BACHELORARBEIT - SPONSORING IM PROFIFUßBALL HERR - MONAMI ...
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BACHELORARBEIT
Herr
Dino Labrovic
Sponsoring im Profifußball
2018
Fakultät: Medien
BACHELORARBEIT
Sponsoring im Profifußball
Autor:
Herr Dino Labrovic
Studiengang:
Angewandte Medien
Seminargruppe:
AM14wS4-B
Erstprüfer:
Prof. Hermann Mayer
Zweitprüfer:
Gerhard Meier-Röhn
Einreichung:
Mittweida, 16.01.2018
Faculty of Media
BACHELOR THESIS
Sponsoring in professional
football
author:
Mr. Dino Labrovic
course of studies:
Angewandte Medien
seminar group:
AM14wS4-B
first examiner:
Prof. Hermann Mayer
second examiner:
Gerhard Meier-Röhn
submission:
Mittweida, 16.01.2018
Bibliographische Angaben und Abstract IV Bibliografische Angaben Labrovic, Dino: Sponsoring im Profifußball Sponsoring in professional football 57 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2018 Abstract Fußball ist mit Abstand der beliebteste Sport in Deutschland. Er lockt Tausende Men- schen in die Stadien und Millionen von Zuschauern vor die Fernseher und zieht sie in ih- ren Bann. Doch beim Fußball geht es schon lange nicht mehr nur um den sportlichen Aspekt. Die Vereine sind mittlerweile Wirtschaftsunternehmen, die einen riesigen Umsatz generieren. Durch die sehr hohe mediale Präsenz und das gesellschaftliche Interesse wittern Unternehmen die Chance, dies zu ihren Gunsten zu Instrumentalisieren. Die vor- liegende Bachelorarbeit zeigt auf, wie die Unternehmen den Fußball für sich nutzen und wie andererseits auch der gesamte Fußball davon profitiert.
Inhaltsverzeichnis V
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ................................................................................................... VII
1 Einleitung .................................................................................................................... 1
1.1 Aufgabenstellung .............................................................................................. 1
1.2 Zielsetzung........................................................................................................ 2
1.3 Aufbau der Arbeit .............................................................................................. 2
2 Grundlagen des Sponsorings ................................................................................... 4
2.1 Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik ..................................... 4
2.1.1 Abgrenzung zu verwandten Ausprägungsformen ................................................ 6
2.1.2 Erscheinungsformen des Sponsoring ................................................................... 7
2.2 Sportsponsoring ................................................................................................ 8
2.2.1 Fußballsponsoring ................................................................................................. 11
2.3 Ziele des Fußballsponsorings .................................................................................. 11
3 Sponsorings in der Bundesliga .............................................................................. 16
3.1 Entwicklung des Vereinssponsorings ............................................................. 17
3.2 Geschichte des Trikotsponsorings .................................................................. 18
3.3 Ausrüsterverträge ........................................................................................... 18
3.4 Entwicklung der TV-Berichterstattung............................................................. 21
4 Der VfB Stuttgart e.V. ............................................................................................... 23
4.1 Der Verein ....................................................................................................... 23
4.2 Die Ausgliederung des Profikaders................................................................. 23
4.3 Das Sponsoring des VfB Stuttgart .................................................................. 25
4.3.1 Corporate Social Responsibility (CSR) ......................................... 28
4.3.2 Die Mercedes-Benz Arena ............................................................ 29
5 Der Sponsoring Management-Prozess .................................................................. 30
5.1 Planungsprozess im Sponsoring .................................................................... 30
5.2 Sponsoringstrategien zur Zielerreichung ........................................................ 35
5.2.1 Abstimmung der Kommunikationsstrategie ................................... 35
5.2.2 Inhaltliche Bestimmung der Sponsoringstrategie .......................... 37
5.3 Integration in Kommunikationsmix .................................................................. 38
5.3.1 Interinstrumentelle Integration des Sponsoring ............................. 39
Inhaltsverzeichnis VI
5.3.2 Intrainstrumentelle Integration des Sponsoring ............................. 45
6 Wirkungsforschung im Sport- bzw. Fußballsponsoring ...................................... 46
6.1 Aufgabenfelder der Wirkungsforschung.......................................................... 46
6.1.1 Die theoretische Wirkungsforschung ............................................. 47
6.1.2 Die empirische Wirkungsforschung ............................................... 47
6.1.3 Prozessorientierte Sponsoring-Kontrolle ....................................... 48
6.1.4 Ergebnisorientierte Sponsoring-Kontrolle ...................................... 48
6.1.5 Kontrolle der Wahrnehmung ......................................................... 49
6.1.6 Kontrolle der Erinnerung und Erinnerung ...................................... 49
6.1.7 Kontrolle von Einstellung und Image ............................................. 50
6.1.8 Kontrolle der Effizienz ................................................................... 51
6.1.9 Probleme der Erfolgskontrolle im Sportsponsoring ....................... 51
6.2 Praxisbeispiel der empirischen Wirkungsforschung ....................................... 51
6.2.1 Vorgehensweise der Messung der Einstellungs- und
Imageveränderungen ...................................................................................... 53
7 Fazit ........................................................................................................................... 57
Literaturverzeichnis ......................................................................................................... XI
Anlagen ......................................................................................................................... XVII
Eigenständigkeitserklärung ....................................................................................... XXIX
Abbildungsverzeichnis VII Abbildungsverzeichnis Abbildung 1 Beziehungsgeflecht im Sponsoring ................................................................. 6 Abbildung 2: Aufteilung des Sponsoringbudgets ................................................................. 8 Abbildung 3 Verteilung des Sponsoringvolumens in Deutschland 2014/2015 .................. 10 Abbildung 4 Anzahl Sponsoringverträge in der 1.Fußball-Bundesliga nach Branchen ..... 11 Abbildung 5 Angestrebte Sponsoringziele in Deutschland, Österreich und Schweiz ........ 13 Abbildung 6 Beispiele für Namensrechtvereinbarungen in der 1.Fußball-Bundesliga ...... 17 Abbildung 7 Einnahmen der Bundesligisten durch ihre Ausrüster in der Saison 17/18 .... 20 Abbildung 8 So teuer ist die Bundesliga ............................................................................ 21 Abbildung 9 Sponsoring-Partner des VfB Stuttgart ........................................................... 26 Abbildung 10 Paradigma des Sponsoring ......................................................................... 30 Abbildung 11 Planungsprozess des Sponsoring aus Unternehmenssicht ........................ 31 Abbildung 12 Überblick der Analysefelder und ausgewählte Methoden der sponsoringbezogenen Situationsanalyse .......................................................................... 32 Abbildung 13 Dimensionen einer Sponsoringsstrategie .................................................... 37 Abbildung 14 Integration des Sponsoring mit anderen Kommunikationsinstrumenten ..... 40 Abbildung 15 VfB Trainer Hannes Wolf bei der Pressekonferenz ..................................... 41 Abbildung 16 Autogrammstunde des VfB im Breuninger .................................................. 42 Abbildung 17 Facebookpost mit Integration von Ensinger ................................................ 44 Abbildung 18: Aufgabenfelder der Wirkungsforschung im Sponsoring ............................. 47 Abbildung 19 Freie Zuteilung der Assoziationen ............................................................... 53 Abbildung 20 Auswertung der Sympathiewerte der Sponsoren, Vereine und Ausrüster .. 54 Abbildung 21 Auswertung der Erfolgswerte der Sponsoren, Vereine und Ausrüster ........ 55
Einleitung 1
1 Einleitung
1.1 Aufgabenstellung
In der heutigen Zeit stoßen die Unternehmen mit klassischen Kommunikationsinstrumen-
ten an ihre Grenzen. Neben den damit hoch verbundenen Kosten, ist der Streuverlust der
Fernseh-, Radio- und Außenwerbung zu hoch. Diese Entwicklung ist auf die negative Ein-
stellung der Bevölkerung auf Werbung zurückzuführen, die durch zunehmende Medien-
nutzung entsteht. Die Unternehmen sind gefordert, ihre Kommunikation den Ansprüchen
der Gesellschaft anzupassen. Aus diesem Grund greifen sie zu neuen Methoden, um zum
einen stärker wahrgenommen zu werden und zum anderen wollen sie den veränderten
Marktbedingungen entgegenwirken. Dieser entwickelt sich von einem Produkt- zu einem
Markenwettbewerb. Somit steht die Marke, bzw. der damit verbundene Gesamteindruck
im Vordergrund und nicht mehr das Produkt. Ein Werbemittel, das dieser Entwicklung
gerecht wird, ist das Sponsoring.
