The Age of Voice 2.0 Voice Assistance in Deutschland: Nutzer, Content und neue Nutzungssituationen - OMD Germany Blog
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The Age
of Voice 2.0
Voice Assistance in Deutschland:
Nutzer, Content und neue Nutzungssituationen
1
„Hello, Voice…“
Liebe/r Leser/in,
als wir 2018 die erste Studie durchgeführt haben, wurden wir von Neugier
getrieben: Es gab zwar etliche Aussagen bezüglich des Besitzes von Smart
Speakern, aber wenig über deren Nutzung und die Nutzungsmotivationen.
Auch gab es keine Unterscheidung zwischen der Nutzung von Voice Assistants und
Smart Speakern. In „The Age of Voice“ haben wir deutlich gesehen, wie wichtig es
ist, bei dem noch jungen Thema beide Stränge getrennt zu betrachten.
Wir haben damals prognostiziert, dass sich Voice (als übergreifendes Thema)
Kate Burgarth im Laufe des Jahres 2019 festigen und deutlich etablieren wird. Hatten wir
Managing Director, OMD Hamburg
recht? Eindeutig: ja.
The Age of Voice 2.0 zeigt deutlich, dass Voice absolut im Mainstream ange-
kommen ist. Und nicht nur das – auch auf Content hat Voice einen deutlich
spürbaren Einfluss und es verschmelzen bereits sprachgesteuerter Audio- und
Visual-Content, getrieben durch neue „voice enabled devices“.
Und diese neue Hardware (wie beispielsweise sprachgesteuerte Kopfhörer)
führt dazu, dass Voice auch in neuen Verwendungsmomenten zum Tragen
kommt – das finde ich persönlich richtig spannend. Denn diese Entwicklungen
bieten aufregende und innovative Möglichkeiten für Marken, in Kontakt mit
Konsumenten zu treten und der bestehenden Kommunikation durch Voice eine
wichtige Facette hinzuzufügen.
Ich freue mich also sehr, die zweite Welle unserer Studie präsentieren zu können –
und hoffe, wir können auch mit The Age of Voice 2.0 Ihre Neugier wecken. Wir
sind gespannt auf Ihre Anregungen, Feedback, Fragen und auf den inhalt-
lichen Austausch mit Ihnen. Denn mir fallen nach wie vor keine Marken oder
Produkte ein, bei denen Voice im Kommunikationsmix keine Rolle spielen kann.
„Sprechen“ Sie uns gerne an!
Happy Reading und viele Grüße
Kate BurgarthInhaltsverzeichnis The Age of Voice 2.0 → S. 04 Forschungsdesign → S. 05 10 Key Findings → S. 06 Status Quo: Voice in Deutschland → S. 08 Nutzer & Motivationen → S. 15 Der Einfluss von Voice auf Audionutzung & Content → S. 22 Voice in neuen Nutzungssituationen → S. 30 Die Zukunft von Voice → S. 37 Impressum und Kontakt → S. 39
The Age of Voice 2.0
The Age of Voice 2.0
Alexa. Willkommen im Mainstream.
Voice Assistants und Smart Speaker sind in der Gesellschaft angekommen – das machen die Zahlen und Erkennt-
nisse der vorliegenden Befragung deutlich: sowohl in der Verbreitung als auch in der Art und Weise, wie Menschen
hierzulande die Technologie in ihren Alltag integrieren.
Zählten 2018 noch 38 % der Deutschen zu den aktiven Nutzern von Voice, trifft dies Ende des ersten
Quartals 2020 schon auf jeden Zweiten zu. Und sogar mehr als jeder zweite Voice-Nutzer gibt an, öfter als
noch vor einem Jahr mit der Technologie zu interagieren. Auch die Anzahl von Smart-Speaker-Haushalten
ist in Deutschland Ende 2019 auf von 22 % auf 30 % gestiegen.
Voice ist im Mainstream angekommen und der Trend ist eindeutig: Voice wird weiterhin wachsen!
Zeit für ein Update
Treiber für „The Age of Voice“ war unsere Neugier. Vor unserer Studie gab es Erhebungen zu Nutzungszahlen und
Verbreitung – das „Warum“ beziehungsweise „Warum nicht“ wurde jedoch nicht oder nur selten hinterfragt.
Um tiefer in die kommunikative Nutzung von Voice einzusteigen, haben wir Nutzungstreiber und -motivationen ab-
gefragt und unterschiedliche Nutzungskontexte analysiert. Und unser Ansatz traf den Zahn der Zeit. Das
durchweg positive und zahlreiche Feedback hat uns ermutigt, diese Themen jetzt mit einer Folgestudie weiter-
zuverfolgen und zu vertiefen:
The Age of Voice 2.0
Die vorliegende Studie aktualisiert die Daten zur Verbreitung und Nutzung von Voice sowie der Überprüfung von
Nutzungstreibern für 2019 mit kurzfristigen Nutzungsprognosen bis Ende Q1 2020. Ergänzend beleuchten wir in
dieser Welle den Einfluss von Voice auf Audionutzung und Content sowie den Einzug von Voice in neue Nutzungs-
situationen. Im Ergebnis stehen neue Möglichkeiten für Unternehmen, mit ihren Zielgruppen über Voice in Kontakt
zu treten: durch Inspiration für den Nutzer, den passenden Audio Content und der passenden Voice Strategie als
integrativer Teil eines größeren Ökosystems mit einer wachsenden Anzahl und Rolle von Displays.
Eines ist klar: Es wird immer wichtiger, sich mit den Chancen, die Voice bietet, auseinanderzusetzen.
Insbesondere jetzt, da die Technologie bereits im Nutzungs-Mainstream angekommen ist, ist es essenziell, den
richtigen „Audio-Weg“ für die eigene Marke zu definieren und relevanter Teil der Voice-Nutzung zu sein.
4The Age of Voice 2.0 | Forschungsdesign
Forschungsdesign
Die Studie wurde analog zu der Studie im Jahr 2018 umgesetzt. Sie wurde mittels Panelbefragung
unter Onlinern E18-65 durchgeführt.
– Quantitative Befragung im Online-Access-Panel
– Durchführendes Institut: Trend Research, Hamburg
– Zielgruppe: Onliner E18-65 (repräsentativ für Geschlecht und Alter)
– Stichprobe: n = 3.002 Interviews (Nachbefragung*: n = 2.404 Interviews)
– Befragungszeitraum: 03.12.2019 bis 11.12.2019 (Nachbefragung*: 17.12.2019 bis 19.12.2019)
Die Befragung fand – anders als 2018 – im Dezember 2019 statt. Um vergleichbare Ergebnisse zum Vorjahr liefern zu
können, wurden Black-Friday-Käufe bei der Ausweisung des Smart-Speaker-Besitzes herausgerechnet.
Struktur der Befragten
Geschlecht Alter (in Jahren)
18-29
22 %
30-39
19 %
50 % 40-49
20 %
50-65
50 % 39 %
Basis: alle Befragten; n = 3.002; n = 2.404 (Nachbefragung)
Die Erhebung erfolgte mit freundlicher Unterstützung von
Anmerkung: Die Veränderung der Frage nach dem Smart-Speaker-Besitz im Haushalt (Marke und Anzahl Geräte) führte zu unplausiblen Ergebnissen. Die Befragungsteilnehmer
*
wurden nachträglich gebeten, die zwei Fragen zur Smart-Speaker-Bekanntheit und zum Besitz noch einmal zu beantworten. Die Fragen wurden analog zur 2018er-Studie gestellt. Von den
3.002 Befragten nahmen 2.404 erneut an der kurzen Nachbefragung teil.
Die Auswertungen zum Smart-Speaker-Besitz sowie die Bildung der Nutzertypen erfolgte auf Basis der Nachbefragung (n = 2.404 Interviews) – im Folgenden in den Fallzahlen mit ° gekennzeichnet.
Die sonstigen Auswertungen (zum Beispiel zu Voice Assistants und Podcasts) basieren auf dem Gesamtdatensatz.
5The Age of Voice 2.0 | 10 Key Findings
10 Key Findings
1 — Voice Assistants sind Mainstream: Ende März 2020 nutzt jeder
zweite Deutsche einen Voice Assistant aktiv – das heißt mindestens
wöchentlich.
2 — Smart Speaker sind Mainstream: Ende 2019 verfügen 30 % der
Haushalte über Smart Speaker. In einem durchschnittlichen Smart-
Speaker-Haushalt stehen zwei Smart Speaker.
