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Management Report Stimmung rentiert sich – Eine Studie zur Weihnachtsdekoration in deutschen Shopping-Centern
Executive Summary
Die Bedeutung von Weihnachtsdekoration in Shopping-Centern
Trotz Wertewandel und Online-Handel: In der Weihnachtszeit investieren deut-
sche Shopping-Center in emotional aufgeladene Einkaufswelten. Mit stimmungs-
voller Dekoration unmittelbar am Point-of-Sale schärfen sie ihr Profil gegenüber
dem eher nüchternen Handelsklima im Netz und bieten Konsumenten attraktive
Mehrwerte. Damit sich das wichtigste Geschäft des Jahres garantiert zum tra-
genden Umsatzhighlight entwickelt, setzen Shopping-Center sehr bewusst auf
langlebige, aufwändige, flächendeckende und zumeist traditionelle Weihnachts-
dekoration – zu diesem Ergebnis kommt die vorliegende Studie.
Weihnachtsdekoration: Jeden Cent Wert
DIE STUDIE Das Wichtigste zu Beginn: Investitionen in
Die Weihnachtszeit spielt nach wie vor Weihnachtdekoration zahlen sich aus, denn
eine herausragende Rolle im Jahresum- die Weihnachtszeit spielt nach wie vor eine
satzgeschäft des Handels. Doch welche herausragende Rolle im Jahresumsatzgeschäft
Bedeutung hat die Weihnachtsdekoration des Handels. Diese Überzeugung teilt die große
für Shopping-Center im Zeitalter des Online- Mehrheit der Befragten. Dennoch geben nicht
Handels? Welche Summen nehmen die alle Center ähnliche Summen für das wichtigste
Betreiber in die Hand, um ihre Kunden in Fest des Jahres aus. Der Grund: Die Shopping-
Stimmung zu bringen? In was investieren Center verfügen über unterschiedlich große
sie und wie oft? Interessant ist auch die Budgets. Die Investitionshöhe hängt außerdem
Frage nach den Kostenträgern: Wer bezahlt unmittelbar mit der Größe des Centers zusam-
die Weihnachtsdekoration der Shopping- men, seiner Lage, der Stärke der Werbegemein-
Center im Detail? Und schließlich: Wer schaft und wie oft neue Weihnachtsdekoration
organisiert den Einkauf, den Auf- und Abbau gekauft wird. Aber auch die Erwartungshaltung
und wo wird das sensible Material gelagert? der Konsumenten hat nach Angaben der Be-
Antworten auf diese spannenden Fragen fragten Einfluss darauf, was ein Shopping-Center
liefert die vorliegende Studie „Weihnachts- sich die Weihnachtsdekoration kosten lässt.
dekoration in deutschen Shopping-Centern“
des EHI Retail Institute in Köln. Im Auftrag 24 Millionen Euro pro Jahr für Weihnachts-
der Christmasworld der Messe Frankfurt deko in deutschen Shopping-Centern
wurden insgesamt 64 Manager unterschied- Insgesamt verfügen alle Shopping-Center in
licher Shopping-Center aus verschiedenen Deutschland über eine Mietfläche von ca. 12,2
Regionen und mit unterschiedlich großen Millionen Quadratmetern. Wird diese Gesamt-
Flächen in Deutschland befragt. Die Studie mietfläche je nach Centertyp anteilig gewichtet,
liefert somit einen aufschlussreichen so ergibt sich eine jährliche Investitionssumme
Überblick zur Gesamtsituation deutscher für Weihnachtsdekoration in deutschen Shop-
Shopping-Center. ping-Centern von rund 24 Millionen Euro –
inklusive Materialien, Planungs- und Betriebs-
kosten, Auf- und Abbau und Lagerung.
