Klimaneutralität kommunizieren - Miriam Zagel - Customer Marketing Sven Wiechert - Chief Marketing Officer - ClimatePartner

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Klimaneutralität kommunizieren - Miriam Zagel - Customer Marketing Sven Wiechert - Chief Marketing Officer - ClimatePartner
Klimaneutralität kommunizieren

Miriam Zagel – Customer Marketing
Sven Wiechert – Chief Marketing Officer
Klimaneutralität kommunizieren - Miriam Zagel - Customer Marketing Sven Wiechert - Chief Marketing Officer - ClimatePartner
Agenda

    Intro

    Klimaneutralität kommunizieren

    Das Label Klimaneutral
    10 Min. Pause

    Herausforderungen in der Kommunikation

    Best Practice Beispiele
    5 Min. Pause

    Summary + Q&A

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Klimaneutralität kommunizieren - Miriam Zagel - Customer Marketing Sven Wiechert - Chief Marketing Officer - ClimatePartner
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2021: 29. Juli
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Weltbevölkerung:

• 2021: 7,9 Mrd.

• 2050: 9,7 Mrd. (+23%)
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Klimaneutralität kommunizieren - Miriam Zagel - Customer Marketing Sven Wiechert - Chief Marketing Officer - ClimatePartner
Der Klimawandel ist die dringlichste Herausforderung der
Menschheit
Die aktuellen Pledges (...) reichen bei weitem nicht aus

                                                 • Um die Pariser Klimaziele zu
                                                   erreichen, ist eine massive
                                                   Beschleunigung der Reduktion
                                                   absoluter Emissionen unabdingbar

                                                 • Das verbleibende globale CO2-
                                                   Budget bis zur Erreichung eines
                                                   Temperaturanstieges von 1,5°C
                                                   wird in weniger als 8 Jahren
                                                   aufgebraucht sein

                                         11
Klimaschutz wird von verschiedenen
Stakeholdern schlichtweg erwartet
Kommunikation mit verschiedenen Zielgruppen

       Regulatorischer Druck
       • CSR-Richtlinie
       • Nationale Gesetze

       Finanzmarkt u. Investoren
       • Finanzplätze
       • Institutionelle Investoren

       Wettbewerb
       • Brancheninitiativen
       • Bedingung für Auftragsvergabe

       Öffentlichkeit und Konsumenten
       • Trend zu nachhaltigem Konsum
       • Transparenz wird erwartet

                                         12
Die Erwartungshaltung an Unternehmen wächst
stetig
Aktives Engagement im Klimaschutz wird erwartet

                                     13
Auch die VerbraucherInnen erwarten Klimaschutz von
Unternehmen
Eindeutige Ergebnisse aus zahlreichen Marktforschungsstudien

                             • Utopia-Studie*: 72 % der Befragten vertrauen der
                               Kennzeichnung „klimaneutral“. 85 % sind bereit, für
                               klimaneutrale Produkte mehr zu bezahlen.

                             • OTTO Trendstudie**: Für 77 % bedeutet ethischer
                               Konsum, Produkte zu kaufen, die klimaneutral sind.”
                               63 % sind bereit, für klimaneutrale Produkte mehr
                               zu bezahlen.

                             • Capgemini Studie***: 79 % der Verbraucher ändert ihr
                               Kaufverhalten aus Nachhaltigkeitsgründen.

                             • GfK-Studie****: 40% der Verbraucher schreiben
                               Herstellern den größten Einfluss auf die Kontrolle
                               und Begrenzung von Umweltschäden zu
                             *Quelle Utopia Studie „Klimaneutrale Produkte“, April 2021
                             https://utopia.de/utopia-insights/utopia-studie-klimaneutrale-produkte-2021/

                             **Quelle OTTO Group Trendstudie, Oktober 2020
                             https://static.ottogroup.com/media/docs/de/trendstudie/Otto-Group-Trendstudie-zum-ethischen-Konsum-2020.pdf

                             ***Quelle: Capgemini Research, Juli 2020
                             https://www.capgemini.com/de-de/wp-content/uploads/sites/5/2020/07/Final-Web-Report-Sustainability-In-CPRD.pdf

                             **** Quelle: GfK-Studie 2021: „Who cares? Who does? Sustainability concern and action”
                                                          14
Klimaschutz spielt eine immer größere Rolle im privaten Konsum
Climate Awareness Report 2021

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                                                                                                                           bei Verbrauchern wächst

                                                                                                                         • Unternehmen sind
                                                                                                                           gefordert, diese Nachfrage
                                                                                                                           zu beantworten

                                                                                                                         • Kennzeichnung der
                                                                                                                           Produkte ist wichtige
                                                                                                                           Orientierungshilfe

 Quelle: Climate Awareness Report 2021 – Umfrage von ClimatePartner unter mehr als 1.000 Verbrauchern, April 2021
 https://www.climatepartner.com/sites/default/files/2021-04/ClimatePartner%20Climate_Awareness_Report2021%20-
 %20Konsumentenumfrage.pdf

