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Ganzheitliche Steigerung von Effizienz und Effektivität in der Kommunikation am Beispiel eines Schweizer Detailhändlers Luzern, 14.12.2006 Dr. Sandro C. Principe
Agenda
1. Projekthintergrund Coop Effkomm+
2. Projektvorgehen und zentrale Ergebnisse des Quick Audit
3. Kommunikationsstrategie „Coop – Für mich und dich“
4. Mediastrategie und Mediaplanung
5. Planung/Controlling
6. Ergebnisse und zentrale Erfolgsfaktoren
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 2Fakten zum Schweizer Detailhandel und zu Coop.
Fakten zum Schweizer Detailhandel 20041 Wesentliche Kennzahlen Coop1, 2
Gesamtvolumen des Schweizer Coop ist zweitgrösster Handelskonzern der
Detailhandels 84,4 Mrd. CHF Schweiz
Erstmals seit 2001 wieder Wachstum im wichtigste Geschäftsaktivitäten in den
Bereichen Lebensmittel, Warenhaus, Bau-
Schweizer Detailhandel
und Hobbymärkte, Elektronik-Fachmärkte,
Sehr hoher Konzentrationsgrad im Parfumerie und Möbelhäuser
Schweizer Detailhandel die beiden 13.983 Mio. CHF Detailumsatz
grossen Genossenschaften Migros und
1’433 Verkaufsstellen
Coop haben zusammen einen Marktanteil
von fast 35% 15,6% Marktanteil (21,5% Food und 9,9%
Non-Food)
99% aller Schweizer Haushalte kauften im
ca. 47.000 Mitarbeiter
Jahr 2004 mindestens einmal bei Coop
oder Migros ein Genossenschaft mit 2.323.602 Mitglieder-
haushalten
1 Quelle: Detailhandel Schweiz 2005, IHA – GfK AG, Hergiswil
2 Quelle: Coop Geschäftsbericht 2004
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 3Gegenstand des Effkomm+-Projekts waren die Formate Retail, Warenhaus
und Bau- und Hobby.
Kerngeschäft Food Near-Food Non-Food
Retail Warenhaus Bau- und Hobby Sonstige Coop- Selbstständige
Formate Marken
Formatmarken/
Selbstständige
Marken
Gegenstand des Effkom+-Projektes
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 4Gewandeltes Konsumentenverhalten sowie Markteintritt neuer Wettbewerber
verschärfte 2004 die Wettbewerbsintensität im Schweizer Detailhandel.
Wandel im Konsumentenverhalten Wandel im Wettbewerbsumfeld
Genuss- / Wellness- /
Erlebnis-Orientierung
Convenience-Orientierung
(„Unkompliziertheit / Schnelligkeit“)
Der Wettbewerb im Handel erfolgt
(„Fitness / Schönheit / Gesundheit“)
zunehmend über den Preis
Preis-Orientierung
(„Einstellung / Zwang / Cleverness“) Im Non Food-Bereich sind ausländische
Sozial- / Wert-Orientierung
Handelsunternehmen bereits seit Jahren
Bio- / Oeco-Orientierung
(„Frische / Natürlichkeit“)
(„Tradition / Ethik“)
Wandel im
mit Filialen in der Schweiz tätig, z.B.
Markt- und - Zara
Wettbewerbs- - H&M
Simultaneität verschiedener Bedürfnis- umfeld Einstieg erster ausländische Handels-
orientierungen als neues Wirkungsgesetz unternehmen wie Carrefour und Rewe in
Zunehmende Preis-Orientierung der den Food-Sektor bereits vollzogen
Konsumenten mit z.T. grenzüberschrei- Der Markteintritt weiterer ausländischer
tenden Einkäufen Player, wie insbesondere die deutschen
Die Preiszufriedenheit und das Preisimage Hard-Discounter Lidl und Aldi wurde
als grösste Schwächen von Coop erwartet
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 5In der Folge hatte Coop in 2004 erstmals seit Jahren mit Umsatz- und
Marktanteilsverlusten zu kämpfen.
Zeitungsberichte 20 Minuten Coop Detailhandelsumsatz und Marktanteile
2003/20041
Coop Detailhandelsumsatz* Marktanteile
in Mrd. CHF in %
- 0,6 Mrd Chf - 0,7%
13,7 16,4 15,7
13,1
2003 2004 2003 2004
* Ohne Mineralöl
1 Quelle: Coop Geschäftsbericht 2004
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 6Zugleich waren Coop und Migros jedoch die mit Abstand grössten Werbe-
treibenden in der Schweiz.
Zeitungsbericht 20 Minuten Top 10 Werbetreibende Schweiz 20041
Firma in MCHF in %
Migros 250 6,7
Coop 236 6,3
Swisscom 49 1,3
Nestlé 42 1,1
P&G 39 1,0
Unilever 34 0,9
Die Post 30 0,8
L’Oréal 29 0,8
Orange 28 0,8
Manor 25 0,7
Total Top 10 762 20,4
Total 3.728 100,0
Detailhändler 1 Mediafocus 2005
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 7Die Kommunikation von Coop erstreckte sich dabei über eine Vielzahl an
Marken und Medien und war insgesamt kaum aufeinander abgestimmt.
Gegenstand der Kommunikation Kommunikationsmedien
Klassische Medien Themen-/Erlebniskom-
Formatmarken Kompetenzmarken
munikation am PoS
übergreifend Aktionen Preiskommunikation Sponsoring
am PoS
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 8Agenda
1. Projekthintergrund Coop Effkomm+
2. Projektvorgehen und zentrale Ergebnisse des Quick Audit
3. Kommunikationsstrategie „Coop – Für mich und dich“
4. Mediastrategie und Mediaplanung
5. Planung/Controlling
6. Ergebnisse und zentrale Erfolgsfaktoren
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 9Projektziel war, die Effizienz der Coop-Kommunikation um mindestens 15%
zu steigern.
