Kino Box Office Insights 2011 - Februar 2012

Kino Box Office Insights 2011 - Februar 2012
Februar 2012

                            Kino Box Office
                            Insights 2011
Bildquelle: WerbeWeischer
Kino Box Office Insights 2011 - Februar 2012
Bildquelle: WerbeWeischer
Inhalt
Zusammenfassung ................................................................................... 5
                                                                                                              Legende
Der deutsche Werbemarkt im Überblick ................................................ 6                       • AM = Ambient Media

Entwicklung des Kinomarktes ................................................................. 7               • ARM = At-Retail Media
                                                                                                              • Buzz = Userbeiträge in Social Media
Saisonalität der Werbeumsätze im Kino ................................................ 8
                                                                                                              • DM = Direct Mail (Werbung per
                                                                                                                Post)
Das Kinojahr nach Wochen ...................................................................... 9
                                                                                                              • FZ = Fachzeitschriften

Top 10 werbende Produktgruppen ........................................................ 11                    • Gesamt-Werbemarkt =
                                                                                                                Fernsehen, Radio, Zeitungen,
                                                                                                                Publikumszeitschriften, Fachzeit-
Welche Unternehmen werben vorrangig im Kino? .............................. 12                                  schriften, Plakat, Kino, Internet,
                                                                                                                Direct Mail, Transport Media,
Top 10 Firmen und Produkte .................................................................. 13                At-Retail Media, Ambient Media
                                                                                                              • INT = Internet
Kino – ein Thema bei Facebook, Twitter & Co.? .................................... 15
                                                                                                              • KI = Kino

Top 10 Kinoportale im Internet ............................................................. 16               • PL = Plakat
                                                                                                              • PZ = Publikumszeitschriften
Was wurde in Social Media zum Thema Kino gesprochen? ................. 17
                                                                                                              • RD = Radio
Top 10 besuchte Kinofilme 2011 ........................................................... 18                 • SoA = Share of Advertising
                                                                                                              • TM = Transport Media
Der meistbesuchte Kinofilm: Werbung, Social Media und Besucher ..... 19
                                                                                                              • TV = Fernsehen
3D − Entwicklung der dritten Dimension ............................................. 20                       • VJ = Vorjahr (bereinigte Vorjahres-
                                                                                                                vergleiche)
Top 10 3D-Kinofilme und Werbungtreibende in 3D ............................ 21                                • Werbeaufwendungen = Brutto-
                                                                                                                schaltkosten
Über diesen Report ................................................................................ 23        • ZTG = Zeitungen

Impressum .............................................................................................. 24




                                                                                              Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH    3
Bildquelle: WerbeWeischer
Zusammenfassung
Der vorliegende Report gibt einen Einblick in die Entwick-
lung des Kinomarktes und die Highlights 2011 wie die
erfolgreichsten Filme, die top Werbungtreibenden im Kino,
die top Kinoportale im Internet und die Kino-Gesprächs-
themen in Social Media.

Die wichtigsten Ergebnisse 2011                 Die höchste Anzahl an durchschnitt-            Kinosäle um 80 Prozent auf 1.222 und
auf einen Blick                                 lichen Sessions und die höchste durch-         in diesem Zuge auch die Anzahl 3D-
                                                schnittliche Verweildauer weist in diesem      Besucher.3) Das Harry Potter Finale
• 2011 war ein positives Kino-Jahr: die
                                                Monat hingegen das Kinoportal „UCI             wurde von 61 Prozent der Kinogänger
  Anzahl an Kinobesuchern, die Umsätze
                                                Cinemas“ auf.                                  in der 3D-Version geschaut.4)
  der Kinobetreiber wie auch die Werbe-
  aufwendungen im Kino erhöhten sich           • Social Media wurde 2011 intensiv ge-         • Die 3D-Technik wurde ebenfalls von
  im Vergleich zum Vorjahr. Des Weiteren         nutzt um sich über Kinothemen auszu-           den Werbungtreibenden im Kino ver-
  schritt die Digitalisierung der Kinos          tauschen. Die meisten Beiträge wurden          stärkt für ihre Kommunikationsmaß-
  voran und die Anzahl 3D-fähiger Kino-          in Foren gepostet, gefolgt von Twitter,        nahmen genutzt. Die Anzahl geschalteter
  säle stieg deutlich an.                        Blogs und Facebook1).Gesprächsthemen           3D-Werbemotive erhöhte sich 2011 um
                                                 waren hierbei zum Beispiel die Beurtei-        123 Prozent auf 29 Werbefilme. Von
• Die meisten Kinobesucher verzeichnete
                                                 lung von Filmen, Diskussionen rund um          den Top 10 Werbungtreibenden im Kino
  der Monat Juli, in dem der erfolgreichste
                                                 den Kinobesuch und die Vorzüge der             2011 setzten zwei bereits 3D-Spots ein.5)
  Film 2011, „Harry Potter und die Heilig-
                                                 IMAX- und 3D-Technik.
  tümer des Todes Teil 2“, in den deutschen                                                   • Fast jeder dritte top Werbungtreibende
  Kinos startete. Gleichzeitig stieg bei den   • Der meistbesuchte Film 2011, „Harry            im Gesamt-Werbemarkt (Mediabudget
  Kinoportalen im Internet die Netto-            Potter und die Heiligtümer des Todes           jeweils über 25 Millionen Euro) hatte
  reichweite deutlich an sowie die Anzahl        Teil 2“, wurde in Social Media bereits         Kino-Werbung im Mediamix. Insgesamt
  Beiträge, die von Internetusern in Social      18 Monate vor dem deutschen Kinostart          warben 2011 423 Unternehmen im Kino
  Media zum Thema Kino gepostet wur-             erwähnt, als bekannt wurde, dass der           und damit 40 mehr als im Vorjahr.
  den. Generell besteht ein Zusammen-            Film in 3D erscheinen würde. Am höchs-
                                                                                              • Den höchsten Werbedruck im Kino er-
  hang zwischen der Höhe der Besucher            ten war die Diskussionsfrequenz zum
                                                                                                zeugte 2011 der Multi-Kategorie-Anbie-
  auf den Internet-Kinoportalen, den             Film in der Kinostartwoche, in der auch
                                                                                                ter Unilever.
  Kinobesuchern und der Anzahl an Social         der höchste Werbedruck für den Film
  Media Beiträgen.                               erzeugt wurde. Die erste Werbeschaltung      • Die Werbungtreibenden im Kino bevor-
                                                 erfolgte 20 Tage vor Kinostart. Um den         zugen längere Formate: über zwei Drittel
• Bei den Kinoportalen im Internet kann
                                                 Film bekannt zu machen wurden 1,9 Mil-         der Werbeaufwendungen entfielen auf
  man zwischen Informationsseiten und
                                                 lionen Euro an Werbeaufwendungen               Werbefilme mit einer Länge von 30-59
  Angeboten von Kinobetreibern unter-
                                                 investiert, wovon gut zwei Drittel in          Sekunden, 15,1 Prozent waren mindes-
  scheiden. Von den Top 10 Internet-Kino-
                                                 das Medium Fernsehen flossen.2)                tens 60 Sekunden lang.
  portalen nach der Nettoreichweite
  betreiben neun zusätzlich eine eigene        • Neben dem Harry Potter Finale starteten
                                                                                              1) Öffentlich zugängliche Brand- und Produkt-Walls
  Facebook-Wall.                                 auch andere Filme 2011 bevorzugt in
                                                                                              2) Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
                                                 3D. Die Anzahl an 3D-Starts stieg um
• Die höchste Nettoreichweite erzielte                                                        3) Quelle: FFA (nach Meldungen der Verleihfirmen)
                                                 92 Prozent auf 46 Filme an.3) Gleichzeitig
  das Kinoportal „IMDb.com“ mit 1,1 Milli-                                                    4) Quelle: Rentrak EDI
                                                 erhöhte sich die Anzahl der 3D-fähigen
  onen Internetusern im November 2011.                                                        5) Quelle: WerbeWeischer



                                                                              Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH            5
Der deutsche Werbemarkt im
Überblick
Der Werbemarkt wächst weiter
                                                                             Werbemarkt Deutschland 2011
2011 konnte der deutsche Bruttowerbe-
                                                Werbeaufwendungen in Mrd. €                Share of       Media Trend zum Vorjahr
markt abermals ein Wachstum verzeich-                                                     Advertising
nen und erzielte einen neuen Höchstwert                            Gesamt                                              Gesamt
von 29,55 Milliarden Euro an Werbeauf-                           29,55 Mrd. €                                          + 3,4%
                                                                                            SoA
wendungen. Die Werbungtreibenden
investierten insgesamt 971 Millionen               TV                              11,1    37,6%        TV              1,8%
Euro mehr für die Bewerbung ihrer Pro-
                                                   ZTG                     5,2             17,5%        ZTG    -2,1%
dukte und Dienstleistungen als im Jahr
zuvor, wodurch der monetäre Werbedruck             PZ                3,6                   12,3%        PZ              1,4%

um 3,4 Prozent stieg. Obwohl das                   DM                3,5                   11,8%        DM              1,2%

