KORRELATION WERBEVOLUMEN & WERBEWIRKUNG - RADIOWERBUNG IN BAYERN
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R A D I O W E R B U N G I N B AY E R N KORRELATION WERBEVOLUMEN & WERBEWIRKUNG
ZUSAMMENHANG: WERBEVOLUMEN & WERBEWIRKUNG IM RADIO
Die Frage „Ist die Werbeerinnerung an einen Spot geringer, wenn das Werbevolumen des Umfelds höher
ist?“, gilt durch eine aufwändige Online-Studie der ARD-Werbung SALES & SERVICES als belastbar / genera-
lisierbar beantwortet.
STU DI E N D E S IG N
Erhebungsmethode Online-Interviews anhand eines strukturierten Fragebogens
Datenerhebung mindline media GmbH, Berlin, Fullservice Marktforschungsinstitut für Medien- und Kommunikationsforschung
Grundgesamtheit Radiohörer 18 - 69 Jahre
Stichprobengröße 2.586 Befragte
Stichprobenrekrutierung nach Quoten (Random-Quota-Zuteilung in 4 Gruppen, Quotenvorgaben für Alter und Geschlecht)
Befragungsgruppen 4 strukturgleiche Gruppen – im Testverlauf wird das Werbevolumenvon Gruppe zu Gruppe erhöht
KPI Top of Mind Recall – erstgenannte Marke bei spontaner Werbeerinnerung
EXPE R IM E NTA L D E S IGN
Sicherstellung 1. zufällige Zuteilung in 4 Experimentalgruppen
der methodischen 2. Ablenkung der Befragten während und nach der Stimulus-Setzung
Belastbarkeit 3. zufällige Reihenfolge der Werbeblöcke
4. zufällige Reihenfolge des Slots (Branchen) innerhalb eines jeden Werbeblocks
5. fünf verschiedene Slots (Branchen) im Testwerbeblock 1
6. zufällige Ziehung von Spots je Slot aus einem Spot-Pool
02
EXPERIMENTALDESIGN
KONTROLLIERTE VARIATION DES WERBEVOLUMENS
G = Gruppe
VA R IA NTE 1 VA R IA NTE 2 WB = Werbeblock
RP = Radioprogramm
M = Musik
E X P E R I M E N T A L G R U P P E E X P E R I M E N T A L G R U P P E
G1 G2 G3 G4 G1 G2 G3 G4
WB 2
2 Spots Grundlage
WB 1 WB 1 WB 1 WB 1 WB 2
5 Spots 5 Spots 5 Spots 5 Spots 4 Spots
für Abfrage der
M WB 2 Werbeerinnerung
6 Spots
M
RP RP RP RP M
RP RP RP RP
WB 2
2 Spots WB 2
4 Spots
M WB 2 „Treatment“:
6 Spots Werbevolumen
WB 1 WB 1 WB 1 WB 1
5 Spots 5 Spots 5 Spots 5 Spots
M
M
03
KERNERGEBNIS 1
TOP OF MIND RECALL
Die Werbeerinnerung nimmt mit zunehmendem Werbevolumen stark ab.
Angaben als Index,
n = 2.586
100
84
64*
59*
-41 % Werbewirkung
Gruppe 1 Gruppe 2 Gruppe 3 Gruppe 4 * Ergebnisse
Ausgangsniveau + 40 % Werbevolumen + 80 % Werbevolumen + 120 % Werbevolumen signifikant kleiner
als Ausgangsniveau;
= 5 Spots = 7 Spots = 9 Spots = 11 Spots p < 0,05
Quelle: ARD Werbung SALES & SERVICES - Online-Studie zum Thema „Radiowerbung: Zusammenhang von Werbevolumen und Werbewirkung“
04
KERNERGEBNIS 2
TOP OF MIND RECALL NACH WERBEBLOCKPLATZIERUNG
Der Au f n a h m efä h ig ke i t si nd G re nze n ge se t zt : H at e in H ö re r s c ho n v ie le
Spots geh ör t , w ird j e d e r we i t e re S p o t sc hwe rer e r inne r t .
Angaben als Index,
n = 2.586
103 101 Werbeblock vorne
n = 304 / 355 / 321 / 306
100
86
Werbeblock hinten
80 n = 340 / 289 / 325 / 346
66
45* 43*
-57 % Werbewirkung
Gruppe 1 Gruppe 2 Gruppe 3 Gruppe 4 * Ergebnisse
Ausgangsniveau + 40 % Werbevolumen + 80 % Werbevolumen + 120 % Werbevolumen signifikant kleiner
als Ausgangsniveau;
= 5 Spots = 7 Spots = 9 Spots = 11 Spots p < 0,05
Quelle: ARD Werbung SALES & SERVICES - Online-Studie zum Thema „Radiowerbung: Zusammenhang von Werbevolumen und Werbewirkung“
05
KERNERGEBNIS 3
TOP OF MIND RECALL NACH BRANCHE
De r Ver lu s t a n Wer b ew i r ku ng l ä sst si c h i n al l e n f ünf
unte r s u cht en B ra n c he n fe st st e l l e n!