Das Sponsoring entwickelte sich in den letzten Jahren, vor allem im Bereich Sport, zu
einem der wichtigsten Kommunikationsinstrumente. Den Unternehmen bietet sich hier-
durch die Möglichkeit, die Attribute des Sports auf sich zu übertragen und die Kommuni-
kationsbotschaften mit realen Ereignissen zu verknüpfen und somit durch interaktive
Kommunikation ein emotionales Verhältnis zu schaffen.1
Optimalen Nährboden für den Transport von Emotionen und Imagekomponenten bietet
die beliebteste Sportart der Deutschen, der Fußball. Durch das große gesellschaftliche-
und mediale Interesse erreicht dieser Sport Millionen von Menschen. Daraus resultiert
eine Bekanntheitssteigerung, bzw. Wahrnehmung der im Stadion präsentierten Marken. In
diesem Zusammenhang wird der Sport instrumentalisiert, um für ihre Produkte vor einem
Millionenpublikum zu Werben. Den Sponsoren geht es also nicht mehr nur um den sport-
lichen Erfolg, des von ihnen unterstützten Vereins, sondern auch um ihr eigenes, wirt-
schaftliches Interesse. Davon profitieren sowohl die Vereine, als auch die sie
unterstützenden Unternehmen.
1
Vgl. Lasslop, I.(2003), S. 4.
Einleitung 2 1.2 Zielsetzung Die vorliegende Abschlussarbeit befasst sich mit der Integration des Sponsorings in die Unternehmenskommunikation. Das Ziel der Arbeit ist es, festzustellen, ob das Sponsoring mit anderen Kommunikationsinstrumenten verknüpft werden muss, um zum gewünschten Erfolg zu führen. Das Spektrum an Unternehmen und der von ihnen getroffenen Maß- nahmen rund um das eigentliche Hauptereignis, die 90 Spielminuten, werden anhand des VfB Stuttgart aufgezeigt. Die verstärkte Instrumentalisierung des Sports und die daraus resultierende wirtschaftliche Entwicklung, deren Ziel in der Steigerung des finanziellen Volumens besteht, sollen unter anderem an den steigenden Einnahmen durch TV-Rechte und des Sponsorings verdeutlicht werden. Es soll untersucht werden, ob der Profisport in der derzeit ausgeübten Form ohne Sponsoren möglich wäre. Mit dieser Arbeit wird auf die metaphorische Seifenblase des Fußballs hingewiesen und hinterfragt, ob diese Entwicklung weiterhin bestehen bleiben kann, ohne dass das System zusammenbricht und die Blase platzt. Des Weiteren soll die Abschlussarbeit Ausgliede- rungen der Profikader in eine Aktiengesellschaft bewerten und eine Prognose mit Auswir- kungen auf das Umfeld erstellt werden. Derartige kommerzielle Entwicklungen könnten zu negativen Reaktionen der Gesellschaft, bzw. Fußballinteressierten führen. Somit ergibt sich als Teilziel der Arbeit, herauszufinden, wohin derartige Entwicklungen führen werden. Die Thematik des Sponsorings im Profifußball wird hauptsächlich am VfB Stuttgart veran- schaulicht und anhand einer Umfrage mit dem VfL Wolfsburg verglichen und ausgewertet. Es wird sowohl auf die verschiedenen Sparten der Sponsoren eingegangen, als auch auf die Erfolgsfaktoren des Sponsorings. 1.3 Aufbau der Arbeit Die folgende Bachelorarbeit zeigt, unter Verwendung von Fachliteratur, den Prozess des Fußballsponsorings, sowie dessen Entwicklung in der Fußballbundesliga auf. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse bilden das Fundament der am Schluss aufgeführten Zukunfts-, bzw. Entwicklungsperspektive. Die Bachelorarbeit ist in folgende sieben Kapitel gegliedert. Der erste Teil ist die Einführung. Diese dient dem Überblick der Aufgabenstellung, Ziel- setzung und dem Aufbau der Arbeit.
Einleitung 3 Das zweite Kapitel bietet einen tieferen Einblick in die Grundlagen des Sponsorings. Hier wird der Begriff Sponsoring definiert, dessen geschichtliche Entwicklung aufgezeigt und auf die verschiedenen Erscheinungsformen eingegangen. Aufgrund des Bezugs der Ar- beit zum Sport, bzw. zum Fußball, wird nach der Erklärung des Überbegriffs Sport auf das Hauptthema Fußball und dessen Ziele eingegangen. Im dritten Kapitel der Ausarbeitung wird ein tiefer Einblick in das Sponsoring der Fußball Bundesliga ermöglicht. Nachdem der Autor sich mit der Entwicklung des Vereinssponso- rings und dem geschichtlichen Hintergrund des Trikotsponsorings im Deutschen Fußball beschäftigte, konzentrierte er sich auf die Ausrüsterverträge und die Einbeziehung der Medien. In Sachen Medien wird auf die Entwicklung der TV-Berichterstattung eingegan- gen und den Zusammenhang zwischen den stark steigenden TV-Geldern und der Ein- flussfaktoren. Kapitel vier beschreibt den VfB Stuttgart, dessen Umfeld, Strukturen und soziale Verant- wortung. Die strukturelle Veränderung des Vereins, durch die Ausgliederung einer Aktien- gesellschaft spielt hierbei eine wichtige Rolle. Des Weiteren wird auf das Sponsoren- und Partnerumfeld des VfB eingegangen, sowie auf die gemeinsamen Aktionen. Nach dem allgemeinen Überblick der Sponsoren-Situation des VfB wird im fünften Kapitel der Sponsoring Management-Prozess, mit Anwendung am VfB, erläutert. Dieser bezieht sich auf die verschiedenen Planungs- und Strukturierungsmöglichkeiten. Dieser Vorgang ist in der Bachelorarbeit chronologisch nach der optimalen Planungsform geordnet. Das sechste Kapitel fokussiert sich auf die Wirkungsforschung des Sponsorings. Nach Erklärung verschiedener Vorgehensweisen, wird am Ende ein Praxisbeispiel analysiert. In diesem werden zwei Vereine, die vom Umfeld des Sponsorings ähnlich sind, miteinander verglichen. Im abschließendem siebten Kapitel kommt es zu einem Fazit und einer Zukunftsperspek- tive.
