Fragmentierung? Orientierung! - Erfolgsfaktoren für Marken-kommunikation in einer neuen Welt - Agentur pilot
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
MARKENKOMMUNIKATION
Fragmentierung?
Orientierung!
Erfolgsfaktoren für Marken-
kommunikation in einer neuen Welt
Inhalt
Das „neue Normal“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Konsument*innen und der Markt – höher, schneller, weiter 5
Fragmentierung der Kommunikationskanäle . . . . . . . . . . 6
Sechs Erfolgsfaktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1. Daten – aber richtig eingesetzt . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
2. Diversifizierung der Absatzkanäle . . . . . . . . . . . . . . . 12
3. Die Bedeutung von Marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
4. Zielgruppen verstehen – mehr denn je . . . . . . . . . . . . 18
5. Holistische Wirkungsplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
6. Wirkungshebel Regio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Säulen der Zukunft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Konsument*innen und der Markt –
höher, schneller, weiter
Heute wird erwartet, dass Güter immer schneller und un-
komplizierter verfügbar sind. Dieser Anspruch bestimmt
den Hang zum Quick Commerce. Dieser Begriff beschreibt
den unkomplizierten und direkten Weg vom Erstkontakt
bis in den Einkaufswagen. Dementsprechend verändern
sich die Ansprüche an den Markt und die Kommunika-
tion sowie an die gesamte Interaktion bis zum Kauf eines
Produkts.
Diese neue Form der gelebten Ungeduld wirkt sich auch
auf die Art des Medienkonsums aus. Marken müssen
schnell liefern: Botschaften und Mehrwert. Auch wenn
der unmittelbarste Weg zu einem Produkt in den meisten
Fällen nach wie vor der analoge ist, wird sich der Markt
weiter in diese Richtung entwickeln. Und obwohl
E-Commerce stark wächst – zusätzlich beschleunigt
durch die Pandemie –, macht diese digitale Vertriebsform
heutzutage nach wie vor nur einen kleinen Anteil unserer
Käufe aus.
Auch der moralische Anspruch an Unternehmen verändert
sich. Befeuert durch den zum Alltag gewordenen Zustand
Das „neue Normal“
der Krise möchten Konsument*innen sich auch außer-
halb des Produkts mit „ihrer“ Marke identifizieren können.
Um solchen Anforderungen gerecht zu werden, müssen
Adjustierungen in der Kommunikation stattfinden. Hier ist
es mit einer einfachen Implementierung von neuen The-
In dynamischen Zeiten wie diesen verändert sich auch die mengebieten jedoch nicht getan: Glaubhaft muss es sein.
Prioritätensetzung der Konsument*innen. „Schneller, höher und Passende, durchdringende und wirksame Kommunikation
weiter“ ist das Credo, gleichzeitig sollen Marken Werte ist gefragter denn je.
verkörpern und Haltung zeigen.
4 5
Fragmentierung der Die beliebtesten
Kommunikationskanäle: sozialen Plattformen
granular – na klar … oder?!
Die Welt wird stetig agiler und dies wirkt sich auch auf die Durch diese Weiterentwicklungen im digitalen Raum er- WhatsApp 15,7 %
Mediennutzung der Menschen aus. Kommunikation findet geben sich Möglichkeiten für einen umfassenden Kunden-
vermehrt auf digitalen Kanälen statt, auch die Entwick- kontakt, dessen Tragweite bezüglich der übergreifenden Instagram 14,8 %
lung der Mediabudgetverteilung zeigt das deutlich. Dies Markenkommunikation noch nicht vollends erfassbar ist.
