Kino Box Office Insights 2011 - Februar 2012
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Februar 2012
Kino Box Office
Insights 2011
Bildquelle: WerbeWeischer
Bildquelle: WerbeWeischer
Inhalt
Zusammenfassung ................................................................................... 5
Legende
Der deutsche Werbemarkt im Überblick ................................................ 6 • AM = Ambient Media
Entwicklung des Kinomarktes ................................................................. 7 • ARM = At-Retail Media
• Buzz = Userbeiträge in Social Media
Saisonalität der Werbeumsätze im Kino ................................................ 8
• DM = Direct Mail (Werbung per
Post)
Das Kinojahr nach Wochen ...................................................................... 9
• FZ = Fachzeitschriften
Top 10 werbende Produktgruppen ........................................................ 11 • Gesamt-Werbemarkt =
Fernsehen, Radio, Zeitungen,
Publikumszeitschriften, Fachzeit-
Welche Unternehmen werben vorrangig im Kino? .............................. 12 schriften, Plakat, Kino, Internet,
Direct Mail, Transport Media,
Top 10 Firmen und Produkte .................................................................. 13 At-Retail Media, Ambient Media
• INT = Internet
Kino – ein Thema bei Facebook, Twitter & Co.? .................................... 15
• KI = Kino
Top 10 Kinoportale im Internet ............................................................. 16 • PL = Plakat
• PZ = Publikumszeitschriften
Was wurde in Social Media zum Thema Kino gesprochen? ................. 17
• RD = Radio
Top 10 besuchte Kinofilme 2011 ........................................................... 18 • SoA = Share of Advertising
• TM = Transport Media
Der meistbesuchte Kinofilm: Werbung, Social Media und Besucher ..... 19
• TV = Fernsehen
3D − Entwicklung der dritten Dimension ............................................. 20 • VJ = Vorjahr (bereinigte Vorjahres-
vergleiche)
Top 10 3D-Kinofilme und Werbungtreibende in 3D ............................ 21 • Werbeaufwendungen = Brutto-
schaltkosten
Über diesen Report ................................................................................ 23 • ZTG = Zeitungen
Impressum .............................................................................................. 24
Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH 3Bildquelle: WerbeWeischer
Zusammenfassung
Der vorliegende Report gibt einen Einblick in die Entwick-
lung des Kinomarktes und die Highlights 2011 wie die
erfolgreichsten Filme, die top Werbungtreibenden im Kino,
die top Kinoportale im Internet und die Kino-Gesprächs-
themen in Social Media.
Die wichtigsten Ergebnisse 2011 Die höchste Anzahl an durchschnitt- Kinosäle um 80 Prozent auf 1.222 und
auf einen Blick lichen Sessions und die höchste durch- in diesem Zuge auch die Anzahl 3D-
schnittliche Verweildauer weist in diesem Besucher.3) Das Harry Potter Finale
• 2011 war ein positives Kino-Jahr: die
Monat hingegen das Kinoportal „UCI wurde von 61 Prozent der Kinogänger
Anzahl an Kinobesuchern, die Umsätze
Cinemas“ auf. in der 3D-Version geschaut.4)
der Kinobetreiber wie auch die Werbe-
aufwendungen im Kino erhöhten sich • Social Media wurde 2011 intensiv ge- • Die 3D-Technik wurde ebenfalls von
im Vergleich zum Vorjahr. Des Weiteren nutzt um sich über Kinothemen auszu- den Werbungtreibenden im Kino ver-
schritt die Digitalisierung der Kinos tauschen. Die meisten Beiträge wurden stärkt für ihre Kommunikationsmaß-
voran und die Anzahl 3D-fähiger Kino- in Foren gepostet, gefolgt von Twitter, nahmen genutzt. Die Anzahl geschalteter
säle stieg deutlich an. Blogs und Facebook1).Gesprächsthemen 3D-Werbemotive erhöhte sich 2011 um
waren hierbei zum Beispiel die Beurtei- 123 Prozent auf 29 Werbefilme. Von
• Die meisten Kinobesucher verzeichnete
lung von Filmen, Diskussionen rund um den Top 10 Werbungtreibenden im Kino
der Monat Juli, in dem der erfolgreichste
den Kinobesuch und die Vorzüge der 2011 setzten zwei bereits 3D-Spots ein.5)
Film 2011, „Harry Potter und die Heilig-
IMAX- und 3D-Technik.
tümer des Todes Teil 2“, in den deutschen • Fast jeder dritte top Werbungtreibende
Kinos startete. Gleichzeitig stieg bei den • Der meistbesuchte Film 2011, „Harry im Gesamt-Werbemarkt (Mediabudget
Kinoportalen im Internet die Netto- Potter und die Heiligtümer des Todes jeweils über 25 Millionen Euro) hatte
reichweite deutlich an sowie die Anzahl Teil 2“, wurde in Social Media bereits Kino-Werbung im Mediamix. Insgesamt
Beiträge, die von Internetusern in Social 18 Monate vor dem deutschen Kinostart warben 2011 423 Unternehmen im Kino
Media zum Thema Kino gepostet wur- erwähnt, als bekannt wurde, dass der und damit 40 mehr als im Vorjahr.
den. Generell besteht ein Zusammen- Film in 3D erscheinen würde. Am höchs-
• Den höchsten Werbedruck im Kino er-
hang zwischen der Höhe der Besucher ten war die Diskussionsfrequenz zum
zeugte 2011 der Multi-Kategorie-Anbie-
auf den Internet-Kinoportalen, den Film in der Kinostartwoche, in der auch
ter Unilever.
Kinobesuchern und der Anzahl an Social der höchste Werbedruck für den Film
Media Beiträgen. erzeugt wurde. Die erste Werbeschaltung • Die Werbungtreibenden im Kino bevor-
erfolgte 20 Tage vor Kinostart. Um den zugen längere Formate: über zwei Drittel
• Bei den Kinoportalen im Internet kann
Film bekannt zu machen wurden 1,9 Mil- der Werbeaufwendungen entfielen auf
man zwischen Informationsseiten und
lionen Euro an Werbeaufwendungen Werbefilme mit einer Länge von 30-59
Angeboten von Kinobetreibern unter-
investiert, wovon gut zwei Drittel in Sekunden, 15,1 Prozent waren mindes-
scheiden. Von den Top 10 Internet-Kino-
das Medium Fernsehen flossen.2) tens 60 Sekunden lang.