Grundlagen des Sponsorings 4
2 Grundlagen des Sponsorings
Laut Manfred Bruhns anerkannter Definition, ist das Sponsoring die Durchführung, Pla-
nung, Organisation und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit Bereitstellung von Sach-
mitteln, Dienstleistungen, Knowhow oder Geld durch Unternehmen oder Institutionen zur
Förderung von Organisationen und/oder Personen in verschiedenen Bereichen verbun-
den sind, um damit gleichzeitig die angestrebten Kommunikativen Ziele des Unterneh-
mens zu erreichen.2
2.1 Sponsoring als Instrument der Kommunikationspolitik
Bei einer Umfrage der 2500 umsatzstärksten Dienstleistern und Betrieben Deutschlands,
gaben rund 74% an, Sponsoring als integriertes Instrument ihres Kommunikationsmix
einzusetzen.3 Auch wirtschaftlich gewinnt das Sponsoring global immer mehr an Bedeu-
tung. Zwischen 1994 und 2004 stiegen die Investitionen für Sponsoring um 220%. Die
entspricht einem geschätzten Anstieg von rund 28 Milliarden US-$.4
In Deutschland entwickelt sich das Sponsoring zu einem enorm wichtigen Kommunikati-
onsinstrument und wächst überdurchschnittlich schnell. Im Jahre 2004 wurden rund 4,3
Milliarden Euro in das Sponsoring investiert, der größte Teil davon floss in das Sportspon-
soring.5
Die involvierten Unternehmen kommen aus den unterschiedlichsten Wirtschaftszweigen.
Bei ihren lokalen, regionalen, nationalen und internationalen Engagements ist es wichtig,
dass sie darauf achten ihr Engagement glaubwürdig auf ihre Zielgruppe zu übertragen.6
Die zunehmende wirtschaftliche Bedeutung des Sponsorings ist auf dessen Vorzüge ge-
genüber anderen Instrumenten der Marketingkommunikation zurückzuführen.7 Ein Vorteil
gegenüber den anderen Instrumenten ist sicherlich das Ansprechen der Zielgruppe in
einem attraktiven Umfeld. Der Zuschauer befinden sich in einer Freizeitsituation und sieht
somit einen nichtkommerziellen Hintergrund.8 In solchen Situationen sind die Rezipienten
meist entspannt und aufnahmebereit, was zum Vergleich zu herkömmlicher Werbung zu
2
Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 5.
3
Vgl. Sponsoring Trends (2004), S. 8.
4
Vgl. IEG Sponsorship Report (2004)
5
Vgl. Sponsoring Trends (2004), S. 8.
6
Vgl. Goldsmith/Lafferty/Newell (2000a)
7
Vgl. Hermanns, A (1997), S. 56.
8
Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 81.Grundlagen des Sponsorings 5
einer differenzierten Reaktion führt.9 Durch die stetig zunehmende Flut an Informationen,
mit der die Gesellschaft täglich konfrontiert wird, sinkt die Aufnahmekapazität des Emp-
fängers. Die intensive Nutzung des Smartphones und anderer Geräte ermöglicht es, noch
mehr Werbung in die Bevölkerung zu entsenden, worauf diese in der Regel gereizt rea-
giert. Daraus folgt ein Informationsüberschuss, wodurch mehr als 98% der in den Medien
entsendeten Informationen nicht mehr beachtet werden.10 Vergleicht man das Sponsoring
mit klassischer Werbung, stößt man auf eine große soziale Akzeptanz, die sich auch bei
den werbedesinteressierten und werbekritischen Gesellschaftsschichten bemerkbar
macht.11 In der Bevölkerung stehen 74% dem Sponsoring positiv gegenüber und 8% ha-
ben dazu eine kritische Haltung, weil es nicht als klassische Werbung wahrgenommen
wird.12Hier bietet sich den Unternehmen die Chance wahrgenommen zu werden. Des
Weiteren gibt es in der Gesellschaft eine Transformation vom Produktwettbewerb zum
Markenwettbewerb.13 Dieser Veränderung wirken die Unternehmen mit einer Verände-
rung der Kommunikation entgegen. Ziel ist es, ein positives Markenimage zu vermitteln
und die Zielgruppe dadurch an das Produkt bzw. die Marke zu binden. Dies kann durch
ein Sponsorship im Sportbereich geschehen. Das Sportsponsoring bietet die Grundlage
der Verknüpfung von Emotionen mit der Marke. Diese Emotionen werden zum Beispiel im
Fußball erlebt. Die Zuschauer durch ihre intensive Bindung zu ihrem Verein während des
Spiels aufnahmebereiter. Die positive Einstellung gegenüber dem Umfeld im Stadion,
macht den Konsumenten zugänglicher für Werbebotschaften und somit leichter beein-
flussbar.14
Das Sponsoring ist laut Hermanns und Marwitz als Geflecht zu betrachten. Somit ist nicht
nur eine Verbindung zwischen Sponsor und Gesponsertem, sondern eines mehrerer Par-
teien. Zu den Teilen des Geflechts gehört die Zielgruppe des Sponsors, das Publikum des
Gesponserten und das Medien Publikum, zwischen denen es Überschneidungen geben
sollte. Ein nicht zu vernachlässigender Faktor sind die Medien, die als Multiplikator die-
nen.15 Zu beachten gilt, dass alle Parteien in einer Beziehung zueinander stehen.
9
Vgl. Hermanns, A. (2001), S. 5.
10
Vgl. Kroebel-Riel & Weinberg (1996), S. 588.
11
Vgl. Sportfive (2003), S. 11.
12
VGL. Köcher, R. (2003), S. 18 f.
13
Vgl. Bruhn, M. (1998), S. 71.
14
Vgl. Bruhn, M. (1998) S. 36.
15
Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 53.2.1.1 Abgrenzung zu verwandten Ausprägungsformen 6
Abbildung 1 Beziehungsgeflecht im Sponsoring in Anlehnung an Hermanns und Marwitz (2008), S. 52.
2.1.1 Abgrenzung zu verwandten Ausprägungsformen
Das Fördern von Sport und Kultur sowie des Sozialwesens durch Unternehmer bzw. Un-
ternehmen hat eine lange Tradition. Der Römer Gaius Clinius Maecenas (70-8 v. Chr.) gilt
als Ahnherr der Förderung. Die verschiedenen Formen der Förderung werden in Sponso-
ring, Mäzenatentum und das Spendenwesen unterteilt. Diese drei Formen sind sich ähn-
lich, sollten jedoch nicht miteinander verwechselt werden.
Ein Mäzen fördert Personen oder Institutionen ohne konkrete Gegenleistung.16Beim Mä-
zenatentum stehen sportliche, künstlerische und sozialpolitische Interessen im Vorder-
grund.17
Die Vergangenheit zeigte, dass meist doch Interessen wirtschaftlicher, politischer oder
kommunikativer Natur vorlagen.18 Beim klassischen Mäzenatentum würde ein Mäzen die
16
Vgl. Bruhn, M. (2010) S.3
17
Vgl. Walliser, B. (1995), S. 10.
18
Vgl. Bruhn, M. (2010) S. 3.2.1.2 Erscheinungsformen des Sponsoring 7
Unterstützung auch dann vornehmen, wenn sein Name oder der Name des Unterneh-
mens nicht im Zusammenhang mit der Förderung gebracht werden. Durch die häufige
Geheimhaltung des Förderers ist Nachvollziehbarkeit der Förderung häufig schwierig.19
Das Spendenwesen gilt als Weiterentwicklung des Mäzenatentums.20 Die Grundlage der
Spendenaktionen entstehen aus einer gesellschaftspolitischen Verantwortung.21Am häu-
figsten handelt es sich um eine methodische Förderung von Hochschulen, Opernhäusern
und Gesundheitseinrichtungen. Bei diesem Modell sind Erwartungen einer Gegenleistung
eine Seltenheit.