Gesamtjahr einen Zuwachs verzeichnete,             INT           2,9                        9,8%        INT                22,5%
mehren sich die Anzeichen, dass sich die           RD             1,4                       4,8%        RD               3,9%
aktuell weltweit turbulente Wirtschafts-           PL                                                   PL                11,5%
                                                                 1,1                        3,7%
lage zuletzt doch noch auf den deutschen
                                                   FZ          0,41                         1,4%        FZ              2,9%
Werbemarkt ausgewirkt hat. Denn die
                                                   TM         0,13                          0,4%        TM                         113,5%
Wachstumsraten haben sich im Laufe des
Jahres, vor allem im letzten Quartal,              Kino      0,09                           0,3%        Kino              15,3%

zunehmend verringert.                              ARM       0,06                           0,2%        ARM              4,6%

                                                   AM        0,03                           0,1%        AM     -2,5%
Das stärkste Medium im deutschen Werbe-
markt bleibt das Fernsehen, das seine
                                              Quelle: Nielsen Werbestatistik
Werbeumsätze 2011 um weitere 1,8 Pro-
zent auf insgesamt 11,1 Milliarden Euro
steigern konnte. Es folgen die Printmedien   Alle Bewegtbildmedien, auch
Zeitungen, Publikumszeitschriften und        Video Ads im Internet, wachsen                    Anzahl werbender Unternehmen
Direct Mail. An Position fünf bleibt das
                                             Die Werbeinvestitionen für die Schaltung          • 2011 schalteten 43.645 Unterneh-
Internet, das von den größeren Medien
                                             von Werbefilmen erhöhten sich nicht nur             men für ihre Produkte bzw. Dienst-
weiterhin das dynamischste Wachstum
                                             im Kino und im Fernsehen, sondern eben-             leistungen Werbung
aufweist mit einem Plus von 22,5 Prozent.
                                             falls im Internet.
                                                                                               • Die höchste Anzahl an Werbung-
Das Kino konnte als Werbemedium 2011
                                             Video Ads im Internet (einzeln oder in              treibenden weist mit 17.781 Unter-
das zweite Jahr in Folge ein überdurch-
                                             Kombination gebucht) entwickelten sich              nehmen das Medium Zeitungen auf,
schnittliches Wachstum erzielen. Die
                                             2011 weiterhin überdurchschnittlich                 gefolgt von den Medien Publikums-
Werbeaufwendungen erhöhten sich um
                                             positiv und verzeichneten ein Wachstum              zeitschriften und Direct Mail
15,3 Prozent auf 93,7 Millionen Euro.
                                             von 133 Prozent auf knapp 197 Millionen
                                                                                               • Im Internet warben 3.792 Unter-
Während das Wachstum des Gesamt-             Euro an Werbeaufwendungen. Damit
                                                                                                 nehmen, davon 13,6 Prozent bzw.
Werbemarktes absolut am stärksten auf        wächst die Werbeform Video Ads deut-
                                                                                                 516 Firmen mittels Video Ads
die Produktgruppen Unternehmenswer-          lich stärker als das Medium Internet ins-
bung, Online-Dienstleistungen und            gesamt. Der Anteil der Video Ads an der           • Das Medium Kino nutzten 423
E-Commerce zurückzuführen ist, geht es       gesamten Internet-Werbung erhöhte                   Unternehmen für ihre Kommunika-
im Kino absolut am stärksten auf die         sich 2011 auf 6,7 Prozent. 13,6 Prozent             tionsmaßnahmen und damit 40
Produktgruppen Desserts, Hotels +            aller Werbungtreibenden im Internet                 Firmen mehr als im Vorjahr
Gastronomie und Süßwaren zurück.             setzten Video Ads ein.


6   Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH
Entwicklung des Kinomarktes
                     Entwicklung des Kinomarktes 2005 - 2011                                                     Entwicklung filmbezogener
                      Kino-Werbeaufwendungen, -Besucher und -Umsatz                                               Buchungen 2009 - 2011
                                                                                                                          Werbeaufwendungen
   Werbeaufwendungen
   und Besucher in Mio.                                                                  Umsatz in Mio.
                                                                                                                                        3%
    200                                                                                 +4,1%       1.000
    180
                                                                                                                                       2009
    160                                                                                             800
    140                                                                                 +2,3%                                          97%
    120                                                                                             600
    100                                                                                 +15,3%

     80                    89,4                                                          93,7       400
              85,6                      83,5                                81,2                                                              36%
     60                                              73,4        72,4
                                                                                                                                       2010
     40                                                                                             200                      64%
     20
       0                                                                                            0
             2005         2006         2007         2008         2009      2010         2011

                        Werbeaufwendungen                    Besucher                Umsatz
                                                                                                                            46%
                                                                                                                                       2011   54%
 Quelle: FFA; Werbeaufwendungen, Nielsen Werbestatistik



Anzahl Kinobesucher steigt 2011                           Durch die zunehmende Digitalisierung
                                                          der Kinos hat sich das Angebot an 3D-                            Saalbezogene Buchungen
Neben den Kino-Werbeaufwendungen                                                                                           Filmbezogene Buchungen
                                                          Filmen und deren Besucherzahl weiter
stiegen 2011, nach einem Rückgang im                                                                           Quelle: WerbeWeischer
                                                          stark erhöht (siehe Seite 20).1)
Vorjahr, auch die Besucherzahlen im Kino
sowie die Umsätze der Kinobetreiber                       Ein Grund für die seit 2010 steigenden
                                                                                                              Neue Werbungtreibende im Kino
wieder an. 2011 strömten 129,6 Millionen                  Kino-Werbeaufwendungen dürfte neben
Besucher in die deutschen Kinos und                       dem Einfluss des positiven Gesamt-                  Das Kino konnte 2011 vermehrt neue
damit 2,3 Prozent mehr als im Vorjahr.                    Werbemarktes wohl auch das neue                     Werbungtreibende gewinnen, die eben-
Durchschnittlich kamen auf jeden Ein-                     Buchungsmodell sein, das bei einem                  falls zum positiven Wachstum der Wer-
wohner 1,58 Kinobesuche.1)                                Großteil der deutschen Kinos 2010 ein-              beaufwendungen beitrugen. 145 Unter-
                                                          geführt wurde. Diese Umstellung ermög-              nehmen warben 2011 erstmalig im Kino
Der Umsatz der Kinobetreiber erhöhte
                                                          licht die Abrechnung nach Kassendaten,              und investierten hierfür insgesamt 10,0
sich 2011 um 4,1 Prozent auf 958,1 Mil-
                                                          also nach den tatsächlichen Besucher-               Millionen Euro, was einem Anteil von gut
lionen Euro und damit stärker als die
                                                          zahlen, sowie die zielgruppenspezifische            einem Zehntel des gesamten Kinomark-
Besucheranzahl, nicht zuletzt aufgrund
                                                          Aussteuerung nach Filmen. Infolgedessen             tes entspricht.
erhöhter Eintrittspreise. Der durchschnitt-
                                                          erhöhte sich der Anteil der filmbezogenen
liche Ticketpreis ist in den vergangenen                                                                      Weiterhin kehrten 50 Unternehmen 2011
                                                          Buchungen von drei Prozent im Jahr 2009
Jahren kontinuierlich gestiegen: von                                                                          zur Kino-Werbung zurück, die mindestens
                                                          auf 54 Prozent der Werbeumsätze im
5,85 Euro im Jahr 2005 auf 7,27 Euro in                                                                       in den zwei Jahren davor nicht mehr im
                                                          Jahr 2011.2)
2010 und zuletzt weiter auf 7,39 Euro im                                                                      Kino geworben hatten, und insgesamt
Jahr 2011. Ein Grund hierfür sind u. a. die               1) Quelle: FFA                                      7,6 Millionen Euro für die Schaltung ihrer
höheren Ticketpreise für 3D-Filme.                        2) Quelle: WerbeWeischer                            Kino-Werbefilme aufwendeten.