wird bedingt durch die zunehmende Granularisierung der Allein die Einführung des Metaverses macht deutlich, dass
Facebook 14,5 %
Mediakanäle. Neue Social-Media-Kanäle sprießen ständig die Reichweiten neuer Media Touchpoints bei weitem
aus dem Boden. Oftmals verschwinden sie jedoch wieder noch nicht ausgeschöpft sind. Werbetreibende werden
genauso schnell von der Bildfläche, wie sie gekommen auch hier vor die Herausforderung gestellt, die Ansprache WeChat 11,4 %
sind. Ein aktuelles Beispiel hierfür ist die App Clubhouse, ihrer Zielgruppe so zu gestalten, dass die Markenbotschaft
welche 2021 als the next big thing gehandelt wurde – sich so schnell wie möglich durchdringt und im Gedächtnis TikTok 4,3 %
dann aber lautlos wieder verabschiedete. Aus diesen bleibt.
dynamischen Entwicklungen ergeben sich gleichzeitig Twitter 3,3 %
Chancen und Risiken für Markenverantwortliche, die neue In diesem PILOTSPOTLIGHT stellen wir sechs Erfolgs-
Werbemöglichkeiten schnellstmöglich erkennen und ein- faktoren für die Markenkommunikation der Zukunft vor
FB Messenger 2,6 %
setzen möchten, ohne auf One Hit Wonders zu setzen. und zeigen anhand praxisnaher Fallbeispiele auf, welche
positive Wirkung eine holistische Kommunikations- Telegram 2%
Auch die klassischen Mediakanäle haben in der Kom- strategie für Marken haben kann.
munikationsplanung weiterhin eine hohe Relevanz und
sollten im Mediamix nicht vernachlässigt werden. So baut Pinterest 1,8 %
TV in relevanten Marketing-Zielgruppen weiterhin schnell
Reichweite auf und kann mit zunehmender Digitalisierung Snapchat 1,4 %
wie Addressable TV oder CTV bestmöglich mit digitalen
Maßnahmen verzahnt werden. Das Gleiche betrifft weitere iMessage 1%
Massenmedien wie Audio oder auch Out of Home.
Discord 1%
Quelle: GWI (Q3 2021) | Grafik visualisiert lediglich Nutzer*innen im Alter von 16 bis 64 Jahren
6 7
1 Daten – aber richtig eingesetzt
Diversifizierung der Absatzkanäle
2
3 Die Bedeutung von Marke
Zielgruppen verstehen –mehr denn je
4
5
Sechs Erfolgsfaktoren
Holistische Wirkungsplanung
Die Navigation durch die zunehmend fragmentierter werdende
Mediabranche ist nicht immer selbsterklärend. Die sechs Erfolgs-
faktoren bilden die erfolgreiche Basis einer holistischen
Wirkungshebel Regio
6
Kommunikationsstrategie.
8 9
1. Daten – aber richtig eingesetzt
In einer Zeit, in der die Bedürfnisse sowie das Medien- läuft die deutsche Medienlandschaft Gefahr, die Budgets und übersetzt werden können, stellt hier in Zukunft die reihenanalysen, um richtige Schlüsse ziehen zu können
nutzungsverhalten unterschiedlicher Generationen so zu sehr auf ebendiese zu konzentrieren. Herausforderung dar und erstreckt sich in alle möglichen und sie für die Media- und Markenstrategien nutzbar zu
vielfältig sind wie niemals zuvor, wird die persönliche Touchpoints der Konsument*innen mit der Marke – öffnet machen.
Ansprache immer wichtiger. Gleichzeitig braucht es Die Suche nach Alternativen zu Third-Party-Daten bietet aber gleichzeitig auch viele strategische Übersetzungs-
personengruppenbezogene aussagefähige Daten, um der viel Potenzial, die Werbequalität im digitalen Raum enorm möglichkeiten. Um die vorliegenden Informationen
Fragmentierung Einhalt zu gebieten und die richtige Ziel- zu steigern. Relevantere Ansprachen über Berücksichti- anschließend auch wirksam einsetzen zu können, ist die
gruppe erreichen zu können. gung der Umfeldwirkung sowie die Verwendung von First- richtige Verarbeitung und Interpretation essenziell. Hier- HANDLUNGSEMPFEHLUNG
Party-Daten erhöhen die Datenqualität um ein Vielfaches. für bedarf es übergreifender Attributionsmodelle und Zeit- Die Datenmenge mit übergreifenden Modellen
Angekommen in der Cookieless Future und konfrontiert und Analysen bezwingen, um sie erfolgreich in
mit dem Wegfall der Third Party Cookies, bedarf es Lösun- First-Party-Daten sind auch der Anker in eine strategische Mediastrategien einzubinden.