Projektauftrag
Ausgangslage Projektziel Projektansatz
Neue Absatzmarktstrate- Steigerung der Kommuni- Pragmatischer Quick
gie definiert kationseffizienz um Audit zur Priorisierung der
mindestens 15% Handlungsfelder
Erste operative Mass-
nahmen jenseits der Deutliche Steigerung der Kombinierte Outside-in-
Kommunikation ergriffen Werbewirkung Perspektive mit dem bei
-> u.a. Einführung der Coop vorhandenen
Reduktion der Kommu-
Discount-Eigenmarke Datenmaterial und
nikationskosten
„Prix Garantie“ Fachwissen
Notwendigkeit zur Opti- Gemeinsames Projekt-
mierung der Kommuni- team bestehend aus Coop
kation erkannt und externen Experten
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 10Dazu wurde ein Projektansatz mit einem 6-wöchigen Quick Audit gewählt.
Projektansatz
6 Wochen 8 Wochen Dauer fallabhängig
Quick Audit Detailanalyse und Konzeption Umsetzung
Ableitung normativer Werbeagentur-Pitch
Analysen Daten-
Aggregation und und strategischer Konsumententests
Benchmarking Strukturierung Grundlagen/Konzepte:
- Kommunikations- Media-Agentur-Pitch
Hypothesengestützte Interpretation der
Einzelinterviews strategie Agentursteuerung
Ergebnisse
- Mediastrategie und
Workshops Priorisierte -planung
Handlungs-
- Werbekonzept
emfehlungen Planung und
- Controlling-
Implementierung
strategie
des Controlling
Projektleitung
Gremien
Steuerungsausschüsse
Jour Fixe
Pitch-Gremien
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 11Analysestruktur und -basis des Quick Audit.
Analysestruktur Analysebasis Aufgaben/Inhalte
• Mobilisierung und Überzeugung
Hypothetische Handlungsfelder der Mitarbeiter
Interviews/Gespräche • Informationsgewinnung
• Hypothesengenerierung /-
validierung
Kommunikationsstrategie und
-ziele / Leistungsversprechen
• Desk Research (Daten-
aggregation und -interpretation)
Unterlagen/Tools
!? Botschaften/Werbemittel • U.a. Strategie- und
Kostenanalysen
Werbedruck/Mediamix
• Kommunikationsbudgets
• Media-Spendings
Budget-Analysen • Zielgruppen-Analysen
Planung/Controlling • Aggressivitäts-Indizes
• Benchmarking
Aufbau-/Ablauforganisation
• Motive
Kommunikationsaudit • Botschaft
(Copy-Analysen) • Umsetzung
Einkaufskonditionen/Erlöse
• Konsistenz
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 12Verbesserungspotenziale aus dem Quick Audit.
Kommunikationsstrategie/
Leistungsversprechen
Unklare, nicht aus der Unter-
nehmensstrategie abgeleitete
Kommunikationsstrategie
Einkaufskonditionen Überbetonung der Aktions- Botschaften/Werbemittel
Optimierung von Media- kommunikation bei Vernach- Unklares Markenbild aufgrund
Konditionen durch gezielte lässigung imagebezogener einer Vielzahl Botschaften
Einschaltung einer Mediaagentur Kommunikation Verbesserungsfähiges
für TV und Plakat Preisimage
Lieferantenreduktion und grup- Geringe Werbeeffizienz auf-
penweites Pooling ermöglichen Identifziertes grund geringem Integrationsgrad
noch bessere Konditionen der Kommunikation
Verbesserungs-
Formatspezifische Planung
potenzial im Rahmen Überbetonung von Aktions-
der Kommunikationsmass- des Quick Audit anzeigen in Print-Medien
nahmen erschwert integrierte TV-Formate mit kleiner Zielgrup-
Kommunikation penaffinität und sehr hohen
Zu viele Beteiligte und unge- Kontaktpreisen
nau definierte Prozesse füh- Suboptimale Kostentrans-
Möglichkeit der Optimierung der
ren zu Ineffizienzen parenz
Inter- und Intramediaselektion
Zahlreiche Querverrechnungen
Aufbau-/Ablauforganisation in verschiedenen Kostenstellen Werbedruck/Mediamix
Kein ganzheitliches
Werbewirkungscontrolling
Planung/Controlling
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 13Agenda
1. Projekthintergrund Coop Effkomm+
2. Projektvorgehen und zentrale Ergebnisse des Quick Audit
3. Kommunikationsstrategie „Coop – Für mich und dich“
4. Mediastrategie und Mediaplanung
5. Planung/Controlling
6. Ergebnisse und zentrale Erfolgsfaktoren
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 14Auf Basis der Coop Absatzmarktstrategie konnten klare Kommunikationsziele
identifiziert werden.
Absatzmarktstrategie 2010+ Coop Kommunikationsziele
Missionen Formatübergreifend existieren vier grundsätzliche
Kommunikationsziele („Kommunikationsebenen“)
Gesundheit Convenience
Positionierung der Formatmarken
Begeisterung Dynamik
Frische
Positionierung der Kompetenz-, Sortiments-
und Zielgruppenmarken
Strategische Programme Steigern des Einkaufserlebnisses am POS
Bekanntmachung und Bewerbung von
Sortiment-
leistung Promotionen
Marken- Kunden-
leistung nähe
Preis-
leistung Service
Laden- Übertragung in eine formatübergreifende
Promotions-
leistung
gestaltung
Kommunikationsarchitektur mit
Kommu- kommunikativer Klammer (übergeordnetes
nikation
Positionierungsthema)
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 15Die Kommunikationsarchitektur unterscheidet 4 Ebenen der Kommunikation
und steht unter einem übergeordneten Positionierungsthema.
