Implikationen der Share Economy am Beispiel Car-Sharing in Österreich
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Implikationen der Share Economy
am Beispiel Car-Sharing in Österreich
Masterarbeit
zur Erlangung des akademischen Grades
Master of Science
im Masterstudium
Webwissenschaften Business & Economy
Eingereicht von:
Claudia Ganglberger, BA
Angefertigt am:
Institut für Datenverarbeitung in
den Sozial- und Wirtschaftswissenschaften
BeurteilerIn:
A.Univ.-Prof.Dr.Dr. Johann Höller
Linz, Februar 2016Danksagung II
Danksagung
In diesem Abschnitt möchte ich mich bei allen Personen bedanken, die mich nicht nur bei
der Erstellung dieser Abschlussarbeit unterstützt haben, sondern auch bei all jenen, die
mich während meines Studiums motiviert und begleitet haben.
Zuerst möchte ich meinem Betreuer A.Univ.-Prof.Dr.Dr. Johann Höller danken, der mir bei
Fragen rund um die Arbeit zur Seite stand.
Der größte Dank gilt meinem Partner und meiner Familie, die vor allem in der finalen
Phase der Thesis für mich da waren und mir in stressigen Zeiten, während des gesamten
Studiums, mit viel Geduld zur Seite standen. Nur durch ihre ständige Motivation und
der großzügigen Hilfe war das Masterstudium an der Johannes Kepler Universität Linz
möglich.
„On the whole, you find wealth much more in use than in ownership.“
(Aristoteles)Inhaltsverzeichnis III
Inhaltsverzeichnis
DANKSAGUNG ................................................................................................................................. II
INHALTSVERZEICHNIS ................................................................................................................... III
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ........................................................................................................... V
TABELLENVERZEICHNIS ............................................................................................................... VI
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS / GLOSSAR ................................................................................... VII
KURZFASSUNG ............................................................................................................................. VIII
EXECUTIVE SUMMARY .................................................................................................................. IX
1 EINLEITUNG ........................................................................................................................... 10
1.1 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG ............................................................................. 10
1.2 FRAGESTELLUNG .............................................................................................................. 11
1.2.1 Definition Automobilbranche ....................................................................................... 12
1.3 METHODIK ........................................................................................................................ 12
1.4 AUFBAU UND STRUKTUR ................................................................................................... 14
2 SHARE ECONOMY – ALTES PHÄNOMEN UNTER NEUEM NAMEN? ............................... 15
2.1 BEGRIFFSDEFINITIONEN .................................................................................................... 15
2.2 CHARAKTERISTIKA EINER SHARE ECONOMY ....................................................................... 19
2.2.1 Arten der Share Economy .......................................................................................... 19
2.2.2 Umwelteinflüsse durch eine Share Economy ............................................................. 22
2.3 FAKTOREN ZUR ENTWICKLUNG DER SHARE ECONOMY........................................................ 25
2.3.1 Gesellschaftliche Faktoren ......................................................................................... 25
2.3.2 Ökonomische Faktoren............................................................................................... 27
2.3.3 Technologische Faktoren ........................................................................................... 27
3 DAS KONZEPT CAR-SHARING............................................................................................. 30
3.1 BEGRIFFSDEFINITION UND ABGRENZUNG ........................................................................... 31
3.1.1 Profitorientiertes Car-Sharing ..................................................................................... 31
3.1.2 Car-Pooling / P2P Car-Sharing................................................................................... 31
3.1.3 Weitere Formen der eigentumslosen Fahrzeugnutzung............................................. 32
3.2 VORTEILE UND NACHTEILE DURCH CAR-SHARING............................................................... 33
3.2.1 Vorteile für Konsumenten ........................................................................................... 34
3.2.2 Nachteile für Konsumenten ........................................................................................ 34
3.2.3 Gefahren für Betreiber ................................................................................................ 35
3.3 CAR-SHARING IN ÖSTERREICH .......................................................................................... 36
4 ONLINE-ERHEBUNG .............................................................................................................. 40
4.1 METHODIK DER ONLINE-ERHEBUNG................................................................................... 40
4.2 AUFBAU DES FRAGEBOGENS ............................................................................................. 41Inhaltsverzeichnis IV
4.3 DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE ....................................................................................... 43
4.3.1 Demografische Auswertung........................................................................................ 44
4.3.2 Forschungsfrage Share Economy .............................................................................. 45
4.3.3 Forschungsfrage Car-Sharing .................................................................................... 48
4.4 ZUSAMMENFASSUNG UND INTERPRETATION ....................................................................... 56
5 IMPLIKATIONEN FÜR UNTERNEHMEN IN DER AUTOMOBILINDUSTRIE ....................... 58
5.1 CHANCEN UND HERAUSFORDERUNGEN FÜR UNTERNEHMEN ............................................... 58
5.1.1 Chancen ..................................................................................................................... 59
5.1.2 Herausforderungen ..................................................................................................... 61
6 FAZIT UND AUSBLICK .......................................................................................................... 63
7 LITERATURVERZEICHNIS .................................................................................................... 66
8 ANHANG ................................................................................................................................. 71
8.1 ANALYSE CAR-SHARING ANGEBOTE IN ÖSTERREICH .......................................................... 71
8.2 ONLINE-BEFRAGUNG ........................................................................................................ 74
8.2.1 Fragebogen ................................................................................................................ 74
8.2.2 Rohdaten .................................................................................................................... 81
