Klimaneutralität kommunizieren - Miriam Zagel - Customer Marketing Sven Wiechert - Chief Marketing Officer - ClimatePartner
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Klimaneutralität kommunizieren Miriam Zagel – Customer Marketing Sven Wiechert – Chief Marketing Officer
Agenda
Intro
Klimaneutralität kommunizieren
Das Label Klimaneutral
10 Min. Pause
Herausforderungen in der Kommunikation
Best Practice Beispiele
5 Min. Pause
Summary + Q&A
2
Bei der ClimatePartner Academy teilen wir
unser Wissen im Klimaschutz
Online Academy (150min) in DE/EN/NL
• Grundlagen zum ganzheitlichen Klimaschutz
Online Deep Dives (90min) in DE/EN
• Product Carbon Footprint
• Supply Chain Solutions
• Klimaschutzprojekte
• Science Based Targets und Net Zero
Kostenlose Registrierung unter www.climatepartner.com/academy
3
ClimatePartner – Ihr Partner für Klimaschutz
EXPERTISE 15+ Jahre | zertifiziert | 500+ Experten | 5.000+ Kunden
SOFTWARE Software Lösungen um Automatisierung und Effizienzen zu heben
INTERNATIONAL Lokale Teams in 9 europäischen Ländern und den USA
REDUKTION Klimaschutzstrategie, SBTi, Grünstrom, Scope 3 Platform etc.
AUSGLEICH Projektentwicklung und 400+ zertifizierte Klimaschutzprojekte
LABEL Transparenteste und international verbreitetste Label für Klimaneutralität
4
2021: 29. Juli
Weltbevölkerung: • 2021: 7,9 Mrd. • 2050: 9,7 Mrd. (+23%)
Der Klimawandel ist die dringlichste Herausforderung der
Menschheit
Die aktuellen Pledges (...) reichen bei weitem nicht aus
• Um die Pariser Klimaziele zu
erreichen, ist eine massive
Beschleunigung der Reduktion
absoluter Emissionen unabdingbar
• Das verbleibende globale CO2-
Budget bis zur Erreichung eines
Temperaturanstieges von 1,5°C
wird in weniger als 8 Jahren
aufgebraucht sein
11Klimaschutz wird von verschiedenen
Stakeholdern schlichtweg erwartet
Kommunikation mit verschiedenen Zielgruppen
Regulatorischer Druck
• CSR-Richtlinie
• Nationale Gesetze
Finanzmarkt u. Investoren
• Finanzplätze
• Institutionelle Investoren
Wettbewerb
• Brancheninitiativen
• Bedingung für Auftragsvergabe
Öffentlichkeit und Konsumenten
• Trend zu nachhaltigem Konsum
• Transparenz wird erwartet
12Die Erwartungshaltung an Unternehmen wächst
stetig
Aktives Engagement im Klimaschutz wird erwartet
13Auch die VerbraucherInnen erwarten Klimaschutz von
Unternehmen
Eindeutige Ergebnisse aus zahlreichen Marktforschungsstudien
• Utopia-Studie*: 72 % der Befragten vertrauen der
Kennzeichnung „klimaneutral“. 85 % sind bereit, für
klimaneutrale Produkte mehr zu bezahlen.
• OTTO Trendstudie**: Für 77 % bedeutet ethischer
Konsum, Produkte zu kaufen, die klimaneutral sind.”
63 % sind bereit, für klimaneutrale Produkte mehr
zu bezahlen.
• Capgemini Studie***: 79 % der Verbraucher ändert ihr
Kaufverhalten aus Nachhaltigkeitsgründen.
• GfK-Studie****: 40% der Verbraucher schreiben
Herstellern den größten Einfluss auf die Kontrolle
und Begrenzung von Umweltschäden zu
*Quelle Utopia Studie „Klimaneutrale Produkte“, April 2021
https://utopia.de/utopia-insights/utopia-studie-klimaneutrale-produkte-2021/
**Quelle OTTO Group Trendstudie, Oktober 2020
https://static.ottogroup.com/media/docs/de/trendstudie/Otto-Group-Trendstudie-zum-ethischen-Konsum-2020.pdf
***Quelle: Capgemini Research, Juli 2020
https://www.capgemini.com/de-de/wp-content/uploads/sites/5/2020/07/Final-Web-Report-Sustainability-In-CPRD.pdf
**** Quelle: GfK-Studie 2021: „Who cares? Who does? Sustainability concern and action”
14Klimaschutz spielt eine immer größere Rolle im privaten Konsum
Climate Awareness Report 2021
• Klimaschutzbewusstsein
bei Verbrauchern wächst
• Unternehmen sind
gefordert, diese Nachfrage
zu beantworten
• Kennzeichnung der
Produkte ist wichtige
Orientierungshilfe
Quelle: Climate Awareness Report 2021 – Umfrage von ClimatePartner unter mehr als 1.000 Verbrauchern, April 2021
https://www.climatepartner.com/sites/default/files/2021-04/ClimatePartner%20Climate_Awareness_Report2021%20-
%20Konsumentenumfrage.pdf
15Unternehmen müssen sich mit Klimaschutz in der
Kommunikation auseinandersetzen
Zwischenfazit
Was bedeutet der Klimawandel für die
Kommunikation?
