Marketingplan 2017 Dezember 2016 - STADTMARKETING Gesellschaft Schwerin mbH Geschäftsführerin Martina Müller Puschkinstraße 44, 19055 Schwerin ...
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Marketingplan 2017 Dezember 2016 STADTMARKETING Gesellschaft Schwerin mbH Geschäftsführerin Martina Müller Puschkinstraße 44, 19055 Schwerin post@schwerin.info Telefon 0385 5 925250
Inhalt
1. Einführung
2. Grundlagen der Markenstrategie
3. Analytischer Kurzrückblick
4. Zielgruppen, Quellmärkte und touristische Zielsetzungen
5. Marketingmaßnahmen
5.1. Kommunikation
5.1.1. Printprodukte
5.1.2. Anzeigenschaltung | Insertionen
5.1.3. Presse/Öffentlichkeitsarbeit
5.1.4. Kampagnen
5.1.5. Online-Marketing
5.2. Messen & Präsentationen | Vertrieb | Kooperationen
5.3. Auslandsmarketing
5.4. Produktmanagement und -entwicklung
5.5. Marktforschung | Statistik
5.6. Innenmarketing
5.7. Service & Qualität
6. Ansprechpartner und Beteiligungsmöglichkeiten
Anlagen:
A1 Budgetplan
A2 Marketingmaßnahmen nach Zielstellung und Zielgruppen
A3 Crossmedia-Plan
A4 Beteiligungsmöglichkeiten für Tourismusdienstleister
1. Einführung Die Landeshauptstadt Schwerin zählt aufgrund ihres umfangreichen kulturellen Angebotes zu den bedeutendsten Städtereisedestinationen Mecklenburg-Vorpommerns. In Abstimmung mit privaten und öffentlichen Akteuren auf lokaler und regionaler Ebene, übernimmt die Stadtmarketing Gesellschaft für die Landeshauptstadt das gesamte touristische Außenmarketing – von der Angebotsentwicklung, über die Vermarktung bis hin zum Gästeservice. Dazu gehören insbesondere Imagewerbung, die Stärkung der touristischen Marke „Schwerin“, pro- fessionelles Tourismus- und Veranstaltungsmanagement einschließlich der Bewirtschaftung kommuna- ler Veranstaltungsflächen und -plätze, das Betreiben der Tourist-Information, Zimmervermittlungen, Kurzreisen und Gruppenservice sowie das aktive Mitwirken an der stetigen Weiterentwicklung des Tourismus in Schwerin. Als kompetenter Ansprechpartner für die Reisebranche hat die Stadtmarke- ting Gesellschaft Schwerin mbH ebenfalls eine bedeutende Innenmarketingfunktion. Das grundsätz- liche Ziel dabei ist es, Kräfte zu bündeln, Synergien zu erzeugen und vorhandene Ressourcen sinn- voll einzusetzen. Die Grundlage für das strategische Handeln bildet der aus der Touristischen Entwicklungskonzepti- on der Landeshauptstadt Schwerin ab 2012 entwickelte „Leitfaden Tourismusmarketing“ (Touristi- sche Marke), der jährlich durch einen Marketingplan untersetzt wird. Weiterhin werden Trendent- wicklungen und Daten aus Studien in die Strategie und Maßnahmenableitung mit einbezogen. 2. Grundlagen der Markenstrategie Der Erfolg des Urlaubslandes Mecklenburg-Vorpommern hängt nach dem Ausbau der Kapazitäten, der Infrastruktur und der Qualität zunehmend vom Marketing ab. Der Tourismusverband Mecklenburg- Vorpommern hat in seinem Kommunikations- und Markenkonzept Urlaubswelten im Sinne der Ziel- gruppenansprache entwickelt. Die im Marketingplan aufgezeigten Maßnahmen sind langfristig da- rauf ausgerichtet, Schwerin als Städtereisedestination in der Urlaubswelt „Genuss & Kultur“ zu positi- onieren. Im Mittelpunkt dieser Urlaubswelt stehen die sinnlichen und schönen Dinge des Lebens. Die Urlauber sollen mit dem Schloss, der umfangreichen Galerien- und Museenlandschaft und der bemerkenswer- ten städtebaulichen und Gartenarchitektur ebenso angesprochen werden wie mit der hochwertigen Gastronomie und den kulturellen Angeboten bzw. Events. Eine außerordentliche Qualität der touristi- schen Produkte ist aufgrund der hohen Ansprüche der Zielgruppe essentiell. Potenziale bieten sowohl die Urlaubswelt „Natur & Aktivität“ mit Angeboten der Region Mecklenburg- Schwerin als auch die Urlaubswelt „Familie & Kinder“. – Hier insbesondere bei Langzeiturlaubern in der Region. Dies gilt punktuell auch für andere Zielgruppen. So spricht der TMV die Akti- ven/Sportiven beispielweise mit speziellen Kampagnen zum Thema Radfahren und Wasserwandern an. Bei derartigen Werbemaßnahmen kann sich Schwerin durchaus als kulturelles Highlight mit den
klassischen Stadtangeboten als potenzieller, naturnaher „Zwischenstopp“ positionieren. Gerade in
2016 wurden diesbezüglich Maßnahmen umgesetzt.
Abbildung 1: Kommunikationsarchitektur 2.0 Tourismusverband Mecklenburg-Vorpommern
Basierend auf den Ergebnissen der Touristischen Entwicklungskonzeption konzentriert sich Schwerin
in seiner zentralen Tourismuswerbung auf die folgenden fünf Kernthemen bzw. Markenschwerpunk-
te:
Abbildung 2: Markenkern Schwerin
Dabei steht das Schloss klar im Mittelpunkt und soll immer gemeinsam mit den ergänzenden Mar-
kenschwerpunkten kommuniziert werden.
