Auf der Suche nach dem verlorenen Vertrauen - Bankenmarken in der Finanzkrise
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Bankenmarken
Auf der Suche nach dem
verlorenen Vertrauen –
Bankenmarken in der Finanzkrise
Anbieter von Finanzdienstleistungen als
Markenartikler aufzufassen, ist keine
Selbstverständlichkeit. Weitgehend „imma-
terielle“ Produkte wie Baufinanzierungen
oder Kfz-Versicherungen lassen sich nicht
ohne Weiteres mit möglichst einzigartigen
Markenattributen aufladen. Die in Deutsch-
land immer noch sehr stark ausgeprägte
Bindung der Kunden an einen bestimmten
Bankberater bzw. Versicherungsvermittler
– und nicht unbedingt an eine bestimmte
Marke – macht die Markenführung zusätz-
lich schwer. So muss in vielen Fällen davon
ausgegangen werden, dass die Beziehung
zu einer persönlichen Kontaktperson das
Markenimage eines Finanzdienstleisters
„überstrahlt“ bzw. die einschlägigen Mar-
ken in der Branche ein sehr stabiles und
nur schwer zu veränderndes Markenimage
haben. Dennoch: In den letzten Jahren
haben erfolgreiche Direktbanken und
Direktversicherer wie ING DiBa, Direct
Line oder Cosmos Direkt gezeigt, wie sich
mit einer starken Marke Kunden gewinnen
und binden lassen.
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036-042_Finanzenkrise_m_m.indd 36 05.12.2008 13:26:36 UhrBoris Hedde,
Senior Projektmanager Branding,
Psychonomics AG.
Dr. Karsten Schulte,
Senior Projektmanager Finanzbranche,
Psychonomics AG.
Tim oesterlau,
Junior Projektmanager Branding,
Psychonomics AG.
D
ie seit Anfang Oktober in Deutschland mit vol-
ler Wucht angekommene Finanzkrise führt zu
viel Bewegung im Markt. Nicht nur die Bilan-
zen einzelner Anbieter sind ins Trudeln gera-
ten, die Markenimages dieser Anbieter wurden
ebenfalls schwer in Mitleidenschaft gezogen. Andere
Marken, die vormals eher als langweilig und wenig
modern galten, haben zu einem eindrucksvollen Come-
back angesetzt. Beeindruckend ist vor allem die Ge-
schwindigkeit, mit der sich öffentliche Markenbewer-
tungen in der Branche derzeit wandeln. Die
Foto: iStockphoto
vermeintlich trägen und schwer zu verändernden Fi-
nanzmarken sind momentan mindestens genauso vo-
latil wie die Aktienkurse der entsprechenden Unter-
nehmen. Dies stellt die Markenführung vor
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036-042_Finanzenkrise_m_m.indd 37 05.12.2008 13:26:38 UhrBankenmarken
Herausforderungen. Wenig ist derzeit für eine Bank Marke. Der Buzz ist vergleichsweise volatil. Das Mar-
offenkundig schlimmer als eine Erosion von Vertrauen kenimage umfasst hingegen alle anderen Markenqua-
in die eigene Marke. Nicht nur der Fall der US-Spar- litäten, die im Brand.Index gemessen werden. Dies sind
kasse Washington Mutual hat gezeigt, dass verlorenes zum Beispiel der allgemeine Eindruck, die wahrge-
Kundenvertrauen – und damit verbunden ein massiver nommene Qualität oder Kundenzufriedenheit (Dimen-
Abzug von Einlagen – den kompletten Zusammen- sionen 2 bis 7 des Brand.Index, s.o.). Das Markenimage
bruch eines Instituts beschleunigen, wenn nicht sogar zielt somit auf den Kern einer Marke, d.h. die
mit verursachen kann. „Markengesundheit“. Eine wichtige Fragestellung im
Der Brand.Index, der tägliche Markenmonitor der Brand.Index besteht unter anderem darin, inwieweit
Psychonomics AG, zeigt auf, wie sich die Bankenmar- negativer oder positiver Buzz auf das Markenimage
ken in den letzten, für die Branche sehr schwierigen durchschlägt.