gen, die Reichweiten aufbauen und somit reale Alternati- Übersetzung von Dateninformationen in Handlungsfelder
ven zu den Walled Gardens darstellen. Passiert dies nicht, rund um die Customer Journey. Wie diese Daten gewonnen
“
Wir haben bei Mr. Spex einen sehr
integrierten Kaufprozess. Die Menschen
verlassen den Shop mit einem Kunden-
konto, in dem von Kopfgröße bis Marken-
präferenz alles an Daten hinterlegt ist.
Dies erleichtert den Wiederkauf sowie die
Beratung immens.
Dr. Mirko Caspar
Co-CEO und Vorstand bei Mister Spex
10 11
2. Diversifizierung der
Absatzkanäle
Verknüpft man die beschriebenen Elemente des veränderten Konsum- und
Mediennutzungsverhaltens und die Möglichkeiten neuer Mediakanäle, leitet sich “
daraus zwangsläufig eine Transformation der Vertriebskanäle ab. Ich als Gründerin bin im direkten
Austausch mit der Community.
Mein Team und ich sind mit allen Augen
und Ohren dabei und wissen stets,
wie sich unsere Community fühlt und
„In einer Welt, in der das Angebot so groß ist wie in der heutigen, was sie sich wünscht.
erhalten individuelle Interaktionen einen immens hohen Wert.“
Alisa Jahnke
Co-Founderin PURELEI
D2C Social Commerce
Das Prinzip des Direct-to-Consumer-Marketings (D2C) ist Nischenprodukte, sondern auch für große Marken. Der Social Commerce ist als Ableger von D2C mit großem Das Thema Community spielt DIE zentrale Rolle: Hier
nicht neu. Unternehmen verkaufen bereits seit Jahrzehn- direkte Kontakt zur Kundschaft bietet spannende Impulse Fokus auf Community und 1 : 1-Kommunikation entstan- findet viel Austausch statt – viel Erleben der Marke. Ebenso
ten ohne Umwege direkt an den Endverbraucher. Dennoch zur Gewinnung werthaltiger Daten und detaillierter, quali- den. Es ist mittlerweile gängige Praxis, dass Marken aus ist die Nähe der Marke zur Zielgruppe wesentlich stärker
gelten D2C-Strategien als Erfolgsmodell der heutigen Zeit, tativ hochwertiger Leads. Dabei kann der D2C-Vertrieb Social-Media-Kanälen heraus entstehen, darüber wachsen als auf einer normalen E-Commerce-Plattform. Dies funk-
auch wenn durch die Veränderung des Konsumverhaltens auch „nur“ als Teilstrategie zur Differenzierung des und Kund*innen so auf direktem Wege in die analogen tioniert unter anderem und vor allem durch Influencer*in-
ganz neue Anforderungen an D2C gestellt werden. eigenen Sortiments der Marke genutzt werden. oder vermehrt eben digitalen Shops geleitet werden. Dem nen, die aufgrund ihrer Identifizierbarkeit eine persönliche
D2C ist heutzutage viel mehr als nur Direktvertrieb: Die Mehr Informationen hierzu gibt es auch in unserem Wort Social kommen in diesem Zusammenhang zweierlei Nähe zur Community kreieren, welche klassische Werbe-
Konsument*innen sind anspruchsvoller geworden und PILOTSPOTLIGHT vom November 2021. Bedeutungen zu: Zum einen steht es für Social Media als gesichter nur schwer erreichen könnten. Live-Videos direkt
wünschen sich mehr denn je, dass Marken auf einer Haupt-Kommunikationskanal. Zum anderen ist es sinn- aus dem Leben sind in diesem Zusammenhang ebenfalls
persönlichen, möglichst individuellen Ebene mit ihnen bildlich für den hohen sozialen Interaktionsfaktor mit der ein wirkungsstarker Mechanismus, da sie authentisch wir-
kommunizieren. D2C bietet dabei nicht nur Chancen für eigenen Community zu verstehen. ken und potenziellen Kund*innen ein Gefühl von ehrlicher
Empfehlung vermitteln.