1. Schloss: Das großherzogliche Schloss samt Residenzviertel besitzt ein enormes Alleinstellung
mit hohem Wiedererkennungswert – deutschland- und europaweit.
2. Kultur: Die Kultur bietet in ihrer Fülle, Vielfalt und Prägung große Alleinstellung in M-V. Einzel-
ne Angebote müssen auch den nationalen oder internationalen Vergleich nicht scheuen. Die
Kulturlandschaft des Romantischen Historismus befindet sich seit 2014 zudem auf der deut-
schen Tentativliste zum UNESCO-Welterbe.
3. Seen: Eine Landeshauptstadt, die so idyllisch am Wasser liegt – das gibt es in Deutschland
nicht oft. Der Schweriner See gilt als drittgrößter Binnensee Deutschlands. Insgesamt gehören
12 Seen zu Schwerin.
4. Altstadt: Mit Baukultur, Boulevards und Plätzen, mit Einkaufsmöglichkeiten und gastronomi-
schen Angeboten stärkt die Altstadt Schwerins ihre Alleinstellung in M-V.
5. Gärten: In der Region erzielen Fülle und Vielfalt durchaus Alleinstellung. Außerdem illustrieren
sie das großherzogliche Image von Schwerin. Die Stadtmarketing GmbH positioniert sich
hinsichtlich einer BUGA 2025 positiv.
3. Analytischer Kurzrückblick
Für Schwerin-Besucher ist der klassische Städteurlaub die Top-Reiseart. An zweiter Stelle folgen die
Besichtigungsreise und der Erholungsurlaub. Tagesgäste wie auch Übernachtungsgäste entscheiden
sich für Schwerin aufgrund der Sehenswürdigkeiten (Schloss) und der Landschaft/Natur.
Die Statistik per Juli 2016 der Tourist-Information gibt Auskunft über den prozentualen Anteil an Info-
Post-Anfragen, Buchungen über die Zimmervermittlung, Buchungen von Kurzreisen, Gästen in der
Tourist-Information (* Juni-Oktober 2016) und Webnutzern des Tourismusportals der einzelnen Bun-
desländer. Während Niedersachsen (15%) und Nordrhein-Westfalen (13%) den höchsten Anteil
der Info-Post-Anfragen und Buchungen belegen, folgen mit Abstand Berlin (9,3%), M-V (8,7%),
Sachsen (7,3%) und Schleswig-Holstein (7,2%). Bei den Kurzreisen liegt Niedersachsen mit 18%
deutlich vor Schleswig-Holstein, gefolgt von Brandenburg, Hamburg und Berlin.
25
20
15
10 InfoPost
5 Buchungen
0 Gäste TI*
Kurzreisen
Webseitennutzer
Abbildung 2: Gästeherkunft lt. TOURIST-INFORMATION Schwerin per 07/2016 in Prozent
Mit ca. 616.000 Seitenaufrufen pro Jahr ist das Tourismusportal schwerin.info eine bedeutende
Informationsquelle und Buchungsplattform. Statistiken belegen, dass über 50 Prozent der Tages- und
Übernachtungsgäste sich über das Internet zu einem Ausflug nach/Urlaub in Schwerin anregen
lassen und sich in erster Linie online informieren.
Der typische Schwerin-Besucher ist i.d.R. zwischen 40 und 60 Jahre alt, das Durchschnittsalter be-
trägt 50 Jahre, sowohl bei den Tagesgästen als auch bei den Übernachtungsgästen. Die Altersstruk-
tur der Webnutzer stellt sich zudem fast homogen dar. Die jeweiligen Altersgruppen nutzen allesamt
in etwa zu gleichen Teilen das Internet bzw. suchen das Tourismusportal schwerin.info auf. Diese
hohe Online-Affinität schlägt sich auch in den strategischen Marketingmaßnahmen nieder. Lediglich
die 18- bis 24-Jährigen stellen einen geringeren Anteil der Webnutzer da – gehören aber auch
nicht zur Kernzielgruppe Schwerins.
4. Zielgruppen, Quellmärkte und touristische Zielsetzungen
Schwerin ist ein typisches Kurzreiseziel. Gäste verweilen hier im Schnitt 1,7 Tage. Kurzreisende
kommen in erster Linie (als Erstbesucher) aus Nordrhein-Westfalen sowie aus den an M-V angren-
zenden Bundesländern, der Metropolregion Hamburg und Berlin. Neben dem klassischen Sightsee-
ing (das Schloss steht an erster Stelle), gehören das Landschafts-/Stadtbild sowie die Natur zu den
Top-Entscheidungsgründen. Darüber hinaus gehen Kurzurlauber gerne spazieren, ins Restau-
rant/Café und bummeln.
Neben dem Städtetrip als Kurzurlaub stellt Schwerin insbesondere ein wichtiges Tagesziel dar (oh-
ne Übernachtung). Tagesgäste sind einerseits Einwohner bzw. Wohnortausflügler und andererseits
Urlauber bzw. Urlaubsausflügler, die aus einem Umkreis von rund 100 km nach Schwerin reisen.
Sie kommen vor allem wegen der Sehenswürdigkeiten (Schloss, Schlossgarten, Dom) sowie der
Landschaft/Natur, aber auch aufgrund der attraktiven Architektur/Stadtbild. Die Entscheidung für
Schwerin als Tagesziel erfolgte zur Hälfte bereits am Heimatort sowie zur Hälfte spontan im Ur-
laubsort. Rund acht von zehn Tagesgästen reisen als Paar nach Schwerin. Beliebtes Ausflugsziel ist
Schwerin auch bei Busreisenden und Kreuzfahrtgästen, für die Schwerin ein Tagesziel darstellt.
