Mehr als nur eine Hose - Levi-Strauss-Museum Buttenheim
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Mehr als nur eine Hose –
Levi-Strauss-Museum Buttenheim
Analysen und Optimierungspotenzial im Online-Marketing (im Speziellen Social-
Media- und Mobile-Marketing) unter Berücksichtigung verschiedener Tools
Projektarbeit karrieretutor
Lehrgang: Online Marketing Manager
Betreuer: Alexander Scheibner
Christian Dotterweich
1. März 2019
1
1. Einleitung.........................................................................................................3
1.1. Kurzer, geschichtlicher Abriss des Museums..............................................3
1.2. Kurzer, geschichtlicher Abriss von Levi Strauss..........................................4
2. Mission – Vision..............................................................................................5
2.1. Mission.........................................................................................................5
2.2. Vision...........................................................................................................6
3. Zielsetzung.......................................................................................................6
4. Strategie...........................................................................................................7
5. Analysen...........................................................................................................8
5.1. SWOT-Analyse............................................................................................8
5.1.1. Stärken..........................................................................................................8
5.1.2. Schwächen...................................................................................................9
5.1.3. Chancen........................................................................................................9
5.1.4. Risiken..........................................................................................................9
5.2. Markt-Analyse............................................................................................10
5.3. Konkurrenz-Analyse...................................................................................11
5.4. Zielgruppen-Analyse..................................................................................12
6. Realisierung und Implementierung.............................................................13
6.1. Ist-Analyse.................................................................................................13
6.1.1. Social-Media-Marketing.............................................................................13
6.1.2. Mobile-Marketing........................................................................................13
6.2. Optimierungspotenzial...............................................................................14
6.2.1. Social-Media-Marketing.............................................................................14
6.2.1.1 Social-Media-Strategie..............................................................................14
6.2.2. Mobile-Marketing........................................................................................17
6.2.3. Kooperationen.............................................................................................19
6.2.4. Crossmedia.................................................................................................20
6.3. Krisenkommunikation.....................................................................................21
7. Fazit................................................................................................................23
8. Quellenangaben und Tools..........................................................................25
2
1. Einleitung
1.1. Kurzer, geschichtlicher Abriss des Museums
2020 steht im Markt Buttenheim erneut ein großes Fest an. Nach der 900-
Jahres-Feier im vergangenen Jahr, wird es wieder viel zu organisieren und zu
planen geben – und aus Marketing-Sicht gäbe es großes Potenzial. Aber dass
das Levi-Strauss-Museum in der kleinen oberfränkischen Gemeinde das 20-
jährige Jubiläum des weltweit einzigartigen Museums überhaupt feiern kann,
verdanken sie einem Zufall, oder besagt: einem Brief aus Amerika.
Bürgermeister Johann Kalb erreichte 1983 dieser Brief aus den USA. Es
wurden mehr Informationen über den Geburtsort des Jeans-Erfinders Levi
Strauss erbeten. Bis dahin wusste in der Marktgemeinde niemand, dass das
schwer baufällige Haus in der Ortsmitte eine so historische Bedeutung hatte.
Das Geburtsmatrikel der Buttenheimer Judengemeinde und eine
Auswanderungsurkunde im Staatsarchiv Bamberg bestätigten: In der
Fachwerkruine lebten einst Levi Strauss und seine Familie.
Nun wurden sie aktiv in Buttenheim. Man fand heraus, dass das Haus wohl
1687 erbaut wurde. Der Gemeinderat beschloss 1987 das denkmalgeschützte
Gebäude zu kaufen. Fünf Jahre später begann die Renovierung des
Fachwerkhauses. Aufwendig wurde das Geburtshaus des weltberühmten
Jeans-Erfinders in Schuss gebracht. Seit September 2000 ist das erste Levi-
Strauss-Museum geöffnet. Elf Jahre später wurde auch das Nachbarhaus
renoviert, das nun unter anderem einen Levi’s®-Shop beherbergt.
Das Haus um das Jahr 1900. Das Haus vor dem Umbau zum
(Quelle: www.levi-strauss- Museum. (Quelle: www.levi-
museum.de ) (abgerufen am strauss-museum.de ) (abgerufen
13.2.2019) am 13.2.2019)
3
Rechts das Geburtshaus Levis und heutige Levi-Strauss-Museum, links der Levi’s®-
Shop. (Quelle: www.levi-strauss.museum.de ) (abgerufen am 13.2.2019)
1.2. Kurzer, geschichtlicher Abriss von Levi Strauss
Am 26.2.1829 wird Löb Strauss als jüngster Spross seiner Eltern geboren.
Sein Vater Hirsch Strauss handelt mit Tüchern und Kurzwaren. Die Mutter
Rebecca Strauss versorgt die nun sieben Kinder (fünf Kinder brachte ihr Mann
mit in die Ehe nach dem Tod seiner ersten Frau). Die jüdische Familie erleidet
einen schweren Schicksalsschlag, als der Vater 1846 an Tuberkulose stirbt.