                                                                                                                    15
Unternehmen müssen sich mit Klimaschutz in der
Kommunikation auseinandersetzen
Zwischenfazit

Was bedeutet der Klimawandel für die
Kommunikation?
• Die Relevanz wird kontinuierlich steigen
• Für jedes Unternehmen und jede Marke wird es elementar,
  sich mit Klimaschutz und Nachhaltigkeit auseinanderzusetzen
• Die Frage einer Auseinandersetzung ist nicht ob, sondern wann
• Die Frage für die Kommunikation ist nicht ob, sondern wie
• Beachten Sie die verschiedenen Zielgruppen & Stakeholer
• Klimaneutrale Produkte erfahren eine stark steigende
  Nachfrage

                                                   16
Agenda

    Intro

    Klimaneutralität kommunizieren

    Das Label Klimaneutral
    10 Min. Pause

    Herausforderungen in der Kommunikation

    Best Practice Beispiele
    5 Min. Pause

    Summary + Q&A

                                      17
Eine ganzheitliche Klimaschutzstrategie umfasst 5 Schritte

   Corporate           Product           Reduktion      Ausgleich   Kommunikation
Carbon Footprint   Carbon Footprints

                                 Klimaschutzstrategie

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Eine ganzheitliche Klimaschutzstrategie umfasst 5 Schritte

   Corporate           Product           Reduktion      Ausgleich   Kommunikation
Carbon Footprint   Carbon Footprints

                                 Klimaschutzstrategie

                                            19
Klarheit und Transparenz sind die wichtigsten
Punkte in der Klimaschutz-Kommunikation
Beugen Sie Greenwashing Vorwürfen vor

• Klimaschutz ist kein beliebiges Kommunikationsthema
• Sie bewerben nicht irgendeine Produkteigenschaft oder einen
  beliebigen Produktlaunch, sondern wir reden über Umweltschutz
• Elementar: Klarheit & Transparenz in der Kommunikation
• Einfache Zugänglichkeit zu Informationen
• Ausführliche Informationen zum Klimaschutz auf der
  Corporate-/Brand Website, inkl. detaillierter Angaben
  (z.B. zu Methodiken, Scopes, Systemgrenzen, Zielen (...))
• Keine Übertreibungen, keine „überschießenden“
  Marketingaussagen (ohne Substanz)
• Nicht jede Aktivität im Klimaschutz sollte auch Gegenstand
  einer Marketingkampagne sein!

                                                   20
Klarheit und Transparenz sind die wichtigsten
Punkte in der Klimaschutz-Kommunikation
Tipps für Klimaschutzkommunikation

• Bieten Sie nachhaltige(re) Alternativen an
• Seien Sie kreativ (Bsp.: Oatly)
• Kommunizieren Sie positiv (Stichwort: „kognitive Dissonanz“)
• Bilder sagen mehr als 1.000 Worte

                                                   21
Klimaneutralität: Wirkungsvoller Klimaschutz bedeutet
berechnen, reduzieren und ausgleichen
Source: sciencebasedtargets.org

                                                    *Source: https://unfccc.int/climate-action/climate-neutral-now

     Heute      Konsequente      Net Zero
 klimaneutral    Reduktion    in der Zukunft

                                               22
followfood (followfish) setzt die Klimaneutralität in der
Kommunikation ein und informiert umfassend auf der Website
Klimaneutrales Unternehmen & klimaneutrale Produkte

                                     23
Der Pionier für Klimaschutz VAUDE reduziert Marketingspendings
für den Ausgleich von Treibhausgasemissionen
Klimaneutrales Unternehmen & klimaneutrale Produkte

                                     25
Empfehlung: Seien Sie sehr bedacht bei der Begriffsauswahl in
der Klimaschutzkommunikation
Vermeiden Sie unnötige Angriffsflächen

 Im Folgenden sind einige Begriffe aufgeführt, die (noch) von keiner Norm oder Institution definiert
 wurden und daher bei der Kommunikation vermieden werden sollten.

 •   Emissionsfrei
 •   CO2-frei

 •   Carbon free: Google

 •   CO2-negativ / Carbon negative: Brewdog (Faktor 2 bei Aufforstung)

 •   Klimapositiv / Climate positive: IKEA (110% Ausgleich)
     (Kommt aus SBTi-Kontext zu Net Zero, sollte aber
     in jedem anderen Zusammenhang vermieden werden.)

                                                     26
Empfehlung: Machen Sie sich mit der relevanten Terminologie
vertraut
Nehmen Sie auch an unserer Grundlagen Academy teil!

• Carbon neutral / Klimaneutral:
  Entspricht der UNFCC-Terminologie, PAS 2060 und der kommenden ISO 14068 (ca. 2023),
  die möglicherweise verpflichtende Reduktionsmaßnahmen vorschreiben

• Net Zero (carbon emissions):
  SBTi-Terminologie

• Science Based Target:
  Wissenschaftsbasierte Ziele sind Ziele, die von einem Unternehmen entwickelt werden, um ihm
  einen klaren Weg zur Verringerung der Treibhausgasemissionen innerhalb eines 1,5-Grad-Pfades
  aufzuzeigen.