12 13
Lieferdienste 2.0
Gorillas, Flink, Flaschenpost … Befeuert durch die und somit gerade für kleine Marken und Nischenprodukte
Pandemie boomt der Markt der Lieferdienste. Das Haus relevant sein können. Lieferdienste sind allerdings auch
muss nicht mehr verlassen werden, um gewünschte
Waren in Rekordzeit zu erhalten. Dies wirkt sich auch auf
für große Marken nicht irrelevant. Als weiterer Touchpoint
erweitern sie die Möglichkeiten zur Kommunikation mit
“
das subjektive Kauferlebnis der Menschen aus. der Kundschaft. Jedoch ist die Konkurrenz hier höher, da
Es werden sich weiterhin neue und
Konsument*innen haben digital nicht mehr die Möglich- bestimmte Mechanismen des Sichtbarmachens, wie die fortschrittliche Möglichkeiten für den
keit, die einzelnen Produkte und die zur Verfügung stehen- Platzierung im Regal des Supermarkts, wegfallen und die Handel ergeben, welche den Umsatz
de Auswahl aus nächster Nähe in einem Regal stehen zu Masse an Produkten undifferenziert wahrgenommen
sowohl in der analogen als auch in der
sehen. Dieser analoge Touchpoint als wichtiger Kontakt wird – ohne Chance auf Hervorhebung durch optische
fällt für ausschließlich bei Lieferdiensten gelistete Marken Faktoren. digitalen Welt weiter steigern werden.
somit aus. Die Listung auf diesen digitalen Plattformen
gestaltet sich jedoch einfacher und stellt Marken vor Zusammenfassend bieten Lieferdienste wie Gorillas, Flink
weniger Herausforderungen als eine klassische Listung im oder Flaschenpost eine Vielzahl neuer Chancen für Werbe- Asher Rapkin
Supermarkt. Hieraus lässt sich ableiten, dass Lieferdienste treibende – sei es als weiterer digitaler Marken-Touch- Direktor des Global Business Marketings Meta
weniger Einstiegshürden für neue Produkte bergen point oder als Datenpartner.
Metaverse
Auch das Metaverse bietet neue Perspektiven für Mar- unbekanntere Player. Ebenso müssen im Metaverse keine
ken, mit ihrer Zielgruppe zu interagieren. Auch wenn das physischen Produkte hergestellt werden, was die Produk-
vollständig gelebte und integrierte Metaverse noch etwa tionskosten um ein Vielfaches minimiert. Somit stellt die
fünf bis zehn Jahre entfernt ist, bieten sich auch heute Übersetzung von Marken ins Metaverse zum einen neue
schon spannende Möglichkeiten. Marken können leben- Touchpoints dar, birgt aber zum anderen auch die Gefahr
diger werden und es ergeben sich neue Touchpoints. Die einer zunehmenden Fragmentierung und Konkurrenz-
Markenstrategie im Metaverse kann (muss aber nicht) von situation der Märkte.
der in der analogen Welt abweichen: teuer und exklusiv
(beispielsweise Gucci – gleichbleibend zu analog) oder
HANDLUNGSEMPFEHLUNG
wesentlich preisgünstiger (z. B. Ralph Lauren – abweichend
von analog). Eine Herausforderung und zugleich Chance Marken sollten offen gegenüber den neu entstehen-
des Metaverses ist die geringere Barriere für den Wettbe- den Absatzkanälen sein und individuell abwägen,
werb, in den Markt einzusteigen – auch für kleinere, wo eine Positionierung innerhalb dieser Vertriebs-
kanäle für sie am vorteilhaftesten ist.
