Steigende Kosten und Preisdruck bremsen Werbewachstum der Healthcare-Branche

5. August 2019

Steigende Kosten und Preisdruck bremsen Werbewachstum
der Healthcare-Branche

Technologiegetriebene Dienstleistungen und der demografische Wandel
versprechen eine bessere Zukunft

Die globalen Werbeinvestitionen der Gesundheitsmarken werden in diesem Jahr um 3,6
Prozent auf 36 Milliarden US-Dollar steigen, so Zenith's Healthcare Advertising Expenditure
Forecasts, die heute veröffentlicht wurden. Zenith prognostiziert für 2020 ein weiteres Jahr
mit einem Wachstum von 3,6 Prozent. Diese erste exklusive Umfrage zur Healthcare-
Werbung in dreizehn Schlüsselmärkten weltweit* basiert auf den Advertising Expenditure
Forecasts von Zenith und wird in Zusammenarbeit mit Zenith's Schwesteragentur Publicis
Health Media veröffentlicht.

Healthcare-Werbung wächst langsamer als die Werbung insgesamt, die 2019 um 4,8
Prozent und 2020 um 4,3 Prozent in denselben dreizehn Märkten wachsen dürfte. Hohe
Forschungskosten und anhaltender Preisdruck behindern das Geschäft mit
verschreibungspflichtigen Medikamenten und schränken die Werbeausgaben der großen
Gesundheitsunternehmen ein. Dies wird sich jedoch ändern, da die alternde
Weltbevölkerung eine höhere Nachfrage nach Gesundheitsversorgung schafft, kombiniert
mit neuen rezeptfreien Produkten und Dienstleistungen, die das Angebot erweitern werden,
ermöglicht durch neue Technologien wie die Erfassung personenbezogener Daten,
Telemedizin und KI.

Die USA und China dominier Healthcare-Werbung, aber Indien wächst am schnellsten

Die überwältigenden Spitzenreiter bei den Healthcare-Werbeausgaben sind die USA und
China, die zusammen 86 Prozent der Ausgaben im Jahr 2018 ausmachten. Sie steuerten
dem Markt 15,9 Mrd. USD bzw. 14,4 Mrd. USD bei. Auf alle anderen Märkte entfielen
weniger als 1 Mrd. USD. In anderen großen Werbemärkten sind die Arten von
Gesundheitsprodukten und -dienstleistungen, die beworben werden können, stärker
eingeschränkt, ebenso wie die Medien, in denen sie auftreten können und was sie sagen

können. Nirgends ist die direkte Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente so
unmittelbar erlaubt wie in den USA. Im Vergleich zum Gesamtwerbemarkt ist das Niveau der
Healthcare-Werbeausgaben daher in Märkten wie Brasilien, Frankreich, Deutschland,
Südkorea und Großbritannien deutlich niedriger als zu erwarten wäre.

Die Investitionen in Healthcare-Werbung in den USA wuchsen zwischen 2013 und 2018 mit
einer durchschnittlichen Rate von sechs Prozent pro Jahr, was zum Teil auf ein starkes
Wachstum der Fernsehwerbung für verschreibungspflichtige Medikamente zurückzuführen
ist. Die US-Pharmaunternehmen stehen jedoch vor einer besonders intensiven Prüfung ihrer
Verschreibungspreise. Bei Zwischenhändlern hat sich eine Konsolidierung vollzogen, die bei
den Preisverhandlungen eine härtere Haltung einnimmt. Die Regierung hat auch versucht,
Unternehmen zu zwingen, die Preise in ihre Fernsehwerbung für verschreibungspflichtige
Medikamente aufzunehmen. Während ein jüngster Versuch erfolgreich vor Gericht
angefochten wurde, ist es klar, dass die Regierung beabsichtigt, Fernsehwerbung als
Instrument zu nutzen, um mehr Preiswettbewerb zu schaffen. Für die US-Healthcare-
Werbung prognostizieren wir vorerst nur eine leichte Verlangsamung, mit einem Wachstum
von sechs Prozent in 2019 und fünf Prozent in den Jahren 2020 und 2021, da eine starke
Expansion der Internetwerbung eine langsame Erosion im Fernsehen kompensiert.

