KAUM GENUTZT UND NICHT VERSTANDEN - MULTIBANKING: Banken versäumen es weiterhin, aus Multibanking ein Killer-Feature zu machen - Cheil Germany
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MULTIBANKING: KAUM GENUTZT UND NICHT VERSTANDEN Banken versäumen es weiterhin, aus Multibanking ein Killer-Feature zu machen
Summary In dieser Studie der Cheil Germany GmbH in Die Ergebnisse der Studie sind überraschend: Zusammenarbeit mit dem Institute of Electronic Obwohl dieser Service in der Theorie einen Business und der Impact Distillery by mstats. erheblichen Informations- und Convenience- io wurden erstmals Erwartung, Akzeptanz und Gewinn für die Nutzer darstellt, ist er nur in Nutzungsverhalten zum Thema Multibanking geringem Maße bekannt und wird unzureichend in Deutschland abgefragt und getestet. Multi– genutzt. Warum dies so ist, wie die Nutzer denken banking bietet Bankkunden die Möglichkeit, in und handeln und wie man Multibanking zu einem ihrer Banking Applikation die eigenen Konten von wertvollen Kundenbindungs-Instrument und anderen Banken und Bonussystemen zusätzlich Wettbewerbsvorteil werden lässt, soll dieses einzusehen und einzubinden. Papier zeigen.
Die Studie
Detaillierte Kundendaten durch
Customer Journey basiertes Research-Tool
297 PROBANDEN
3 INSTITUTIONELLE BANKEN AI basierte Datenanalyse
EINE NEUARTIGE METHODE:
Customer Experience Index
CXI
An der Erstellung des Cheil Customer Experience ab. Und das nicht in der durchaus üblichen sowohl in einer mobilen App als auch browser– „Payment Services Directive2“ (PSD2) im
Index (CXI) zum Thema Multibanking nahmen artifiziellen Befragungssituation, sondern in der basiert im Web anbieten. Für die Erhebung September 2019 alle Banken dazu verpflichtet,
knapp 300 ING, Postbank sowie Volks- und gewohnten Umgebung der Probanden, die sich und Analyse haben wir uns bewusst auf technische Schnittstellen dafür bereitzustellen.
Raiffeisenbank Kunden teil. Mit dieser neuartigen auch noch den Weg und die Art und Weise der institutionelle Banken fokussiert und Fintech Multibanking ist damit Teil einer Entwicklung,
Methode in der Online Feldforschung ist es möglich, Problemlösung selbst suchen müssen. So, wie Start-ups mit dediziertern Multibanking- in welcher verschiedene Ser vices und
das Erleben und das Verhalten von Probanden sie es in der Realität auch machen würden. Die Anwendungen wie Outbank, Finanzguru, Numbrs, Geschäftsmodelle digital gebündelt werden.
entlang einer realen Customer Journey zu messen Ergebnisse, die der CXI liefert, sind dadurch Finanzblick etc. nicht betrachtet. Nicht nur der Ein Trend der Plattform-Geschäfte. Er wird
und anschließend zu bewerten. Im Gegensatz belastbarer und bieten sofort konkrete Potentiale Chancengleichheit wegen, sondern weil gerade sowohl von Vergleichsportalen als auch von
zu den bisher üblichen Bewertungsmethoden, für direkte Steuerungsmaßnahmen. die großen Finanzinstitute mehr denn je vor der Fintech Start-ups vorangetrieben. Und gerade,
bei denen Probanden vorrangig punktuell zu Herausforderung stehen, ihre vielen Produkte weil Multibanking das Verbinden verschiedener
Erlebnissen und Erfahrungen befragt werden, ING, Postbank und Volks- und Raiffeisenbank und Services in eine konsistente Customer Konten von Banken und Bonus Programmen
die in der Vergangenheit liegen, bildet der Cheil wurden von uns ausgewählt, weil sie bereits seit Journey zu bringen. Für das Funktionieren des erlaubt, ist die Nutzererfahrung beim Multibanking
CXI eine konstante Befragung und Beobachtung längerer Zeit (Stand 2019) die Möglichkeit zum Multibankings sind seit Inkrafttreten der zweiten ein wettbewerbsentscheidender Faktor, den es
während einer definierten Customer Journey Multibanking in ihren Banking Applikationen Stufe der europäischen Zahlungsdiensterichtlinie zu gestalten gilt.
4 CHEIL - Studie zum Thema Multibanking CHEIL - Studie zum Thema Multibanking 5Unkenntnis und Misstrauen
sind die häufigsten Moveblocker.