Angaben als Index,
n = 2.586
100 100 100 100 100
90
84 84 83
79
75 72*
68*
73* -27 % Werbewirkung
59* 59*
49*
54*
49* bis
32* -68% Werbewirkung
Airlines Bier Handel Kranken- System-
versicherung gastronomie
* Ergebnisse
signifikant kleiner
als Ausgangsniveau;
5 Spots / n = 644 7 Spots / n = 644 9 Spots / n = 646 11 Spots / n = 652 p < 0,05
Quelle: ARD Werbung SALES & SERVICES - Online-Studie zum Thema „Radiowerbung: Zusammenhang von Werbevolumen und Werbewirkung“
06MAL NACH BAYERN REINGEHÖRT
BAYERNWEIT VERBREITETE MASSENATTRAKTIVE RADIOPROGRAMME
07WENIGER WIRKT MEHR
Vergleich 1
Ø We r bevol u m e n pro S tun de
Min.
0
1
A NTEN N E BAYER N BAYER N 1
4:30 Min . 1:57 M i n .
2
3 WENIGER Werbevolumen
4 MEHR Werbewirkung
5
Quelle: Nielsen Media Research, Werbevolumen pro Stunde (Mo - Fr, 6 - 18 Uhr, Gesamtjahr 2020)
08WENIGER WIRKT MEHR
Vergleich 2
Ø We r bevol u m e n pro S tun de
Min.
0
1
A NTEN N E BAYER N BAYER N 3
4:30 Min . 2:51 M i n .
2
3
WENIGER Werbevolumen
4
MEHR Werbewirkung
5
Quelle: Nielsen Media Research, Werbevolumen pro Stunde (Mo - Fr, 6 - 18 Uhr, Gesamtjahr 2020)
09= REICHWEITE, KAUFKRAFT, WIRKUNG PUR
Bavaria Kombi BAYERN 1 + BAYERN 3: Ganz Bayern aus einer Hand.
Die Bavaria Kombi spricht im Weitesten Hörerkreis 13,19 Mio. Erwachsene ab 14 Jahre an.*
Ob Konsumgüter des täglichen Bedarfs, Reisen, Autos, Gesundheits- oder Finanz- und
Versicherungsprodukte, technische Innovationen oder Angebote rund um Haus und Garten:
die Hörer der Bavaria Kombi sind ausgesprochen markenaffin und gehören lt. VuMA Touchpoints
2021 überdurchschnittlich häufig zu den wichtigen konsumrelevanten Käuferzielgruppen.
Die Bavaria Kombi verschafft Werbekampagnen den Zugang zu 5,28 Mio. konsumstarken
aktiven Hörern.**
Die Bavaria Kombi erreicht z.B. mehr Haupteinkommensbezieher als die Antenne Bayern und das
Funkpaket Bayern zusammen.***
Die Bavaria Kombi-Hörer verfügen in 2021 über die immense Kaufkraft von 135 Mrd. €
(ma-Tagesreichweite x GfK Kaufkraft).
Quellen:
ma 2020 Audio II Update, deutschsprachige Bevölkerung 14+ / Deutschland
*Weitester Hörerkreis (4-Wochenzeitraum)
** Tagesreichweite (Mo - Fr)
*** Ø Stunde mit Werbung (Mo - Fr)
GfK Kaufkraft, Deutschland 2021
10... MEHRFACH STARK
Werben in der B ava r i a Ko mb i i st e i ne d e r at t ra k tivs te n Inve s titio ne n in d e n
E r fo lg von Ma r ken , D i e nst l e i st u nge n u nd P ro d uk te n.
Er wach sen e ab 14 J a h re Haup t e i n ko mme n sb ez i e h e r
Brutto- TKP Brutto- TKP
kontakte 2021 kontakte 2021
Tsd. € Tsd. €
BAVARIA KOMBI
1.832 2,48 1.026 4,44
BAYERN 1 + BAYERN 3
Deutschland
ANTENNE BAYERN 805 3,29 398 6,66
BAVARIA KOMBI
1.615 2,82 897 5,07
BAYERN 1 + BAYERN 3
Bayern
ANTENNE BAYERN 680 3,90 321 8,25
Quellen: ma 2020 Audio II Update, deutschsprachige Bevölkerung 14+, Ø Stunde mit Werbung Mo - Fr und Ø Preise 2021 Mo - Fr
11RADIO / AUDIO: EIN HÖCHST ATTRAKTIVER WERBETRÄGER FÜR DIE
WERBEWIRTSCHAFT
Radio – der mediale Tagesbegleiter No. 1
Radio ist insbesondere in seiner öffentlich-rechtlichen Organisationsform das Medium,
dem man vertraut und folgt.
Radio steht für Aktualität und Regionalität.
Radio USPs: Selling – Targeting – Branding
Radio besitzt eine enorme Aktivierungskraft durch seine absolute Nähe zum POS.
Radio beim Bayerischen Rundfunk basiert auf einem hohen Qualitätsanspruch, einem seriösen und
professionellen Journalismus verbunden mit faktenbasierter Recherche, präzisen und nützlichen
Informationen, verbrauchernahen Services und intelligenter Unterhaltung. Hinzu kommt die starke
regionale Verankerung.
Radio beim BR bedeutet höchste Brand Safety – Markenkommunikation in absolut sicheren
Qualitäts-Programmumfeldern.
Radio / Audio unterliegen im Nutzungsmotiv einer positiven Grundstimmung.
Radio / Audio funktionieren im Gesamtpaket als die starken Wirkungs- und Erinnerungs-Initiatoren
bzw. -Verstärker.
12KONTAKT IMPRESSUM
Peter Jakob Redaktion: BRmedia-Marketing
Verkaufsdirektor
Konzeption, Redaktion, Gestaltung und
Tel. +49 89 / 59 00 - 10 710 BRmedia GmbH Realisation: Kay Krüger Kommunikation,
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E-Mail peter.jakob@br-media.de Studio Zinkl Grafik-Design
Postfach 200562, 80005 München
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