Indien ist mit Abstand der am schnellsten wachsende Markt und wächst zwischen 2018 und
2021 mit durchschnittlich 26 Prozent pro Jahr. Steigende Einkommen und ein verbesserter
Zugang zur Krankenversicherung machen die Gesundheitsversorgung zugänglicher und
fördern eine direktere Vermarktung von Gesundheitsprodukten und -dienstleistungen an die
Verbraucher. Am schnellsten wächst Brasilien mit neun Prozent pro Jahr.

Fernsehbudgets verlagern sich auf Out-of-Home und Online

Das Fernsehen ist mit 54,7 Prozent der Ausgaben im Jahr 2018 das wichtigste Medium für
die Gesundheitswerbung und liegt damit weit über dem 30,8-prozentigen Anteil des
Fernsehens am gesamten Werbemarkt. Die anhaltende Medieninflation und die sinkenden
Ratings in den Schlüsselmärkten treiben die Healthcare-Marken jedoch dazu, das
Bewusstsein in anderen Medien, insbesondere im Out-of-Home und Online, zu schärfen. Die
im Fernsehen verbreitete Healthcare-Werbung fiel 2018 um 3,1 Prozent und wird
voraussichtlich 2019 um 4,6 Prozent bzw. 5,2 Prozent in den Jahren 2020 und 2021 sinken.
Dies ist schneller als der Rückgang der Fernsehwerbung im Gesamtmarkt, der jährlich um
rund 1,0 Prozent schrumpft.

Die Verbreitung von digitalen Displays macht Out-of-Home zu einem effektiveren Ersatz für
das Fernsehen in Sensibilisierungskampagnen. Out-of-Home wird derzeit von Healthcare-
Herstellern etwas zu wenig genutzt – es wird in diesem Jahr 4,0 Prozent der Gesundheits-
Werbung ausmachen, verglichen mit 6,4 Prozent für Werbung im gesamten Markt. Aber das
ändert sich schnell: Die Werbung für Gesundheitsprodukte im Außenbereich wuchs 2018 um
elf Prozent und wird 2019 voraussichtlich um weitere 15 Prozent wachsen.

Der Hauptwettbewerb des Fernsehens ist die Internetwerbung, auf die 2018 34 Prozent der
Gesundheitsanzeigen entfielen. Internetwerbung ermöglicht es Gesundheitsmarken,
potenzielle Kunden diskret zu erreichen, oft wenn sie aktiv nach Informationen über ihre
Gesundheitsprobleme suchen und daher offen für die angebotenen Lösungen sind. Da
Healthcare-Adspend in gezieltere und personalisiertere soziale und digitale Kanäle
übergeht, wird dies die Exposition gegenüber Verbrauchern, die keine potenziellen Kunden
sind, verringern und die Effizienz verbessern, indem es weitere Ausgaben aus dem
Fernsehen zieht – insbesondere wenn die US-Gesetzgebung erfolgreich verlangt, dass
Rundfunkanzeigen Preisinformationen enthalten. Healthcare Internet Adspend wuchs 2018
um 16 Prozent, und Zenith prognostiziert ein weiteres Jahr mit 16 Prozent Wachstum im
Jahr 2019. Im Jahr 2021 wird das Internet das Fernsehen überholen und sich zum größten
Medium für die Gesundheitswerbung entwickeln, das 46 Prozent aller Gesundheitsanzeigen
anzieht.

Ungewöhnlich ist, dass die Gesundheitsfürsorge in den Zeitungen schnell wächst. Sie stieg
2018 um sechs Prozent, und das Wachstum wird sich in den nächsten Jahren
voraussichtlich verstärken und 2021 17 Prozent erreichen. Dies steht im krassen Gegensatz
zu dem jährlichen Rückgang der globalen Zeitungsanzeigen von fünf Prozent im
Gesamtmarkt. Der Grund für diese Diskrepanz ist der rasante Aufstieg Indiens. Die indische
Gesundheitswerbung konzentriert sich traditionell im Printbereich, der über drei Viertel der
Healthcare-Werbung ausmacht. Und Indien ist einer der wenigen Märkte, in denen
Zeitungsauflage, Leserschaft und Werbung zunehmen. Ohne Indien dürfte der Anteil der
Healthcare-Werbung in Zeitungen von 2,1 Prozent im Jahr 2018 auf nur 1,6 Prozent im Jahr
2021 sinken.