Findings
42%
haben keine ausreichende Mo.va.on zur Nutzung der Funk.on
37%
der Nutzer vertrauen der Funk.on nicht
Zu den Ergebnissen: Obwohl Multibanking als auch ein generelles Akzeptanzdefizit handelt,
Thema und auch als Funktion nicht neu ist, zeigt der geringe Satz von nur 27 Prozent der
weiß knapp mehr als die Hälfte der Kunden (52 Befragten, die bereits über praktische Erfahrung
Prozent) nicht, dass die Möglichkeit besteht, mit Multibanking verfügen.
mit einer einzigen Anwendung auf die Bank-
oder Bonussystem-Konten anderer Anbieter Der häufigste Grund für die Nicht-Nutzung in (42 Prozent). In dieser Gruppe befinden sich und Anzeige von Fremdkonten in der eigenen
zuzugreifen. Die übrigen 48 Prozent wissen zwar der Gruppe der „Wissenden“ ist, dass zwar ein vorwiegend Kunden der klassischen Filialbanken Applikation reicht dafür heutzutage und gerade
um die Möglichkeit des Multibankings, nutzen generelles Interesse an Multibanking besteht, Postbank und Volks- und Raiffeisenbanken. in Konkurrenz zu den 3rd-Party Anbietern nicht
es aber meist noch nicht. Das es sich hierbei aber die Nutzer bisher weder die Zeit hatten, mehr aus.
nicht nur um ein reines Informations- sondern noch einen konkreten Anlass sahen, es zu nutzen Der zweithäufigste Grund für die geringe Nutzung
ist mit 37 Prozent mangelndes Vertrauen dem Essentiell sollte auch die Entwicklung eines
Konzept Multibanking gegenüber. Die Befragten Bewusstseins bei allen Kundenberatern und
haben vor allem datenschutzrechtliche Bedenken. Mitarbeitern der Banken sein, dass die Realität
Sie befürchten, dass es zu Nachteilen für sie bereits eine gelebte Multibanking-Realität
führt, wenn ihre Hausbank sämtliche Konto- ist. Und auch die stetige Transparenz- und
Bewegungen einsehen kann. Innovations-Geschwindigkeit im Finanzsektor
52%
führt auf Kundenseite zu eher bedarfsorientierten
der Befragten kannten die Mul0bankingfunk0on nicht
Ein möglicher Ausweg, um Kunden Vertrauen Entscheidungen, die ein tradiertes „one-bank-fits-
27% und persönliche Relevanz für das Multibanking all“ Konzept nicht unbedingt abbilden kann. Was
Kennen die Funk0on, haben sie aber noch nicht genutzt zu vermitteln, ist die Implementierung von sie aber können sollte, ist der primäre Anlaufpunkt
21% nutzerzentrierten Ser vices auf Basis des für die Beratung und den Kontakt in allen
kennen Mul0banking und haben es berits genutzt Multibankings. Beispiele dafür sind Analyse- oder Finanzfragen zu sein, um aus dieser Kompetenz
Empfehlungs-Tools, die den Banken-immanenten heraus auch langfristig businessrelevant zu
Beratungsaspekt in den Mittelpunkt stellen und bleiben. Dafür müssen Banken sich zukünftig noch
das in sie gesetzte Vertrauen auch im digitalen stärker auf das Lösen der alltäglichen Aufgaben
Kontext aufrechterhalten. Die reine Einbindung ihrer Kunden fokussieren.