Kommunikationsarchitektur
Übergeordnetes Positionierungsthema
Formatmarkenkommunikation
Coop Retail Coop Bau+Hobby Coop City Coop Vitality Coop Pronto
Kommunikationsebenen
Labelkommunikation
-
Prix Garantie Lifestyle Naturaplan Oecoplan Betty Bossi ...
Erlebniskommunikation am PoS
Fas- Früh-
WSV Ostern Asia ...
nacht ling
Promotionskommunikation
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 16„Vielfalt“ ist das Positionierungsthema – es wird durch die Missionen und
kommunikativen Belege je Format gestützt, ist relevant und differenziert.
Jeweils inhärente
5 Missionen als Grundlage Gesund- Begei- Conven-
allen unternehmerischen Frische Dynamik
heit sterung ience
Handelns
Es wurde eine format-
übergreifenden inhaltliche
kommunikative Klammer „Vielfalt“
für die Marke Coop
beschlossen
Jedes Format trägt mit Retail City Bau & Hobby
glaubhaften Belegen zur Reasons to believe Reasons to believe Reasons to believe
Unterstützung der inhaltlichen Beleg 1 Beleg 1 Beleg 1
Klammer bei Beleg 2 Beleg 2 Beleg 2
... ... ...
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 17Das Positionierungsthema „Vielfalt“ wurde für die kreative Umsetzung
spezifiziert.
"Alles was ich mir wünsche": Vielfalt als zentrales
Kein Slogan für Coop, sondern Vorgabe Element des über- Vielfalt adressiert alle
der Suchrichtung für die Kreativ- geordneten Themas Dimensionen der strategischen
Konzeptentwicklung. Stossrichtungen von Coop
Unterstreicht die Kundenperspektive.
"Alles was ich mir wünsche": Vielfalt in Angebot, Preisen und Service
Interpretation der Vielfalt auf
Kunden- und auf Angebotsseite:
Kundenseite – emotionale Aufladung der Vielfalt: Angebotsseite:
Intra-subjektive Vielfalt: Lebensqualität, Individualität, Sortimentsbreite, inkl.
Selbstbestimmung, Wahlfreiheit, kein Systemzwang, Markenartikel, Frische, ...
hybrider Konsument ... Alle Preislagen
Inter-subjektive Vielfalt: alle Zielgruppen Nähe
Alle Kaufmotive: Umfassender Service; Beratung
– für mich selbst, für meine Familie, für meine Freunde ...
– Vertrauen in die alles umfassende Kompetenz von Coop
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 18Die Agentur KSSJ ist mit der Kampagne „Coop – Für mich und dich“ aus einem
mehrstufigen Pitch unter 8 Werbeagenturen als klarer Sieger hervorgegangen.
Auswahl Prozess Werbeagentur und Kreativkonzept
Launch-
Pitch Fokusgruppen Winner-Agentur
vorbereitung
Pitch unter 8 Werbe- Konsumententests der Sieger aus Pitch- Launch-Vorbereitung
agenturen mit 3 besten Kreativkonzepte präsentation und der Kampagne im Projekt
Präsentation von Konsumententests „Für mich und dich“
insgesamt 13 seit 1.7.05
Kreativkonzepten vor
dem Pitchgremium
Winner-Agentur: KSSJ
8 Werbeagenturen:
Harry Sulzer
Winner Kreativkonzepte:
13 Kreativkonzepte: Coop – Für mich und
dich
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 19Die Kampagne wurde nach einem detaillierten Launchkonzept eingeführt.
Launch der „Für mich
Werbe-
und dich“-Kampagne
ausgaben mit 2 min.-Sylvester-
Optimierung
Spots
Printvolumen
als Quick Win Launch-Phase
Einstellung der neuen Kampagne
TV-Format
Alte Kommunikation Telescoop
Start Strategi- Regelkommunikation
sche Anzeigen der neuen Kampagne
„Für mich und
dich“ aufgrund
Markteintritt Einstellung
deutscher TV-Format
Discounter Coop Studio
6/2005 10/2005 31.12.2005 4/2006 Zeitablauf
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 20Eine integrierte Kampagne auf Formatebene.
Die Kampagne ist gleichfalls integriert über die Labelkommunikation...
Naturaplan Naturaline...über Erlebnispromotionen... Beispiel Erlebnispromotion: Italienwoche/Plakate Beispiel Erlebnispromotion: Italienwoche/PoS
...bis hin zur Promotionskommunikation...
...und das Kampagnenerlebnis am Point of Sales.
Die stark integrierte Kampagne wird über alle wesentliche Medien
kommuniziert...
Plakat
Print
TV / Kino
Internet PoSKompetenz-,
POS
Promotionen Sortiments-, Formatmarken
Einkaufserlebnis
ZG-Marken
...und zählt ausgezeichnet auf das Thema „Vielfalt“ ein.Nochmals kurz zum Vergleich: Vorher...
Gegenstand der Kommunikation Kommunikationsmedien
Klassische Medien Themen-/Erlebniskom-
Formatmarken Kompetenzmarken
munikation am PoS
übergreifend Aktionen Preiskommunikation Sponsoring
am PoS
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 28...und nachher.
Formatmarken
Kompetenz-,
Sortiments-,
ZG-Marken
Einkaufserlebnis
POS
Promotionen
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 29Zwischenfazit.
Basis für die Inhaltestrategie und das Werbekonzept waren eine Analyse der Rahmen-
1 bedingungen im Schweizer Detailhandel, die übergeordneten strategischen Ziele und die
Kernaufgaben und Vorgehen
definierte Absatzmarktstrategie sowie die Missionen und kommunikativen Belege je Format.