portalen nach der Nettoreichweite
betreiben neun zusätzlich eine eigene • Neben dem Harry Potter Finale starteten
1) Öffentlich zugängliche Brand- und Produkt-Walls
Facebook-Wall. auch andere Filme 2011 bevorzugt in
2) Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
3D. Die Anzahl an 3D-Starts stieg um
• Die höchste Nettoreichweite erzielte 3) Quelle: FFA (nach Meldungen der Verleihfirmen)
92 Prozent auf 46 Filme an.3) Gleichzeitig
das Kinoportal „IMDb.com“ mit 1,1 Milli- 4) Quelle: Rentrak EDI
erhöhte sich die Anzahl der 3D-fähigen
onen Internetusern im November 2011. 5) Quelle: WerbeWeischer
Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH 5Der deutsche Werbemarkt im
Überblick
Der Werbemarkt wächst weiter
Werbemarkt Deutschland 2011
2011 konnte der deutsche Bruttowerbe-
Werbeaufwendungen in Mrd. € Share of Media Trend zum Vorjahr
markt abermals ein Wachstum verzeich- Advertising
nen und erzielte einen neuen Höchstwert Gesamt Gesamt
von 29,55 Milliarden Euro an Werbeauf- 29,55 Mrd. € + 3,4%
SoA
wendungen. Die Werbungtreibenden
investierten insgesamt 971 Millionen TV 11,1 37,6% TV 1,8%
Euro mehr für die Bewerbung ihrer Pro-
ZTG 5,2 17,5% ZTG -2,1%
dukte und Dienstleistungen als im Jahr
zuvor, wodurch der monetäre Werbedruck PZ 3,6 12,3% PZ 1,4%
um 3,4 Prozent stieg. Obwohl das DM 3,5 11,8% DM 1,2%
Gesamtjahr einen Zuwachs verzeichnete, INT 2,9 9,8% INT 22,5%
mehren sich die Anzeichen, dass sich die RD 1,4 4,8% RD 3,9%
aktuell weltweit turbulente Wirtschafts- PL PL 11,5%
1,1 3,7%
lage zuletzt doch noch auf den deutschen
FZ 0,41 1,4% FZ 2,9%
Werbemarkt ausgewirkt hat. Denn die
TM 0,13 0,4% TM 113,5%
Wachstumsraten haben sich im Laufe des
Jahres, vor allem im letzten Quartal, Kino 0,09 0,3% Kino 15,3%
zunehmend verringert. ARM 0,06 0,2% ARM 4,6%
AM 0,03 0,1% AM -2,5%
Das stärkste Medium im deutschen Werbe-
markt bleibt das Fernsehen, das seine
Quelle: Nielsen Werbestatistik
Werbeumsätze 2011 um weitere 1,8 Pro-
zent auf insgesamt 11,1 Milliarden Euro
steigern konnte. Es folgen die Printmedien Alle Bewegtbildmedien, auch
Zeitungen, Publikumszeitschriften und Video Ads im Internet, wachsen Anzahl werbender Unternehmen
Direct Mail. An Position fünf bleibt das
Die Werbeinvestitionen für die Schaltung • 2011 schalteten 43.645 Unterneh-
Internet, das von den größeren Medien
von Werbefilmen erhöhten sich nicht nur men für ihre Produkte bzw. Dienst-
weiterhin das dynamischste Wachstum
im Kino und im Fernsehen, sondern eben- leistungen Werbung
aufweist mit einem Plus von 22,5 Prozent.
falls im Internet.
• Die höchste Anzahl an Werbung-
Das Kino konnte als Werbemedium 2011
Video Ads im Internet (einzeln oder in treibenden weist mit 17.781 Unter-
das zweite Jahr in Folge ein überdurch-
Kombination gebucht) entwickelten sich nehmen das Medium Zeitungen auf,
schnittliches Wachstum erzielen. Die
2011 weiterhin überdurchschnittlich gefolgt von den Medien Publikums-
Werbeaufwendungen erhöhten sich um
positiv und verzeichneten ein Wachstum zeitschriften und Direct Mail
15,3 Prozent auf 93,7 Millionen Euro.
von 133 Prozent auf knapp 197 Millionen
• Im Internet warben 3.792 Unter-
Während das Wachstum des Gesamt- Euro an Werbeaufwendungen. Damit
nehmen, davon 13,6 Prozent bzw.
Werbemarktes absolut am stärksten auf wächst die Werbeform Video Ads deut-
516 Firmen mittels Video Ads
die Produktgruppen Unternehmenswer- lich stärker als das Medium Internet ins-
bung, Online-Dienstleistungen und gesamt. Der Anteil der Video Ads an der • Das Medium Kino nutzten 423
E-Commerce zurückzuführen ist, geht es gesamten Internet-Werbung erhöhte Unternehmen für ihre Kommunika-
im Kino absolut am stärksten auf die sich 2011 auf 6,7 Prozent. 13,6 Prozent tionsmaßnahmen und damit 40
Produktgruppen Desserts, Hotels + aller Werbungtreibenden im Internet Firmen mehr als im Vorjahr
Gastronomie und Süßwaren zurück. setzten Video Ads ein.
6 Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbHEntwicklung des Kinomarktes
Entwicklung des Kinomarktes 2005 - 2011 Entwicklung filmbezogener
Kino-Werbeaufwendungen, -Besucher und -Umsatz Buchungen 2009 - 2011
Werbeaufwendungen
Werbeaufwendungen
und Besucher in Mio. Umsatz in Mio.
3%
200 +4,1% 1.000
180
2009
160 800
140 +2,3% 97%
120 600
100 +15,3%
80 89,4 93,7 400
85,6 83,5 81,2 36%
60 73,4 72,4
2010
40 200 64%
20
0 0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Werbeaufwendungen Besucher Umsatz
46%
2011 54%
Quelle: FFA; Werbeaufwendungen, Nielsen Werbestatistik
Anzahl Kinobesucher steigt 2011 Durch die zunehmende Digitalisierung
der Kinos hat sich das Angebot an 3D- Saalbezogene Buchungen
Neben den Kino-Werbeaufwendungen Filmbezogene Buchungen
Filmen und deren Besucherzahl weiter
stiegen 2011, nach einem Rückgang im Quelle: WerbeWeischer
stark erhöht (siehe Seite 20).1)
Vorjahr, auch die Besucherzahlen im Kino
sowie die Umsätze der Kinobetreiber Ein Grund für die seit 2010 steigenden
Neue Werbungtreibende im Kino
wieder an. 2011 strömten 129,6 Millionen Kino-Werbeaufwendungen dürfte neben
Besucher in die deutschen Kinos und dem Einfluss des positiven Gesamt- Das Kino konnte 2011 vermehrt neue
damit 2,3 Prozent mehr als im Vorjahr. Werbemarktes wohl auch das neue Werbungtreibende gewinnen, die eben-
Durchschnittlich kamen auf jeden Ein- Buchungsmodell sein, das bei einem falls zum positiven Wachstum der Wer-
wohner 1,58 Kinobesuche.1) Großteil der deutschen Kinos 2010 ein- beaufwendungen beitrugen. 145 Unter-
geführt wurde. Diese Umstellung ermög- nehmen warben 2011 erstmalig im Kino
Der Umsatz der Kinobetreiber erhöhte
licht die Abrechnung nach Kassendaten, und investierten hierfür insgesamt 10,0
sich 2011 um 4,1 Prozent auf 958,1 Mil-
also nach den tatsächlichen Besucher- Millionen Euro, was einem Anteil von gut
lionen Euro und damit stärker als die
zahlen, sowie die zielgruppenspezifische einem Zehntel des gesamten Kinomark-
Besucheranzahl, nicht zuletzt aufgrund
Aussteuerung nach Filmen. Infolgedessen tes entspricht.
erhöhter Eintrittspreise. Der durchschnitt-
erhöhte sich der Anteil der filmbezogenen
liche Ticketpreis ist in den vergangenen Weiterhin kehrten 50 Unternehmen 2011
Buchungen von drei Prozent im Jahr 2009
Jahren kontinuierlich gestiegen: von zur Kino-Werbung zurück, die mindestens
auf 54 Prozent der Werbeumsätze im
5,85 Euro im Jahr 2005 auf 7,27 Euro in in den zwei Jahren davor nicht mehr im
Jahr 2011.2)
2010 und zuletzt weiter auf 7,39 Euro im Kino geworben hatten, und insgesamt
Jahr 2011. Ein Grund hierfür sind u. a. die 1) Quelle: FFA 7,6 Millionen Euro für die Schaltung ihrer
höheren Ticketpreise für 3D-Filme. 2) Quelle: WerbeWeischer Kino-Werbefilme aufwendeten.
Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH 7Saisonalität der Werbeumsätze
im Kino
Saisonalität des Kino-Werbemarktes
Bruttowerbeaufwendungen
Mio.€ Index
25 200
180
165
20 160
138
132 140
120 126
15 115 111 115 120
106 110
103
98 100
104 89 111
85 12,9
83 81 80
10 10,7 80
65 77 10,3
9,0 8,6 68 8,7 60
63 58
7,6
5 6,0 40
5,1 4,9 5,3
4,6
20
0 0
Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez
Kino 2011 in Mio.€ Kino 2011 Index Kino 3-Jahres-Ø Index Gesamtmarkt 2011 Index
Index 100 = Mittelwert der letzten 12 bzw. 36 Monate (pro Zeitreihe)
Quelle: Nielsen Werbestatistik
Außergewöhnlich hoher Werbedruck im Juli 2011 Kino weist die stärkste Saisonalität auf
Die Werbeaufwendungen für Kino-Werbung fallen monatlich Betrachtet man im Vergleich zum Kino den monetären Werbe-
sehr unterschiedlich aus. 2011 lag die Höhe der Werbeaufwen- druck des gesamten Werbemarktes, fällt dieser über das Jahr
dungen in den Monaten Januar bis April sowie August und verteilt gleichmäßiger aus. Aber auch hier erreichen die Werbe-
September unterhalb des jährlichen Mittelwertes, während aufwendungen in den letzten drei Monaten des Jahres ihre
der monetäre Werbedruck in den Monaten Mai bis Juli sowie höchsten Werte.
Oktober bis Dezember überdurchschnittlich hoch ausfiel.
Die Kino-Werbung weist im Vergleich zum Gesamt-Werbemarkt
Die Kino-Werbung verbuchte 2011, wie auch in den Vorjahren, deutlich ausgeprägtere saisonale Schwankungen auf. Betrachtet
im Dezember den Höchstwert mit 12,9 Millionen Euro, der 65 man für die letzten drei Jahre die prozentualen monatlichen
Prozent über dem Jahresmittel lag (Index 165). Am niedrigsten Abweichungen der Werbeaufwendungen vom Jahresmittel für
fiel der monetäre Werbedruck im Kino hingegen im August aus alle Medien, weist die Kino-Werbung die höchste Volatilität auf.
mit Werbeaufwendungen in Höhe von 4,6 Millionen Euro, die 2011 betrug die durchschnittliche Schwankungsintensität der
42 Prozent unterhalb des Jahresdurchschnitts lagen (Index 58). Werbeumsätze im Kino 33 Prozent, während sie beim Gesamt-
Werbemarkt bei 16 Prozent lag. Das Fernsehen wies mit 24
Auffällig ist, dass der Kino-Werbeumsatz 2011 im Monat Juli
Prozent ebenfalls eine überdurchschnittlich hohe Schwankungs-
signifikant höher ausfiel als in den Vorjahren. In diesem Monat
intensität auf. Geringer fiel die Volatilität der Werbeaufwen-
strömten die meisten Besucher ins Kino, was u.a. auf den Start
dungen zum Beispiel bei den Medien Internet mit 15 Prozent,
des meistbesuchten Kinofilms 2011, „Harry Potter und die
Direct Mail mit 12 Prozent und Zeitungen mit 11 Prozent aus.
Heiligtümer des Todes Teil 2“, zurückzuführen ist (siehe auch
Seite 9, 18 und 19).
8 Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbHDas Kinojahr nach Wochen
Kino-Werbeumsätze und Anzahl werbender Unternehmen im Kino
vs. Kino-Besucherzahlen und Werbeaufwendungen für Kinofilme 2011
Werbeaufwendungen und Besucher
in Mio. Anzahl werbender Unternehmen
8 160
7 140
6 120
5 100
4 80
3 60
2 40
1 20
0 0
52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
Januar Februar März April Mai Juni Juli August September Oktober November Dezember
Kino-Besucher in Mio. Werbeaufwendungen für Kinofilme in Mio.€ Kino-Werbeumsätze in Mio.€ Anzahl werbender Unternehmen im Kino
Hinweis zur Wochendarstellung: Die Kalenderwoche 1 entspricht der Kinowoche 2 (Do - Mi) usw.
Basis Werbeaufwendungen für Kinofilme: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
Quelle: Kino-Besucherzahlen, Rentrak EDI; Werbedaten, Nielsen Werbestatistik
Top Besucherzahlen im Juli auf mit 156 Unternehmen. Am stärksten
Mediamix Kinofilme 2011
warb in dieser Woche die Deutsche Tele-
Bei der wöchentlichen Betrachtung des Bruttowerbeaufwendungen
kom AG mit einem 3:18 Minuten langen
Jahres 2011 wird ersichtlich, dass die über-
Werbefilm. Darüber hinaus wurde in der ZTG 0,7%
AM
durchschnittlich hohen Kino-Werbeum- INT 0,7% PZ
Kalenderwoche 48 ein besonders hoher 3,7%
sätze im Juli vor allem auf die Kalender- 12,3%
TM 0,4%
Werbedruck für neue Kinofilme erzeugt
woche 28 zurückzuführen sind: Der PL
mit insgesamt 7,4 Millionen Euro an 6,0%
Woche, in der der erfolgreichste Film
Werbeaufwendungen:1) z.B. für die in RD
207,7 Mio.€
2011, „Harry Potter und die Heiligtümer 5,0%
dieser Woche neu angelaufenden Filme +8,2% zum Vorjahr
des Todes Teil 2“, in den Kinos startete
„Happy Feet 2“ und „In Time – Deine Zeit
und damit die höchste Anzahl an Kino-
läuft ab“ oder den in der Folgewoche
besuchern erzielte. In dieser Woche stieg
gestarteten Film „Der gestiefelte Kater“. TV
ebenfalls die Anzahl an Werbungtreiben- 71,2%
den auf 97 Unternehmen an. Den höchs- Insgesamt wurden für die Bewerbung
ten Werbedruck erzeugten in dieser neuer Kinofilme 2011 207,7 Millionen
Woche die Unternehmen Intel, Vodafone Euro investiert und damit 8,2 Prozent Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
Quelle: Nielsen Werbestatistik
und Haribo, deren Kino-Werbefilme u.a. mehr als im Vorjahr. Das Hauptmedium
in 3D ausgestrahlt wurden. bei der Kinofilm-Werbung war das Fern-
sehen mit einem Anteil von 71,2 Prozent.
Die höchste Anzahl an Werbungtreiben-
den weist indes die Kalenderwoche 48 1) Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH 9Bildquelle: WerbeWeischer
Top 10 werbende Produktgruppen
Top 10 Produktgruppen im Top 10 Produktgruppen im Kino 2011
Gesamt-Werbemarkt 2011 Bruttowerbeaufwendungen
1)
Bruttowerbeaufwendungen in Mio. € Kino in Mio. € Kino zu VJ Gesamt zu VJ
Handelsorganisationen 2.879 Körperschaften 5,3 -29% 9%
Versandhandel 1.674 Desserts 5,2 79% -11%
PKW 1.561 Alkoholfreie Getränke 5,0 -23% 8%
Zeitungen-Werbung 1.415 PKW 4,0 36% 5%
Publikumszeitschriften-
3,8 5% 4%
Online-Dienstleistungen 960 Werbung
Telekommunikation
Publikumszeitschriften- 3,7 82% 48%
940 Firmen-/Imagewerbung
Werbung
Bier 3,5 28% 6%
Arzneimittel 777
Spiele + Spielcomputer 3,2 -31% 2%
Süßwaren 715
Zeitungen-Werbung 3,2 -14% 7%
Unternehmenswerbung 703
Süßwaren 2,9 289% -2%
Sonstige Medien/Verlage 643
Basis: Gesamt-Werbemarkt 1) Gesamt = alle Medien (TV, RD, ZTG, PZ, FZ, PL, KI, INT, DM, TM, ARM, AM)
Quelle: Nielsen Werbestatistik Quelle: Nielsen Werbestatistik
Die Kino-affinsten Produktgruppen Aufklärung, u. a. für ihre Initiativen waren jeweils mit 3D-Werbefilmen im
„Alkohol? Kenn Dein Limit.“ und „Mach’s Kino präsent. Haribo bewarb sein Frucht-
Während bei Betrachtung des Gesamt-
mit. Gib Aids keine Chance.“. gummi-Sortiment mit einem 43 Sekun-
Werbemarktes die höchsten Werbeinves-
den langen 3D-Zeichentrick-Film.