9 EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG ........................................................................................ 94Abbildungsverzeichnis V Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Aufbau und Struktur ....................................................................................14 Abbildung 2: Produkt-Dienstleistungssysteme .................................................................22 Abbildung 3: Investitionen in der Share Economy ............................................................30 Abbildung 4: Übersicht Car-Sharing in Österreich (Stand: Jänner 2016) ..........................36 Abbildung 5: Alter und Geschlecht (n=140) ......................................................................44 Abbildung 6: Hauptberufliche Tätigkeiten (n=140)............................................................45 Abbildung 7: Gründe für die gemeinschaftliche Nutzung (n=73).......................................46 Abbildung 8: Begriffsbekanntheit Share Economy (n=140) ..............................................47 Abbildung 9: Begriffsverständnis (n=42) ..........................................................................48 Abbildung 10: Gründe für Autoverzicht (n=32) .................................................................49 Abbildung 11: Erfahrung mit gemeinschaftlicher Autonutzung (n=140) ............................49 Abbildung 12: Car-Sharing Verfügbarkeit .........................................................................50 Abbildung 13: Nutzungsbereitschaft Car-Sharing nach Autobesitz...................................51 Abbildung 14: Nutzungsbereitschaft Car-Sharing nach Berufsgruppen ............................51 Abbildung 15: Gründe für Car-Sharing (n=47).................................................................52 Abbildung 16: Gründe gegen Car-Sharing (n=65) ............................................................53 Abbildung 17: Bewertung von Car-Sharing ......................................................................54 Abbildung 18: Chancen und Herausforderungen für Unternehmen ..................................59
Tabellenverzeichnis VI Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Methodik .........................................................................................................13 Tabelle 2: Begriffsdefinitionen ..........................................................................................18 Tabelle 3: Vertriebsart der Share Economy .....................................................................19 Tabelle 4: Umwelteinflüsse bei Eigentum ersetzender Dienstleistungen ..........................23 Tabelle 5: Faktoren zur Entwicklung der Share Economy ................................................25 Tabelle 6: Formen und Abgrenzung eigentumsloser Autonutzung ...................................33 Tabelle 7: Car-Sharing Anbieter in Österreich ..................................................................39 Tabelle 8: Aufbau des Fragebogens ................................................................................43 Tabelle 9: Bekanntheitsgrad der Car-Sharing Unternehmen (n=140) ...............................55
Abkürzungsverzeichnis / Glossar VII Abkürzungsverzeichnis / Glossar B2C Business to Consumer B2B Business to Business C2C Consumer to Consumer f. folgende Seite ff. fortfolgenden Seiten GPS Global Positioning System o.ä. oder ähnliches P2P Peer to Peer uvm. und viel mehr
Kurzfassung VIII Kurzfassung Seit der CeBit im Jahr 2013, der weltweit größten Messe für Informationstechnologie, finden sich Schlagwörter wie „Share Economy“ oder „Collaborative Consumption“ auch in alltäglichen Medien immer wieder. Der Trend vom „Nutzen statt Besitzen“ hat bereits Einzug in zahlreiche Branchen vernommen. Doch dieses Phänomen ist längst keine Neuheit mehr – schon seit vielen Jahrzehnten gibt es Geschäftsmodelle die sich auf Mietkonzepte spezialisieren. Dennoch haben gesellschaftliche, technologische und ökonomische Aspekte dazu beigetragen, dass diese Geschäftsfelder regelrecht wiederbelebt werden. Auch die Automobilbranche spürt einen Wandel im Mobilitätsverhalten der Konsumenten, wodurch diese gezwungen sind auf die neuen Bedürfnisse wie beispielsweise Nachhaltigkeit und Umweltschonung einzugehen. Konzepte für profitorientiertes Car-Sharing ermöglichen es den Konsumenten ein Fahrzeug innerhalb einer Mitgliedschaft, bei Bedarf temporär gegen eine Nutzungsgebühr zu verwenden. Unternehmen wie Car2Go oder Zipcar haben sich mit diesem Konzept schon weltweit etabliert. Allerdings hat Ende 2015 der Mutterkonzern des Car-Sharing Dienstes Flinkster angekündigt, dass der Betrieb aus wirtschaftlichen Gründen in Österreich eingestellt wird. Die Frage stellt sich also, ob derartige Geschäftsmodelle auch in Österreich profitabel sein können. Eine explorative Vorstudie hat ergeben, dass nur 6% der Befragten bereits aktive Nutzer von Car-Sharing sind. Allerdings wären 39% der Probanden dazu bereit die alternative Form des Autobesitzes zu nutzen, wenn sich in der nähren Umgebung die Möglichkeit ergeben würde. Anhand verschiedener Eigenschaften wurde Car-Sharing von aktiven Nutzern als sehr positiv beurteilt, wobei Nicht-Nutzer eher zur negativen Tendenz neigten. Innerhalb der Stichprobe wurde zudem festgestellt, dass das Angebot derzeit noch sehr spärlich verbreitet ist, wodurch sich Möglichkeiten für Unternehmen der Automobilbranche ergeben. Durch die vorhandene Nutzungsbereitschaft der Konsumenten in Österreich ergibt sich ein großes Marktpotential, das durch die Erweiterung der Wertschöpfungskette erlangt werden kann. Zusätzlich werden Image und Marke hinsichtlich Nachhaltigkeit gestärkt, was zur Neukundengewinnung hilfreich sein kann. Dennoch kommen auch Herausforderungen wie unter anderem hohe Markteintrittskosten oder das mangelnde Know-How durch die Entfernung zum Kerngeschäft hinzu. Trotzdem ist das Potential von Car-Sharing-Modellen groß, da durch das wachsende Problem der Emissionen umweltschonendere Lösungen gerade in Ballungszentren immer wichtiger werden.
Executive Summary IX Executive Summary Since CeBIT in 2013, the largest trade fair for information technology worldwide, keywords like Share Economy or Collaborative Consumption have become more and more common in everyday media. The trend using instead of owning has already entered numerous industries. However, this phenomenon is no novelty anymore – business models which specialise in the concept of renting have existed for several decades. Nevertheless, social, technological, and economical aspects have contributed to reviving these business fields. The automotive sector senses a transition in the mobility behaviour of consumers, too; therefore, they are forced to react to these new needs such as sustainability and environmental protection. Concepts for profit-oriented car sharing allow consumers to temporary use a vehicle on demand within a membership for a user fee. Companies like Car2Go or Zipcar have become globally established with this concept. Unfortunately, the parent company of the car-sharing facility Flinkster has announced at the end of 2015 that the service will be terminated in Austria due to economic reasons. The question arises whether such business models can be profitable in Austria, too. An explorative pilot survey has revealed that only 6 per cent of the respondents are already active users of car sharing services. However, 39 per cent of the test persons would be willing to use an alternative form of the car ownership if there was such a possibility in the immediate surroundings. On the basis of several features, car sharing was considered favourable by active users whereas persons who do not use car-sharing services had a more negative attitude. It became apparent that there is no adequate offer of these services in Austria; therefore, opportunities for the automotive sector arise. The existing willingness of the consumers in Austria follows a huge market potential, which can be achieved by the extension of the value chain. Moreover, image and brand get invigorated, which can help customer acquisition. However, challenges, which have to be faced, include high market entry costs or a lack of know-how caused by the distance to the core business. Nevertheless, car-sharing models have a huge potential since the growing problem of emissions leads to the need for environmentally friendly solutions in congested areas.
Einleitung 10
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Im Jahr 2011 nominierte das TIME Magazine die „Sharing Economy“ als „eine von zehn
Ideen, die die Welt verändern werden“1. Zwei Jahre später drehte sich auf der weltweit
größten Messe für Informationstechnologie CeBIT alles rund um das Thema der Share
Economy. Der Begriff findet sich seither auch in alltäglichen Medien immer wieder und der
Trend zum „Nutzen statt Besitzen“ scheint sich immer weiter zu verbreiten. Wird das
Interesse an der Entwicklung der Share Economy lediglich von den Medien generiert und
hat dadurch wenig Einfluss auf das Verhalten der Konsumenten, oder handelt es sich
tatsächlich um ein Umdenken in der Gesellschaft?
Es gibt bereits zahlreiche Sparten, in welchen Startups erfolgreich Fuß gefasst haben.
Unternehmen wie Airbnb, couchsurfing oder ShareDesk erfreuen sich international an
großer Beliebtheit und die Summen der Investoren steigen drastisch.2 Auch die
Automobilbranche ist maßgeblich davon betroffen, denn durch das Car-Sharing etablieren
sich bereits sogenannte „Mobilitätsdienstleister“ wie beispielsweise Blablacar auf dem
Markt und stehen dadurch in Konkurrenz zum traditionellen Autohändler.