3 — Voice only? Nein – der Trend geht zur Kombination mit einem
Display: Fast jeder vierte Smart-Speaker-Besitzer hat einen Smart
Speaker mit Display. 84 % der Voice-Nutzer interagieren mit Voice auf
ihrem Smartphone. Voice festigt somit seine Rolle als Eingabemedium.
4 — Wer Voice intensiv nutzt, tut dies mittlerweile unabhängig
vom Device: 89 % der Intensivnutzer von Voice Assistants nutzen auch
einen Smart Speaker.
5 — Die User Experience von Voice hat sich aus Nutzersicht nicht
signifikant verbessert. Dennoch etabliert sich Voice als relevanter
Touchpoint zur Interaktion mit situativ passenden Services – und
vor allem mit Content wie Informationen oder Unterhaltung.
6The Age of Voice 2.0 | 10 Key Findings
6 — Schlüssel zum Erfolg bleiben Inspiration zu Interaktionen mit der
Technologie sowie ein verbesserter Schutz der Privatsphäre.
7 — Die Nutzung von Smart Speakern treibt die Nutzung von Audio
Content wie Musik-Streaming und Podcasts: 66 % Voice-Intensivnutzer
und 51 % Gelegenheitsnutzer konsumieren mehr Audio Content,
seitdem sie ihre Smart Speaker nutzen.
8 — Nutzer haben sich an die Steuerung von Content per Sprache
gewöhnt und sind offen für interaktive Werbung. Dieses Aktivierungs-
potenzial gilt auch für neuere Audioformate wie Podcasts.
9 — Nutzer sind zudem offen für Voice in „neuen“ Situationen wie
im Auto oder beim Sport – sogar, wenn die Interaktionen nicht un-
mittelbar etwas mit der Situation oder Tätigkeit zu tun haben.
Das zeigt, dass die Technologie als Mehrwert wahr- und auch
angenommen wird.
10 — Nutzer können sich neue Nutzungssituationen ähnlich gut vor-
stellen wie die Szenarien aus dem letzten Report. Sie sind bereit, Voice
stärker in den Alltag einzubinden. Eine Chance für Marken, durch
Inspiration und Audio Content zu punkten.
7The Age of Voice 2.0 | Status Quo: Voice in Deutschland
Status Quo: Voice
in Deutschland
1 — Voice Assistants sind Mainstream:
Ende März 2020 nutzt jeder zweite
Deutsche einen Voice Assistant aktiv –
das heißt mindestens wöchentlich.
2 — Smart Speaker sind Mainstream:
Voice Assistants sind
2019 verfügen 30 % der Haushalte Anwendungen, die Anfragen per Sprach-
befehl erfassen und entsprechende
über Smart Speaker. In einem durch- Ergebnisse liefern. Sie sind als Software
unter anderem Teil vieler Smartphones,
schnittlichen Smart-Speaker-Haushalt Tablets oder Smart Speaker. Beispiele
sind Alexa (Amazon), der
stehen zwei Smart Speaker. Google Assistant oder Siri (Apple).
3 — Voice only? Nein – der Trend geht
zur Kombination mit einem Display:
Fast jeder vierte Smart-Speaker-
Besitzer hat einen Smart Speaker mit
Display. 84 % der Voice-Nutzer
interagieren mit Voice auf ihrem
Smartphone. Voice festigt somit
Smart Speaker sind Lautsprecher, auf
seine Rolle als Eingabemedium. denen Voice Assistants installiert sind.
Beispiele sind Amazon Echo,
Google Home oder der HomePod von
Apple. Die Lautsprecher können somit
als Eingabeinstrument für
Sprachsteuerung genutzt werden.
8The Age of Voice 2.0 | Status Quo: Voice in Deutschland
Wie sieht die Nutzung von Voice-Technologie heute aus?
Der positive Trend für Voice in Deutschland setzt sich fort: Ende 2018 haben 61 % der Deutschen mit einem Voice
Assistant interagiert, ein Jahr später ist dieser Anteil auf 64 % angestiegen. Im gleichen Zeitraum erhöhte sich der
Anteil von aktiven Nutzern* von 38 % auf 44 % – ein deutlich überproportionales Wachstum. Zu diesen aktiven
Nutzern kommen diejenigen, die nach eigenen Angaben in den kommenden drei Monaten erstmalig Sprach-
steuerung nutzen wollen (6 %). Ende März 2020 zählt somit jeder zweite Deutsche zu den aktiven Voice-Nutzern.
Die Zahlen bestätigen zudem unsere letztjährige Prognose, dass Ende 2019 mindestens jeder fünfte Deutsche
täglich seinen Voice Assistant nutzen würde – aktuell sind es sogar 23 %.
Voice Assistants: Nutzung
2018 2019
36 % 64 %
39 % 61 %
38 % 6% 44 %
Voice Assistant schon mal genutzt Aktive Nutzer (mindestens 3-4x im Monat)
Noch nie genutzt zukünftige Nutzer (planen innerhalb von Q1 2020 zu nutzen)
„Haben Sie schon einmal einen Voice Assistant genutzt?“;
„Wie häufig nutzen Sie Ihren Voice Assistant ganz generell?“
Basis: alle Befragten; n = 3.255 (2018); n = 3.002 (2019)
Die Nutzerstruktur wird zudem älter: Waren Ende 2018 noch 70 % der Nutzer älter als 30 Jahre, sind es Ende 2019
bereits 75 %. Diese Zahlen belegen: Voice Assistants sind im deutschen Mainstream angekommen!
Da verwundert es nicht, dass im Jahresvergleich sowohl Bekanntheit als auch Nutzung der Voice Assistants
steigen. Interessant ist, dass der Google Assistant und Siri ihre Plätze getauscht haben: Google liegt hier nun in
der Nutzung vor Apple, obwohl iOS im Verlauf von 2019 wieder Marktanteile von Android hinzugewinnen konnte[1].
Eine Erklärung für die stärkere Nutzung vom Google Assistant gegenüber Siri ist nicht nur, dass Google das Pro-
dukt 2019 stark beworben hat, sondern auch, dass deutlich mehr Geräte mit dem Google Assistant als mit
Siri steuerbar sind (beispielsweise LG Smart TVs) – und Nutzer ihre Voice Assistants auf mehr Devices nutzen.
*
aktiver Nutzer = Voice-Nutzung mindestens 3-4x pro Monat
[1]
Quelle: https://www.kantarworldpanel.com/global/smartphone-os-market-share/
9The Age of Voice 2.0 | Status Quo: Voice in Deutschland
Voice Assistants: Bekanntheit Voice Assistants: Nutzung nach Assistant
Amazon Alexa Amazon Alexa
89 % 25 %
90 % 32 %
Apple Siri Google Assistant
72 % 27 %
73 % 29 %
Google Assistant Apple Siri
58 % 27 %
62 % 23 %
Microsoft Cortana Microsoft Cortana
46 % 14 %
48 % 13 %
Telekom Magenta* Vorinstallierte Voice Assistants im Auto*
24 % 9%
Samsung Bixby Samsung Bixby
15 % 4%
23 % 6%
Vorinstallierte Voice Assistants im Auto* Telekom Magenta*
18 % 3%
Ich kenne keine Voice Assistants
5%
4%
2018 2019 2018 2019
*
2018 noch nicht abgefragt *
2018 noch nicht abgefragt
“Welche der folgenden Voice Assistants kennen Sie, wenn auch “Haben Sie schonmal einen Voice Assistant genutzt? Wenn ja,
nur dem Namen nach?”, Mehrfachantworten möglich. welchen?”, Mehrfachantworten möglich.
Basis: alle Befragten; n = 3.255 (2018), n = 3.002 (2019) Basis: alle Befragten; n = 3.255 (2018), n = 3.002 (2019)
Das gleiche Bild zeigt sich für Smart Speaker: Die steigende Anzahl der Nutzer und ein höheres
Durchschnittsalter zeigen, dass die Speaker mittlerweile nicht mehr nur ein Thema für Early
Adopter sind. Untermauert wird dies durch die steigende Anzahl von Smart-Speaker-Haushalten,
die zudem im Schnitt mehr Geräte haben als noch vor einem Jahr.
