Marke als Missing Link der Kundenzufriedenheit - (r)evolution market research
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Marke als Missing Link der Kundenzufriedenheit
Integration von Markendimensionen in Kundenzufriedenheitsanalysen
als Schlüssel einer langfristig erfolgreichen Markensteuerung
Die Autoren
Dr. Anita Petersen, Diplom- Heiko Klemm, Diplom-Psycho-
Psychologin, ist Director Research loge, ist Director Analyses and
und Gesellschafterin von Processes und Gesellschafter
(r) (r)
evolution. Sie betätigte sich von evolution. Er ist Experte für
sowohl als Instituts-, wie auch als Statistik, Methoden und For-
betriebliche Marktforscherin, ist schungsdesigns, hat seinen
Expertin für Kommunikation, Background in der Organisa-
qualitative Methoden und hybride tionspsychologie und der experi-
Designs und verantwortet bei die mentellen Forschung. Er sam-
Bereiche Ad hoc Research und Global Systems. melte Erfahrung als selbstständiger Statistik-Con-
sultant, Marktforscher und Methodencoach.
anita.petersen@evolution-online.net heiko.klemm@evolution-online.net
Unbestritten sind zufriedene Kunden ein werke zum Thema Markensteuerung
kommen auf mehreren hundert Seiten oh-
zentraler Erfolgsfaktor starker Marken. So
ne das Stichwort Kundenzufriedenheit aus
verpufft Kommunikation weitgehend wir-
oder behandeln das Thema in kurzen Ex-
kungslos, wenn das Markenversprechen der
kursen eher stiefmütterlich.
Realität nicht standzuhalten vermag. Ande-
In theoretischen Modellen wird die Marke
rerseits ist Kommunikation vor allem dann
klassisch in emotionale und rationale
besonders effizient, wenn deren Botschaft
Komponenten zerlegt. Dabei wird den e-
von zufriedenen Kunden multipliziert wird.
motionalen Komponenten der Marke eine
Gemeint sind word-of-mouth Effekte, also
psychologische Bedeutung beigemessen,
Segnungen der Weiterempfehlung durch
die vom hedonistischen Benefit über sozia-
Promotoren oder Abverkauf steigernde bzw.
le Distinktion zur persönlichkeitsrelevanten
stabilisierende Effekte wie Cross-Selling und
symbolischen Selbstergänzung reicht. Die
Loyalität. Kundenzufriedenheit ist damit ein
rationalen Komponenten der Marke sind
zentraler Treiber des Perpetuum Mobiles
dagegen vor allem konkrete Leistungser-
starker Marken. Ins Negative gewendet, be-
wartungen, die das kognitive System ent-
feuert Kundenzufriedenheit andererseits den
lasten und schützen. Entsprechende Funk-
Teufelskreis, aus dem sich schwache Mar-
tionen sind Komplexitätsreduktion oder Ri-
ken nur sehr schwer befreien können (siehe
sikominimierung. Im ersten Fall wird der
Abbildung 1).
Möglichkeitsraum einer Kaufentscheidung
Status Quo: Zwei Welten radikal verengt, im zweiten Fall sichert die
Dennoch werden in der Marktforschungs- konkrete Leistungserwartung gegen fal-
praxis beide Dimensionen vielfach ge- sche Kaufentscheidungen ab.
trennt analysiert. Markenstudien sind auf Demgegenüber sind Modelle der Kunden-
eine optimale Positionierung im Wettbe- zufriedenheit einseitig rational gefärbt; sie
werb und die Ableitung kommunikativer folgen noch heute weitgehend dem Con-
Strategien ausgerichtet. Kundenzufrieden- firmation-Disconfirmation Paradigma der
heitsstudien fokussieren dagegen auf die 1980er Jahre. Das CD-Paradigma stellt
Entwicklung operativer Maßnahmen zur den Kunden als eindimensionale Bewer-
Leistungsverbesserung an einzelnen Kun- tungsmaschine vor, welche die an den
denkontaktpunkten. Diese Trennung bei- Kontaktpunkten erbrachte Leistung mit
der Welten besteht jedoch nicht nur in der Soll-Vorstellungen abgleicht und zur Ge-
Praxis. Auch wissenschaftliche Standard- samtzufriedenheit verrechnet.
Seite 2 von 6
1. Das Perpetuum Mobile erfolgreicher 2. Marken- und Kundenzufriedenheits-
Marken forschung
Emotionale Benefits, die für den Kunden Wie viel Marke steckt in Kundenzufrie-
eine eigene hedonistische Qualität dar- denheit?
stellen, werden demgegenüber als Ein-
Der Einfluss der Marke auf die Kundenzu-
flussfaktoren der Kundenzufriedenheit
friedenheit wird im Rahmen einer bran-
nicht oder nur marginal berücksichtigt. So
chenübergreifenden Metaanalyse be-
ist es in der Marktforschungs-Praxis dann
stimmt. Dabei soll der zusätzliche Beitrag
auch üblich, im Rahmen von Kundenzu-
emotional relevanter, aus der Marke abge-
friedenheitsstudien nur auf die rationale
leiteter Aspekte exakt quantifiziert werden.