Die wichtigsten Trends im Healthcare Marekting
Es ist schwierig und teuer, neue verschreibungspflichtige Medikamente auf den Markt zu
bringen, da die Investitionen in Entwicklung, Test und Zulassung unter sinkenden Renditen
leiden. Die Hersteller stehen unter zunehmendem politischen Druck von Regierungen und
der Öffentlichkeit, die Preise zu senken. Healthcare-Unternehmen, die sich in erster Linie als

Hersteller und Anbieter von Medikamenten verstehen, werden mit geringem Wachstum und
sinkenden Renditen konfrontiert sein, aber Marken, die sich auf rezeptfreie Medikamente
und breitere Gesundheitsdienstleistungen erstrecken, werden vielversprechendere
Expansionswege haben.

"Die Zukunft der Healthcare Services liegt in Daten und Spitzentechnologien, und das
Gleiche gilt für die Marketingkommunikation", sagte Matt James, Zenith's Global Brand
President. "Die zunehmende Verbreitung von tragbaren Geräten, die Vitalparameter
überwachen können, ermöglicht es den Menschen nicht nur, ihre Gesundheit und Aktivität
besser zu verstehen, sondern erfasst auch Daten, die zur Erstellung personalisierter
Behandlungspläne verwendet werden können. Die erfolgreichen Gesundheitsunternehmen
der Zukunft werden diejenigen sein, die schließlich als Lifestyle-Marken angesehen werden."

Die digitale Technologie verändert die Geschäftsmodelle der Gesundheitsdienstleister und
eröffnet neue Möglichkeiten. So ermöglicht beispielsweise die Telemedizin die Diagnose und
Behandlung von Verbrauchern aus der Ferne. Und die Kombination aus persönlichen
Gesundheitsdatensätzen und kI-gesteuerter Diagnose und Behandlung verspricht große
Verbesserungen der Gesundheitsergebnisse. Wie in jeder Kategorie sind Start-ups eine
Herausforderung für etablierte Marken, indem sie herkömmliche Geschäftsmethoden
aufgeben.

"Die rasante Expansion des E-Commerce im OTC-Bereich wird die Ausgaben weiterhin in
die Direktvertriebskanäle Search, Social und Display verlagern, da traditionelle
Vertriebsmodelle durch Amazon und andere Einzelhändler weiter gestört werden", sagte
Andrea Palmer, Präsidentin von Publicis Health Media. "Auch die Rolle der markenfreien
Kommunikation verändert sich. Ob Krankheitsbewusstsein, Kategoriebewusstsein oder eine
andere Art von Bildungsinhalten, Marken diversifizieren mehr von ihren Investitionen in die
gesamte Pflege."

Die Verbraucher sind mehr denn je daran interessiert, ihre Gesundheit zu erhalten und zu
verbessern. Sie verwenden Geräte wie Smartwatches und medizinische Geräte zu Hause,
um Daten über ihren Körper und ihre Aktivitäten zu erfassen und sich ein detailliertes
individuelles Bild von ihrer Gesundheit zu machen.

"Sorgfältige Zielgruppenansprache und Personalisierung von Kreativen im großen Stil wird
es Healthcare-Marken ermöglichen, die individuellen Bedürfnisse der Verbraucher an dem
Punkt zu erfüllen, an dem sie Unterstützung suchen", sagt James.

Die Lebenserwartung steigt weltweit und mit zunehmendem Alter der Menschen wird die
Nachfrage nach Gesundheitsdienstleistungen und -produkten in Zukunft steigen. Darüber
hinaus ermöglichen steigende Einkommen in vielen Entwicklungsländern mehr Menschen
den Zugang zu besseren Gesundheitsprodukten und -dienstleistungen. Langfristige
Investitionen in die Markenbekanntheit werden sich später auszahlen.