Wochen geschlagen haben.
Chronik der Finanzkrise: Erste Anzeichen haben
Der Brand.Index: tagesaktuelle Markenbewer- kaum Auswirkungen auf das Markenimage
tungen in der Finanzkrise
Die Finanzkrise ist mittlerweile ungefähr ein Jahr alt.
Der Brand.Index basiert auf einer täglichen Online- Bereits Ende des Jahres 2007 hat sich die Lage am US-
Befragung von jeweils 1000 Personen, die über 500 Immobilien- und Hypothekenmarkt zugespitzt. Da-
Marken aus 20 Branchen bewerten. mals sprach man aber erst einmal von einer Subprime-
Krise. Die Problematik extrem risikoreicher Kredite an
Der Brand.Index besteht aus 7 Dimensionen: US-Verbraucher, die zu äußerst komplexen Finanzpro-
1. Buzz (positive vs. negative Informationen in den dukten gebündelt und weltweit gehandelt wurden,
letzten zwei Wochen) zeichnete sich ab. Im Februar räumten erste Banken in
2. Allgemeiner Eindruck Deutschland – vor allem die WestLB und
3. Qualität die BayernLB – ein, dass sie aufgrund
4. Preis-Leistungs-Verhältnis von entsprechenden Anleihen er-
5. Kundenzufriedenheit hebliche Abschreibungen vor-
6. Weiterempfehlungsbereitschaft nehmen mussten.
7. Arbeitgeberimage Diese ersten Anzeichen der
Krise haben die deutschen Ver-
Den Befragten werden verschiedene Sets von Marken braucher weitgehend kalt gelassen.
einer Branche präsentiert. Sie bewerten die Marken Zwar ist das Markenimage der be-
eines Sets anhand bestimmter Fragen wie z.B. „Von troffenen Institute – insbesondere
welchen dieser Marken haben Sie in den letzten zwei der WestLB und BayernLB – stark
Wochen irgendetwas Positives gehört?“ oder „Welche unter Druck geraten und hat
der folgenden Marken würden Sie weiterempfehlen?“, sich bis heute nicht er-
indem jeweils die Marken aus dem Set ausgewählt wer- holt. Die gesamte
den, auf die die jeweilige Frage aus Sicht des Befragten Bankenbranche,
zutrifft. repräsentiert
Die Antworten werden zu zwei zentralen Index-
werten zusammengefasst: der Buzz (englisch für Ge-
rücht) und das Markenimage. In den Buzz fließen die
Anteile der Befragten ein, die innerhalb der letzten
zwei Wochen etwas Positives oder etwas Negatives
über die jeweilige Marke gehört haben. Der Buzz misst
daher vor allem das aktuelle Geschehen rund um eine
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036-042_Finanzenkrise_m_m.indd 38 05.12.2008 13:26:39 Uhrdurch 25 im Brand.Index analysierte Bankenmarken,
zeigte bis Mitte des Jahres allerdings keine erkennbaren
September 2008: Die Krise kommt nach Deutschland
Einbrüche. Es muss jedoch konstatiert werden, dass das
Markenimage der Bankbranche im Vergleich zu ande-
ren Branchen eher bescheiden ausfällt – ganz im Ge-
genteil zu anderen internationalen Märkten. Die Deut-
schen haben offenkundig traditionell ein relativ
kritisches Verhältnis zu ihren Banken.
Bemerkenswerte Entwicklung der Marke
Deutsche Bank zu Beginn der Finanzkrise
Im ersten Halbjahr war somit für die großen Banken-
marken in Deutschland nicht viel passiert. Für die
meisten Bankenmarken wie z.B. Commerzbank, Dresd-
ner Bank oder ING DiBa waren keine großen Ausschlä-
ge von Buzz und Markenimage zu verzeichnen. Die
Quelle: Brand.Index Deutschland & USA.
