
dabei um einen fest definierten Teilbereich innerhalb
Neue Technologien machen auch vor dem Bereich des stationären Modehandels, den der Kunde aufsu-
Human Ressources nicht Halt. Allerdings werden chen musste. Durch die Digitalisierung wird dieses
die Kunden auch in Zukunft von Verkaufspersonal System aufgebrochen - nichts bleibt beim Alten. Es
bedient. Hologrammartige Verkäufer oder virtu- kann davon ausgegangen werden, dass sich sowohl die
elle Shoppingberater werden sich in keiner der drei klassische Kasse als auch die Bezahlgewohnheiten der
Branchenkategorien durchsetzen. Human Power Kunden zukünftig verändern werden.
wird es auch weiterhin im stationären Modehan-
del geben. Professionalität ist hierbei alles. Das Smartphones mit NFC-Technologie und RFID-
Verkaufspersonal der Zukunft hat mehr Beratungs- Chips ermöglichen neue Check-Out-Möglichkeiten
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im stationären Modehandel. Die Bezahlung mit dem unverfälschte Einsichten in die Verbraucherwünsche
Smartphone lässt die stationäre Kasse in den Hinter- gewinnen.
grund rücken. Zukünftig sind ganz unterschiedliche
Bezahlszenarien denkbar, die gleichermaßen eine Durchschnittlich 4,4 Karten führen die Deutschen in
Bezahlung durch das Abscannen von Barcodes oder ihren Geldbörsen mit sich (TNS Emnid2012). Die
das eigenständige Erfassen und Bezahlen des Einkaufs klassische Kundenkarte aus Plastik könnte aber schon
durch den Kunden einschließen. Bei Apple kann man bald durch das Smartphone verdrängt werden. Statt
in den Flagship Stores heute schon erleben, wie dies viele verschiedene Kundenkarten im Geldbeutel zu
aussehen kann. Durch die Ausstattung der Verkäufer haben, könnten diese zukünftig alle in einem Device
mit mobilen Endgeräten wird in Zukunft direkt bei abgelegt werden. Das Einlösen von Treuepunkten
ihm und nicht mehr an der Kasse bezahlt. oder Coupons beim mobilen Bezahlprozess über das
Smartphone könnte so deutlich erleichtert werden.
11. Consumer Tracking / CRM Mit der Kundenkarte 2.0 erhalten Kunden eine ID,
mit der sie in allen Kanälen einchecken können. Dies
Das Wissen über Einkaufsorte, Lieblingsmarken, erlaubt eine persönliche Erkennung und Verknüp-
Sortimente und Konsumhäufigkeit, welches Kun- fung gespeicherter Präferenzen und bisheriger Käufer
den über ihr Smartphone freiwillig übermitteln, geht des einzelnen Kunden. So können bei jedem Kaufvor-
weit über den Informationsgewinn klassischer Kun- gang Informationen über gekaufte Kleidungsstücke
denkarten hinaus. Das gilt erst recht, wenn soziale auf der Kunden ID gespeichert werden. Es entsteht
Netzwerke in die Analyse einbezogen werden. Aus ein virtueller Kleiderschrank, auf dessen Grundlage
den geäußerten Vorlieben und Interessen und dem permissionsbasiert CRM-Maßnahmen aufbauen.
tatsächlichen Konsumverhalten lassen sich wertvolle,
LITERATUR
SUMMARY
[1] Die gesamten Ergebnisse der Studie „Future Store 3.0 – Fashion Shopping Expert Study of Stuttgart Media University
im Jahr 2020“ sind gegen eine Schutzgebühr von 129 Euro (inkl. 7 % MWSt.)
unter www.future-store-studie.de erhältlich. Digitalization is setting new impulses for the development of stationary and
digital retail. The boundaries between single sales and c ommunication chan-
[2] Marsden, P.: Social Commerce – Monetizing Social Media, abrufbar unter: nels are fading away. Omni channeling, mobile trends, store designs with digi-
http://www.syzygy.de/studien/whitepaper-social-commerce tal elements or new payment systems are only some of the issues that are
about to gain strong influence within retail o rganizations. The top 40 propo-
[3] Eichsteller, H., Schwend, A.: Social Shopping, abrufbar unter: sitions for the future of fashion retail were developed with masterminds from
http://www.dmc.de/360-e-commerce/social-shopping.html all relevant areas of e-commerce, fashion, retail, consulting, trend research and
shop design. In a second step more than 100 experts gave their opinion on
these propositions in an online survey which was finally clustered into 11 areas
of issues, and differentiated in the categories discount, medium and premium.
Keywords: Omni-Channel, Mobile Trends, Social Shopping, Augmented Rea-
lity, RFID, Payment Systems, Consumer Tracking, CRM, Fashion, E-Commerce,
Store Design, Gamification
IM+io Fachzeitschrift für Innovation, Organisation und Management 04 | 2013 51
IM SCHWERPUNKT | Handel im Wandel
SERVICE
AUTOREN
Prof. Harald Eichsteller, HdM Kristina Lobe
Stuttgart Kristina Lobe, Master of Arts im
Harald Eichsteller leitet den Master- Schwerpunkt Medienwirtschaft,
studiengang Elektronische Medien ist Projektmanagerin bei der Neue
an der HdM und ist als Beirat und Pressegesellschaft mbH & Co. KG.
Berater in den Feldern Innovations-
management sowie Digital Media/ Lena Grosshans
Social Media/CRM positioniert. Lena Grosshans, Master of Arts im
Schwerpunkt Medienwirtschaft,
Teresa-Marie Böhm, HdM ist Projektmanagerin für digitale
Stuttgart Unternehmenskommunikation und
Teresa-Marie Böhms Schwerpunkt betreut B2B-Kunden in den Berei-
liegt im Multi-Channel Retailing chen Social Media und Employer
und der ganzheitlichen Vernet- Branding.
zung der einzelnen Kanäle sowie
entsprechenden Digitalisierungs Heiko Weiß
strategien. Heiko Weiß, Master of Arts im
Schwerpunkt Medienwirtschaft, ist
Niklas Dorn, HdM Stuttgart Inhaber von webstyle24 sowie
Niklas Dorn untersucht, wie sich Geschäftsführer der SCANOTEC
Smartphone und RFID basiertes GbR.
One-to-One Marketing im statio-
nären Modehandel umsetzen lässt.
Parallel dazu arbeitet er an einer
Unternehmensgründung.
KONTAKT
eichsteller@hdm-stuttgart.de
Prof. Harald Eichsteller
Professor für Internationales Medienmanagement
Hochschule der Medien (HdM)
Stuttgart
Tel.: +49 171 8165 411
www.hdm-stuttgart.de/emm
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