• Die Relevanz wird kontinuierlich steigen
• Für jedes Unternehmen und jede Marke wird es elementar,
sich mit Klimaschutz und Nachhaltigkeit auseinanderzusetzen
• Die Frage einer Auseinandersetzung ist nicht ob, sondern wann
• Die Frage für die Kommunikation ist nicht ob, sondern wie
• Beachten Sie die verschiedenen Zielgruppen & Stakeholer
• Klimaneutrale Produkte erfahren eine stark steigende
Nachfrage
16Agenda
Intro
Klimaneutralität kommunizieren
Das Label Klimaneutral
10 Min. Pause
Herausforderungen in der Kommunikation
Best Practice Beispiele
5 Min. Pause
Summary + Q&A
17Eine ganzheitliche Klimaschutzstrategie umfasst 5 Schritte
Corporate Product Reduktion Ausgleich Kommunikation
Carbon Footprint Carbon Footprints
Klimaschutzstrategie
18Eine ganzheitliche Klimaschutzstrategie umfasst 5 Schritte
Corporate Product Reduktion Ausgleich Kommunikation
Carbon Footprint Carbon Footprints
Klimaschutzstrategie
19Klarheit und Transparenz sind die wichtigsten
Punkte in der Klimaschutz-Kommunikation
Beugen Sie Greenwashing Vorwürfen vor
• Klimaschutz ist kein beliebiges Kommunikationsthema
• Sie bewerben nicht irgendeine Produkteigenschaft oder einen
beliebigen Produktlaunch, sondern wir reden über Umweltschutz
• Elementar: Klarheit & Transparenz in der Kommunikation
• Einfache Zugänglichkeit zu Informationen
• Ausführliche Informationen zum Klimaschutz auf der
Corporate-/Brand Website, inkl. detaillierter Angaben
(z.B. zu Methodiken, Scopes, Systemgrenzen, Zielen (...))
• Keine Übertreibungen, keine „überschießenden“
Marketingaussagen (ohne Substanz)
• Nicht jede Aktivität im Klimaschutz sollte auch Gegenstand
einer Marketingkampagne sein!
20Klarheit und Transparenz sind die wichtigsten
Punkte in der Klimaschutz-Kommunikation
Tipps für Klimaschutzkommunikation
• Bieten Sie nachhaltige(re) Alternativen an
• Seien Sie kreativ (Bsp.: Oatly)
• Kommunizieren Sie positiv (Stichwort: „kognitive Dissonanz“)
• Bilder sagen mehr als 1.000 Worte
21Klimaneutralität: Wirkungsvoller Klimaschutz bedeutet
berechnen, reduzieren und ausgleichen
Source: sciencebasedtargets.org
*Source: https://unfccc.int/climate-action/climate-neutral-now
Heute Konsequente Net Zero
klimaneutral Reduktion in der Zukunft
22followfood (followfish) setzt die Klimaneutralität in der
Kommunikation ein und informiert umfassend auf der Website
Klimaneutrales Unternehmen & klimaneutrale Produkte
23Der Pionier für Klimaschutz VAUDE reduziert Marketingspendings
für den Ausgleich von Treibhausgasemissionen
Klimaneutrales Unternehmen & klimaneutrale Produkte
25Empfehlung: Seien Sie sehr bedacht bei der Begriffsauswahl in
der Klimaschutzkommunikation
Vermeiden Sie unnötige Angriffsflächen
Im Folgenden sind einige Begriffe aufgeführt, die (noch) von keiner Norm oder Institution definiert
wurden und daher bei der Kommunikation vermieden werden sollten.
• Emissionsfrei
• CO2-frei
• Carbon free: Google
• CO2-negativ / Carbon negative: Brewdog (Faktor 2 bei Aufforstung)
• Klimapositiv / Climate positive: IKEA (110% Ausgleich)
(Kommt aus SBTi-Kontext zu Net Zero, sollte aber
in jedem anderen Zusammenhang vermieden werden.)
26Empfehlung: Machen Sie sich mit der relevanten Terminologie
vertraut
Nehmen Sie auch an unserer Grundlagen Academy teil!