6 CHEIL - Studie zum Thema Multibanking CHEIL - Studie zum Thema Multibanking 7Onboarding ist fast alles.
Dass Multibanking-Funktionen von Bankkunden für dessen weitere Nutzung. Mit Hilfe der
überhaupt genutzt werden, erfordert zwei Schritte. Methoden des Cheil CXI wird das Erleben und TELEFONISCH/
7% 10%
FILIALE
Erstens müssen Kunden diese Möglichkeit das Verhalten der Probanden vom Zeitpunkt der
kennen und die Nutzung in Betracht ziehen. Informationsbeschaffung bis zur Einrichtung der GOOGLE - SUCHE 40% 34% 20%
Und zweitens stehen sie vor der Hürde, die Multibanking Funktion bei der eigenen Bank
APP 29% 20% 18%
Multibanking-Funktionen in den von ihnen gemessen. Bei der Suche danach, ob Multibanking
genutzten Applikationen zu aktivieren und zu für sie möglich ist, hat das Bankingportal der BANK-WEBSITE 30% 39% 52%
konfigurieren. Diesen Schritt kann ihnen die eigenen Bank für die befragten Personen die
Bank nicht abnehmen, da die Informationen zu höchste Bedeutung. 38 Prozent wählen diesen 18 - 29 Jahre 30 - 49 Jahre 50+ Jahre
weiteren Konten oder Bonusprogrammen auf der Weg, während 22 Prozent lieber direkt in der
Kundenseite liegen. Folglich sind die Kunden an mobilen App nachsehen. Dabei zeigt sich: Je
dieser Stelle selbst gefragt. Die Bank kann aber jünger der Kunde, desto geringer ist die Relevanz
durch gutes Service- und User Experience Design der Banken-Webseite. Auch wenn die klassische
hier größtmögliche Hilfe leisten und Kompetenz Website für alle Generationen noch bedeutsam
zeigen. ist, gibt es bei jüngeren Kunden damit eine
Auch die Erfahrungen, die bereits auf dem Weg Kunden der VR Banken war die Einrichtung
signifikant niedrigere Wahrscheinlichkeit, dass
zu den grundlegenden Informationen gesammelt gleichermaßen eher kompliziert, für die Kunden
Die Nutzererfahrung beginnt beim Multibanking sie die klassische Website nutzen. Sie bevorzugen
werden, erweisen sich als bestimmend für den der Postbank kompliziert.
somit bereits bei der Heranführung der Kunden den Weg über die Suchmaschine Google oder
weiteren Verlauf der Nutzerzufriedenheit. Sind die
an den digitalen Service und ist entscheidend die App.
Informationen im Vorfeld für die Kunden sowohl Noch steht der Vertrieb eigener Produkte und
einfach zugänglich als auch ausreichend, dann fällt Angebote im Vordergrund des UX Design, so dass
ihnen die Einrichtung der Multibanking-Funktion das Kundenbindungspotential des Multibankings
(im Studienfall das Hinzufügen eines bankfremden ungenutzt bleibt. Aus langfristiger Sicht ist
Kontos) signifikant leichter. Im Gegenzug haben eine Positionierung in Richtung kompetenter
es diejenigen, die bereits die grundlegenden und partnerschaftlicher Serviceprovider für
Orientierung Nutzung nach der Nutzung Informationen zum Multibanking nicht finden, finanzielle Belange zielführender. Immerhin
bei der Einrichtung nachweislich schwieriger. ist die Differenzierung auf Produktebene für
Was offensichtlich klingt, ist bei allen getesteten Kontodienstleistungen schon heute kaum noch
Anbietern noch nicht nutzerzentriert umgesetzt. vorhanden. Fast alle Anbieter bieten gleiche
informieren entscheiden Onboarding kontinuierliche
Beim direkten Vergleich der untersuchten Banken bis ähnliche Produkte an, von kostenlosen oder
abwägen
Nutzung zeigte sich dabei, dass es Kunden der ING wenigstens günstigen Giro-Konten bis zu auto–
tendenziell einfacher fiel, die entsprechenden matisierten Fondsprodukten. Dagegen stecken
Informationen aufzufinden. Sie empfanden auch auf der Serviceebene noch viele nutzerzentrierte
das Einrichten als einfach bis eher einfach. Für und businessgenerierende Potentiale.
8 CHEIL - Studie zum Thema Multibanking CHEIL - Studie zum Thema Multibanking 9Produkte werden genutzt. -
Services binden Kunden langfristig.
Ein Ergebnis der Studie zeigt, dass die Meinung Wird die Experience während der Einrichtung des Die Befragung zur Wahrscheinlichkeit der
derjenigen Kunden, die bereits Erfahrungen im Multibanking positiv empfunden, dann ist nicht nur Nutzung weiterer Services ergab, dass zufriedene
Multibanking haben, tendenziell unverändert die dauerhafte Nutzung gewährleistet, sondern Multibankingkunden auch eine erhöhte
bleibt, während sich die derer, die den Service und vor allem auch die Weiterempfehlung des Nutzungsbereitschaft an folgenden Services
bisher nicht kannten, signifikant ändert. Services signifikant wahrscheinlicher. Und dies zeigten:
gilt auch für die Offenheit gegenüber weiteren
Damit Kunden vom Multibankingservice neuen Services durch den Anbieter. War also die
profitieren, müssen sie ihn einrichten. Die Studie Erfahrung bei der Einrichtung gut, steigt auch
kam hier zu dem Ergebnis, dass dieser Schritt der die Wahrscheinlichkeit, dass andere Services des
Forecasting-Services
wichtigste für die spätere Kundenzufriedenheit ist. Anbieters anschließend genutzt werden.