Schwerin konzentriert sich in der Zielgruppenansprache in erster Linie auf die klassischen Städtetou-
risten (40 - 50 Jahre). Darüber hinaus stellen Familien eine relevante Zielgruppe dar, die perspekti-
visch noch stärker forciert werden kann. Die zentrale Kommunikation beläuft sich auf ausgewählte
Inlandsmärkte sowie im Städteverbund M-V ausgewählte Auslandsmärkte. Hier gilt es, vordergrün-
dig Neukunden anzusprechen. Zu den grundsätzlichen Inlandsquellmärkten zählen die nachstehen-
den Bundesländer:
Schleswig-Holstein
Hamburg
Niedersachsen
Berlin
Brandenburg
Nordrhein-Westfalen
Ausgewählte Auslandsquellmärkte sind:
Österreich (Maßnahmen im Städteverbund M-V)
Schweden (Maßnahmen im Städteverbund M-V)
Dänemark (Messe und Maßnahmen im Städteverbund M-V)
Niederlande (nur Messeaktivitäten sowie Oranier-Route)
Schweiz (nur Messeaktivitäten)
Der Anteil ausländischer Gäste, insbesondere Tagesbesucher, hat in den vergangenen zwei Jahren
deutlich zugenommen. Die Auslandsmärkte gelten vor allem im Hinblick auf die Welterbe-
Kandidatur als aussichtsreiche Wachstumsmärkte. Der Anteil der ausländischen Gäste in Schwerin
betrug 2015 bei den Übernachtungen 13,6 %. Der Anstieg im Vergleich zum Vorjahr beträgt bei
den Übernachtungen 9,8 % und bei den Ankünften 13,3 %. Mecklenburg-Vorpommern hat im Ver-
gleich dazu nur einen Auslandsanteil von 3,5 % bei den Übernachtungen.
Schwerpunktmäßig wurden für das Tourismusjahr 2017 folgende übergeordnete Ziele gesetzt:
Pflege und Weiterentwicklung der touristischen Marke im Sinne der Touristischen Entwick-
lungskonzeption zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades und Verstärkung der positiven Ima-
geeffekte
o Schwerin als Städtereise-Ziel für Genießer und Kulturinteressierte
o Schwerin als Kurzurlaubsziel mit naturnahen Aktivitäten für Familien
Gewinnung von Neukunden als Übernachtungs- und Tagesgäste in den ausgewählten In-
landsquellmärkten sowie weitere Erschließung der Auslandsmärkte im Städteverbund M-V
Erhöhung der Ankünfte und Übernachtungen insbesondere in der Nebensaison (Frühjahr
und Herbst) durch Entwicklung saisonverlängernder Maßnahmen und entsprechender An-
gebotsgestaltung und Kommunikation
Langfristige Erhöhung der Aufenthaltsdauer in den nächsten 5 Jahren von 1,7 auf 2,0.
Momentan liegt Schwerin im Städtevergleich Mecklenburg-Vorpommern mit 1,7 Tagen im
hinteren Bereich
Erhöhung der Online-Marketing-Maßnahmen (aufgrund der Digitalisierung und Online-
Affinität der Zielgruppe) und sukzessive Reduzierung der Print- und Messeaktivitäten
Darüber hinaus gilt es, vorhandene Statistiken und Berichte aus der touristischen Marktforschung
regelmäßig in Form von Tourismusberichten für die Branche aufzubereiten und dieser zur Verfügung
zu stellen für die Ableitung eigener Maßnahmen.
Grundlegende Zielstellung aller Maßnahmen ist die deutliche Erhöhung der Messbarkeit einzelner
Aktionen für anschließende Analysen. Dazu zählen u.a. Messe-Evaluationen oder auch die Festle-
gung von Indikatoren im Online-Bereich. Die Optimierung der einzelnen Prozesse von der Ange-
botsentwicklung, über die Buchung bis hin zur Nachbereitung sowie eine kontinuierliche Anpas-sung an den digitalen Wandel verstehen sich von selbst. In den jeweiligen Maßnahmen unter Punkt
5 werden die unterschiedlichen Zielsetzungen noch einmal konkretisiert und auch nach Zielgruppen
unterteilt.
5. Marketingmaßnahmen
Die nachfolgend aufgeführten Marketingmaßnahmen werden in der Anlage zusätzlich gesondert
aufgelistet nach Zielstellung und Zielsetzung. Ebenfalls im Anhang befinden sich der Crossmedia-
Plan mit ausgewählten Maßnahmen im zeitlichen Ablauf sowie die Budgetierung der Marketing-
maßnahmen 2017.
5.1. Kommunikation
Entsprechend dem Leitfaden „Tourismusmarketing Schwerin“ werden alle zentralen und übergreifen-
den Kommunikationsmittel auf die »klassischen« Stadt-Touristen ausgerichtet, wobei hiermit eben
nicht nur eine bestimmte Gruppe von Menschen, sondern durchaus eine temporäre Rolle in einem
längeren Urlaub gemeint ist. Wir sprechen also u.a. auch die Radler mit Stadtangeboten an.
Alle Maßnahmen dienen der weiteren strategischen Ausrichtung Schwerins in der Urlaubswelt „Ge-
nuss & Kultur“. In der regionalen Verflechtung werden in der Kommunikation zusätzlich die Ur-
laubswelten „Natur & Aktivität“ und „Familie & Kinder“ weiter ausgebaut. Die zentrale Kommunika-
tion konzentriert sich auf Inlandsmärkte.
5.1.1. Printprodukte
Bei den Kommunikationsmitteln bilden die Printprodukte einen Schwerpunkt. Imagebildende Pros-
pekte, Broschüren, Flyer und Kataloge werden hierbei über die verschiedensten Kanäle (Info-Post-
Versand, Messen, Promotion, Flyerauslagen) an potenzielle Gäste verteilt.