                                                                                                Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH   7
Saisonalität der Werbeumsätze
im Kino
                                                        Saisonalität des Kino-Werbemarktes
                                                                        Bruttowerbeaufwendungen
    Mio.€                                                                                                                                  Index
     25                                                                                                                                     200

                                                                                                                                            180
                                                                                                                                    165
     20                                                                                                                                     160
                                                                                                                           138
                                                                                    132                                                     140
                                                                                                                  120      126
     15                                                           115                                   111                         115     120
                                        106                                  110
                                                     103
               98                                                                                                                           100
                                                                  104        89                                   111
                            85                                                                                                      12,9
               83                                                                    81        80
     10                                                                                                                   10,7              80
                            65                       77                             10,3
                                                                  9,0        8,6                            68    8,7                       60
                                         63                                                    58
              7,6
      5                                              6,0                                                                                    40
                           5,1          4,9                                                                 5,3
                                                                                               4,6
                                                                                                                                            20

      0                                                                                                                                     0
              Jan          Feb          Mrz          Apr          Mai        Jun     Jul      Aug           Sep   Okt      Nov      Dez

                     Kino 2011 in Mio.€                    Kino 2011 Index          Kino 3-Jahres-Ø Index         Gesamtmarkt 2011 Index

Index 100 = Mittelwert der letzten 12 bzw. 36 Monate (pro Zeitreihe)
Quelle: Nielsen Werbestatistik



Außergewöhnlich hoher Werbedruck im Juli 2011                                       Kino weist die stärkste Saisonalität auf
Die Werbeaufwendungen für Kino-Werbung fallen monatlich                             Betrachtet man im Vergleich zum Kino den monetären Werbe-
sehr unterschiedlich aus. 2011 lag die Höhe der Werbeaufwen-                        druck des gesamten Werbemarktes, fällt dieser über das Jahr
dungen in den Monaten Januar bis April sowie August und                             verteilt gleichmäßiger aus. Aber auch hier erreichen die Werbe-
September unterhalb des jährlichen Mittelwertes, während                            aufwendungen in den letzten drei Monaten des Jahres ihre
der monetäre Werbedruck in den Monaten Mai bis Juli sowie                           höchsten Werte.
Oktober bis Dezember überdurchschnittlich hoch ausfiel.
                                                                                    Die Kino-Werbung weist im Vergleich zum Gesamt-Werbemarkt
Die Kino-Werbung verbuchte 2011, wie auch in den Vorjahren,                         deutlich ausgeprägtere saisonale Schwankungen auf. Betrachtet
im Dezember den Höchstwert mit 12,9 Millionen Euro, der 65                          man für die letzten drei Jahre die prozentualen monatlichen
Prozent über dem Jahresmittel lag (Index 165). Am niedrigsten                       Abweichungen der Werbeaufwendungen vom Jahresmittel für
fiel der monetäre Werbedruck im Kino hingegen im August aus                         alle Medien, weist die Kino-Werbung die höchste Volatilität auf.
mit Werbeaufwendungen in Höhe von 4,6 Millionen Euro, die                           2011 betrug die durchschnittliche Schwankungsintensität der
42 Prozent unterhalb des Jahresdurchschnitts lagen (Index 58).                      Werbeumsätze im Kino 33 Prozent, während sie beim Gesamt-
                                                                                    Werbemarkt bei 16 Prozent lag. Das Fernsehen wies mit 24
Auffällig ist, dass der Kino-Werbeumsatz 2011 im Monat Juli
                                                                                    Prozent ebenfalls eine überdurchschnittlich hohe Schwankungs-
signifikant höher ausfiel als in den Vorjahren. In diesem Monat
                                                                                    intensität auf. Geringer fiel die Volatilität der Werbeaufwen-
strömten die meisten Besucher ins Kino, was u.a. auf den Start
                                                                                    dungen zum Beispiel bei den Medien Internet mit 15 Prozent,
des meistbesuchten Kinofilms 2011, „Harry Potter und die
                                                                                    Direct Mail mit 12 Prozent und Zeitungen mit 11 Prozent aus.
Heiligtümer des Todes Teil 2“, zurückzuführen ist (siehe auch
Seite 9, 18 und 19).




8   Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH
Das Kinojahr nach Wochen
                           Kino-Werbeumsätze und Anzahl werbender Unternehmen im Kino
                         vs. Kino-Besucherzahlen und Werbeaufwendungen für Kinofilme 2011
   Werbeaufwendungen und Besucher
   in Mio.                                                                                                                                Anzahl werbender Unternehmen
    8                                                                                                                                                                 160

    7                                                                                                                                                                 140

    6                                                                                                                                                                 120


    5                                                                                                                                                                 100


    4                                                                                                                                                                 80

    3                                                                                                                                                                 60


    2                                                                                                                                                                 40

    1                                                                                                                                                                 20

    0                                                                                                                                                                 0
        52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52

             Januar     Februar        März          April        Mai          Juni            Juli     August    September     Oktober   November         Dezember


         Kino-Besucher in Mio.          Werbeaufwendungen für Kinofilme in Mio.€               Kino-Werbeumsätze in Mio.€        Anzahl werbender Unternehmen im Kino

Hinweis zur Wochendarstellung: Die Kalenderwoche 1 entspricht der Kinowoche 2 (Do - Mi) usw.
Basis Werbeaufwendungen für Kinofilme: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
Quelle: Kino-Besucherzahlen, Rentrak EDI; Werbedaten, Nielsen Werbestatistik



Top Besucherzahlen im Juli                                   auf mit 156 Unternehmen. Am stärksten
                                                                                                                              Mediamix Kinofilme 2011
                                                             warb in dieser Woche die Deutsche Tele-
Bei der wöchentlichen Betrachtung des                                                                                           Bruttowerbeaufwendungen
                                                             kom AG mit einem 3:18 Minuten langen
Jahres 2011 wird ersichtlich, dass die über-
                                                             Werbefilm. Darüber hinaus wurde in der                                             ZTG 0,7%
                                                                                                                                                 AM
durchschnittlich hohen Kino-Werbeum-                                                                                                    INT     0,7% PZ
                                                             Kalenderwoche 48 ein besonders hoher                                                   3,7%
sätze im Juli vor allem auf die Kalender-                                                                                              12,3%
                                                                                                                                               TM 0,4%
                                                             Werbedruck für neue Kinofilme erzeugt
woche 28 zurückzuführen sind: Der                                                                                                PL
                                                             mit insgesamt 7,4 Millionen Euro an                                6,0%
Woche, in der der erfolgreichste Film
                                                             Werbeaufwendungen:1) z.B. für die in                              RD
                                                                                                                                           207,7 Mio.€
2011, „Harry Potter und die Heiligtümer                                                                                       5,0%
                                                             dieser Woche neu angelaufenden Filme                                      +8,2% zum Vorjahr
des Todes Teil 2“, in den Kinos startete
                                                             „Happy Feet 2“ und „In Time – Deine Zeit
und damit die höchste Anzahl an Kino-
                                                             läuft ab“ oder den in der Folgewoche
besuchern erzielte. In dieser Woche stieg
                                                             gestarteten Film „Der gestiefelte Kater“.                                                       TV
ebenfalls die Anzahl an Werbungtreiben-                                                                                                                     71,2%
den auf 97 Unternehmen an. Den höchs-                        Insgesamt wurden für die Bewerbung
ten Werbedruck erzeugten in dieser                           neuer Kinofilme 2011 207,7 Millionen
Woche die Unternehmen Intel, Vodafone                        Euro investiert und damit 8,2 Prozent                     Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino
                                                                                                                       Quelle: Nielsen Werbestatistik
und Haribo, deren Kino-Werbefilme u.a.                       mehr als im Vorjahr. Das Hauptmedium
in 3D ausgestrahlt wurden.                                   bei der Kinofilm-Werbung war das Fern-
                                                             sehen mit einem Anteil von 71,2 Prozent.
Die höchste Anzahl an Werbungtreiben-
den weist indes die Kalenderwoche 48                         1) Gesamt-Werbemarkt ohne Kino



                                                                                                      Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH                  9
Bildquelle: WerbeWeischer
Top 10 werbende Produktgruppen
   Top 10 Produktgruppen im                                                     Top 10 Produktgruppen im Kino 2011
   Gesamt-Werbemarkt 2011                                                                     Bruttowerbeaufwendungen
                                                                                                                                                       1)
  Bruttowerbeaufwendungen in Mio. €                                        Kino in Mio. €                              Kino zu VJ             Gesamt zu VJ
  Handelsorganisationen                        2.879              Körperschaften                         5,3         -29%                               9%

           Versandhandel               1.674                            Desserts                        5,2                   79%              -11%

                      PKW              1.561               Alkoholfreie Getränke                        5,0          -23%                               8%

      Zeitungen-Werbung            1.415                                    PKW                   4,0                            36%                   5%
                                                         Publikumszeitschriften-
                                                                                                  3,8                         5%                       4%
 Online-Dienstleistungen          960                               Werbung
                                                            Telekommunikation
  Publikumszeitschriften-                                                                      3,7                            82%                       48%
                                  940                    Firmen-/Imagewerbung
             Werbung
                                                                              Bier            3,5                               28%                    6%
              Arzneimittel       777
                                                         Spiele + Spielcomputer              3,2                    -31%                               2%
                Süßwaren         715
                                                             Zeitungen-Werbung               3,2                      -14%                              7%
  Unternehmenswerbung 703
                                                                       Süßwaren             2,9                                        289%      -2%
Sonstige Medien/Verlage          643