titionen 2011 von den Produktgruppen
Handelsorganisationen, Versandhandel Verstärkt Werbung für Süßwaren Haribo 3D-Kino-Werbefilm
und PKW ausgingen, warben im Kino die im Kino
Bereiche Körperschaften, Desserts und
Mehr als die Hälfte der am stärksten
Alkoholfreie Getränke am stärksten.
werbenden Produktbereiche im Kino
Die Top 10 werbungtreibenden Produkt- steigerte ihre Werbeaufwendungen für
gruppen im Kino hatten mit Werbeinves- die Schaltung von Kino-Werbefilmen im
titionen von zusammen 39,9 Millionen Vergleich zum Vorjahr noch weiter. Am
Euro einen Anteil von fast 43 Prozent am stärksten fiel die prozentuale Erhöhung
gesamten monetären Werbedruck im in der Produktgruppe Süßwaren aus mit
Kino. Im Gesamt-Werbemarkt erreichten einem Plus von 289 Prozent, während
die Top 10 Produktgruppen mit insge- dieser Bereich gleichzeitig die gesamten
samt 12,3 Milliarden Euro einen Anteil Werbeaufwendungen um zwei Prozent
von gut 41 Prozent an den gesamten reduzierte.
Werbeaufwendungen.
Die Steigerung der Werbung für Süßwa-
Die Kino-affinste Produktgruppe stellte ren im Kino ist absolut betrachtet am
2011 wieder die der Körperschaften dar. stärksten auf die Firma Haribo zurückzu-
Hierbei warb mit Abstand am stärksten führen, gefolgt von den Firmen Alfred
die Bundeszentrale für gesundheitliche Ritter und Ferrero. Haribo und Ferrero
Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH 11Welche Unternehmen werben
vorrangig im Kino?
Anteil per Kino werbender Firmen 2011 Top Firmen Gesamtmarkt vs. Kino 2011
Gesamt-Media- Bruttowerbeaufwendungen
budget1) der Firma: Gesamt1) in Mio. €
> 25 Mio. € Procter & Gamble
(215 Firmen) 30,7%
1 - 25 Mio. € Media Markt /Saturn
9,4% Ferrero
(2.103 Firmen)
L’Oréal HuP
Unilever
Lidl
0,25 - 1 Mio. € Edeka Axel Springer Verlag
2,5% Aldi
(2.287 Firmen) VW
Telekom
Rewe GmbH Mc Donald’s
Vodafone Dt. Sparkassen- +
< 0,25 Mio. € 0,3%
Audi Coca-Cola Giroverband
(39.040 Firmen)
Bauer Media
Group
-5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% BZgA
Pepsico Intel Nestlé Schöller
Anteil der Firmen, die Kino einsetzten
Die Größe der Kreise repräsentiert die absolute Anzahl Firmen, die per Kino warb.
Kino in Mio. €
1) Gesamt = alle Medien (TV, RD, ZTG, PZ, FZ, PL, KI, INT, DM, TM, ARM, AM)
Basis: alle werbenden Unternehmen 2011, n = 43.645 1) Gesamt = alle Medien (TV, RD, ZTG, PZ, FZ, PL, KI, INT, DM, TM, ARM, AM)
Quelle: Nielsen Werbestatistik Quelle: Nielsen Werbestatistik
Fast jeder dritte top Werbungtreibende hat Kino- Topspender Gesamt-Werbemarkt versus Kino
Werbung im Mediamix
Die größten Werbungtreibenden im deutschen Werbemarkt
Von den 43.645 Werbungtreibenden im Gesamt-Werbemarkt sind nicht automatisch auch die top Werbungtreibenden im
2011 setzte ein Prozent (423 Unternehmen) Werbung im Kino Kino gewesen. Mit Unilever und dem Axel Springer Verlag sind
für seine Kommunikationsmaßnahmen ein. Betrachtet man die 2011 jedoch die beiden stärksten Kino-Werbungtreibenden auch
Werbungtreibenden nach der Höhe ihres gesamten Mediaetats, unter den Top 10 Werbungtreibenden im gesamten Werbemarkt.
zeigen sich deutliche Unterschiede bei der Nutzung des Medi- Topspender wie zum Beispiel Procter & Gamble, L’Oréal oder
ums Kino. Lidl warben hingegen nicht oder nur sehr geringfügig im Kino.
Von den größten Werbungtreibenden, die 2011 jeweils über Der größte Werbungtreibende im Kino war 2011 Unilever. Der
25 Millionen Euro an Werbeaufwendungen investierten (215 Multi-Kategorie-Anbieter erhöhte seine Werbeaufwendungen
Firmen), war das Medium Kino bei fast einem Drittel (30,7 Pro- im Kino um 71 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, während er
zent bzw. 66 Unternehmen) ein fester Bestandteil im Media- sie gleichzeitig insgesamt um sieben Prozent reduzierte (siehe
mix. Von der Anzahl her stellten diese Unternehmen 15,6 Pro- Seite 13). Unilever bewarb im Kino seine Eiscreme-Marken
zent aller Werbungtreibenden im Kino dar, erzeugten jedoch Ben & Jerry’s und Langnese sowie die Deodorant-Marke Axe.
46,8 Prozent des gesamten monetären Werbedrucks im Kino.
Alle Firmen rechts der Diagonalen in der Grafik oben investier-
Von den Unternehmen, bei denen die Werbeaufwendungen ten im Vergleich zum Gesamtmarkt einen überdurchschnittlich
2011 zwischen 1 und 25 Millionen Euro betrugen, nutzten noch hohen Anteil ihres Mediaetats in Kino-Werbung. Unternehmen,
9,4 Prozent (198 Firmen) das Medium Kino. Diese Kategorie die 2011 insgesamt mindestens 25 Millionen Euro an Werbe-
stellte mengenmäßig den größten Anteil an Kino-Werbung- aufwendungen investierten und gleichzeitig Werbung im Kino
treibenden (46,8 Prozent) und investierte zusammen 47,5 Pro- am stärksten einsetzten, waren die Firmen Unilever, der Axel
zent der gesamten Kino-Werbeumsätze. Springer Verlag und die Bauer Media Group.
12 Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbHTop 10 Firmen und Produkte
Top 10 Firmen im Kino 2011 Top 10 Produkte im Kino 2011
Bruttowerbeaufwendungen Bruttowerbeaufwendungen
in Mio. €
Kino in Mio. € SoA Kino/Gesamt1) Kino zu VJ Gesamt1) zu VJ
Unilever 3,4 1,0% 71% -7% McDonald's McCafé 2,3
Axel Springer Verlag 3,0 0,9% -10% 2% Bild Zeitung 2,1
Bauer Media Group 2,7 3,4% 104% 5% Intel Core i5 1,9
Nestlé Schöller 2,6 56,5% 114% -59% Nestlé Schöller Eiscreme 1,8
Dt. Sparkassen- und
Giroverband
2,6 1,8% 1% 3% Vodafone Image 1,8
McDonald's 2,4 1,3% 3253% 6% Telekom Image 1,5
Intel 2,3 8,5% 208% 3% TV Movie 1,4
BZgA - Bundeszentrale für
2,1 8,9% -48% 6% Ben & Jerry's Eiscreme 1,4
gesundheitl. Aufklärung
Vodafone 2,0 1,3% 657% 35% Kinonews McDonald's 1,3
BZgA - Bundeszentrale für
Coca-Cola 1,8 1,2% 12% 23% 1,2
gesundheitl. Aufklärung
1) Gesamt = alle Medien (TV, RD, ZTG, PZ, FZ, PL, KI, INT, DM, TM, ARM, AM)
Quelle: Nielsen Werbestatistik Quelle: Nielsen Werbestatistik
McDonald’s mit größtem Wachstum gets in das Medium Kino und bewarb
Kino Budgetverteilung nach
hierfür hauptsächlich die McCafés mit
Die Top 10 werbungtreibenden Unter- Werbefilmlänge
dem 31 Sekunden langen Werbefilm „Alles
nehmen im Kino investierten für die Bruttowerbeaufwendungen 2011
im Leben beginnt mit einer Tasse Kaffee“.