• Carbon neutral / Klimaneutral:
Entspricht der UNFCC-Terminologie, PAS 2060 und der kommenden ISO 14068 (ca. 2023),
die möglicherweise verpflichtende Reduktionsmaßnahmen vorschreiben
• Net Zero (carbon emissions):
SBTi-Terminologie
• Science Based Target:
Wissenschaftsbasierte Ziele sind Ziele, die von einem Unternehmen entwickelt werden, um ihm
einen klaren Weg zur Verringerung der Treibhausgasemissionen innerhalb eines 1,5-Grad-Pfades
aufzuzeigen.
• CO2-Zertifikate, Carbon offsets oder carbon credits:
Ein CO2-Zertifikat ist ein marktbasiertes Instrument, das von Regierungen oder unabhängigen
Stellen (z. B. Gold Standard, VCS, WCC) zertifiziert ist und eine Emissionsreduzierung von einer
Tonne CO2 oder einer entsprechenden Menge anderer Treibhausgas(THG)-Emissionen darstellt
(CO2-Äquivalente / CO2e).
27Wie können Sie Ihre Mitarbeiter für den Klimaschutz gewinnen?
Inspiration für Ihr Team
Fördern Sie eine Lassen Sie Ihre Stellen Sie das Feiern Sie wichtige Erstellen Sie einen
Nachhaltigkeits- Mitarbeitenden über Konzept der Good Daten mit Ihrem „CO2-
Initiative die Auswahl Ihrer Life Goals vor Team (Inspiration Verhaltenskodex“
Klimaschutzprojekte z.B. hier: key für Ihr Team, in dem
abtimmen environmental Sie do‘s & don‘ts
dates) aufzeigen, um
innerhalb- u.
außerhalb der Arbeit
nachhaltig zu sein.
28Geben Sie den Mitarbeitenden die Möglichkeit geben, selber aktiv
zu werden
„Walk the talk“
Saving of 16 people travelling by train rather than flight = 12.5t CO2e
Das ClimatePartner team „in climate action“
29Geben Sie den Mitarbeitenden die Möglichkeit geben, selber aktiv
zu werden
„Walk the talk“
Saving of 16 people travelling by train rather than flight = 12.5t CO2e
Das ClimatePartner team „in climate action“
30Involvieren Sie Ihre Kolleginnen & Kollegen
mit ClimatePartner YOU
Messen Sie Ihren persönlichen CO 2-Fußabdruck und handeln Sie
31Nachhaltigkeit als Unternehmensstrategie
erfordert die Einbindung aller Mitarbeitenden
XU School of Sustainability | ClimatePartner
E-Learning: School of Sustainability
• Ganzheitliche Weiterbildung in 8 Kompetenzfeldern
• Klimaschutz als erstes verfügbares Kompetenzfeld
• Zielgruppenspezifisches Lernerlebnis durch 5 Lernpersonas
• “Sustainability Readiness Check” zur Lernerfolgsmessung
• 4 stufiger Aufbau der Lernhinhalte je Kompetenzfeld. Vom
30min „Brain Bite“ bis zum Nano Degree mit 5 ECTS und
50h Lernzeit
• Sprachen: EN, DE
Launch März 2022
32Die School of Sustainability umfasst 8 zentrale Kompetenzfelder,
die einen ganzheitlichen Nachhaltigkeitsansatz abbilden
Unser Qualifikationsnavigator begleitet die Nutzer auf ihrem Lernpfad
1. Mission Nachhaltigkeit 2. Ökologische Nachhaltigkeit
8. Branchenfokus Nachhaltigkeit
• Einführung in die Nachhaltigkeit • Ökologische Nachhaltigkeit -
• Nachhaltigkeit in Ihrer Branche
• Begriffe, Konzepte und Modelle Verantwortungsvoll mit Ressourcen und
• Branchenspezifische Herausforderungen und
• The Sustainable Development Goals Umwelt umgehen
Handlungsfelder identifizieren
• ESG - Strategy • Energie (Erneuerbare Energien) und
• Branchenrelevanz - Passgenaue Lösungen auf
Ressourceneffizienz
dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit
• Kreislaufwirtschaft, Recycling & Entsorgung
• Best-Practice-Beispiele - Integration von
• Environmental (Management) Assessment /
Nachhaltigkeit ins Kerngeschäft
Ökologische Einflüsse messbar machen
7. Nachhaltigkeit im Alltag 3. Climate Action
• Der ökologische Fußabdruck Qualification • Klimaerwärmung & Klimastrategie
• Nachhaltigkeit am Arbeitsplatz Navigator • Emissionsbilanzierung - Der CO2-Fußabdruck
• Nachhaltiger Konsum Sustainability • Emissionsreduktion & Emissionsausgleich
• Öko-Label, Zertifizierungen und
• Klimaschutz kommunizieren
ihre Bedeutung
4. Soziale Nachhaltigkeit
6. Sustainable Finance • Sozial verantwortlich Handeln - Auswirkungen
auf Mitarbeitende entlang der
• Einführung in Nachhaltige Finanzen 5. Ökonomische Nachhaltigkeit Wertschöpfungskette
• Nachhaltige Finanzstandards und ESG -
• Nachhaltigkeitstransformation - Die ESG-Strategie • Soziale Verantwortung in Gesellschaft und
Regulatorik
• Stakeholdermanagement & Handlungsfelder Communities
• ESG-Strategien für Finanzprodukte
• Nachhaltige Lieferketten • Social Life Cycle Assessment (S-LCA) –
• ESG-Business-Case & Roadmap
• Erfolgsfaktor Nachhaltigkeit – Sustainable Value Prozess- und Produktauswirkungen
Creation • S-LCA Strategie und Business Case
33Durch 4 verschiedene Spezialisierungsstufen kann der
Weiterbildungsbedarf individuell abgebildet werden
Die Plattform startet mit Klimaschutz-Inhalten und wird sukzessive ausgebaut
Weitere
Kompetenzfeld 3: Klimaschutz
Kompetenzfelder
Brain Bite
30 More to come
min
in 2022!