Basis: Gesamt-Werbemarkt                                1) Gesamt = alle Medien (TV, RD, ZTG, PZ, FZ, PL, KI, INT, DM, TM, ARM, AM)
Quelle: Nielsen Werbestatistik                          Quelle: Nielsen Werbestatistik



Die Kino-affinsten Produktgruppen Aufklärung, u. a. für ihre Initiativen                                           waren jeweils mit 3D-Werbefilmen im
                                                       „Alkohol? Kenn Dein Limit.“ und „Mach’s                     Kino präsent. Haribo bewarb sein Frucht-
Während bei Betrachtung des Gesamt-
                                                       mit. Gib Aids keine Chance.“.                               gummi-Sortiment mit einem 43 Sekun-
Werbemarktes die höchsten Werbeinves-
                                                                                                                   den langen 3D-Zeichentrick-Film.
titionen 2011 von den Produktgruppen
Handelsorganisationen, Versandhandel                   Verstärkt Werbung für Süßwaren                              Haribo 3D-Kino-Werbefilm
und PKW ausgingen, warben im Kino die                  im Kino
Bereiche Körperschaften, Desserts und
                                                       Mehr als die Hälfte der am stärksten
Alkoholfreie Getränke am stärksten.
                                                       werbenden Produktbereiche im Kino
Die Top 10 werbungtreibenden Produkt-                  steigerte ihre Werbeaufwendungen für
gruppen im Kino hatten mit Werbeinves-                 die Schaltung von Kino-Werbefilmen im
titionen von zusammen 39,9 Millionen                   Vergleich zum Vorjahr noch weiter. Am
Euro einen Anteil von fast 43 Prozent am               stärksten fiel die prozentuale Erhöhung
gesamten monetären Werbedruck im                       in der Produktgruppe Süßwaren aus mit
Kino. Im Gesamt-Werbemarkt erreichten                  einem Plus von 289 Prozent, während
die Top 10 Produktgruppen mit insge-                   dieser Bereich gleichzeitig die gesamten
samt 12,3 Milliarden Euro einen Anteil                 Werbeaufwendungen um zwei Prozent
von gut 41 Prozent an den gesamten                     reduzierte.
Werbeaufwendungen.
                                                       Die Steigerung der Werbung für Süßwa-
Die Kino-affinste Produktgruppe stellte                ren im Kino ist absolut betrachtet am
2011 wieder die der Körperschaften dar.                stärksten auf die Firma Haribo zurückzu-
Hierbei warb mit Abstand am stärksten                  führen, gefolgt von den Firmen Alfred
die Bundeszentrale für gesundheitliche                 Ritter und Ferrero. Haribo und Ferrero



                                                                                              Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH            11
Welche Unternehmen werben
vorrangig im Kino?
       Anteil per Kino werbender Firmen 2011                                                Top Firmen Gesamtmarkt vs. Kino 2011
 Gesamt-Media-                                                                                              Bruttowerbeaufwendungen
 budget1) der Firma:                                                                Gesamt1) in Mio. €

     > 25 Mio. €                                                                               Procter & Gamble
     (215 Firmen)                                                      30,7%



     1 - 25 Mio. €                                                                            Media Markt /Saturn
                                           9,4%                                                             Ferrero
     (2.103 Firmen)
                                                                                              L’Oréal HuP
                                                                                                                                                               Unilever
                                                                                              Lidl
     0,25 - 1 Mio. €                                                                          Edeka                                                Axel Springer Verlag
                                 2,5%                                                         Aldi
     (2.287 Firmen)                                                                                VW
                                                                                                                Telekom
                                                                                              Rewe              GmbH                     Mc Donald’s
                                                                                                                                    Vodafone   Dt. Sparkassen- +
     < 0,25 Mio. €           0,3%
                                                                                                                          Audi      Coca-Cola    Giroverband
     (39.040 Firmen)
                                                                                                                                                       Bauer Media
                                                                                                                                                       Group
                       -5%   0%      5%     10%    15% 20% 25% 30% 35%                                                                   BZgA
                                                                                                                          Pepsico               Intel Nestlé Schöller
                                  Anteil der Firmen, die Kino einsetzten

Die Größe der Kreise repräsentiert die absolute Anzahl Firmen, die per Kino warb.
                                                                                                                        Kino in Mio. €
1) Gesamt = alle Medien (TV, RD, ZTG, PZ, FZ, PL, KI, INT, DM, TM, ARM, AM)
Basis: alle werbenden Unternehmen 2011, n = 43.645                                   1) Gesamt = alle Medien (TV, RD, ZTG, PZ, FZ, PL, KI, INT, DM, TM, ARM, AM)
Quelle: Nielsen Werbestatistik                                                       Quelle: Nielsen Werbestatistik



Fast jeder dritte top Werbungtreibende hat Kino-                                    Topspender Gesamt-Werbemarkt versus Kino
Werbung im Mediamix
                                                                                    Die größten Werbungtreibenden im deutschen Werbemarkt
Von den 43.645 Werbungtreibenden im Gesamt-Werbemarkt                               sind nicht automatisch auch die top Werbungtreibenden im
2011 setzte ein Prozent (423 Unternehmen) Werbung im Kino                           Kino gewesen. Mit Unilever und dem Axel Springer Verlag sind
für seine Kommunikationsmaßnahmen ein. Betrachtet man die                           2011 jedoch die beiden stärksten Kino-Werbungtreibenden auch
Werbungtreibenden nach der Höhe ihres gesamten Mediaetats,                          unter den Top 10 Werbungtreibenden im gesamten Werbemarkt.
zeigen sich deutliche Unterschiede bei der Nutzung des Medi-                        Topspender wie zum Beispiel Procter & Gamble, L’Oréal oder
ums Kino.                                                                           Lidl warben hingegen nicht oder nur sehr geringfügig im Kino.

Von den größten Werbungtreibenden, die 2011 jeweils über                            Der größte Werbungtreibende im Kino war 2011 Unilever. Der
25 Millionen Euro an Werbeaufwendungen investierten (215                            Multi-Kategorie-Anbieter erhöhte seine Werbeaufwendungen
Firmen), war das Medium Kino bei fast einem Drittel (30,7 Pro-                      im Kino um 71 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, während er
zent bzw. 66 Unternehmen) ein fester Bestandteil im Media-                          sie gleichzeitig insgesamt um sieben Prozent reduzierte (siehe
mix. Von der Anzahl her stellten diese Unternehmen 15,6 Pro-                        Seite 13). Unilever bewarb im Kino seine Eiscreme-Marken
zent aller Werbungtreibenden im Kino dar, erzeugten jedoch                          Ben & Jerry’s und Langnese sowie die Deodorant-Marke Axe.
46,8 Prozent des gesamten monetären Werbedrucks im Kino.
                                                                                    Alle Firmen rechts der Diagonalen in der Grafik oben investier-
Von den Unternehmen, bei denen die Werbeaufwendungen                                ten im Vergleich zum Gesamtmarkt einen überdurchschnittlich
2011 zwischen 1 und 25 Millionen Euro betrugen, nutzten noch                        hohen Anteil ihres Mediaetats in Kino-Werbung. Unternehmen,
9,4 Prozent (198 Firmen) das Medium Kino. Diese Kategorie                           die 2011 insgesamt mindestens 25 Millionen Euro an Werbe-
stellte mengenmäßig den größten Anteil an Kino-Werbung-                             aufwendungen investierten und gleichzeitig Werbung im Kino
treibenden (46,8 Prozent) und investierte zusammen 47,5 Pro-                        am stärksten einsetzten, waren die Firmen Unilever, der Axel
zent der gesamten Kino-Werbeumsätze.                                                Springer Verlag und die Bauer Media Group.



