Wettbewerbsspirale begünstigt fokussierte Anbieter - IQVIA.com
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Titel
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OTC-Markt
Wettbewerbsspirale
begünstigt fokussierte Anbieter
Im OTC-Markt wächst der Umsatz schneller als die Zahl der verkauften
Packungen. Um an der hohen Kaufbereitschaft der Konsumenten bei langsam
wachsendem Mengenbedarf zu partizipieren, investieren die Hersteller jährlich
zehn Prozent mehr in Werbung. Umsatzgewinner sind allerdings nicht immer die
Big Spender, sondern Anbieter mit Zielgruppennähe und kluger Ausrichtung.
Autorin: Marlies Spiegel, IQVIA
Der Markt für Selbstmedikation wächst Bei der Zahl der abgesetzten Packungen Märkten die Generika-Marken zulasten
kontinuierlich. 2017 verzeichnet der Um- verläuft das Wachstum verhaltener. 2013 der Hersteller-Marken durchsetzen kön-
satz mit OTC-Produkten in stationären verkauften die Apotheken stationär und nen. Ein Beispiel dafür ist das Segment
Apotheken und im Apotheken-Versand- online 856 Millionen Packungen, 2017 Schmerzmittel: Der Umsatz im Schmerz-
handel insgesamt ein Plus von 3,7 Prozent beläuft sich die Summe auf 911 Millio- mittelmarkt steigt von 2013 bis 2017
gegenüber dem Vorjahr. Damit setzt sich nen Packungen. Das bedeutet ein Wachs- von 1,15 auf 1,34 Milliarden Euro. Die-
das Umsatzwachstum der vergangenen tum von sechs Prozent über die fünf Jah- ses Umsatzplus von 193 Millionen Euro,
fünf Jahre – durchschnittlich 4,3 Prozent re – gut ein Prozent pro Jahr. bzw. 14 Prozent, generiert sich aus einem
– fort. Das bedeutet in absoluten Zahlen: In den OTC-Märkten zeigen sich in dem konstanten Absatz, der bei knapp 170
2013 gingen Waren im Wert von 7,3 Fünf-Jahres-Zeitraum deutliche Umsatz- Millionen Packungen liegt.
Milliarden Euro über den Verkaufstisch, verschiebungen in einigen Produktseg Betrachtet man im gleichen Zeitraum
2017 sind es bereits 8,7 Milliarden. menten. Zudem haben sich in einzelnen innerhalb des Segments Schmerzmittel
12 Healthcare Marketing 4/2018
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die Allgemeinen Schmerzmittel, so steigt fünf Jahre hinweg ist die Nachfrage Marken erfolgreich behaupten. Sie sind
ihr Umsatz nur um knapp zwei Prozent, kontinuierlich um mehr als eine Million näher am lokalen Markt, können die
und der Absatz geht um 6,6 Millionen Packungen zurückgegangen – von 5,1 Markenführung vom Sortiment bis zur
Packungen zurück: 2013 kaufen die Millionen Packungen im Jahr 2013 auf Kommunikation an spezifische Bedürf-
Deutschen 98,0 Millionen Packungen, 4,0 Millionen Packungen im Jahr 2017. nisse der Patienten ausrichten und, un-
im Jahr 2017 nunmehr 91,4 Millionen Auch der Markt für Vitamin E-Produkte terstützt durch kürzere Entscheidungs-
Packungen. Parallel dazu gibt es beim verzeichnet einen Rückgang von mehr wege, schneller agieren.
Kauf allgemeiner Schmerzmittel eine als zehn Prozent. Im Detail entfallen auf die führenden
Verlagerung zu substanzgetragenen zehn Hersteller rund 40 Prozent des
Generika-Marken – oft zum preisgüns- OTC-Marktumsatzes von 8,7 Milliar-
tigsten Produkt. Hersteller-Marken ver- Marktdominanz ist Trumpf? den Euro. Sie haben jeweils einen Jah-
zeichnen Einbußen, trotz ihrer hohen In- Eher nicht resumsatz, der zwischen 560 Millionen
vestitionen in Endverbraucherwerbung. und knapp 200 Millionen Euro liegt
Die Vielfalt der Segmente, Produkte und (berechnet zu Endverbraucherpreisen).
Marken im OTC-Wettbewerb ist groß. Diese Top 10-Hersteller sind in den ver-
Produkte für spezielle An- Angesichts der zahlreichen Konkurren- gangenen Jahren um durchschnittlich
wendungsfälle profitieren ten und Konsumtrends müssen die Her- zwei Prozent pro Jahr gewachsen und
steller um ihre Stellung kämpfen. Wer damit langsamer als der OTC-Markt. Ihr
Zweistellige Umsatzgewinne treten da vermutet, dass große OTC-Marken im Marktanteil ging von 42 Prozent auf 39
gegen in Schmerzmittel-Kategorien auf, heutigen Wettbewerb schneller wachsen, Prozent zurück. Welche Hersteller zu den
in denen die Produkte auf spezifischere kleine OTC-Marken dagegen schneller Top 10 gehören, ist dabei über die letzten
Anwendungsfälle ausgerichtet sind. Bei- verschwinden, sollte differenzieren. zehn Jahre unverändert geblieben.
spielsweise ergibt sich für Mund- und Aktuell vermarkten rund 2.000 Herstel- Anders bei den Positionen elf bis 20 im
Zahnschmerzmittel ein Plus von 18,4 ler hierzulande OTC-Produkte in den Ranking der umsatzstärksten Hersteller.