Smart Speaker: Besitz im Haushalt
2018 2019
22 % 30 %
1,6 2,1
Smart Speaker im Smart Speaker im
Haushalt vorhanden Haushalt vorhanden
Speaker pro 78 % Speaker pro 70 %
Haushalt kein Smart Speaker Haushalt kein Smart Speaker
im Haushalt im Haushalt
vorhanden vorhanden
„Gibt es in Ihrem Haushalt einen oder mehrere der folgenden
Smart Speaker?“ Basis: alle Befragten; n = 3.255 (2018); n = 2.404 (2019) °
10The Age of Voice 2.0 | Status Quo: Voice in Deutschland
Steigende Verbreitung und mehr Geräte pro Haushalt = steigende Nutzungsintensität
30 % der Nutzer von Voice Assistants oder Smart Speakern nutzen die Technologie häufiger als noch vor einem
Jahr – zählt man die 26 % hinzu, die letztes Jahr noch nicht zu den Voice-Nutzern gezählt haben, nutzt sie sogar
mehr als jeder Zweite häufiger. Weitere 31 % nutzen Voice in etwa genauso häufig wie noch vor einem Jahr.
Bei nur 10 % ist die Nutzung rückläufig, 4 % haben die Nutzung von Voice bereits wieder aufgegeben.
Voice Assistants & Smart Speaker: Nutzungsintensität
4% 30 %
nicht mehr häufiger als vor
26 % einem Jahr
vor einem Jahr noch
keine Nutzung
10 % 31 %
seltener in etwa genauso
häufig
„Wenn Sie an Ihre Nutzung in den letzten Wochen denken, inwieweit
hat sich Ihre Nutzung in den letzten zwölf Monaten verändert?“
Basis: Nutzer von Voice Assistants und/oder Smart Speakern
(mindestens selten); n = 1.640, Summe >100% durch Rundungsdifferenz
Interessant ist die leicht unterschiedliche Entwicklung der Nutzung von Voice Assistants allgemein und
Smart Speakern im Speziellen. Während die Nutzungsfrequenz von Voice Assistants insgesamt steigt, lassen
sich die ersten Nutzer beobachten, die ihre Smart Speaker nicht mehr nutzen.
Voice Assistants: Nutzungsintensität Smart Speaker: Nutzungsintensität
2018 15 % 11 % 21 % 15 % 19 % 18 % 2018 44 % 24 % 24 % 5% 3%1%
2019 22 % 13 % 20 % 13 % 17 % 15 % 2019 46 % 21 % 19 % 6% 3%2% 3%
mehrmals täglich seltener mehrmals täglich seltener
1-2 x pro Tag ich habe die Funktion 1-2 x pro Tag ich habe die Funktion
mehrmals pro Woche 1-2 x ausprobiert mehrmals pro Woche 1-2 x ausprobiert
3-4 x pro Monat nie 3-4 x pro Monat nie
„Wie häufig nutzen Sie ihren Voice Assistant ganz generell?“ „Wie häufig nutzen Sie den Voice Assistant in Ihrem Smart
Basis: Nutzer von Sprachassistenten (mindestens selten); Speaker ganz generell?“
n = 1.985 (2018), n = 1.919 (2019) Basis: Besitzer von Smart Speakern; n = 713 (2018), n = 411 (2019) °
Wir halten aber fest: 92 % der Nutzer nutzen ihre Geräte mindestens wöchentlich und die wachsende Anzahl an
Smart-Speaker-Haushalten und Geräten pro Haushalt belegt den positiven Trend der Verbreitung in Deutschland.
Eine Sättigung, wie im letzten Report thematisiert, lässt sich aktuell nicht beobachten.
11The Age of Voice 2.0 | Status Quo: Voice in Deutschland
Smart Speaker – Nutzungsintensität & Dauer des Besitzes
Seit 2 Monaten 83 % 12 % 5%
Vor 3-6 Monaten 58 % 38 % 4%
Vor 7-12 Monaten 66 % 28 % 6%
Länger als 12 Monate 62 % 22 % 16 %
mindestens tägliche Nutzung (mehrmals) wöchentliche Nutzung seltener oder nicht (mehr)
„Wann haben Sie oder Ihr Haushalt erstmalig einen Smart Speaker gekauft und / oder geschenkt bekommen?“,
„Wie häufig nutzen Sie den Voice Assistant in Ihrem Smart Speaker ganz generell?“
Basis: Besitzer von Smart Speakern; n = 411 °
Diejenigen, die ihre Smart Speaker nicht mehr nutzen, besitzen ihre(n) Smart Speaker größtenteils länger als ein Jahr.
In der internationalen OMD-Studie „The Retail Revolution“, die das Konsumentenverhalten hinsichtlich AI-basierter
Technologien in über 13 Märkten vergleicht, beobachten wir einen ähnlichen Effekt: Zu Beginn der Nutzung gibt
es einen „Honeymoon“-Moment, in dem Nutzer zunächst viel mit der neuen Technologie ausprobieren und ent-
sprechend intensiv nutzen. In der Folge flacht diese ausgeprägte Nutzung allerdings ab („post adoption there is a
decline in usage and excitement.“).
In Anlehnung an diese Erkenntnisse und Gartners „Hype Cycle for Emerging Technologies“ gehen wir von drei
Phasen der Nutzungsintensität von Smart Speakern aus:
Phase 1: Ausprobieren
In den ersten zwei Monaten nutzen über 80 % mindestens täglich, getrieben durch Neugierde und Entdeckungslust
(„Honeymoon“, OMD-Studie „The Retail Revolution“).
Phase 2: Gewöhnung
Die Intensität nimmt ab, häufig durch Ernüchterung, da neue Technologien die (sehr) hohen Erwartungen an
Usability und Services nicht direkt erfüllen können („Trough of Disillusionment“, Gartner).
Phase 3: Alltag
Die Nutzung steigt wieder etwas und pendelt sich auf einem „Normal-Level“ ein.
(„Plateau of Productivity“, Gartner).
Intensität
100
50
Es bleibt abzuwarten, ob und auf
1-2 Monate 3-6 Monate 7-12 Monate Dauer des Besitzes
welchem Level sich die Alltagsnutzung
mindestens täglicher Nutzer Nicht-Mehr-Nutzer langfristig einpendelt.
12The Age of Voice 2.0 | Status Quo: Voice in Deutschland
Voice wächst – Amazon gewinnt
Mehr aktive Nutzer, mehr Smart-Speaker-Haushalte: Größter Nutznießer dieses Wachstums ist – wie auch schon
bei den Voice Assistants – Amazon. Im Hinblick auf die massive Werbepräsenz von Amazon zu Aktionen wie dem
Prime Day oder Black Friday, bei denen die Amazon-eigenen Geräte oft im Fokus stehen, verwundert dies nicht.
Smart Speaker: Bekanntheit Smart Speaker: Besitz
Amazon Echo Amazon Echo
67 % 59 %
76 % 67 %
Google Home Google Home
47 % 21 %
44 % 16 %
Amazon Echo Spot Amazon Echo Show
22 % 6%
21 % 13 %
Apple HomePod Amazon Echo Spot
18 % 10 %
19 % 11 %
Amazon Echo Show Google Home Mini
14 % 10 %
18 % 10 %
Google Home Mini Bose SoundTouch
20 % 11 %
17 % 7%
Sonos One Sonos One
22 % 10 %
15 % 6%
Hallo Magenta* Apple HomePod
12 % 7%
Bose SoundTouch 6%
17 % Hallo Magenta*
11 % 5%
JBL LINK *
JBL LINK*
8% 4%
Google Nest Hub* Google Nest Hub*
7% 2%
Lenovo Smart Display* Lenovo Smart Display*
4% 2%
Harman Kardon Citation* Harman Kardon Citation*
3% 2%
JBL LINK VIEW* JBL LINK VIEW*
2% 1%
Libratone ZIPP* Libratone ZIPP*
1% 1%
Ich kenne keinen
22 %
15 %
2018 2019 2018 2019
2018 noch nicht abgefragt
*
2018 noch nicht abgefragt
*
„Welche der folgenden Smart Speaker kennen Sie, wenn auch nur „Gibt es in Ihrem Haushalt einen oder mehrere der folgenden Smart
dem Namen nach?“,Mehrfachantworten möglich. Speaker?“, Mehrfachantworten möglich.