Die finanziell eh stets angespannte Lage und die Diskriminierungen der Juden,
zwangen bereits einige Jahre vor dem Tod des Vaters, zwei Strauss-Brüder,
Jonathan (nannte sich später Jonas) und Lippmann (nannte sich später Louis),
in die USA auszuwandern. Nach dem Tod des Versorgers entschließt sich
1848 auch Rebecca mit ihren Kindern den weiten und beschwerlichen Weg in
die Neue Welt zu gehen.
Die beiden ältesten Strauss-Brüder hatten sich mit ihrer kleinen Firma „J.
Strauss Brother & Co.“ in New York, Manhattan, in „Little Germany“,
niedergelassen. Dort lässt sich auch die restliche Familie nieder. Löb Strauss
steigt in den Tuchhandel seiner Brüder mit ein. Fortan nennt er sich „Levi“
Strauss. Mit dem Goldrausch in Kalifornien zieht es Levi Strauss an die
4
amerikanische Westküste. In San Francisco gründet er einen Großhandel für
Stoffe und Kurzwaren, um die Goldgräber mit allem zu versorgen.
Einer der Kunden von „Levi Strauss & Co.“, der Schneider Jacob Davis aus
Reno, hatte herausgefunden, wie die bis dahin üblichen Hosen und Overalls
strapazierfähiger gemacht werden konnten. 1873 meldet Levi Strauss ein
Patent für vernietete Hosen an. Um die Strapazierfähigkeit der Nietenhosen zu
demonstrieren, wird 1886 das Logo mit den zwei Pferden kreiert. 1902 stirbt
Levi Strauss als sehr angesehener und reicher Mann.
Aufnahme von Levi Strauss etwa um 1890. (Quelle:
www.immigrantentrepreneurship.org/entry.php?rec=19 )
(abgerufen am 13.2.2019)
2. Mission – Vision
2.1. Mission
Wo steht das Museum heute? Nach 19 Jahren seit Eröffnung des
Museums hat es sich einen Namen gemacht, wie drei Auszeichnungen
belegen: Schmuckziegel des Fränkische Schweiz Vereins, Red Dot Award
5
und Special Commendation beim European Museum of the Year Award.
Im Bewusstsein des Levi’s®-Konzerns in San Francisco ist das
Geburtshaus und Museum des Firmengründers in den Köpfen nun
verankert. Regelmäßige Besuche aus Amerika – auch von der
Führungsspitze – zeugen von der Wichtigkeit und Präsenz des Levi-
Strauss-Museums. Zum 20-jährigen Jubiläum 2020 sollten weltweit alle
wichtigen Personen von Levi’s® das Museum besucht haben oder
eingeladen werden. Das Levi-Strauss-Museum sollte allen Levi’s®-
Mitarbeitern weltweit vorgestellt sein. Wenn sie es nicht besuchen können
oder wollen, sollten sie zum Beispiel den sozialen Netzwerken des
Museums folgen, diese liken, empfehlen und Posts und Tweets
kommentieren und teilen. Die Markenbekanntheit würde schlagartig
zunehmen, nur mithilfe der Levi’s®-Mitarbeiter (Corporate Influencer).
2.2. Vision
Wofür soll das Museum in Zukunft stehen? Das Levi-Strauss-Museum ist
das einzige Museum weltweit, das die Geschichte des Gründers der
weltberühmten Hose in dessen Geburtshaus ausführlich erzählen kann.
Aufgrund der immensen Stärke der Marke muss das Museum zu einem
der bestbesuchten Museen Europas aufsteigen. Levi’s® ist eine
internationale Brand: Wer Levi’s® kennt, muss den Geburtsort/das
Geburtshaus/das Museum kennen. Das Museum muss für ein international
ausgerichtetes Publikum modern und innovativ ausgestattet sein.
Reisemagazine, Museums-Blogger, Foren müssen das Levi-Strauss-
Museum als Must-Have-Seen empfehlen.
3. Zielsetzung
Ich will herausarbeiten, dass das Levi-Strauss-Museum im Online-
Marketing sehr viel Potenzial hat – dieses aber nicht nutzt. Ferner zeige ich
anhand von konkreten Beispielen auf, wie das Museum im Social-Media-
und Mobile-Marketing seinen Markenkern stärken, seine
Markenbekanntheit vergrößern und Leads generieren kann. Ziel ist es,
anhand von unterschiedlichen Analysen und Tools aufzuzeigen, an
welchen Hebeln das Museum in den Bereichen Social-Media- und Mobile-
Marketing ansetzen kann und muss. Allgemein sollte der Aufbau von
6
Backlinks, die Verbesserung der Click-Trough-Rate bei kommenden
AdWords-Anzeigen, die Verbesserung der Interaktionsraten bei den
Social-Media-Kanälen, die Verbesserung der organischen Reichweite bei
der Google-Suche sowie eine Erhöhung der Views und Klicks auf
kommenden YouTube-Videos angestrebt werden.
