Marketing-Procurement 2020: Was Sie als Einkäufer im Marketingbereich heute wissen müssen - Procurement Summit 2020 Hannover | 23.09.2020
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Marketing-Procurement 2020: Was Sie als Einkäufer im Marketingbereich heute wissen müssen Procurement Summit 2020 Hannover | 23.09.2020 Erik Siekmann | Geschäftsführer DIGITAL FORWARD GmbH
Was wir tun Wir sind unabhängige und erfahrene Unterstützer bei der Agentur- und Techauswahl um effizientes und nachhaltiges Wachstum zu erzielen.
UNSERE LEISTUNGEN
DIGITAL COMMERCIAL DIGITAL
MARKETING DUE DILIGENCE ANALYTICS
AUDIT
TESTING TECHNOLOGY UMSETZUNG UND
UND SCHULUNG
AGENTURAUSWAHL
eCommerce Gründer (1999) Verkauf an Burda DV (2004) Entrepreneur/Vorstand M. & W. Herz | Tchibo | Blume2000.de AG (2005-2011) Gründer von DIGITAL FORWARD (Seit 2012).
Agenda 01 Ende der Economies of Scale
02 KPIs
03 Vergleichbarkeit von Angeboten
04 Preis vs. Fachlichkeit
Bild: The Verge
Paradigmenwechsel im
Paradigmenwechsel im
Mediaeinkauf
Mediaeinkauf Bild: CNBC
Bildquelle
Bild: SerieslyWUV
Awesome Bild: DPA
Mediareichweite und Distribution war das Erfolgsrezept der alten
Welt: Economies of Scale
Nachfrage erzeugen Retail/ POS
TV
Brand Radio Zuschauer Konsument
Print
Einbringung Unterbrechung Kauf
Marken müssen auf Plattformen Gebote abgeben, um Zugang zu
den Nutzern zu erhalten: die AUKTION ist das Gegenteil der EoS
B
B
Facebook
B
B
Audience
B
B
Brand Google
B Konsument
B B
Audience
B
Amazon B
B B
BMedienwelt von gestern Medienwelt von heute
Einkauf von Umfeldern Ersteigerung von Opportunity of Interaction
Umfelder Plattformen
Konsument KonsumentFalsche und richtige Betrachtung von Zielwerten
Neukundenaktionen haben einen
1.000 Kontaktpunkte dürfen nicht anderen Zielwert als
mehr als 4 € kosten Bestandskundenmaßnahmen
Kanalspezifische Festlegung der
Jeder Klick ist 0,80 € wert ZielwerteWert-Beitrag
schlägt
eindimensionale
KostenbetrachtungTypische Agenturgattungen
Zwischen komplettem In-housing und komplettem Outsourcing
Full-Service Agentur Spezial-Agenturen
Komplette Planung, Steuerung, Umsetzung Interne Planung, Steuerung und Analyse der
und Optimierung durch eine externe Agentur. Maßnahmen.
Umsetzung intern sowie durch externe Spezial-
Agenturen.
Advertiser
Berater In-house Lösung
Interne Planung, Umsetzung und Steuerung der Interne Planung, Umsetzung, Steuerung und
Maßnahmen. Analyse der Maßnahmen.
Temporäre Unterstützung bei Aufbau, Analyse Max. temporäre Unterstützung ausgewählter
und Sparring durch externe Berater. externer Partner.Die Komplexität von Abrechnungsmodellen nimmt zu
Provisionsmodell - Vermittlungsentgelt
Pauschalhonorar - Pauschalabrechnung
Projekthonorar - Einzelabrechnung
Kombi-Modelle – Honorar und Provision
Aufschläge – Servicegebühr oder Gewinnaufschlag
Anreizsysteme – Basisvergütung plus ErfolgsbeteiligungVergütung (Quantitative Kriterien)
Grundlagen der Vergütung: Performance-basiertes
• Führendes System Vergütungsmodell wird empfohlen
vereinbaren ▪ Fixe Agenturvergütung
• Eindeutige Definition der (Management-Fee)
Vergütungsgrundlagen: plus
• Umsatz
• Neukunde ▪ Variable Vergütung mit x % auf
• Brand / Non-Brand / (Neukunden-)Umsatz
Brand-Mix plus
▪ x % auf Wachstum (u.a.
• Attributionsmodell Unterteilung im SEA nach
berücksichtigen und ggf. Brand und Non-Brand)
entsprechende Gewichtung
definieren
• Tätigkeitsnachweise
14Gross Rating Point (Reach)
GRP
Cost per mille/ click. (Reach/ Value)
CPC
CPM/
Cost per qualified visit (Engagement)
CPQV
Cost per Order (Interaction)
CPO
Von reinen Reach Zielen hin zu wertbasierten CLV Zielen
Customer Acquisition Cost
CAC
Customer Lifetime Value
CLV
Das KPI Setup zur Performancebewertung nimmt zu
Customer Lifetime Value
(w)
CLV
(weighted by attribution)Aufgrund der variierenden Angebote
Bewertungsaufwand der durch die Agenturen- und Tech-Anbieter
Leistungsbeschreibungen ist der Bewertungsaufwand deutlich
gestiegen
steigtEine enge Abstimmung zwischen Marketing und
Procurement ist notwendig DEFINITION DER
ANFORDERUNGEN
VERHANDLUNG DER Klare Beschreibung der
VERTRÄGE benötigten Leistungen und
Robuste Verträge aufsetzen dessen Umfang
FACHLICHE BEWERTUNG DER
Procurement ANGEBOTE
Angebote können sich im
Umfang und Leistungsspektrum
DEN BAD COP SPIELEN stark unterscheiden
Bei schlechter
Agenturperformance kann Marketing
das Procurement in den
Verhandlungen unterstützenGewichtung von Preis und Leistung
Angebotspreis Leistungsspektrum
• Das
Leitungsspektrum
• Aktuell wird dem
der eingereichten
Angebotspreis 50% 50% Angebote variiert oft
oftmals eine
stark, was dazu führt,
höhere Gewichtung
dass Leistungen nicht
beigemessen als
vergleichbar sind und
dem
die “echten” Kosten
Leistungsspektrum
nicht betrachtet
werden könnenDie Komplexität im Bewertungsprozess hat zugenommen. Das
Auktionsprinzip setzt sich in allen digitalen Mediagattungen durch
Kosten vs Wert-Beitrag: Der günstigste Preis erhält aktuell in
den Bewertungen eine zu starke Gewichtung
KEY TAKE Eine enge Zusammenarbeit von Fachabteilungen und
Procurement ist essenziell, um wettbewerbsfähig zu
AWAYS bleiben
Die Auswahl der richtigen Zielwerte und Bewertungskriterien
ist elementar für eine erfolgreiche Media-, Agentur- oder
Tech-AuswahlVielen Dank!
ANALYSE. OPTIMISE. REPEAT.
WE IMPROVE YOUR DIGITAL SUCCESS.
Erik Siekmann
erik@digitalforward.de
040 609 400 111
DIGITAL FORWARD GmbH
Hohe Bleichen 10
20354 HamburgSie können auch lesen