Basis: alle Befragten; n = 3.255 (2018), n = 3.002 (2019) Basis: Besitzer von Smart Speakern; n = 713 (2018), n = 735 (2019) °
13The Age of Voice 2.0 | Status Quo: Voice in Deutschland
Touchpoints für Voice Interaktionen und die Rolle des Displays
Interessant: Mittlerweile hat fast jeder vierte Smart-Speaker-Besitzer einen Smart Speaker mit integriertem
Display (23 %) – im Vergleich zum Vorjahr ein deutlicher Zuwachs von 77 %. Hinzu kommt, dass 84 % der Nutzer
von Voice Assistants diese auf dem Smartphone nutzen – dies unterstreicht die Bedeutung eines visuellen
Feedbacks in Verbindung mit Sprachsteuerung und die Rolle von Voice als Eingabemedium. Diese Entwicklung
wird sich – so unsere Erwartung – fortsetzen: Displays werden (wie im letzten Report vermutet) einen signi-
fikanten Einfluss auf unsere Voice-Nutzung haben. Denn auch wenn es sich zuweilen für manche noch fremd
anfühlt, besticht Eingabe per Voice im Vergleich zur haptischen Tastatur vor allem durch die mögliche Ge-
schwindigkeit: Durchschnittlich können Menschen mehr als dreimal schneller sprechen als tippen [2]. Ein Display
als Ausgabemedium ermöglicht eine schnellere, weil multisensorische Informationsaufnahme des Rezipienten.
Voice Assistants: Genutzte Geräte
87 %
84 %
2018 2019
52 % 51 %
28 % 28 %
22 % 23 % 23 % 24 %
19 %
Smartphone Smart Speaker Smart TV* Vorinstallierte Tablet Notebook |
Voice Assistants Laptop
im Auto**
umfasst Smart TV sowie Smart TV im weiteren Sinne (Amazon Fire TV, Apple TV)
*
2018 noch nicht abgefragt
**
“Welche der folgenden Geräte nutzen Sie, um mit Ihrem Voice Assistant zu interagieren?”,
Mehrfachantworten möglich.
Basis: Nutzer von Voice Assistants (mindestens selten); n = 1.618 (2018), n = 1.634 (2019)
Dienstleistungen und Produktkauf über Voice
Schritt-für-Schritt Rezeptanleitungen haben sich offenbar als weniger nützlich herausgestellt als im letzten Jahr
gedacht: 2018 konnten sich dies noch 40 % der Befragten vorstellen, ein Jahr später nur noch 29 %. Das gilt ebenso
dafür, Vergleichsportale abzurufen (2018: 31 %; 2019: 23 %). Die Vermutung liegt nahe, dass beides Funktionen
sind, die mit visueller Unterstützung für Nutzer einfacher vorstellbar sind (da die Ergebnisse mit visueller Unterstützung
intuitiver verarbeitet werden können). Bewahrheitet sich diese Vermutung in Zukunft, müssen Marken prüfen, wie
sie Content und Werbung entsprechend optimieren können, da wir schon heute eine steigende Verbreitung von
Smart Speakern mit Displays beobachten (s.o.).
Wie vor einem Jahr geben 6 % der Befragten an, bereits Produkte per Sprachbefehl gekauft zu haben. Weitere
35 % können sich vorstellen, dies generell zu tun. Damit bewegen sich die Werte auf konstantem Niveau – mit
positivem Ausblick: 14 % der Befragten planen, innerhalb der kommenden drei Monate Produkte über Voice zu
kaufen. Wir glauben, dass der steigende Anteil von Smart Speakern mit Displays auch auf diese Entwicklung
einen positiven Effekt haben wird.
[2]
Quelle: Statista TrendCompass 2020
14The Age of Voice 2.0 | Nutzer & Motivationen
Nutzer &
Motivationen
In „The Age of Voice“ wurden Motivationen und Wünsche sowie Treiber für die Technologie und Werbetreibende auf
Basis von drei Nutzertypen abgeleitet:
– Intensivnutzer von Smart Speakern
– Intensivnutzer von Voice Assistants, die noch keinen Smart Speaker nutzen
– Befragte, die keinerlei Voice Technologie nutzen
Diese Nutzertypen unterschieden sich teils deutlich – dadurch zu erklären, dass die Thematik noch recht jung war.
Mit „Voice im Mainstream“ muss dieses Bild neu gezeichnet werden. Dafür spricht vor allem:
Wer Voice intensiv nutzt, tut dies unabhängig vom Device.
1 — Wer Voice intensiv nutzt,
tut dies mittlerweile unabhängig
vom Device: 89 % der Intensivnutzer
von Voice Assistants nutzen auch
einen Smart Speaker.
2 — Die User Experience von Voice
hat sich aus Nutzersicht nicht
signifikant verbessert.
3 — Schlüssel zum Erfolg bleiben
Inspiration zu Interaktionen mit der
Technologie sowie vor allem ein
verbesserter Schutz der Privatsphäre.
15The Age of Voice 2.0 | Nutzer & Motivationen
Voice-Nutzer haben in der Regel auch einen Smart Speaker zuhause: Mittlerweile nutzen 89 % der Intensivnutzer von
Voice Assistants intelligente Lautsprecher (2018: 67 %). Die Voice-Nutzung unterscheidet sich also nicht mehr nach dem
Endgerät, sondern vielmehr nach Intensität – und diese ist nach eigener Aussage der Befragten relativ konstant:
Gerade einmal 2 % geben an, dass sie ihre Nutzung in den kommenden drei Monaten intensivieren wollen.
Im Folgenden vergleichen wir:
Intensivnutzer 50 % HHNE €3000+
Nutzen mindestens täglich Voice
23 %
23 % jünger als 30
39 % 61 % 68 % jünger als 50
Intensivnutzer sind im Schnitt jünger, eher Männer und verfügen über ein höheres Einkommen.
Gelegenheitsnutzer 44 % HHNE €3000+
Nutzen (mehrmals) wöchentlich Voice
22 %
21 %
jünger als 30
40 % 60 % 64 % jünger als 50
Gelegenheitsnutzer sind soziodemographisch betrachtet den Intensivnutzern zwar ganz ähnlich,
unterscheiden sich aber teils deutlich in ihren Einstellungen.
Nichtnutzer 33 % HHNE €3000+
Nutzen Voice nicht (mehr)
15 % jünger als 30
46 % 57 % 43 % 52 % jünger als 50
Nichtnutzer sind zum jetzigen Stand die klassische Late Majority und die Laggards aus der Diffu-
sionstheorie. Sollte der Schutz der Privatsphäre merklich verbessert werden, sind mindestens 17 %
der Deutschen bereit, Voice zukünftig zu nutzen.
Fehlende Prozente bis 100 % = Nutzer, die seltener als 3-4x pro Monat mit Voice interagieren. Diese Nutzer werden im Folgenden
nicht als Nutzertyp betrachtet.
16The Age of Voice 2.0 | Nutzer & Motivationen
Je intensiver die Nutzung, desto natürlicher die Integration in den Alltag
Für knapp zwei Drittel der Intensivnutzer sind Voice Assistants weiterhin ein fester Bestandteil des Alltags. Auch bei
Gelegenheitsnutzern beobachten wir in der Tendenz steigende Werte, allerdings ist hier noch deutlich Luft nach
oben: Obwohl diese per Definition (mehrmals) wöchentlich mit der Technologie interagieren, sagt nur jeder Fünfte,
dass Voice Assistants ein fester Bestandteil seines Alltags sind.
„Der Voice Assistant ist ein fester Bestandteil meines Alltags.“
2018 62 %
17 %
2019 64 %
20 %
Intensivnutzer Gelegenheitsnutzer
„Wie sehr treffen die folgenden Aussagen auf Sie zu?“, 7er-Skala von „treffen voll und ganz zu“ bis
„treffen gar nicht zu“. Top 3 Werte.
Basis: Nutzertypen; Intensivnutzer (2018 n = 580; 2019 n = 563), Gelegenheitsnutzer (2018 n = 678 ; 2019 n = 473) °
Eine Erklärung dafür liegt in den bislang nicht ausreichend erfüllten Erwartungen der Gelegenheitsnutzer.
Innerhalb des letzten Jahres hat Voice gefühlt keinen signifikanten, technischen Sprung gemacht
Meistgenannte Erwartungen an die Technologie waren im letzten Jahr eine Verbesserung der Spracherkennung,
eine verbesserte, einfachere User Experience (UX) und ein erweiterter Funktionsumfang innerhalb von Voice-Apps
(beziehungsweise eine Kompatibilität zwischen [Voice]-Apps).
Die Spracherkennung ist vor allem aus Sicht der Intensivnutzer besser geworden
und konnte die Bedenken der letztjährigen Befragung etwas auflösen:
2018
Ich habe Bedenken bezüglich
42 %
der fehlenden Lernfähigkeit des 40 %
Assistenten.