Basis Modul 2-4h
Zertifikat Kurs 24h
Nano Degree 50h
+ zzgl. Side Content (50h) | zzgl. Live Sessions (10h; optional)
• Jahreslizenz: 3. Kompetenzfeld Klimaschutz mit „Brain Bite“ und „Basis Modul“
Early Adopter
• Zusätzlich entstehender Content im 1. Lizenzjahr kostenlos
34Agenda
Intro
Klimaneutralität kommunizieren
Das Label Klimaneutral
10 Min. Pause
Herausforderungen in der Kommunikation
Best Practice Beispiele
5 Min. Pause
Summary + Q&A
35Das Label Klimaneutral steht für Transparenz und
Glaubwürdigkeit im Klimaschutz
• Verfügbar in vielen Sprachen
• Systemgrenzen
• Klimaschutzstrategie
• Reduktionsmaßnahmen
• Download der Urkunde
Kategorie ID Tracking QR code
(optional) • Details zum Kompensationsauftrag
• Details zum Klimaschutzprojekt
36Das ClimatePartner-Label ermöglicht Transparenz und
Glaubwürdigkeit in der Kommunikation zum Endkonsumenten
Klimaneutrale Produkte der Marke Alterra Naturkosmetik von ROSSMANN
37Für klimaneutrale Produkte mit wenig Platz auf der Verpackung
gibt es das Mini-Label
*klimaneutrales Produkt,
climatepartner.com/00000-0000-0000
Mini-Label mit ID- Mikro-Label mit *-
Nummer Verweis
Nur für
klimaneutrale Produkte!
38Das Label Klimaneutral wird auf unabhängigen Portalen
empfohlen – zum Beispiel Siegelklarheit.de (BMZ)
Weitere: Labelinfo.ch, co2emissiefactoren.nl, bewusstkaufen.at
39Das Label Klimaneutral von ClimatePartner hat sich als
Gütesiegel etabliert
Mehrere Gründe sprechen für ein unabhängiges Siegel
Das ClimatePartner-Label schafft Transparenz über den CO2-Ausgleich und wird von
unabhängigen Organisationen empfohlen. Darüber hinaus hat es weitere Vorteile:
Markenrecht
Vertrauen und Glaubwürdigkeit
Das ClimatePartner-Label haben wir in vielen
Das Label wird unabhängig vergeben und ist
Ländern markenrechtlich eingetragen
damit glaubwürdig – im Gegensatz zu selbst
gestalteten Logos
Gestaltung
Wiedererkennbarkeit
Das Label erfüllt technische und
informationsspezifische Anforderungen und wurde
Das ClimatePartner-Label ist in vielen Branchen
aus der Erfahrung mit unzähligen Kundenprojekten
und in vielen Ländern verbreitet und hat eine
über die Jahre entwickelt
hohe Wiedererkennbarkeit
40Mit dem ClimatePartner-Label sind Produkte für
Amazon Climate Pledge Friendly qualifiziert
41Agenda
Intro
Klimaneutralität kommunizieren
Das Label Klimaneutral
10 Min. Pause
Herausforderungen in der Kommunikation
Best Practice Beispiele
5 Min. Pause
Summary + Q&A
42Exkurs: Das Siegel Klimaneutral ist bei vielen
Kunden auch international im Einsatz
Zahlreiche Sprachen verfügbar
43Ende März 2022 wurde die “Unfair Commercial Practices
Directive” (UCPD) der EU veröffentlicht, diese wird nun beraten
Exkurs: Vorschläge der EU-Kommission
• “Displaying a voluntary sustainability label which was not based on a
third-party verification scheme or established by public authorities”
• „Anhang I der Richtlinie 2005/29/EG sollte dahingehend geändert werden,
dass allgemeine Umweltaussagen ohne eine anerkannte hervorragende
Umweltleistung, auf die sich die Aussage bezieht, verboten werden.