Darauf aufbauend wurden die Kommunikationsziele, die Positionierung, die
2 Kommunikationsarchitektur definiert.
Diese konzeptionelle Grundlage bildete den Ausgangspunkt eines standardisierten Pitch-
3 Prozesses. Die Inhaltestrategie war dabei das Fundament sowohl für das detaillierte Pitch-
Briefing als auch für den umfassenden Kriterienkatalog zur Auswahl der geeigneten Agentur.
Die gesamten Launch-Vorbereitungen erstreckten sich über einen Zeitraum von 6 Monaten und
4 verlangten eine optimale Abstimmung sämtlicher Arbeitsprozesse durch ein professionelles
Projektmanagement.
Erfolgsfaktoren
Systematischer Optimierungsprozess mit Analyse-, Konzeptions- und Umsetzungsphase
Sehr detailliertes Agenturbriefing mit klaren Vorgaben und Rahmen und Anforderungskatalog für die
Kreativagenturen und strukturierter Pitchprozess mit Einbindung der Geschäftsleitung
Professionelles Projektmanagement zur optimalen Integration der verschiedenen Prozesse und
Projektteams im Rahmen der Launch-Vorbereitungen
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 30Agenda
1. Projekthintergrund Coop Effkomm+
2. Projektvorgehen und zentrale Ergebnisse des Quick Audit
3. Kommunikationsstrategie „Coop – Für mich und dich“
4. Mediastrategie und Mediaplanung
5. Planung/Controlling
6. Ergebnisse und zentrale Erfolgsfaktoren
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 31Die Kommunikationsebenen wurden je nach Formatmarke unterschiedlich
gewichtet.
Gewichtung der Kommunikationsziele 2006
Coop Retail Coop City Coop Bau+Hobby
Formatmarkenkommunikation:
Aus Vertraulichkeitsgründen keine Angaben
(z.B. über TV Spots, Image -Plakate, Image - X% X% X%
Anzeigen Print, Sponsoring,...)
Labelkommunikation
(z.B. über TV Spots, Image -Plakate, Image -
X% X% X%
Anzeigen Print, Sponsoring,...)
Erlebniskommunikation
am POS: (z.B. über Degustation , Deko für X% X% X%
Themenpromotion)
Promotionskommunikation
(z.B. über Anzeigenstrasse
Coop Presse, Aktions anzeigen Tagespresse, X% X% X%
POS-Bewerbung,...)
∑ 100% 100% 100%
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 32Im Rahmen eines standardisierten Pitch-Prozesses wurde unter 3 Media-
Agenturen das beste Konzept ausgewählt.
Auswahl Prozess Mediaagentur und Mediakonzept
Launch-
Pitch Fokusgruppen Winner-Agentur
vorbereitung
Pitch unter 3 Media- Beurteilung und Sieger aus Launch-Vorbereitung
Agenturen Rangierung der Media- Pitchpräsentation der Kampagne im Projekt
konzepte anhand eines „Für mich und dich“
detaillierten Kriterien-
katalogs
Winner-Agentur: Initiative
- Aufgaben -
1. Wettbewerbsanalyse
2. Zielgruppenanalyse
3. Strategisch
-taktische Planung
4. Operative Planung
5. Einkaufskonditionen Detailaufgaben
1. Wettbewerbsanalyse 2 3 1
Gewichtung
2
2. Zielgruppenanalyse 1 3 1 2
3. Strategisch-taktische
1 3 2 3
Planung
4. Operative Planung 1 3 1 4
5. Einkaufskonditionen 2 1 3 3
6. Media-ControllingKonzept 6. Media-Controlling Konzept 1 1 1 4
7. Vergütungsmodell 1 1 3 4
8. Organisationskonzept 1 2 3 4
9. Genereller
1 2 2 4
Agentureindruck
ΣΣ 1 2 3
7. Vergütungsmodell (Gewichteter Durchschnitt
Score) (2.98) (2.63) (2.58)
8. Organisationskonzept
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 33Die Media-Agentur wurde in den fortgeschrittenen Planungsprozess der
neuen Kampagne vollständig eingebunden.
Einbindung der Media-Agentur in den fortgeschrittenen
Gesamtprozess der Kampagnenplanung
Regelmässige Treffen mit Kreativ-Agentur, um ein Verständnis für
die Gesamtstrategie und das Kreativkonzept sicherzustellen
Koordination von Verkaufsplanung und Kommunikationsplanung
(Aktionen etc.), um eine einheitliche Kundenwahrnehmung der
Marketingmassnahmen gewährleisten zu können
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 34Basierend auf dem Kreativkonzept wurde eine Flightplanung vorgenommen,
welche die wahrgenommene Präsenz von Coop maximiert.
vertraulich
vertraulich
vertraulich
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 35Zwischenfazit.
Aus den Kommunikationszielen wurden die Gewichtungen der Kommunikationsebenen
1
Kernaufgaben und Vorgehen
Formatmarken-, Label-, Erlebnis- und Promotionskommunikation abgeleitet.
Als Basis für den Media-Pitch wurde die grundsätzliche Media-Strategie definiert. Hierbei wurde
2 TV als Leitmedium gewählt; zudem wurde entschieden, zugunsten von TV-Spots auf Telescoop
und Coop Studio zu verzichten und die Promotionskommunikation zu reduzieren.
Die Mediaschaltungen wurden über die Formate und Kommunikationsebenen hinweg integriert und
3 koordiniert (integrierte Mediaplanung).
Für den Media-Pitch wurden klare Aufgaben formuliert. Basierend auf dem Erfüllungsgrad des
4 Aufgabenkatalogs und der Konformität mit der definierten Media-Strategie konnten die Konzepte der
Media-Agenturen im Rahmen des standardisierten Pitch-Prozesses objektiv bewertet werden.
Erfolgsfaktoren
Integrative Planung von Kommunikationsebenen, Mediastrategie und Media-Mix basierend auf dem
Werbekonzept
Standardisierter Pitch-Prozess auf Basis eines umfassenden Briefings mit engen Vorgaben.