• CO2-Zertifikate, Carbon offsets oder carbon credits:
  Ein CO2-Zertifikat ist ein marktbasiertes Instrument, das von Regierungen oder unabhängigen
  Stellen (z. B. Gold Standard, VCS, WCC) zertifiziert ist und eine Emissionsreduzierung von einer
  Tonne CO2 oder einer entsprechenden Menge anderer Treibhausgas(THG)-Emissionen darstellt
  (CO2-Äquivalente / CO2e).

                                                    27
Wie können Sie Ihre Mitarbeiter für den Klimaschutz gewinnen?
Inspiration für Ihr Team

 Fördern Sie eine      Lassen Sie Ihre     Stellen Sie das   Feiern Sie wichtige    Erstellen Sie einen
 Nachhaltigkeits-   Mitarbeitenden über   Konzept der Good    Daten mit Ihrem              „CO2-
    Initiative       die Auswahl Ihrer     Life Goals vor    Team (Inspiration       Verhaltenskodex“
                    Klimaschutzprojekte                         z.B. hier: key     für Ihr Team, in dem
                         abtimmen                              environmental         Sie do‘s & don‘ts
                                                                    dates)             aufzeigen, um
                                                                                        innerhalb- u.
                                                                                   außerhalb der Arbeit
                                                                                    nachhaltig zu sein.

                                                 28
Geben Sie den Mitarbeitenden die Möglichkeit geben, selber aktiv
zu werden
„Walk the talk“

      Saving of 16 people travelling by train rather than flight = 12.5t CO2e

Das ClimatePartner team „in climate action“

                                                                           29
Geben Sie den Mitarbeitenden die Möglichkeit geben, selber aktiv
zu werden
„Walk the talk“

      Saving of 16 people travelling by train rather than flight = 12.5t CO2e

Das ClimatePartner team „in climate action“

                                                                           30
Involvieren Sie Ihre Kolleginnen & Kollegen
mit ClimatePartner YOU
Messen Sie Ihren persönlichen CO 2-Fußabdruck und handeln Sie

                                      31
Nachhaltigkeit als Unternehmensstrategie
erfordert die Einbindung aller Mitarbeitenden
XU School of Sustainability | ClimatePartner

E-Learning: School of Sustainability
• Ganzheitliche Weiterbildung in 8 Kompetenzfeldern
• Klimaschutz als erstes verfügbares Kompetenzfeld
• Zielgruppenspezifisches Lernerlebnis durch 5 Lernpersonas
• “Sustainability Readiness Check” zur Lernerfolgsmessung
• 4 stufiger Aufbau der Lernhinhalte je Kompetenzfeld. Vom
  30min „Brain Bite“ bis zum Nano Degree mit 5 ECTS und
  50h Lernzeit
• Sprachen: EN, DE

Launch März 2022

                                                     32
Die School of Sustainability umfasst 8 zentrale Kompetenzfelder,
die einen ganzheitlichen Nachhaltigkeitsansatz abbilden
Unser Qualifikationsnavigator begleitet die Nutzer auf ihrem Lernpfad

                                                1. Mission Nachhaltigkeit                               2. Ökologische Nachhaltigkeit
 8. Branchenfokus Nachhaltigkeit
                                                •   Einführung in die Nachhaltigkeit                    • Ökologische Nachhaltigkeit -
 • Nachhaltigkeit in Ihrer Branche
                                                •   Begriffe, Konzepte und Modelle                        Verantwortungsvoll mit Ressourcen und
 • Branchenspezifische Herausforderungen und
                                                •   The Sustainable Development Goals                     Umwelt umgehen
   Handlungsfelder identifizieren
                                                •   ESG - Strategy                                      • Energie (Erneuerbare Energien) und
 • Branchenrelevanz - Passgenaue Lösungen auf
                                                                                                          Ressourceneffizienz
   dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit
                                                                                                        • Kreislaufwirtschaft, Recycling & Entsorgung
 • Best-Practice-Beispiele - Integration von
                                                                                                        • Environmental (Management) Assessment /
   Nachhaltigkeit ins Kerngeschäft
                                                                                                          Ökologische Einflüsse messbar machen

 7. Nachhaltigkeit im Alltag                                                                            3. Climate Action
 •   Der ökologische Fußabdruck                                       Qualification                     •   Klimaerwärmung & Klimastrategie
 •   Nachhaltigkeit am Arbeitsplatz                                     Navigator                       •   Emissionsbilanzierung - Der CO2-Fußabdruck
 •   Nachhaltiger Konsum                                              Sustainability                    •   Emissionsreduktion & Emissionsausgleich
 •   Öko-Label, Zertifizierungen und
                                                                                                        •   Klimaschutz kommunizieren
     ihre Bedeutung