14 15
3. Die Bedeutung von Marke
gen Themas als Identifikationselement muss eine erfolg- (z. B. Pop-up-Stores) und/oder Events, um die Marke und
Die Marke als Ankerpunkt des Unternehmens im Bewusst- ren, als auch über dem Digitalisierungsgedanken nicht reiche Marke dann in ihrem Kern jederzeit authentisch die Zielgruppe analog miteinander zu verbinden. Um
sein der Konsument*innen wird zunehmend relevanter. den analogen POS zu vergessen. bleiben. Gerade, wenn es um Haltung geht. Sei es bei sich zu differenzieren, müssen Marken dabei auch über
Zum einen ergibt sich dies aus dem wachsenden Angebot Inhalten wie #blacklivesmatter, Diversität, Nachhaltigkeit die Grenzen reiner Werbekommunikation hinausgehen –
von Produkten und Dienstleistungen und der dadurch er- Noch vor ein paar Jahren lag der klare Fokus der Branche oder weiteren gesellschaftlichen Themen. Eine Marke beispielsweise mit eigenen Apps. Darüber hinaus werden
höhten Notwendigkeit, sich vom Wettbewerb abzuheben. auf Performance und auf messbaren Werten (KPIs). Durch kann schnell mit Vorwürfen des Green Washings konfron- zunehmend Multi Brand Stores, Shop-in-Shop-Konzepte
Zum anderen aus den Bedürfnissen der Konsument*innen die beschriebenen Veränderungen und die davon getrie- tiert sein, wenn Themen wie Nachhaltigkeit plakativ be- und kombinierte digital-analoge Einkaufsmöglichkeiten
selbst, welche zunehmend mehr Entscheidungen von ihrer benen verschobenen Anforderungen des Marktes wird das worben, aber nicht konsequent umgesetzt werden. wie Click & Collect angeboten.
Identifikation mit der Marke abhängig machen. Um eine Thema Branding als Treiber des gesamten Funnels immer Dementsprechend ist es sehr wichtig, die Aufnahme von
nachhaltige Markenbildung erfolgreich umzusetzen, muss wichtiger und beeinflusst maßgeblich die Kaufentschei- gesellschaftlichen Themen in die Markenkommunikation Selbst viele bislang stark physisch und filialgeprägte Ge-
sie übergreifend erlebbar gemacht werden – auch über dung vieler Menschen. Gerne werden hierfür gesellschaft- immer auf zwei Grundfragen zu prüfen: Ist es authentisch? schäftsfelder, welche ihren Schwerpunkt stetig weiter in
digitale Welten hinaus. Dies umfasst sowohl die Notwen- liche Themen für die eigene Kommunikation genutzt. (Ist die Botschaft mit dem Markenkern, den Produkten die digitale Welt verlagern, werden auch in Zukunft davon
digkeit, sich bei gesellschaftlichen Themen zu positionie- Neben der (natürlich zu prüfenden) Eignung des jeweili- und Handlungen vereinbar und dementsprechend au- profitieren, einen realen Touchpoint zu haben. Beispiel-
thentisch?) – Passt es zu der Zielgruppe? (Ist die Botschaft/ haft hierfür ist die Hamburger Sparkasse, die mit ihrer
Handlung vereinbar mit den Wünschen, Gedanken und Filiale der Zukunft erfolgreich neue Wege geht.
Haltungen meiner Zielgruppe?)
