Key Performance Indicators Implementierung im Verbund Internationales Forschungsmarketing 06.07.2017 - GATE-Germany
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Key Performance Indicators Implementierung im Verbund Internationales Forschungsmarketing 06.07.2017
Standortkampagne
▪ BMBF-Initiative
▪ Werbung für den
Innovations- und
Forschungsstandort
Deutschland
▪ seit 2006 „Research in
Germany“ als Dachmarke
▪ Marketing nach Innen und
nach Außen
2
Struktur „Research in Germany“
Dachmarke
▪ Steuerung
BMBF
▪ Finanzierung
Projektförderung
3. Phase Projektträger
Maßnahmen z.B.:
2016-2019 ▪ Internetportal
Verbund „Internationales ▪ Messen
Forschungsmarketing“ ▪ Länderkampagnen
▪ Broschüren
Teilnahme an:
Beteiligung dt. Forschungslandschaft ▪ Messen
▪ Ideenwettbewerbe
▪ Themenkampagnen
3
Verbund Forschungsmarketing
▪ „Forscher-Alumni“ an dt. ▪ Öffentlichkeitsarbeit für
Hochschulen internationale Zielgruppen
▪ Forscher-Alumni als Webseite, soziale Medien
Multiplikatoren Informationsmaterialien
weltweite Veranstaltungen
▪ Wissen
▪ fachspezifisch informieren:
Fachtagungen, fachspezifisches ▪ Matchmaking: Entwicklungen
Informationsmaterial dt. Wissenschaftler –
▪ Strukturbildung: Best-Practice- internationale Industriekunden
Workshops, Ideenwettbewerb
4
Befähigen I Vernetzen I Informieren
Ziele Zielgruppen
▪ über den Forschungsstandort ▪ Wissenschaftler an
Deutschland weltweit informieren Universitäten und
▪ deutsche Forschungseinrichtungen
Forschungslandschaft in ihren ▪ Entscheidungsträger in FuE
Marketingaktivitäten unterstützen orientierten Unternehmen
▪ Forschungsinstitutionen ▪ Multiplikatoren, Medienvertreter
international vernetzen ▪ Alumni
▪ wissenschaftliche wie
administrative Vertreter von
deutschen Hochschulen und
Forschungsinstitutionen
5
Hintergrund
▪ Evaluation Verbund Internationales
Forschungsmarketing 2011-2016
▪ April 2016 = neue Phase Verbundprojekt
▪ Entwicklung Leistungsindikatorenset durch BMBF
▪ Implementierung neues Instrumentarium
6Zielsetzung
▪ Indikatorenset anwenden
▪ einheitliches System über die Instrumente
hinweg etablieren
▪ Indikatoren für einzelne Instrumente definieren
shutterstock.com
© Velychko/
▪ einzelne Instrumente/Maßnahmen überprüfen
7Arbeitsschritte
Erstellung Tool durch DIM
Erarbeitung einheitliche Struktur für alle
Instrumente = Instrumentensteckbrief
2016
Anwendung Instrumentensteckbrief auf
einzelne Instrumente inklusive KPI
Abstimmungsprozess strukturell ähnlicher
Instrumente
2017 Erhebung der KPI
2018 Berichtslegung
8Instrumentensteckbrief
▪ Bezeichnung
▪ Kurzbeschreibung, inklusive Besonderheiten des Format
▪ Zielgruppen
▪ Zielsetzung inklusive Transaktionsziel
▪ Wie werden die Zielgruppen erreicht? = eingesetzte
Kommunikationstools
▪ Optionale weitere Leitfragen
▪ Kennzahlen auf Ebene Reichweite, Interaktion und Transaktion
9Beispiel - Beteiligung an Workshops
Instrumentensteckbrief
1. Beschreibung des Instruments
Eine fachspezifische Veranstaltung ist ein begrenztes und geplantes Ereignis zu einer im Voraus festgelegten Thematik. Das Ziel
der Veranstaltung kann verschieden sein, so kann es nur der reinen Wissens- bzw. Informationsvermittlung dienen aber auch für
Entscheidungen oder der Entwicklung neuer Ideen hilfreich sein. „Research in Germany“ beteiligt sich regelmäßig mit einzelnen
Programmbeiträgen oder Modulen an fachspezifischen Veranstaltungen, die von dritter Seite organisiert werden. Ein Beispiel
hierfür sind einzelne Vorträge in Fortbildungen der iDA-Akademie.