4. Strategie
Auf der Klaviatur aller Online-Marketing-Instrumente kann man sich sehr
vieler Tasten bedienen. Ich sehe ein sehr großes Optimierungspotenzial
beim Levi-Strauss-Museum im Social-Media-Marketing und im Mobile-
Marketing. Viele Studien und Statistiken zeigen, dass nicht nur in
Deutschland die Online-Nutzung - und vor allem die Nutzung mobiler
Endgeräte - stets zunimmt. Marketingmaßnahmen greifen hier wohl sehr
gut.
Man muss seine Zielgruppe dort abholen, wo sie sich am
aufhält: online. (Quelle: http://www.ard-zdf-
onlinestudie.de/files/2018/ARD-ZDF-Onlinestudie-
Infografik.jpg) (abgerufen am 18.2.2019)
7
5. Analysen
5.1. SWOT-Analyse
Beispiel für eine Online-Marketing-SWOT-Analyse (© Olaf Kopp) (Quelle: Felix Beilharz &
Expertenteam/ Der Online Marketing Manager – Handbuch für die Praxis/ ISBN 978-3-
96010-151-2/ Seite 65 ePub)
5.1.1. Stärken
Die Stärke liegt eindeutig im omnipräsenten Namen. Die Reputation der Marke
Levi’s® und die des Gründers Levi Strauss ist weltweit unumstritten. Die hohe
Innovation der amerikanischen Marke lässt zudem auch über viele Jahrzehnte
Levi’s® als die Jeans-Hose schlechthin gelten. Die Marke ist untrennbar mit
dem Gründer verbunden: Wer Levi’s® sucht/kennt, sucht/kennt auch Levi
Strauss – und stößt bei jeder Suche auch auf das Levi-Strauss-Museum.
Das nahegelegene Bamberg ist mit dem Dom, dem Kaisergrab, dem
mittelalterlich erhaltenen Stadtkern und dem Ruf als heimliche Bierhauptstadt
Deutschlands ein boomender Tourismus-Magnet. Buttenheim, als nur wenige
Kilometer entfernte Marktgemeinde im Landkreis Bamberg, ist bequem von
dort mit dem Auto (zirka zehn Minuten) oder per Zug (S-Bahn in zehn Minuten)
zu erreichen.
!Gezielte Ansprache von potenziellen Touristen etwa via Social Media
8
5.1.2 Schwächen
Die Schwäche zeigt sich unter anderem mit dem Aufruf der Website des
Museums auf mobilen Endgeräten: sie ist nicht responsiv. Die Website an sich
ist dazu alles andere als modern. Bei der Suche im App-Store oder dem
Recherchieren in den sozialen Netzwerken wird klar: Es fehlen
Kommunikationskanäle sowie insgesamt ein schlüssiges Online-Marketing-
Konzept und wahrscheinlich das nötige Personal dazu.
Im direkt angrenzenden Nachbarhaus ist ein Levi’s®-Shop untergebracht. Es
findet sich nicht kontinuierlich die aktuelle Kollektion im Haus und die etwaige
(Online-)Bewerbung dieser und/oder des ganzen Shops wird sträflich
vernachlässigt (siehe Website).
5.1.3. Chancen
Der Tourismus in Franken boomt: Boom-Städte wie Fürth und Bamberg
(Buttenheim liegt dazwischen) verzeichnen steigende Besucherzahlen. Mit
noch nicht erschlossenen Vertriebskanälen und Kooperationen würde sich der
Besucherstrom auch in die fränkische Provinz leiten lassen. Das Potenzial der
starken Marke ist da: Außer im Levi’s®-Hauptquartier in San Francisco gibt es
weltweit nur noch in Buttenheim ein Levi-Strauss-Museum. Zudem ist das
Gebäude nachweislich das Geburtshaus des Firmengründers. Mit den
naheliegenden Flughäfen in Nürnberg, München oder Frankfurt könnten via
Zug vor allem amerikanische und internationale Besucher schnell und bequem
den Weg ins Museum mit der weltberühmten Marke finden.
5.1.4. Risiken
Risiken bestehen in den hohen Klickpreisen bei Google (Levi’s®, Jeans,
Museum). Verwechslungsgefahr droht bei der Suche nach Levi Strauss mit
dem französischen Ethnologen Claude Lévi-Strauss. Zudem gibt es zwei
weitere Jeans-Museen: in Zürich und in Japan.
Bei zu hohen Besucherzahlen könnte die kleine Marktgemeinde (zirka 3500
Einwohner) überfordert sein. Im benachbarten Bamberg gibt es immer wieder
kritische Stimmen, ob der steigenden Zahl der Touristen.
9
5.2. Markt-Analyse
Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/28278/umfrage/anzahl-der-museumsbesuche-
nach-bundeslaendern/ (abgerufen am 13.2.2019)
Die Grafik zeigt: Vor allem bayerische Museen erfreuen sich der größten
Beliebtheit in Deutschland. Laut einer Studie stieg der Besuch in Museen in
Deutschland im Vergleich von 2016 zu 2017 um zirka 3,15 Millionen auf etwa
121,3 Millionen.