2.1.2 Erscheinungsformen des Sponsoring
Der Begriff Sponsoring kann in sechs verschiedene Bereiche gegliedert werden. Das
Sponsoring wird nicht nur in dem Bereich Sport angewandt, sondern auch in Kultur-/
Kunstsponsoring, Ökosponsoring, Bildungssponsoring, Mediensponsoring und Sozio-
sponsoring. Die Tendenz des Bereichs Sportsponsoring ist weiter steigend. Neben den
aufgezählten Formen des Sponsorings sind weitere Formen, wie das Politsponsoring oder
Bildungssponsoring denkbar. So wäre es möglich eine weitere Kategorie des Sonstigen
Sponsoring zu ergänzen.22
19
Vgl. Bruhn, M. (2010) S. 4.
20
Vgl. Porter, M. /Kramer, M. (2003), S.40ff.
21
Vgl. Bruhn, M. (2010) S. 4.
22
Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 592.1.2 Erscheinungsformen des Sponsoring 8
Ökosponsoring 2,5
Mediensponsoring 3,6
Bildungssponsoring 6,4
Soziosponsoring 14,7
Kultursponsoring 28,7
Sportsponsoring 44,1
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Abbildung 2: Aufteilung des Sponsoringbudgets in Anlehnung an Sponsoring Trends (2004), S.11
2.2 Sportsponsoring
Das Sportsponsoring ist die dominanteste Form des Sponsorings. Dies liegt an dem ho-
hen gesellschaftlichen Interesse und an dem enormen medialen Interesse des Sports.23
Umfragen zufolge treiben 30% der Deutschen regelmäßig und 36% gelegentlich Sport.
Der Anteil der nicht sportlich aktiven Personen ist in den vergangenen Jahren auf 34.1%
gesunken.24 Aufgrund des momentanen Gesundheits- und Fitness- bzw. Sporttrends ist
die Tendenz der sportlich aktiven Menschen weiter steigend.
Der Bezug des Sponsorings zum Sport konnte bei den Olympischen Spielen 1928 in
Amsterdam erstmals nachvollzogen werden. Coca-Cola belieferte die US-Amerikanische
Olympiamannschaft mit ihrem gleichnamigen Erfrischungsgetränk. Durch eine geschickte
Marketing-Strategie kommunizierten sie dies mit Plakaten und Anzeigen.25 Der daraus
resultierende Erfolg legte den Grundstein des Sportsponsorings von Coca-Cola und zahl-
reichen anderen Unternehmen und entwickelte sich zu einem wichtigen Bestandteil der
Unternehmenskommunikation.26
23
Vgl. Glogger, A. (1999), S. 35.
24
Vgl. Bruhn, M. (2018) S. 104.
25
Vgl. Bruhn, M. (2018), S. 103.
26
Vgl. Hermanns, A./Marwitz, C. (2007), S. 7.2.1.2 Erscheinungsformen des Sponsoring 9
In Deutschland entwickelte sich das professionelle Sportsponsoring in den 1970er Jahren.
Nach dem Ausschließen der Tabakindustrie aus der Fernsehwerbung, engagierte sich
diese im Sportsponsoring und legte ein besonderes Augenmerkt auf den Motorsport, die
Formel 1.27 Die Sponsorships im Bereich Sport nahmen zu und damit auch das Investiti-
onsvolumen. Der stetige Anstieg wurde jedoch im Jahre 2009 aufgrund der Weltwirt-
schaftskrise ausgebremst. In diesem Jahr nahmen die Investitionen erstmals ab und
zahlreiche Hauptsponsoren, wie zum Beispiel die Royal Bank of Scotland, zogen sich aus
dem Bereich der Formel 1 zurück. Die Folgen des daraus resultierenden Kapitalmangels
machten sich bemerkbar.
Im darauffolgenden Jahr erholte sich die Branche ein wenig. Durch die Sport-
Großveranstaltungen wie der Fußball-WM 2010 und den Olympischen Spielen stiegen die
Sponsoring Investitionen wieder.28 Die Entwicklung des Sponsoring mit Spitzenmann-
schaften und Spitzensportlern ist zeigt, dass der ursprüngliche Fördergedanke für Unter-
nehmen nicht mehr von Bedeutung ist.29
Wichtig für das Sportsponsoring ist, dass die Imageattribute einer bestimmten Sportart
bzw. eines bestimmten Events auf die vom Unternehmen anvisierte Zielgruppe übertra-
gen werden.30Im Bereich Sport findet der Großteil der Gesellschaft sein Interesse, da
Sport sehr vielfältig ist und eine breite Masse anspricht. In den europäischen Ländern ist
der Fußball die beliebteste Sportart. Durch das gesellschaftlich hohe Interesse am Fuß-
ball, ist dieser Markt für Unternehmen besonders interessant. Durch die hohe Nachfrage
können Unternehmen durch Engagements im Fußball eine hohe Reichweite generieren.
Somit haben die Unternehmen ein gutes Preis-Leistung-Verhältnis und eine effektive Me-
thode.31
Bei einer genaueren Betrachtung, der Verteilung der Sponsoring-Gelder, kristallisiert sich
eine starke Tendenz zum Fußball. Darauf folgt der Motorsport, der ebenfalls ein hohes
Interesse genießt, aber dessen ausüben sehr kostspielig ist. Durch den hohen finanziellen
Aufwand, braucht diese Sportart intensive finanzielle Unterstützung. Sportarten wie Bas-
ketball, Eishockey, Golf und sonstige genießen eine geringere gesellschaftliche Wahr-
nehmung, was sich in den Investitionen wiederspiegelt.
27
Vgl. Bruhn, M. (2018), S. 103.
28
Vgl. Bruhn, M. (2018), S. 104.
29
Vgl. Bruhn, M. (2018), S. 104.
30
Vgl. McDonald, C. (1991), S. 36 f.
31
Vgl. Bruhn, M. (2003) S. 61.2.1.2 Erscheinungsformen des Sponsoring 10
Sonstiges
Golf
Basketball
Eishockey
Motorsport
Fußball
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Angaben in %
Abbildung 3 Verteilung des Sponsoringvolumens in Deutschland 2014/2015 in Anlehnung an statista.com
Sponsoring von Sportmannschaften
Grundsätzlich werden beim Sponsoring von Sportmannschaften nur gesamte Teams un-
terstützt.32 Dies gilt sowohl für Vereinsmannschaften als auch für National- oder Ver-
bandsmannschaften. Die Möglichkeit an Kommunikationsmaßnahmen ist vielseitig.
Sponsoren sind häufig in Programmheften und Eintrittskarten abgebildet, werden in Laut-
sprecherdurchsagen erwähnt, sind in Pausenaktionen beteiligt und sind auf den Mann-
schaftsbussen abgebildet.33 Die klassische Banden- und Trikotwerbung ist ebenso so wie
die Nutzung von Ehrenlogen und VIP-Räumen hervorzuheben.34.
Eine weitere Möglichkeit des Sponsorings wäre die Umbenennung von Vereinsmann-
schaften. Dieses Phänomen ist je nach Sportart und Liga möglich oder auch rechtlich
nicht erlaubt. In der Deutschen Basketballbundesliga hat die Mehrheit der Vereine einen
Sponsor im Vereinsnamen, wie bspw. ALBA Berlin. In der Deutschen Fußball Bundesliga
ist das Namenssponsoring ein äußerst schwieriges Unterfangen. Bereits im Jahre 1983
wurde die Umbenennung von Eintracht Braunschweig durch den Jägermeister-
32
Vgl. Lagae, W. (2005), S. 48 ff.