Ich habe Bedenken, dass die Eingabe 57 %
66 %
nicht richtig verstanden wird.
2019
Die Spracherkennung ist – seitdem 67 %
ich sie nutze – besser geworden. 46 %
Intensivnutzer Gelegenheitsnutzer
„Welche Bedenken haben Sie bei der Nutzung von Voice Assistants oder Smart Speakern?“ (2018), „Wie sehr treffen die
folgenden Aussagen auf Sie zu?“ (2019), jeweils 7er-Skala von „voll und ganz“ bis „gar nicht“. Top 3 Werte.
Basis: Nutzertypen; Intensivnutzer (2018 n = 580; 2019 n = 563), Gelegenheitsnutzer (2018 n = 678 ; 2019 n = 473) °
17The Age of Voice 2.0 | Nutzer & Motivationen
Allerdings schafft es Voice weiterhin nicht, einen klaren Mehrwert gegenüber Tastatureingaben zu bieten. Einen
deutlichen Gap beobachten wir vor allem bei Nichtnutzern. Das ist damit zu erklären, dass diejenigen, die im letzten
Jahr eher die Vorzüge von Voice gesehen haben, mittlerweile zu Nutzern geworden sind – und diejenigen, die
weiterhin Nichtnutzer sind, der Technologie insgesamt weniger zutrauen.
„Sprachsteuerung bietet keinen Mehrwert gegenüber Tastatureingaben.”
Intensivnutzer
29 %
35 %
Gelegenheitsnutzer
25 %
27 %
Nichtnutzer
35 %
44 %
2018 2019 2018 2019 2018 2019
„Wie sehr treffen die folgenden Aussagen auf Sie zu?“, 7er-Skala von „treffen voll und ganz zu“
bis „treffen gar nicht zu“. Top 3 Werte.
Basis: Nutzertypen; Intensivnutzer (2018 n = 580; 2019 n = 563), Gelegenheitsnutzer
(2018 n = 678; 2019 n = 473);Nichtnutzer (2018 n = 1.624; 2019 n = 1.114) °
Eine „deutliche“ Verbesserung der Technologie beziehungsweise UX wird aus Nutzersicht also insgesamt noch
nicht bescheinigt. Dennoch sagen 69 % der Intensivnutzer, es sei einfacher geworden, mit der eigenen Stimme
Aufgaben und Apps zu steuern – unter Gelegenheitsnutzern stimmen dieser Aussage immerhin 43 % zu.
Nutzer der Technologie empfinden es überwiegend als normal, mit einem elektronischen Gerät zu sprechen;
die Werte bewegen sich auf in etwa demselben Level wie im letzten Jahr und zeigen, dass Berührungsängste
mit der Technologie schnell abgebaut werden, wenn sie denn genutzt wird.
„Ich empfinde es nicht als seltsam, mit einem elektrischen Gerät zu sprechen.“
Intensivnutzer
69 %
66 %
Gelegenheitsnutzer
65 %
67 %
Nichtnutzer
39 %
40 %
2018 2019 2018 2019 2018 2019
„Wie sehr treffen die folgenden Aussagen auf Sie zu?“, 7er-Skala von „treffen voll und ganz zu“
bis „treffen gar nicht zu“. Top 3 Werte.
Basis: Nutzertypen; Intensivnutzer (2018 n = 580; 2019 n = 563), Gelegenheitsnutzer
(2018 n = 678; 2019 n = 473);Nichtnutzer (2018 n = 1.624; 2019 n = 1.114)°
18The Age of Voice 2.0 | Nutzer & Motivationen
Inspiration und verbesserter Datenschutz bleiben die Schlüssel zum Erfolg
Dass sowohl Nichtnutzer als auch Nutzer noch zu häufig gar nicht wissen, was mit Voice möglich ist und sie daher
Aufklärung und Inspiration brauchen, war eine der zentralen Erkenntnisse aus dem letztjährigen Report. Die Er-
gebnisse der aktuellen Erhebung zeigen zwei Punkte: Jeder fünfte Nichtnutzer möchte gerne mehr erfahren – das
Interesse an der Technologie ist also auch unter Nichtnutzern da. Und: Je häufiger Voice genutzt wird, desto aus-
geprägter ist der Wunsch nach mehr Inspiration.
„Ich wünsche mir mehr Inspiration und Anregungen dazu, was ich über Sprachbefehle steuern kann.“
63 % 46 % 21 %
Intensivnutzer Gelegenheitsnutzer Nichtnutzer
„Wie sehr treffen die folgenden Aussagen auf Sie zu?“, 7er-Skala von „treffen voll und ganz zu“
bis „treffen gar nicht zu“. Top 3 Werte.
Basis: Nutzertypen; Intensivnutzer (2018 n = 580; 2019 n = 563), Gelegenheitsnutzer
(2018 n = 678; 2019 n = 473);Nichtnutzer (2018 n = 1.624; 2019 n = 1.114) °
Interessant: Zum einen sagen Intensivnutzer, dass sie ihre Smart Speaker vielseitig nutzen, neue Befehle auspro-
bieren und sich aktiv über neue Funktionen informieren – doch genau wie Gelegenheitsnutzer nutzen sie in der
Regel immer dieselben wenigen Funktionen. Das ist ganz ähnlich wie bei installierten und tatsächlich genutzten
Apps auf unseren Smartphones: Fast jeder dritte Smartphone Nutzer hatte 2017 mindestens 20 oder mehr Apps
installiert, jeder Zweite nutzt aber maximal sechs davon regelmäßig (das heißt mindestens einmal pro Monat)[3].
Ich nutze meinen Smart Speaker ganz vielseitig
66 %
und habe Spaß daran, 31 %
neue Befehle auszuprobieren.
Ich suche eigenständig nach beziehungsweise 64 %
informiere mich über neue Funktionen 40 %
und probiere diese aus.
Ich nutze eigentlich immer dieselben wenigen 65 %
65 %
Funktionen der Sprachsteuerung.
Intensivnutzer Gelegenheitsnutzer
„Wie sehr treffen die folgenden Aussagen auf Sie zu?“
Basis: Nutzertypen; Intensivnutzer (n = 563), Gelegenheitsnutzer (n = 473) °
[3]
Quelle: YouGov Report „App in die Tonne“
19The Age of Voice 2.0 | Nutzer & Motivationen
Unabhängig vom Grad der Nutzung und ihrem Interesse an der Technologie haben Deutsche weiterhin ausgeprägte
Bedenken bezüglich ihrer Privatsphäre – im Vergleich zum letzten Jahr sogar leicht steigend. Möglicherweise ist
dies getrieben von Pressemeldungen um Mitschnitte von Privatgesprächen, die etwa händisch transkribiert und
analysiert wurden.[4]
„Ich habe Angst, durch Smart Speaker überwacht zu werden.“
Intensivnutzer
43 %
45 %
Gelegenheitsnutzer
54 %
59 %
Nichtnutzer
64 %
70 %
2018 2019 2018 2019 2018 2019
„Wie sehr treffen die folgenden Aussagen auf Sie zu?“ Basis: Nutzertypen; Intensivnutzer (2018 n = 580; 2019 n = 563), Gelegenheitsnutzer
(2018 n = 678 ; 2019 n = 473);Nichtnutzer (2018 n = 1.624; 2019 n = 1.114) °
Im Kontext der Datenschutz-Thematik wird Voice von Nutzern entsprechend bewusst eingesetzt – was sich auch
darin widerspiegelt, dass es für alle Nutzertypen Räume gibt, in denen Smart Speaker nichts verloren haben.
Ich sehe die Vorteile neuer Technologien
60 %
(zum Beispiel Smart Speaker), nutze sie jedoch 61 %
zunächst nur bewusst / begrenzt. 33 %
Es gibt Räume in meiner Wohnung / meinem 62 %
Haus, wo Smart Speaker nichts verloren haben. 70 %
Intensivnutzer Gelegenheitsnutzer Nichtnutzer
„Wie sehr treffen die folgenden Aussagen auf Sie zu?“, 7er-Skala von „treffen voll und ganz zu“ bis „treffen gar nicht zu“. Top 3 Werte.