105.3. Konkurrenz-Analyse
Viele Museen in Bayern buhlen um Besucher. Das Magazin GEO Reise
empfiehlt in seinen „15 deutsche Museen, die jeder besucht haben sollte“ drei
große Häuser aus Bayern. Im europäischen Vergleich der bestbesuchten
Museen, spielen die bayerischen, selbst die deutschen Museen, allerdings
keine Rolle.
Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/748648/umfrage/besucherstaerkste-
museen-europa/ (abgerufen am 13.2.2019)
11Eine Sistrix-Analyse zeigt die Wettbewerber im Netz: An erster Stelle levi.com. (Quelle:
https://de.sistrix.com/levi-strauss-museum.de/seo/competition/type/domain (abgerufen am
13.2.2019)
5.4. Zielgruppen-Analyse
Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/666039/umfrage/umfrage-zur-freizeit-
beschaeftigung-museum-kunstausstellung-galerie-besuchen-nach-lebensphase/ (abgerufen am
13.2.2019)
Die Zielgruppe für einen Museumsbesuch darf wohl sehr weit gefasst werden.
Laut Statista sind Singles die häufigsten Besucher. Unter
„Museumspädagogik“ biete das Levi-Strauss-Museum aber auch spezielle
Führungen für Kinder an.
Für eine genauere Zielgruppen-Analyse bieten sich Tools wie Google
Analytics, Facebook Insights, Twitter Analytics oder die Statistiken des
Instagram Business Accounts an.
126. Realisierung und Implementierung
6.1. Ist-Analyse
6.1.1. Social-Media-Marketing
Eine Social-Media-Strategie lässt sich nicht erkennen. 776 Personen gefällt
die Facebook-Seite, 759 haben sie abonniert (Stand: 18.2.2019). Facebook ist
der einzige Social-Media-Kanal des Museums. Gepflegt wird der Kanal von
der Museums-Leiterin Dr. Tanja Roppelt und Praktikanten. Es werden eigene
Posts geschrieben und Reposts zum Beispiel vom Levi’s®-Konzern.
Veranstaltungen sind als solche angelegt. Der Link zum Facebook-Profil ist
auf der Homepage jederzeit erreichbar.
6.1.2 Mobile-Marketing
Der Google-Test zeigt, die Website des Museums ist nicht für mobile Endgeräte optimiert. (Quelle:
https://search.google.com/test/mobile-friendly?id=Gdj2ZIKW5Ts2miGSP85Bkw) (abgerufen am
19.2.2019)
Mobile-Marketing wird vom Museum gänzlich vernachlässigt: Es gibt weder
eine mobile Website, noch ein responsives Design oder eine App. Zahlreiche
Chancen bleiben somit ungenutzt, wie zum Beispiel ein individueller Service,
die Interaktion mit den Kunden, die ortsunabhängige Kundenansprache, die
maximale Reichweite oder die Vertrauensgewinnung durch einen individuellen
Mehrwert. Die Zahlen sprechen für sich: über 54 Millionen Deutsche über 14
Jahren nutzen ein Smartphone. Aus Marketingsicht ist das Mobile-Marketing
demnach unverzichtbar.
136.2. Optimierungspotenzial
6.2.1. Social-Media-Marketing
Das Social-Media-Prisma verdeutlicht sehr anschaulich, dass Social Media
sehr viel mehr ist als nur Facebook. Um die Klaviatur von Social Media
professionell und zielgruppengerecht spielen zu können, bedarf es viel Zeit,
einer Strategie und entsprechender personeller Ressourcen.
6.2.1.1. Social-Media-Strategie
• Zuhören
Wer im Netz mitreden will, muss zuhören! Dazu gibt es einfache und
kostenlose Tools wie zum Beispiel Google Alerts oder umfangreichere und
erweitert auch kostenpflichtige wie Hootsuite. Es gibt drei große Blöcke, die es
14für das Museum zu beobachten gilt: Levi’s®, Levi Strauss und Museen in
Bamberg/Oberfranken/Bayern/Deutschland/Europa.
• Teilen
„Sharing is caring“ ist der Leitsatz bei Social Media. Nach dem Beobachten
(Zuhören) ist ein zweiter, wichtiger Eckpfeiler das Teilen von Inhalten. Geteilt
werden könnten und sollten alle Inhalte der drei großen Blöcke.
