HÄNDLERZUFRIEDENHEIT ERZIELT NEGATIV-REKORD - IFA MARKENMONITOR 2020: MITSUBISHI IST ÜBERRASCHUNGSSIEGER
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13. Oktober 2020 | 20:30 Uhr
Nürtingen, 13. Oktober 2020
IfA MarkenMonitor 2020: Mitsubishi ist Überraschungssieger
Händlerzufriedenheit erzielt Negativ-Rekord
Das Institut für Automobilwirtschaft ermittelt die niedrigste Händlerzu-
friedenheit seit Beginn der Analysen – lediglich ein Fabrikat kann Zu-
friedenheitswerte verbessern.
Händler zeigen sich in der Krise mit der Unterstützung durch ihre
Händlerverbände zufrieden – Herstellerunterstützung ist ausbaufähig.
Mitsubishi holt den Nachhaltigkeitssieg und löst zudem Porsche an der
Spitze des Gesamt-Rankings ab.
Präsentation der IfA-MarkenMonitor-Ergebnisse am 13. Oktober 2020
im Rahmen des IfA-Branchengipfels.
Kooperationspartner der Händlerzufriedenheitsanalyse 2020 ist
AutoScout24 – Europaweit der größte Online-Automarkt.
Das Institut für Automobilwirtschaft (IfA) und AutoScout24 decken in der 22. Auflage der
Händlerzufriedenheitsanalyse erhebliche Defizite in der Hersteller-Händlerbeziehung auf.
Mit der Note von 3,1 bewerten die Fabrikatshändler die Zusammenarbeit mit ihrem Herstel-
ler/Importeur fabrikatsübergreifend so schlecht wie nie zuvor. Am 13. Oktober 2020 wurden
die fünf Gruppensieger mit dem IfA MarkenMonitor Award ausgezeichnet. Überraschender
Weise ist Mitsubishi Gruppensieger der „Kleinen Importeure“. Das Fabrikat führt ebenso
das Gesamt-Ranking an und wird nach 2017 zum zweiten Mal „Nachhaltigkeitssieger“.
Wie die 22. Auflage des IfA MarkenMonitor zeigt, spiegelt sich die von Unsicherheit geprägte
Branchensituation auch in der Händlerzufriedenheit wider:
In den vergangenen Jahren zeigte die Befragung der rund 1.000 befragten Vertrags-
händler eine stetige Aufwärtsentwicklung bei den Zufriedenheitswerten. Prof. Dr. Ste-
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fan Reindl: „Mit der Note 3,10 wird mit diesem Trend jedoch gebrochen und die durch-
schnittliche Händlerzufriedenheit erreicht im Jahr 2020 einen historischen Tiefpunkt“.
Es ist der niedrigste Zufriedenheitswert seit Erhebungsbeginn im Jahr 1998. „Ein Rück-
gang in der Händlerzufriedenheit hat uns aufgrund der aktuellen Branchensituation
nicht überrascht. Dass es jedoch nur einem Fabrikat gelang, die Händlerzufriedenheit
zu verbessern, ist als deutliches Alarmsignal und Weckruf zu verstehen“ so Professor
Reindl weiter, der seit 2013 für das Forschungsprojekt verantwortlich ist.
Stimmung im GW-Bereich am Tiefpunkt: Beim Blick auf die einzelnen Beziehungsfel-
der fällt auf, dass der starke Rückgang der Gesamtzufriedenheit nicht auf einzelne Be-
reiche zurückzuführen ist. Vielmehr spiegelt sich der Rückgang der Gesamtzufrieden-
heit um rund 0,6 Notenpunkte in allen relevanten Beziehungsfeldern wider – jeweils
in vergleichbarem Umfang. Etwas unterdurchschnittlich schneidet aber die Zufrieden-
heit der Vertragshändler mit der Unterstützung im „Gebrauchtwagen-Geschäft“ (-
0,67) ab. Professor Maier begründet diese Entwicklung mit den Folgen der Corona-
Pandemie „Die Handelsbereiche waren vom Lockdown besonders stark betroffen. Die
zuletzt zu beobachtende Entwicklung der Standtage unterstreicht diese prekäre Situa-
tion im Gebrauchtwagenbereich“.
Nur Mercedes und Porsche können Gruppensieg verteidigen: Die Erosion der Zufrie-
denheiten drückt sich darüber hinaus durch zahlreiche Verschiebungen in den Ran-
kings bezüglich der Fabrikatsgruppen aus. So können sich Ford (Deutsche Volumenher-
steller), Renault (Große Importfabrikate) und Mitsubishi (Kleine Importfabrikate) über
die Eroberung der Spitzenplatzierung in ihren Fabrikatsgruppen freuen. Die Stuttgarter
Autobauer Mercedes-Benz (Deutsche Premiumhersteller) und Porsche (Nischenfabri-
kate) sind in der Lage – trotz deutlicher Verluste – ihre Gruppensiege aus der vorange-
gangenen Erhebung zu verteidigen.