Urlaubskatalog Mecklenburg-Schwerin 2017
Der Urlaubskatalog ist das wichtigste Printmedium der Urlaubsregion Mecklenburg-Schwerin. Ne-
ben vielfältigen Urlaubsthemen beinhaltet der Katalog wichtige, regionale Informationen und ein
umfassendes Gastgeberverzeichnis, welches interessierten Urlaubern eine hervorragende Orientie-
rungs- und Planungshilfe bei der Reisezielentscheidung bietet. Durch die verstärkte Nutzung des
Internets bei der Urlaubsvorbereitung wird ab 2018 eine Reduzierung der Auflage des Urlaubskata-
loges angestrebt, um die gesparten finanziellen Mittel in den Online-Bereich umzulagern.
Auflage: 50.000 Exemplare
Zweck: Urlaubsvorbereitung
Sprache: Deutsch
Vertrieb: auf Inlandsmessen, Promotion
Tourist-Infos, InfopostBeteiligung: über Anzeigenbuchung im Imagebereich und/oder
Beherbergungs-, Gastronomie- und Dienstleister-Einträge,
Mediadaten seit 04/2016 verfügbar
Kompass für Schwerin und das Seenland 2017/2018
Der Kompass ist der kompakte Reiseführer für Schwerin und die Region Schweriner Seenland. Auf
Messen wird er aufgrund seiner Handlichkeit gerne von Gästen mitgenommen. Die Neuauflage
wird im kommenden Jahr für 2017 und 2018 gültig sein, da keine wesentlichen Inhaltsverände-
rungen bestehen. Lediglich die Veranstaltungshinweise werden weniger detailliert dargestellt. Die
Anzeigenpreise entsprechen denen, für 2 Jahre, so dass eine englischsprachige, kleinere Version
des Kompass‘ geplant werden kann.
Auflage: 20.000 Exemplare für 2 Jahre
Zweck: Urlaubsvorbereitung
Sprache: Deutsch (Englisch in Planung für 2018)
Vertrieb: auf Inlandsmessen (2018 auch Ausland), über PR-Aktionen
Tourist- und Stadtinformationen; Versand auf Bestellung
Beteiligung: über Anzeigenbuchung, Mediadaten ab 09/2016 verfügbar
Sales Guide 2017/2018
Der Sales Guide für die Jahre 2017/2018 ist im April 2016 erschienen. Informationen zur Neuaufla-
ge 2019/2020 wird es im Marketingplan 2018 geben. Der Sales-Guide ist das Verkaufshandbuch
für die Reiseveranstalterbranche.
Auflage: 200 Exemplare für 2 Jahre + Webversion
Zweck: Verkaufshandbuch für Reiseveranstalter
Sprache: Deutsch, Englisch
Vertrieb: ITB, GTM
Beteiligung: über Anzeigenbuchung, Mediadaten in 2018 verfügbar
Gastronomieführer 2017
Der Gastronomieführer im handlichen A6-Format stellt ca. 30 Restaurants in Schwerin vor und bietet
Touristen damit eine umfassende Information über gastronomische Einrichtungen. Die Option, die Auf-
lage zu erhöhen und den Gastronomieführer Ende 2017 für die Jahre 2018/2019 herauszubringen
wird noch geprüft. Hieraus ergäbe sich eine Erhöhung der Anzeigenpreise.
Auflage: 7.500 Exemplare für ca. 1,5 Jahre + Webversion
Zweck: Überblick über gastronomisches Angebot Schwerins vor Ort
Sprache: DeutschVertrieb: Auslage in der Tourist-Information Schwerin
Auslage in Restaurants, die im Gastronomieführer vertreten sind
Beteiligung: über Anzeigenbuchung, Mediadaten in 2017 verfügbar
Stadtführungsticket 2017
Mitglieder der Marketinginitiative der Wirtschaft (PMI) können sich auf der Rückseite dieses Pro-
duktes mit einer Werbeanzeige platzieren. Es muss ein zusätzlicher Nutzen für den Gast (z.B.
ein Glas Wein gratis in einem Restaurant) erkennbar sein.
Auflage: 5.000 Exemplare (5 x 1.000) für 1 Jahr
Sprache: Deutsch
Vertrieb: Ausgabe in der Tourist-Information Schwerin
Beteiligung: über Anzeigenbuchung (exklusives Produkt für PMI-Mitglieder), Mediadaten ab
Mitte 2017 verfügbar
Kurzreisen-Broschüre 2017
Die Broschüre beinhaltet fünf verschiedene Reise-Arrangements für einen Urlaub in Schwerin. In
der Neuauflage wird die Pauschalreise „Königliche Augenblicke“ durch die „Magische Momen-
te“-Reise ersetzt.