Mithilfe dieser Arbeit soll geklärt werden, welche Implikationen sich durch Car-Sharing in
Österreich als Teil der Share Economy auf die Automobilbranche ergeben. Ziel soll sein,
die Share Economy zu beleuchten um ein einheitliches Verständnis dafür zu schaffen.
Zudem soll das Konzept Car-Sharing genauer betrachtet werden, um mögliche Einflüsse
auf die genannte Sparte eruieren zu können. Des Weiteren ist für die Thematik
interessant, welchen Bekanntheitsgrad die Share Economy bei Konsumenten hat bzw.
welchen Stellenwert Car-Sharing bereits erlangt hat, um in weiterer Folge Schlüsse für die
Automobilbranche ziehen zu können.
1
TIME Magazine (2011): 10 Ideas That Will Change the World. Online verfügbar unter:
http://content.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,2059521_2059717_2059710,00.html
[20.01.2016]
2
t3n digital pioneers (2015): http://t3n.de/news/sharing-economy-funding-uber-airbnb-614598/ [20.01.2016]Einleitung 11
1.2 Fragestellung
Auf dem österreichischen Markt gibt es bereits diverse Angebote, die sich mit dem Teilen
von Fahrzeugen beschäftigen. Aufgrund dessen und um den Umfang der Arbeit zu
komprimieren, soll in den folgenden Kapiteln vor allem der Sektor der Automobilbranche
näher bearbeitet werden.
Zur Zielsetzung wurde eine zentrale Fragestellung formuliert, welche mit folgenden
Unterfragestellungen beantwortet werden soll:
Welche Implikationen ergeben sich durch Car-Sharing als Teil der Share Economy
auf die österreichische Automobilbranche?
1. Sind österreichische KonsumentInnen3 mit den Begriffen der Share Economy
vertraut und gibt es ein einheitliches Verständnis dafür?
Es soll aufgezeigt werden, ob die Konsumenten einerseits mit dem Begriff und
andererseits mit den Eigenschaften der Share Economy vertraut sind.
2. Welche Car-Sharing Angebote sind derzeit am österreichischen Markt
verfügbar?
Durch eine Online-Recherche soll erhoben werden, welche relevanten Angebote
derzeit in Österreich verfügbar sind.
3. Wie ist die Bereitschaft zur Nutzung von Car-Sharing Angeboten?
Mithilfe der Online-Befragung sollen erste Erkenntnisse über die Einstellung und die
Kauf- bzw. Nutzungsbereitschaft der Konsumenten in Österreich gewonnen werden.
4. Welche Chancen und Herausforderungen ergeben sich für Unternehmen in der
österreichischen Automobilbranche durch die Erweiterung des
Geschäftsmodells mit Car-Sharing?
Durch die Nutzungsbereitschaft der Konsumenten von Car-Sharing Angeboten
ergeben sich Potentiale für österreichische Unternehmen in der Automobilbranche.
Welche Implikationen die potentielle Erweiterung des Geschäftsmodells mit sich
bringt, soll mithilfe dieser Unterfragestellung geklärt werden.
3
Aus Gründen der Übersichtlichkeit wird im fortlaufenden Text auf genderspezifische Formulierungen
verzichtet und stets die männliche Form verwendet.Einleitung 12
1.2.1 Definition Automobilbranche
Zur Konkretisierung der Fragestellung dieser Thesis wird in weiterer Folge die
Automobilbranche genauer definiert.
Mit dem Terminus Automobilbranche sind in dieser Arbeit Unternehmen gemeint, die mit
„dem Verkauf, der Wartung und der Reparatur von Automobilen beschäftigt sind. […]. Im
Allgemeinen wird die Automobilbranche auch als Automobilindustrie oder
Automobilwirtschaft bezeichnet.“4
1.3 Methodik
In dieser Arbeit sollen die oben genannten Fragestellungen zum einen durch die
Aufarbeitung der bestehenden Literatur geklärt werden. Hierfür werden Bücher, Studien
und Artikel zum Thema bearbeitet und zusammengefasst, um einen möglichst guten
Überblick über den Status Quo der Forschung zu erlangen. Neben der Literaturrecherche
sollen im praktischen Teil mittels einer explorativen Online-Befragung erste Erkenntnisse
über die Situation am österreichischen Markt gewonnen werden, um das
Konsumentenverhalten zu analysieren und anschließend Schlussfolgerungen für die
österreichische Automobilbranche ableiten zu können.
Der theoretische Teil fasst die bestehende Literatur auf diesem Forschungsgebiet
zusammen. Hierfür wird in elektronischen Datenbanken wie EBSCO, Emerald, Google
Scholar, Springerlink uvm. recherchiert, um eine möglichst große Bandbreite an
bestehenden Artikeln zu analysieren. Weiters werden diese Ergebnisse mit Büchern aus
der Bibliothek der Johannes Kepler Universität vervollständigt.
4
Statista, de.statista.com, Stichwort „Automobilbranche“ [20.01.2016]Einleitung 13
Folgende Tabelle visualisiert die Methodik für die jeweiligen Unterforschungsfragen:
Forschungs- Haupt-
Methodik Ziel
frage kapitel
Begriffsverständnis der Share
1 3 Online-Erhebung
Economy
Analyse der Car-Sharing
Online-Recherche/
2 2 Angebote am österreichischen
Marktanalyse
Markt
Nutzungsbereitschaft und
3 3 Online-Erhebung Beurteilung von Car-Sharing in
einer Share Economy
Chancen und Herausforderungen
Literaturrecherche
4 4 für Unternehmen in der
& Analyse
Automobilindustrie
Tabelle 1: MethodikEinleitung 14
1.4 Aufbau und Struktur
Diese Masterthesis gliedert sich in sechs Teilbereiche. Das erste Kapitel beschäftigt sich
mit der Motivation, sowie der Zielsetzung und Methodik dieser Arbeit. In weiterer Folge
wird das Konzept der Share Economy, inkl. Begriffsdefinition, der Entwicklung sowie den
Eigenschaften beschrieben. Danach spezialisiert sich die Arbeit auf Car-Sharing, wobei
auch dies zuerst definiert und abgegrenzt wird, sowie die Vor- und Nachteile für
Konsumenten erhoben werden. Anschließend werden die verfügbaren und relevanten
Angebote am österreichischen Markt eruiert. Das dritte Kapitel beschreibt mit der Online-
Erhebung den praktischen Teil dieser Arbeit. Hier finden sich der Aufbau, die Methodik
sowie die Ergebnisse der Befragung.
Welche Implikationen sich daraus für Unternehmen in Österreich ergeben, werden im
vierten Hauptkapitel mithilfe von Chancen und Herausforderungen geschildert.
Am Ende der Arbeit werden die gewonnenen Erkenntnisse schließlich zusammengefasst
und interpretiert.