2. Zielgruppen
• Wissenschaftsmanagerinnen und -manager sowie Forscher-Alumni-Beauftragte an deutschen Hochschulen,
forschungsstarken Fachhochschulen, Forschungseinrichtungen, Forschungsverbünden, Fachgesellschaften,
Förderorganisationen, Unternehmen
• Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler, die in Deutschland arbeiten
• Entscheidungsträgerinnen und -träger an deutschen Hochschulen und Forschungseinrichtungen
3. Leitfragen/Zielsetzung
Welche Ziele werden verfolgt?
Dieses Instrument hat zum Zweck, forschungsmarketing-relevante Themen verstärkt in bestehenden Veranstaltungen externer
Kooperationspartner (wie z.B. GATE-Germany) zu integrieren. Das übergeordnete Ziel ist, den Zielgruppen
Forschungsmarketing-Wissen zu vermitteln, um sie in ihren eigenen Forschungsmarketing-Aktivitäten zu unterstützen.
10Beispiel - Beteiligung an Workshops
Wie wird die Zielgruppe erreicht?
Die Zielgruppe wird über die Werbemaßnahmen der Kooperationspartner erreicht.
4. Optionale weitere Leitfragen:
Welche Inhalte werden vermittelt?
Es werden forschungsmarketing-relevante Themen behandelt, z.B.
• Forschungsmärkte
• Forschungsmarketing-Instrumente
• aktuelle Trends im Forschungsmarketing
• Good-Practice
Welche Formate kommen zum Einsatz?
• (Fach-) Vorträge
• Diskussionsrunden/Panels
• Workshops
• Seminare
11Beispiel - Beteiligung an Workshops
Benennung der Kennzahl Erläuterung Kennzahl
Reichweite-KPI
Anzahl der durchgeführten absolute Zahl
Veranstaltungen
Konferenzen: Anzahl der absolute
Anmeldungen / Teilnehmer insgesamt
Interaktions-KPI
Anzahl der teilnehmenden absolute Zahl
Institutionen am jeweiligen
Modul/Format
Anzahl der Teilnehmer am jeweiligen absolute Zahl
Modul/Format
Transaktions-KPI
Anzahl der Personen, die sich aktiv Frage, Wortmeldung absolute Zahl
beteiligen
12Beispiel - Twitter
Instrumentensteckbrief
1. Beschreibung des Instruments
Twitter ist ein sogenannter Online-Nachrichtendienst, der es jedem ermöglicht, Meldungen mit bis zu 140 Zeichen zu
verschicken. Während E-Mails und Instant-Messaging-Nachrichten wie WhatsApp einen direkten Empfänger oder
Empfängerkreis haben, können Twitter-Meldungen potenziell mehrere hundert oder tausend Empfänger zu erreichen. Twitter-
Nutzer kommunizieren weltweit miteinander und tauschen Meinungen und Informationen untereinander aus.
Durch seine Konzentration auf das schnelle Übermitteln kompakter Informationen erfreut sich Twitter insbesondere bei gut
ausgebildeten Multiplikatoren aus Wissenschaft, Journalismus und Medien großer Beliebtheit. Als Medienkanal ist Twitter daher
besonders relevant für die Kommunikation von „Research in Germany“ und eignet sich, um ein umfangreiches
Informationsnetzwerk aufzubauen.
Seit Dezember 2012 ist die „Research in Germany“-Twitter-Seite online. Die Twitter-Follower von RiG werden täglich über
Neuigkeiten wie Forschungsprojekte, internationale Kooperationen und Förderprogramme informiert. Twitter bietet zusätzlich die
Möglichkeit für „Content-Sharing“ (Retweets), sodass wichtige Partner identifiziert und digitale Partnerschaften und
Kooperationen aufgebaut werden können.