Und auch der analoge POS ist ein wichtiger Faktor für
die Erlebbarkeit der Marke. So setzen digitale Geschäfts-
HANDLUNGSEMPFEHLUNG
modelle ebenfalls zunehmend auf einen physischen POI
Marken müssen erlebbar gemacht werden –
ob physisch, digital, kombiniert oder durch authen-
“ tische Positionierung bei Gesellschaftsthemen.
Wir wollen Marke erlebbar machen
und darüber hinaus lokaler Treffpunkt
werden. Wir sehen bereits eine klare
Steigerung der Verweildauer in den
Filialen.
Helena Wilms
Head of Marketing der Hamburger Sparkasse
16 174. Zielgruppen verstehen –
mehr denn je
Die Ansprüche und Erwartungen verschiedener Konsu- Mediakanäle. Um heutzutage Zielgruppen durchdringend muss ein TikTok ganz anders geplant werden als eine
ment*innen an „ihre“ Marken sind heutzutage vielfältiger anzusprechen, ist auch eine plattform- und zielgruppen- Instagram-Story oder ein Instagram-Reel. HANDLUNGSEMPFEHLUNG
denn je. Die Entwicklung der Kanäle ist rasant und die gerechte Kreation entscheidend. Eine reine Übersetzung
junge Generation adaptiert neue Kanäle wesentlich des Werbemittels ist nicht mehr zeitgerecht und schafft Ebenso ist ein fundiertes Zielgruppenverständnis ent-
schneller als ältere Generationen. Gleichzeitig gilt die es nicht unbedingt, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe scheidend, da eine abnehmende Akzeptanz für Werbung Um wirksam zur Zielgruppe durchdringen zu
Altersdifferenzierung auch in den Inhalten – so tickt die auf sich zu ziehen. Unterschiedliche Kanäle werden von zu beobachten ist. Die Bereitschaft der Konsument*innen, können, muss sie genau verstanden werden.
GenZ bei vielen Themen absolut anders als Millennials unterschiedlichen Personengruppen genutzt und müssen den Unternehmen die eigenen Daten zur Verfügung zu Die Generationen unterscheiden sich mehr denn je
oder Boomer. somit auch durch zielgruppengerechte Protagonist*innen, stellen, ist ebenfalls gesunken. Um diese Bereitschaft er- und die Entwicklung des Marktes erfordert ein tiefes
Plots oder Texte auf den Werbemitteln bedient werden. neut zu schaffen, muss ein Mehrwert vorhanden sein – die- Verständnis, um im Wust der Kommunikation
Eine differenzierte Ansprache ist daher essenziell und Beispielhaft: TikTok und Instagram – auf den ersten Blick ser entsteht, wenn die Identifikation zwischen Zielgruppe wirksam zur eigenen Zielgruppe durchzudringen.
umfasst weit mehr als nur die Auswahl der richtigen scheinbar ähnliche Zielgruppen und Inhalte und doch und Marke sehr stark ist.