Kellerduell bei Deutschen Volumenherstellern: Dr. Felix Frank, Chief Commercial &
Marketing Officer AutoScout24: „Die Deutschen Volumenhersteller müssen mit einem
Zufriedenheitsrückgang von 0,8 Notenpunkten im Fabrikatsgruppenvergleich den
größten Rückschlag hinnehmen“. Dabei gibt es ein enges Finish, in dem Ford die Volks-
wagen als vorherigen Gruppensieger mit nur 0,01 Notenpunkten Vorsprung ablöst. Auf
dem Weg zum Sieg kann Ford seinen Wolfsburger Konkurrenten in vier der fünf Bezie-
hungsfelder auf die Plätze verweisen, zeigt mit der Note 4,04 jedoch deutliche Defizite
im Gebrauchtwagen-Geschäft (VW 2,94). Auffällig ist dabei, dass die Ford-Partner das
Beziehungsfeld „Produkt und Marke“ mit der Note 2,85 deutlich besser bewerten als
die VW-Händler (3,16). Auch Opel ist als Drittplatzierter mit der Gesamtnote 3,44 dicht
an seinen Mitstreitern dran und kann in nahezu allen Bereichen mithalten.
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Abbildung 1: Durchschnittliche Gesamtzufriedenheit in der Gruppe „Deutsche Volumenhersteller“
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IfA) 2020 | 1 (= sehr gut) bis 6 (= ungenügend)
Mercedes-Benz setzt sich erneut durch: Die Branchenentwicklung spiegelt sich auch
bei der Zufriedenheitsentwicklung der Mercedes-Benz-, BMW- und Audi-Partner wie-
der. Bei Mercedes-Benz steht die Note 2,71 zwar für einen Zufriedenheitsrückgang um
etwa eine halbe Note, gleichzeitig aber auch für den Gruppensieg gegenüber BMW
(2,92) und Audi (3,10), die ebenfalls deutliche Verluste verbuchen müssen. Dabei zei-
gen sich die Mercedes-Händler in nahezu allen relevanten Beziehungsfeldern zufriede-
ner als ihre Wettbewerber. Einzig im Aftersales-Bereich sind die Händler der Ingolstäd-
ter am zufriedensten (3,06). Deutliche Kritik am Hersteller äußern die Audi-Partner bei
der Netzpolitik (3,21) sowie im Bereich Produkt und Marke (2020: 2,98 │ Vorjahr: 2,02).
Abbildung 2: Durchschnittliche Gesamtzufriedenheit in der Gruppe „Deutsche Premiumhersteller“
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IfA) 2020 | 1 (= sehr gut) bis 6 (= ungenügend)
Renault ist Gruppensieger der großen Importeure: In der Gruppe „Große Importeure“
kann aktuell kein Fabrikat das Zufriedenheitsniveau der Vorgänger-Erhebung 2018/19
erreichen. Den aktuellen Herausforderungen begegnet Renault offenbar am besten.
Mit einer Gesamtzufriedenheit von 2,89 bilden die Franzosen die Gruppenspitze und
halten den vorherigen Sieger Toyota mit 0,10 Notenpunkten auf Abstand. Besonders
mit dem Gebrauchtwagengeschäft sind die Renault-Partner deutlich zufriedener als
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die Mitstreiter anderer „großer“ Importeure. Positiv hervorzuheben ist Fiat: Das Fab-
rikat hatte sich in der vorherigen Erhebung mit Platz 6 am unteren Ende der der Gruppe
wiedergefunden, kann sich 2020 aber auf Platz 3 vorkämpfen. Weiterhin fällt auf, dass
die Fiat-Händler zufriedener (3,07) sind als die VW-Konzerntöchter Seat (3,08) und
Skoda (3,18). Hervorzuheben sind an dieser Stelle die guten Bewertungen der Ver-
triebs- und Netzpolitik (2,89 und 2,78) durch die Fiat-Partner. Trübe Stimmung
herrscht bei den Hyundai-Händlern. Trotz eines deutlichen Absatzplus von mehr als 12
Prozent im Jahr 2019 zeigen sich die Hyundai-Partner mit Ihrem Importeur verhältnis-
mäßig unzufrieden und vergeben die Note 3,41. Hervorzuheben sind dabei die negati-
ven Bewertungen der Vertriebspolitik (3,64) und des GW-Geschäfts (3,97).
Abbildung 3: Durchschnittliche Gesamtzufriedenheit in der Gruppe „Große Importeure“
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IfA) 2020 | 1 (= sehr gut) bis 6 (= ungenügend)
Mitsubishi an der Spitze: Die Gruppe der kleinen Importeure – bestehend aus insge-
samt zehn Marken – wartet mit mehreren Extremen auf.