13Beispiel - Twitter
2. Zielgruppen
Internationale Zielgruppe:
internationale Nachwuchswissenschaftlerinnen und -wissenschaftler (Graduierte, Doktorandinnen und Doktoranden,
Postdoktorandinnen und Postdoktoranden)
internationale (Spitzen-)Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler
Wissenschaftsmanagerinnen und -manager an ausländischen Hochschulen, Forschungseinrichtungen, Forschungsverbünden,
Förderorganisationen, Unternehmen
internationale Medienvertreterinnen und -vertreter (Wissenschafts- und Wirtschaftsjournalisten)
Deutsche Akteure des Internationalen Forschungsmarketings:
deutsche Multiplikatorinnen und Multiplikatoren im Ausland (Mitarbeiter der Auslandsrepräsentanzen der deutschen
Wissenschaft, Wissenschaftsreferenten, Vertreter der Deutschen Wissenschafts- und Innovationshäuser (DWIH)
14Beispiel - Twitter
3. Leitfragen/Zielsetzung
Welche Ziele werden verfolgt?
Durch den kontinuierlichen Informationsfluss fungiert Twitter als Katalysator und ist daher ein optimales Instrument, um die
Kernbotschaften der Kampagne „Research in Germany“ zu verbreiten. Außerdem dient diese Plattform neben der reinen
Informationsvermittlung auch als Marketinginstrument zur Bewerbung der Kampagne und Marke „Research in Germany“. Konkret
werden folgende Ziele verfolgt.
• über tagesaktuelle Forschungsergebnisse informieren
• über aktuelle Stellenangebote für Doktoranden und Wissenschaftler informieren
• über Beteiligungsmöglichkeiten informieren
• Kundengewinnung und Kundenbindung, Traffic Generierung
• Bekanntheit der Marke „Research in Germany“ steigern
• Interesse am Forschungsstandort Deutschland wecken (u.a. mit Newsletter-Beiträgen)
• Vernetzung mit deutscher Forschungslandschaft und Informationsaustausch
Wie werden (neue) Zielgruppen erreicht?
Die Zielgruppe wird durch tägliche Tweets über Wissenschaftsnachrichten, Veranstaltungsankündigungen sowie PhD-/Postdoc-
Stellenangebote und Stipendien erreicht.
Neue Zielgruppen werden über verschiedene Medien auf den Twitter-Auftritt aufmerksam gemacht. Hierzu zählen u.a.:
Verlinkung des Twitter-Auftritts auf dem Portal www.research-in-germany.org
Twitter-Ads zur Gewinnung von neuen Zielgruppen (neue Follower, gezielte Anzeigenschaltung in ausgewählten Zielländern)
Crossmediale Bewerbung des Twitter-Auftritts durch andere „Research in Germany“-Produkte (Broschüren, Give-Ways etc.)
Multiplikation durch andere Twitter-Nutzer (durch „Retweets“ und „Likes“
15Beispiel - Twitter
4. Optionale weitere Leitfragen:
In welchen Sprachen erfolgt die Kommunikation auf Twitter?
Da es sich um eine internationale Zielgruppe handelt, findet die Kommunikation vorrangig auf Englisch statt. Dies betrifft sowohl
die Tweets als auch die sonstige Beratungsarbeit. Anfragen auf Deutsch werden selbstverständlich auf Deutsch beantwortet.
Welche Inhalte werden über den Twitter-Auftritt verbreitet? Wie häufig werden Tweets veröffentlicht?
Tweets werden täglich rund um die Uhr verschickt (mit Hilfe eines Redaktionstools). Im Jahr 2015 wurden durchschnittlich 17
Tweets pro Tag verschickt.
Die Ausrichtung der Inhalte richtet sich nach den folgenden Themenkörben:
tägliche Nachrichten aus der deutschen Forschungslandschaft
Karriere- und Forschungsmöglichkeiten in Deutschland (z.B: aktuelle Stellenangebote für Doktoranden und Postdoktoranden)
Fördermöglichkeiten (z.B. aktuelle Stipendienausschreibungen)
generelle Informationen über den Forschungsstandort Deutschland (z.B. Newsletter Artikel über Forschungsprojekte, Verweise
auf Datenbanken).