Leistungserfüllung durch Kontaktpunkt-
Drei marktrepräsentative Studien aus den
Bewertungen zu setzen (siehe Abbildung
Branchen Mobilfunk, universelle
2).
Dienstleister und Transport wurden für die
Die beschriebene Trennung beider Welten
Analyse ausgewählt, da neben der Zufrie-
soll im vorliegenden Beitrag kritisch hinter-
denheit insgesamt und mit einzelnen Kon-
fragt werden. Ziel ist es, den Stellenwert
taktpunkten auch emotionale Markenfacet-
von Markendimensionen in der Kundenzu-
ten bewertet wurden. Die Abbildung 3 zeigt
friedenheitsforschung zu bestimmen und
am Beispiel der Mobilfunkstudie, welche
die strategische Bedeutung operativer
Markenattribute und Kontaktpunkte im
Schnittstellen für die Markenentwicklung
Modell berücksichtigt wurden.
deutlich zu machen.
3. Beispielhafte Übersicht emotionaler 4. Varianzaufklärung der Gesamtzufrie-
Markenversprechen und Dimensio- denheit durch das jeweilige Vari-
nen rationaler Leistungserfüllung ablenset
Seite 3 von 6
Die Metaanalyse folgte der Leitfrage: Bleibt noch die Frage zu klären, was in
Welchen Erklärungsbeitrag für die Ge- der Marktforschungspraxis mit den Er-
samtzufriedenheit leistet einerseits das gebnissen einer integrierten Kundenzu-
emotionale Markenversprechen, anderer- friedenheitsstudie anzufangen ist.
seits die rational bewerte Leistungserfül-
Kontaktpunktoptimierung als Element
lung?
der Markensteuerung
Hierzu wurden zunächst jeweils lineare
Regressionen mit dem Variablensets Am Beispiel des Mobilfunkmarktes lässt
Markenversprechen und Leistungserfül- sich verdeutlichen, wie sich die Ergebnis-
lung gerechnet, die für beide Dimensionen se einer integrierten Kundenzufrieden-
eine substanzielle Varianzaufklärung heitsanalyse nicht nur für die Entwicklung
nachweisen konnten (siehe Abbildung 4). operativer Maßnahmen zur Leistungsver-
Im Verlauf der Analyse wurde die Leitfra- besserung sondern auch für die Marken-
ge weiter spezifiziert: steuerung nutzbar machen lassen. Im
x Wie gut verstehe ich Gesamtzufrieden- Zentrum steht dabei die Frage: Welche
heit, wenn ich die Markenbewertung in Leistungsbereiche sind mit welchen Mar-
ihren verschiedenen Facetten der Erfül- kenattributen assoziiert?
lung emotionaler Markenversprechen Um trotz einer komplexen Korrelations-
kenne? matrix mit hoher Multikollinearität zu an-
x Wie gut verstehe ich Gesamtzufrieden- schlussfähigen Empfehlungen zu gelan-
heit, wenn ich die Leistungsbewertung gen, wurden jeweils separate Faktoren-
auf allen Kontaktpunkten kenne? analysen für die Variablensets Marken-
Noch weiter konkretisiert, geht es um die versprechen und Leistungserfüllung ge-
Frage: rechnet. Durch orthogonales Rotieren
x Wie viel mehr verstehe ich, wenn ich wurde dabei die statistische Unabhängig-
zusätzlich zur Leistungsbewertung keit der neugebildeten Faktoren gesichert.
auch noch die Markenbewertung ken- Das Zusammenhangsgefüge zwischen
ne? - und vice versa. Leistungs- und Markenfaktoren zeigt,
Dazu wurden zweistufige Regressionen dass es einige Markendimensionen gibt,
gerechnet, um den jeweilig zusätzlichen die sich gut durch konkrete Leistungsas-
Beitrag der Marken- und Leistungsseite zu pekte erklären lassen. Daneben gibt es
quantifizieren und vom redundanten Vari- andere Markendimensionen, die nicht o-
anzanteil zu scheiden (vgl. Abbildung 5). der weniger mit konkreten Leistungsfakto-
Etwa die Hälfte der Varianzaufklärung ren assoziiert sind.
lässt sich auf einen grundsätzlichen Halo- So können im Mobilfunkmarkt flexible Ta-
Effekt zurückführen, bei dem die Abfrage rife und nachvollziehbare Rechnungen die
von Markenattributen und Kundenkon- Markenwahrnehmung auf der Dimension
taktpunkten Ähnliches misst. Bei Betrach- Sympathie durchaus positiv beeinflussen.
tung der isolierten Varianzaufklärung von Dagegen lässt sich der Markenaspekt
Marke und Kontaktpunkt tritt branchen- Modernität deutlich schwieriger durch
und markenübergreifend ein überra- Topleistungen an einzelnen Kontaktpunk-
schender Befund zutage: ten aufladen (siehe Abbildung 6).