                                                                                                        4. Soziale Nachhaltigkeit
 6. Sustainable Finance                                                                                 • Sozial verantwortlich Handeln - Auswirkungen
                                                                                                          auf Mitarbeitende entlang der
 • Einführung in Nachhaltige Finanzen           5. Ökonomische Nachhaltigkeit                             Wertschöpfungskette
 • Nachhaltige Finanzstandards und ESG -
                                                •   Nachhaltigkeitstransformation - Die ESG-Strategie   • Soziale Verantwortung in Gesellschaft und
   Regulatorik
                                                •   Stakeholdermanagement & Handlungsfelder               Communities
 • ESG-Strategien für Finanzprodukte
                                                •   Nachhaltige Lieferketten                            • Social Life Cycle Assessment (S-LCA) –
 • ESG-Business-Case & Roadmap
                                                •   Erfolgsfaktor Nachhaltigkeit – Sustainable Value      Prozess- und Produktauswirkungen
                                                    Creation                                            • S-LCA Strategie und Business Case

                                                                            33
Durch 4 verschiedene Spezialisierungsstufen kann der
Weiterbildungsbedarf individuell abgebildet werden
Die Plattform startet mit Klimaschutz-Inhalten und wird sukzessive ausgebaut

                                                                                                      Weitere
                                            Kompetenzfeld 3: Klimaschutz
                                                                                                   Kompetenzfelder

   Brain Bite
                   30                                                                              More to come
                   min
                                                                                                     in 2022!

  Basis Modul            2-4h

 Zertifikat Kurs                          24h

  Nano Degree                                                              50h

                         + zzgl. Side Content (50h) | zzgl. Live Sessions (10h; optional)

                         • Jahreslizenz: 3. Kompetenzfeld Klimaschutz mit „Brain Bite“ und „Basis Modul“
 Early Adopter
                         • Zusätzlich entstehender Content im 1. Lizenzjahr kostenlos

                                                         34
Agenda

    Intro

    Klimaneutralität kommunizieren

    Das Label Klimaneutral
    10 Min. Pause

    Herausforderungen in der Kommunikation

    Best Practice Beispiele
    5 Min. Pause

    Summary + Q&A

                                      35
Das Label Klimaneutral steht für Transparenz und
Glaubwürdigkeit im Klimaschutz

                                          •   Verfügbar in vielen Sprachen

                                          •   Systemgrenzen

                                          •   Klimaschutzstrategie

                                          •   Reduktionsmaßnahmen

                                          •   Download der Urkunde
   Kategorie   ID Tracking   QR code
                             (optional)   •   Details zum Kompensationsauftrag

                                          •   Details zum Klimaschutzprojekt

                                     36
Das ClimatePartner-Label ermöglicht Transparenz und
Glaubwürdigkeit in der Kommunikation zum Endkonsumenten
Klimaneutrale Produkte der Marke Alterra Naturkosmetik von ROSSMANN

                                     37
Für klimaneutrale Produkte mit wenig Platz auf der Verpackung
gibt es das Mini-Label

                     *klimaneutrales Produkt,
                     climatepartner.com/00000-0000-0000

Mini-Label mit ID-   Mikro-Label mit *-
Nummer               Verweis

         Nur für
  klimaneutrale Produkte!

                                                          38
Das Label Klimaneutral wird auf unabhängigen Portalen
empfohlen – zum Beispiel Siegelklarheit.de (BMZ)
Weitere: Labelinfo.ch, co2emissiefactoren.nl, bewusstkaufen.at

                                       39
Das Label Klimaneutral von ClimatePartner hat sich als
Gütesiegel etabliert
Mehrere Gründe sprechen für ein unabhängiges Siegel

Das ClimatePartner-Label schafft Transparenz über den CO2-Ausgleich und wird von
unabhängigen Organisationen empfohlen. Darüber hinaus hat es weitere Vorteile:

                                                    Markenrecht
 Vertrauen und Glaubwürdigkeit
                                                    Das ClimatePartner-Label haben wir in vielen
 Das Label wird unabhängig vergeben und ist
                                                    Ländern markenrechtlich eingetragen
 damit glaubwürdig – im Gegensatz zu selbst
 gestalteten Logos
                                                    Gestaltung
 Wiedererkennbarkeit
                                                    Das Label erfüllt technische und
                                                    informationsspezifische Anforderungen und wurde
 Das ClimatePartner-Label ist in vielen Branchen
                                                    aus der Erfahrung mit unzähligen Kundenprojekten
 und in vielen Ländern verbreitet und hat eine
                                                    über die Jahre entwickelt
 hohe Wiedererkennbarkeit

                                                   40
Mit dem ClimatePartner-Label sind Produkte für
Amazon Climate Pledge Friendly qualifiziert

                               41
Agenda

    Intro

    Klimaneutralität kommunizieren

    Das Label Klimaneutral
    10 Min. Pause

    Herausforderungen in der Kommunikation

    Best Practice Beispiele
    5 Min. Pause

    Summary + Q&A

                                     42
Exkurs: Das Siegel Klimaneutral ist bei vielen
Kunden auch international im Einsatz
Zahlreiche Sprachen verfügbar

                                43
Ende März 2022 wurde die “Unfair Commercial Practices
Directive” (UCPD) der EU veröffentlicht, diese wird nun beraten
Exkurs: Vorschläge der EU-Kommission