Prozent aus dem Vergleich der Umsätze Apotheken. Davon erzielt etwa die Hälf- Diese Unternehmen haben einen Jahres-
von 2013 und 2017. Präparate der Ka- te einen Jahresumsatz, der 24.000 Euro umsatz zwischen 170 und 100 Millionen
tegorie Gesunde Gelenkfunktion syste- übersteigt. Auf Markenebene betrachtet, Euro und sind im gleichen Zeitraum um
misch wachsen in den fünf Jahren um gibt es rund 5.500 Marken mit mehr als durchschnittlich acht Prozent pro Jahr
30,3 Prozent, Mittel gegen Menstrua 24.000 Euro Umsatz. gewachsen. Zudem haben sie ihren An-
tionsbeschwerden um 17,7 Prozent, Die führenden Hersteller vereinen zwar teil am OTC-Markt von 13 Prozent auf
Muskel- und Gelenkschmerzprodukte einen Großteil des Marktumsatzes auf über 15 Prozent ausbauen können.
topisch um 26,4 Prozent. Und während sich, doch die Höhe dieses Umsatzan- Auch die OTC-Hersteller ab Rang 21,
allgemeine Schmerzmittel ein Markt für teils ist über die Jahre hinweg stabil. deren Jahresumsätze 100 Millionen
Wirkstoffkäufe sind, dominieren in den Überdurchschnittliche Umsatz- und Euro unterschreiten, haben sich mit we-
anderen Schmerzmittelmärkten Herstel- Absatzsteigerungen erreichen eher mit- nigen Ausnahmen überdurchschnittlich
ler-Marken. telständische, zum Teil lokal operieren- entwickelt.
Auch wenn sich OTC-Produktsegmente de Hersteller. Sie können sich mit ihren
insgesamt in einem kontinuierlichen
Trend zu bewegen scheinen, sind die
Kaufinteressen der Verbraucher wan-
delbar. Ein weiteres Beispiel für Ver-
schiebungen ist der Markt der Vitamine, OTC-Produkte in den
Mineralstoffe und Nahrungsergänzungs- Apotheken
mittel. Der Umsatz der Supplements
entwickelt sich insgesamt positiv. Er
steigt um 19 Prozent von 783 Millionen
Quelle: IQVIA, Grafik: Healthcare Marketing
Euro im Jahr 2013 auf 967 Millionen
€
Euro im Jahr 2017. Im Detail zeigen sich
allerdings deutliche Veränderungen im
Nachfrageverhalten.
Zu den Wachstumsmärkten zählen
Vitamin A- und D-Produkte, die ih-
ren Umsatz von 2013 bis 2017 von 46
F
F
Millionen Euro auf 90 Millionen Euro Mit Jahresumsatz 5.500 1.000
verdoppelt haben. Auch B-Vitamin Pro- über 24.000 Euro: OTC-Marken OTC-Hersteller
dukte erzielen eine Umsatzsteigerung
um über 40 Prozent. Im gleichen Zeit- Aktuell vermarkten rund 2.000 Hersteller hierzulande OTC-Produkte in den Apotheken.
raum verlieren Kalziumpräparate in der Davon erzielt etwa die Hälfte einen Jahresumsatz, der 24.000 Euro übersteigt. Auf
Patientengunst: Über die vergangenen Markenebene betrachtet, gibt es rund 5.500 Marken mit mehr als 24.000 Euro Umsatz
14 Healthcare Marketing 4/2018
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OTC-Umsatz 2017 in der Apotheke: 8,7 Milliarden Euro Vertrauen des Patienten in die Marke
nicht zu stören und einen relevanten Pro-
ä 4 Prozent Wachstum pro Jahr duktnutzen zu kommunizieren. Das kann
beispielsweise die höhere Dosierung des
Davon sind: Wirkstoffs in Form von Forte-Varianten
sein, verknüpft mit einer eindeutigen Nut-
Quelle: IQVIA, Grafik: Healthcare Marketing
zenaussage für den Patienten wie „weni-
39 % ger einnehmen oder seltener anwenden“.