Basis: Nutzertypen; Intensivnutzer (n = 563), Gelegenheitsnutzer (n = 473), Nichtnutzer (n = 1.114) °
Mit steigender Intensität geht dennoch eine sorgenfreiere oder bewusstere Nutzung einher. Besonders deutlich wird
dies dadurch, dass Intensivnutzer und in Teilen Gelegenheitsnutzer bereit sind, für die Vorteile der Voice-Nutzung
ihre Privatsphäre ein Stück weit aufzugeben. Diese Erkenntnis deckt sich mit der in anderen Studien nachgewiesenen
Bereitschaft, mit „eigenen Daten“ für entsprechende Services zu zahlen (beispielsweise sind 36 % der Deutschen
bereit, Services mit privaten Daten zu bezahlen[5]). Für Nichtnutzer stellt dies dennoch ein absolutes No-Go dar.
Meine Daten werden sowieso überall
gespeichert. Es lohnt sich nicht, sich darüber 55 %
31 %
zu viele Gedanken zu machen. 21 %
Die Sprachsteuerung bringt viele Vorteile mit 57 %
sich. Deshalb bin ich bereit, einen Teil meiner 26 %
2%
Privatsphäre aufzugeben.
Intensivnutzer Gelegenheitsnutzer Nichtnutzer
„Wie sehr treffen die folgenden Aussagen auf Sie zu?“, 7er-Skala von „treffen voll und ganz zu“ bis „treffen gar nicht zu“. Top 3 Werte.
Basis: Nutzertypen; Intensivnutzer (n = 563), Gelegenheitsnutzer (n = 473), Nichtnutzer (n = 1.114) °
[4]
Quelle: https://www.spiegel.de/netzwelt/gadgets/amazon-mitarbeiter-hoeren-sich-tausende-privatgespraeche-mit-alexa-an-a-1262315.html
[5]
Quelle: OMD, The Retail Revolution 2019
20The Age of Voice 2.0 | Nutzer & Motivationen
Nutzung und Intensität werden zukünftig deutlich steigen, wenn die Anforderungen an Daten- und Privatsphären-
schutz erfüllt werden: 37 % der Nichtnutzer sind bereit, Smart Speaker zu nutzen, wäre die Nutzung sicherer.
„Ich würde Smart Speaker (mehr) nutzen, wenn die Nutzung sicherer wäre
(zum Beispiel durch Abhörschutz, Server in Deutschland).“
57 % 60 % 37 %
Intensivnutzer Gelegenheitsnutzer Nichtnutzer
„Wie sehr treffen die folgenden Aussagen auf Sie zu?“
Basis: Nutzertypen; Intensivnutzer (2018 n = 580; 2019 n = 563),
Gelegenheitsnutzer (2018 n = 678; 2019 n = 473);Nichtnutzer (2018 n = 1.624; 2019 n = 1.114) °
Neben mehr Sicherheit muss Voice durch einfache Anwendungen überzeugen
Auf der einen Seite beobachten wir eine steigende Verbreitung mit 50 % der Deutschen als aktive Nutzer. Auf der
anderen Seite steht eine für Nutzer vorerst nur moderat spürbare Verbesserung der Technologie: Dies drückt sich
durch konstante bis langsam ansteigende Werte für die Integration in den Alltag (bei Intensivnutzern auf hohem,
bei Gelegenheitsnutzern auf niedrigem Niveau) und die Nutzung von überwiegend wenigen Funktionen (die dafür
in hoher Frequenz) aus. Beides spricht dafür, dass Voice zwar angekommen ist, sowohl die Technologie als auch
Anwendungen das Potenzial allerdings noch nicht ausgeschöpft haben. Dies kann an zwei Aspekten liegen:
Zum einen an einer zu hohen Erwartungshaltung aus Nutzersicht – wobei Voice noch am Anfang steht. Anfänglich
wiesen beispielsweise auch Smartphone-Apps nur eingeschränkte Funktionen auf, die bei weitem nicht das ganze
Potenzial der Technologie ausnutzen.
Zum anderen fehlt es noch an überzeugenden Use Cases, die vor allem erst einmal simpel zu bedienen sind, anstatt
zu schnell zu viel zu wollen. Erfolgsfaktoren sind hierbei Anwendungen, die Zeit sparen, Abläufe einfacher
gestalten, dem Nutzer Hilfestellungen geben oder ihn unterhalten – also einen spürbaren Mehrwert im Alltag stiften.
Anwendungen müssen dafür einfach, intuitiv und systemübergreifend kompatibel sein (vgl. The Age of Voice #1,
2019).
Einen ersten Lösungsansatz bietet Amazon bereits mit „App to App Account Linking“. Das Feature ermöglicht dem
Nutzer, aus einer Smartphone-App heraus einen Skill auf dem Smart Speaker zu aktivieren und gleichzeitig auto-
matisch beispielsweise Bezahlmittel aus dem Amazon-Konto zu hinterlegen. Aus Nutzersicht entfallen hierdurch
nervige Schritte, was die Nutzung vereinfacht. Aus Anbietersicht wird Voice auf diese Weise natürlicher in das digitale
Ökosystem bestehend aus App und Website integriert und als Interface für Nutzerinteraktionen verstanden – und
nicht als Stand-Alone-Lösung, die den hohen Erwartungen der Nutzer (noch) nicht gerecht werden kann.[6]
[6]
Quelle: All About Voice Podcast #21
21The Age of Voice 2.0 | Der Einfluss von Voice auf Audionutzung & Content
Der Einfluss von
Voice auf Audio-
nutzung & Content
Zwei Drittel der Nutzer haben bereits ihre Voice-Gewohnheiten entwickelt und nutzen eine begrenzte Anzahl an
Befehlen, die sich für sie bewährt haben (siehe S. 19). Dass Content hierbei eine zentrale Rolle einnimmt, konnten
wir bereits im letzten Report belegen. Entertainment wurde als einer der Haupttreiber für die Nutzung von Voice
identifiziert: Die meisten Befragten konnten sich am ehesten vorstellen, Musik abzuspielen, Video-on-Demand-In-
halte abzurufen oder Kinotickets über ihre Assistants zu bestellen. Das Entdecken oder Abspielen von Musik war
dabei der meistgenannte Anreiz, die Technologie zu nutzen.
1 — Die Nutzung von Smart Speakern
treibt die Nutzung von Audio Content
wie Musik-Streaming und Podcasts:
66 % Voice-Intensivnutzer und 51 %
Gelegenheitsnutzer konsumieren mehr
Audio Content, seit sie ihre Smart
Speaker nutzen.
2 — Nutzer haben sich an die Steue-
rung von Content per Sprache ge-
wöhnt und sind offen für interaktive
Werbung. Dieses Aktivierungspoten-
zial gilt auch für neuere Audioforma-
te wie Podcasts.
22The Age of Voice 2.0 | Der Einfluss von Voice auf Audionutzung & Content
Audio Content hat also einen deutlichen Einfluss auf die Nutzung von Smart Speakern. Und dies ist ein beidseitiger
Effekt: Smart Speaker haben einen Einfluss auf die Art und Weise, wie wir Audio Content konsumieren – und vor
allem auch wie viel.
66 % 51 % 46 %
der Voice-Intensivnutzer der Gelegenheitsnutzer der Nichtnutzer können sich
konsumieren insgesamt mehr konsumieren insgesamt mehr vorstellen, Musik über einen
Audio Content, seitdem sie Audio Content, seitdem sie Voice Assistant oder
ihre(n) Smart Speaker nutzen. ihre(n) Smart Speaker nutzen. Smart Speaker zu hören
(2018 waren dies noch 32 %).
Der größte Effekt lässt sich für Musik-Streaming-Dienste nachweisen, gefolgt von Radioinhalten vor Podcasts. Die
Zahlen belegen den Einfluss von Voice auf eine steigende Relevanz von non-linearen Audioinhalten, die im Ausblick
des letztjährigen Reports als Hypothese thematisiert wurde.
Effekt von Smart Speakern auf Audio-Content-Konsum
Seitdem ich Smart Speaker nutze…
höre ich mehr... höre ich in etwa gleich viel(e)... höre ich ich weniger, beziehungsweise kein(e)...