Die diffuseren, emotionalen Items zur Er- Die Befunde zeigen, dass sich die Marke
füllung von Markenversprechen haben ei- nicht nur über den klassischen Weg der
nen deutlich stärkeren, isolierten Einfluss Kommunikation gezielt steuern lässt. Das
auf die Gesamtzufriedenheit als die kon- Marketing gewinnt einen weiteren Stellhe-
kreteren, rationalen Leistungsbewertun- bel zur Markensteuerung, indem es stär-
gen der Kundenkontaktpunkte. ker auf die konkrete Optimierung der Leis-
Es wird überdeutlich: Kundenzufrieden- tung an den Kontaktpunkten zum Kunden
heitsmodelle, die Markenversprechen Einfluss nimmt.
nicht berücksichtigen, bleiben unvollstän- Gleichzeitig erhalten die stärker operativ
dig. an der Verbesserung der Leistungserbrin-
Seite 4 von 6
gung arbeitenden Unternehmenseinheiten Handlungsrelevanz besitzen, aber indi-
zusätzliche Kriterien zur Identifikation re- rekt, über einzelne Markenattribute vermit-
levanter Handlungsfelder. So können telt, trotzdem stark auf die Kundenzufrie-
Kontaktpunkte in den Fokus rücken, die denheit einzahlen.
isoliert betrachtet keine überragende
5. Verteilung der erklärten Varianz der 6. Lösung der separaten Faktorenanaly-
Gesamtzufriedenheit sen
Fazit und Empfehlungen für ein integ- werden die angestrebten emotionalen
riertes Forschungsmodell Markenbenefits in Form von Imageattri-
buten und bzw. oder Statements integ-
Die vorliegende Metaanalyse hat gezeigt,
riert.
welchen zentralen Stellenwert emotionale
x Für die Relevanzbestimmung: Über
Markendimensionen auch für die Kunden-
Regressionsanalysen wird der marken-
zufriedenheit haben und welches Potenzi-
spezifische Anteil der emotionalen Be-
al diesen für die langfristige Markensteue-
nefits an der Kundenzufriedenheit be-
rung zukommt.
stimmt.
Entsprechend deutlich muss auf dieser
x Für die Impact-Analyse: Nach einer
Basis zum Umdenken in der Marktfor-
vorgeschalteten Faktoranalyse wird der
schungspraxis aufgefordert werden, weil
Einfluss von Kundenkontaktpunkten
eine reine Abfrage der Leistungserfüllung
mittels Korrelationen auf die Erfüllung
die Komplexität von Kundenzufriedenheit
emotionaler Markenbenefits ermittelt.
nur unzureichend abbildet. Der Erfüllung
x Für die Markensteuerung: Diejenigen
emotional relevanter Markenversprechen
Kundenkontaktpunkte werden jenseits
fällt demgegenüber eine derart hohe
von operativen Optimierungspotenzia-
Wichtigkeit für die Zufriedenheit von Kun-
len strategisch steuerbar, die die Marke
den zu, dass diese branchen- und mar-
positiv aufladen.
kenspezifischen Dimensionen sinnvoll in
x Für die Ableitung operativer Maß-
Kontaktpunktabfragen integriert werden
nahmen: Die Handlungsrelevanz ein-
sollten. Folgendes Vorgehen empfehlen
zelner Leistungsfelder wird auch unter
wir für eine umfassende Bestimmung der
Berücksichtigung indirekter, über Mar-
Zufriedenheitsfaktoren, die eine langfristi-
kenattribute vermittelter, Effekte auf die
ge Markensteuerung durch operative
Kundenzufriedenheit beurteilt.
Maßnahmen ermöglicht:
x Für die Fragebogenkonstruktion: Un-
ter Berücksichtigung der Branche und
der individuellen Markenpositionierung
Seite 5 von 6Literatur x Homburg, Ch. (Hrsg.) (2008). Kun-
x Riesenbeck & Perrey (2005). Mega- denzufriedenheit, Wiesbaden: Gabler.
Macht Marke. Heidelberg: Redline. x Faullant, R. (2007). Psychologische
x Esch (2008). Strategie und Technik Determinanten der Kundenzufrieden-
der Markenführung. München: Vahlen. heit. Wiesbaden: DUV.
Abdruck mit Genehmigung des Deutschen Fachverlages, planung & analyse, Mainzer Landstrasse 251, 60326
Frankfurt am Main, Telefon 069-7595-2019, Fax 069-7595-2017, redaktion@planung-analyse.de,
www.planung–analyse.de
Seite 6 von 6Sie können auch lesen