Funktionen zur Vorhersage der Entwicklung Ihrer
Finanzen
Automation-Services
Die automatische Durchführung von
Investitionen anhand einer zuvor gewählte
Finanzstrategie
Orien&erung Nutzung nach der Nutzung
Budgeting-Services
Empfehlungen als Reaktion auf das Erreichen
Onboarding kon&nuierliche
Nutzung
Weiterempfehlung Nutzung weiterer
Services € oder Brechen von selbst gesetzten Finanz-Zielen
vornehmlich Services zur Planung
Ihrer zukünftigen Finanzen
Managing-Services
Wie ein erweitertes Fixkostenmanagement zur
Kündigung oder Neuabschluss von Verträgen
€ bei Energie- und Telekommunikationsprovidern
10 CHEIL - Studie zum Thema Multibanking CHEIL - Studie zum Thema Multibanking 11Der CXI
Im CXI Index wird schließlich das Verhältnis Langfristig erfolgreiche Unternehmen
aus Erwartung und Erlebnis dargestellt und investieren gezielt in Kundenerlebnisse anstatt
PHASEN Orientierung Nutzung
kann dadurch einen Einblick darin geben, wie in aufgeblasene Marketing-Kampagnen. Denn
Kunden eine Marke tatsächlich wahrnehmen wer seine Kunden kontinuierlich mit guten
TÄTIGKEITEN
und erleben. Ist beispielsweise die Erwartung Produkt und Service Erlebnissen überrascht,
an einen Service hoch, das tatsächliche gewinnt automatisch extrem loyale Fans, die
Erlebnis jedoch negativ, so besteht die Gefahr das Unternehmen (bzw. dessen Produkte und
einer Erosion der mitunter teuer aufgebauten Services) in ihrem Umfeld weiterempfehlen.
Markenwahrnehmung.
posi>v
STIMMUNG
nega>v Volks- und
Raiffeisenbank
Postbank
ING
Erwartung Durchführung Erwartung Durchführung
EXPECTATION
Im Rahmen des Verfahrens werden Probanden Erwartungen und Erlebnisse von Kunden im
entlang der Customer Journey nicht nur dazu Zusammenhang mit einem komplexen Service.
befragt, wie ihr Erlebnis war, sondern auch Dadurch können wertvolle Erkenntnisse für
ihre Erwartung an den jeweiligen Schritt in Entscheidungen bzgl. der Weiterentwicklung
der Journey. Durch AI gestützte Analysen eines Services gewonnen werden, bspw. in Volks- und
Raiffeisenbank
der Aussagen (Sentiment Analyse und Entity welche Teile der Customer Journey investiert Postbank
Recognition) erfassen wir im Rahmen der werden sollte, und welche bereits gut
ING
CXI Methode ein umfassendes Bild der funktionieren.
EXPERIENCE
12 CHEIL - Studie zum Thema Multibanking CHEIL - Studie zum Thema Multibanking 13Erkenntnisse
Empfehlung
Die Studie stützt somit die Erkenntnis, um Kunden mit den neuen Möglichkeiten der • Das Einrichten eines neuen Service bedeutet • Um eine konsistente Customer Journey zu
dass Banken und Unternehmen, die mittels Digitalisierung in der Finanzwirtschaft vertraut zu für Nutzer meist einen Mehraufwand. Darum entwickeln, die Kunden sowohl einfach an
Multibanking-Services auf anonymisierte machen und sich und sein Unternehmen in diesem muss klar kommuniziert und überzeugt den Service heranführt, als auch für eine
Zahlungsverkehrsdaten ihrer Kunden zugreifen wandelnden Markt erfolgreich zu positionieren. werden, dass der Nutzen des Service den kontinuierlich hohe Nutzungsrate sorgt, ist
können, mehr zukunftsorientierte Service- und Insbesondere der Weg bis zur Nutzung sollte im Aufwand der Einrichtung übersteigt. abteilungsübergreifendes Arbeiten notwendig.