• Teilnehmen
Diese Statistik zeigt das Ergebnis einer Umfrage zur Bedeutung verschiedener Social Media
Plattformen für Marketingverantwortliche in Unternehmen weltweit im Jahr 2018. (Quelle:
https://de.statista.com/statistik/daten/studie/463928/umfrage/wichtigste-social-media-plattformen-
fuer-marketingverantwortliche/) (abgerufen am 18.2.2019)
Bei Facebook einen Account zu haben, ist ein guter Anfang, sollte aber
ausgeweitet werden. Wegen des international interessanten Themas sollten
alle Posts zweisprachig (bei Facebook einstellbar) geschrieben werden. Des
Weiteren bieten sich folgende Kanäle an:
LinkedIn: Das internationale Pendant zum Business-Netzwerk Xing erfreut
sich immer größerer Beliebtheit, wie die Statistik beweist. Facebook-ähnlich
gibt es einen Newsfeed, und Gruppen, denen man beitreten kann. Während
Facebook die Privatpersonen anspricht, kann man bei LinkedIn Fachthemen
15mit Bildern oder Videos veröffentlichen und konsumieren sowie einfach und
schnell Kontakte knüpfen. Zu überlegen wäre auch hier die Posts auf Englisch
zu schreiben.
Instagram: Mittlerweile reiht sich Instagram im großen, blauen Facebook-
Imperium ein. Es war ein cleverer Schachzug, das Bildernetzwerk zu kaufen.
Viele große, aber auch kleine Unternehmen haben die Macht von Instagram
entdeckt: Über den Newsfeed können Bilder oder Videos hochgeladen
werden. Dazu sind die Insta-Stories derzeit das Mittel der Wahl. Text steht im
Hintergrund und wegen der Internationalität sollten sowohl Texte, als auch
auch Hashtags Englisch sein.
Twitter (Deutsch/Englisch): Zum Einen können über Twitter viele Journalisten
erreicht werden, um über Aktuelles nicht nur informiert zu werden, sondern
auch Presse-freundliche Texte übernehmen zu können. Zum Anderen werden
viele internationale Interessierte angesprochen, die als Privatpersonen Twitter
viel intensiver nutzen. Eine zweisprachige Einstellung ist bei Twitter nicht
möglich. Deshalb hier: zwei Accounts Deutsch/Englisch.
YouTube: Facebooks „Watch“ und Live-Videos oder Instagrams „IGTV“ zeigen
nicht nur, dass Facebook YouTube Konkurrenz machen will. Es zeigt auch,
dass Videos nach Stories sehr viel und gerne konsumiert werden. Videos
sollten unbedingt – verknüpft mit einer Strategie – regelmäßig produziert
werden.
WhatsApp: Die Messenger-Dienste boomen. Auch in Zeiten der
Datenschutzgrundverordnung ist es möglich, mit einem Newsletter einen
individuellen Service anbieten zu können, etwa mit Änderungen der
Öffnungszeiten, spezielle Ausstellungen usw.
Podcast: Audio lebt derzeit auf. Bereits ohne hochwertige Ausstattung ist das
Aufnehmen eines Podcasts möglich. Mit regelmäßigen Interviews kann somit
eine jüngere Zielgruppe angesprochen werden.
• Publizieren
Was schreiben und posten? Für das Levi-Strauss-Museum bietet es sich zum
Beispiel an, bei Twitter Journalisten auf das Museum durch kontinuierliche
Texte aufmerksam zu machen. Es gibt Twitter-spezifische Hashtags, die sich
das Museum zu Eigen machen kann, wie etwa #MondayMotivation,
#TuesdayThoughts, #WednesdayWisdom, #ThrowbackThursday oder
#FollowFriday.
16Im Bildernetzwerk Instagram könnte das Museum einen Blick „behind the
scenes“ werfen. International Interessierte beeindruckt auch der Blick „über
den Tellerrand“: Wie sieht es in Buttenheim aus; in Oberfranken? Eigene
Hashtags sollten gesichert und genutzt werden (#MuseumLeviStrauss). Bei
LinkedIn könnte sich das Museum an Diskussionen zum Thema Museen
beteiligen, aber auch selbst Beiträge verfassen.
Ganz stark im Kommen sind Messenger-Dienste: Das Museum könnte eine
Art Newsletter via WhatsApp anbieten.
• Community
Mit kreativen Kampagnen und witzigen Posts lässt sich ein Community
aufbauen. Dazu bedarf es personeller Ressourcen, denn jeder Post sollte
mindestens mit einem Smiley, oder besser noch ausführlich beantwortet
werden. Zum Aufbau einer Beziehung zu seiner Community empfiehlt sich die
Einrichtung von Gruppen bei Facebook und/oder bei LinkedIn. Ständiges
Beobachten und die Kontrolle der Posts und Kommentare sind hier
unablässig. Derzeit wird so gut wie kein Facebook-Post kommentiert. Von
einer Community kann also keine Rede sein.
6.2.2. Mobile-Marketing
Welche Möglichkeiten hat das Levi-Strauss-Museum im Mobile-Marketing?