33
Vgl. Flögel, H. (1979), S. 5045.
34
Vgl. Bruhn, M. (2018), S. 115.2.2.1 Fußballsponsoring 11
Fabrikanten Günter Mast untersagt. Die nachträgliche Umbenennung wurde aufgrund des
mutmaßlich kommerziellen Hintergrunds untersagt.
Das Sponsoring von Sportveranstaltungen ist eine äußerst umfangreiche Methode für
Unternehmen. Es besteht die Möglichkeit des Full-, Haupt- und Co-Sponsorings. Hierauf
wird jedoch im Folgenden nicht weiter eingegangen.
2.2.1 Fußballsponsoring
In der Fußball-Bundesliga ist hervorzuheben, dass durch die wirtschaftliche Stärke
Deutschlands einige Global-Player Sponsoring Verträge mit den Mannschaften der Bun-
desliga haben. Hier wird ersichtlich, dass die größten Branchen-Sektoren der deutschen
Industrie die Kommunikationsmethode des Sponsorings nutzen. Die in den verschiedenen
Sparten tätigen Unternehmen haben ihre eigenen Ansätze und Kommunikationsstrate-
gien, somit ist der gewünschte Image-Transfer und die zu erreichende Zielgruppe, je nach
Engagement, unterschiedlich.
Pharma/Chemie
IT
Telekommunikation
Fluggesellschaft
Lebensmittel
Energieversorger
Glücksspiel
Brauerei
Automobil
Finanzdienstleister
0 5 10 15 20 25
Anzahl der Verträge
Abbildung 4 Anzahl Sponsoringverträge in der 1.Fußball-Bundesliga nach Branchen in Anlehnung an
statista.com
2.3 Ziele des Fußballsponsorings
Aufgrund der unterschiedlichen Ausgangssituationen der Unternehmen, gibt es eine Viel-
zahl an Möglichkeiten der Zielsetzungen. Es gibt unterschiedliche Auffassungen über An-
zahl, Inhalt und Kategorisierungsmöglichkeiten der Sponsoring-Ziele. Hermanns2.3 Ziele des Fußballsponsorings 12
kategorisiert diese in ökonomische Ziele und außerökonomische bzw. psychologi-
sche/kommunikative.35
Hierbei ist es wichtig, dass sich die Zielformulierung des Sponsoring den Marketing- und
Kommunikationszielen des Unternehmens unterordnet.36
Ökonomische Ziele
Das Ziel eines jeden wirtschaftlichen Treibens ist der ökonomischen Erfolg. Daraus resul-
tiert eine langfristige Sicherung des Unternehmensbestandes.37Durch das Sponsoring
erfolgt eine gezielte Meinungsbeeinflussung und Beeinflussung der Einstellung. Daraus
lässt sich indirekt eine Veränderung des Konsumverhaltens ableiten, was wiederum öko-
nomische Erfolgsgrößen wie Marktanteil, Umsatz und Gewinn erhöht.38Die empirisch
nachgewiesene Hypothese, dass Einstellung und Images das Kaufverhalten des Konsu-
menten bestimmen, bildet die Basis für Aktivitäten im Sponsoring.39
Außerökonomische Ziele (psychologische bzw. kommunikative)
Außerökonomische Ziele versuchen Einstellungen, Meinungen und Kenntnisse der Ziel-
gruppe zu verändern.40Der Zuschauer eines Events bspw. eines Fußballspiels soll die
positiven Assoziationen auf das Unternehmen bzw. die Marke übertragen. Ein weiteres
außerökonomisches Ziel wäre die Erhöhung des Bekanntheitsgrades.41
35
Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 142.
36
Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 64.
37
Vgl. Becker, F. (2001), S. 15.
38
Vgl. Hermanns, A. (1997) S. 142.
39
Vgl. Steffenhagen, H. (1993), S. 74 ff.
40
Vgl. Hermanns, A. (1997), S. 142.
41
Vgl. Richter, N. (2004), S. 26.2.3 Ziele des Fußballsponsorings 13
Abbildung 5 Angestrebte Sponsoringziele in Deutschland, Österreich und Schweiz (Quelle: Nielsen
Sports(2016), statista.com)
Veränderung bzw. Kreation des Images
Die Kreation des Images ist neben der Bekanntheitssteigerung das größte Ziel des
Sponsoren. Vor allem im Fußball-Sponsoring lassen sich Attribute wie Dynamik, Sympa-
thie und Sportlichkeit von einem Verein- und/oder Sportler gut auf ein Unternehmen über-
tragen.42 Emotionen sind durch das Sponsoring deutlich leichter übertragbar als durch
herkömmliche Werbemittel. Vor einem Engagement im Sponsoring eines Vereins oder
eines Einzelsportlers sollten sich Unternehmen genauestens hinterfragen, ob die Assozia-
tionen des Sports auf ihr Unternehmen übertragbar sind, ob sie zu ihnen passen und ob
sie glaubhaft sind.
42
Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 67.2.3 Ziele des Fußballsponsorings 14
Das Sponsoring kann sich auch negativ auswirken. Daher gilt es zu beachten, dass im
Falle von Skandalen, schlechter Leistungen und weiteren negativen Ereignissen diese
Negativität sich auf das Unternehmen und dessen Image auswirken kann. Vor allem
durch Sponsoring von Einzelsportlern geht ein nicht zu vernachlässigendes Risiko aus.
Verstöße gegen gesellschaftliche und sportliche Normen wirken sich negativ auf die öf-
fentliche Wahrnehmung aus und können somit auch auf den Sponsor übertragen wer-
den.43
Mitarbeitermotivation
Die Mitarbeitermotivation ist ein internes Ziel des Unternehmens und mit einem Umfrage-
ergebnis von 34 % ein äußerst wichtiges. Durch das Einbinden der Mitarbeiter in das
Sponsoring, wird eine Identifikation zum Unternehmen und zum gesponserten Verein ge-
schaffen. Durch das Einladen des Personals zu Veranstaltungen wie zum Beispiel Bun-
desligaspielen, fühlen sie sich wertgeschätzt.44Ein glücklicher und zufriedener Mitarbeiter
spiegelt das in seiner Leistung bzw. Arbeit wieder.
Leistungsdemonstration
Ein Engagement im Sportsponsoring bietet die Möglichkeit, im Falle von sportnahen Pro-
dukten, deren Leistung bzw. Qualität aufzuzeigen.45 Dies kann zum Beispiel durch den
Ausrüster erfolgen. Die komplette Spielausrüstung eines Vereins wird von einem Herstel-
ler gestellt, diese wird im Laufe des Spiels stark beansprucht. In Zweikämpfen werden
Spieler häufig am Trikot gezogen. Wenn das Trikot dies aushält, nimmt der Zuschauer
das Trikot, bzw. den Hersteller als qualitativ hochwertig wahr.
Kundenbindung und Kundenpflege
Durch nutzen der Hospitality im Stadion können die Unternehmen exklusiv Kunden oder
Lieferanten einladen und ihnen ein Erlebnis im VIP-Bereich der Sportveranstaltung er-
möglichen.46Für die Sponsoren ist es somit möglich nahezu ungestört Geschäftskontakte
zu vertiefen und neue zu knüpfen.47
43
Vgl. Schaub, R. (2008), S. 7f.
44
Vgl. Drees, N. (2003), S. 54.
45
Vgl. Dress, N. (1992), S. 115.
46
Vgl. Drees, N. (1992), S. 115.