Auflage: 7.500 Exemplare für 1 Jahr
Zweck: Urlaubsvorbereitung
Sprache: Deutsch
Vertrieb: auf Inlandsmessen
Versand über die Tourist-Information (Infopost)
Beteiligung: keine
weitere Themenflyer (Weiterführung in 2017)
Stadt-Rund-Tour (geführte Radtouren in Schwerin und Umgebung)
Auflage: ca. 5.000 für 1 Jahr, in Abstimmung mit der Stadt
Öffentliche Stadtrundgänge
Auflage: ca. 5.000 für 1 Jahr
Stadtpläne
unterschiedliche Auflagen; 14 verschiedene Sprachen: deutsch, englisch, französisch, russisch, pol-
nisch, japanisch, niederländisch, dänisch, finnisch, schwedisch, chinesisch, spanisch, italienisch, nor-
wegischGeocaching Auflage: ca. 5.000 für 1 Jahr Kunst, Kultur & Events 2017 (Veranstaltungshighlights in Schwerin) Auflage: ca. 20.000 für 1 Jahr Wasserwanderer Auflage: ca. 5.000 für 1,5 Jahre, Beteiligung durch Listeneintrag Gästeführungen Auflage: ca. 5.000 für 1,5 Jahre Verschiedene Veranstaltungsflyer zum Kultur- & Gartensommer 2017 Veranstaltungsflyer: FrühjahrsErwachen, Schlossfest, GourmetGarten, SommerMärchen, Mar- tensMarkt Die saisonalen Flyer „Schätze erleben“ (Frühjahr/Sommer) und „Glanzlichter“ (Herbst/Winter) werden im Rahmen der Tagesgästekampagne erstellt. 5.1.2. Anzeigenschaltung | Insertionen Relevante Magazine und Printprodukte in den ausgewählten Quellmärkten werden bis Ende 2016 geprüft und nach Budgetfestlegung im Crossmedia-Plan aufgeführt. Grundsätzliche Zielstellung der SMG hier ist es, Insertionen, redaktionelle Beiträge und Advertorials in den kommenden Jahren sukzes- sive zu reduzieren, um Mittel für den bedeutenden Online-Bereich freizusetzen. Die Bewerbung der Nebensaison wird hierbei fokussiert. 5.1.3. Bilderarchiv Für 2017 ist eine Aktualisierung des Bilderarchivs der SMG geplant. Hierfür ist ein Ankauf von emotio- nalen, thematischen Bildern (inklusiver der Social-Media-Rechte) vorgesehen, die sowohl für das Touris- musportal genutzt als auch bei Presseanfragen verwendet werden können und so im Extranet als Down- load verfügbar sind. 5.1.4. Presse-/ Öffentlichkeitsarbeit Pressemitteilungen werden monatlich – je nach Relevanz und Themenbezug regional oder überregional – versandt und in das Pressetool Life-PR (PR-Vertriebs- und Statistik-Tool) eingestellt. Neben den typischen Schwerin-Themen wie Kultur, Genuss und Städteurlaub wird 2017 das Themenjahr „Tradition & Brauch-
tum“ in die Pressearbeit integriert. Zudem nutzt die SMG ab 2017 den PR-Pool des TMV gemeinsam
mit dem Tourismusverband Mecklenburg-Schwerin. In diesem werden, unter Berücksichtigung relevanter
touristischer Partner, Themen für die Kategorien „Meck-Pomm ShortNews“, „Neues aus den Regionen“
und „Tourismuszeitung“ zugearbeitet, die über den Verteiler des TMV (ca. 3.000 Kontakte) versandt
werden. In diesem Zusammenhang gilt es auch, die Online-Suchbegriffe weiter zu optimieren, um die
aktuelle Clipping-Rate weiter zu verbessern.
Darüber hinaus werden regelmäßig Newsletter sowohl an Endkunden als auch an die Branche und
Reiseveranstalter verschickt. Das Newsletter-Portal verzeichnet aktuell knapp 7.500 Empfänger.
Newsletter Abon- Erscheinung Beteiligungs- Ziel Maßnahmen
nenten optionen
Grüße aus 5.632 vierteljährlich Buchung 1 Beitragsbox Erhöhung Optimierung
Mecklenburg- pro Newsletter möglich Abonnenten,
Themenschwerpunkte
Schwerin Preis: 250,- € Erhöhung der
für 2017/2018 sowie
B2C Öffnungsrate
des Newslettersystems
Branchen- 454 monatlich Zulieferung von relevanten Erhöhung der
s.o. sowie Abfrage bei
News Themen bis zum 15. eines Öffnungs- LT über Vorstellun-
B2B Monats und Klickrate
gen/Wünsche/Nutz-
en
Busreise-News 807 halbjährlich Buchung 1 Beitragsbox Wertvoller für Eruierung weiterer für
B2B pro Newsletter möglich Anbieterge- diese Branche wichti-
Preis: 250,- € stalten ger Themen und Aufbe-
reitung für Schwerin
Einen hohen Stellenwert haben nationale und internationale Pressereisen und Bloggerreisen. Aufgrund
der deutlichen Zunahme in 2016 wird diesem Bereich in 2017 mehr Budget und Aufmerksamkeit ge-
widmet. Neben den direkt angefragten Pressereisen und -Begleitungen wird es gemeinsam mit dem
Tourismusverband Mecklenburg-Vorpommern, der DZT und dem DKL 2017 noch weitere Pressereisen
geben. Die SMG rechnet mit insgesamt 25 bis 30 Presse- und Bloggerreisen sowie der Durchführung
von 2 Instameets (Mai und September).
Die gesamte Presse- und Öffentlichkeitsarbeit läuft in einem cross-medialen Presseplan (Crossmedia-Plan)
zusammen, der Anfang 2017 erscheint und im Extranet für die Branche eingestellt wird. Hier sind alle
öffentlichkeitswirksamen Leistungen wie Newsletter-Versand, Social-Media-Aktivitäten, Pressemitteilungen
und Themenpressereisen aufgeführt.