Business-Optionen offen stehen, als denjenigen, Zentrum der Aufmerksamkeit stehen, wenn es gilt In vielen Unternehmen arbeiten bspw.
die es bisher nicht nutzen. Als naheliegendes die User Experience zu optimieren. Dazu gehört • Die Komplexität einer Customer Journey Marketing- und Produkt-Ressorts weitgehend
Beispiel stehen hier Finanzmanagement- und auf der einen Seite die prominente und offene wird häufig unterschätzt. Selbst wenn ein getrennt voneinander. Hierdurch wird viel
Finanzanalyse-Tools, die den Beratungsaspekt Kommunikation, dass Konten anderer Banken Service gut umgesetzt ist heißt das noch Potenzial verschenkt, das Kundenerlebnis
nicht nur digitalisieren und die Kompetenz mit eingebunden werden können, als auch der lange nicht, dass Kunden diesen auch einfach kann nur schwer konsistent gestaltet werden.
stärken, sondern sogar wieder zurück in eine kurze Weg, diese Funktion zu aktivieren und finden und verstehen. Die Onboarding Phase Die Etablierung eines gemeinsamen Service
persönliche Beratung führen können. Dieses Mal einzurichten. ist essenziell für den Erfolg. Startups haben Design Prozesses kann dabei helfen, diese
aber auf Augenhöhe mit dem von der Bank selbst das längst erkannt und punkten mit stark Barrieren langfristig zu durchbrechen.
befähigten Kunden und damit vertrauensvoller Die Studie zeigt auch, dass Nutzer bereit sind, ausgearbeiteten Onboarding Prozessen.
und langfristiger. diese neuen Services zu nutzen, wenn sie dadurch • Kleine Schritte und punktuelle Feedback-
einen Mehrwert bekommen. Das bedeutet, dass es • Ein Service Erlebnis beginnt meistens nicht Schleifen mit Ihren Kunden ist bei innovativen
Als zweite Erkenntnis steht, dass es nicht nicht reicht, eine Übersicht über alle Nutzerkonten erst beim Service selbst. Selbst junge Kunden, Services eine bessere Herangehensweise,
ausreicht, Multibanking-Funktionen in der anzuzeigen, sondern das zusätzliche Services die den Service bereits kennen, gehen nicht also große Update-Zyklen. Meist kann das
eigenen Software-Landschaft einfach nur zu entwickelt werden müssen, die das Potential der gleich in die App Stores. Sie vertrauen auch Kundenerlebnis schon mit wenig Aufwand
implementieren, sondern dass es auch einer übergreifenden Kontendarstellung ausschöpfen noch auf altbewährte Einstiegs-Punkte, wie signifikant verbessert werden, bspw. wenn
intelligenten Strategie bedarf, diese Funktionen und im Sinne von Nutzerinteressen aufbereiten bspw. die Website der Bank. es zwischen zwei Kontaktpunkten hakt und
und Services nutzerzentriert auszugestalten. Denn können. nur ein einfacherer Übergang geschaffen
Multibanking ist ein geradezu einfacher Weg, werden muss.
14 CHEIL - Studie zum Thema Multibanking CHEIL - Studie zum Thema Multibanking 15Epilog
Aus der langjährigen Arbeit mit den weltweit Language Processing (NLP) (NLP) und Machine
führenden Unternehmen hat Cheil die Service Learning (ML) Verfahren angewendet und
Design Plattform CONNEC+ entwickelt, um die weiterentwickelt. Diese Verfahren ermöglichen
interne und externe Genese gewinnbringender jetzt auch qualitative Befragungen mit emotional
Kundenbeziehungen erfolgreich voranzutreiben. gefärbten Aussagen durch spezielle Algorithmen
Diese besteht sowohl aus dem Customer so zu quantifizieren, dass sie statistisch nutzbar
Experience Index Verfahren (CXI) zur Erfassung werden und damit Handlungsempfehlungen
Sie haben Fragen oder wollen über
von realen Kundenerlebnissen, als auch aus stützen können. Während man früher auf das
Ihr nächstes Projekt sprechen?
State-Of-The-Art Methoden zur Entwicklung von Bauchgefühl der Statistiker vertrauen musste,
Produkt-, Service- und Business-Innovationen. dass einzelne qualitative Aussagen richtig
Erfahren Sie mehr über Cheil:
interpretiert werden, können jetzt viele dieser
cheil.de/news
Für den Customer Experience Index CXI von Aussagen mit Hilfe einer KI geclustert, bewertet
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Cheil werden neben den gewohnten statistischen und nutzbringend aufbereitet werden.
sven.lohwasser@cheil.com
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