Folgende Grafik soll die Gliederung dieser Thesis visualisieren:
1. Einleitung
Problemstellung | Ziele| Methodik| Aufbau
2. Share Economy
Definition | Charakteristika| Entwicklung|
Verbreitung
3.Car-Sharing
Bergriffsdefinition & Abgrenzung |Vorteile |
Nachteile | Marktanalyse in AT
4. Online-Erhebung
Forschungsstand | Methodik | Aufbau |
Ergebnisse
5. Implikationen für Unternehmen
Chancen | Risiken | Zukünftige Entwicklungen
6. Zusammenfassung und Ausblick
Abbildung 1: Aufbau und StrukturShare Economy – altes Phänomen unter neuem Namen? 15
2 Share Economy – altes Phänomen unter neuem Namen?
Begriffe wie Share Economy, Collaborative Consumption, Collaborative Economy sind in
den vergangenen Jahren immer populärer geworden und dadurch in zahlreichen Medien
präsent. Die Begriffe werden oftmals gleichbedeutend verwendet, jedoch werden diese
von Autoren häufig unterschiedlich definiert. Zu Beginn dieser Arbeit werden daher
Begriffsdefinitionen angeführt und Eigenschaften einer Share Economy erläutert.
Zusätzlich werden in diesem Kapitel die Faktoren, die zur Entwicklung dieses Phänomens
geführt haben, beschrieben.
2.1 Begriffsdefinitionen
Der Begriff „Sharing Economy“ wurde im Jahr 1984 erstmals vom amerikanischen
Ökonom Martin Weitzman geprägt. In seiner anfänglichen Definition beschäftigte sich der
Begriff Share Economy mit den Problemen einer stagnierenden Volkswirtschaft. Demnach
sollten die Vergütungen für das Personal, je nach der wirtschaftlichen Situation des
Arbeitgebers, dynamisch angepasst werden. Bei Umsatzrückgängen ist dadurch nicht
zwingend ein Personalabbau notwendig. Zusätzlich würden Arbeitnehmer freiwillig das
Unternehmen wechseln, wenn sie in einem anderen Unternehmen, das wirtschaftlich
besser aufgestellt ist, mehr Geld verdienen können. Diese Überlegung lässt den Schluss
zu, dass sich durch ein „Share-System“ der Wohlstand für alle Beteiligten erhöhen würde.
(Weitzman 1984)
Allerdings hat sich die Bedeutung des Begriffs „Share Economy“ in den letzten Jahren
merklich verändert, was für diese Masterthesis von großer Relevanz ist. In weiterer Folge
werden Definitionen von verschiedenen Autoren beleuchtet, die sich mit dem Trend des
Teilens beschäftigen. Am Ende dieses Kapitels werden diese nochmals
zusammengefasst und zur verbesserten Übersicht tabellarisch gegenübergestellt.
Im Jahr 2015 wurde der Begriff „sharing economy“ in das Oxford Dictionary aufgenommen
und wie folgt definiert:
„An economic system in which assets or services are shared between private
individuals, either for free or for a fee, typically by means of the Internet.“
Es ist von einem Wirtschaftssystem die Rede, dass die Vorteile des Internets nützt, um
Produkte oder Services untereinander entgeltlich oder unentgeltlich zu teilen.Share Economy – altes Phänomen unter neuem Namen? 16
Rachel Botsman, Co-Autorin des Buches „Whats Mine is Yours: How Collaborative
Consumption is changing the way we live“ (Botsman und Rogers 2011) definierte in
Bezug auf das Thema folgende Schlagwörter: Collaborative Economy, Share Economy
und Collaborative Consumption.
Collaborative Economy is „an economic system of decentralized networks and
marketplaces that unlocks the value of underused assets by matching needs and
haves, in ways that bypass traditional middlemen.“ (Botsman 2015)
Botsman spricht hierbei von einem System, das mithilfe von dezentralisierten Netzwerken
und Marktplätzen Anbieter (von ungenütztem Vermögen, wie z.B. Produkten, Geld etc.)
und Nachfrager zusammenbringt. (Botsman 2015) Eine Collaborative Economy besteht
aus vier Bestandteilen: Produktion, Konsum, Finanzen und Bildung. Die Online-
Finanzierungsplattform Kickstarter wird als Beispiel genannt, da dort beispielsweise
Startup-Gründer auf der Suche nach Startkapital mit Geldgebern zusammengebracht
werden. (Botsman 2013)
Sharing Economy is „an economic system based on sharing underused assets or
services, for free or for a fee, directly from individuals.“ (Botsman 2015)
Collaborative Consumption is „the reinvention of traditional market behaviors—
renting, lending, swapping, sharing, bartering, gifting—through technology, taking
place in ways and on a scale not possible before the internet.“ (Botsman 2015)
Nach Botsman beschäftigen sich beide Begriffe mit dem entgeltlichen oder kostenlosen
Teilen von Produkten oder Services. Werden aber Produkte von Privatpersonen aufgrund
einer geringen Nutzungsauslastung geteilt, so spricht man von einer Share Economy. Als
Beispiel führt Botsman Airbnb an, wobei Privatpersonen frei stehende Zimmer an
Drittpersonen über das Internet vermieten.
Collaborative Consumption wird als Wiederbelebung von traditionellen Miet- oder
Leasingkonzepten beschrieben, welche schon seit Jahren existieren. Allerdings in einem
derart großen Ausmaß, welches ohne die rasche technologische Entwicklung des
Internets nicht möglich gewesen wäre. Das Unternehmen Zipcar bietet beispielsweise
theoretisch eine übliche Autovermietung an. Allerdings kann das gewünschte Auto online
reserviert und mit einer eigenen App entsperrt werden, wodurch der Prozess deutlichShare Economy – altes Phänomen unter neuem Namen? 17
vereinfacht wurde. Dem Nutzer wird der Weg zum Unternehmen erspart, da die
Fahrzeuge dezentral im Verfügungsraum (z.B. Stadt Wien) verteilt geparkt werden.
Eine weitere Definition wird von Hamari et al. aus dem Jahr 2013 beschrieben:
„The phenomenon of the sharing economy […] emerges from a number of
technological developments that have simplified sharing of both physical and non-
physical goods and services through the availability of various information systems
on the Internet.“ (Hamari et al. 2015, S. 2)
Auch hier wird die technologische Entwicklung des Internets als Grundstein für die
Möglichkeit zum Teilen von Produkten gesehen. Hamari et al. sprechen hierbei nicht nur
physische Produkte sondern auch virtuelle Güter an, (wie z.B. Open Source Software
oder Wissen auf Wikipedia) welche über das Internet untereinander geteilt werden
können. Im Artikel werden die Begriffe Sharing Economy und Collaborative Consumption
synonym verwendet, weshalb diese Definition für beide Schlagwörter gilt.