18 195. Holistische Wirkungsplanung Seitdem Cookies nicht mehr einsatzfähig sind, immer heutzutage auch nicht mehr strikt nach Performance oder mehr Kommunikationskanäle entstehen, wegfallen oder Branding trennen – die Kreation entscheidet über die an Bedeutung verlieren und die Anforderungen der Ziel- Ausrichtung der Platzierung. Umso wichtiger ist es, diese gruppen selbst sich dauerhaft ändern, ist es nicht mehr Wirkungen auch in einem funnelübergreifenden Attribu- denkbar, ohne eine holistische Wirkungsmessung zu tionsmodell nachzuvollziehen und die Mediamaßnahmen arbeiten. entsprechend optimieren zu können. Mehrfach konnte beobachtet werden, dass der Konsum- Ebenso findet ein Wandel in der Bedeutung klassischer gütermarkt immer schwieriger zu durchdringen ist und Kommunikation (legacy media) statt. Der Anteil von Media eine Vielzahl von Faktoren beachtet werden müssen, um am Erfolg eines Unternehmens ändert sich und kann eine wirkungsstarke Omnichannel-Strategie einsetzen nicht mehr losgelöst von anderen Einflüssen dargestellt zu können. Dementsprechend erhalten Test-&-Learn-An- werden. So wirken neben der koordinierten Mediakom- sätze immer mehr Bedeutung, da man durch sie in einer munikation auch der Vertrieb, der Preis und Promotionen schneller werdenden Welt neue Wege geht kann, ohne die auf den Erfolg des Unternehmens ein und beeinflussen sicheren, langjährig erprobten Methoden zurücklassen dabei auch einander. Media darf nicht mehr individuell zu müssen. So eignen sich Test-&-Learn-Ansätze, um neue betrachtet werden, sondern muss in eine vollumfängliche Kanäle zu erkunden und gleichzeitig deren Wirkbeitrag Modellierung einfließen, welche wiederum Rückschlüsse festzustellen. Übergreifende Attributionsmodelle sind am auf Maßnahmen und Wechselwirkungen zwischen einzel- besten geeignet, um Ausschläge der Performance direkt nen Faktoren gibt und somit die Planung und den Einsatz zuzuordnen. von Media viel wirkungsorientierter gestalten lässt. Wie bereits festgestellt, ist es essenziell eine starke und holistische Brand Experience als Differenzierungsmerkmal im fragmentierten Markt zu etablieren. Entsprechend wird auch die Attribution mit Ausrichtung auf sowohl Branding HANDLUNGSEMPFEHLUNG als auch Performance immer wichtiger – denn der Impact eines einzelnen Touchpoints lässt sich selten zu 100 % Media darf nicht losgelöst vom Erfolg des Branding oder Performance zuordnen. Auch wenn ein Unternehmens betrachtet werden – durch KPI-orientiertes Placement keinen Abschluss generiert, holistische Attributionsmodelle lassen sich so schafft es doch einen weiteren Kontakt zwischen Ziel- Branding und Performance-KPIs vereinen. gruppe und Marke und zielt entsprechend auf die Ver- ankerung der Marke in den Köpfen. So lassen sich Kanäle 20 21
6. Wirkungshebel Regio Bei einer effizienten Mediaplanung kommt es nicht nur Lokalstrategische Analysen identifizieren Potenziale nach auf die Auswahl der geeigneten Kanäle an: Die Nutzung kleinsten räumlichen Gebieten abgegrenzt. Individuell je der gewählten Kanäle ist national betrachtet nicht überall nach Anforderung unserer Kund*innen kommen dabei gleich. Bei einer national umgrenzten Mediaplanung mit unterschiedliche Analysen zum Einsatz: Standortanalysen Ziel einer bestimmten Kontakterreichung wird oft nicht für Expansions- und Vertriebsplanungen, Wirkungsana- bedacht, dass hier ggfs. regionale Differenzierungen not- lysen für die Mediaoptimierung, Gravitationsanalysen zur wendig sind. In der regionalen Analyse lohnt es sich daher, Feststellung der Filialattraktivität oder Clusteranalysen zur noch viel tiefer einzusteigen. Wenn unterschiedliche Bestimmung ähnlicher Zielgruppensegmente. So lassen regionale Medienreichweiten betrachtet werden, bietet sich Media- und Produktionskosten reduzieren und White es sich ebenfalls an, die Verteilung der Zielgruppe, eine Spots auf der Landkarte entdecken. unterschiedliche Wettbewerbsdichte oder die Marken-KPI- Stärke in verschiedenen Regionen zu beachten. Bei pilot nutzen unsere Expert*innen hierfür nicht nur HANDLUNGSEMPFEHLUNG erprobte Analyseverfahren, spezialisierte Statistik- und Medien, Content und Zielgruppe müssen Visualisierungssoftware sowie kuratierte Geodaten, regional in Einklang gebracht werden – sondern vor allem unser exklusives Tool für crossmediale dann entfaltet Markenkommunikation ihre Mediaplanung: geopilot. volle Wirkung. 22 23
Es gibt viele Möglichkeiten und somit auch viele unterschiedliche Szenarien.