• Beispiele solcher allgemeiner Umweltaussagen sind: „umweltfreundlich“,
„umweltschonend“, „öko“, „grün“, „ökologisch“, „klimafreundlich“ (...)“
• „Diese allgemeinen Umweltaussagen sollten verboten werden,
wenn keine hervorragende Umweltleistung nachgewiesen wird
oder wenn die Spezifizierung der Aussage nicht auf demselben Medium
klar und in hervorgehobener Weise angegeben ist“
• Weitere Lektüre:
• https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/de/IP_22_2013
• https://ec.europa.eu/info/sites/default/files/1_1_186774_prop_em_co_de_0.pdf
44Unser Siegel Klimaneutral erfüllt auch die Anforderungen der
besonders strengen CMA in UK
CMA in the UK to examine if ‘eco-friendly’ claims are misleading
January 2022: CMA will begin "full review" of misleading sustainability and environmental
Claims. The CMA has warned businesses they have until the New Year to make sure their
environmental claims comply with the law. Global sweep finds 40 % of firm's green
claims could be misleading:
https://www.gov.uk/government/news/global-sweep-finds-40-of-firms-green-claims-
could-be-misleading
• Vague claims and unclear language including terms such as ‘eco’ or ‘sustainable’ or
reference to ‘natural products’ without adequate explanation or evidence of the claims.
• Own brand eco logos and labels not associated with an accredited organisation.
• Hiding or omitting certain information, such as a product’s pollution levels, to appear
more eco-friendly.
45CMA in the UK to examine if ‘eco-friendly’ claims are misleading
A guidance was released in September 2021
The guidance sets out six principles that
environmental claims must follow:
1. Be truthful and accurate
2. Be clear and unambiguous
3. Do not omit or hide important information
4. Only make fair and meaningful comparisons
5. Consider the full life cycle of the product
6. Be substantiated
46CMA in the UK to examine if ‘eco-friendly’ claims are misleading
Analysing descriptions and labels of products and services
Examples of misleading behaviour could include:
Exaggerating the positive
Industries of focus: textiles and
environmental impact of a product or
service fashion, travel and transport,
and fast-moving consumer
Using complex or jargon-heavy
goods (food and beverages,
language
beauty products and cleaning
products)
Implying that items are eco-friendly
through packaging and logos when
this is not true
47CMA in the UK to examine if ‘eco-friendly’ claims are misleading
A guidance was released in September 2021
Key takeaways:
Environmental claims should be specific: “[3.44] Vague and/or general statements of environmental
benefit – ‘environmentally friendly’, ‘eco’, or ‘sustainable’ – are more likely to be misleading.”
Carbon neutrality claims should state the reduction and the offsetting strategy: “[3.68] They should provide
information about the scheme (which should be based on recognised standards and measurements, capable of
objective verification).”
Brands should share sustainability information off-pack and online: “[3.76] Thought should be given to how
[information about the full life-cycle of a product] could be disclosed to the consumer by some other means
(e.g. by link to information on a website via a QR code). [3.49] In an online claim, for example, [information]
should be made available by a single click through link.”
Claims based on a specific part of a product’s life-cycle should say so: “[3.102] Claims may be based on a
specific part of an advertised product’s life cycle, or part of a business’s activities. It should be clear which aspect
they refer to.”
48Frankreich ist derzeit das einzige Land weltweit
mit einer abweichenden Bezeichnung
Herausforderungen in der Klimaschutzkommunikation
49Carbon neutral oder climate neutral – beide Begriffe sind gut
• Im englischsprachigen Raum hat sich Carbon neutral als Bezeichnung
durchgesetzt
• Streng genommen ist Climate neutral der genauere Begriff, da es um
alle relevanten Treibhausgase geht, nicht nur CO 2 (carbon dioxide)
• Im Sprachgebrauch ist mit Carbon neutral eigentlich Klimaneutral
gemeint
• Wir empfehlen für englischsprachige Märkte
Carbon neutral
Carbon neutral oder Climate neutral: aber nutzen Sie es einheitlich
50CO2 compensé ist nur für Frankreich relevant
• Wenn in Frankreich CO2 compensé als weniger irreführend gilt –
ist das auch für Deutschland besser?