Hirschl et al. (2001) sprechen bei ihrer Definition zudem die juristische Sicht an, und
erläutern diese als eigentumslose Konsumform. Es wird „nicht mehr das Produkt als
solches verkauft, sondern eine temporäre Nutzungsmöglichkeit den Konsumenten in der
Regel gegen Entgelt zur Verfügung gestellt.“ Juristisch gesehen muss zwischen „Besitzer“
und „Eigentümer“ unterschieden werden. Nach dem Gabler Wirtschaftslexikon ist jene
Person „Eigentümer […], wem die Sache rechtlich gehört, Besitzer, wer sie tatsächlich
innehat (z.B. auch ein Dieb).“ Das bedeutet, in einer Share Economy können
Konsumenten als Besitzer verschiedene Produkte nutzen, ohne das Eigentum an der
Sache erwerben zu müssen. Sobald die Ware nicht mehr benötigt wird, kann diese wieder
zurückgegeben bzw. an andere Interessenten weitergegeben werden.Share Economy – altes Phänomen unter neuem Namen? 18
Folgende Tabelle soll die oben beschriebenen Definitionen zur besseren Übersicht
zusammenfassen:
Autor Terminus Definition
Durch die Einführung eines „Share-Systems“ in einer
Weizman (1984) Share Economy stagnierenden Volkswirtschaft, erhöht sich der
Wohlstand für alle Beteiligten.
Produkte oder Services werden gegen Entgelt oder
Oxford Dictionaries
Share Economy kostenlos mithilfe des Internets zwischen
(2015)
Privatpersonen geteilt.
Das entgeltliche oder kostenlose Teilen von
Sharing Economy
Produkten oder Services zwischen Privatpersonen.
Wiederbeleben von traditionellen Miet- od.
Collaborative
Leasingkonzepten, welche die technischen
Botsman (2015) Consumption
Möglichkeiten des WWW nutzt.
Zusammenführen von Anbietern (die ungenützte
Collaborative
Produkte haben) und Nachfragern. Besteht aus
Economy
Produktion, Konsum, Finanzen und Bildung.
Durch technologische Entwicklungen können
Share Economy physische und virtuelle Güter über das Internet
Hamari et al. geteilt werden.
(2013)
Collaborative Collaborative Consumption wird im Artikel als
Consumption Synonym für Share Economy verwendet.
Eigentumslose Konsumform, die sich durch eine
Hirschl et al. (2001) Share Economy temporäre, entgeltliche Nutzungsmöglichkeit von
Produkten auszeichnet.
Tabelle 2: Begriffsdefinitionen
Derzeit ist in der Literatur noch keine einheitliche Definition von Begriffen wie Share
Economy oder Collaborative Consumption zu finden. Die unterschiedlichen Sichtweisen
der oben genannten Autoren zeigen jedoch, dass weitgehend ein einheitliches
Verständnis herrscht. Im Kern beschäftigt sich die Share Economy also mit demShare Economy – altes Phänomen unter neuem Namen? 19
kostenlosen oder entgeltlichen Teilen von materiellen oder immateriellen Gütern oder
Services, wie z.B. Autos aber auch Wissen. Kunden können Produkte für einen gewissen
Zeitraum verwenden, ohne das Eigentum dieser erwerben zu müssen. Geprägt wurde
diese Entwicklung in den letzten Jahren vor allem durch die raschen technologischen
Fortschritte des Internets, wobei dies kein zwingender Faktor ist.
Botsman und Rogers sprechen von einer „Evolution statt Revolution“. Wie bereits
angemerkt ist das Konzept „Nutzen statt besitzen“ keine Neuheit mehr, da bereits seit
vielen Jahren beispielsweise Autovermietungen existieren. Vielmehr tragen die neuen
Möglichkeiten zur Organisation und die neuen Technologien durch das Internet dazu bei,
dass das Geschäftsmodell in den letzten Jahren einen derartigen Aufschwung erlebt.
(Botsman und Rogers 2011)
2.2 Charakteristika einer Share Economy
Das Konzept bzw. die Eigenschaften einer Share Economy werden in diesem Abschnitt
anhand verschiedener Gesichtspunkte genauer beleuchtet.
2.2.1 Arten der Share Economy
Die steigende Verbreitung der Share Economy führt dazu, dass bereits zahlreiche
unterschiedliche Angebote und Formen am Markt erschienen sind. Es gibt mittlerweile
unzählige Produkte und Services, welche geteilt werden können. Rachel Botsman hat
dazu bei der Konferenz TEDxSidney im Mai 2010 die unterschiedlichen Arten der Share
Economy in drei Kategorien unterteilt, welche in der folgenden Tabelle dargestellt und im
nachfolgenden Absatz genauer erläutert werden.
Kategorie Beschreibung Beispiel
Redistribution Gebrauchte Produkte, die nicht mehr benötigt werden, Swaptree,
Markets werden an andere weitergegeben. Kleiderkreisel
Collaborative Kickstarter,
Lifestyles
Ressourcen wie Geld, Fähigkeiten oder Zeit werden geteilt.
Coworking
Product-Service Nutzer bezahlen für den Gebrauch eines Gegenstandes,
Systems
Zipcar
ohne das Eigentum zu erwerben.
Tabelle 3: Vertriebsart der Share Economy
Quelle: Eigene Darstellung nach (Botsman 2010)Share Economy – altes Phänomen unter neuem Namen? 20 Zum einen gibt es „Redistribution Markets“, wobei gebrauchte Gegenstände, die nicht mehr benötigt werden, an andere Konsumenten weitergegeben werden. Dadurch verlängert sich laut Botsman der Produktlebenszyklus, da die Gegenstände durch die Weitergabe eine längere Nutzungsdauer bekommen. (vgl. Botsman 2010) Hierbei handelt es sich also um klassische Tauschplattformen, welche überwiegend im C2C-Bereich stattfinden. Als Beispiel nennt Botsman die Plattform Swaptree, auf welcher unzählige Produkte wie Bücher, CDs oder DVDs getauscht werden können. Mittlerweile gibt es diese Seite, welche im Jahr 2012 von Netcycler übernommen wurde, in der ursprünglichen Form nicht mehr. Als vergleichbare Plattform in der DACH-Region könnte beispielsweise die Seite www.kleiderkreisel.at herangezogen werden, auf welcher Kleidung zwischen Konsumenten getauscht werden kann. Die zweite Kategorie nennt sie „Collaborative Lifestyles“, wobei verschiedene Ressourcen wie Geld, Fähigkeiten oder Zeit geteilt werden. Ein bekanntes Beispiel dafür ist die Plattform www.kickstarter.com. Kickstarter organisiert mithilfe von Crowdfunding (Schwarmfinanzierungen) die Finanzierung von Projekten. Das bedeutet, Privatpersonen können mit einer beliebigen Geldsumme ein Projekt unterstützen. Wenn die angestrebte Summe bis zu einem gewissen Datum erreicht wurde, gilt die Finanzierung als abgeschlossen. (vgl. www.kickstarter.com/about) Die Dritte Art