Umfassende Integration der Media-Agentur in die gesamten Launchvorbereitungen
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 36Agenda
1. Projekthintergrund Coop Effkomm+
2. Projektvorgehen und zentrale Ergebnisse des Quick Audit
3. Kommunikationsstrategie „Coop – Für mich und dich“
4. Mediastrategie und Mediaplanung
5. Planung/Controlling
6. Ergebnisse und zentrale Erfolgsfaktoren
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 37Ein effektives Kommunikationscontrolling umfasst sowohl Budgetierung/
Planung der Kommunikation als auch Controlling der Werbewirkung.
Budgetierung / Kontierung der Werbewirkungscontrolling
Kommunikationsausgaben
Coop Retail Coop City Coop Bau + Hobby
Kreation & Produktion Streuung Übergreifende Finanzierung Markenbekanntheit Coop Migros Denner Aldi Positionierung 2006
Kostenstelle 4 Streuung Coop Presse
Realisation 442200 Kosten
5 Streuung Ta-/Wo.zeitungen 442205 % ... bietet ein umfang-
1 Kreation 442000 3 Produktion 442100 15 Beiträge (Spons., Center) 19 Interne Verrech. reiches Sortiment
6 Streuung Sonntagszeitungen 442210 422300 449090
Komm.-/Erlösebene (KEE) 2 Realisation 442010 Coop Presse: 7 Streuung Zeitschriften 442215 20 Finanzierte Massn.
1 Formatmarkenkomm. 16 Abo Coop Presse 422310 ... auf Frische der
3a) Papierkosten 8 Streuung TV 442220 680100
2 Labelkommunikation Produkte geachtet
3 Erlebniskomm. POS 3b) Druckkosten 9 Streuung Kino 442225 17 Rabatte auf Reisechecks 21 Werbebeiträge
4 Promotionskommunikation 440400 680200
10 Sreuung Radio 442230 Q1/2 2005 Q3/4 2005 Q1/2 2006 Q3/4 2006 ... es wird alles getan
5 Erlösträger Formate 18 Übrige Werbekosten
6 Finanzierte Projekte 11 Streuung Aussenwerbung 442235 für einen
440700
7 Erlösträger Coop Presse 12 POS-Umsetzung 442240
Top of mind Coop Migros Denner Aldi ... bietet preisgünstige
13 HH-Verteilung/Versand 442245 Produkte
Projektgruppe (PG) 14 Diverse Streuung 442250
1 Inserate ... ist innovativ
Kostenträger
2 Werbespots
3 Coop Studio
Kostenarten
... legt Wert auf
4 Internet/Intranet Nachhaltigkeit
5 Öff. Plakate
6 Prospekte/Broschüren
... ist für mich gut
7 Direct Mailing
8 Dekoration/POS-Plakate
3 Dimensionen: KA, KST, KT Q1/2 2005 Q3/4 2005 Q1/2 2006 Q3/4 2006 erreichbar
9 Degustation
10 Events
11 POS-Promotion
21 Kostenarten Markensympathie Coop Migros Denner Aldi ...
12 Coop Zeitung/Magazin 1 2 3 4 5 6 7
%
13 PG-übergr. Kosten Kostenstellen i.W. unverändert
14 Übrige Kosten 1 = Trifft überhaupt nicht zu
15 Werbebeiträge
16 Eigeninserate 7 Kostenträger der Ebene 1; 21 Kostenträger der Ebene 2 7 = Trifft voll und ganz zu
17 Markenartikelinserate
18 Inserate Publicitas
19 Kleinanzeigen
Coop Migros Denner Aldi
Q1/2 2005 Q3/4 2005 Q1/2 2006 Q3/4 2006
20 Abonnements
21 Übrige Einnahmen
Projekt Ebene 1 / 2 Für Kommunikationskosten
(PE 1 / 2) Für Kommunikationserlöse
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 38Der neue Kontenrahmen erfüllt sämtliche definierten Anforderungskriterien.
Anforderungen an das neue Budgetierungs- und
Kontierungsinstrument / Kontenrahmen
1 Klare Trennung von Kostenstellen und -arten
2 Integration der definierten Kommunikationsebenen
3 Eliminierung von Schattenrechnungen in
verschiedenen Kommunikationsabteilungen
Ermöglichung der schnellen Erfassung
4
steuerungsrelevanter Grössen
Gültigkeit für das gesamte Coop Stammhaus trotz
5 unterschiedlicher Anforderungen an den
Detaillierungsgrads
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 39Der Kontenrahmen unterstützt die Planungs- und Controlling-Prozesse der
Marketing-Fachbereiche.
Gesamtübersicht Kontenrahmen (für eine Kostenstelle)
Kreation & Produktion Streuung Übergreifende Finanzierung
Kostenstelle 4 Streuung Coop Presse
Realisation 442200 Kosten
5 Streuung Ta-/Wo.zeitungen 442205
1 Kreation 442000 3 Produktion 442100 15 Beiträge (Spons., Center) 19 Interne Verrech.
6 Streuung Sonntagszeitungen 442210 422300 449090
Komm.-/Erlösebene (KEE) 2 Realisation 442010 Coop Presse: 7 Streuung Zeitschriften 442215 20 Finanzierte Massn.