12    Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH
Top 10 Firmen und Produkte
                                 Top 10 Firmen im Kino 2011                                                       Top 10 Produkte im Kino 2011
                                      Bruttowerbeaufwendungen                                                            Bruttowerbeaufwendungen
                                                                                                                                 in Mio. €
                  Kino in Mio. €                 SoA Kino/Gesamt1) Kino zu VJ                 Gesamt1) zu VJ

                    Unilever                      3,4    1,0%                 71%                 -7%                   McDonald's McCafé                                  2,3

      Axel Springer Verlag                    3,0        0,9%         -10%                              2%                        Bild Zeitung                        2,1

       Bauer Media Group                    2,7          3,4%                 104%                      5%                        Intel Core i5                      1,9

            Nestlé Schöller                2,6          56,5%                 114%            -59%                 Nestlé Schöller Eiscreme                          1,8
     Dt. Sparkassen- und
             Giroverband
                                           2,6           1,8%                 1%                        3%                   Vodafone Image                          1,8

                McDonald's                 2,4           1,3%                         3253%             6%                      Telekom Image                  1,5

                         Intel          2,3              8,5%                  208%                     3%                           TV Movie                  1,4
BZgA - Bundeszentrale für
                                       2,1               8,9%        -48%                               6%          Ben & Jerry's Eiscreme                     1,4
  gesundheitl. Aufklärung
                   Vodafone           2,0                1,3%                       657%                 35%          Kinonews McDonald's                  1,3
                                                                                                                  BZgA - Bundeszentrale für
                  Coca-Cola          1,8                 1,2%                 12%                       23%                                               1,2
                                                                                                                    gesundheitl. Aufklärung


1) Gesamt = alle Medien (TV, RD, ZTG, PZ, FZ, PL, KI, INT, DM, TM, ARM, AM)
Quelle: Nielsen Werbestatistik                                                                                   Quelle: Nielsen Werbestatistik



McDonald’s mit größtem Wachstum gets in das Medium Kino und bewarb
                                                                                                                   Kino Budgetverteilung nach
                                                           hierfür hauptsächlich die McCafés mit
Die Top 10 werbungtreibenden Unter-                                                                                      Werbefilmlänge
                                                           dem 31 Sekunden langen Werbefilm „Alles
nehmen im Kino investierten für die                                                                                  Bruttowerbeaufwendungen 2011
                                                           im Leben beginnt mit einer Tasse Kaffee“.
Schaltung ihrer Kino-Werbefilme 2011
                                                           Die McCafés waren damit 2011 das am                      < 30 sec.     30-59 sec.      60-89 sec.     > 89 sec.
insgesamt 25,1 Millionen Euro an Werbe-
                                                           stärksten beworbene Produkt im Kino.
aufwendungen und erzeugten damit über
ein Viertel (26,8 Prozent) des gesamten                    Das am zweitstärksten im Kino bewor-                                       5,5%
                                                                                                                             9,6%                  16,7%
monetären Werbedrucks im Kino.                             bene Produkt war 2011, wie bereits im
                                                           Vorjahr, die Bild Zeitung vom Axel Sprin-
Zwei der Top 10 Werbungtreibenden im
                                                           ger Verlag.
Kino nutzten für ihre Werbefilme bereits                                                                                             93,7 Mio.€
die 3D-Technik und zwar Intel und Voda-
                                                           Bevorzugt lange Kino-Werbefilme
fone (siehe auch Seite 21).
                                                           Kino ist ein Medium der langen Formate.
Im Vergleich zum Vorjahr erhöhten acht
                                                           Über zwei Drittel der Werbeaufwendun-                                       68,2%
der Top 10 Firmen ihre Werbeaufwendun-
                                                           gen im Kino entfielen auf Werbefilme,
gen für Kino. Betrachtet man die Top 100
                                                           die zwischen 30 und 59 Sekunden lang
Werbungtreibenden im Kino, erhöhten                                                                              Quelle: Nielsen Werbestatistik
                                                           waren, 5,5 Prozent hatten sogar eine
77 Unternehmen ihre Kinospendings.
                                                           Länge von mindestens 90 Sekunden.
Prozentual und auch absolut betrachtet                     Den längsten Kino-Werbefilm mit einer
ging das größte Kino-Wachstum 2011 von                     Länge von 3:20 Minuten schaltete 2011
der Firma McDonald’s aus. McDonald’s                       das Unternehmen Commes des Garçons
investierte 1,3 Prozent seines Mediabud-                   für seinen Herrenduft Wonderwood.


                                                                                                 Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH                        13
Kino – ein Thema bei Facebook,
Twitter & Co.?
                                                       Reger Meinungsaustausch in Foren              Welche Foren wurden zu Kino-
   Social Media Beiträge zum
                                                                                                     themen am stärksten genutzt?
       Thema Kino 2011                                 Die Social Community Facebook, der
                                                       Microblogging-Dienst Twitter sowie viele      Das im Zusammenhang mit Kinothemen
                      Facebook 1)
                         3%                            weitere Foren und Blogs im Internet           am häufigsten genutzte Forum war 2011
                  Video & Bilder
                       1%
                                                       werden intensiv genutzt, um sich über         „maedchen.de“. In diesem Forum disku-
        Twitter                                        Kinothemen auszutauschen. 2011 wurden         tieren vorwiegend junge Frauen Themen
         21%
                                                       zum Thema Kino und/oder Kinofilm ins-         rund um Liebe, Mode, Beauty, Stars und
                  328.954 Beiträge         Foren       gesamt 328.954 deutsche Beiträge in           Lifestyle. Das Kino wurde von ihnen als
                                            55%        Social Media verfasst. Über die Hälfte        ein Ort um Freunde zu treffen und für das
         Blogs
                                                       davon, 55 Prozent, sind in Foren zu finden.   erste Date mit einem „Jungen“ bespro-
         20%                                                                                         chen. Darüber hinaus wurden Meinungen
                                                       Foren zeichnen sich durch einen starken
                                                                                                     über gesehene Filme ausgetauscht.
                                                       Meinungsaustausch in Form von Diskus-
                                                       sionen aus. Besprochen wird dabei ein
1) Öffentlich zugängliche Brand- und Produkt-Walls                                                   Lifestyle-Foren
                                                       bestimmtes Oberthema oder eine von
Basis: gesamte NM Incite Datenbasis mit Beiträgen
zum Thema Kino und/oder Kinofilm im Zeitraum           Usern gestellte Frage (Thread-Thema).         Vor allem Frauen tauschten sich in Life-
01. 01. - 31.12. 2011                                  Zum Thema Kino/Kinofilm entstanden in         style Foren wie „gofeminin.de“, „mama-
Quelle: NM Incite (A Nielsen / McKinsey Company)
                                                       2011 Beiträge u.a. zu bestimmten Filmen,      community.de“ oder „bfriends.brigitte.de“
                                                       zur Filmgestaltung, zu Kinobesuchen und       über das Thema Kino aus. Dabei kam
                                                       technischen Aspekten.                         neben Bewertungen und Empfehlungen
Top 10 Foren nach Anzahl
                                                                                                     von Kinofilmen auch der Kinobesuch als
Beiträge zu Kino 2011                                  Blogs hingegen sind in der Regel längere
                                                                                                     Ereignis mit dem Partner (mal ohne Kin-
 1. maedchen.de                                        Texte, in denen eine Person ihre Meinung
                                                                                                     der), der Freundin oder der ganzen Familie
       (8.041 Beiträge von 6.191 Autoren)              zu einem selbstgewählten Thema kund-
                                                                                                     zur Sprache. Ähnlich wurde in den Foren
   2. hifi-forum.de                                    tut. Im Jahr 2011 sind in Blogs z.B. Film-
                                                                                                     „abnehmen.com“ und „weightwatchers.de“
       (4.395 Beiträge von 2.841 Autoren)              kritiken, Bewertungen von Kinobetreibern
                                                                                                     gesprochen. Hinzu kommt ein stärkeres
  3. gofeminin.de                                      und Beschreibungen gelungener Kino-
       (3.831 Beiträge von 2.908 Autoren)                                                            Mitteilungsbedürfnis der User über ihren
                                                       abende zu finden.
  4. ioff.de                                                                                         detaillierten Tagesablauf, in denen unter
       (3.592 Beiträge von 2.572 Autoren)                                                            anderem Kinobesuche eine Rolle spielen.
                                                       Kino in Facebook und Twitter
   5. weightwatchers.de
       (3.526 Beiträge von 2.607 Autoren)              Über Facebook und Twitter wurden über-        Kinotechnik und Kino-Filmkritiken
  6. forum.digitalfernsehen.de                         wiegend Ankündigungen von neuen Kino-
       (3.135 Beiträge von 2.090 Autoren)                                                            Im Gegensatz dazu stehen die Foren
                                                       filmen, Aktionen von Kinobetreibern
   7. mamacommunity.de                                                                               „hifi-forum.de“ und „digitalfernsehen.de“,
       (3.107 Beiträge von 2.226 Autoren)              (Kinotage, Vorpremieren) und Filmemp-
                                                                                                     in denen das Thema Kino eher technisch
  8. abnehmen.com                                      fehlungen geteilt. Zudem wurden diese
                                                                                                     betrachtet wurde. Während die Beiträge
       (3.087 Beiträge von 2.337 Autoren)              Kanäle genutzt, um anstehende Kinobe-
                                                                                                     bei „hifi-forum.de“ von Kinotechnik für zu
  9. bfriends.brigitte.de                              suche mitzuteilen oder kurz Erfahrungen
       (3.043 Beiträge von 2.322 Autoren)
                                                                                                     Hause und im Kino handelten, wurde bei
                                                       von vergangenen Kinobesuchen zu be-
10. bereitsgesehen.de                                                                                „digitalfernsehen.de“ über Kinofilme bei
                                                       richten.
       (2.728 Beiträge von 1.593 Autoren)                                                            Sky und Maxdome gesprochen. „bereits-
                                                       Auf Facebook wurden im Gegensatz zu           gesehen.de“ und „ioff.de“ sind Filmforen,
Basis: Foren, auf denen mindestens ein Beitrag bzgl.
Kino oder Kinofilm im Zeitraum 01. 01. - 31.12. 2011   Twitter Fragen an Kinobetreiber, Schau-       die insbesondere für Kino-Filmkritiken
verfasst wurde
                                                       spieler, Zeitschriften und Filmproduzen-      und zum Austausch von Informationen
Quelle: NM Incite (A Nielsen / McKinsey Company)
                                                       ten auf deren Walls gepostet.                 über Kinofilme genutzt wurden.