Schaltung ihrer Kino-Werbefilme 2011
Die McCafés waren damit 2011 das am < 30 sec. 30-59 sec. 60-89 sec. > 89 sec.
insgesamt 25,1 Millionen Euro an Werbe-
stärksten beworbene Produkt im Kino.
aufwendungen und erzeugten damit über
ein Viertel (26,8 Prozent) des gesamten Das am zweitstärksten im Kino bewor- 5,5%
9,6% 16,7%
monetären Werbedrucks im Kino. bene Produkt war 2011, wie bereits im
Vorjahr, die Bild Zeitung vom Axel Sprin-
Zwei der Top 10 Werbungtreibenden im
ger Verlag.
Kino nutzten für ihre Werbefilme bereits 93,7 Mio.€
die 3D-Technik und zwar Intel und Voda-
Bevorzugt lange Kino-Werbefilme
fone (siehe auch Seite 21).
Kino ist ein Medium der langen Formate.
Im Vergleich zum Vorjahr erhöhten acht
Über zwei Drittel der Werbeaufwendun- 68,2%
der Top 10 Firmen ihre Werbeaufwendun-
gen im Kino entfielen auf Werbefilme,
gen für Kino. Betrachtet man die Top 100
die zwischen 30 und 59 Sekunden lang
Werbungtreibenden im Kino, erhöhten Quelle: Nielsen Werbestatistik
waren, 5,5 Prozent hatten sogar eine
77 Unternehmen ihre Kinospendings.
Länge von mindestens 90 Sekunden.
Prozentual und auch absolut betrachtet Den längsten Kino-Werbefilm mit einer
ging das größte Kino-Wachstum 2011 von Länge von 3:20 Minuten schaltete 2011
der Firma McDonald’s aus. McDonald’s das Unternehmen Commes des Garçons
investierte 1,3 Prozent seines Mediabud- für seinen Herrenduft Wonderwood.
Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH 13Kino – ein Thema bei Facebook,
Twitter & Co.?
Reger Meinungsaustausch in Foren Welche Foren wurden zu Kino-
Social Media Beiträge zum
themen am stärksten genutzt?
Thema Kino 2011 Die Social Community Facebook, der
Microblogging-Dienst Twitter sowie viele Das im Zusammenhang mit Kinothemen
Facebook 1)
3% weitere Foren und Blogs im Internet am häufigsten genutzte Forum war 2011
Video & Bilder
1%
werden intensiv genutzt, um sich über „maedchen.de“. In diesem Forum disku-
Twitter Kinothemen auszutauschen. 2011 wurden tieren vorwiegend junge Frauen Themen
21%
zum Thema Kino und/oder Kinofilm ins- rund um Liebe, Mode, Beauty, Stars und
328.954 Beiträge Foren gesamt 328.954 deutsche Beiträge in Lifestyle. Das Kino wurde von ihnen als
55% Social Media verfasst. Über die Hälfte ein Ort um Freunde zu treffen und für das
Blogs
davon, 55 Prozent, sind in Foren zu finden. erste Date mit einem „Jungen“ bespro-
20% chen. Darüber hinaus wurden Meinungen
Foren zeichnen sich durch einen starken
über gesehene Filme ausgetauscht.
Meinungsaustausch in Form von Diskus-
sionen aus. Besprochen wird dabei ein
1) Öffentlich zugängliche Brand- und Produkt-Walls Lifestyle-Foren
bestimmtes Oberthema oder eine von
Basis: gesamte NM Incite Datenbasis mit Beiträgen
zum Thema Kino und/oder Kinofilm im Zeitraum Usern gestellte Frage (Thread-Thema). Vor allem Frauen tauschten sich in Life-
01. 01. - 31.12. 2011 Zum Thema Kino/Kinofilm entstanden in style Foren wie „gofeminin.de“, „mama-
Quelle: NM Incite (A Nielsen / McKinsey Company)
2011 Beiträge u.a. zu bestimmten Filmen, community.de“ oder „bfriends.brigitte.de“
zur Filmgestaltung, zu Kinobesuchen und über das Thema Kino aus. Dabei kam
technischen Aspekten. neben Bewertungen und Empfehlungen
Top 10 Foren nach Anzahl
von Kinofilmen auch der Kinobesuch als
Beiträge zu Kino 2011 Blogs hingegen sind in der Regel längere
Ereignis mit dem Partner (mal ohne Kin-
1. maedchen.de Texte, in denen eine Person ihre Meinung
der), der Freundin oder der ganzen Familie
(8.041 Beiträge von 6.191 Autoren) zu einem selbstgewählten Thema kund-
zur Sprache. Ähnlich wurde in den Foren
2. hifi-forum.de tut. Im Jahr 2011 sind in Blogs z.B. Film-
„abnehmen.com“ und „weightwatchers.de“
(4.395 Beiträge von 2.841 Autoren) kritiken, Bewertungen von Kinobetreibern
gesprochen. Hinzu kommt ein stärkeres
3. gofeminin.de und Beschreibungen gelungener Kino-
(3.831 Beiträge von 2.908 Autoren) Mitteilungsbedürfnis der User über ihren
abende zu finden.
4. ioff.de detaillierten Tagesablauf, in denen unter
(3.592 Beiträge von 2.572 Autoren) anderem Kinobesuche eine Rolle spielen.
Kino in Facebook und Twitter
5. weightwatchers.de
(3.526 Beiträge von 2.607 Autoren) Über Facebook und Twitter wurden über- Kinotechnik und Kino-Filmkritiken
6. forum.digitalfernsehen.de wiegend Ankündigungen von neuen Kino-
(3.135 Beiträge von 2.090 Autoren) Im Gegensatz dazu stehen die Foren
filmen, Aktionen von Kinobetreibern
7. mamacommunity.de „hifi-forum.de“ und „digitalfernsehen.de“,
(3.107 Beiträge von 2.226 Autoren) (Kinotage, Vorpremieren) und Filmemp-
in denen das Thema Kino eher technisch
8. abnehmen.com fehlungen geteilt. Zudem wurden diese
betrachtet wurde. Während die Beiträge
(3.087 Beiträge von 2.337 Autoren) Kanäle genutzt, um anstehende Kinobe-
bei „hifi-forum.de“ von Kinotechnik für zu
9. bfriends.brigitte.de suche mitzuteilen oder kurz Erfahrungen
(3.043 Beiträge von 2.322 Autoren)
Hause und im Kino handelten, wurde bei
von vergangenen Kinobesuchen zu be-
10. bereitsgesehen.de „digitalfernsehen.de“ über Kinofilme bei
richten.
(2.728 Beiträge von 1.593 Autoren) Sky und Maxdome gesprochen. „bereits-
Auf Facebook wurden im Gegensatz zu gesehen.de“ und „ioff.de“ sind Filmforen,
Basis: Foren, auf denen mindestens ein Beitrag bzgl.