Marke Sparkasse hatte eher mit den Geschehnissen
rund um die Geschäfte der Familie Pooth mit der
Stadtsparkasse Düsseldorf zu kämpfen als mit den Tur-
bulenzen rund um einzelne Landesbanken.
Eine bemerkenswerte Ausnahme von dieser Regel Lehman Brothers Mitte September 2008 zu einer deut-
stellt die Marke Deutsche Bank dar. Als sich Deutsch- lichen Wende. Die inzwischen zur Finanzkrise ange-
lands größte Bank im Februar medienwirksam als Ge- wachsene Subprime-Krise sorgte nicht nur in den USA
winner der Krise positionierte und in Anbetracht der für Wirbel, sondern auch in Deutschland bewirkten
kommunizierten Positiventwicklungen sogar im großen die nun Schlag auf Schlag kommenden Hiobsbotschaf-
Umfang neue Mitarbeiter einstellen wollte, nahm ein ten massive Einbrüche in den Imagewerten der gesam-
Aufwärtstrend im Image seinen Lauf. Mitte März 2008 ten Bankenbranche. Vor allem der drohende Zusam-
wurde sogar für kurze Zeit das ansonsten stets bessere menbruch des Dax-Unternehmens HypoRealEstate
Imageniveau der Sparkassen erreicht. Doch die im sowie die Überweisung von 300 Millionen Euro durch
April für die Öffentlichkeit überraschend bekannt ge- die KfW-Bankengruppe an Lehman Brothers wenige
wordenen Milliarden-Abschreibungen stoppten diese Tage vor der Insolvenz der Investmentbank führte der
Entwicklung jäh. Als im Mai sogar vom ersten Quar- Öffentlichkeit die Bedeutung der Krise unmittelbar vor
talsverlust seit fünf Jahren die Rede war, fiel für die Augen. Wie massenwirksam das Thema dadurch in-
Marke nicht nur der Buzz, sondern auch das Marken- zwischen geworden war, verdeutlicht die Tatsache,
image deutlich ins Negative ab. Seither konnte die Deut- dass das Boulevardblatt Bild der KfW den Beinamen
sche Bank das Vorniveau nicht wieder erreichen. „Deutschlands dümmste Bank“ verlieh.
Dabei reagieren die Deutschen besonders empfind-
lich: Obwohl die Situation in Deutschland weit weni-
Im September kommt die Krise endgültig ger dramatisch ist als in den USA – Insolvenzen wie
bei den deutschen Bankenmarken an von Lehmann Brothers oder Washington Mutual bzw.
Verstaatlichungen wie im Fall der Hypothekenbanken
Zeigten sich zuvor lediglich Effekte bei je- Fanny Mae und Freddy Mac sind hierzulande bisher
nen Bankenmarken, die durch die Krise ausgeblieben – sinkt der Buzz in Deutschland deutlich
direkt betroffen waren, so kam es mit dem stärker ins Negative als in den USA (vgl. Abbildung
Zusammenbruch des Traditionshauses oben). Auch die Maßnahmen der Regierungen haben
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Die Finanzkrise ist aus Imagesicht
(noch?) keine Krise für Auto- oder Versicherungsmarken
Quelle: Brand.Index Deutschland.