47
Vgl. Damm-Volk, K. (2002), S. 114.2.3 Ziele des Fußballsponsorings 15
Kontaktpflege (Erschließung neuer Betriebswege)
Für Unternehmen ist es nicht nur von großer Wichtigkeit die Bindung zu ihren Kunden zu
wahren, sondern auch einen guten Draht zu Ihren Partnern und Dienstleistern zu haben.
Durch weitere engagierte Sponsoren können neue Kontakte und somit zum Beispiel Ko-
operationen geschlossen werden. Somit können die Sponsoren untereinander ihre Ge-
schäftszweige erweitern und neue Kooperationen bilden. Wie in Abbildung 6 ersichtlich,
ist der Faktor der Kontaktpflege zu Medienvertreten mit 31% äußerst hoch. Ein guter
Draht zu den Medien ist früher oder später für nahezu jedes Unternehmen von Vorteil.
Steigerung der Bekanntheit
Durch das gesellschaftlich hohe Interesse am deutschen Profifußball sind die Medien,
durch den Multiplikator-Effekt ein elementarer Faktor für das Sponsoring. Namen und Lo-
gos Zahlreicher Unternehmen werden durch sie in die deutschen Haushalte gebracht.
Dies führt zu einer Steigerung der Bekanntheit. Der Knackpunkt dabei ist, dass durch die
Mediale Präsenz des Sponsoring-Unternehmens eben nur der Name in den Vordergrund
rückt und somit nicht dessen Produkt oder Dienstleistung. Somit kann der Nutzer der Me-
dien, bspw. ein Zeitungsleser, maximal etwas mit dem Namen oder dem Logo des Unter-
nehmens anfangen. Ein Sponsoring auf Profi- bzw. Bundesligaebene ist es somit nur
ratsam, wenn das Unternehmen und dessen Produkte eine gewisse Mindestbekanntheit
vorzuweisen hat.48
48
Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 66.Sponsorings in der Bundesliga 16
3 Sponsorings in der Bundesliga
Die Bundesliga ist eine der internationalen Top-Ligen, dementsprechend herrscht ein gro-
ßes mediales Interesse für Millionen von Zuschauern. In der vergangenen Spielzeit
(16/17) wurden die Bundesliga-Stadien von rund 12,7 Millionen Menschen besucht.49 In-
ternational werden die Bundesligaspiele ebenfalls mit Spannung verfolgt, vor allem Top-
Duelle zwischen Borussia Dortmund und dem FC Bayern München locken Millionen von
Zuschauern vor die Bildschirme. Für die mediale Präsenz nutzen die Sponsoren die gän-
gigen Formen wie Trikotwerbung, Lautsprecherdurchsagen, Werbung im Programmheft
und die Integration des Teams oder einzelner Spieler in die Media-Werbung und die Ban-
denwerbung, um auf sich aufmerksam zu machen.50
Hinter jedem Profi-Verein steckt ein Sportartikelhersteller, welcher die Mannschaftsaus-
stattung zur Verfügung stellt. Am Beispiel des FC Bayern München ist dies Adidas. Alle
Spieler tragen somit die Bekleidung ihres Ausstatters. Hierfür gibt es allerdings auch eini-
ge Ausnahmen. Vor allem die Stars der Branche haben eigene Sponsoring bzw. Ausrüs-
ter- Verträge, die durchaus mit Adidas größtem Konkurrenten Nike abgeschlossen sein
können. Beispiel hierfür ist der Münchener Stürmer-Star Robert Lewandowski, der einen
persönlichen Ausrüstervertrag mit Nike hat.51
Das Namenssponsoring ist ein gern genutztes Instrument. Der Verein verkauft somit die
Namensrechte ganzer Tribünen oder sogar der gesamten Arena. Von den amtierenden
18 Bundesligisten sind 13 Stadien nach Unternehmen benannt.52
Bei den Namensrechten handelt es sich häufig um äußerst langwierige Verträge und hohe
Zahlungen. Der FC Bayern hat mit 110 Millionen Euro die höchsten Einnahmen in diesem
Bereich. Sie verkauften die Namensrechte ihrer Heimspielstätte für 27 Jahre an den Ver-
sicherungskonzern Allianz. Die Folge dieser Entwicklung wird vermutlich das Aussterben
der traditionellen Namen sein. Betrachtet man die folgende Auflistung, so ist festzustellen,
dass der Namen des Stadions von einem Unternehmen auf das andere übertragen wird.
49
Statista.com (a)
50
Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 47.
51
Transfermarkt.de
52
stadionwelt.deSponsorings in der Bundesliga 17
Abbildung 6 Beispiele für Namensrechtvereinbarungen in der 1.Fußball-Bundesliga (Quelle: Bruhn, M. (2018),
S. 129)
Die Entscheidung zwischen den genannten Kommunikationsinstrumenten und Möglichkei-
ten richtet sich nach den Zielsetzungen und dem Budget. Unternehmen mit hohen finan-
ziellen Mitteln können somit auch zu kostenintensiveren Methoden greifen, als regionale
Unternehmen. Je nach Budget können die Sponsoren absteigend in folgende Kategorien
unterteilt werden.
Hauptsponsor
Exklusiv Partner
Premium Partner
Team Partner
Club Partner
Service Partner
Im Kapitel 4.3 wird anhand des VFB Stuttgart näher auf die jeweiligen Sponsoring Katego-
rien eingegangen.
3.1 Entwicklung des Vereinssponsorings
Die Bundesliga sah in den ersten Jahren ein Verbot durch die Einnahmen der so genann-
ten Schleichwerbung vor. Somit war es bis 1970 erlaubt nur das Vereinswappen, die Tri-
kotnummer und den Spielernamen auf das Trikot zu drucken. Der größte Widerstand der
damaligen Zeit kam aus den Reihen der TV- und Printbranche. Diese forderten werbefreieSponsorings in der Bundesliga 18
Berichterstattung und drohten mit Übertragungsboykotten der Spiele. Dies relativierte sich
dann im selben Jahr nach einer Rechtsprechung des Mainzer Landgerichts. In Folge fand
man zukünftig vermehrt Logos auf Tickets und Stadionzeitschriften und mehr Werbeban-
den.
3.2 Geschichte des Trikotsponsorings
In der am 28.Juli 1962 gegründeten Bundesliga spielte die Vereine die ersten zehn Jahre
ohne Sponsoren. Der Braunschweiger Mäzen Günter Mast kam in der Saison 72/73 auf
die Idee der Trikot-Werbung, die die Gesamte Bundesliga für immer veränderte. Mast
strebte an, Eintracht Braunschweig mit dem Jägermeister-Hirsch auf der Brust auflaufen
lassen. Der erste Versuch, im Januar 1973 scheiterte jedoch an Schiedsrichter Walter
Eschweiler. Dieser drohte mit Spielabsage, da die Regularien des Deutschen Fußball
Bundes ein mit Werbung bedrucktes Trikot nicht vorsahen. Mit einem Mitgliedsvotum und
dem daraus resultierendem Wappentausch umging Eintracht Braunschweig dieses Verbot
jedoch. Somit wurde der Löwe von Eintracht Braunschweig gegen den Hirsch von Jäger-
meister ausgetauscht. Offiziell war dies keine Werbung, aber durch den riesigen medialen
Wirbel war jedem klar, für was dieser Hirsch steht. Am 24.März 1973 lief Eintracht Braun-
schweig im Spiel gegen Schalke 04 mit dem Hirsch auf der Brust auf das Feld. Daraufhin
kippte der DFB das Verbot und in der darauffolgenden Saison liefen gleich fünf Bundesli-
gisten mit einem Trikotsponsor auf. Mit einer Sponsoring Zahlung von rund 100.000 D-
Mark von Jägermeister an Eintracht Braunschweig war dies die Geburtsstunde des Tri-
kotsponsorings in Deutschland.53
3.3 Ausrüsterverträge
In den 80er Jahren bekamen Ausrüsterverträge eine immer höhere Bedeutung. Damals
galt: wer mehr Teams ausrüstet, erlangt dadurch größere Bekanntheit, verkauft mehr Tri-
kots und hat dadurch höhere Einnahmen. Im Moment verändert sich der Ausrüstermarkt
in nie dagewesener Form. Für die Marktführer Nike, Adidas und Puma sinkt die Zahl der
Partnerschaften. Grund dafür ist vor allem, dass Nike und Adidas sich nur noch auf die
europäischen Spitzenclubs konzentrieren. Die Marktführer Nike (29,1 Milliarden Euro Um-
satz in 2015) und Adidas (16,9 Milliarden) konzentrieren sich zukünftig auf Top-Vereine.