• “Displaying a voluntary sustainability label which was not based on a
  third-party verification scheme or established by public authorities”
• „Anhang I der Richtlinie 2005/29/EG sollte dahingehend geändert werden,
  dass allgemeine Umweltaussagen ohne eine anerkannte hervorragende
  Umweltleistung, auf die sich die Aussage bezieht, verboten werden.
• Beispiele solcher allgemeiner Umweltaussagen sind: „umweltfreundlich“,
  „umweltschonend“, „öko“, „grün“, „ökologisch“, „klimafreundlich“ (...)“
• „Diese allgemeinen Umweltaussagen sollten verboten werden,
  wenn keine hervorragende Umweltleistung nachgewiesen wird
  oder wenn die Spezifizierung der Aussage nicht auf demselben Medium
  klar und in hervorgehobener Weise angegeben ist“
• Weitere Lektüre:
     • https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/de/IP_22_2013
     • https://ec.europa.eu/info/sites/default/files/1_1_186774_prop_em_co_de_0.pdf

                                                     44
Unser Siegel Klimaneutral erfüllt auch die Anforderungen der
besonders strengen CMA in UK
CMA in the UK to examine if ‘eco-friendly’ claims are misleading

January 2022: CMA will begin "full review" of misleading sustainability and environmental
Claims. The CMA has warned businesses they have until the New Year to make sure their
environmental claims comply with the law. Global sweep finds 40 % of firm's green
claims could be misleading:
https://www.gov.uk/government/news/global-sweep-finds-40-of-firms-green-claims-
could-be-misleading

• Vague claims and unclear language including terms such as ‘eco’ or ‘sustainable’ or
  reference to ‘natural products’ without adequate explanation or evidence of the claims.
• Own brand eco logos and labels not associated with an accredited organisation.
• Hiding or omitting certain information, such as a product’s pollution levels, to appear
  more eco-friendly.

                                                       45
CMA in the UK to examine if ‘eco-friendly’ claims are misleading
A guidance was released in September 2021

The guidance sets out six principles that
environmental claims must follow:

1. Be truthful and accurate
2. Be clear and unambiguous
3. Do not omit or hide important information
4. Only make fair and meaningful comparisons
5. Consider the full life cycle of the product
6. Be substantiated

                                                 46
CMA in the UK to examine if ‘eco-friendly’ claims are misleading
Analysing descriptions and labels of products and services

Examples of misleading behaviour could include:

          Exaggerating the positive
                                                  Industries of focus: textiles and
          environmental impact of a product or
          service                                 fashion, travel and transport,
                                                  and fast-moving consumer
          Using complex or jargon-heavy
                                                  goods (food and beverages,
          language
                                                  beauty products and cleaning
                                                  products)
          Implying that items are eco-friendly
          through packaging and logos when
          this is not true

                                            47
CMA in the UK to examine if ‘eco-friendly’ claims are misleading
A guidance was released in September 2021

Key takeaways:

Environmental claims should be specific: “[3.44] Vague and/or general statements of environmental
 benefit – ‘environmentally friendly’, ‘eco’, or ‘sustainable’ – are more likely to be misleading.”

Carbon neutrality claims should state the reduction and the offsetting strategy: “[3.68] They should provide
information about the scheme (which should be based on recognised standards and measurements, capable of
objective verification).”

Brands should share sustainability information off-pack and online: “[3.76] Thought should be given to how
[information about the full life-cycle of a product] could be disclosed to the consumer by some other means
(e.g. by link to information on a website via a QR code). [3.49] In an online claim, for example, [information]
should be made available by a single click through link.”

Claims based on a specific part of a product’s life-cycle should say so: “[3.102] Claims may be based on a
specific part of an advertised product’s life cycle, or part of a business’s activities. It should be clear which aspect
they refer to.”

                                                                48
Frankreich ist derzeit das einzige Land weltweit
mit einer abweichenden Bezeichnung
Herausforderungen in der Klimaschutzkommunikation

                                     49
Carbon neutral oder climate neutral – beide Begriffe sind gut

•   Im englischsprachigen Raum hat sich Carbon neutral als Bezeichnung
    durchgesetzt

•   Streng genommen ist Climate neutral der genauere Begriff, da es um
    alle relevanten Treibhausgase geht, nicht nur CO 2 (carbon dioxide)

•   Im Sprachgebrauch ist mit Carbon neutral eigentlich Klimaneutral
    gemeint

•   Wir empfehlen für englischsprachige Märkte
    Carbon neutral

Carbon neutral oder Climate neutral: aber nutzen Sie es einheitlich

                                             50
CO2 compensé ist nur für Frankreich relevant

•   Wenn in Frankreich CO2 compensé als weniger irreführend gilt –
    ist das auch für Deutschland besser?