• Klimaneutral ist definiert, man findet die Definition im ID-
Tracking und ClimatePartner Protocol
• Klimaneutral wird von internationalen Institutionen und
Organisationen so benutzt und ist etabliert
• Um Kritik vorzubeugen, hilft es, den Aspekt des CO2-Ausgleich
offen zu nennen, z. B. durch Erklärungen zum Label und in der
weiteren Kommunikation
Im Deutschen ist nach wie vor Klimaneutral die gültige Bezeichnung
51Ein Greenwashing-Vorwurf ist sehr einfach
erhoben
Herausforderungen in der Klimaschutzkommunikation
Wie ist Greenwashing definiert?
„Greenwashing ist eine kritische Bezeichnung für Methoden, die
darauf zielen, einem Unternehmen oder einer Marke in der
Öffentlichkeit ein umweltfreundliches und verantwortungs-
bewusstes Image zu verleihen, ohne dass es dafür eine
hinreichende Grundlage gibt.“
Nachhaltigkeit darf kein Marketing sein!
52Unterlassen Sie alles, was Ihnen als Greenwashing ausgelegt
werden könnte
Herausforderungen in der Klimaschutzkommunikation
Quelle: Foodwatch Website: https://www.foodwatch.org/de/informieren/goldener-windbeutel/abstimmung-2021/danone-volvic-mineralwasser/
• Aus ökologischer Sicht: Leitungswasser die beste Alternative!
• Reduktionsmaßnahmen (u.a. recycletes PET)
• Übernahme von Verantwortung: Klimaneutralität (im freiwilligen Kompensationsmarkt)
• Greenwashing bzw. “Dreistete Werbelüge”: Nein!
53Die Wettbewerbszentrale beanstandet verschiedene Werbungen
mit der Aussage „klimaneutral“ als intransparent
Herausforderungen in der Klimaschutzkommunikation
54Die Wettbewerbszentrale beanstandet verschiedene Werbungen
mit der Aussage „klimaneutral“ als intransparent
Herausforderungen in der Klimaschutzkommunikation
• Generell tendieren die Gerichte bei umweltbezogener Werbung, so auch im Falle von
klimaneutraler Werbung, zu einem strengen Maßstab
• Die Wettbewerbszentrale strebt eine Klärung des Begriffs “Klimaneutral” durch Gerichte an
• In einigen Fällen wurden Unterlassungserklärungen eingereicht
• Es geht hierbei um Aussagen wie
• „erster klimaneutraler Lebensmitteleinzelhändler“,
• „wir handeln klimaneutral“ oder
• „100% klimaneutrale Produktion“
• Die Wettbewerbszentrale fordert klare Transparenzregeln: „Auch wenn die Kompensation der
Restemissionen bis zur vollständigen Umstellung der Prozesse zur Vermeidung von Emissionen
zu begrüßen ist, muss darauf klar hingewiesen werden.“
Quelle: Wettbewerbszentrale Website: https://wettbewerbszentrale.de/de/_pressemitteilungen/?id=381
55Die Wettbewerbszentrale beanstandet verschiedene Werbungen
mit der Aussage „klimaneutral“ als intransparent
Herausforderungen in der Klimaschutzkommunikation
• „Viele Marktteilnehmer gehen bei solchen Angaben davon aus, dass es dem Unternehmen
aufgrund maßgeblicher eigener Emissionsvermeidung- und reduzierung gelungen sei,
negative Auswirkungen auf das Klima vollständig zu vermeiden, und dass das
Produkt oder die Produktion selbst nicht klimaschädlich ist.“
• „Zudem gibt es am Markt sehr unterschiedliche CO2-Zertifikate, mit unterschiedlichem
Wirkungsgrad und sehr unterschiedlichen Preisen. Der Ort der Durchführung der
Umweltschutzprojekte ist ein preisbildender Faktor, über den der Unternehmer in der
Werbung aufklären muss.“
• „CO2-Zertifikate für Umweltschutzprojekte in Entwicklungs- und Schwellenländern
sind deutlich kostengünstiger als Zertifikate für Projekte in der EU und in Deutschland
und rechtfertigen damit einen geringeren Preisaufschlag auf entsprechend kompensierte
Produkte.“
Quelle: Wettbewerbszentrale Website: https://wettbewerbszentrale.de/de/_pressemitteilungen/?id=381
56Unterlassen Sie alles, was Ihnen als Greenwashing ausgelegt
werden könnte
Herausforderungen in der Klimaschutzkommunikation
Quelle: Foodwatch Website: https://www.foodwatch.org/de/informieren/goldener-windbeutel/abstimmung-2021/rewe-haehnchen-brustfilet/
• Aus ökologischer Sicht: Pflanzenbasierte Ernährung ist deutlich klimafreundlicher
• Übernahme von Verantwortung: Klimaneutralität (im freiwilligen Kompensationsmarkt)
• Greenwashing bzw. “Dreistete Werbelüge”: Nein!