Drei Beispiele seien genannt:
• Gamification
Der Spieltrieb der Menschen könnte genutzt werden, um auf das Museum/den
Firmengründer aufmerksam zu machen. Zum Beispiel ein Levi-Strauss-Spiel,
bei dem man als Einwanderer in die USA kommt und dort seinen
Lebensunterhalt verdienen muss. Die Spieler müssen versuchen, Levi Geld
verdienen zu lassen, damit er zu den Goldgräbern an die Westküste kommen
kann. Dort muss er sein Jeans-Imperium gründen. Auf den Weg dorthin muss
er aber viele Hindernisse überwinden. Den Siegern winken verschiedene
Preise: ein Levi’s®-Shirt, eine Levi’s® 501, ein Levi-Strauss-Buch, ein
kostenloser Besuch des Museums oder als Hauptpreis Flug und Besuch im
Levi’s®-Headquarter in San Francisco oder ein Besuch im Levi’s®-Stadium
• Virtual Reality
In eine neue Welt eintauchen: Mit Virtual Reality ist es möglich, sich visuell
und akustisch von der reellen Welt zu trennen. Mit Virtual Reality oder
17Augmented Reality wird viel experimentiert. Auch für Museen eignet sich dies
hervorragend. Einfache VR-Brillen sind bereits für wenig Geld zu bekommen.
Der Zuschauer/Besucher benötigt entweder nur sein Handy (und eine
entsprechende App) und legt dies in die VR-Brille ein. Oder die teuren VR-
Brillen werden angeboten. Viele Unternehmen nutzen diese neuen Techniken,
wie zum Beispiel IKEA: Mithilfe von Augmented Realitiy kann man seine
Wunschmöbel in seiner Wohnung sehen.
Ähnlich dem Beispiel aus Köln, in dem man ins alte Köln von vor 100 Jahren eintauchen kann,
könnte Levi Strauss durch das alte Buttenheim führen/die Überfahrt in die USA erleben lassen
oder das Leben nach der Auswanderung erzählen. (Quelle:
https://www.youtube.com/watch?time_continue=8&v=XjswgkRavb4) (abgerufen am 19.2.2019)
• App
In einer Levi-Strauss-Museums-App könnte das oben erwähnte Levi-Strauss-
Spiel eingebettet werden. Um die App zu monetarisieren könnte der In-App-
Kauf zum Tragen kommen: Das Herunterladen der App kostenlos, zum
Überleben/Kaufen/ins nächste Level zu gelangen/die weitere Reise antreten
zu können, muss im Spiel „echtes“ Geld bezahlt werden.
Dazu könnten in der App alle wichtigen Daten des Museums, aus dem Leben
des Firmengründers und der Company vorgestellt werden sowie Links zu
Filmbeiträgen über das Museum oder das Leben von Levi Strauss.
Ein weiterer Punkt wäre die schnelle Anmeldung zu einem Besuch im
Museum.
18Ziel hierbei ist es, eine hohe Nutzerzahl zu generieren (Leadgenerierung).
Dazu könnten Gewerbetreibende aus Buttenheim und der Umgebung
Werbung schalten.
6.2.3. Kooperationen
Kooperationen sind verschiedene möglich. Hier einige Ideen:
• Jeans-Hochzeit
Der Markt Buttenheim bietet bereits Trauungen im Museum an. Möglich wäre
ein Komplett-Angebot mit der katholischen oder evangelischen Kirche, den
ortsansässigen Gastronomen/Brauereien Löwen Bräu und St.-Georgen-Bräu
sowie den Hotels im Ort. Alles buchbar über die Website des Museums.
• Museen-Tour Bamberg
In Zusammenarbeit könnte das Levi-Strauss-Museum mit anderen,
naheliegenden Museen in Bamberg (zum Beispiel Fränkisches Brauerei-
Museum in Bamberg, Historisches Museum Bamberg, Gärtner- und
Häckermuseum Bamberg, Bauernmuseum Frensdorf) Komplett-Pakete online
anbieten.
• Levi-Strauss-Wanderweg
In Zusammenarbeit mit der Tourismuszentrale Fränkische Schweiz könnten -
mit Start- und Zielpunkt in Buttenheim - Levi-Strauss-Wanderwege ins Leben
gerufen werden. Ein Wanderweg mit einer kürzeren Route und einer mit einer
längeren Route für geübtere Wanderer mit den touristischen Highlights in der
Nähe. Online dazu die Route und Fotos der Strecke und Sehenswürdigkeiten.
• Als Löb zu Levi wird
In Kooperationen mit verschiedenen Museen (dem Auswanderer-Museum
Ballinstadt Hamburg, dem Ellis Island Museum New York, dem Museum der
der City of New York und dem Museum der City of San Francisco) sowie dem
Levi’s®-Konzern könnte der Weg der Auswanderung von Levi Strauss
multimedial nacherzählt werden mit jeweils Online-Buchungen von
Eintrittskarten der Museen.
! Virtuelles Punktesammeln mit jedem Besuch möglich. Wer alle Museen
besucht hat, bekommt einen Preis.