1 Formatmarkenkomm. 3a) Papierkosten 16 Abo Coop Presse 422310
8 Streuung TV 442220 680100
2 Labelkommunikation
3 Erlebniskomm. POS 3b) Druckkosten 9 Streuung Kino 442225 17 Rabatte auf Reisechecks 21 Werbebeiträge
4 Promotionskommunikation 440400 680200
5 Erlösträger Formate 10 Sreuung Radio 442230
18 Übrige Werbekosten
6 Finanzierte Projekte 11 Streuung Aussenwerbung 442235 440700
7 Erlösträger Coop Presse 12 POS-Umsetzung 442240
13 HH-Verteilung/Versand 442245
Projektgruppe (PG) 14 Diverse Streuung 442250
1 Inserate
Kostenträger
2 Werbespots
3 Coop Studio
Kostenarten
4 Internet/Intranet
5 Öff. Plakate
6 Prospekte/Broschüren
7 Direct Mailing
8 Dekoration/POS- Plakate 3 Dimensionen: KA, KST, KT
9 Degustation
10 Events
11 POS-Promotion
21 Kostenarten
12 Coop Zeitung/Magazin
13 PG-übergr. Kosten
14 Übrige Kosten
Kostenstellen i.W. unverändert
15 Werbebeiträge
16 Eigeninserate 7 Kostenträger der Ebene 1; 21 Kostenträger der Ebene 2
17 Markenartikelinserate
18 Inserate Publicitas
19 Kleinanzeigen
20 Abonnements
21 Übrige Einnahmen
Projekt Ebene 1 / 2 Für Kommunikationskosten
(PE 1 / 2) Für Kommunikationserlöse
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 40Die Informationsauflösung innerhalb des Kontenrahmes wurde den unter-
schiedlichen Bedürfnissen von angepasst.
Kontenrahmen Prinzipien
Kreation &
Über- Finanzen & ILLUSTRATIV
Produktion Streuung greifende Finanzierung
Realisation
Kosten Services
MM CO
Direktion „Zentrale SAP Module
Informationsauflösung“
OB
Kostenarten, Kostenstellen und Kostenträger:
OE Strategische Budgetvorgaben erfolgen in diesem
Detaillierungsgrad (Jahresplanung)
Komm.-/
Erlösebene Abbildung in diesem Detaillierungsgrad in CRS- ... SAP-CRS FI
FI/CO
Projektgruppe
Abbildung der Kostenträgerebene „Komm./
Projekt
Erlösebene“ über statistische Innenaufträge
Liest
Über-
Kreation &
Produktion Streuung greifende Finanzierung
Realisation
Kosten
Direktion „Dezentrale SAP BW
Informationsauflösung“
Liest Schreibt und liest
MAPCO
OB
Kostenträger „Projektgruppen“ und „Projekte“:
OE
Zugeschnitten auf die zusätzlichen Informations-
bedürfnisse von Marketing/Kommunikation
Komm.-/
Kreditoren Planung /
Budgetierung und Saldierung von Kreditoren und Budgetierung
Erlösebene
Debitoren auf Ebene Projektgruppen und Projekte Debitoren
Projektgruppe erfolgen in den jeweiligen OEs
Erlaubt die operative rollierende Planung auf
Projekt
Projektebene
Dezentrale
Abbildung der zusätzlichen Dimensionen in MAPCO OEs / KST
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 41Ein gutes Werbewirkungscontrolling beinhaltet sowohl das Controlling der
Werbemittelwirkung als auch das des Markenimages.
Werbemittelwirkungscontrolling Markenimagecontrolling
Überprüfung der Effektivität von TV- Überprüfung der Veränderung der
Spots, Anzeigen, Plakate durch Imagewahrnehmung in Bezug auf
Pretest zu Fit der Werbebotschaft, Das übergeordnete Positionierungs-
Werbeerinnerung, Sympathie etc. thema „Vielfalt“
Posttest zu Fit der Werbebotschaft, Werbe- die Sympathie
Werbeerinnerung, Sympathie, wirkungs-
die Preiswürdigkeit
Sloganbekanntheit etc. controlling
sowie von Format- und Kompetenz-
Matching von Aktionsanzeigen mit
marken spezifischen Image-
Abverkäufen
Batterien
…
…
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 42Die Marktforschungsergebnisse werden standardisiert aufbereitet, zentral
abgelegt und den Verantwortlichen zugänglich gemacht.
ILLUSTRATIV*
Coop Retail Coop City Coop Bau + Hobby
Markenbekanntheit Coop Migros Denner Aldi Positionierung 2006
% ... bietet ein umfang-
reiches Sortiment
... auf Frische der
Produkte geachtet
Q1/2 2005 Q3/4 2005 Q1/2 2006 Q3/4 2006 ... es wird alles getan
für einen
Top of mind Coop Migros Denner Aldi ... bietet preisgünstige
Produkte
... ist innovativ
... legt Wert auf
Nachhaltigkeit
... ist für mich gut
Q1/2 2005 Q3/4 2005 Q1/2 2006 Q3/4 2006
erreichbar
Markensympathie Coop Migros Denner Aldi ...
1 2 3 4 5 6 7
%
1 = Trifft überhaupt nicht zu
7 = Trifft voll und ganz zu
Coop Migros Denner Aldi
Q1/2 2005 Q3/4 2005 Q1/2 2006 Q3/4 2006
* System ist derzeit in der Umsetzung
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 43Zwischenfazit.
Es wurde ein aussagekräftiges Planungs- und Controllinginstrument konzipiert, das die
Kernaufgaben und Vorgehen
1 Bereiche Budgetierung/Kommunikationsplanung und Werbewirkungscontrolling
beinhaltet.
Für den Bereich Budgetierung/Kommunikationsplanung wurde ein neuer einheitlicher
Kontenrahmen für das gesamte Coop Stammhaus eingeführt, der die projektbezogenen
2
Planungs- und Controlling-Prozesse der Marketing-Fachbereiche unterstützt und diese
transparent macht.
Ein umfassendes Werbewirkungscontrolling bestehend aus Werbemittelwirkungs- und
Markenimage-Controlling stellt sicher, dass sämtliche Kommunikationsmassnahmen auf die
3 definierten Kommunikationsziele einzahlen. Bei nicht zielkonformen Massnahmen können
Ansätze für Verbesserungen unmittelbar abgeleitet werden.