eine unterschiedliche Wirkung: Während das Maß- ren im Brand.Index erhobenen Branchen zeigt auf, in-
nahmenpaket der US-Regierung die negative Entwick- wieweit die Finanzkrise branchenübergreifend auf die
lung beim Buzz für die Branche offenbar stoppen konn- Markenwahrnehmung durchschlägt. So wird deutlich,
te, wirkten die Maßnahmen der Bundesregierung dass die Versicherungsbranche, trotz ökonomischer
weniger deutlich. Einbußen, noch keine vergleichbare öffentliche Mar-
Dies mag im Zusammenhang mit einem grundsätz- kenbeurteilung erfährt. Auch die im Zusammenhang
lich geringeren Vertrauen der Deutschen in die Ban- mit der Finanzkrise unter Druck geratende Automo-
kenbranche stehen: Wie in der Abbildung auf der vor- bilbranche zeigte bislang keine branchenweiten Ein-
herigen Seite zu erkennen, standen die Buzz-Werte der brüche. Allerdings offenbart sich seit Ende November
Bankenbranche in den USA vor dem Zusammenbruch ein leicht absteigender Trend, den es weiter zu beob-
von Lehman Brothers noch zumeist im positiven Be- achten gilt (vgl. Abbildung oben). Auf Ebene einzelner,
reich, während die Deutschen sich über den betrach- jüngst in Liquiditätsengpässe geratene Hersteller wie
teten Zeitraum stabil überwiegend negativ zur Banken- Opel zeigen sich jedoch teils deutliche Einbußen.
branche äußerten.
Frauen reagieren gelassener
Das Image der Banken und Fondsgesellschaften
bricht massiv ein Ein interessanter Effekt zeigt sich bei getrennter Be-
trachtung des Antwortverhaltens von Frauen und
Nicht nur im Buzz zeigen sich seit der Verschärfung der Männern. So wird das Image der Bankenbranche durch
Krise Einbrüche, auch der die „Markengesundheit“ Frauen insgesamt deutlich besser bewertet und befand
darstellende Gesamtindex bricht in Deutschland und sich noch bis Mitte Oktober im positiven Bereich. Män-
den USA massiv ein. Dies bedeutet, dass Imageeinbu- ner hingegen zeigen sich bereits seit Anfang des Jahres
ßen nicht mehr nur auf Ebene einzelner Institute zu weitaus kritischer und bewerten die Bankenmarken
bemerken sind, sondern das Image der gesamten Bran- überwiegend negativ. Als Reaktion auf die Kreditkrise
che stark getroffen ist. Der Vergleich mit einigen ande- fällt das Image der Branche bei beiden Geschlechtern
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036-042_Finanzenkrise_m_m.indd 40 05.12.2008 13:26:44 Uhr– wenngleich auf unterschied- als traditionell und bodenständig positionierte Marken,
lichem Niveau – in etwa gleich können bei der öffentlichen Markenbewertung deutlich
stark ab. Bei Betrachtung des kurz- an Zustimmung gewinnen. Besonders beeindruckend
fristig ausgerichteten Buzz fällt auf, tritt dieser Effekt am Beispiel der Sparkassen zutage. In
dass Ende Oktober hier kaum mehr Unter- Abbildung unten rechts ist der Verlauf des Branchen-
schiede in der Reaktion der Geschlechter festzu- image dem der Sparkassen gegenübergestellt. Es zeigt
stellen waren: Frauen wie Männer haben die Bericht- sich eine beinahe perfekt gegenläufige Entwicklung der
erstattung zu diesem Zeitpunkt offenbar gleichermaßen Werte.
wahrgenommen und bewertet. Bei den Frauen scheint An dieser Stelle ist auch der mittlerweile eklatante
sich diese jedoch nicht derart stark auf das Marken- Abstand von knapp 40 Brand.Index-Punkten (Stand: 1.
image auszuwirken, wie dies bei den Männern der Fall Dezember) zwischen der Deutschen Bank und der
ist. Darüber hinaus erholen sich die für Frauen festge- Sparkasse erwähnenswert: Wie bereits angemerkt, hat-
stellten Imagewerte schneller als die von Männern. ten beide Institute Mitte März noch in etwa gleich gu-
te Imagewerte im Brand.Index. Hieran wird im Hin-
blick auf die Markenkommunikation deutlich, wie
Traditionelle Marken sind die (vorläufigen) wichtig für die Bewertung in der Öffentlichkeit die
Gewinner der Krise Glaubwürdigkeit ist bzw. wie sich ein „Nicht-Einhal-
ten“ von Markenversprechen negativ auswirken
Der Brand.Index offenbart, dass es trotz branchenweiter kann.