der Share Economy beschreibt Botsman unter dem Namen Product- Service-Systems. Kunden bezahlen für die Nutzung von Produkten, ohne das Eigentum dieser zu erwerben. (vgl. Botsman 2010) Für diese Thesis stellt die Kategorie der Produkt-Service-Systeme die wichtigste Art der Share Economy dar, weshalb diese im nächsten Unterkapitel noch detaillierter erläutert wird. 2.2.1.1 Nutzungsbezogene Produkt-Dienstleistungssysteme Um das Verhältnis zwischen Anbieter und Nachfrager darzustellen, werden die Gruppen innerhalb von „Produkt-Dienstleistungssystemen“ nach dem Autor Tukker (2004) genauer beleuchtet. Grundsätzlich wird zwischen folgenden drei Kategorien unterschieden: produktbezogen, ergebnisbezogen und nutzungsbezogen. (Siehe Abbildung 2) Bei einem produktbezogenen Verhältnis geht es hauptsächlich um den klassischen Produktverkauf, wodurch der Käufer das Eigentum am Produkt erwirbt. Der Servicelevel ist eher gering und zeichnet sich beispielsweise durch einen Wartungsvertrag aus. Eine weitere Kategorie beschäftigt sich mit ergebnisbezogenen Dienstleistungen. Hierbei vereinbaren Käufer und Verkäufer ein bestimmtes Ergebnis, legen aber nicht fest, wie
Share Economy – altes Phänomen unter neuem Namen? 21 dieses erreicht wird. (vgl. Tukker 2004, S. 248f.) Als Beispiel wird hierbei unter anderem Facility Management genannt, das zeigt, dass der Kunde kein Produkt mehr erhält, sondern die Serviceleistung im Fokus steht. (vgl. Sakao und Lindahl 2009, S. 34) Nutzungsbezogene Ansätze beschreiben die dritte Kategorie und sind gleichzeitig für diese Masterthesis von hoher Bedeutung. Nach Tukker spielt hierbei „das traditionelle Produkt […] immer noch eine zentrale Rolle, dennoch ist das Business Model nicht auf den Verkauf dieser ausgerichtet.“ (Tukker 2004, S. 248) Das Produkt wird dem Nachfrager temporär zur Verfügung gestellt, wobei das Eigentum aber in Besitz des Verkäufers bleibt. (vgl. Tukker 2004, S.248) In seiner Arbeit unterteilt Tukker die nutzungsbezogene Kategorie wiederum in drei verschiedene Arten. Beim Produktleasing hat der Nutzer gegen Gebühr das alleinige Nutzungsrecht des Produktes. Die Wartungsaufgaben bleiben aber normalerweise beim Inhaber, also in diesem Fall Anbieter. Als zweite Kategorie nennt der Autor Produktvermietung oder -sharing. Identisch zum ersten Fall bleibt das Eigentum beim Vermieter, gegen ein Entgelt stellt dieser die Nutzung des Produktes zur Verfügung. Der große Unterschied liegt darin, dass auch andere Personen das Produkt zu verschiedenen Zeiten, also „sequenziell“, nutzen. Werden die Produkte nicht nur sequenziell sondern auch gleichzeitig genutzt, so spricht Tukker von „Produkt pooling“ (z.B. blablacar). (Tukker 2004, S. 248 f.) Bezieht man sich auf die Definitionen im vorhergehenden Kapitel, spiegeln sich die genannten Eigenschaften im Überbegriff der nutzungsbezogenen Ansätze deutlich wider. Vor allem das Produktsharing spricht auch die eigentumslose Konsumform an, das in der Definition von Hirschl et al. (2001) beleuchtet wird. Die nachfolgende Grafik verdeutlicht auch, dass weiter links stehende Ansätze sehr produktbezogen sind. Die andere Seite besticht durch einen hohen Serviceanteil. In dieser Arbeit stehen wie schon erwähnt vor allem nutzungsbezogene Systeme im Vordergrund, wo sowohl der Produktanteil als auch der Serviceanteil eine wesentliche Rolle spielt. Als Beispiel kann hier ein Werkzeugverleih angeführt werden, wobei sich mehrere Personen Werkzeuge ausleihen können (=Produktanteil), das Eigentum, die Wartung, Reparatur (=Serviceanteil) etc. aber im Pflichtbereich des Anbieters bleibt.
Share Economy – altes Phänomen unter neuem Namen? 22 Abbildung 2: Produkt-Dienstleistungssysteme (Quelle: modifiziert übernommen aus Tukker 2004, S. 248) 2.2.2 Umwelteinflüsse durch eine Share Economy Durch die nutzungsbezogene und dadurch eigentumslose Verwendung von verschiedenen Produkten, entstehen in einer Share Economy zahlreiche Umwelteinflüsse, die in der vergangenen Zeit bereits wissenschaftlich erschlossen wurden. (z.B. Hirschl et al. 2001; Schrader 2001; Tukker und Tischner 2006) Der Autor Scholl (2009) hat diese positiven, sowie negativen Erkenntnisse übersichtlich in der folgenden Tabelle visualisiert und den beiden Dimensionen Nutzungsintensivierung und Nachfrageänderung zugeordnet. (siehe Tabelle 4)
Share Economy – altes Phänomen unter neuem Namen? 23
Umwelteinwirkungen durch Nutzungsintensivierung
Positiv Negativ
Nutzungsdauerverlängerung, Einsatz
Größerer gebrauchsbedingter Verschleiß
langlebiger Produkte
Verwendung verbrauchsarmer und / oder
Übernutzung
leistungsstarker Geräte
Beschleunigte Ausmusterung von noch
Maximierung der Geräteauslastung
funktionsfähigen Mietprodukten
Berücksichtigung des technisch-ökologischen
(zu) lange Verschwendung ineffizienter Geräte
Fortschritts
Zusätzlicher Ressourcenverzehr für
Förderung recyclinggerechter Konstruktion
Nutzungsdauerverlängerung und Langlebigkeit
Größen- und Spezialisierungsvorteile Zusätzliche Transporte
Umweltwirkungen durch Nachfrageänderung
Positiv Negativ
Erleichterter Produktzugang, weil
Nachfrageverringerung wegen größerer Anschaffungskosten entfallen
Kostentransparenz
Stimulierung des Wunsches nach Eigentum
Höhere Nachfrage in anderen
Vermeidung von Fehlkäufen
Konsumbereichen durch erspartes Einkommen
Tabelle 4: Umwelteinflüsse bei Eigentum ersetzender Dienstleistungen
(Quelle: Scholl (2009), S. 72)
Indem mehrere Personen ein Produkt nacheinander verwenden, entsteht eine
sogenannte „Nutzungsintensivierung“. Anbieter investieren in langlebige und
verbrauchsarme Produkte, um diese möglichst lange ihren Kunden zur Verfügung stellen
zu können. Daraus resultiert ein Maximum der möglichen Produktleistung. Einen weiteren
Nutzen können Unternehmen durch die Spezialisierung erlangen, wodurch ökonomische
Mengenvorteile erwirtschaftet werden können. (Scholl 2009) Dies hat in Bezug auf die
Umwelt deutlich positive Einflüsse, da dadurch einer Ressourcenverschwendung und
Überproduktion entgegen gewirkt werden kann.