Musik-Streaming-Dienste 51 % 40 % 9%
Radio 39 % 51 % 10 %
Postcasts 26 % 57 % 17 %
Basis: Nutzer von Smart Speakern (mindestens selten); n = 364 ˚
Unterschiedliche Content-Arten profitieren also von Voice, wie das non-lineare Musik-Streaming und die aktuell
stark wachsenden Podcasts im Folgenden beweisen:
Musik-Streaming
In welchem Umfang Interaktionen mit Audio Content beziehungsweise Streaming-Diensten über Sprachbefehle
vorstellbar sind, bewerteten die Befragten in einem Szenario anhand einer 7er-Skala („kann ich mir sehr gut
vorstellen“ – „kann ich mir überhaupt nicht vorstellen“). Im Vergleich zum letzten Report haben wir die Interaktions-
möglichkeiten bewusst reduzierter beschrieben – mit dem Effekt, dass sich Nutzer, egal welchen Typs,
das Szenario deutlich weniger gut vorstellen können:
23The Age of Voice 2.0 | Der Einfluss von Voice auf Audionutzung & Content
Szenario:
Musik-Streaming
Sie hören online Ihre Lieblingsmusik (beispielsweise
über einen Streaming-Dienst) über Ihren Smart Spea-
ker oder Ihr Smartphone. Sie haben keine Hand frei,
weil Sie zum Beispiel gerade kochen. Per Sprachbefehl
können Sie zum nächsten Song oder zu einem ande-
ren Interpreten wechseln. Zwischen den Songs er-
fahren Sie, dass der Künstler demnächst in Ihrer Stadt
ein Konzert gibt. Sie können per Sprachbefehl sofort
Konzerttickets und Fan-T-Shirts bestellen.
„Dieses Szenario kann ich mir ganz allgemein (sehr)
gut vorstellen.“
Intensivnutzer
63 % 32 %
2018 2019
Gelegenheitsnutzer Nichtnutzer
42 % 21 % 17 % 10 %
2018 2019 2018 2019
Intensivnutzer Gelegenheitsnutzer Nichtnutzer
Basis: Nutzertypen; Intensivnutzer (2018 n = 580; 2019 n = 563), Gelegenheitsnutzer (2018 n = 678; 2019 n = 473);
Nichtnutzer (2018 n = 1.624; 2019 n = 1.114)°
24The Age of Voice 2.0 | Der Einfluss von Voice auf Audionutzung & Content
Die niedrigeren Werte im Vergleich zur ausführlicheren Szenario-Beschreibung im letzten Jahr sind ein weiterer
Beleg dafür, dass Inspiration Grundlage für eine (intensive) Nutzung ist – auch weil die Zustimmungswerte für die
einzelnen Funktionen in etwa auf dem Vorjahresniveau liegen beziehungsweise deutlich geringere Unterschiede zu
den oben aufgeführten Werten aufweisen:
Szenario – Musik-Streaming (Einzelfunktionen)
Titelauswahl/Wiedergabe per 72 % 62 % 31 %
Sprachbefehl steuern 66 % 58 % 27 %
Musik (Streaming/Radio) über 71 % 54 % 28 %
den Smart Speaker 67 % 24 %
52 %
Vorschläge für neue Musik
64 % 46 % 22 %
basierend auf Ihren
Hörgewohnheiten anfordern 52 % 42 % 16 %
58 % 38 % 17 %
Per Sprachbefehl Informationen
über Künstler abrufen 49 % 35 % 14 %
Konzertkarten bestellen 30 % 18 % 10 %
2018 2019 2018 2019 2018 2019
Basis: Nutzertypen; Intensivnutzer (2018 n = 580; 2019 n = 563), Gelegenheitsnutzer (2018 n = 678 ; 2019 n = 473);
Nichtnutzer (2018 n = 1.624; 2019 n = 1.114) °
Das Szenario offenbart
Potenzial für Käufe über Voice:
30 %
der Intensivnutzer können sich
vorstellen, Konzerttickets oder
Merchandise aus dem Stream
heraus per Sprachinteraktion
zu kaufen.
25The Age of Voice 2.0 | Der Einfluss von Voice auf Audionutzung & Content
Podcasts
Als Anfang der 2000er Podcasts als neues Audioformat in der Medienlandschaft auftauchten, waren Akzeptanz
und Nutzung in Deutschland lange Zeit eher verhalten – nach einem kurzen anfänglichen (kleinen) Hype mit bis zu
8 % Nutzern, haben zwischen 2008 und 2014 durchschnittlich gerade einmal 5 % der Deutschen zumindest selten
Podcasts gehört. Seit 2015 erlebt das Audioformat einen Aufschwung und kann deutliche Nutzerzuwächse ver-
zeichnen: Im ersten Quartal 2019 hören 19 % der Deutschen ab 14 Jahren mindestens monatlich Podcasts.[7]
Ende 2019 sind es bereits 19 %, die in etwa wöchentlich hören – das sind 25 % der befragten deutschen Onliner
in der vorliegenden Studie. 42 % hören mindestens selten und hinzu kommen bis Ende des ersten Quartals 2020
weitere 5 %, die planen, Podcasts zu nutzen.
Während Podcasts hauptsächlich über das Smartphone abgespielt werden, spielen Smart Speaker hierbei noch
eine untergeordnete Rolle. Immerhin nutzt aber insgesamt jeder zehnte Podcast-Hörer einen Smart Speaker für
das Abspielen – und sobald Hörer einen Speaker besitzen, geht dieser Wert signifikant nach oben. Das zeigt: Mit
steigender Verbreitung der Geräte gibt es ein deutliches Potenzial für Podcasts, über Voice einen Rückkanal zu
schaffen und zukünftig etwa interaktive Inhalte oder Werbung zu integrieren.
Podcasts: Nutzungsintensität Podcasts: Geräte, über die Podcasts gehört werden
43 % 4% Smartphone
Nie und ich plane (Mehrmals) 71 %
dies auch nicht in täglich 76 %
den nächsten drei 72 %
Monaten PC, Laptop und Notebook
10 %
40 %
Mehrmals 34 %
5%
pro Woche 38 %
Nie, aber ich plane
es in den nächsten Tablet
drei Monaten 11 % 23 %
3-4x pro Monat 26 %
25 %
Fernseher oder Smart TV (mit und ohne Spielekonsole)
17 % 11 %
Seltener 14 %
19 %
10 % Smart Speaker
Habe es 1-2x 10 %
15 %
probiert, dann 26 %
aber wieder
gelassen
Nutzer von Podcasts Nutzer von Podcasts und Voice Assistants
Nutzer von Podcasts und Smart Speakern
„Wie häufig nutzen Sie Podcasts?“ „Über welche der folgenden Geräte hören Sie Podcasts in der Regel?“,
Basis: alle Befragten, n = 3.002 Mehrfachantworten möglich. Basis: Nutzer von Podcasts (n = 989),
Nutzer von Podcasts und Voice Assistants (n = 613), Nutzer von Podcasts
und Smart Speakern (n = 248) °
Die Befragten haben ebenfalls bewertet, ob das zuvor skizzierte Werbeformat
tatsächlich vorstellbar ist und auch genutzt werden würde:
[7]
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2006 - 2019
26The Age of Voice 2.0 | Der Einfluss von Voice auf Audionutzung & Content
Szenario:
Podcast
Sie hören sich einen Podcast an, in dem Werbung
ausgespielt wird. Im Werbespot wird Ihnen die
Möglichkeit gegeben, über einen Sprachbefehl
das beworbene Produkt/den Service direkt zu be-
stellen - inklusive Rabattcode.
„Dieses Szenario kann ich mir ganz allgemein
(sehr) gut vorstellen.“
Intensivnutzer
26 % 32 %
Intensivnutzer Intensivnutzer
mit Podcast-Nutzung
Gelegenheitsnutzer Nichtnutzer
12 % 14 % 5% 6%
Gelegenheitsnutzer Gelegenheitsnutzer Nichtnutzer Nichtnutzer
mit Podcast-Nutzung mit Podcast-Nutzung
Intensivnutzer Gelegenheitsnutzer Nichtnutzer
Basis: Nutzertypen; Intensivnutzer (n = 563), Gelegenheitsnutzer (n = 473); Nichtnutzer (n = 1.114);
Intensivnutzer mit Podcast-Nutzung (n = 377); Gelegenheitsnutzer mit Podcast-Nutzung (n = 240);
Nichtnutzer mit Podcast-Nutzung (n = 278)°
Das Szenario zeigt: Die Offenheit für eine gezielt werbliche
Aktivierung, gerade unter Intensivnutzern, ist da – sogar gesteigert, wenn
diese bereits Podcasts nutzen. Besonders Essensbestellungen und das
Ordern von beispielsweise Kinotickets können sich 47 % beziehungsweise
43 % der Intensivnutzer in diesem Szenario vorstellen. Aber auch unter Ge-
legenheitsnutzern und sogar Nichtnutzern zeigen sich Potenziale für eine
promotionale Aktivierung über Voice und Podcasts.