5.1.5. Kampagnen
„Magische Momente“ (eigene (Dach-)Kampagne)
Gemeinsam mit der Privaten Marketinginitiative der Wirtschaft - Region Schwerin e.V. hat die Stadt-
marketing GmbH 2015/2016 mit dem Slogan „Schwerin. Magische Momente ganz nah“ intensiv im
schleswig-holsteinischen Raum um Tages- und Kurzreisende geworben. Für die Jahre 2017/18 wird es
das Ziel sein, Übernachtungsgäste zu akquirieren. Als maßgeblicher Quellmarkt wurde Nordrhein-Westfalen festgelegt. Hier sind für den Zeitraum März/April Großflächenplakate über Ströer in ausge- wählten Städten (Köln, Bonn, Düsseldorf etc.) vorgesehen. Kampagnenmotiv und Slogan „Schwerin. Magische Momente erleben“ sollen Anreize für einen Kurzurlaub in Schwerin liefern. Die begleitenden Maßnahmen zur Plakatierung werden im Februar 2017 im Fachbeirat beschlossen. Die crossmediale Interaktionsmaßnahme „Mein Magischer Moment“ wird auch in 2017 fortgesetzt. Das betrifft insbe- sondere die sozialen Medien, Messeaktivitäten (Postkarte, Messestand), Pauschale und Promotion- Aktionen. Sie soll Gäste anregen, sich mit „magischen Urlaubsmomenten“ auseinanderzusetzen und die virale Kommunikation anregen. Marketingmaßnahmen: Plakatierungen, Arrangement, Insertionen/Advertorials Messen (Postkarte/Stand), Soziale Medien, Website Quellmärkte: Nordrhein-Westfalen Zielgruppe: Übernachtungsgäste Bewerbungszeitraum: Fokussierung der Nebensaison (März/April) „Tagesgäste“ (eigene Kampagne) Schwerin wird im Rahmen dieser Kampagne intensiv als ganzjähriges Tagesreiseziel beworben – im Sommer vor allem an der Ostseeküste sowie im schleswig-holsteinischen Raum für Familien, im Herbst und Winter an Ostseeküste sowie im Binnenland für Kulturinteressierte. Im Rahmen dieser Kampagne sind die Flyer „Schätze erleben“ (April bis September) und „Glanzlichter“ (Oktober bis März) geplant, die über einen Verteilerservice in Auslagestellen an der Ostseeküste und in Tourist-Informationen liegen. Darüber hinaus sind Promotion-Aktivitäten an der Ostseeküste im Sommer zu bestimmten Veranstaltungen geplant, um für Schwerin als Tagesausflug zu werben. Unterstützt wird diese Kampagne online. Marketingmaßnahmen: Prints (Flyer), umfangreicher Flyervertrieb, Promotion, Social Media und Websi- te, Insertion in Urlaubskatalog Meckl. Ostseeküste (Schwerin als Tagesausflug) Quellmärkte: mecklenburgische und schleswig-holsteinische Ostseeküste, Binnenland MV Zielgruppe: Tagesgäste (Familien im Frühjahr/Sommer, Kulturinteressierte im Herbst/Winter) Bewerbungszeitraum: ganzjährig Teilweise Verschmelzung der Aktivitäten mit Magischen Momenten) „Kernkampagne Mecklenburg-Vorpommern 2017“ (über den TMV) Die Kernkampagne des TMV ist vernetzt, effizient, reichweitenstark und zielgruppengenau. Die SMG hat im Rahmen dieser Kernkampagne 2017 des TMV (Gesamtreichweite 10,9 Mio.) das Paket „Gold“ im Verbund mit der Partnerstadt Güstrow gebucht. Schwerin wird hier als klassisches Städte- reiseziel beworben. Zugehörig zu diesem Kampagnen-Paket sind insgesamt 17 Maßnahmen, die sowohl Zeitungs- und Zeitschriftenbeilagen beinhalten als auch thematische Beilagen in Deutschland
(Nielsen 1-3) sowie Österreich und der Schweiz, ein E-Magazine, ein Web-Video, eine 360-Grad- Panorama-Aufnahme, weitere Online-Maßnahmen u.v.m. Zusammen mit dem Tourismusverband Mecklenburg-Schwerin wird die SMG kulturelle Highlights wie das Staatstheater samt Schlossfestspiele und das Schlossfest im Rahmen von Story-Aufhängern (Schwerin: „perfekter Tag“ und Urlaubsregion Mecklenburg-Schwerin: „herzoglich reisen“) platzieren. Download Details Kernkampagne TMV: http://b2b.tmv.de/tmv/files/2016/09/Leistungsumfang_Fristen_Kernkampagne.pdf Herbst-Winter-Kampagne (über den TMV) Aufgrund der Zielstellung, die Nebensaison in Schwerin stärker zu beleben und zu bewerben, plant Schwerin auch in 2017 eine Beteiligung an der „Herbst-Winter-Kampagne“. Konkrete Maßnahmen stehen aktuell noch nicht fest. (nachstehende Maßnahmen aus 2016) Quellmärkte: Hamburg, Berlin und unsere einheimischen Gäste Zielgruppe: Genießer, Aktive und Naturliebhaber, aber auch Familien, Kurzreisende in Vor- und Nachsaison, Wochenend-Reisende, Städtereisende Bewerbungszeitraum: steht noch aus: wahrscheinlich August 2017 bis Januar 2018 Medien: crossmedial (2016: STRÖER-Plakatierung, Radio-Spots, auflagenstarke Tageszeitungen in Ber- lin und Hamburg wie WELT und ZEIT, thematische Angebote auf auf-nach-mv.de u.v.m. 5.1.6. Online-Marketing Das Tourismusportal schwerin.info der Landeshauptstadt kann seit dem Relaunch im Mai einen stetigen Zuwachs verbuchen. Seit dem 23.05.16 beträgt die Steigerungsrate der Nutzer im Vergleich zum Vorjahr 12 %. Das Portal verzeichnet pro Jahr ca. 688.000 Nutzer. Für 2017 gilt es, die Nutzer um 15 % zu steigern. Dies soll insbesondere durch Online-Kampagnen, SEO (mobile) und Social-Media- Maßnahmen erfolgen. Grundsätzliches Ziel ist es, die Online-Werbe-Aktivitäten ab 2017 noch stärker zu forcieren und die sozialen Medien in größerem Maße einzubinden. Die Online-Maßnahmen laufen in einem Crossme- dia-Plan zusammen und werden ergänzt durch Kampagnen, Prints und PR. Geplante online-gestützte Maßnahmen zu den Kampagnen 2017 sind „Mein magischer Moment“ (Fortsetzung aus 2016) und unter diesem Dach ebenfalls „Mein perfekter Tag“ (Story-Aufhänger in der Kernkampagne 2017 des TMV). Die nachstehende Tabelle gibt Aufschluss über Zielsetzungen und Maßnahmen 2017 im Online- Bereich.