•   Klimaneutral ist definiert, man findet die Definition im ID-
    Tracking und ClimatePartner Protocol

•   Klimaneutral wird von internationalen Institutionen und
    Organisationen so benutzt und ist etabliert

•   Um Kritik vorzubeugen, hilft es, den Aspekt des CO2-Ausgleich
    offen zu nennen, z. B. durch Erklärungen zum Label und in der
    weiteren Kommunikation

Im Deutschen ist nach wie vor Klimaneutral die gültige Bezeichnung

                                              51
Ein Greenwashing-Vorwurf ist sehr einfach
erhoben
Herausforderungen in der Klimaschutzkommunikation

Wie ist Greenwashing definiert?
„Greenwashing ist eine kritische Bezeichnung für Methoden, die
darauf zielen, einem Unternehmen oder einer Marke in der
Öffentlichkeit ein umweltfreundliches und verantwortungs-
bewusstes Image zu verleihen, ohne dass es dafür eine
hinreichende Grundlage gibt.“

Nachhaltigkeit darf kein Marketing sein!

                                                   52
Unterlassen Sie alles, was Ihnen als Greenwashing ausgelegt
werden könnte
Herausforderungen in der Klimaschutzkommunikation

       Quelle: Foodwatch Website: https://www.foodwatch.org/de/informieren/goldener-windbeutel/abstimmung-2021/danone-volvic-mineralwasser/

• Aus ökologischer Sicht: Leitungswasser die beste Alternative!
• Reduktionsmaßnahmen (u.a. recycletes PET)
• Übernahme von Verantwortung: Klimaneutralität (im freiwilligen Kompensationsmarkt)
• Greenwashing bzw. “Dreistete Werbelüge”: Nein!

                                                                                                                                53
Die Wettbewerbszentrale beanstandet verschiedene Werbungen
mit der Aussage „klimaneutral“ als intransparent
Herausforderungen in der Klimaschutzkommunikation

                                     54
Die Wettbewerbszentrale beanstandet verschiedene Werbungen
mit der Aussage „klimaneutral“ als intransparent
Herausforderungen in der Klimaschutzkommunikation

• Generell tendieren die Gerichte bei umweltbezogener Werbung, so auch im Falle von
   klimaneutraler Werbung, zu einem strengen Maßstab
• Die Wettbewerbszentrale strebt eine Klärung des Begriffs “Klimaneutral” durch Gerichte an
• In einigen Fällen wurden Unterlassungserklärungen eingereicht
• Es geht hierbei um Aussagen wie
           • „erster klimaneutraler Lebensmitteleinzelhändler“,
           • „wir handeln klimaneutral“ oder
           • „100% klimaneutrale Produktion“
• Die Wettbewerbszentrale fordert klare Transparenzregeln: „Auch wenn die Kompensation der
   Restemissionen bis zur vollständigen Umstellung der Prozesse zur Vermeidung von Emissionen
   zu begrüßen ist, muss darauf klar hingewiesen werden.“

 Quelle: Wettbewerbszentrale Website: https://wettbewerbszentrale.de/de/_pressemitteilungen/?id=381

                                                                                                      55
Die Wettbewerbszentrale beanstandet verschiedene Werbungen
mit der Aussage „klimaneutral“ als intransparent
Herausforderungen in der Klimaschutzkommunikation

• „Viele Marktteilnehmer gehen bei solchen Angaben davon aus, dass es dem Unternehmen
  aufgrund maßgeblicher eigener Emissionsvermeidung- und reduzierung gelungen sei,
  negative Auswirkungen auf das Klima vollständig zu vermeiden, und dass das
  Produkt oder die Produktion selbst nicht klimaschädlich ist.“
• „Zudem gibt es am Markt sehr unterschiedliche CO2-Zertifikate, mit unterschiedlichem
  Wirkungsgrad und sehr unterschiedlichen Preisen. Der Ort der Durchführung der
  Umweltschutzprojekte ist ein preisbildender Faktor, über den der Unternehmer in der
  Werbung aufklären muss.“
• „CO2-Zertifikate für Umweltschutzprojekte in Entwicklungs- und Schwellenländern
  sind deutlich kostengünstiger als Zertifikate für Projekte in der EU und in Deutschland
  und rechtfertigen damit einen geringeren Preisaufschlag auf entsprechend kompensierte
  Produkte.“

Quelle: Wettbewerbszentrale Website: https://wettbewerbszentrale.de/de/_pressemitteilungen/?id=381

                                                                                                     56
Unterlassen Sie alles, was Ihnen als Greenwashing ausgelegt
werden könnte
Herausforderungen in der Klimaschutzkommunikation

Quelle: Foodwatch Website: https://www.foodwatch.org/de/informieren/goldener-windbeutel/abstimmung-2021/rewe-haehnchen-brustfilet/

• Aus ökologischer Sicht: Pflanzenbasierte Ernährung ist deutlich klimafreundlicher
• Übernahme von Verantwortung: Klimaneutralität (im freiwilligen Kompensationsmarkt)
• Greenwashing bzw. “Dreistete Werbelüge”: Nein!