Imageeinbußen auch Gewinner unter den Bankenmar-
ken gibt. Während die HypoVereinsbank unter dem
Namensbestandteil „Hypo“, welchen sie mit der in arge Fazit: Die Finanzkrise hat fast alle Bankenmar-
Bedrängnis geratenen ehemaligen Tochter HypoReal- ken schwer getroffen
Estate gemein hat, leidet und objektiv gesehen unge-
rechtfertigt starke Imageeinbußen hinnehmen muss, Das gesamte Ausmaß der Imageeinbußen der Banken-
können andere Institute profitieren. Sowohl die Spar- branche wird besonders beim Vergleich der aggregier-
kassen als auch die Volks- und Raiffeisenbanken, beide ten Imagewerte der Bankenmarken im August mit den
Frauen reagieren gelassener Das Sparkassen-Image profitiert von der Krise
.
Quelle: Brand.Index Deutschland. Quelle: Brand.Index Deutschland.
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Die Finanzkrise ist aus Imagesicht.
(noch?) keine Krise für Auto- oder Versicherungsmarken
Quelle: Brand.Index Deutschland.
im November 2008 vorherrschenden Werten deutlich. sollte die Krise für einen allgemeinen Paradigmen-
Es zeigt sich, dass alle Marken, abgesehen von der wechsel in der Kommunikation von Bankenmarken
Sparkasse und der Volks- und Raiffeisenbank, teils genutzt werden. Im Vordergrund sollten nicht mehr nur
massive Verluste erlitten haben; und das, obwohl nicht Preis- oder Zinsinformation stehen, die durch die Viel-
jede der Marken konkret im Zusammenhang mit der zahl der Angebote aus Sicht der Konsumenten ohnehin
Krise genannt wurde (siehe Abbildung oben). An- schwer dem richtigen Unternehmen zuzuordnen sind.
gesichts dieser massiven Werteänderungen ergeben Vielmehr sollte der Auf- und Ausbau einer individuel-
sich zahlreiche Neupositionierungen in der Banken- len Positionierung vorangetrieben werden, die den
branche. Kunden eine klare Orientierung verschafft. Dabei ist
Was für die Entwicklung des Markenimage gilt, trifft jedoch zu bedenken, dass eine alleinige und bei Banken
im Übrigen auch auf das Thema Vertrauen zu. Der Trust. gerne genutzte Themenbesetzung „Vertrauen“ langfris-
Tracker, eine tägliche Messung von Vertrauen in die tig keine Abgrenzung im Bankenmarkt bedeuten
Finanzbranche, in die Maßnahmen der Bundesregie- kann.
rung zur Eindämmung der Finanzkrise und in die ei- Der Brand.Index kann dabei aufzeigen, inwieweit
gene Bank bzw. Versicherung, zeigt ebenfalls, dass die entsprechende Neupositionierungen gelingen. Darüber
Vertrauenskrise anhält. Als Gewinner bei den eigenen hinaus liefert der Brand.Index eine solide Grundlage
Kunden können sich vor allem die VR-Banken positio- für die Markensteuerung. Insbesondere versetzt das
nieren. Instrument Unternehmen in die Lage, schnell zu re-
Für die Markenkommunikation gilt grundsätzlich, agieren, wenn das Markenimage unter Druck gerät.
dass die mit der Krise entstandene Erschütterung der Schließlich muss davon ausgegangen werden, dass die
Markenwahrnehmung als Chance gesehen werden Finanzkrise noch längere Zeit eine Herausforderung
kann. Für die aktuell betroffenen Banken heißt es da- für Banken, Versicherungen und andere Finanzdienst-
mit im ersten Schritt, Kommunikation zu betreiben, leister bleiben wird.
die über die einfache Aussage, man sei nur wenig von von Boris Hedde, Dr. Karsten Schulte, Tim Oesterlau
der Krise betroffen, hinausgeht. Glaubwürdige Kom-
munikation unterstreicht und dokumentiert die eigene
Performance gegen den Wettbewerb. Im zweiten Schritt
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