Online-Aktivitäten mit Mandarin Medien erarbeiten und priorisieren (….)
Aktueller Zielstellung Maßnahmen
Stand 2017
Instagram Errichtung einer Social-Wall zur
@exploreschwerin Nutzung der Instagram-Bilder
auf dem Tourismusportal,
Veranstaltung von 2 Instameets
Facebook Ca. 5000 Steigerung der „Ge- Umbenennung des Accounts,
Landeshauptstadt Schwe- "Gefällt fällt mir“-Angaben um Budgetierte Image- und Veran-
rin mir" 15% staltungs-Posts gemäß Cross-
media-Plan
Website SEO, SEO mobile,
schwerin.info Verknüpfung des Tourismuspor-
Nutzer 91.989 + 15 % bei Nutzern tals mit Social-Media-
Sitzungen 189.000 Aktivitäten, insbes. im Rahmen
Aufrufe 688.000 der Kampagne
Ticketing Erhöhung der Ticket- Errichtung einer professionellen
verkäufe über die Buchungsstrecke
Website
Buchungen von Kurzrei- Optimierung der Bu- Umstellung auf feratel, buchba-
sen chungen / Online- re Angebote bewerben im
Buchbarkeit Herbst und Frühjahr, Kopplung
mit den Kampagnen
Extranet Optimierung der Inhal- Strukturverbesserung, Einbezie-
Marketing.schwerin.info te sowie des Aufbaus hung in B2B-Kommunikation
für Nutzer
5.2. Messen & Präsentationen | Vertrieb
Die SMG wir die eigene Messe-Präsenz auf Publikumsmessen Inland in den kommenden Jahren
schrittweise zurückfahren. Die für 2017 geplanten Messen – in Eigenregie bzw. über Partner –
sind nachfolgend aufgeführt.
Messe Ort Termin Art der Darstellung Beteiligung durch
Grüne Woche Berlin 20. bis 29. Januar Landkreis LUP: TV MSN
2017 Counter Meckl.-
Schwerin
CMT Stuttgart Stuttgart 14. bis 22. Januar Keine personelle TV MSN
2017 Teilnahme, nur
Katalogmitgabe
ITB Berlin Berlin 8. bis 12. März TMV-Stand: Städ- SMG
2017 tecounter
Reisen Ham- Hamburg 8. bis 12. Februar Schwerin-Stand PMI
burg 2017
Reisemarkt Leipzig 3. bis 4. März Schwerin-Stand PMILeipzig 2017
Free München München 22. bis 26. Februar TMV-Stand TV MSN
2017
Hafen- Hamburg 5. bis 7. Mai 2017 Metropolregion TV MSN
geburtstag Hamburg: Counter
Hamburg Meckl.-Schwerin
Berliner Reise- Berlin Schwerin-Stand Teilnahme noch
messe offen, Entschei-
dung nach Mes-
se 2016
Workshop Ort Termin Art der Darstellung Beteiligung durch
Germany Travel Nürnberg 7. bis 9. Mai Gemeinsam mit SMG
Markt (GTM) 2017 dem TMV/DZT
Die bisher durchgeführten Messen im Jahr 2016 waren nach Einschätzung der Standbetreuer größ-
tenteils erfolgreich und können im Jahr 2017 erneut gebucht und betreut werden. Für die Marketin-
gabteilung ist es sinnvoll und notwendig eine bessere Messbarkeit der Messen zu erhalten, um jähr-
lich erneut abwägen zu können, ob Kosten und Nutzen im Einklang stehen. Eine Maßnahme hierfür
ist die Einführung von messeabhängigen Tourcodes, die sich in den Buchungen der Pauschalen wie-
derspiegeln und eine genauere Messbarkeit ermöglichen.
Die Mitwirkung in folgenden Arbeitsgemeinschaften und Netzwerken wird auch in 2017 weiter
fortgeführt.
Hamburger Tourismuspool für China
Europäische Route der Backsteingotik
Oranier Route
Metropolregion Hamburg
Interessensgemeinschaft Kreuzfahrt
5.3. Auslandsmarketing
Das Auslandsmarketing für die Landeshauptstadt Schwerin gliedert sich in Publikumsmessen sowie Print-
und Onlinekampagnen. Beides findet in Kooperation mit den 6 größten Städten Mecklenburg-
Vorpommerns (Rostock, Stralsund, Wismar, Neubrandenburg, Greifswald und Güstrow) statt.
Der Städteverbund hält es für sinnvoll, die Messeaktivitäten in den ausgewählten Auslandquellmärkten
zu reduzieren und adäquate PR- und Onlinemaßnahmen stattdessen durchzuführen. Alle Maßnahmen
erfolgen in Kooperation mit dem TMV bzw. der DZT.