196.2.4. Crossmedia
• Strategie
Offline- und Online-Maßnahmen sollten vernetzt werden: Man sollte mehrere
Marketing-Maßnahmen zu einem einheitlichen Marketing-Instrument
zusammenfasen. Warum? Potenzielle Kunden können in beiden „Welten“
angesprochen werden. So sollte man zum Beispiel Meetings, Messen oder
Fachtagungen nicht außer Acht lassen. Dazu die klassischen Offline-Medien,
wie Radio, Print oder Außenwerbung. Welche Online-Medien bieten sich an?
Mit Kreativität können in den verschiedenen Medien Kunden gewonnen
werden, egal ob Webinare, Mails, Blogs, Online-Werbung oder Social Media.
Vorteil der sozialen Medien ist die große Chance der Interaktivität mit den
Kunden oder auch Live-Events.
• Customer Journey
Beispiel eine Customer Journey: Smithsonian. (Quelle:
https://www.customerbliss.com/smithsonian-built-journey-map-samir-bitar-cb4/ (abgerufen am
20.2.2019)
Das Levi-Strauss-Museum beschränkt sich nur auf einen Kanal: Facebook. In
Zeiten immer größerer Konkurrenz im Online-Marketing, in den sozialen
Netzwerken, in den Suchmaschinen, ist es notwendig, den Kunden in allen
Punkten (Touchpoints) in seiner kompletten „Reise“, der „Customer Journey“
zu begleiten. Felix Beilharz nennt in seinem Buch „Der Online Marketing
Manager“ ein siebenstufiges Modell der Customer Journey:
1. Pre-Awareness-Phase: Der Kunde muss vom Besuch des Museums erst
überzeugt werden
2. Awareness-Phase: Der Kunde ist zum Beispiel durch Werbung auf das
Museum aufmerksam geworden und interessiert sich dafür.
203. Consideration-Phase: Der interessierte Kunde sucht mehr Informationen
über das Museum
4. Preference-Phase: Der Kunde will das Museum besuchen und informiert
sich über die Öffnungszeiten
5. Purchase-Phase: Der Kunde hat sich für einen Besuch im Museum an
einem bestimmten Tag festgelegt und Eintrittskarten gekauft
6. After-Sale-Phase: Der Kunde besucht das Museum und sollte die
gewünschten Informationen erhalten
7. Loyalty-Phase: Der Kunde war mit dem Besuch des Museums zufrieden
und postet dies zum Beispiel in den sozialen Netzwerken
6.3. Krisenkommunikation
Was tun, wenn’s brennt? Wenn der viel zitierte Shitstorm naht, sollte man
vorbereitet sein. Gründe für eine sich anbahnende Krise können vielfältig sein.
Treffen kann es jeden. Von sexueller Belästigung über Diebstahl am
Arbeitsplatz bis zu falsch interpretierten Posts in den sozialen Netzwerken.
Umso wichtiger ist es, auf solche Situationen vorbereitet zu sein.
Wie kann man sich auf Krisensituationen vorbereiten? In dem man Monitoring
zur Früherkennung betreibt, zum Beispiel mit dafür geeigneten Tools. In dem
man einen Krisenstab aufgebaut und geschult hat für solche Situationen. Und
21in dem im Vorfeld Lösungsstrategien erarbeitet wurden. Mögliche Punkte für
die Früherkennung sind:
• Schwankungen in der Anzahl der Erwähnungen der eigenen Themen
• Trend- und Gerüchte-Beobachtung in der Branche
• Häufige Kritik und Beschwerden über Konkurrenten
• Sehr hohe Schwankungen noch oben und unten in der Anzahl der
Diskussionen
• Missbrauch der eigenen Logos
• Sehr hohe Themen-Schwankungen, sowohl positiv, als auch negativ
• Plötzliche Erwähnungen bei Influencern, in Foren, bei Social Media
Wie reagiert man bei einem Shitstorm?
• Kritik und Bedenken ernst nehmen
• Fehler/Probleme möglichst sofort eingestehen
• Nicht die Kommunikation einstellen
• Negative oder kritische Kommentare nicht löschen
• Sachlich und angemessen reagieren
• Hilfestellungen und Lösungen anbieten
• Kulanz kann positive Reaktionen fördern
• Selbstregulation der Community abwarten?
• Kommunikationskanal wechseln: raus aus Online, rein in Offline, in dem
man zum Beispiel zu einem persönlichen Gespräch ins Museum einlädt
Ein „Wetterbericht“ für die Shitstorm-Skala. (Quelle: http://www.social-media-
krise.de/ganz-grosartig-die-shitstorm-skala/) (abgerufen am 20.2.2019)
227. Fazit
Das Levi-Strauss-Museum lässt sehr viel Marketing-Potenzial ungenutzt. An
welchen Hebeln sollte das Museum ansetzen?
Im Folgenden die einzelnen Sparten, in denen das Museum im Marketing
ebenfalls noch aktiv werden sollte. Durch gezielte Maßnahmen würde sich die
Zahl der Web- und Museumsbesucher deutlich steigern lassen.