Abbildung 4: Durchschnittliche Gesamtzufriedenheit in der Gruppe „Kleine Importeure“
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IfA) 2020 | 1 (= sehr gut) bis 6 (= ungenügend)
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Auf der einen Seite bilden durch die hohe Unzufriedenheit der Händler von Peugeot
(3,57), Citroen (3,66), Honda (3,75) und Suzuki (3,89) gleich vier Gruppenvertreter das
untere Ende des Gesamt-Rankings. Nahezu vernichtend ist dabei die Bewertung der
Suzuki-Partner. Nach einem Aufwärtstrend im vergangenen Jahr rutscht die Zufrieden-
heit um fast 1,5 Notenpunkte ab. Auf der anderen Seite gibt es auch großen Grund zur
Freude. Durch die Note 2,31 steht Mitsubishi nicht nur an der Spitze der Fabrikats-
gruppe, sondern sichert sich auch die Führung im Gesamt-Ranking. Festgehalten wer-
den muss an dieser Stelle, dass sich einzig die Mitsubishi-Partner zufriedener zeigen
als in der Befragung zuvor – bei allen anderen 24 Fabrikaten geht die Zufriedenheit
zurück. Mit dem Sieg beim Nachhaltigkeitspreis macht Mitsubishi das Triple perfekt.
Porsche schlägt Mini knapp: In der Gruppe der Nischenfabrikate gelingt es Porsche
aufs Neue, den Gruppensieg (Note 2,53) zu erringen. Das gelingt trotz des Zufrieden-
heitsrückgangs von mehr als einer halben Note. Die schlechteste Note vergeben die
Porsche-Händler dabei an das Beziehungsfeld „Gebrauchtwagen“, das sie nur mit 2,92
bewerten. Auffällig ist die nachlassende Zufriedenheit im Bereich „Produkt und
Marke“ (2020: 1,96 │ Vorjahr: 1,56). Zählte dieses Beziehungsfeld in den vergangenen
Jahren stets zur Königsdisziplin des Stuttgarter Sportwagenbauers, zeigen sich bran-
chenweit hier nun die Mini-Händler am zufriedensten (1,83). Trotz ausbaufähiger Zu-
friedenheit im Aftersales-Geschäft (2,98) erringen die Mini-Händler damit den zweiten
Platz (Note 2,62) – knapp hinter Porsche. Kritisch ist die Situation zwischen Hersteller
und Händlern bei Jaguar/Land-Rover einzuschätzen. Die Händler benoten durchgängig
unterhalb der 3,0-Marke, wodurch sich JLR mit der Gesamtnote 3,44 im letzten Fünftel
des Gesamt-Rankings wiederfindet.
Abbildung 5: Durchschnittliche Gesamtzufriedenheit in der Gruppe „Nischenfabrikate“
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IfA) 2020 | 1 (= sehr gut) bis 6 (= ungenügend)
Händlerunterstützung bei COVID-19 ausbaufähig: Wie in den vergangenen Jahren be-
leuchtet der Markenmonitor neben den Basis-Attributen der Hersteller-Händler-Bezie-
hung auch immer wieder Sonderthemen, die im direkten Kontext aktueller Entwicklungen
stehen. In diesem Jahr bildet zum einen die Zufriedenheit der Handelsvertreter mit den
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Unterstützungsleistungen verschiedener Institutionen während der durch COVID-19 aus-
gelösten Krise den Fokus. Hier drücken die befragten Händler dem Krisenmanagement der
Händlerverbände „noch“ eine Anerkennung aus und vergeben die Bestnote 2,59. „Damit
wird die nach wie vor große Bedeutung der Händlerverbände für die Vertragshändler als
Sprachrohr und Interessensvertreter gegenüber den Herstellern und Importeuren deut-
lich“, so IfA-Chef Reindl. Eher nachdenklich stimmt hingegen die Bewertung der Maßnah-
men von Herstellern und Importeuren. Die Vergabe der Durchschnittsnote 3,05 unter-
streicht, dass sich die Händler deutlich mehr Unterstützung bezüglich der jeweils eigenen
Vertriebsorganisation gewünscht hätten. Einzig bei den Toyota-Händlern kommt das Kri-
senmanagement des Herstellers gut an (1,60).
Abbildung 6: Unterstützung während der Corona-Pandemie durch verschiedene Institutionen
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IfA) 2020 | 1 (= sehr gut) bis 6 (= ungenügend)
Bilder sind Herzstück der Online-Börsen: Das zweite Sonderthema steht ganz im Zeichen
von Online-Fahrzeugbörsen. Durch die vergleichsweise homogene Bewertung der ver-
schiedenen Funktionen ohne nennenswerte Ausreißer nach oben oder unten lässt sich ab-
leiten, dass die Händler grundsätzlich einen großen Wert auf funktionstechnisch breit auf-
gestellte Online-Plattformen legen. Mit „360°-Fotos“ und „Anzahl der Fahrzeugbilder“ ste-
hen dennoch zwei Kriterien an der Spitze, die konkret die Fahrzeugdarstellung betreffen.