Folgende Messebesuche sind für 2017 geplant:Messe Quellmarkt Termin Art der Darstellung Beteiligung
durch
Vakantiebeurs Niederlande 10. bis 11. Teilnahme bestätigt (Teil- Städte MV
Utrecht Januar 2017 nahme über DZT)
FESPO Zürich Schweiz 26. bis 29. MV Stand: Städtecounter Städte MV
Januar 2017
Reisemesse Dänemark 24. bis 26. Teilnahme bestätigt (Teil- Städte MV
Ferie for Alle Februar 2017 nahme über DZT)
Herning
Der TMV in Zusammenarbeit mit der DZT plant für 2017 und mit Ausweitung auf 2018 für Dänemark
eine große Kampagne, an der die Städtekooperation sich ebenfalls beteiligen wird. Die einzelnen PR-
und Online-Maßnahmen in den Quellmärkten Österreich, Schweden und Dänemark, welche von der
Städtekooperation beschlossen wurden, werden im Folgenden aufgeführt:
Österreich: Marketingkooperation ÖBB/DB (Basispaket; Fokus: Städte und Events, Museen und
Shopping)
Dänemark: DKL-Kampagne (Gold-Paket; Crossmediale Kampagne, Microsite, Online Werbung,
Facebook, Instagram, Anzeigen)
Skandinavien: Städtekampagne (Abdeckung aller 4 Quellmärkte; gute Erreichbarkeit und die
kulturelle und geschichtliche Vielfalt sind wichtige Gründe der Reise)
Prospektservice: zu Roadshows (Linz, Wien), Deutschland-Workshop Amsterdam, Nordeuropa-
Workshop
5.4. Produktmanagement und -entwicklung
Im Zusammenhang der Zielstellung „Belebung der Nebensaison“ und „langfristige Erhöhung der Auf-
enthaltsdauer“ wird 2017 eine Pauschale für Frühjahr und Herbst im Kontext der Region Mecklenburg-
Schwerin entwickelt.
Zielstellung 2017/18 wird zudem der Erhalt der Veranstaltungsvielfalt, sprich Pflege und Weiterent-
wicklung des Schweriner Kultur- und Gartensommers sein.
5.5. Marktforschung | Statistik
Durch die Beauftragung der Befragungen zu Tages- und Übernachtungsgästen 2015/2016 sowie die
Teilnahme am Destination Brand 2017 zur Profilierung Schwerins wird 2017 keine Statistik in Auftrag
gegeben. Es erfolgen lediglich die internen Analysen (PLZ-Abfrage der Besucher in der Tourist-
Information, Buchungs- und Vermittlungsstatistiken, Info-Post-Anfragen sowie Quartalsabfragen bei den
Leistungsträgern.) Eine Beteiligung an übergreifenden Befragungen ist in ca. 3 Jahren wieder vorgese-
hen.5.6. Innenmarketing
Die Kommunikation und der Austausch zwischen Branchenmitgliedern und Leistungsträgern ist
wichtig, um nach außen ein einheitliches Ganzes darstellen zu können. Daher bietet die Stadt-
marketing Gesellschaft Schwerin mbH drei jährliche Treffen (Branchentreffen, Leistungsträgertref-
fen und Jahresausklang) an, um den direkten Austausch zu fördern, sowie die Möglichkeit sich im
Extranet und auch im BranchenNewsletter über aktuelle Themen und Statistiken zu informieren.
Zudem stellt die Stadtmarketing Gesellschaft Schwerin mbH ein monatliches bzw. tägliches Ver-
anstaltungsplakat für Leistungsträger zur Verfügung, das genutzt werden kann, um Gäste über
Veranstaltungen in der Stadt zu informieren.
Ab 2017 ist ein jährlicher Tourismusbericht für die Branche geplant, der zusammenfasst, welche
Marketing-Maßnahmen es gab und Aufschluss darüber gibt, wie das touristische Jahr statistisch
gelaufen ist.
5.7. Service & Qualität
Erneuerung des Hotelleitsystems Schwerin
Im kommenden Frühjahr wird das Hotelleitsystem in Schwerin erneuert. Die Stadt beteiligt sich im gro-
ßen Umfang an der Instandsetzung, was zur Folge hat, dass sich der Betrag für die einzelnen Hotels
reduziert. Ziel ist es, ein umfassendes und gut funktionierendes Leitsystems im Sinne einer optimalen
Gästeführung wiederherzustellen.
Tourismusportal in englischer Sprache
Für das Frühjahr 2017 ist der Relaunch von schwerin.info in englischer Sprache vorgesehen, um
dem steigenden Anteil ausländischer Gäste gerecht zu werden. (derzeit ca. 13 % aller Ankünfte)
6. Ansprechpartner und Beteiligungsmöglichkeiten
Geschäftsführung und Sekretariat
Martina Müller | Geschäftsführerin
Tel.: 0385 5925250 mueller@schwerin.info
Claudia Peters | Sekretariat
Tel.: 0385 5925250 peters@schwerin.infoMarketing
Catharina Groth | Presse- und Öffentlichkeitsarbeit | Teamleitung
Tel.: 0385 5925274 groth@schwerin.info
Josephine Köhn | Print | Beschwerde-Management
Tel.: 0385 5925221 koehn@schwerin.info
Susanne Scharf | Vertrieb & Messen
Tel.: 0385 5925260 scharf@schwerin.info
Tourist-Information
Cornelia Böttcher | Teamleitung Tourist-Information
Tel.: 0385 5925214 boettcher@schwerin.info
Daniel Retzko | Tourist-Information
Tel.: 0385 5925215 retzko@schwerin.info
Zimmervermittlung
Anja Müggenburg | Tourist-Information | Zimmervermittlung
Tel.: 0385 5925212 mueggenburg@schwerin.info
Arrangements | Kurzreisen
Dana Michaelis | Arrangements | Kurzreisen
Tel.: 0385 5925271 michaelis@schwerin.infoGruppenreisen
Cornelia Liebenow | Gruppenreisen
Tel.: 0385 5925222 liebenow@schwerin.info
Veranstaltungen
Hartmut Gollnik | Flächen | Märkte | Organisation
Tel.: 0385 5925258 gollnik@schwerin.info
Auszubildende
Jonas Brandt | Azubi Kaufmann für Tourismus und Freizeit
brandt@schwerin.info
Monique Grundmann | Azubi Kauffrau für Tourismus und Freizeit
grundmann@schwerin.info
Tanja Brüggemeier | Azubi Kauffrau für Tourismus und Freizeit
brueggemeier@schwerin.info
Juliane Pegel | Azubi Kauffrau für Tourismus und Freizeit
pegel@schwerin.infoSie können auch lesen