Informationen über „Research in Germany“-Aktivitäten (z.B. Bildergalerien von „Research in Germany“-Veranstaltungen,
Veranstaltungsankündigungen)
„Retweets“ von Partnern
16Beispiel - Twitter
Benennung der Kennzahl Erläuterung Kennzahl
Reichweite-KPI
Follower-Anzahl Anzahl der Nutzer, die dem RiG-Twitter- Absolute Zahl
Kanal folgen
Tweet Impressions Zahl der Personen, die einen Tweet auf Absolute Zahl
Twitter gesehen haben
Impressionen der Twitter Ad Häufigkeit, mit der eine Werbeanzeige Absolute Zahl
auf dem Bildschirm angezeigt wird
Interaktions-KPI
Neue Follower Anzahl neuer Follower des Kanals in Absolute Zahl o.
einem festzulegenden Zeitraum Relativ als Steigerungsrate
Community Wachstum prozentuales Wachstum Relative Zahl
Interaktionen insgesamt mit Tweets Wie oft Personen insgesamt mit Tweets Absolute Zahl
interagiert haben
„Likes“ pro Tweet Anzahl der „Gefällt mir“-Angaben pro Absolute Zahl
Tweet
Follower Anzahl neuer Follower durch Twitter Ad Absolute Zahl
17Beispiel - Twitter
Benennung der Kennzahl Erläuterung Kennzahl
Kosten pro Follower Kosten pro neuer Follower durch Absolute Zahl
Twitter Ad
Transaktions-KPI
Erwähnung von RiG-Twitter-Account Wie oft der RiG-Twitter-Account Absolute Zahl
in fremden Tweets in fremden Tweets erwähnt wurde
Retweets Wie oft Personen den Tweet Absolute Zahl
retweetet haben
Link-Klicks Klicks auf die Links in einem Absolute Zahl
Tweet
Klicks auf RiG-Webseite Klicks auf Verlinkungen auf RiG- Absolute Zahl
Webseite
18Maßnahmen
Deutsche Institutionen Standortmarketing
▪ Wettbewerbe ▪ Onlinekommunikation
▪ Vernetzungsworkshops ▪ Veranstaltungen im Ausland
▪ Innovationsworkshops ▪ Publikationen
▪ Forum ▪ Internationale Pressearbeit
▪ Netzwerk Forscher-Alumni ▪ Materialien für die
Beauftragte Öffentlichkeitsarbeit
▪ Wissen für deutsche Akteure
19Instrumente Standortmarketing
Online-
kommunikation Veranstaltungen Materialien
Webseite, Messen, Webinare, Werbeartikel,
Facebook, Twitter, Workshops, Kurzfilme, Power
Newsletter Fachtagungen Point Präsentationen
© Maike Nikolai/GEOMAR Helmholtz-
Zentrum für Ozeanforschung Kiel
© Volker Lannert/DAAD
© Universität Bremen
20Wo stehen wir jetzt?
Erstellung Tool durch DIM
Erarbeitung einheitliche Struktur für alle
Instrumente = Instrumentensteckbrief
Anwendung Instrumentensteckbrief auf
einzelne Instrumente inklusive KPI
Abstimmungsprozess strukturell ähnlicher
Instrumente
Erhebung der KPI
Berichtslegung
21Nächste Schritte
▪ Erhebung Daten
▪ Juli 2017: Abstimmung mit Verbundpartnern zur
einheitlichen Berichtslegung
▪ Anfang 2018: Zwischenbericht
▪ 1. Quartal 2018: Überarbeitung/Anpassung KPI
Systematik
▪ 2018: Erhebung Daten
▪ 1. Quartal 2019: Abschlussbericht
22Lessons learned
▪ grundsätzliches Transaktionsziel festlegen
▪ alle Beteiligten ins Boot holen
▪ gemeinsames Grundverständnis herstellen
▪ intensive Beschäftigung mit ALLEN Instrumenten
(Ziele, Zielgruppen…) plus Dokumentation
23Schlussfolgerung
▪ Grundlage eines erfolgreichen Monitorings
ist die genaue Zieldefinition.
▪ KPI-Set bietet eine gute Grundlage um das
Forschungsmarketing der eigenen Institution
einheitlich beschreiben und transparent zu
bewerten.
24Fragen?
Dr. Katja Lasch
lasch@daad.de
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