                                                                                                                                     57
Unterlassen Sie alles, was Ihnen als Greenwashing ausgelegt
werden könnte
Herausforderungen in der Klimaschutzkommunikation

Methodische Fehler und Falschbehauptungen von foodwatch:
1. foodwatch hat ein falsches Gebiet analysiert
2. foodwatch verwendet eine falsche Datengrundlage
3. Falsche Behauptung einer angeblich zunehmenden Entwaldung im Projektgebiet
4. Falsche Wiedergabe der Baseline-Entwaldungsrate
5. Unkenntnis der Projektmaßnahmen vor Ort
6. Unkenntnis der Verantwortlichen im Bereich Klimaschutz

Quelle und weitere Informationen:
https://www.climatepartner.com/de/news/windbeutel-flop-foodwatch-veroeffentlicht-bericht-ueber-klimaschutzprojekt-mit-methodischen

Faktencheck sowie Link zu weiteren ausführlichen Informationen und Pressemeldungen:
https://www.climatepartner.com/de/aktuelles/faktencheck-tambopata

                                                                    58
59
Ein aktuelles Urteil des Landgerichts Kiel bestätigt das Siegel
Klimaneutral bzw. die Ansichten von ClimatePartner
Intransparente Labels werden abgemahnt

• Klimaneutral ist nicht mit emissionsfrei gleichzusetzen!
   CO2-kompensierte Produkte dürfen als klimaneutral gekennzeichnet werden
• Erforderlich ist die Angabe einer Webseite (ID) auf der Verpackung oder ein QR-
   Code, über welche die notwendigen Informationen abrufbar sind.
• Es muss auf der Verpackung deutlich sein, worauf sich die Klimaneutralität
   bezieht: Das Produkt oder Unternehmen.
• Es muss für den Verbraucher transparent sein, wie die Klimaneutralität erreicht
   wurde: Das ClimatePartner-Label mit ID-Tracking enthält diese Transparenz.

→ Intransparente, selbsterstellte Labels setzen Sie einem hohen
    juristischen Risiko aus!

 Quelle: LG Kiel, Urteil vom 02.07.2021 - 14 HKO 99/20

                                                         60
Label-Eigenkreationen haben ein hohes rechtliches Risiko
Fehlende Transparenz, Klarheit sowie fehlender Zugang zu weiteren Informationen

                                                                 X

                                      61
Unterlassen Sie alles, was Ihnen als Greenwashing ausgelegt
werden könnte – oder tatsächlich Greenwashing ist!
Empfehlungen zu Greenwashing

• Werben Sie nicht mit Selbstverständlichkeiten oder Aussagen, zu denen Sie ohnehin verpflichtet sind
  Beispiel: “Wir verzichten auf Plastikstrohhalme!” (seit 2021 gesetzlich verboten)
• Das Kerngeschäft an sich ist umweltschädlich und konträr zu nachhaltigen Motiven
• Das Marketingbudget für Nachhaltigkeit ist größer als das Budget für nachhaltige Maßnahmen
• Die politische Lobbyarbeit widerspricht den öffentlichen Statements
• Klimaschutz: Betonen Sie immer den Dreiklang aus 1. Berechnen 2. Reduzieren 3. Ausgleichen
• Zeigen Sie dabei immer konkret auf, was Sie bereits im Bereich Reduktion erreicht haben
  und was Ihre Ziele sind
• Keine selbstkreierten Labels ohne Transparenz und „proof“
• Eine kritische und detaillierte Prüfung der Kommunikation ist unerlässlich
• Wir stehen Ihnen als Sparringspartner gerne zur Verfügung

                                                      63
Agenda

    Intro

    Klimaneutralität kommunizieren

    Das Label Klimaneutral
    10 Min. Pause

    Herausforderungen in der Kommunikation

    Best Practice Beispiele
    5 Min. Pause

    Summary + Q&A

                                      64
Ist der CO2-Fußabdruck (CCF) Ihres Unternehmens
hoch oder niedrig?

                                  Ein Beispiel: 10 Tonnen
                               Ihr Fußabdruck entspricht …

       … gefahrenen Autokilometern:   … dem jährlichen Fußabdruck   … der Produktion von Rindfleisch
                                                von ….