Erfolgsfaktoren
Einbindung aller in den Planungs- und Budgetierungsprozess involvierten Abteilungen und Implemen-
tierung des Kontenrahmens durch abteilungsneutrales Projektmanagement mit moderierender
Funktion zum Interessenausgleich zwischen Marketingverantwortlichen, IT und Controlling
Definition der Werbemittelcontrolling-Instrumente aus den definierten Kommunikationsmassnahmen
stellt die Messung nur wirklich relevanter Kennzahlen sicher und reduziert Marktforschungskosten.
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 44Agenda
1. Projekthintergrund Coop Effkomm+
2. Projektvorgehen und zentrale Ergebnisse des Quick Audit
3. Kommunikationsstrategie „Coop – Für mich und dich“
4. Mediastrategie und Mediaplanung
5. Planung/Controlling
6. Ergebnisse und zentrale Erfolgsfaktoren
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 45Was hat das Projekt Coop gebracht?
Reduktion der Marketing Spendings Bericht heute online
um 20%
Erhöhung des wahrgenommenen
Werbedrucks durch integrierte
Kommunikation
Positionierungsthema „Vielfalt“ wird
von den Konsumenten
wahrgenommen
Professionalisierung der
Budgetierungs- und Controlling-Tools
Gute bis sehr gute Kampagnenwerte
in Bezug auf Sympathie,
Wahrnehmung, Recall, etc.
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 46Organisatorische Erfolgsfaktoren.
Top-Management-Integration: Beteiligung der höchsten Führungsebene schafft
Aufmerksamkeit und Commitment / Projekte erlangen dadurch die notwendige
Durchsetzungskraft
Beteiligung sämtlicher relevanter Geschäftsbereiche und Funktionen:
Integration der wichtigsten Interessen- und Know-how-Träger schafft
Commitment über sämtliche beteiligten Geschäftsbereiche hinweg
Verbinden von Unternehmenswissen und -expertise mit methodischem
Know-how und Erfahrung: Interdiszplinäre Teams (interne und externe
Experten) vereinen verschiedene Kompetenzen und stellen eine optimale Know-
how-Basis sicher
Bestmögliche Integration der Werbe- und Media-Agenturen: Frühzeitiges
optimales Abstimmen der Werbeinhalte und -träger, um höchste Effektivität in der
Kommunikation zu erreichen
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 47Prozessuale Erfolgsfaktoren.
Professionelles Projektmanagement: Der vormals beschriebene Erfolgsfaktor
„Integration von Top-Management, Geschäftsbereichen und Funktionen“ verlangt
umso mehr ein professionelles Projektmanagement (Koordination, Abstimmung,
Projekt-Timing, etc.)
Quick-Audit auf breiter Analysebasis: Identifikation der wichtigsten Effizienz-
steigerungs-Hebel durch einen objektiven Analyseprozess (Vermeidung von
„Betriebsblindheit“) / das Aufdecken der richtigen „Hebel“ vor der Detailanalyse
gewährleistet ein effizientes und effektives Projektvorgehen
Objektive Entscheidungsgrundlagen schaffen: Beurteilungen basierend auf
ausführlichen Kriterienkatalogen, die sich aus den unternehmensspezifischen und
bewährten Kriterien zusammensetzen
Integrierte Optimierung des Gesamtprozesses: Erst durch eine ganzheitliche
Prozessbetrachtung (vom Kommunikations-Audit bis zum –Controlling) kann das
gesamte Optimierungspotenzial ausgenutzt werden. (kann Das Optimierungspotential
über den Gesamtprozess ist deutlich höher als die Summe der Optimierungspotentiale
der einzelnen Teilprozesse
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 48Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 49
Herzlichen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 50Back up
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 51Es wurden für jedes Format sechs zentrale Handlungsfelder auf ihr Potenzial
zur Steigerung der Kommunikationseffizienz und -effektivität hin überprüft. (1/2)
Überprüfte Handlungsfelder Zentrale Fragestellungen
Existiert eine stringent aus der Unternehmens-
Kommunikationsstrategie und
-ziele / Leistungsversprechen
strategie abgeleitete Kommunikationsstrategie
mit Leistungsversprechen und klar definierten
Zielen und Zielgruppen?
Entsprechen die eingesetzten Werbemittel
inhaltlich und in der Anmutung dem
!?
Botschaften/Werbemittel
Leistungsversprechen und den
Kommunikationszielen?
Sind die absolute Höhe der Mediaspendings
Werbedruck/Mediamix sowie deren Aufteilung auf die
unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente
und Medien effizient?
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 52Es wurden für jedes Format sechs zentrale Handlungsfelder auf ihr Potenzial
zur Steigerung der Kommunikationseffizienz und -effektivität hin überprüft. (2/2)
Überprüfte Handlungsfelder Zentrale Fragestellungen
Existieren Planungs- und Controlling-
Planung/Controlling instrumente, die einen zeitnahen und
transparenten Einblick in Kommunikations-
budgets und Markencontrolling gewährleisten?
Sind die internen Prozesse zur Erstellung der
Werbemittel und Mediaplanung effizient?
Aufbau-/Ablauforganisation Sind Make-or Buy-Entscheidungen sinnvoll
getroffen und Schnittstellen zu externen
Agenturpartnern effizient gestaltet?
Bestehen Möglichkeiten, Einkaufskonditionen
Einkaufskonditionen /
Werbebeiträge
durch Pooling oder durch Nachverhandlungen
zu verbessern? Werden alle Ansätze zur
Gewinnung von Werbebeiträgen ausgeschöpft?
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 53Kommunikationsstrategie.