57Unterlassen Sie alles, was Ihnen als Greenwashing ausgelegt
werden könnte
Herausforderungen in der Klimaschutzkommunikation
Methodische Fehler und Falschbehauptungen von foodwatch:
1. foodwatch hat ein falsches Gebiet analysiert
2. foodwatch verwendet eine falsche Datengrundlage
3. Falsche Behauptung einer angeblich zunehmenden Entwaldung im Projektgebiet
4. Falsche Wiedergabe der Baseline-Entwaldungsrate
5. Unkenntnis der Projektmaßnahmen vor Ort
6. Unkenntnis der Verantwortlichen im Bereich Klimaschutz
Quelle und weitere Informationen:
https://www.climatepartner.com/de/news/windbeutel-flop-foodwatch-veroeffentlicht-bericht-ueber-klimaschutzprojekt-mit-methodischen
Faktencheck sowie Link zu weiteren ausführlichen Informationen und Pressemeldungen:
https://www.climatepartner.com/de/aktuelles/faktencheck-tambopata
5859
Ein aktuelles Urteil des Landgerichts Kiel bestätigt das Siegel
Klimaneutral bzw. die Ansichten von ClimatePartner
Intransparente Labels werden abgemahnt
• Klimaneutral ist nicht mit emissionsfrei gleichzusetzen!
CO2-kompensierte Produkte dürfen als klimaneutral gekennzeichnet werden
• Erforderlich ist die Angabe einer Webseite (ID) auf der Verpackung oder ein QR-
Code, über welche die notwendigen Informationen abrufbar sind.
• Es muss auf der Verpackung deutlich sein, worauf sich die Klimaneutralität
bezieht: Das Produkt oder Unternehmen.
• Es muss für den Verbraucher transparent sein, wie die Klimaneutralität erreicht
wurde: Das ClimatePartner-Label mit ID-Tracking enthält diese Transparenz.
→ Intransparente, selbsterstellte Labels setzen Sie einem hohen
juristischen Risiko aus!
Quelle: LG Kiel, Urteil vom 02.07.2021 - 14 HKO 99/20
60Label-Eigenkreationen haben ein hohes rechtliches Risiko
Fehlende Transparenz, Klarheit sowie fehlender Zugang zu weiteren Informationen
X
61Unterlassen Sie alles, was Ihnen als Greenwashing ausgelegt
werden könnte – oder tatsächlich Greenwashing ist!
Empfehlungen zu Greenwashing
• Werben Sie nicht mit Selbstverständlichkeiten oder Aussagen, zu denen Sie ohnehin verpflichtet sind
Beispiel: “Wir verzichten auf Plastikstrohhalme!” (seit 2021 gesetzlich verboten)
• Das Kerngeschäft an sich ist umweltschädlich und konträr zu nachhaltigen Motiven
• Das Marketingbudget für Nachhaltigkeit ist größer als das Budget für nachhaltige Maßnahmen
• Die politische Lobbyarbeit widerspricht den öffentlichen Statements
• Klimaschutz: Betonen Sie immer den Dreiklang aus 1. Berechnen 2. Reduzieren 3. Ausgleichen
• Zeigen Sie dabei immer konkret auf, was Sie bereits im Bereich Reduktion erreicht haben
und was Ihre Ziele sind
• Keine selbstkreierten Labels ohne Transparenz und „proof“
• Eine kritische und detaillierte Prüfung der Kommunikation ist unerlässlich
• Wir stehen Ihnen als Sparringspartner gerne zur Verfügung
63Agenda
Intro
Klimaneutralität kommunizieren
Das Label Klimaneutral
10 Min. Pause
Herausforderungen in der Kommunikation
Best Practice Beispiele
5 Min. Pause
Summary + Q&A
64Ist der CO2-Fußabdruck (CCF) Ihres Unternehmens
hoch oder niedrig?
Ein Beispiel: 10 Tonnen
Ihr Fußabdruck entspricht …
… gefahrenen Autokilometern: … dem jährlichen Fußabdruck … der Produktion von Rindfleisch
von ….