                  31.056                         1                           814 kg

                                        Durchschnittl. Deutschen

                                                  65
Mindful Chef in UK nutzt Vergleichswerte, um CO2-Mengen einzuordnen
Der Onlinehändler Bergfreunde nimmt seine Kundinnen und
Kunden mit auf den Weg zur Klimaneutralität

Gut sichtbar
auf der
Website

                             67
Der Onlinehändler Bergfreunde nimmt seine Kundinnen und
Kunden mit auf den Weg zur Klimaneutralität

Alle Schritte sind erklärt

                             68
Der Onlinehändler Bergfreunde nimmt seine Kundinnen und
Kunden mit auf den Weg zur Klimaneutralität

Bis hin zu den Klimaschutzprojekten

                                      69
Die Geschäftsführer berichten regelmäßig im Bergfreunde-
Klimareport über ihre Schritte und noch offene Ziele

                                      Quelle:
                                      https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity
                                      :6889213741955604480/

                              70
… und wird belohnt: Capital und Statista haben Bergfreunde
zum klimafreundlichsten Unternehmen gekürt

                                            Quelle:
                                            https://www.capital.de/wirtschaft-
                                            politik/deutschlands-klimabewusste-
                                            unternehmen-2022

                               71
Faber-Castell hat verschiedene Aspekte mit Videos dargestellt
Aktuell auf Facebook

                               72
Handel und Markenhersteller platzieren das Label
auf der Vorder- und Rückseite
Best practice Katjes

                               73
74
TZ   75
76
Insta Ad
ALDI SUISSE nutzt das Label gleich am Eingang aller Filialen

                                79
Influencer wie Stefanie Giesinger pflanzen Bäume für
klimaneutrale Produkte
MOY bei dm

  Video:
  https://www.facebook.com/watch/?v=
  384584896048992

                                       80
Über Social Media werden Endverbraucher informiert
Babydream: Instagram und Facebook

 https://www.facebook.com/rossmann.babywelt/posts/3068345149926938
 https://www.instagram.com/p/CAuBmKwCWDF/

                                                      81
Rossmann hat inzwischen einige klimaneutrale Eigenmarken
Naturkosmetik Alterra: Kommunikation am POS

                                    82
LILLYDOO erzählt seine Geschichte zum Klimaschutz konsequent
Beispiele Social Media

                              83
LILLYDOO erzählt seine Geschichte zum Klimaschutz konsequent
Storytelling auf der Website

      https://www.lillydoo.com/de/fuer-den-planeten

                                                      84
Und noch viele weitere Beispiele

https://www.lillydoo.com/de/fuer-den-planeten
https://www.rewe.de/marken/eigenmarken/bio/vegan/
https://www.original-wagner.de/qualitaet/nachhaltigkeit/klimaneutrale-piccolinis
https://www.labiosthetique.com/company/sustainability
https://about.tier.app/de/sustainability/
https://www.queisser.com/sustainability/our-commitment/#c23753
https://www.onlineprinters.de/c/o/klimaneutrale-druckprodukte-recyclingpapier
https://www.lanius.com/de/nachhaltigkeit/engagement/klimaneutral/
https://www.huga.de/unternehmen/klimaneutral
https://www.armedangels.com/de-de/about-us/stories/armedangels-ist-klimaneutral
https://www.billy-boy.de/wissen/nachhaltigkeit/
https://www.lavera.de/lavera-welt/nachhaltigkeit-engagement/nachhaltigkeit?language-switched=1
https://www.marc-o-polo.com/de-de/itsonus-sustainability-co2neutral#
https://www.aldi-sued.de/de/nachhaltigkeit/umwelt/klimaschutz/klimaneutralitaet.html
https://www.ryzon.net/blogs/journey/becoming-carbon-neutral
https://nitrosnowboards.com/
https://www.bleed-clothing.com/deutsch/eco21-active-handschuhe-schwarz

B2B
https://www.hansa-flex.at/kommunikation/unsere_verantwortung/nachhaltiges_handeln.html

                                                            85
Agenda

    Intro

    Klimaneutralität kommunizieren

    Das Label Klimaneutral
    10 Min. Pause

    Herausforderungen in der Kommunikation

    Best Practice Beispiele
    5 Min. Pause

    Summary + Q&A

                                      86
Transparenz und Klarheit sind die wichtigsten Punkte in der
Klimaschutz-Kommunikation
Zusammenfassung

1.   Machen Sie sich auf den Weg!
     Es geht nicht darum, von Anfang an perfekt zu sein. Es ist ein Marathon, kein Sprint.
     Veröffentlichen Sie Ihre Pläne, Ziele und Methodiken transparent.
2.   Verankern Sie Nachhaltigkeit in Ihrer Unternehmensstrategie!
     Sustainability und Klimaschutz gehört in die DNA Ihres Unternehmens.
3.   Binden Sie Ihre Mitarbeiter ein.
4.   Achten Sie auf Genauigkeit. Klarheit & Transparenz sind elementar!
     Die Informationen müssen einfach zugänglich sein.
5.   Machen Sie Ihre Hausaufgaben:
     Verwenden Sie nur Begriffe, mit denen Sie vertraut sind, und stellen Sie sicher,
     dass Sie alle Begriffe, die Sie verwenden, erklären können.
6.   Kommunizieren Sie positiv, aber vermeiden Sie Übertreibungen.
7.   Vermeiden Sie Aussagen, die Ihnen als Greenwashing ausgelegt werden können.
8.   Das Label Klimaneutral funktioniert national wie international und sorgt für Zugang zu den relevanten
     Informationen sowie für Klarheit und Transparenz!

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