Marketingmonitor Handel 2021 2024 - Mediamixmodelle in Corona-Zeiten EHI-STUDIE - EHI-Shop
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Marketingmonitor Handel 2021 – 2024
Mediamixmodelle in Corona-Zeiten
Mit freundlicher
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VORWORT | MARKETINGMONITOR HANDEL 2
Liebe Leserinnen und Leser,
wir bewegen uns in einem zunehmend Die Erkenntnisse sprechen eine klare Sprache:
dynamischen und disruptiven Markt. Durch die Nahezu alle Unternehmen richten ihren Fokus
fortschreitende Digitalisierung verschmelzen auf den Kunden aus und nutzen durch
Medien untereinander. In Kombination mit Investitionen in smarte Medien die Chance,
Omnichannel-Konzepten brechen die Grenzen dem veränderten Mediennutzungs- und
zwischen digitaler und realer Welt auf, verändern Einkaufsverhalten ihrer Kund:innen Rechnung zu
die Customer Journey grundlegend und führen tragen. Denn für viele Menschen sind smarte
zu einer nahtlosen Shopper Experience. Technologien für Information, Inspiration sowie
Einkauf aus dem Alltag nicht mehr
Viele Händler sind in der Transformation des
wegzudenken.
Marketings schon sehr weit. Andere haben Marlene Lohmann
noch Nachholbedarf. Durch die Maßnahmen Wir als EHI Retail Institute freuen uns, den Leiterin Forschungsbereich
Marketing
des Corona-Lockdowns wurden alle Transformationsprozess mit unserer Forschung EHI Retail Institute
Handelsunternehmen in die Digitalisierung aktiv begleiten zu können.
gezwungen. Waren digitale Kommunikations-
Wir danken allen Unternehmen für die
Zugänge zum Kunden, wie z.B. Social Media,
vertrauensvolle Bereitstellung der Daten. Für
Apps, digitale Prospektportale, Newsletter etc.,
die Zusammenarbeit bedanken wir uns bei
schon vor der Pandemie vorhanden, ergab das
unserem Studienpartner Laudert.
auf einen Schlag einen enormen Wettbewerbs- Dr. Nils Gröppel
vorteil. Die Frage, wie sich die Marketing- Und Ihnen, liebe Leserinnen und Leser, Projektleiter Forschungsbereich
Kommunikation durch die Corona-Pandemie wünschen wir gute Impulse und spannende Marketing
EHI Retail Institute
verändert hat, steht im Fokus unserer Studie. Erkenntnisse bei der Lektüre.
Köln, Mai 2021
INHALTSVERZEICHNIS | MARKETINGMONITOR HANDEL 3
Inhaltsverzeichnis
Vorwort 2
Management Summary 4
Verortung und Steckbrief der Studie 5
Auswirkungen der Pandemie 9
Strategische Ausrichtung 14
Mediamixmodelle 17
Print und Online 23
Mediamixmodelle nach Branche 28
Werbekosten 32 Ein Großteil der in der vorliegenden Studie
abgebildeten Grafiken ist in unserer Online-
Fazit und Ausblick 36
Statistik-Datenbank www.handelsdaten.de
Gastbeitrag Laudert 38 verfügbar und kann als xls-, pdf- und jpg-Datei
heruntergeladen werden.
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis 40
Die Grafiken zum Thema „Marketing“ finden Sie
Impressum 41 auf unserer Handelsthemenseite unter:
https://www.handelsdaten.de/
handelsthemen/Marketing
MANAGEMENT SUMMARY | MARKETINGMONITOR HANDEL 4
Management Summary
Die Pandemie hat die Marketingplanung des Handels heftig durch- Daten sind die Voraussetzung für eine personalisierte, situative
gerüttelt. Waren digitale Medien zulasten der gedruckten Prospekte & Co. Kommunikation. Inwiefern das aktuelle Verbot von Third-Party Cookies
schon seit Jahren auf dem Vormarsch, so hat diese sukzessive der ein oder anderen Gattung Vor- bzw. Nachteile verschafft, wird im
Umschichtung nun durch die Pandemie den Tipping Point erreicht. kommenden Marketingmonitor sicher deutlich. Schon jetzt ist klar, dass
Den „Kipp-Punkt“ also, von dem an eine Entwicklung eine völlig andere, die Unternehmen mit einer expliziten First-Data-Strategie, also mit
nicht mehr änderbare Richtung nimmt. Denn erstmals wird mehr Budget eigenen Apps und CRM-Programmen, langfristig gut, weil unabhängig
in digitale Medien investiert als in die klassischen, printbasierten aufgestellt sind.