Wird alles noch personalisierter, fragmentierter, datengetriebener?
Was passiert mit den Walled Gardens? Wie entwickelt sich die Kommunikation, wenn wir
irgendwann in jedem Werbemittel und in jedem Kanal direkt ein Produkt kaufen können?
Wann können wir jeden Kanal auf regionaler Basis auf direkte Daten gestützt aussteuern?
In unserer Wahrnehmung wird eine zukunftsfähige Basis auf folgenden
drei Säulen gebildet:
Dynamisierung und Kontinuierlicher Fokus auf
Flexibilität Effizienzsteigerung bei allen
Maßnahmen
Auch eine erfolgreiche Marke kann nicht alles
wissen – aber sie muss reagieren können. Ein hohes Verständnis des Mediahandwerks
Es lohnt sich, ein System aufzubauen, welches ist maßgeblich, um die Effektivität der ganz-
flexibel auf Signale aus dem Markt reagieren heitlichen Markenkommunikation gestalten zu
kann. Dies beinhaltet: können. Ebenso ist die holistische Erfassung
und Betrachtung der Daten wichtig für die
• einen klaren Fokus auf regionale Entscheidung, ob eine Effizienzsteigerung bei
Entwicklungen einer Planungsanpassung erreicht wird (be-
sonders spannend bei Portfolioplanungen).
• das Aufstellen und Verfolgen eines über- Ebenso sollten Wirkungshebel kontinuierlich
Säulen der Zukunft
greifenden Attributionsmodells, welches überprüft werden und Marktentwicklungen
zusätzliche Faktoren berücksichtigt sowie Wettbewerberaktivitäten im Blick
behalten werden. Als risikoarmer Einstieg in
• eine kurze und langfristige ROI-Planung, neue Entwicklungen bieten sich Test-&-Learn-
welche nicht nur einen Ex-Post-ROI Ansätze an.
Die aktuellen Entwicklungen zeigen, dass es fast unmöglich ist, betrachtet, sondern auch aktuelle Markt-
gehaltvolle Prognosen für die Zukunft der Markenkommunikation zu entwicklungen berücksichtigt
treffen. Wir liefern ein zukunftsfähiges Fundament:
24 25Starke Partner für
die Zukunft
Der Markt fordert ein schnelles und umfassen-
des Verständnis für alles, was geschieht, und
gleichzeitig wird die Planung und Umsetzung
einer wirksamen Kommunikationsstrategie
immer kleinteiliger.
Durch die Betreuung von Marken mit unter-
schiedlichsten Anforderungen weitet sich der
Blick einer Agentur für mögliche Chancen (und
Risiken) im Markt sowie hinsichtlich (mehr
oder weniger) geeigneter Kanäle und regiona-
ler Unterschiede. Mit einer immer enger wer-
denden Verzahnung von Mediaaktivitäten und
weiterer Marketing Touchpoints eines Unter-
nehmens erweitert sich auch die Serviceleis-
tung einer Agentur zunehmend in Richtung
einer übergreifenden Beratungsfunktion, was
sie als Partner immer unverzichtbarer macht.
26Fabiana von Holtzapfel Direktorin Strategie & Beratung pilot Hamburg f.vonholtzapfel@pilot.de +49 (0)40 303766-7148 pilot Hamburg GmbH & Co. KG Neue Rabenstraße 12 20354 Hamburg Sie möchten unsere Agenturpublikation als Digitalversion oder im Abo? Dann registrieren Sie sich hier: pilot.de/pilotspotlight
Sie können auch lesen