                                                                                    Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH    15
Top 10 Kinoportale im Internet
                                   Top 10 Kinoportale im Internet und deren Facebook Aktivität
                         Internetnutzung im November 2011                                                                Facebook Aktivität




                                                                                                    xxx = stündliche Updates                     x = seltenere Updates
 1) Keine deutschsprachige Seite
 2) Inklusive regionaler Seiten
                                                                                                    xx = mehrfach tägliche Updates               -- = keine Updates
 Basis Facebook Analyse: Anzahl Anhänger am 09.02. 2012; Aktivität im Zeitraum November 2011 bis Januar 2012
 Quelle: Kino-Besucherzahlen, FFA; Internet-Reichweiten, Nielsen NetView; Facebook Analyse, NM Incite (A Nielsen / McKinsey Company)



Top 10 Kinoportale
                                                              Nettoreichweite Internet-Kinoportale und Anzahl Buzzbeiträge
Unter den am stärksten frequentierten                                            vs. Kinobesucher 2011
Kinoportalen sind sowohl reine Kinofilm-
                                                               Mio.                                                                                         Buzzbeiträge
Informationsseiten als auch Internet-
                                                               16                                                                                                50.000
seiten von Kinobetreibern.
                                                               14
Die Auswertung der Facebook Aktivität                                                                                                                            40.000
                                                               12
der einzelnen Kinoportale zeigt, dass die
Facebook-Walls mit einem aktiven Ad-                           10                                                                                                30.000
ministrator, der häufiger Updates postet,                        8
die User bzw. Anhänger eher anregen,                                                                                                                             20.000
                                                                 6
sich zu beteiligen.
                                                                 4
                                                                                                                                                                 10.000
Zusammenhang Internet und                                        2
Kinobesuche
                                                                 0                                                                                               0
Betrachtet man den monatlichen Verlauf                                Jan Feb Mrz Apr Mai                      Jun   Jul Aug Sep Okt Nov Dez
der Nettoreichweite der Kinoportale im                                  Nettoreichweite Internet-Kinoportale in Mio.              Buzzbeiträge zu Kino/Kinofilm
Internet wird ersichtlich, dass dieser mit
                                                                        Kinobesucher in Mio.
der Anzahl der Kinogänger korreliert
sowie mit der Anzahl der Buzzbeiträge in                     Basis Nettoreichweite: Top 20 Internet-Kinoportale
                                                             Basis Buzzbeiträge: gesamte NM Incite Datenbasis mit Beiträgen zum Thema Kino und/oder Kinofilm
Social Media, die User zu den Themen
                                                             Quelle: Kino-Besucherzahlen, FFA; Internet-Reichweiten, Nielsen NetView; Buzzbeiträge, NM Incite
Kino und Kinofilm posteten.


16    Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH
Was wurde in Social Media zum
Thema Kino gesprochen?
Kino-Gesprächsthemen 2011
                                                                           Brand Association Map 2011
Die Brand Association Map beschäftigt        Korrelationen und Hot Topics in Social Media zu den Keywords Kino und Kinofilm
sich mit der Frage, welche Begriffe und
Themen 2011 mit dem Schlüsselthema
Kino /Kinofilm von den Social Media
Usern in Foren und Blogs besprochen
wurden. Je näher ein Begriff am Schlüs-
selthema steht, desto häufiger, näher
und /oder exklusiver wurde dieser Begriff
im Zusammenhang mit dem Schlüssel-
thema erwähnt.

Durch die zusätzliche Berechnung der
einzelnen Begriffszusammenhänge unter-
einander konnten zudem die folgenden
Themencluster identifiziert werden, wie
zum Beispiel Diskussionen rund um den
Kinobesuch, Filmkritiken oder die Vor-
züge der IMAX- und 3D-Technik.


 Kino ist Lifestyle
 Der Kinobesuch wird als Freizeitakti-
 vität betrachtet, der gerne abends
 zusammen mit Freunden und Popcorn
 nachgegangen wird. Außerdem teilen
 User ihre Emotionen rund um den
 Kinobesuch mit.                            Basis: gesamte NM Incite Datenbasis mit Beiträgen zum Thema Kino und/oder Kinofilm
                                            im Zeitraum 01. 01. - 31.12. 2011
 Der Kinobesuch und Aktionen                Quelle: NM Incite (A Nielsen / McKinsey Company), Brand Audit Analyse
 Neben Ankündigungen eines bevor-
 stehenden Kinobesuchs wurden die
 Kinobetreiber sowie Aktionen wie           IMAX oder 3D?                                               Diskussionen über die Film-
 Kinotage und Vorverkaufsstarts be-         Innerhalb der Technik-Diskussion                            gestaltung
 sprochen.                                  wurde die IMAX- und 3D-Technologie                          User unterhielten sich über Hinter-
                                            thematisiert. IMAX bietet aus Sicht der                     grundinformationen rund um einen
                                            User zwar Vorteile (größere Leinwand,                       Kinofilm wie Genre oder Oscar-Nomi-
 Filmkritiken in Social Media
                                            bessere Auflösung), allerdings wurde                        nierungen und kritisierten die Rollen-
 User tauschten sich mittels Social
                                            der Ticketpreis negativ gegenüberge-                        besetzungen. Interessenschwerpunkte
 Media über kürzlich im Kino gesehene
                                            stellt. Ebenfalls wurde der Nachteil                        bildeten der Regisseur, der Trailer und
 Filme aus, kritisierten sie und empfah-
                                            eines verdunkelten Bildes thematisiert.                     der Starttermin eines Kinofilms. Zudem
 len sie weiter. Darüber hinaus wurde
                                            Für ein maximales Kinoerlebnis emp-                         stachen in den Diskussionen einzelne
 zu Beginn des Jahres über die besten
                                            fahlen User daher die Kombination von                       Schauspieler (z.B. Til Schweiger und
 Filme 2011 und deren voraussichtliche
                                            3D-Filmen mit dem IMAX-System.                              Robert Pattinson) hervor.
 Kinostarts gesprochen.



                                                                                 Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH        17
Top 10 besuchte Kinofilme 2011
 Rang                      Filmtitel                                                          Besucher              Werbeauf-                Filmstart Verleiher
                                                                                                                    wendungen
     1. Harry Potter und die Heiligtümer des Todes Teil 2 3 D
                                                                                                6,44 Mio.                1,9 Mio. €           14.07.2011          Warner



     2. Pirates of the Caribbean – Fremde Gezeiten 3 D
                                                                                                4,36 Mio.                2,2 Mio. €           19.05.2011          Walt Disney



     3. Kokowääh
                                                                                                4,26 Mio.                2,1 Mio. €          03.02.2011           Warner



     4. Hangover 2
                                                                                                4,05 Mio.                1,8 Mio. €          02.06.2011           Warner



     5. Breaking Dawn – Bis(s) zum Ende der Nacht Teil 1
                                                                                                 3,24 Mio.               1,5 Mio. €            24.11.2011         Concorde



     6. Die Schlümpfe 3 D
                                                                                                 2,70 Mio.               1,7 Mio. €          04.08.2011           Sony



     7. Transformers 3           3D

                                                                                                 2,57 Mio.               3,7 Mio. €          29.06.2011           Paramount



     8. Fast & Furious Five
                                                                                                2,45 Mio.                2,7 Mio. €          28.04.2011           Universal



     9. The King’s Speech
                                                                                                 2,32 Mio.              0,4 Mio. €            17.02.2011          Senator



     10. Black Swan
                                                                                                 2,14 Mio.               3,2 Mio. €           20.01.2011          Fox



     Basis Kino-Besucher: Zeitraum 01. 01. - 31.12. 2011; Basis Werbeaufwendungen: Werbung für die Kinofilme im Gesamt-Werbemarkt ohne Kino, Zeitraum 01. 01. - 31.12. 2011
 Quelle: Kino-Besucherzahlen, Rentrak EDI; Werbeaufwendungen Verleiher, Nielsen Werbestatistik




18      Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH
Der meistbesuchte Kinofilm:
Werbung, Social Media und Besucher
 Harry Potter und die Heiligtümer des Todes Teil 2
           Werbeaufwendungen, Buzzlevel und Besucher 2011