Kino oder Kinofilm im Zeitraum 01. 01. - 31.12. 2011 Twitter Fragen an Kinobetreiber, Schau- die insbesondere für Kino-Filmkritiken
verfasst wurde
spieler, Zeitschriften und Filmproduzen- und zum Austausch von Informationen
Quelle: NM Incite (A Nielsen / McKinsey Company)
ten auf deren Walls gepostet. über Kinofilme genutzt wurden.
Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH 15Top 10 Kinoportale im Internet
Top 10 Kinoportale im Internet und deren Facebook Aktivität
Internetnutzung im November 2011 Facebook Aktivität
xxx = stündliche Updates x = seltenere Updates
1) Keine deutschsprachige Seite
2) Inklusive regionaler Seiten
xx = mehrfach tägliche Updates -- = keine Updates
Basis Facebook Analyse: Anzahl Anhänger am 09.02. 2012; Aktivität im Zeitraum November 2011 bis Januar 2012
Quelle: Kino-Besucherzahlen, FFA; Internet-Reichweiten, Nielsen NetView; Facebook Analyse, NM Incite (A Nielsen / McKinsey Company)
Top 10 Kinoportale
Nettoreichweite Internet-Kinoportale und Anzahl Buzzbeiträge
Unter den am stärksten frequentierten vs. Kinobesucher 2011
Kinoportalen sind sowohl reine Kinofilm-
Mio. Buzzbeiträge
Informationsseiten als auch Internet-
16 50.000
seiten von Kinobetreibern.
14
Die Auswertung der Facebook Aktivität 40.000
12
der einzelnen Kinoportale zeigt, dass die
Facebook-Walls mit einem aktiven Ad- 10 30.000
ministrator, der häufiger Updates postet, 8
die User bzw. Anhänger eher anregen, 20.000
6
sich zu beteiligen.
4
10.000
Zusammenhang Internet und 2
Kinobesuche
0 0
Betrachtet man den monatlichen Verlauf Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez
der Nettoreichweite der Kinoportale im Nettoreichweite Internet-Kinoportale in Mio. Buzzbeiträge zu Kino/Kinofilm
Internet wird ersichtlich, dass dieser mit
Kinobesucher in Mio.
der Anzahl der Kinogänger korreliert
sowie mit der Anzahl der Buzzbeiträge in Basis Nettoreichweite: Top 20 Internet-Kinoportale
Basis Buzzbeiträge: gesamte NM Incite Datenbasis mit Beiträgen zum Thema Kino und/oder Kinofilm
Social Media, die User zu den Themen
Quelle: Kino-Besucherzahlen, FFA; Internet-Reichweiten, Nielsen NetView; Buzzbeiträge, NM Incite
Kino und Kinofilm posteten.
16 Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbHWas wurde in Social Media zum
Thema Kino gesprochen?
Kino-Gesprächsthemen 2011
Brand Association Map 2011
Die Brand Association Map beschäftigt Korrelationen und Hot Topics in Social Media zu den Keywords Kino und Kinofilm
sich mit der Frage, welche Begriffe und
Themen 2011 mit dem Schlüsselthema
Kino /Kinofilm von den Social Media
Usern in Foren und Blogs besprochen
wurden. Je näher ein Begriff am Schlüs-
selthema steht, desto häufiger, näher
und /oder exklusiver wurde dieser Begriff
im Zusammenhang mit dem Schlüssel-
thema erwähnt.
Durch die zusätzliche Berechnung der
einzelnen Begriffszusammenhänge unter-
einander konnten zudem die folgenden
Themencluster identifiziert werden, wie
zum Beispiel Diskussionen rund um den
Kinobesuch, Filmkritiken oder die Vor-
züge der IMAX- und 3D-Technik.
Kino ist Lifestyle
Der Kinobesuch wird als Freizeitakti-
vität betrachtet, der gerne abends
zusammen mit Freunden und Popcorn
nachgegangen wird. Außerdem teilen
User ihre Emotionen rund um den
Kinobesuch mit. Basis: gesamte NM Incite Datenbasis mit Beiträgen zum Thema Kino und/oder Kinofilm
im Zeitraum 01. 01. - 31.12. 2011
Der Kinobesuch und Aktionen Quelle: NM Incite (A Nielsen / McKinsey Company), Brand Audit Analyse
Neben Ankündigungen eines bevor-
stehenden Kinobesuchs wurden die
Kinobetreiber sowie Aktionen wie IMAX oder 3D? Diskussionen über die Film-
Kinotage und Vorverkaufsstarts be- Innerhalb der Technik-Diskussion gestaltung
sprochen. wurde die IMAX- und 3D-Technologie User unterhielten sich über Hinter-
thematisiert. IMAX bietet aus Sicht der grundinformationen rund um einen
User zwar Vorteile (größere Leinwand, Kinofilm wie Genre oder Oscar-Nomi-
Filmkritiken in Social Media
bessere Auflösung), allerdings wurde nierungen und kritisierten die Rollen-
User tauschten sich mittels Social
der Ticketpreis negativ gegenüberge- besetzungen. Interessenschwerpunkte
Media über kürzlich im Kino gesehene
stellt. Ebenfalls wurde der Nachteil bildeten der Regisseur, der Trailer und
Filme aus, kritisierten sie und empfah-
eines verdunkelten Bildes thematisiert. der Starttermin eines Kinofilms. Zudem
len sie weiter. Darüber hinaus wurde
Für ein maximales Kinoerlebnis emp- stachen in den Diskussionen einzelne
zu Beginn des Jahres über die besten
fahlen User daher die Kombination von Schauspieler (z.B. Til Schweiger und
Filme 2011 und deren voraussichtliche
3D-Filmen mit dem IMAX-System. Robert Pattinson) hervor.
Kinostarts gesprochen.
Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH 17Top 10 besuchte Kinofilme 2011
Rang Filmtitel Besucher Werbeauf- Filmstart Verleiher
wendungen
1. Harry Potter und die Heiligtümer des Todes Teil 2 3 D
6,44 Mio. 1,9 Mio. € 14.07.2011 Warner
2. Pirates of the Caribbean – Fremde Gezeiten 3 D
4,36 Mio. 2,2 Mio. € 19.05.2011 Walt Disney
3. Kokowääh
4,26 Mio. 2,1 Mio. € 03.02.2011 Warner
4. Hangover 2
4,05 Mio. 1,8 Mio. € 02.06.2011 Warner
5. Breaking Dawn – Bis(s) zum Ende der Nacht Teil 1
3,24 Mio. 1,5 Mio. € 24.11.2011 Concorde
6. Die Schlümpfe 3 D
2,70 Mio. 1,7 Mio. € 04.08.2011 Sony
7. Transformers 3 3D
2,57 Mio. 3,7 Mio. € 29.06.2011 Paramount
8. Fast & Furious Five
2,45 Mio. 2,7 Mio. € 28.04.2011 Universal
9. The King’s Speech
2,32 Mio. 0,4 Mio. € 17.02.2011 Senator
10. Black Swan
2,14 Mio. 3,2 Mio. € 20.01.2011 Fox
Basis Kino-Besucher: Zeitraum 01. 01. - 31.12. 2011; Basis Werbeaufwendungen: Werbung für die Kinofilme im Gesamt-Werbemarkt ohne Kino, Zeitraum 01. 01. - 31.12. 2011
Quelle: Kino-Besucherzahlen, Rentrak EDI; Werbeaufwendungen Verleiher, Nielsen Werbestatistik
18 Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbHDer meistbesuchte Kinofilm:
Werbung, Social Media und Besucher
Harry Potter und die Heiligtümer des Todes Teil 2
Werbeaufwendungen, Buzzlevel und Besucher 2011
Werbeaufwendungen
und Besucher in 1.000 Buzzbeiträge Mediamix 2011
B
2.250 1.250
ZTG
2.000 INT 2,5%
6,1% PZ
1.750 1.000 PL
TM
0,7% 1,7%
11,5%
1.500
750 RD
1.250 8,9%
1,9 Mio. €
1.000
500
750
TV
500
A 68,6%
250
250
0 0
Wochen -13 -12-11-10 -9 -8 -7 -6 -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Filmstart: 14. 07. 2011
Erste Werbeschaltung: 24. 06. 2011 (-20 Tage)
Besucher in 1.000 Werbeaufwendungen in 1.000 € Buzzlevel
Erster Buzz: 27. 01. 2010 (-18 Monate)
Woche 1 = Kinostart (Kalenderwoche 28) Besucher Startwoche: 2,02 Mio. (Kalenderwoche)
Basis Werbeaufwendungen: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino Besucher 2011 gesamt: 6,44 Mio.