31.056 1 814 kg
Durchschnittl. Deutschen
65Mindful Chef in UK nutzt Vergleichswerte, um CO2-Mengen einzuordnen
Der Onlinehändler Bergfreunde nimmt seine Kundinnen und
Kunden mit auf den Weg zur Klimaneutralität
Gut sichtbar
auf der
Website
67Der Onlinehändler Bergfreunde nimmt seine Kundinnen und
Kunden mit auf den Weg zur Klimaneutralität
Alle Schritte sind erklärt
68Der Onlinehändler Bergfreunde nimmt seine Kundinnen und
Kunden mit auf den Weg zur Klimaneutralität
Bis hin zu den Klimaschutzprojekten
69Die Geschäftsführer berichten regelmäßig im Bergfreunde-
Klimareport über ihre Schritte und noch offene Ziele
Quelle:
https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity
:6889213741955604480/
70… und wird belohnt: Capital und Statista haben Bergfreunde
zum klimafreundlichsten Unternehmen gekürt
Quelle:
https://www.capital.de/wirtschaft-
politik/deutschlands-klimabewusste-
unternehmen-2022
71Faber-Castell hat verschiedene Aspekte mit Videos dargestellt
Aktuell auf Facebook
72Handel und Markenhersteller platzieren das Label
auf der Vorder- und Rückseite
Best practice Katjes
7374
TZ 75
76
Insta Ad
ALDI SUISSE nutzt das Label gleich am Eingang aller Filialen
79Influencer wie Stefanie Giesinger pflanzen Bäume für
klimaneutrale Produkte
MOY bei dm
Video:
https://www.facebook.com/watch/?v=
384584896048992
80Über Social Media werden Endverbraucher informiert
Babydream: Instagram und Facebook
https://www.facebook.com/rossmann.babywelt/posts/3068345149926938
https://www.instagram.com/p/CAuBmKwCWDF/
81Rossmann hat inzwischen einige klimaneutrale Eigenmarken
Naturkosmetik Alterra: Kommunikation am POS
82LILLYDOO erzählt seine Geschichte zum Klimaschutz konsequent
Beispiele Social Media
83LILLYDOO erzählt seine Geschichte zum Klimaschutz konsequent
Storytelling auf der Website
https://www.lillydoo.com/de/fuer-den-planeten
84Und noch viele weitere Beispiele
https://www.lillydoo.com/de/fuer-den-planeten
https://www.rewe.de/marken/eigenmarken/bio/vegan/
https://www.original-wagner.de/qualitaet/nachhaltigkeit/klimaneutrale-piccolinis
https://www.labiosthetique.com/company/sustainability
https://about.tier.app/de/sustainability/
https://www.queisser.com/sustainability/our-commitment/#c23753
https://www.onlineprinters.de/c/o/klimaneutrale-druckprodukte-recyclingpapier
https://www.lanius.com/de/nachhaltigkeit/engagement/klimaneutral/
https://www.huga.de/unternehmen/klimaneutral
https://www.armedangels.com/de-de/about-us/stories/armedangels-ist-klimaneutral
https://www.billy-boy.de/wissen/nachhaltigkeit/
https://www.lavera.de/lavera-welt/nachhaltigkeit-engagement/nachhaltigkeit?language-switched=1
https://www.marc-o-polo.com/de-de/itsonus-sustainability-co2neutral#
https://www.aldi-sued.de/de/nachhaltigkeit/umwelt/klimaschutz/klimaneutralitaet.html
https://www.ryzon.net/blogs/journey/becoming-carbon-neutral
https://nitrosnowboards.com/
https://www.bleed-clothing.com/deutsch/eco21-active-handschuhe-schwarz
B2B
https://www.hansa-flex.at/kommunikation/unsere_verantwortung/nachhaltiges_handeln.html
85Agenda
Intro
Klimaneutralität kommunizieren
Das Label Klimaneutral
10 Min. Pause
Herausforderungen in der Kommunikation
Best Practice Beispiele
5 Min. Pause
Summary + Q&A
86Transparenz und Klarheit sind die wichtigsten Punkte in der
Klimaschutz-Kommunikation
Zusammenfassung
1. Machen Sie sich auf den Weg!
Es geht nicht darum, von Anfang an perfekt zu sein. Es ist ein Marathon, kein Sprint.
Veröffentlichen Sie Ihre Pläne, Ziele und Methodiken transparent.
2. Verankern Sie Nachhaltigkeit in Ihrer Unternehmensstrategie!
Sustainability und Klimaschutz gehört in die DNA Ihres Unternehmens.
3. Binden Sie Ihre Mitarbeiter ein.
4. Achten Sie auf Genauigkeit. Klarheit & Transparenz sind elementar!
Die Informationen müssen einfach zugänglich sein.
5. Machen Sie Ihre Hausaufgaben:
Verwenden Sie nur Begriffe, mit denen Sie vertraut sind, und stellen Sie sicher,
dass Sie alle Begriffe, die Sie verwenden, erklären können.
6. Kommunizieren Sie positiv, aber vermeiden Sie Übertreibungen.
7. Vermeiden Sie Aussagen, die Ihnen als Greenwashing ausgelegt werden können.
8. Das Label Klimaneutral funktioniert national wie international und sorgt für Zugang zu den relevanten
Informationen sowie für Klarheit und Transparenz!
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