Heyconnect Die Plattformökonomie in der Unternehmensstrategie Gilt "DIY" auch für Ihren Vertrieb?
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heyconnect Die Plattformökonomie in der Unternehmensstrategie Gilt „DIY“ auch für Ihren Vertrieb?
Online Shopper lieben Plattformen Aufgrund der Einfachheit, Relevanz und Sortimentsbreite werden Kunden zukünftig noch häufiger Online Plattformen als erste Station ansteuern. “Die Frage für Hersteller lautet nicht länger ob, sondern wie sie mit Online Plattformen kooperieren können” Quelle: McKinsey, The state of Fashion 2018
Vorstellung
• Marcel Brindöpke
• 42 Jahre
• Seit 2011 Berater im E-Commerce, v.a.
Geschäftsmodelle und Transformationen
• Seit 2012 Gründer und GF von heyconnect
• 2005 – 2010 Aufbau der Plattform otto.de
3
Was macht heyconnect?
Content
Logistik
Marke Plattform-
Ware
management
Partner-
entwicklung
…
• Die zentrale Wertschöpfungskette für das Marktplatzgeschäft
• Angebunden an die relevantesten Marktplätze unserer bisherigen Key-Sortimente
• DIY im Aufbau
4
Soll ich als
Hersteller / Marke
Wenn ja, was
an der Plattform-
muss ich tun?
Ökonomie
teilnehmen?
5Auch in der DIY-Branche wird Digitalisierung zunehmend wichtiger
– dies mündet zwangsläufig in der Plattformökonomie
Mehr Angebotsfläche &
Vom bessere Conversion
Fachhandel zum
Baumarkt
Überregionalität &
Vom Baumarkt
Neukundenpotential,
zum Online-Shop Kauffrequenz, Content als
Berater
Vom Online- Senkung Marketingkosten
Shop zur durch Gratis-Wachstum des
Plattform Angebotes, Service-Monetarisierung
(D2C & B2B) Oligopolbildung
6Die Marktentwicklung drängt Anbieter in ein
Direktgeschäft – Beispiel Modehandel
Rückgang an Stationärkunden Zunehmende Konzentration Wachstum über Direktgeschäft
Anzahl der Unternehmen im Einzelhandel mit Bekleidung
in Deutschland in den Jahren 2002 bis 2016*
-47%
+ +
Handel Marktplatz
Symbolbild
• Zwischen 2002 und 2016 ist die Zahl der „Der Löwenanteil des deutschen • Große Anbieter wie Amazon, Zalando
Einzelhandelsgeschäfte um 47% Onlineumsatzes entfällt erneut auf die Top oder OTTO können signifikantes
zurückgegangen, bei gleichbleibender 3: Amazon.de (8,8 Mrd. Euro), Otto.de (2,9 Wachstumspotential nur über direkte
Tendenz. Dies führt zu einer sinkenden Mrd. Euro) und Zalando.de (1,3 Mrd. Euro) Anbindungen von Herstellern und
Zahl an Wholesale-Kunden für erzielen gemeinsam ca. 13 Mrd. Euro Händlern generieren, da Wholesale-
Modemarken. Umsatz – das ist annähernd so viel wie die Geschäft in diesen Größenordnungen
• Zeitgleich bestellen die bestehenden Shops auf den Rängen 4 bis 100 nicht finanzierbar ist.
Kunden eher defensiver und lassen sich zusammen. Diese hohe Konzentration • Viele Hersteller berichten davon, dass die
Nachorder-Möglichkeiten einräumen. nimmt über die letzten Jahre weiter zu.“ großen Plattformen sie ins Direktgeschäft
à Die neuen bedeutsamen Absatzkanäle drängen.
für Marken sind die großen Plattformen • Dies eröffnet Marken aber auch Chancen
7
*https://de.statista.com/statistik/daten/studie/258610/umfrage/unternehmen-im-bekleidungseinzelhandel-in-deutschland/Lässt sich dies im DIY Markt nachvollziehen?
ü Fachhändler spielen regional eine Rolle,
„Unser Online-Angebot soll deckungsgleich aber im Gesamtmarkt geringer Anteil
mit dem sein, was der Kunde in unseren (Obi statt Eisen-Karl)
stationären Märkten findet.“ Das gelte
weitestgehend auch für die Preise. ü Wenige Ketten dominieren den
Jan Buck-Emden, Hagebau Kundenzugang (mit entsprechender
Macht bzgl. Listung & Konditionen)
Derzeit umfasse der eigene Online-Shop
50.000 Artikel (Anfang 2020) ü Digitalisierung nimmt langsam zu, wird von
Kunden aber zunehmend erwartet
à Gesamt-Onlineanteil ca. 10%
à Amazon listet unter dem Suchbegriff ü Öffnung zu Marktplätzen bei den Großen
Baumarkt 400.000 Artikel nur bedingt zu sehen
à eCom-Anteil ca. 10+% und daher noch
nicht substanziell. Hersteller müssen sich nach Alternativen im
Fash
ion S D2C-Business umsehen, um nicht noch
eg
2007 ment abhängiger zu werden
8Normstrategien – welche Stoßrichtung macht für die
Marke Sinn?