 Werbeaufwendungen
 und Besucher in 1.000                                                                                      Buzzbeiträge                 Mediamix 2011
                                                               B
   2.250                                                                                                          1.250
                                                                                                                                                    ZTG
   2.000                                                                                                                                       INT 2,5%
                                                                                                                                              6,1%      PZ
   1.750                                                                                                          1.000                 PL
                                                                                                                                                   TM
                                                                                                                                                  0,7% 1,7%
                                                                                                                                      11,5%
   1.500
                                                                                                                  750              RD
   1.250                                                                                                                          8,9%
                                                                                                                                               1,9 Mio. €
   1.000
                                                                                                                  500
     750
                                                                                                                                                               TV
     500
                    A                                                                                                                                         68,6%
                                                                                                                  250
     250

     0                                                                                                            0
 Wochen -13 -12-11-10 -9 -8 -7 -6 -5 -4 -3 -2 -1 1 2 3                      4 5 6       7 8 9 10 11 12 13                      Filmstart:     14. 07. 2011
                                                                                                                   Erste Werbeschaltung:      24. 06. 2011 (-20 Tage)
                    Besucher in 1.000                Werbeaufwendungen in 1.000 €                   Buzzlevel
                                                                                                                             Erster Buzz:     27. 01. 2010 (-18 Monate)
Woche 1 = Kinostart (Kalenderwoche 28)                                                                              Besucher Startwoche:      2,02 Mio. (Kalenderwoche)
Basis Werbeaufwendungen: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino                                                               Besucher 2011 gesamt:      6,44 Mio.
Basis Buzzlevel: Das Buzzvolumen wurde auf Grundlage der gesamten NM Incite Datenbasis erstellt. Enthalten
                                                                                                                                 Verleih:     Warner
sind Beiträge aus Foren, Blogs, Facebook, Twitter, Youtube, Flickr etc., die zum Kinofilm „Harry Potter und die
Heiligtümer des Todes Teil 2“ verfasst wurden.
Quelle: Kino-Besucherzahlen, Rentrak EDI; Buzzlevel, NM Incite; Werbeaufwendungen, Nielsen Werbestatistik



                                                                                              Erfolgreiches Harry Potter Finale
 A: Deutscher Trailer 11 Wochen vor Kinostart
 Die Veröffentlichung des deutschen Trailers führte zu einem                                  Das große Harry Potter Finale „Harry Potter und die Heilig-
 regen Austausch über den Trailer an sich und darüber, wo er                                  tümer des Todes Teil 2“ lief am 14. Juli 2011 in den Kinos in
 zu sehen ist. Zudem drückten die Social Media User ihre                                      Deutschland an und war mit 6,44 Millionen Besuchern der
 Vorfreude auf den Film aus und spekulierten über mögliche                                    meistbesuchte Kinofilm des Jahres 2011. Um den Film bekannt
 Inhalte des Films.                                                                           zu machen, wurden 1,9 Millionen Euro an Werbeaufwendungen
                                                                                              investiert.1) Insgesamt wurde das Harry Potter Finale mit einem
                                                                                              breiten Mediamix beworben, jedoch flossen über zwei Drittel
 B: Kinostart                                                                                 der Werbeaufwendungen in die TV-Werbung. Die erste Wer-
 Der Kinostart von „Harry Potter und die Heiligtümer des                                      bung für den Film wurde 20 Tage vor dem Kinostart geschaltet.1)
 Todes Teil 2“ führte zu einer steil ansteigenden Diskussions-
                                                                                              In Social Media erfuhr der Film bereits am 27. Januar 2010 die
 frequenz in Social Media. Neben Bekundungen, den Film
                                                                                              erste Erwähnung, als bekannt wurde, dass das Harry Potter
 sehen zu wollen, wurde Begeisterung von denjenigen aus-
                                                                                              Finale in 3D erscheinen würde. In den ersten vier Wochen nach
 gedrückt, die ihn bereits gesehen haben.
                                                                                              Kinostart wurde der Film in rund 2.800 Userbeiträgen erwähnt.
 Filmkritische Beiträge bezogen sich positiv auf die 3D-Technik
                                                                                              Neben der Begeisterung für den Film insgesamt sowie für die
 und die mitreißende Wirkung des Films. Die Filmumsetzung
                                                                                              3D-Technik wurde die Umsetzung des Films im Vergleich zum
 des Buches, die Kindertauglichkeit des Films und bestimmte
                                                                                              Roman stark diskutiert.
 Szenen aus dem Film wurden kritisch diskutiert.
                                                                                              1) Basis: Gesamt-Werbemarkt ohne Kino




                                                                                                       Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH           19
3D − Entwicklung der dritten
Dimension
Der 3D-Trend setzt sich fort
                                                                                          Digitalisierung und 3D-Technologie im Kino
Die Digitalisierung des Kinos schreitet weiter voran und in                                               Split nach Anzahl Kinosäle 2011
deren Folge das 3D-Angebot. 2011 waren 45 Prozent der Kino-
säle digitalisiert und hiervon bereits 71 Prozent 3D-fähig.
Betrachtet man die digitalen Säle nach dem möglichen Besu-
                                                                                                                                   nur 2D
cheranteil, lag der Digitalisierungsgrad sogar bei 54 Prozent.1)                                       3.859 Säle
                                                                                                                    digital         29%
                                                                                                                                            1.724 Säle
                                                                                              analog                 45%                               3D/2D
                                                                                                         gesamt                               digital
Die Anzahl der 3D-fähigen Kinosäle erhöhte sich 2011 im Ver-                                   55%                                                     71%

gleich zum Vorjahr um 80 Prozent auf 1.222 Säle. Nicht minder
stieg in diesem Zuge das Angebot an 3D-Filmen: 46 Kinofilme
starteten 2011 in 3D und damit 92 Prozent mehr als im Vor-
jahr. Ein Ticket für eine 3D-Vorstellung eines neu gestarteten
                                                                                                       Split nach Anzahl Kinobesucher 2011
Films lösten 2011 27,3 Millionen Kinobesucher.2)

Für 2012 wird ein weiteres Wachstum der Digitalisierung und
                                                                                                                                       nur 2D
des 3D-Trends prognostiziert. Darüber hinaus ermöglicht die                                                                             19%
                                                                                              analog
Digitalisierung zukünftig neue Werbeformen, bei denen der                                      46%                  digital                           3D/2D
Besucher mit der Leinweind in Interaktion tritt, zum Beispiel                                                        54%                               81%

indem er mittels seines Smartphones an einem Gewinnspiel
teilnimmt.1)

1) Quelle: WerbeWeischer
                                                                                       Quelle: WerbeWeischer
2) Quelle: FFA (nach Meldungen der Verleihfirmen)



                                                 Entwicklung der 3D-Technologie im Kino

                                                 2009              2010             2011               2012 Prognose



                    +80% 1.400

                    1.222                                       +92%       55

                                                                   46

                                                                                                               +48%                                  +123%
                                                                                                                       35,0
             680
                                                                                                               27,3                                   29
                                                          24
                                                                                                       18,4
                                                                                                                                                13
     175                                         10
                                                                                               6,9                                 2

       3D-fähige Kinosäle                              3D-Filmstarts                          Besucher 3D-Filmstarts              3D-Werbemotive
                                                                                                     in Mio.
Quelle: FFA (nach Meldungen der Verleihfirmen); 3D-Werbemotive und Prognosen, WerbeWeischer




20    Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH
Top 10 3D-Kinofilme und Werbung-
treibende in 3D
                                   Top 10 3D-Kinofilme 2011                                                      Top 10 Werbungtreibende
                                            Kinobesucher in Mio.                                                 in 3D 2011
                                                               3D-Besucher            2D-Besucher                Die Anzahl der Werbungtreibenden,
                                                                                                                 die im Kino Werbefilme in 3D-Technik
  Harry Potter und die Heiligtümer des Todes
                                                                      61%                39%        6,44         schalteten, stieg von zwei Unternehmen
                                       Teil 2
 Pirates of the Caribbean - Fremde Gezeiten                             71%               29%       4,36         im Jahr 2009 auf 25 im Jahr 2011 an.