Zentrale Ergebnisse des Quick Audit Eingeleitete Projektmassnahmen
Unklare, nicht aus der Unterneh- Ableitung der Kommunikationsstra-
mensstrategie abgeleitete Kommu- tegie mit Kommunikationszielen, -ziel-
nikationsstrategie gruppen und zentralen Botschaften
Überbetonung der Aktionskommu- aus der Absatzmarktstrategie
nikation bei Vernachlässigung Definition des übergeordneten Positio-
imagebezogener Kommunikation nierungsthemas „Vielfalt“ mit zuge-
Unklares Markenbild aufgrund hörigen kommunikativen Belegen
einer Vielzahl unterschiedlicher Priorisierung zentraler Botschaften für
Botschaften sowie verbesserungs- jedes Format
fähiges Preisimage bei den Durchführung eines Agenturpitches
Konsumenten für eine hochintegrative Kampagne
Geringe Werbeeffizienz aufgrund und Auswahl des optimalen Werbe-
geringem Integrationsgrad der konzepts/Agenturpartners
Kommunikation über Formate, Ca. 6-monatige Launch-Vorbereitung
Kampagnen und Medien hinweg für den Launch per 1.1.2006
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 54Im Gegensatz zur Promotions- und Erlebniskommunikation wurde die mediale
Gestaltung der Formatmarken- und Labelkommunikation integriert geplant.
Integrierte vs. nicht integrierte Mediaplanung VEREINFACHENDE
DARSTELLUNG
Coop Retail Coop City Coop Bau+Hobby
Formatmarken-
kommunikation
Integrierte Mediaplanung
Label-
kommunikation
Erlebnis-
kommunikation
am POS
Nicht integrierte Mediaplanung
Promotions-
kommunikation
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 55Mediastrategie und Mediaplanung.
Zentrale Ergebnisse des Quick Audit Eingeleitete Projektmassnahmen
• Zu starke Betonung der Kommunikation • Deutliche Reduktion der absoluten
auf Aktionsanzeigen in Print-Medien Werbebudgets trotz des Ziel der
Steigerung der Werbeerinnerung
• TV-Formate Telescoop und Coop
Studio mit starker Penetration einer • Allokation der Kommunikationsbudgets
kleinen Zielgruppe und daher sehr auf die Kommunikationsebenen und
hohe Kontaktpreise deutliche Stärkung der Imagekommu-
nikation zulasten der Aktionswerbung
• Möglichkeit der Optimierung der Inter-
und Intramediaselektion sowie der • Festlegung von TV als Leitmedium
weiteren Verbesserung von Media- ergänzt durch Plakat und Print
Einkaufskonditionen durch • Absetzen der TV-Formate Telescoop
Einschaltung einer Mediaagentur und Coop Studio (nach über 25
Jahren!) zugunsten von TV-Spots
• Durchführung eines Pitches unter
Mediaagenturen
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 56Auf Basis mediaspezifischer Kompetenzen wurde eine detaillierte
Kampagnen- und Flightplanung für die Formate vorgenommen. (1/2)
Emotion Medien für die Kampagne
5
4 – Launch
Basismedien: TV / Print
günstiger TKP 3 RW
Ergänzungsmedien: Plakat / Kino
2
– Maintenance
1 Basismedien: TV / Print
Ergänzungsmedien: Plakat
0
multisensorisch ZG
Kaufanimation Image
TZ PZ Internet TV Radio Plakat Kino
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 57Planung und Controlling.
Zentrale Ergebnisse des Quick Audit Eingeleitete Projektmassnahmen
• Suboptimale Kostentransparenz • Erarbeitung eines Coop-weit gültigen
• Zahlreiche Querverrechnungen Kontenrahmens auf Basis konzern-
unterschiedlicher Art in weiter Bedarfs-/Aufwandsanalysen
verschiedenen Kostenstellen • Eliminierung von Schattenrechnun-
• Separate Controlling-Systeme gen und Implementierung einer SAP-
(SAP vs. Excel / Zentrale vs. basierten Anwendung mit zentralen
Regionen) und dezentralen Modulen
• Einzelne, zu wenig aufeinander • Konzeption und Implementierung
abgestimmte Studien zur Kom- eines ganzheitlichen, effizienten
munikationswirkung (Imagewahr- Ansatzes zur Image- und Werbewirk-
nehmung und Werbewirkung ungsmessung mit Pre- und Post-Test
einzelner Massnahmen)
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 58Beispielhaftes Vorgehen im Rahmen des Werbemittelwirkungscontrolling.
Werbemittelwirkungscontrolling
Retail Coop City Coop
Bau+Hobby
Werbemittel TV Spots
Plakate
Aktionsanzeigen
Inserate
Kennzahlen Erinnerung, Wiedererkennung, Spontane Assoziationen, Akzeptanz, Verständlichkeit,
Reichweite, Ø Kontakte, GRP, Kontaktpreis
Vorgehen 1. Nullmessung Bekanntheit, Akzeptanz (KW 5/2006)
Methode: F-2-F Omnibus
2. Kurzfristige Akzeptanz TV-Spots (KW 7/2006)
Methode: F-2-F Omnibus 3 Spots (Retail, Coop City, Bau+Hobby)
3. Akzeptanz/Erinnerung gesamte Kampagne (KW 14/2006)
Methode: Gruppendiskussionen (D-CH/W-CH), F-2-F-Omnibus 3 Inserate)
4. Kontinuierliche Datenanalyse (KW 1-14/2006):
Quellen: Telecontrol, MACH, Media Focus
5. Akzeptanz/Erinn. Kampagne zu Frühjahr 2006 (KW 44/2006)
Handlungsmassnahmen Ableitung Massnahmen, welche Kommunikationsauftritt optimieren (Gestaltung,
Plazierung, Werbung)
Ganzheitliche Steigerung von Effektivität und Effizienz in der Kommunikation am Beispiel von Coop | 14.12.06 | 59Sie können auch lesen