Allerdings können durch die Nutzungsintensivierung auch negative Umwelteinflüsse
entstehen. Die „Übernutzung“ von Produkten kann beispielsweise zu einer ungewöhnlichShare Economy – altes Phänomen unter neuem Namen? 24
hohen Abnützung führen, wodurch die Produkte rasch ausgetauscht werden müssen. (vgl.
Scholl et al. 2010, S. 8)
Zusätzlich hat die Nachfrageänderung (oder der „Mengeneffekt“), bedingt durch eine
„Veränderung der Leistungsnachfrage“ (ebd., S. 8) positive sowie negative Einflüsse auf
die Umwelt. Das bedeutet, erst durch das Nutzen von bestimmten Produkten wird
beispielsweise das Bedürfnis geweckt, dieses schlussendlich auch zu kaufen. (vgl. ebd.,
S. 8) Positiv wirkt sich dabei beispielsweise die Möglichkeit zum ausgiebigen Testen von
geplanten Produktkäufen aus, da dadurch Fehlkäufe vermieden werden. Ein negativer
Aspekt entsteht durch sogenannte „Rebound-Effekte5“. Als Beispiel gilt hierfür, dass durch
erspartes Einkommen eine gesteigerte Nachfrage entsteht und dadurch der Wunsch nach
Eigentum größer wird, was wiederum in Bezug auf die Ressourcenverschwendung
negative Einflüsse auf die Umwelt hat. (vgl. ebd., S. 9)
Es ist aber anzumerken, dass die angeführten Punkte kritisch zu betrachten sind. Die
Bewertung der Faktoren basieren rein auf den Annahmen der Autoren, welchen Einfluss
diese auf die Umwelt haben. Es wird beispielsweise davon ausgegangen, dass die
„Stimulierung des Wunsches nach Eigentum“ oder die „höhere Nachfrage in anderen
Konsumbereichen“, beispielsweise bezogen auf Ressourcenverschwendung und
Umweltverschmutzung einen negativen Einfluss auf die Umwelt hat. Betrachtet man dies
allerdings aus volkswirtschaftlicher oder betriebswirtschaftlicher Sicht, kann dies natürlich
nicht generell als negativ tituliert werden. Endnutzer sehen aber oftmals diese
Nachhaltigkeit der Share Economy (siehe Kapitel 2.3.1) als gute Möglichkeit dem
Hyperkonsumismus entgegen zu wirken und dadurch die Umweltverschmutzung
möglichst gering zu halten. Die Gegenüberstellung der verschiedenen Faktoren zeigt
aber, dass die nutzungsbasierten Geschäftsmodelle zwar einerseits einen positiven
Beitrag für die Umwelt beisteuern, allerdings auch negative Effekte entstehen können.
Laut Scholl (2009, S. 71) können eigentumslose Sharing-Modelle daher nicht pauschal als
„öko-effizient“ bezeichnet werden.
5
„Der Rebound-Effekt bezeichnet den mengenmäßigen Unterschied zwischen den möglichen
Ressourceneinsparungen, die durch bestimmte Effizienzsteigerungen entstehen, und den tatsächlichen
Einsparungen.“ Beispielsweise führt das ersparte Einkommen, das durch das Ausborgen eines Werkzeuges
entsteht dazu, dass andere Konsumgüter gekauft werden. Dadurch minimiert sich die entstandene
Ressourceneinsparung. (Lexikon der Nachhaltigkeit; www.nachhaltigkeit.info; Suchbegriff „Rebound-Effekt“
[20.01.2016])Share Economy – altes Phänomen unter neuem Namen? 25
2.3 Faktoren zur Entwicklung der Share Economy
Wie bereits erwähnt wird in den vorhergehenden Kapiteln klar, dass der Trend zum
„Nutzen statt Besitzen“ kein neues Phänomen darstellt. Schon seit Jahrzehnten gibt es
Geschäftsmodelle wie Vermietung oder Leasing, die sich mit dem eigentumslosen
Konsum von Gütern und Services beschäftigen. Das folgende Kapitel beschreibt die
verschiedenen Gründe und Einflüsse, die zur Wiederbelebung bzw. zur verstärkten
Nutzung dieser Geschäftsmodelle führen.
In der Literatur werden drei Faktoren beschrieben, die wesentlich zur Entwicklung der
Share Economy beigetragen haben. Demnach sind technologische, gesellschaftliche und
ökonomische Entwicklungen der Auslöser dafür, dass das Geschäftsmodell „Nutzen statt
Besitzen“ eine Revolution erlebt.
Gesellschaftliche Ökonomische Technologische
Faktoren Faktoren Faktoren
Ungenützte Produkte Web 2.0 und Soziale
Nachhaltigkeit
monetarisieren Netzwerke
Zugang über Eigentum Finanzielle Flexibilität Vertriebsmöglichkeiten
(aus gesellschaftlicher Sicht)
Zugang über Eigentum
Zugang zu Communities Mobile Geräte und Plattformen
(aus ökonomischer Sicht)
Tabelle 5: Faktoren zur Entwicklung der Share Economy
2.3.1 Gesellschaftliche Faktoren
Verschiedene gesellschaftliche Faktoren haben dazu geführt, dass eine neue
Konsumkultur entstanden ist, woraus sich ein sogenannter „Homo Collaborans“ entwickelt
hat, welcher anhand folgender drei Charakteristika beschrieben wird. (Stampfl 2015, S.
16)
NACHHALTIGKEIT
Die Verbreitung der Share Economy wurde unter anderem durch die veränderten
Konsumgewohnheiten bzw. Werteeinstellungen begünstigt. Es steht nicht mehr nur der
Konsum alleine im Mittelpunkt, vielmehr steigt das Bewusstsein über den Umwelteinfluss,
den unsere Konsumgewohnheiten mit sich bringen. (vgl. Owyang 2013, S. 5) Allerdings
ist diese Nachhaltigkeit widersprüchlich mit den Bedürfnissen des Konsumenten, da
dieser sich in Bezug auf Komfort möglichst wenig einengen möchte. (vgl. Stampfl 2015, S.Share Economy – altes Phänomen unter neuem Namen? 26 19) Durch die Nutzung von Sharing-Konzepten kann die Produktnutzungsdauer maximiert und auch der Ressourceneinsatz effizient gestaltet werden, wodurch ein nachhaltiger Konsum gewährleistet wird und eine Alternative zum Hyperkonsum entstanden ist. (Owyang 2013; Stampfl 2015)vgl. Heinrichs und Grunenberg 2012, S. 2) ZUGANG ÜBER EIGENTUM (AUS GESELLSCHAFTLICHER SICHT) Der Konsument hat erkannt, dass Hyperkonsum nicht mit Wohlbefinden und Lebensqualität gleichzusetzen ist. Vielmehr kann der zeitbasierte Zugang zu Gütern die Bedürfnisse ebenso stillen, wie das Eigentum dieser. Ein zusätzlicher Vorteil sind die wegfallenden Wartungsarbeiten (wie z.B. Reparaturkosten bei Autos), die mit dem Kauf eines Produktes anfallen würden. (vgl. Stampfl 2015, S. 19) Standen früher exklusive Autos oder teure Kleidung für das persönliche Image, so werden „materielle Statussymbole“ immer weniger wichtig. Der Konsument von heute stellt sich lieber im Internet durch die Zugehörigkeit zu verschiedenen Gruppen dar, anstatt den sozialen Status durch die Konsumkultur zu präsentieren. (Stampfl 2015, S. 19) ZUGANG ZU COMMUNITIES Durch das Internet haben sich neue Formen zur Kommunikation und zur Bildung von Communities etabliert, welche Einfluss auf das Sozialverhalten von Konsumenten haben. Neben den sozialen Netzwerken in der Offline-Welt wie Familie, Freunde, Vereine findet der Nutzer online Communities mit denselben Wertevorstellungen und Vorlieben, die bei Bedarf Unterstützung leisten. Laut Stampfl entstehen sogenannte „on-demand“ Beziehungen (2015, S. 18). Das neue Konsumentenverhalten führt dazu, dass Nutzer nicht mehr nur nach Konsum streben, sondern um den sozialen Anschluss innerhalb einer Gruppe. (vgl. Stampfl 2015, S. 18; vgl. Heinrichs und Grunenberg 2012, S. 2) Als Beispiel können hierbei Plattformen zum Teilen von Kleidungsstücken gesehen werden. Vor allem weibliche Nutzer mit gleichem Modegeschmack können sich über die Sharing-Plattform austauschen und können so neue Freundschaften auf gleicher Interessensbasis schließen.