Der FC Barcelona ist mit 150 Millionen Euro jährlich der Spitzenreiter. Darauf folgen Real
53
dfb.deSponsorings in der Bundesliga 19
Madrid mit 125 Millionen Euro und Manchester United mit 83 Millionen Euro.54 Die Reich-
weite eines so erfolgreichen Vereins ist deutlich größer, als die eines Durchschnitt-
Vereins. Der Kampf der Branche wird nicht zuletzt an den Werbegesichtern von Cristiano
Ronaldo und Lionel Messi deutlich, den beiden besten Fußballern der heutigen Zeit.
Schätzungen zufolge erhält Cristiano Ronaldo von Nike rund 24 Millionen Euro jährlich.55
Daraus resultiert ein geringes Interesse für kleinere Vereine, welchen der Ausrüsterver-
trag nicht verlängert wird. Daraus ergeben sich zwar Möglichkeiten für kleinere Sportarti-
kelhersteller, wie Jako und Macron, diese können jedoch finanziell bei weitem nicht mit
den Marktführern mithalten. Somit ist eine noch größere finanzielle Kluft zwischen den
Top-Teams und dem Rest der Liga die mögliche Konsequenz.
54
handelsblatt.com
55
Sport1.deSponsorings in der Bundesliga 20
Abbildung 7 Einnahmen der Bundesligisten durch ihre Ausrüster in der Saison 17/18 (Quelle: Fussball Geld
(2017), statista.com)
Bei Beachtung der Zahlen wird die auseinandergehende Schere zwischen den Teams mit
medial hohem Interesse und dem Rest der Liga deutlich. Der FC Bayern hat Merchandi-
singinnahmen von mehr als 100 Millionen Euro, was der SV Werder Bremen als ungefäh-
ren Gesamtumsatz verbucht. Die Durchschnittseinnahmen durch die Ausrüster liegen bei
ca. 6,6 Millionen Euro. Der FC Bayern alleine hat mit 60 Millionen Euro fast zehnmal so
56
hohe Einnahmen wie der Durchschnitt. Wer heutzutage ein Trikot von seinem Lieblings-
verein erwerben möchte, muss mindestens 80 Euro bezahlen. Die Trikots des FC Bayern
56
fussball-geld.deSponsorings in der Bundesliga 21
München kosten um die 100 Euro. Durch die hohen Trikotpreise refinanziert sich der Her-
steller zum Teil, da er pro verkauftes Trikot circa 10-13 Euro verdient.57
3.4 Entwicklung der TV-Berichterstattung
Die Übertragungsrechte der Bundesliga werden durch die DFL reguliert. Ende der 80er
Jahre wurden nur begrenzt Spielzusammenfassungen ausgestrahlt. Durch das Einsteigen
des 1984 gegründeten Privatsenders RTL Television boten sich einige Jahre später neue
Vermarktungsmöglichkeiten. Im Jahre 1990 kaufte sich Premiere die Rechte der Bundes-
liga. Bis dahin wurden nicht alle Spiele übertragen, was sich mit der Saison 2000/2001
änderte. Durch diese Entwicklung stiegen die Ausgaben für Trikotwerbung von 19,1 Milli-
on DM im Jahre 1990, auf über 100 Millionen DM im Jahre 1998. Im Laufe der Jahre ent-
wickelte sich durch das gesammelte Knowhow und die stetig verbesserte Technik eine
neue Qualität von Übertragungen. Durch die vielzähligen Perspektiven und das bessere
Bild, bot sich dem Zuschauer eine neue Art seinen Verein zu verfolgen. Auch die Sponso-
ren entdeckten dadurch ihre Chance auf eine Optimierung der Zielgruppenansprache.
Ihre Logos und Slogans kamen bei den Zuschauern besser an als je zuvor.
Abbildung 8 So teuer ist die Bundesliga (Quelle: DFL(2016), statista.com)
57
Vgl. Schilhanek, M. (2008) S. 40ff.Sponsorings in der Bundesliga 22
Die Einnahmen der Übertragungsrechte der Fußball Bundesliga sind nahezu jedes Jahr
gestiegen. In den vergangenen zehn Jahren ist lediglich in der Saison 2009/2010 ein
Rückgang von 20 Millionen Euro zu beobachten. Darauf folgte wieder ein stetiger Anstieg
auf mittlerweile über 1 Milliarde Euro pro Saison. Von der Spielzeit 2016/2017 auf
2017/2018 stiegen die Einnahmen um mehr als 450 Millionen Euro an. Aufgrund der ho-
hen Differenz auf die Englische Premier League stieg der Druck der Vereine auf die DFL.
Diese hat von 2016-2019 TV-Einnahmen von circa 5,8 Milliarden Euro.58 Um dies zu er-
möglichen, änderten sich zum Teil die Spielzeiten der Bundesliga, um mehr Übertragun-
gen zu ermöglichen und somit mehr Zuschauer zu gewinnen. Für die Zukunft werden die
Übertragungsrechte des Fußballs vermutlich weiter in die Höhe steigen.
58
Vgl. kicker.deDer VfB Stuttgart e.V. 23
4 Der VfB Stuttgart e.V.
Der Verein für Bewegungsspiele Stuttgart 1893 e.V. wurde am 09.September.1893 ge-
gründet. Mit über 60.000 Mitgliedern ist er der größte Verein Baden-Württembergs und
einer der größten Vereine Deutschlands. Der größten Abteilung des Fußballs folgt die
zweitgrößte, die Hockey-Abteilung. Des Weiteren verfügt der Verein noch über eine
Faustball-Abteilung, eine Tischtennis-Abteilung, Abteilung für Fußballschiedsrichter und
einer Amateursport-Abteilung in der Leichtathletik. Das Gründungsmitglied der Fußball
Bundesliga hat mit drei Meisterschaften und drei Pokalsiegen einige Erfolge vorzuweisen
und steht auf dem fünften Platz der ewigen Bundesliga Tabelle.59
Die Heimspiele des VfB Stuttgart werde in der Mercedes-Benz Arena im Neckarpark in
Stuttgart Bad Cannstatt ausgetragen. Die Vereinsführung besteht aus dem Präsidenten
Wolfgang Dietrich und den Vorständen Bernd Gaiser und Thomas Hitzlsperger.