Handelsmedien. Digital hat dem Prospekt erstmals den Rang abgelaufen.
Wir beobachten in unseren Studien immer wieder, wie stark sich die
Für einen Abgesang der gedruckten Medien in der Marketing-
Marketingkommunikation auf veränderte Bedingungen einstellen kann.
kommunikation ist es allerdings zu früh. Zu stark sind derzeit noch die
Sei es das veränderte Mediennutzungsverhalten, das die Menschen mehr
Argumente für den Prospekt. Ob der Bodensatz schon jetzt erreicht ist,
und mehr in das mobile Netz treibt, oder auch technologische
bleibt die Frage.
Innovationen, die zunehmend neue Kommunikationskanäle schaffen.
Das Reichweitenmedium Prospekt ist nach wie vor zwar das effektivste Und jetzt die Pandemie, die der digitalen Transformation in der
Medium und bringt zudem weitere Vorteile mit sich, die auch reine Marketingkommunikation eine weitere Dynamik verleiht.
Pure-Player überzeugen: ein Prospekt oder Katalog auf dem Küchentisch
Sicher ist, dass es in der Kommunikation des Handels nicht nur den
erinnert, animiert und motiviert die Kundschaft. Doch das individualisierte
einen Kanal geben kann. Cross-Media, die Kommunikation über mehrere
CRM ist in der Gunst der Marketingentscheider:innen schon fast auf
relevante Kanäle und heute gang und gäbe, wird definitiv auch die
Augenhöhe und bringt gleichzeitig eine hohe Kosten-Effizienz mit. Und
Zukunft sein.
die digitalen Medien schaffen die Verbindung zu Omnichannel-Konzepten
ohne Medienbruch, sind schnell, kostengünstig, automatisiert, indivi-
dualisiert und vor allem messbar.
MEDIAMIXMODELLE | MARKETINGMONITOR HANDEL 18
In 14 Jahren vollständige Inversion der Kommunikationsströme
Sinnvolle Verknüpfung beider Welten als Erfolgskonzept
Kommunikationsströme im Vergleich: printbasiert vs. additiv (Abb. 3) Seit 2007 beobachten wir die Kommunikationsströme im Handel.
Vor 14 Jahren noch dominierten die printbasierten Handelsmedien
90 mit 70 % Budgetanteil und alle anderen, die sog. additiven
77 Handelsmedien (inkl. Klassik, CRM und Digital), teilten sich die
80
70 70 restlichen Spendings in Höhe von 30 %.
68
70 65 66
62
60 Im Zeitverlauf sehen wir zwischen 2007 und 2021 eine vollständige
58 53
60 55 55 56 Inversion der Kommunikationsströme und damit einhergehend
52 52
eine vollständige Verlagerung der Budgets. Jetzt nehmen die print-
50 45 45
42
40 basierten Handelsmedien 30 % ein, während die additiven Medien
38
40 35 34 48 48
44
47 70 % allokieren. Dieser Trend setzt sich in der Prognose fort.
32
30
30 Allein von 2019 bis 2021 – also in Pandemiezeiten – stieg der
30 additive Anteil um 17 Prozentpunkte, davon sind allein 14 Prozent-
20
23 punkte auf die digitalen Medien zurückzuführen (siehe Seite 19).
10 Die Pandemie pusht Digital also ordentlich.
0 Ist Digital zur tragenden Säule der Marketingkommunikation
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2024 geworden? Nein, denn während die printbasierte Handelswerbung
Printbasierte Handelswerbung (Prospekte, Magazine, Anzeigen) quasi synonym ist mit der Beilage, fragmentiert das digitale Budget
stark. Um annähernd die Reichweite des Prospektes zu erreichen,
Additive Handelswerbung (TV-, Radio- und Onlinewerbung, Direktmarketing, Instore-Werbung, Plakat,
ist also eine Kombination aus vielen digitalen Medien notwendig.
andere)
Eine sinnvolle Verknüpfung beider Welten dürfte das
Erfolgskonzept der Zukunft sein.