Dabei investieren klassische innerstädtische Shopping- Werbegemeinschaft zahlt für die Weihnachtsdeko
Center mit 2,74 Euro pro Quadratmeter die größten Damit sich das Weihnachtsgeschäft auch wirklich ren-
Summen, gefolgt von klassischen Shopping-Centern in tiert, ist die Werbegemeinschaft bereit, tief in die Tasche
Stadtteilen mit 1,73 Euro pro Quadratmetern. Auf der zu greifen: So gab die große Mehrheit der Befragten
grünen Wiese und in Fachmarktzentren wird mit rund (86 Prozent) an, dass die Werbegemeinschaft die weih-
einem Euro deutlich weniger Geld für Weihnachtsdeko- nachtliche Dekoration des Shopping-Centers maßgeblich
ration ausgegeben. finanziert. Deutlich seltener investiert der Immobilien-
inhaber in die Dekoration – nach Aussage der Befragten
sind die Eigentümer nur in 29 Prozent der Center an der
Durchschnittliche jährliche Gesamtausgaben für Weihnachts- Finanzierung beteiligt. Sie treten vor allem als Vorfinan-
dekoration
zierer auf.
Angaben in €/qm Mietfläche, Anzahl der Antworten in % (n=50)
Hoch im Kurs: Flächendeckende Weihnachtsdeko
28 % 16 %
36 % Um die Kundschaft in weihnachtliche Stimmung zu
bringen, erstrahlen die Shopping-Center zumeist sowohl
Unter 1 € 1 bis unter 2 € 2 bis unter 3 €
innen als auch außen in weihnachtlichem Glanz –
12 %
stimmungsvoll inszeniert werden Außen- und Innen-
8% fassaden, Dächer, Decken, Rolltreppen und Eingangs-
bereiche. 79 Prozent der Center inszenieren außerdem
spezielle Aktionsflächen innerhalb der Malls.
3 bis unter 5 € 5 bis unter 7 €
Hälfte des Gesamtbudgets fließt in Dekoware
Die einzelnen Center unterscheiden sich aber nicht
Bereiche der Dekoration
nur im Investitionsvolumen, die Ausgaben setzten sich Anzahl der Antworten in %, Mehrfachnennungen (n=63)
zum Teil außerdem sehr unterschiedlich zusammen:
So gaben 35 Prozent der Befragten an, dass die reinen Innenflächen (Innenfassaden, Deckenbereiche, (Roll-) Treppen)
Materialkosten zwischen 40 und 60 Prozent des 94 %
gesamten Budgets verbrauchten. Weitere 30 Prozent
Außenflächen (Fassaden, Dach)
der Befragten investieren mehr als 60 Prozent ihres
90 %
Budgets in die Materialien. Hingegen geben 23 Prozent
der Befragten weniger als ein Fünftel des Gesamt- Eingangsbereich
budgets für die Weihnachtsdeko aus. Fazit: Die Mehrheit 89 %
der Befragten investiert vornehmlich in das Dekomaterial
selbst. Aktionsflächen innerhalb der Mall
79 %
An das Center angeschlossener Weihnachtsmarkt
11 %
Parkhaus, Parkplatz
3%Entscheidend beim Erwerb der Dekoware: Qualität Festdekoration wird gekauft oder auch geleast
Bei der Anschaffung der Weihnachtsdekoration entschei- Weihnachtdekoration wird in den meisten Fällen
det nicht etwa der Preis, sondern die Qualität: Langlebig- gekauft: Flächendeckend benötigte Materialien wie
keit und gute Verarbeitung sind nach Ansicht fast aller Lichterketten, Fassadenbeleuchtung, künstliche
Befragten (97 Prozent) ein sehr wichtiges oder wichtiges Tannenwaren, Kugeln und Baumschmuck kaufen über
Kriterium bei der Produktwahl. Auf niedrige Kosten schau- die Hälfte der Center. Zwischen 37 und 43 Prozent der
en dagegen nur etwas über die Hälfte der Center. Und für Shopping-Center leasen aber auch die Dekowaren. So
42 Prozent spielt der Preis gar keine bedeutende Rolle. gut wie gar nicht wird die flächendeckende Dekoration
dagegen gemietet. Anders bei Großobjekten: Beweg-
liche Figuren, Krippen oder Lichtobjekte beispielsweise
Wichtige Eigenschaften der Weihnachtsdekoration werden seltener gekauft, öfter geleast und am häu-
Mittelwerte (1 = sehr wichtig; 5 = völlig unwichtig)
figsten gemietet.