                                      Die Schlümpfe                    66%                34%       2,70          1. Intel
                                     Transformers 3                         85%               15%   2,57
                                                                                                                  2. Telekom
                                                                                                                  3. Vodafone D2
                              Der gestiefelte Kater                      75%               25%      2,05
                                                                                                                  4. LG Electronics
                                  Kung Fu Panda 2                      66%                34%       1,86
                                                                                                                  5. Haribo
                          Rapunzel - Neu Verföhnt                     62%                38%        1,84
                                                                                                                  6. O2
                                                Cars 2               56%                44%         1,82          7. Fujifilm
                          Wickie auf großer Fahrt                     62%                38%        1,73          8. Microsoft
                                                    Rio               61%                39%        1,72          9. ARAG
                                                                                                                 10. Red Bull
Basis: 2011 gelaufene 3D-Kinofilme, Kinobesucher im Zeitraum 01. 01. - 31.12. 2011
Quelle: Rentrak EDI                                                                                             Quelle: WerbeWeischer



Harry Potter Finale in 3D top                                mit 85 Prozent, während Filme wie z.B.            3D-Kino-Werbefilm „Intel Core i5“
                                                             „Tron – Legacy“, „Krieg der Götter“ oder
Der erfolgreichste Film 2011, „Harry Pot-
                                                             „Final Destination 5“ fast ausschließlich
ter und die Heiligtümer des Todes Teil 2“
                                                             in der 3D-Version angeschaut wurden.1)
(siehe Seite 18), lief u.a. in 3D in den
Kinos und führt folglich ebenso das Ran-
                                                             Mehr Werbungtreibende nutzen 3D
king der top 3D-Kinofilme 2011 an. Von
den 6,44 Millionen Kinogängern, die sich                     Immer mehr Unternehmen nutzen die
2011 das Harry Potter Finale anschauten,                     Möglichkeiten der 3D-Technik für ihren
besuchten 61 Prozent eine 3D-Vorstel-                        Werbeauftritt im Kino. 2011 stieg die
lung.1)                                                      Anzahl geschalteter 3D-Werbefilme im
                                                             Kino um 129 Prozent auf 29 Motive.2)
An zweiter Stelle im 3D-Ranking folgt
wie im Gesamtranking aller Kinofilme                         Von den 25 Werbungtreibenden, die
2011 „Pirates of the Caribbean – Fremde                      2011 Kino-Werbefilme in 3D für ihre
Gezeiten“, den sich sogar 71 Prozent der                     Kommunikationsmaßnahmen einsetz-
4,36 Millionen Kinobesucher in der 3D-                       ten, erzeugte das Unternehmen Intel für
Version ansahen.1)                                           sein Produkt Intel Core i5 den höchsten
                                                             Werbedruck.2)
Von den zehn erfolgreichsten 3D-Kino-
filmen 2011 erzielte „Transformers 3“                        1) Quelle: Rentrak EDI
den höchsten Anteil an 3D-Besuchern                          2) Quelle: WerbeWeischer




                                                                                                Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH   21
Bildquelle: WerbeWeischer
Über diesen Report
Grundlage dieser Studie sind die werbestatistischen Daten
von Nielsen sowie Analysen von Social Media durch
NM Incite. Darüber hinaus wurden externe Datenquellen
wie zum Beispiel die Filmförderungsanstalt (FFA) und
Rentrak EDI hinzugezogen.

Werbestatistische Daten                   Die Bruttowerbeaufwendungen beziehen        Die ausgewiesenen Bruttowerbeauf-
                                          sich auf klassische, wöchentlich geschal-   wendungen enthalten keine Rabatte,
Die angegebenen Bruttowerbeinvesti-
                                          tete Kino-Werbefilme. Nicht erfasst wer-    sonstigen Preisnachlässe oder Preisauf-
tionen basieren auf der Nielsen Werbe-
                                          den monatlich geschaltete Kino-Spots        schläge.
statistik. In die Analysen wurden die
                                          (regionale Werbung), Stand-Kino-Spots
folgenden Medien einbezogen:
                                          (Dia auf Film), Tabakwerbung, Vorankün-     Social Media Analysen
•   Fernsehen                             digungen für neue Kinofilme, Sonderwer-
                                                                                      NM Incite (A Nielsen/McKinsey Company)
•   Radio                                 beformen im Kinosaal oder andere Werbe-
                                                                                      bietet einen Analyseservice zur Durch-
•   Zeitungen                             formen im Foyer.
                                                                                      suchung, Strukturierung und Auswertung
•   Publikumszeitschriften
                                          Die Bewertung der Medialeistung erfolgt     von Social Media, wie z.B. Blogs, Foren,
•   Fachzeitschriften
                                          seit 2010 nach der performance-basierten    Facebook und Twitter.
•   Plakat
                                          Abrechnung, bei der Kontakte gekauft
•   Kino                                                                              Kein Medium wächst derzeit schneller als
                                          werden. Die Werbekunden bezahlen die
•   Internet                                                                          Social Media. Jeden Tag sind Millionen
                                          Anzahl Besucher, die in den gebuchten
•   Direct Mail                                                                       von Verbrauchern online, um ihre Mei-
                                          Filmen bzw. an den gebuchten Kino-
•   Transport Media                                                                   nungen zu äußern, ihre Ideen mit anderen
                                          standorten über die Kinokasse erfasst
•   At-Retail Media                                                                   zu teilen und um sich zu Themen und
                                          worden ist.
•   Ambient Media                                                                     Produkten zu informieren. Dadurch be-
                                          Die Preisberechnung erfolgt nach der fol-   einflussen sich die Nutzer gegenseitig in
Die Werbeaufwendungen entsprechen
                                          genden Formel: Cost per Visit (cpv) Tarif   ihren Kaufentscheidungen sowie in der
den Bruttoschaltkosten.
                                          x Filmlänge in Sekunden x Kontaktanzahl     Beurteilung von Produkten, Marken und
                                          / 1.000 = Bruttoeinschaltkosten in Euro.    Unternehmen.
Kino Methodik
                                          Beispielkalkulation für eine Kinokampagne   Für die vorliegende Auswertung wurde
Die Kino Werbestatistik ist eine Koope-
                                          mit 30 Sekunden und 5 Millionen Kontak-     das Buzzvolumen auf Grundlage der
ration von Nielsen und den führenden
                                          ten als Filmbuchung (Audience Targeting):   gesamten NM Incite Datenbasis erstellt.
Vermarktern von Kino-Werbung. Diese
                                          2,60 € x 30 Sekunden x 5.000.000 /          Enthalten sind Beiträge aus Foren, Blogs,
liefern sämtliche Daten über Eigenauf-
                                          1.000 = 390.000€                            Facebook, Twitter, Youtube, Flickr etc.
träge und alle hochgerechneten Fremd-
aufträge an Nielsen.                      Bis 2009 erfolgte die Bewertung der
                                          Medialeistung bei den Kooperations-
Das über die Kooperationspartner in den
                                          partnern nach der IVW-Einstufung des
Markt gebuchte Mediavolumen beträgt
                                          gebuchten Kinos, dem Sekunden- bzw.
im Bereich der Kino-Werbefilme rund
                                          Wochenpreis als Grundpreis und dem
90 Prozent. Fremdaufträge werden mit
                                          Zeitzonenmodell für Kino-Werbung.
detaillierten Marktinformationen hoch-
gerechnet.



                                                                      Copyright © Februar 2012 Nielsen Media Research GmbH   23
Nielsen                                                                      FDW Werbung im Kino e.V.
Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) ist ein globales Informa-                 FDW ist die Abkürzung für FDW Werbung im Kino e.V. als
tions- und Medienunternehmen mit führenden Marktpositionen                   Fachverband für Werbeverwaltungen und Spezialmittler für
in den Bereichen Marketing- und Verbraucherinformationen,                    Kino-Werbung in Deutschland. Als Wirtschaftsverband dient
Erhebung von Mediadaten in TV, Online, Mobile und anderen                    der FDW Werbung im Kino e.V. seit seiner Gründung im Jahr
Medien, Fachmessen sowie weiteren verwandten Bereichen.                      1950 der Förderung und Koordinierung von Kino-Werbung
Das Unternehmen ist in mehr als 100 Ländern präsent mit                      sowie der Interessenvertretung seiner Mitgliedsunternehmen.
Hauptsitzen in New York, USA und Diemen, Niederlande.                        Im Fachverband sind 20 Unternehmen für Kino-Werbung
                                                                             zusammengeschlossen.
Weitere Informationen finden Sie im Internet unter:
www.nielsen.com                                                              Taubenstr. 22
                                                                             40479 Düsseldorf

NM Incite (A Nielsen / McKinsey Company)                                     t: + 49 (0) 211 - 164 07 33
                                                                             f: + 49 (0) 211 - 164 08 33
NM Incite unterstützt Unternehmen bei der Umsetzung von                      e: info@fdw.de
„Social Media Intelligence“. Qualitativ hochwertige Erkennt-
nisse, Kennzahlen und Beratung verschaffen unseren Kunden                    www.fdw.de
nachhaltige Wettbewerbsvorteile. NM Incite kombiniert die
Stärken zweier globaler Unternehmen: Nielsen, einem welt-
weiten Anbieter von Informationen und Erkenntnissen zum
Verbraucherverhalten, und McKinsey, dem führenden
Management-Consulting-Unternehmen. Seite an Seite arbei-
ten wir mit unseren Kunden daran, Branchen- und Fachwissen
zu integrieren, innovative Social-Media-Strategien zu ent-
wickeln und Lösungen anzubieten, die einen messbaren Effekt
für unsere Kunden haben. NM Incite operiert in 31 Märkten
weltweit mit dem Hauptsitz in New York.
Weitere Informationen finden Sie im Internet unter:
www.nmincite.com


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Sachsenstraße 16
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t: + 49 (0) 40 - 236 42 - 0
f: + 49 (0) 40 - 236 42 - 122

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