• Website-Marketing
Wenig einladend sieht die Startseite des Museums aus. (Quelle: http://levi-strauss-museum.de/)
(abgerufen am 25.2.2019)
Die Website ist stark veraltet: Es gibt keine Suchfunktion, Links sind nicht
erkenntlich (in der gleichen Schrift und Farbe, nicht unterstrichen), die
Sponsoren sind aufgelistet – aber nicht verlinkt. Die Startseite ist eine
leere Seite ohne Text und Bild, nur mit den Reitern links am Rand: Ein
Nutzererlebnis ist die Website überhaupt nicht. Es fehlen jegliche
gestalterische Elemente; Stichwort Look & Feel. Ein Website-Analyse-Tool
(zum Beispiel https://analytics.google.com ), um die Zielgruppe definieren
zu können, das Nutzerverhalten zu kennen oder sozio-demografische
Daten zu bekommen (Personas definieren!), ist zu empfehlen. Einen guten
23Überblick über die Analyse der eigenen (und Konkurrenz-)Website liefert
zum Beispiel der Website Grader von HubSpot.
Ziel muss es sein,
! mehr Neukunden zu gewinnen
! Umsatz zu steigern
! User umfassend über Levi Strauss, das Museum und die Geschichte
der Jeans zu informieren
! die Marke Levi-Strauss-Museum zu stärken
• SEO
Bei der Suchmaschinenoptimierung bietet es sich im Bereich des Branded-
Search-Volumens („Levi’s® Museum“) an, mit Influencern zusammen zu
arbeiten (bei Instagram oder in Kooperation mit dem Levi’s®-Konzern).
Gastbeiträge von bekannten Namen aus der Bekleidungs-Industrie oder der
Museums-Branche könnten veröffentlicht werden. Ferner könnte das Museum
Empfehlungen bekannter Namen (lokal: Bürgermeister, Landrat, international:
Levi’s® Vorstände, Nachkommen der Familie) einholen.
Ziel ist es damit,
! durch eine höhere Conversion-Rate mehr User/Besucher auf die Seite/ins
Museum zu bekommen
• Content Marketing
Es fehlt der Website und dem Facebook-Account des Levi-Strauss-Museums
an jeglichem Content-Marketing-Mix.
24Unterhaltung: Man könnte ein Quiz veranstalten mit der Abfrage der
Lebensdaten von Levi Strauss
Inspirieren: In entsprechende Foren, bei Communitys oder (Facebook-)
Gruppen eintreten und aktiv mitwirken
Lehren: Artikel und Filmbeiträge von Medien über das Leben und Wirken von
Levi Strauss veröffentlichen
Daten und Fakten: Alles rund um die Jeans, seinen Gründer und das Museum
belegen
Zu guter Letzt das Storytelling: Im Falle des Lebens von Levi Strauss bietet
sich die „Heldenreise“ nahezu an. Zum Beispiel in Bildern (Instagram) oder
kurzen Videos (IGTV) könnte der Weg des Jeans-Erfinders nacherzählt
werden. Der Wert/die Arbeit des Contents sollte natürlich stetig anhand von
Kennzahlen gemessen werden.
8. Quellenangaben und Tools
• Felix Beilharz & Expertenteam/Der Online Marketing Manager/
Handbuch für die Praxis/ebook/ISBN 978-3-96010-151-2
• Günter Dippold und Ulrich Wirz/Museen, Schlösser und Sammlungen in
Oberfranken/ISBN 3-9804971-2-7
• Hans Schaub/Von Löb Strauß zu Levi Strauß/ISBN 978-3-89889-176-9
• Heft 72 - Statistische Gesamterhebung an den Museen der
Bundesrepublik Deutschland für das Jahr 2017 – Materialien aus dem
Institut für Museumsforschung – Staatliche Museen zu Berlin –
Preußischer Kulturbesitz - Institut für Museumsforschung
• http://ethority.de/social-media-prisma
25• http://www.ard-zdf-onlinestudie.de
• http://www.social-media-krise.de
• https://de.sistrix.com
• https://de.statista.com
• https://de.wikipedia.org/wiki/Claude_L%C3%A9vi-Strauss
• https://search.google.com/test/mobile-friendly
• https://website.grader.com/
• https://www.customerbliss.com
• https://www.geo.de/reisen
• https://www.okayama-japan.jp/de/spot/908
• Kursunterlagen Online Marketing Manager, Suchmaschinenmarketing
• Talkwalker, Hubspot/Social-Media-Krisenmanagement – Krisenherde
frühzeitig erkennen
• www.biography.com/people/levi-strauss-9496989
• www.facebook.com/Levi-Strauss-Museum-Buttenheim
• www.immigrantentrepreneurship.org/entry.php?rec=19
• www.infranken.de
• www.jeansmuseum.org
• www.levi-strauss-museum.de
• www.levistrauss.com/our-story/#levi-strauss
• www.nordbayern.de
• www.youtube.de
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