Basis Buzzlevel: Das Buzzvolumen wurde auf Grundlage der gesamten NM Incite Datenbasis erstellt. Enthalten
Verleih: Warner
sind Beiträge aus Foren, Blogs, Facebook, Twitter, Youtube, Flickr etc., die zum Kinofilm „Harry Potter und die
Heiligtümer des Todes Teil 2“ verfasst wurden.
Quelle: Kino-Besucherzahlen, Rentrak EDI; Buzzlevel, NM Incite; Werbeaufwendungen, Nielsen Werbestatistik
Erfolgreiches Harry Potter Finale
A: Deutscher Trailer 11 Wochen vor Kinostart
Die Veröffentlichung des deutschen Trailers führte zu einem Das große Harry Potter Finale „Harry Potter und die Heilig-
regen Austausch über den Trailer an sich und darüber, wo er tümer des Todes Teil 2“ lief am 14. Juli 2011 in den Kinos in
zu sehen ist. Zudem drückten die Social Media User ihre Deutschland an und war mit 6,44 Millionen Besuchern der
Vorfreude auf den Film aus und spekulierten über mögliche meistbesuchte Kinofilm des Jahres 2011. Um den Film bekannt
Inhalte des Films. zu machen, wurden 1,9 Millionen Euro an Werbeaufwendungen
investiert.1) Insgesamt wurde das Harry Potter Finale mit einem
breiten Mediamix beworben, jedoch flossen über zwei Drittel
B: Kinostart der Werbeaufwendungen in die TV-Werbung. Die erste Wer-
Der Kinostart von „Harry Potter und die Heiligtümer des bung für den Film wurde 20 Tage vor dem Kinostart geschaltet.1)
Todes Teil 2“ führte zu einer steil ansteigenden Diskussions-
In Social Media erfuhr der Film bereits am 27. Januar 2010 die
frequenz in Social Media. Neben Bekundungen, den Film
erste Erwähnung, als bekannt wurde, dass das Harry Potter
sehen zu wollen, wurde Begeisterung von denjenigen aus-
Finale in 3D erscheinen würde. In den ersten vier Wochen nach
gedrückt, die ihn bereits gesehen haben.
Kinostart wurde der Film in rund 2.800 Userbeiträgen erwähnt.
Filmkritische Beiträge bezogen sich positiv auf die 3D-Technik
Neben der Begeisterung für den Film insgesamt sowie für die
und die mitreißende Wirkung des Films. Die Filmumsetzung
3D-Technik wurde die Umsetzung des Films im Vergleich zum
des Buches, die Kindertauglichkeit des Films und bestimmte
Roman stark diskutiert.
Szenen aus dem Film wurden kritisch diskutiert.
1) Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH 193D − Entwicklung der dritten
Dimension
Der 3D-Trend setzt sich fort
Digitalisierung und 3D-Technologie im Kino
Die Digitalisierung des Kinos schreitet weiter voran und in Split nach Anzahl Kinosäle 2011
deren Folge das 3D-Angebot. 2011 waren 45 Prozent der Kino-
säle digitalisiert und hiervon bereits 71 Prozent 3D-fähig.
Betrachtet man die digitalen Säle nach dem möglichen Besu-
nur 2D
cheranteil, lag der Digitalisierungsgrad sogar bei 54 Prozent.1) 3.859 Säle
digital 29%
1.724 Säle
analog 45% 3D/2D
gesamt digital
Die Anzahl der 3D-fähigen Kinosäle erhöhte sich 2011 im Ver- 55% 71%
gleich zum Vorjahr um 80 Prozent auf 1.222 Säle. Nicht minder
stieg in diesem Zuge das Angebot an 3D-Filmen: 46 Kinofilme
starteten 2011 in 3D und damit 92 Prozent mehr als im Vor-
jahr. Ein Ticket für eine 3D-Vorstellung eines neu gestarteten
Split nach Anzahl Kinobesucher 2011
Films lösten 2011 27,3 Millionen Kinobesucher.2)
Für 2012 wird ein weiteres Wachstum der Digitalisierung und
nur 2D
des 3D-Trends prognostiziert. Darüber hinaus ermöglicht die 19%
analog
Digitalisierung zukünftig neue Werbeformen, bei denen der 46% digital 3D/2D
Besucher mit der Leinweind in Interaktion tritt, zum Beispiel 54% 81%
indem er mittels seines Smartphones an einem Gewinnspiel
teilnimmt.1)
1) Quelle: WerbeWeischer
Quelle: WerbeWeischer
2) Quelle: FFA (nach Meldungen der Verleihfirmen)
Entwicklung der 3D-Technologie im Kino
2009 2010 2011 2012 Prognose
+80% 1.400
1.222 +92% 55
46
+48% +123%
35,0
680
27,3 29
24
18,4
13
175 10
6,9 2
3D-fähige Kinosäle 3D-Filmstarts Besucher 3D-Filmstarts 3D-Werbemotive
in Mio.
Quelle: FFA (nach Meldungen der Verleihfirmen); 3D-Werbemotive und Prognosen, WerbeWeischer
20 Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbHTop 10 3D-Kinofilme und Werbung-
treibende in 3D
Top 10 3D-Kinofilme 2011 Top 10 Werbungtreibende
Kinobesucher in Mio. in 3D 2011
3D-Besucher 2D-Besucher Die Anzahl der Werbungtreibenden,
die im Kino Werbefilme in 3D-Technik
Harry Potter und die Heiligtümer des Todes
61% 39% 6,44 schalteten, stieg von zwei Unternehmen
Teil 2
Pirates of the Caribbean - Fremde Gezeiten 71% 29% 4,36 im Jahr 2009 auf 25 im Jahr 2011 an.