In wachstumsstarken Märkten wie China, Indien und Brasilien hilft die Einführung mobiler
Endgeräte Marken, eine neue Klasse von Verbrauchern über digitale Kanäle zu erreichen,
die nie Zugang zu schnellem Desktop-Internet hatten. Dies, zusammen mit dem
Gesundheitstracking durch mobile Geräte, On-Demand-E-Commerce-Optionen und stabilen
Hochgeschwindigkeitsverbindungen, bedeutet, dass das mobile Gerät schnell zum
wichtigsten digitalen Treiber für das Management und die Promotion von
Gesundheitsinformationen wird.

"Healthcare adspend hinkt dem Gesamtmarkt hinterher, da Unternehmen mit einem
schleppenden Kerngeschäft kämpfen", sagte Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei
Zenith. "Aber wir erwarten in Zukunft ein schnelleres Wachstum, da
Gesundheitsunternehmen innovative Dienstleistungen für eine alternde, aber
wohlhabendere Weltbevölkerung einführen."

Übersetzt mit www.DeepL.com/Translator

*Diese Studie umfasst Australien, Brasilien, Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien,
Russland, Südkorea, Spanien, Großbritannien und die USA. Diese Märkte machen 78Prozent der
globalen Werbung über alle Kategorien hinweg aus und sind repräsentativ für Trends weltweit. Was
genau zählt, da die Gesundheitsfürsorgewerbung von Markt zu Markt unterschiedlich ist, ist auf die
sehr unterschiedlichen staatlichen Vorschriften zurückzuführen, welche Produkte und Kategorien den
Verbrauchern angeboten werden können. In diesem Bericht definieren wir die Gesundheitsfürsorge
so, dass sie alles umfasst, was in jedem Markt beworben werden kann: rezeptfreie Medikamente,
verschreibungspflichtige Medikamente, Arzneimittelhersteller und -marken, Krankenversicherungen,
medizinische Geräte, Fitness- und Diätprodukte und -dienstleistungen, Hygieneprodukte sowie
Korrekturlinsen und -brillen.

Für weitere Informationen wenden Sie sich bitte an:

Pressekontakt:

Nicole Karepin
Director Communications
Tel: +49 211 17540-9249
E-mail: nicole.karepin@zenithmedia.de

Über Zenith
Zenith ist die ROI-Agentur. Wir kombinieren Daten, Technologie und brillante Spezialisten, um neue
Möglichkeiten zu erschliessen, komplexe Herausforderungen zu lösen und das Business unserer Kunden zu
entwickeln. Zenith ist Teil von Publicis Media, einem von vier Solution Hubs innerhalb der Publicis Groupe
[Euronext Paris FR0000130577, CAC40], und hat Büros innerhalb von Publicis One. Wir haben über 6.000
brillante Spezialisten in 95 Märkten. Wir sind Experten für Kommunikations- und Mediaplanung, Content,
Performance Marketing, Wertoptimierung und Datenanalyse. Zenith arbeitet mit einigen der weltweit führenden
Marken wie Electrolux, Essity, Kering, Lactalis, Luxottica, Nestlé, Nomad Foods, Oracle, Perrigo und RB
zusammen.

Über Publicis Health Media
Publicis Health Media (PHM) ist die strategische Mediaplanungs- und Einkaufsagentur innerhalb von Publicis
Health und die einzige globale Medienagentur, die sich ausschließlich auf den Gesundheits- und
Wellnessbereich konzentriert. Unsere Mission ist es, Momente entlang der Gesundheitsreise zu definieren und
die Menschen mit den Werkzeugen und der Kommunikation auszustatten, die sie benötigen, um gesunde
Entscheidungen zu treffen.
Der Kern von PHM besteht aus Franchise- und Enterprise-AOR-Beziehungen mit einigen der größten Kunden
der Welt. Wir arbeiten auch mit PHCG- und Groupe-Kreativagenturen zusammen, um große Kunden-
Markenaufträge in den Bereichen Gesundheit und Wellness zu unterstützen.
Durch die Nutzung eines zentralen Pools von Health and Wellness Cross Channel Experten haben wir die
Möglichkeit, die Geschäftsergebnisse für unsere Kunden weltweit zu steigern.