1. Ignorieren
Eigener Vertrieb Sie betreiben weiterhin nur Wholesale und
setzen auf bestehende Vertriebskanäle.
2
Vertikalisierung mit • Pro: Keine Adaption der Prozesse nötig
Ecommerce • Contra: Eher Abschöpfung als Zukunft
2. Vertikalisieren
Sie suchen den direkten Kundenzugang
? durch Vertikalisierung
Eigener
Handelsvertrieb Vertrieb
• Pro: Verringerung Abhängigkeiten
• Contra: Teures, aufwändiges
Unterfangen
1
Whole
-sale 3. Plattformstrategie
3 Sie vertreiben Ihre Produkte aktiv auf
Plattform only Plattformen
• Pro: Driver Seat und große Reichweite
Partner-Vertrieb • Contra: Aufwändig, kein
Kundenzugang
9Soll ich als
Hersteller / Marke
Wenn ja, was
an der Plattform-
muss ich tun?
Ökonomie
teilnehmen?
10Marktplatz-Management ist komplex • Zugangserlaubnis und Vertrag mit jedem Marktplatz • Zeit und Kosten für die Akquise von Marktplatz-Spezialisten • Bild- und Textanforderungen der Marktplätze • Monitoring der Artikel und Prozesse • Systeme und technische Schnittstellen bereitstellen • B2C Versand, Retoure und Abrechnung • Managementattention für Strategie und Steuerung • Aufbau von Know-How im Marktplatz-Bereich • Zeit für die Implementierung • Steigende Komplexität mit jedem neuen Marktplatz
Wertschöpfungskette, Rollen und Systeme im
Plattformhandel
Nach außen
Nach innen
Geschäftsmodell- Plattform- Content- Kanal- Order Customer
Logistik Abrechnung
Entwicklung Anbindung Produktion management Management Care
Betroffene
IT-Systeme Middle- Marketing CC- Invoice-
ERP ware
PIM EDI WMS QS
-Suite/Tool
OMS
Software
BI
Tool
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Die Verwendung nur einer Geschlechtsform soll niemanden benachteiligen, sondern dient der besseren Lesbarkeit.Entwicklung der Systemkomplexität in
Abhängigkeit zusätzlicher Plattformen
Komplexität
1 2 3 4 5 6 7
# Plattformen
Komplexität der jeweiligen Anbindung Komplexität des Gesamtsystems
13Einführung im 2-Phasen-Modell
Phase 1 – Projekt-Organisation Phase 2 – Regelbetrieb
1. Projekt-Organisation, geleitet durch 1. Aufbau einer eigenen Linie für den
eCommerce-MA operativen Betrieb
2. Teilnehmer aus allen Unternehmens- 2. Explizite Einbeziehung des plattform-
Funktionen Geschäftes in Produktentwicklung,
3. Fokus auf 1-2 Plattformen Beschaffung, Marketing, Distribution
und Abrechnung
4. Projekt am CEO aufgehängt
3. Anpassung der Regelprozesse entlang
5. Nutzung bestehender Ressourcen
der Wertschöpfungskette
6. Sonder -/Interimsprozesse sind ok
4. Messen und Auswerten der relevanten
7. Kein Fokus auf Rentabilität legen KPIs
5. Plattform-Rollout
14Die Key-Take-Aways
Ø Es gibt keinen Zwang, an der Plattformökonomie teilzunehmen. Man benötigt jedoch
einen sehr guten Grund, es nicht zu tun (z.B. fehlende Rentabilität)
Ø Plattform ist kein isoliertes Nebenprojekt – es berührt jeden Bestandteil der
Wertschöpfungskette
Ø Plattform ist C-Level-Topic
Ø Das initiale Setup ist extrem wichtig, um die Komplexität „nach hinten raus“ im Griff zu
behalten
Ø Digitalisierung first, nicht Marktplatz first
Ø Die Integration in das eigene Business Modell und die Kontrolle der Kosten ist
erfolgsentscheidend
15Vielen Dank Marcel Brindöpke mb@heyconnect.de
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