27The Age of Voice 2.0 | Der Einfluss von Voice auf Audionutzung & Content
Szenario: Podcast (Einzelfunktionen)
Intensivnutzer Gelegenheitsnutzer Nichtnutzer
Essen beim Lieferdienst 47 % 25 % 17 %
bestellen 41 % 24 % 12 %
Kinotickets oder sonstige 43 % 20 % 13 %
Eintrittskarten buchen
36 % 18 % 10 %
38 % 16 % 9%
Mietwagen reservieren
30 % 13 % 7%
Elektronische Kleingeräte 37 % 14 % 8%
bestellen 31 % 13 % 6%
Haushaltswaren oder 36 % 13 % 9%
Heimtextilien bestellen 29 % 13 % 6%
Probefahrten für einen 36 % 15 % 7%
Pkw vereinbaren 30 % 14 % 5%
Kosmetik oder Pflegeprodukte 33 % 15 % 8%
bestellen 27 % 13 % 6%
Sportschuhe/-bekleidung 32 % 14 % 7%
bestellen 26 % 12 % 5%
Zahlungspflichtige Ratgeber- 31 % 13 % 5%
App herunterladen 24 % 8% 4%
mit Podcastnutzung alle mit Podcastnutzung alle mit Podcastnutzung alle
Basis: Nutzertypen; Intensivnutzer (n = 563), Gelegenheitsnutzer (n = 473); Nichtnutzer (n = 1.114); Intensivnutzer mit Podcast-Nutzung (n = 377);
Gelegenheitsnutzer mit Podcast-Nutzung (n = 240); Nichtnutzer mit Podcast-Nutzung (n = 278) °
Podcasts sind also durchaus geeignet, Voice als Rückkanal für werbliche Aktivierung zu nutzen. Mit steigender
Nutzung von Podcasts und steigender Verbreitung von Voice werden diese Potenziale zukünftig größer ausfallen
und – wie das Diagramm zeigt – für unterschiedliche Branchen Chancen durch interaktive Werbeformate bieten.
Potenziale durch diese Art von Werbeformaten können sich zukünftig vor allem die großen Plattformen sichern:
Meistgenutzte Plattform für Podcasts ist YouTube, gefolgt von den Musik-Streaming-Anbietern Spotify und Amazon
Music. Beide Streaming-Anbieter können deutlich von einer intensiveren Smart-Speaker-Nutzung profitieren.
28The Age of Voice 2.0 | Der Einfluss von Voice auf Audionutzung & Content
Podcast: Genutzte Apps & Plattformen Podcast: Nutzungsorte
YouTube Zu Hause
52 % 78 %
51 % 75 %
51 % 79 %
Spotify Unterwegs im Auto
34 % 29 %
38 % 33 %
44 % 33 %
Amazon Music Unterwegs in öffentlichen Verkehrsmitteln
26 % 27 %
34 % 31 %
38 % 33 %
Audible Unterwgs im Fernverkehr
16 % 21 %
19 % 23 %
23 % 29 %
Apple Podcast Unterwegs zu Fuß oder mit dem Rad
15 % 16 %
17 % 17 %
16 % 21 %
Overcast Am Arbeitsplatz, in der Schule / Universität
4% 9%
6% 10 %
9% 10 %
Catcher! Außer Haus bei Freunden / Familie / Bekannten
5% 5%
6% 5%
8% 5%
Sonstiges
3%
2%
2%
Nutzer von Podcasts Nutzer von Podcasts und Voice Assistants Nutzer von Podcasts Nutzer von Podcasts und Voice Assistants
Nutzer von Podcasts und Smart Speakern Nutzer von Podcasts und Smart Speakern
“Welche Apps, bzw. Anbieter nutzen Sie, um Podcasts zu hören?”, “Wo hören Sie sich üblicherweise Podcasts an?”,
Mehrfachantworten möglich. Mehrfachantworten möglich.
Basis: Nutzer von Podcasts (n = 989), Nutzer von Podcasts und Voice Basis: Nutzer von Podcasts (n = 989), Nutzer von Podcasts und Voice
Assistants (n = 613), Nutzer von Podcasts und Smart Speakern (n = 248) ° Assistants (n = 613), Nutzer von Podcasts und Smart Speakern (n = 248) °
Die häufigste Situation, in denen Podcast gehört werden, ist gleichzeitig diejenige, in der wir am häufigsten mit
Voice interagieren. Aber auch im Auto, einem relevanten Umfeld für Voice, hört fast jeder dritte Podcast-Nutzer
das Audioformat – und auch hier gibt es entsprechend Potenzial für kontextuell passende Werbung (siehe S. 33)
Dass Marken Produkte und Content sowohl im Kontext von Musik-Streaming als auch von Podcasts erfolgreich
über Voice zugänglich gemacht haben, zeigen zwei Beispiele.
BACARDÍ – Produkt-Sampling via Smart Speaker Kid’s Crest – Chompers
(BACARDÍ, OMD | GER) (P&G, Hearts & Science | USA)
BACARDÍ hat Ende 2019 seinen neuen Rum BACARDÍ Añejo Cuatro über Audio Ein Case, der sehr früh und erfolgreich das Potenzial von Podcasts in Verbindung
Spots auf Smart Speakern beworben. Das Besondere: Durch Interaktion mit dem mit Voice für sich genutzt hat, ist „Chompers“: Kurze Podcast-Episoden, die via
Smart Speaker konnten Nutzer eine kleine Flasche des Rums direkt zu sich nach Skill abrufbar sind, animieren durch Spiele, Songs und Rätsel zum morgendlichen
Hause bestellen. Die Kampagne vereinte somit Marke, thematische Nähe (Spiri- und abendlichen Zähneputzen. Chompers kombiniert dabei erfolgreich das bei
tuose und Musik) und Produkterlebnis (durch den direkten Rückkanal via Voice) Kindern als lästig wahrgenommene Zähneputzen mit Unterhaltung über den
ohne Medienbruch und auf einfachem Weg. Stephanie Baars (Brand Managerin, Smart Speaker und sorgt durch Cliffhanger von der morgendlichen zur abend-
BACARDÍ) sieht in der innovativen Art des Produktsamplings über Smart Speaker lichen Podcastfolge (zum Beispiel die Auflösung der Rätsel) für über 8 Millionen
zukünftiges Potenzial: „Dieser neue Weg der Sample-Bestellung wird in Zukunft an Skill-Aktivierungen innerhalb der ersten Wochen und 45 % tägliche Nutzer. Kid’s
Bedeutung gewinnen.“ Crest war dabei als „Sponsor“ des Formats bei jedem Zähneputzen dabei.[8][9]
[8]
Quelle: https://www.adweek.com/digital/how-gimlet-media-is-tweaking-its-podcast-programming-for-voice-assistants/
[9]
Quelle: https://clios.com/awards/winner/audio/p-g-crest-kids/chompers-422
29The Age of Voice 2.0 | Voice in neuen Nutzungssituationen
Voice in neuen
Nutzungssituationen
Mit dem Einzug von Voice im Mainstream wird die Technologie zunehmend Bestandteil von neuen Lebensbereichen
und Nutzungssituationen. Getrieben wird diese Entwicklung durch weitere „voice enabled devices“, die Interaktio-
nen mit Voice an mehr Touchpoints im Alltag ermöglichen. Beispielsweise hat Amazon im September 2019 ange-
kündigt, seine Echo-Familie um unterschiedlichste Endgeräte deutlich auszubauen:
Mit Echo Loop, Echo Frames und Echo Buds sind das zum Beispiel ein smarter Ring, eine smarte Brille und
smarte Kopfhörer. Echo Flex, als Smart Speaker für die Steckdose im Kleinstformat, bringt Voice flexibel an Orte,
an denen sich Konsumenten keinen „normalen“ Echo stellen möchten oder können. Aber nicht nur im Alexa-
Kosmos, sondern auch für den Google Assistant, Siri und Bixby kommt immer weitere Hardware auf den Markt.
1 — Nutzer sind offen für Voice in „neu-
en“ Situationen, wie einer Nutzung im
Auto oder beim Sport – auch wenn die
Interaktion nicht unmittelbar etwas
mit der Situation oder Tätigkeit zu tun
hat. Das zeigt, dass die Technologie
als Mehrwert wahr- und auch ange-
nommen wird.
2 — Voice etabliert sich als relevanter
Touchpoint zur Interaktion mit situ-
ativ passenden Services und vor al-
lem Content wie Informationen oder
Unterhaltung.
30Sie können auch lesen