Top 10 Hersteller
Weitere relevante Nutzenaspekte sind in-
Jahresumsatz 200 bis 560 Mio. Euro
novative Produktionsverfahren, die eine
ä 2 Prozent Wachstum pro Jahr
leichtere oder verträglichere Einnahme
erlauben oder die zu einem Präparat füh-
15 % ren, das eine schnellere Verfügbarkeit des
Top 11-20 Hersteller
Jahresumsatz: 100 bis 170 Mio. Euro Wirkstoffs gewährleistet. Auch eine ein-
ä 8 Prozent Wachstum pro Jahr fachere Anwendung dank Applikatoren,
flüssige Darreichungsformen anstelle von
Kapseln und Tabletten oder topische statt
systemische Darreichungsformen können
dings in diesen klassischen Kanälen klet- einen deutlichen Nutzen für Patienten
Starke Brands sind nicht terten in den vergangenen fünf Jahren schaffen, ohne den Markenkern zu ge-
immer im Vorteil um 50 Prozent in die Höhe und errei- fährden.
chen im Jahr 2017 eine Summe von 1,35 Der Preis als Instrument der Marken-
Mögliche Konzentrationseffekte im Milliarden Euro an Werbeinvestitionen. führung hat im OTC-Markt spürbar an
OTC-Wettbewerb fallen bei den stärks- Für die konsequente Markenführung Bedeutung gewonnen, was sich unter
ten Marken noch geringer aus als bei in OTC-Segmenten, in denen Verord- anderem in der wachsenden Relevanz
den stärksten Herstellern. Die Top nungen oder Empfehlungen noch einen des Versandhandels als preisgetriebenem
10-Marken erzielen 15 Prozent des hohen Stellenwert haben, setzen die Vertriebskanal widerspiegelt. Das Inter-
OTC-Umsatzes. Sie haben diesen Anteil Auftraggeber auf Außendienstgespräche net schafft eben mit Preissuchmaschinen
über die Jahre geringfügig ausgebaut, beim Arzt und in den Apotheken, inten- oder Vergleichsportalen bequem und
aber unter den Top-Marken gibt es deut- sive Schulungen des Praxisteams und schnell Preistransparenz. Konsumenten
liche Unterschiede in der Performance. des Apothekenteams. Daneben nutzen achten aber auch auf den Preis, wenn
Einzelne Marken haben ihren Umsatz die Unternehmen vermehrt den gezielten Produkte für sie austauschbar werden,
um rund 40 Prozent steigern können, Einsatz neuer Medien und Werbeformen weil sie den Wirkstoff kennen. Bei einem
gleichzeitig gibt es Marken mit klar wie Internet, soziale Medien oder den Wirkstoffkauf ist der Preis dann das Dif-
unterdurchschnittlicher Entwicklung. Besuch von Messen und Kongressen, um ferenzierungsmerkmal.
Auch bei der Betrachtung der Marken den Patienten über die Produkte zu in- Um heute Chancen im OTC-Wettbewerb
ab Rang 11 zeigt sich kontinuierlich po- formieren und an die Marke zu binden. wahrnehmen zu können, muss es die
sitives Wachstum. Aufgabe von Markenführung sein, einen
Wie umkämpft die OTC-Märkte sind, spürbaren Mehrwert für den Patienten
zeigt sich unter anderem in einem deut- Fokussierung gelingt häufi- zu schaffen. Sie muss die Marke deutlich
lichen Anstieg der Werbeausgaben für ger als Diversifizierung von der Konkurrenz abheben, beispiels-
Endverbraucherwerbung und der Aus- weise über die Kommunikation eines ver-
gaben für Arztaußendienst. Erfolgreiche Marken halten mit Line braucherrelevanten Zusatznutzens oder
Extendern, die gezielt Kundenbedürf- über das Branding. So lassen sich Preis-
nisse berücksichtigen, die Marke aktiv. unterschiede begründen und Leistung
Das Werbe-Gaspedal Ihre Hersteller achten darauf, den be- und Qualität in den Vordergrund rücken.
ist durchgedrückt stehenden Markenkern zu nutzen, das
Die Werbespendings wachsen mehr als
doppelt so schnell wie die Produktum-
sätze. Während der Umsatz im OTC- Marlies Spiegel
Markt in den vergangenen Jahren um berät als Senior Key Account Managerin Consumer Health
durchschnittlich drei bis vier Prozent verschiedene OTC-Hersteller, die zu den Kunden von IQ-
gestiegen ist, legten die Werbeausgaben, VIA in Frankfurt zählen (IQVIA ist der neue Name von IMS
vor allem für Endverbraucherwerbung, Health und Quintiles). Die Betriebswirtin kam 2001 zu
Foto: Astrid Garth
dem Anbieter von Daten, Technologien und Services im Ge-
jährlich um über zehn Prozent zu. Der
sundheitswesen. Zuvor sammelte Spiegel Produktmanage-
weitaus größte Teil der Werbeausgaben
ment-Erfahrungen im Segment Körperpflege und Kosmetik.
fließt dabei weiter in Fernsehen, Radio
* marlies.spiegel@iqvia.com
und Publikumszeitschriften. Die Spen-
16 Healthcare Marketing 4/2018Sie können auch lesen