Die Schlümpfe 66% 34% 2,70 1. Intel
Transformers 3 85% 15% 2,57
2. Telekom
3. Vodafone D2
Der gestiefelte Kater 75% 25% 2,05
4. LG Electronics
Kung Fu Panda 2 66% 34% 1,86
5. Haribo
Rapunzel - Neu Verföhnt 62% 38% 1,84
6. O2
Cars 2 56% 44% 1,82 7. Fujifilm
Wickie auf großer Fahrt 62% 38% 1,73 8. Microsoft
Rio 61% 39% 1,72 9. ARAG
10. Red Bull
Basis: 2011 gelaufene 3D-Kinofilme, Kinobesucher im Zeitraum 01. 01. - 31.12. 2011
Quelle: Rentrak EDI Quelle: WerbeWeischer
Harry Potter Finale in 3D top mit 85 Prozent, während Filme wie z.B. 3D-Kino-Werbefilm „Intel Core i5“
„Tron – Legacy“, „Krieg der Götter“ oder
Der erfolgreichste Film 2011, „Harry Pot-
„Final Destination 5“ fast ausschließlich
ter und die Heiligtümer des Todes Teil 2“
in der 3D-Version angeschaut wurden.1)
(siehe Seite 18), lief u.a. in 3D in den
Kinos und führt folglich ebenso das Ran-
Mehr Werbungtreibende nutzen 3D
king der top 3D-Kinofilme 2011 an. Von
den 6,44 Millionen Kinogängern, die sich Immer mehr Unternehmen nutzen die
2011 das Harry Potter Finale anschauten, Möglichkeiten der 3D-Technik für ihren
besuchten 61 Prozent eine 3D-Vorstel- Werbeauftritt im Kino. 2011 stieg die
lung.1) Anzahl geschalteter 3D-Werbefilme im
Kino um 129 Prozent auf 29 Motive.2)
An zweiter Stelle im 3D-Ranking folgt
wie im Gesamtranking aller Kinofilme Von den 25 Werbungtreibenden, die
2011 „Pirates of the Caribbean – Fremde 2011 Kino-Werbefilme in 3D für ihre
Gezeiten“, den sich sogar 71 Prozent der Kommunikationsmaßnahmen einsetz-
4,36 Millionen Kinobesucher in der 3D- ten, erzeugte das Unternehmen Intel für
Version ansahen.1) sein Produkt Intel Core i5 den höchsten
Werbedruck.2)
Von den zehn erfolgreichsten 3D-Kino-
filmen 2011 erzielte „Transformers 3“ 1) Quelle: Rentrak EDI
den höchsten Anteil an 3D-Besuchern 2) Quelle: WerbeWeischer
Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH 21Bildquelle: WerbeWeischer
Über diesen Report
Grundlage dieser Studie sind die werbestatistischen Daten
von Nielsen sowie Analysen von Social Media durch
NM Incite. Darüber hinaus wurden externe Datenquellen
wie zum Beispiel die Filmförderungsanstalt (FFA) und
Rentrak EDI hinzugezogen.
Werbestatistische Daten Die Bruttowerbeaufwendungen beziehen Die ausgewiesenen Bruttowerbeauf-
sich auf klassische, wöchentlich geschal- wendungen enthalten keine Rabatte,
Die angegebenen Bruttowerbeinvesti-
tete Kino-Werbefilme. Nicht erfasst wer- sonstigen Preisnachlässe oder Preisauf-
tionen basieren auf der Nielsen Werbe-
den monatlich geschaltete Kino-Spots schläge.
statistik. In die Analysen wurden die
(regionale Werbung), Stand-Kino-Spots
folgenden Medien einbezogen:
(Dia auf Film), Tabakwerbung, Vorankün- Social Media Analysen
• Fernsehen digungen für neue Kinofilme, Sonderwer-
NM Incite (A Nielsen/McKinsey Company)
• Radio beformen im Kinosaal oder andere Werbe-
bietet einen Analyseservice zur Durch-
• Zeitungen formen im Foyer.
suchung, Strukturierung und Auswertung
• Publikumszeitschriften
Die Bewertung der Medialeistung erfolgt von Social Media, wie z.B. Blogs, Foren,
• Fachzeitschriften
seit 2010 nach der performance-basierten Facebook und Twitter.
• Plakat
Abrechnung, bei der Kontakte gekauft
• Kino Kein Medium wächst derzeit schneller als
werden. Die Werbekunden bezahlen die
• Internet Social Media. Jeden Tag sind Millionen
Anzahl Besucher, die in den gebuchten
• Direct Mail von Verbrauchern online, um ihre Mei-
Filmen bzw. an den gebuchten Kino-
• Transport Media nungen zu äußern, ihre Ideen mit anderen
standorten über die Kinokasse erfasst
• At-Retail Media zu teilen und um sich zu Themen und
worden ist.
• Ambient Media Produkten zu informieren. Dadurch be-
Die Preisberechnung erfolgt nach der fol- einflussen sich die Nutzer gegenseitig in
Die Werbeaufwendungen entsprechen
genden Formel: Cost per Visit (cpv) Tarif ihren Kaufentscheidungen sowie in der
den Bruttoschaltkosten.
x Filmlänge in Sekunden x Kontaktanzahl Beurteilung von Produkten, Marken und
/ 1.000 = Bruttoeinschaltkosten in Euro. Unternehmen.
Kino Methodik
Beispielkalkulation für eine Kinokampagne Für die vorliegende Auswertung wurde
Die Kino Werbestatistik ist eine Koope-
mit 30 Sekunden und 5 Millionen Kontak- das Buzzvolumen auf Grundlage der
ration von Nielsen und den führenden
ten als Filmbuchung (Audience Targeting): gesamten NM Incite Datenbasis erstellt.
Vermarktern von Kino-Werbung. Diese
2,60 € x 30 Sekunden x 5.000.000 / Enthalten sind Beiträge aus Foren, Blogs,
liefern sämtliche Daten über Eigenauf-
1.000 = 390.000€ Facebook, Twitter, Youtube, Flickr etc.
träge und alle hochgerechneten Fremd-
aufträge an Nielsen. Bis 2009 erfolgte die Bewertung der
Medialeistung bei den Kooperations-
Das über die Kooperationspartner in den
partnern nach der IVW-Einstufung des
Markt gebuchte Mediavolumen beträgt
gebuchten Kinos, dem Sekunden- bzw.
im Bereich der Kino-Werbefilme rund
Wochenpreis als Grundpreis und dem
90 Prozent. Fremdaufträge werden mit
Zeitzonenmodell für Kino-Werbung.
detaillierten Marktinformationen hoch-
gerechnet.
Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH 23Nielsen FDW Werbung im Kino e.V.
Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) ist ein globales Informa- FDW ist die Abkürzung für FDW Werbung im Kino e.V. als
tions- und Medienunternehmen mit führenden Marktpositionen Fachverband für Werbeverwaltungen und Spezialmittler für
in den Bereichen Marketing- und Verbraucherinformationen, Kino-Werbung in Deutschland. Als Wirtschaftsverband dient
Erhebung von Mediadaten in TV, Online, Mobile und anderen der FDW Werbung im Kino e.V. seit seiner Gründung im Jahr
Medien, Fachmessen sowie weiteren verwandten Bereichen. 1950 der Förderung und Koordinierung von Kino-Werbung
Das Unternehmen ist in mehr als 100 Ländern präsent mit sowie der Interessenvertretung seiner Mitgliedsunternehmen.
Hauptsitzen in New York, USA und Diemen, Niederlande. Im Fachverband sind 20 Unternehmen für Kino-Werbung
zusammengeschlossen.
Weitere Informationen finden Sie im Internet unter:
www.nielsen.com Taubenstr. 22
40479 Düsseldorf
NM Incite (A Nielsen / McKinsey Company) t: + 49 (0) 211 - 164 07 33
f: + 49 (0) 211 - 164 08 33
NM Incite unterstützt Unternehmen bei der Umsetzung von e: info@fdw.de
„Social Media Intelligence“. Qualitativ hochwertige Erkennt-
nisse, Kennzahlen und Beratung verschaffen unseren Kunden www.fdw.de
nachhaltige Wettbewerbsvorteile. NM Incite kombiniert die
Stärken zweier globaler Unternehmen: Nielsen, einem welt-
weiten Anbieter von Informationen und Erkenntnissen zum
Verbraucherverhalten, und McKinsey, dem führenden
Management-Consulting-Unternehmen. Seite an Seite arbei-
ten wir mit unseren Kunden daran, Branchen- und Fachwissen
zu integrieren, innovative Social-Media-Strategien zu ent-
wickeln und Lösungen anzubieten, die einen messbaren Effekt
für unsere Kunden haben. NM Incite operiert in 31 Märkten
weltweit mit dem Hauptsitz in New York.
Weitere Informationen finden Sie im Internet unter:
www.nmincite.com
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zur Verfügung:
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Sachsenstraße 16
20097 Hamburg
t: + 49 (0) 40 - 236 42 - 0
f: + 49 (0) 40 - 236 42 - 122
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t: + 49 (0) 40 - 236 42 - 347
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