Sehr wichtig Auf jeden Fall auffallend dekorieren
2,4 Günstiger Preis 1 Zurückhaltung ist bei der weihnachtlichen Dekoration
der Shopping-Center nicht angesagt. Im Gegenteil: An
2
Weihnachten darf’s nach Ansicht der Centermanager
3
1,3 Langlebigkeit schon ein bisschen mehr sein. Die Weihnachtsdeko-
4 und Verarbeitung
ration soll demnach ein echtes Highlight sein und die
5
2,4 Ökologische und Hauptrolle im Center spielen. Dabei bevorzugen die
Völlig unwichtig sozialverträgliche Herstellung
meisten Shopping-Center (61 Prozent) traditionelle De-
koration, während weniger als ein Fünftel ihre Kunden
mit moderner Dekoration begeistern möchten.
Dekokonzepte bis zu acht Jahren im Einsatz
Defekte oder unzeitgemäße Dekoration ersetzen alle
Deko zugeschnitten auf Center und Kunden
Center jedes Jahr im geringen Umfang. Festzuhalten
Ob die Shopping-Center auf eher traditionelle oder
aber bleibt: Jedes zweite Shopping-Center verwendet
avantgardistische Inszenierungen setzen, hängt dabei
die Weihnachtskonzepte zwischen sieben und zehn
nach Angaben der Befragten auch von den regional-
Jahren. Die Anschaffungszeiträume im Detail:
kulturellen Vorlieben der Kundschaft ab. Die Wahl des
Dekokonzeptes wird demnach auch von der jeweiligen
Zielgruppe abhängig gemacht. Daneben ist die Cor-
Anschaffungsrythmus eines neuen Dekorationskonzeptes für
Weihnachten porate Identity des Centers auch eine bedeutsame
Anzahl der Antworten in % (n=62) Einflussgröße bei der Wahl des Konzepts. Kurzum: Das
Konzept muss zum Center und seinen Kunden passen.
Alle 1–3 Alle 4–6 Alle 7–10 Seltener als Es werden nur
Jahre Jahre Jahre alle 10 Jahre Einzelteile ersetzt
5% 8%
19 % 18 %
50 %Chefsache: Die Organisation der Deko-Anbieter unterstützen Shopping-Center
Weihnachtsdeko Auch bei der Wahl des passenden Konzeptes
Grundsätzlich gilt: Die Weihnachtsdekoration sind die Dekorationsanbieter gefragt: Sie liefern
gehört in die Hände von Profis. Deshalb küm- nicht selten wertvolle Ideen und versorgen
mert sich in allen Centern das Management mit Informationen (61 Prozent). Weil sie ihre
persönlich um die empfindliche Ware – sowohl Produkte kennen, werden die Anbieter auch
in strategischer als auch in operativer Hinsicht. oft (56 Prozent) zur professionellen Installation
Das Management koordiniert aber zum Beispiel und sogar zum Abbau und der Aufbewahrung
den Auf- und Abbau und die Einlagerung des der Ware (33 Prozent) herangezogen. Mehr als
Dekoguts nicht ganz alleine: In 92 Prozent der die Hälfte der Befragten setzt bei der Auswahl,
Fälle kümmert sich auch die Haustechnik um Visualisierung und dem Auf-und Abbau der
die Weihnachtsdekoration. Eine Hauptfunktion Weihnachtsdeko aber auch besonders gerne
bei der Weihnachtsdekoration hat außerdem auf Generalunternehmen. 66 Prozent der Center
die Werbegemeinschaft (90 Prozent): Sie beauftragen sonstige Dienstleister, um sich um
entscheidet vor allem darüber, wie viel Geld in die Installation und Einlagerung zu kümmern
die Dekokonzepte investiert werden soll, wann und 41 Prozent der Center vergeben Aufträge
eine Anschaffung zu tätigen ist und welcher an mehrere Dienstleister. Visual Merchandising
Anbieter in Frage kommt. Agenturen werden in nur 23 Prozent der Center
beauftragt. Sie dienen in erster Linie als Info-
Deko-Anbieter inspirieren Shopping-Center quelle und Ideenlieferant.