Dr. Felix Frank, Chief Commercial & Marketing Officer bei AutoScout24: „Damit zeigt sich,
dass es neben innovativen Features, wie der Preisbewertung oder der Möglichkeit zum On-
linekauf, bei digitalen Marktplätzen auch auf die Weiterentwicklung der Darstellungsfor-
mate ankommt.“PRESSEMELDUNG
Abbildung 7: Ranking der Funktionen von Online-Fahrzeug-Börsen
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IfA) 2020
Die Präsentation der Detailergebnisse sowie die Verleihung MarkenMonitor Awards an die
Gruppensieger erfolgt am 13. Oktober 2020. Die Preisverleihung findet im Rahmen des IfA
Business Clubs, der Vorabendveranstaltung des 21. IfA Branchengipfels, statt. Neben den
Preisträgern sind rund 60 Branchen- und Pressevertreter zur Award-Verleihung in Nürtingen
zugelassen. Daneben wird die Veranstaltung via Livestream übertragen. Die Teilnahme bedarf
einer vorherigen Anmeldung: https://www.surveymonkey.de/r/DMQ6MXS
Anlage: Gesamt-Ranking
Abbildung 8: Gesamt-Ranking des IfA MarkenMonitor 2020
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IfA) 2020PRESSEMELDUNG
Allgemeine Hinweise zum Studiendesign: Die Ergebnisse basieren wie in der Vergangenheit
auch 2020 auf rund 1.000 Meinungsbildern von Verantwortlichen von Autohausunternehmen
und werden anhand einer Notenskala von 1 (= sehr gut) bis 6 (= ungenügend) ausgewiesen.
Verantwortlich für die Studie ist seit 22 Jahren das Institut für Automobilwirtschaft (IfA). Der
Beginn der Feldarbeit bezüglich der Vorgänger-Untersuchung 2018/2019 wurde wegen orga-
nisatorischer Veränderungen auf die zweite Jahreshälfte 2018 verschoben. Um wieder in den
ursprünglichen Rhythmus zurückzufinden, wurde die Nachfolge-Untersuchung erst im Früh-
jahr 2020 gestartet (Feldstart mit Aussendung der Befragungsunterlagen: März/April 2020),
damit sich die Bewertungen der Händler wieder stärker auf die Erfahrungen im Vorjahr bezie-
hen.
Ansprechpartner:
Prof. Dr. Stefan Reindl (CEO)
Prof. Dr. Benedikt Maier (COO)
mail@ifa-info.de
Internet: www.ifa-info.de
Über das Institut für Automobilwirtschaft
Das Institut für Automobilwirtschaft (IfA) wurde im Jahr 1995 gegründet und ist eine wissenschaftliche
Einrichtung der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt (HfWU). Aufgabenschwerpunkte liegen in der
branchenorientierten und praxisnahen Forschung und Lehre entlang der gesamten automobilwirt-
schaftlichen Wertschöpfungskette. Das IfA greift praxisrelevante Fragen auf und bearbeitet sie mit wis-
senschaftlichen Methoden. Damit übernimmt das Institut eine wichtige Transformationsfunktion zwi-
schen Theorie und Praxis.
Mit rund 550 Studierenden in vier automobil- und mobilitätswirtschaftlichen Studienprogrammen so-
wie mit mehr als 30 Professorinnen, Professoren und Lehrbeauftragten aus der automobilwirtschaftli-
chen Praxis bildet das Institut das größte automobilwirtschaftliche Ausbildungszentrum an einer deut-
schen Hochschule.
Über AutoScout24
AutoScout24 ist mit über 2 Mio. Fahrzeug-Inseraten und mehr als 43.000 Händlerkunden europaweit
der größte Online-Automarkt. Mit AutoScout24 können Nutzer Gebraucht- sowie Neuwagen finden,
finanzieren, kaufen, abonnieren und verkaufen. Der Marktplatz inspiriert rund um das Thema Auto
und macht komplexe Entscheidungen einfach. Die Fahrzeug- und Preisbewertung liefert wertvolle Ori-
entierungshilfen. So gehen Autokäufer gut informiert und kaufbereit zum Händler. Mit mehr als 36
Millionen Downloads wurde die App von AutoScout24 als beste, kundenfreundlichste App ausgezeich-
net (FOCUS-MONEY Studie „Kundenfreundliche Apps“, Heft (14/20).
Weitere Informationen finden Sie unter www.autoscout24.deSie können auch lesen