Share Economy – altes Phänomen unter neuem Namen? 27 2.3.2 Ökonomische Faktoren Auch aus ökonomischer Sicht gibt es einige Faktoren, die die Entwicklung einer Share Economy begünstigt haben. UNGENÜTZTE PRODUKTE MONETARISIEREN Konsumgüter von Privatpersonen oder beispielweise Maschinen von Unternehmen werden teilweise nur selten genutzt. Rachel Botsman (2010) bemerkte bei ihrer Rede über die Share Economy, dass „die durchschnittliche Gesamtnutzung einer Bohrmaschine bei nur durchschnittlich 12 Minuten liegt.“ Diese „Stillstände“ können durch die Share Economy ausgenutzt werden, indem die Produkte geteilt und dadurch monetarisiert werden. (Owyang 2013, S. 6) Gerade für Unternehmen kann sich dadurch ein erheblicher ökonomischer Nutzen ergeben. FINANZIELLE FLEXIBILITÄT Wie im vorherigen Faktor erwähnt, ergeben sich durch das Teilen von selten genutzten Gütern die Möglichkeiten zum monetären Zuverdienst. Daraus resultiert eine stärkere finanzielle Flexibilität und für Unternehmen eventuell ein Vorteil gegenüber der Konkurrenz. (vgl. Owyang 2013, S. 6) ZUGANG ÜBER EIGENTUM (AUS ÖKONOMISCHER SICHT) Aus ökonomischer Sicht profitieren die Marktteilnehmer ebenso aus dem Konzept „Zugang über Eigentum“. Konsumenten, welche die Mittel für luxuriöse Güter nicht haben, können sich diese über die Angebote in der Share Economy ausleihen. Und auch Unternehmen können sich beispielsweise zusätzliche Büroräume bei Bedarf mieten. (vgl. Owyang 2013, S. 6) Auch hier können finanzielle Mittel durch den temporären Zugang zu verschiedenen Gütern eingespart werden. Als Beispiel gilt hierfür beispielsweise die Nutzung eines Car-Sharing Kastenwagens für den Transport von Möbel beim Umzug. Die Anschaffung wäre aus ökonomischer Sicht nicht sinnvoll, da dieser zu selten benötigt wird. 2.3.3 Technologische Faktoren Auch bei den Begriffsdefinitionen im Kapitel 2.1 wurden bereits die technologischen Faktoren, die zur Entwicklung der Share Economy beigetragen haben, angesprochen. In diesem Unterkapitel werden diese genauer erläutert.
Share Economy – altes Phänomen unter neuem Namen? 28 DIE ENTWICKLUNG DES WEB 2.0 Das Konzept bzw. der Begriff „Web 2.0“ wurde im Jahr 2004 stark vom Verleger Tim O'Reilly geprägt. In einer Brainstorming Session wurden erstmals verschiedene Prinzipien herausgearbeitet, die den Umbruch vom Web 1.0 hin zum Web 2.0 verdeutlichen. Allerdings fokussiert sich O’Reilly lediglich auf die Kernkompetenzen von Web 2.0- Unternehmen, weshalb in weiterer Folge die Definition von Kaplan und Haenlein (2010, S. 61) zum besseren Verständnis dienen soll. Das „Web hat sich zu einer Plattform entwickelt, in welcher Inhalte nicht mehr nur durch Einzelpersonen bereitgestellt werden, sondern Informationen von allen Benutzern kontinuierlich und partizipativ weiterentwickelt werden können.“ Das bedeutet, im Gegensatz zum Web 1.0, wo die Inhalte von Nutzern lediglich konsumiert wurden, gibt das Web 2.0 dem User nun die Möglichkeit selbst als Produzent, beispielsweise in Sozialen Netzwerken, Wikis, Blogs, etc. aktiv zu werden. (vgl. Kaplan und Haenlein 2010, S. 61) Durch sogenannten User Generated Content können sich Nutzer im Internet selbst darstellen und auf Plattformen wie z.B. Facebook die eigenen Interessen teilen, oder durch die Zugehörigkeit in verschiedenen Communities die eigene Meinung vertreten. Wie schon bei den gesellschaftlichen Faktoren angemerkt, hatte für frühere Generationen das Eigentum von verschiedenen Produkten einen hohen Stellenwert, um Gruppenzugehörigkeit oder den eigenen Status zu präsentieren. Die Entwicklung des Web 2.0 führte dazu, dass das Eigentum von Produkten an Bedeutung verliert, da die Selbstdarstellung auch ohne physische Produkte über das Internet in sozialen Netzwerken zum Ausdruck gebracht werden kann. (vgl. Botsman und Rogers 2011, S. 97f.) Dieses Umdenken der Nutzer begünstigte die verstärkte Entwicklung der Share Economy, wobei der temporäre Zugang zu Produkten über dem Eigentum dieser steht. Zudem ist für Plattformen in der Share Economy Vertrauen sehr wichtig. Durch das Web 2.0 wird ermöglicht, dass die Konsumenten durch Bewertungen im Internet Transparenz schaffen. (vgl. Kaup 2013, S. 5) Beispielsweise können Bewertungen von Teilnehmern beim Car-Sharing zwischen Privatpersonen für die Entscheidung relevant sein. VERTRIEBSMÖGLICHKEITEN Aber nicht nur die Einstellung der Konsumenten wurde durch die Entwicklung des Web 2.0 verändert, auch die Möglichkeiten zum Vertrieb haben dadurch eine Revolution erlebt. Wie schon in einigen Definitionen erwähnt, wäre ohne die weitreichenden und vielfältigen Möglichkeiten des Internets eine derartige Verbreitung der Share Economy nicht möglich.
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