Über die neusten Trends informieren sich
praktisch alle Centermanager (94 Prozent) bei Materiallagerung: Wenn möglich Inhouse
den Anbietern der Weihnachtsdeko. Aber auch Wer den Platz hat, verstaut das kostbare Deko-
andere Shopping-Center und Weihnachts- gut direkt im Center: In 86 Prozent der großen
märkte sind eine häufige Inspirationsquelle Center ab 40.000 Quadratmeter Mietfläche
(75 Prozent). Etwa die Hälfte der Befragten gab wird die Weihnachtsdekoration vor Ort unter-
an, sich im Netz oder in Fachzeitschriften da- gebracht. Hingegen lagern nur 67 Prozent der
rüber zu informieren, was aktuell angesagt ist. Center mit einer Mietfläche von unter 25.000
Visual Merchandising Agenturen und Messen Quadratmeter vor Ort ein. Lagerhallen kommen
nutzen je etwa ein Viertel der Befragten – dabei nur bei 25 Prozent der Befragten zum Einsatz.
ist die Christmasworld die meist genannte Sehr selten wird das Material beim Anbieter
Messe. Seltener werden auch Inhouse-Floristen untergebracht (drei Prozent).
zur Ideenfindung herangezogen.Über die Messe Frankfurt Die Messe Frankfurt ist mit rund 550* Millionen Euro Umsatz und mehr als 2.200* Mitarbeitern eines der weltweit führenden Messeunternehmen. Die Unternehmensgruppe besitzt ein globales Netz aus 28 Tochtergesellschaften und rund 50 internationalen Vertriebspartnern. Damit ist die Messe Frankfurt in mehr als 160 Ländern für ihre Kunden präsent. An über 30 Standorten in der Welt finden Veranstaltungen „made by Messe Frankfurt“ statt. Im Jahr 2014 organisierte die Messe Frankfurt 120* Messen, davon mehr als die Hälfte im Ausland. Die 578.000 Quadratmeter große Grundfläche der Messe Frankfurt umfasst zehn Hallen. Weiterhin betreibt das Un- ternehmen zwei Kongresszentren. Das Unternehmen befindet sich in öffentlicher Hand, Anteilseigner sind die Stadt Frankfurt mit 60 Prozent und das Land Hessen mit 40 Prozent. * vorläufige Zahlen (2014) weitere Informationen: www.messefrankfurt.com Über die Christmasworld Die Christmasworld ist der weltweit wichtigste Order-Termin für die internationale Deko- und Festschmuckbranche. Sie zeigt jährlich in Frankfurt die neuesten Produkte und Trends für alle Feste des Jahres und liefert innovative Konzept- ideen für die Dekoration von Groß- und Außenflächen für den Groß- und Einzelhandel, Shoppingcenter, Gastgewerbe, Bau- und Heimwerkermärkte und die grüne Branche. Sie begrüßt jedes Jahr mehr als 920 Aussteller aus 39 Ländern und rund 33.000 Besucher aus 112 Ländern. Nächster Termin: 29. Januar bis 2. Februar 2016. www.christmasworld.messefrankfurt.com Fotocredits Titel: © Messe Frankfurt Exhibition GmbH Julia Krell Tel. +49 69 75 75 - 68 03 Fax +49 69 75 75 - 968 03 julia.krell@messefrankfurt.com www.christmasworld.messefrankfurt.com Markus Quint Tel. +49 69 75 75 - 59 05 Fax +49 69 75 75 - 58 83 markus.quint@messefrankfurt.com www.messefrankfurt.com Messe Frankfurt Exhibition GmbH Ludwig-Erhard-Anlage 1 60327 Frankfurt am Main Tel. +49 69 75 75 - 0 Fax +49 69 75 75 - 57 27
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