4.1 Der Verein
Der VfB Stuttgart ist wie viele andere Bundesligisten ein nach § 21 BGB ein eingetragener
Verein. Somit ist er Träger von Rechten und Pflichten, kann klagen und verklagt werden
und Vermögen erwerben. Europaweit sind etwa 70 Millionen Menschen in etwa 700.000
Sportvereinen registriert.60
Nach Jütting sind Vereine unabhängig vor direkter staatlicher Einflussnahme und haben
demokratische Entscheidungsstrukturen.61 Diese Strukturen sind vor allem im Profibereich
häufig eine Einschränkung. Eingetragene Vereine sind nicht so schnell handlungsfähig
wie Kapitalgesellschaften, da die Vereine meistens viele Mitglieder haben, die ein Stimm-
recht besitzen. Somit muss über perspektiv Entscheidungen abgestimmt werden. Dieser
Prozess kostet die Verantwortlichen viel Zeit. Aus diesem Grund entschieden sich Vereine
wie der Hamburger Sportverein und der VfB Stuttgart für die Ausgliederung des Profika-
ders in eine Aktiengesellschaft.
4.2 Die Ausgliederung des Profikaders
Am 1. Juni 2017 stimmten circa 14.000 anwesende Mitglieder des VfB über die Ausglie-
derung des Profikaders ab. Mit einer Mehrheit von 84,2% fiel die Entscheidung zugunsten
59
bundesliga.com
60
Vgl. Tokarski/Steinbach (2010), S. 159.
61
Vgl. Jütting, J. (1999), S. 39.Der VfB Stuttgart e.V. 24
der Ausgliederung. Daraus resultierte die VfB Stuttgart 1893 AG. Die Aktionäre sind mit
88,75% der e.V. und mit 11,25% die Daimler AG. Da sich die Beteiligung der Daimler AG
auf unter 24,9% der Aktien beläuft, wird die in der Bundesliga festgeschriebene 50+1 Re-
gel nicht verletzt. Diese besagt, dass kein Investor einen Verein übernehmen darf.
Das Ziel war es, neue Investoren und starke Partner für sich zu gewinnen und somit das
Eigenkapital zu erhöhen. Mit diesem erhöhten Eigenkapital sind keine Verbindlichkeiten
wie Rückzahlungen oder Zinsen verbunden. Ziel ist es, die durch den verursachten Ab-
stieg entstandene Umsatzeinbußen von 50 Millionen Euro zu schließen.62 Das generierte
Kapital soll in den Profikader, die Jugend und eine bessere Infrastruktur investiert werden.
Daraus soll dann ein langfristiger Erfolg entstehen, der wiederrum für mehr Einnahmen
sorgt.
Die Ausgliederung der Profiabteilung in eine Aktiengesellschaft ermöglicht es dem VfB
Stuttgart, verstärkt auf kompetente Führungspositionen zu setzen. Folgend eine Gegen-
überstellung der Vorteile und Nachteile einer Ausgliederung des Profikaders in eine Akti-
engesellschaft.
Vorteile einer Aktiengesellschaft:
• Höhere Liquidität
• Schnellere Entscheidungen möglich
• Belastet den Verein finanziell nicht
• Mehr Partner bzw. Geldgeber
• Unter 25% kein Veto-Recht
Nachteile einer Aktiengesellschaft:
• Direkter Einfluss des Stammvereins auf die AG begrenzt
• Bilanz und Publizitätspflicht
Die Ausgliederung des Profikaders zeigt deutlich auf, dass es beim Fußball nicht mehr
ausschließlich um den Sport geht, sondern dass er zu einem millionenschweren Geschäft
geworden ist. Die Bilanz und Publizitätspflicht ist für den Verein negativ, da er somit deut-
lich transparenter wird. Dennoch überwiegen aus Sicht des Vereins/der AG die Vorteile.
Aufgrund des Strebens nach Konkurrenzfähigkeit und Erfolg, ist dieser Schritt durchaus
62
Swr.deDer VfB Stuttgart e.V. 25
eine Möglichkeit, sein Kapital zu erhöhen und auf den womöglich daraus resultierenden
Erfolg zu bauen.
Beim VfB Stuttgart besteht die Besonderheit, dass der bisherige Hauptsponsor Mercedes-
Benz, bzw. die Mercedes-Benz Bank, durch den Erwerb der Aktien nicht nur auf Sponso-
renebene ein Mitspracherecht hat, sondern seit dem 1. Juni 2017 auch in der Vereinsfüh-
rung bzw. der Vereinspolitik.
4.3 Das Sponsoring des VfB Stuttgart
Die Drei Schlüsselbegriffe des VfB Stuttgart ziehen sich durch die gesamte Kommunikati-
on. Durch diese verspricht der VfB seinen potenziellen und den vorhandenen Sponsoren
eine erfolgreiche Zusammenarbeit.
Emotion:
In den 90 Spielminuten erleben die Zuschauer Begeisterung, Enttäuschung und Span-
nung. Der Fußball ist ein Sport, der viele Menschen bewegt und zum Mitfiebern bringt.
Aus diesem Grund verspricht der VfB seinen Sponsoren einen positiven Imagetransfer.
Region:
Die Region Stuttgart ist eine der wirtschaftsstärksten Europas. Sie weist eine gute Infra-
struktur und eine hohe Lebensqualität auf. Durch die vielen ansässigen Unternehmen
können die Sponsoren untereinander von neuen Kontakten und der Erschließung neuer
Betriebswege profitieren. Siehe Kapitel 2.3.
Tradition:
Durch seine lange Vereinshistorie kann der VfB auch einige Erfolge vorweisen. Der Ab-
stieg in der vergangenen Saison hat die Fans und die Region stärker zusammenge-
schweißt denn je. Der VfB verspricht seinen Partnern ebenfalls eine starke Bindung,
Zusammenhalt und eine starke Identifikationswirkung.63
63
vfb.de (2017a)Der VfB Stuttgart e.V. 26
Hauptsponsor
Exklusiv Partner
Premium Partner
Team Partner
Club Partner
Service Partner
Abbildung 9 Sponsoring-Partner des VfB Stuttgart (eigene Darstellung)
Hauptsponsor
Seit dem Jahre 2012 ist die Mercedes-Benz-Bank offizieller Hauptsponsor des VfB Stutt-
gart. Das Unternehmen löste GAZI nach dessen zweijährigem Engagement ab. Die Brust
des VfB Stuttgart kostet das Finanzunternehmen jährlich circa 8 Millionen Euro. Bei einer
Qualifikation des Vereins für die UEFA-Champions League oder die Euro League, würden
die Sponsoring-Einnahmen durch Bonuszahlungen weiter steigen. Durch internationale
Auftritte würde der Sponsor eine größere Reichweite erreichen und somit international
stärker wahrgenommen werden. Neben der Präsenz auf der Brust der Trikots, ist Merce-
des-Benz auch auf diversen Werbebanden, Polstern und auf der Videoleinwand präsent.
Eine Besonderheit für die starke Präsenz von Mercedes-Benz ist der Name der Stuttgar-
ter Heimspielstätte. Mercedes-Benz engagiert sich stark beim VfB und hat somit auch die
Namensrechte der Arena gesichert. Somit sind Mercedes-Benz bzw. die Mercedes-Benz
Bank nicht nur auf den Banden und auf der Brust präsent, sondern auch auf dem Großen
Stadionbeschriftungen außerhalb und innerhalb.
Exklusiv Partner
Der Sportartikelhersteller Puma ist seit 2002 der offizielle Ausrüster des VFB Stuttgart und
gehört neben der Brauerei Krombacher, Mercedes-Benz und Würth zu den Exklusivpart-
nern des VfB. Die Präsenz von Puma ist durch die komplette Ausstattung der Mannschaft
mit Artikeln von Puma gewährleistet. Neben den Trikots, Trainingsanzügen und diverser
anderer Artikel ist mit Ausnahme der Fußballschuhe alles von Puma. Wie in Kapitel 3 er-Sie können auch lesen