Daten 2021 und 2024: n = 55; Angaben in %; Quelle: EHIWERBEKOSTEN | MARKETINGMONITOR HANDEL 33
Werbekosten mit 3,5 % im Mittel, nach Branchen stark variierend
Werbekosten nach Branchen
Werbekostenanteil am gesamten Bruttoumsatz 2021 nach Branchen (Abb. 11) Im Mittel geben die befragten Unternehmen
Wie hoch ist der voraussichtliche Werbekostenanteil 2021 bezogen auf den Bruttoumsatz? 3,5 % ihres Werbebudgets für die
Marketingkommunikation mit ihren Kund:innen
aus. Das entspricht den Mittelwerten der letzten
6,0 5,7 Jahre.
Die großen Unterschiede in den
5,0
Werbekostenanteilen sind möglicherweise
darauf zurückzuführen, dass bei der Erfassung
4,0 und Zurechnung der Kosten
3,5 3,4 3,4 unternehmensinterne Unterschiede auftreten.
Ebenso machen sich Unterschiede bemerkbar,
3,0
die abhängig sind von der Größe des
Unternehmens, am Umsatz bemessen, sowie von
2,0 der Branche.
1,5
Der LEH hat traditionell den kleinsten Anteil mit
1,0 durchschnittlich 1,5 %, den größten Anteil haben
DIY & Einrichten.
0,0
Werbekostenanteil LEH DIY & Einrichten Mode & Accessoires Hobby & Freizeit
Mittelwert*
n = 55; 3-mal keine Angaben; Angaben in %; Quelle: EHI
* „Werbekostenanteil Mittelwert“ bezieht sich auf alle teilnehmenden Branchen.IMPRESSUM | MARKETINGMONITOR HANDEL 41
Das EHI Retail Institute ist ein Forschungs- und Beratungsinstitut Verlag: Haftungsausschluss:
für den Handel und seine Partner mit rund 80 Mitarbeiter:innen. EHI Retail Institute GmbH Das EHI Retail Institute versucht mit größtmöglicher Sorgfalt, in
Sein internationales Netzwerk umfasst rund 800 Mitgliedsunter- Spichernstraße 55 der vorliegenden Studie richtige, vollständige und aktualisierte
nehmen aus Handel, Konsum- und Investitionsgüterindustrie 50672 Köln Informationen zur Verfügung zu stellen. Fehler können jedoch
sowie Dienstleister. Das EHI erhebt wichtige Kennzahlen für den Tel. +49 221 57993-0 nicht völlig ausgeschlossen werden. Das EHI Retail Institute über-
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erarbeitet Lösungen. Das Unternehmen wurde 1951 gegründet. info@ehi.org Vollständigkeit, Qualität und/oder Aktualität der veröffentlichten
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Kooperation mit dem EHI veranstaltet die Messe Düsseldorf die EHI Retail Institute e.V.
EuroShop, die weltweit führende Investitionsgütermesse für
den Handel, die EuroCIS, wo neueste Produkte, Lösungen und Geschäftsführung EHI Retail Institute: Bestellmöglichkeiten:
Trends der IT- und Sicherheitstechnik vorgestellt werden, sowie Michael Gerling Tel. +49 221 57993-43
die C-star für den asiatischen Handel in Shanghai. vertrieb@ehi.org
Autor:innen: www.ehi-shop.de
Marlene Lohmann, lohmann@ehi.org
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Preis: 465,00 €, zzgl. gesetzlicher MwSt.
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das zeigt allein die zunehmende Fragmentierung der Kanäle EHI Retail Institute GmbH Bildrechte:
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sowie der COVID-19-Situation zur Rolle des Marketings in der datengetriebene Marketing sowie das
auf das Kundenbeziehungs- Handelspraxis, zu den TOP- APP-Marketing im Handel.
management im deutsch- Trends und TOP-Projekten, zur
Termin: 22. September 2021,
sprachigen Handel. Media Transformation etc.
10h – ca. 13h
Mehr Infos unter: www.ehi.orgEHI Retail Institute | Spichernstr. 55 | 50672 Köln | www.ehi.org
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