Member Journey Die langfristige Mitgliederbindung - Agentur ADVERB

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Member Journey Die langfristige Mitgliederbindung - Agentur ADVERB
Member
     Journey
     Die langfristige
     Mitgliederbindung

Special
Märchenhafte
                  Seitenblicke
                  Erfolgsfaktoren für
                                        Service
                                        Die vielen Wege der   #86 2020
Mitgliederreise   die Member Journey    Customer Journey       by Agentur ADVERB
Member Journey Die langfristige Mitgliederbindung - Agentur ADVERB
05
Editorial
Mit den Mitgliedern
auf Reisen gehen

06
Titelthema
Member Journey –
„Wer mit Mitgliedern
reist, bindet sie“

12
Facts & Figures
Rund um die Reise
der Mitglieder

                                                    13                                  14
                                                    Seitenblicke                        Special
                                                    Erfolgsfaktoren für                 Märchenhafte
                                                    die Member Journey                  Mitgliederreise

Erster Ansprechpartner für erfolgreiche Verbandskommunikation.

Agentur für Verbandskommunikation                   Servicemedium für Kommunikations-   Forschung und Lehre im Bereich Verbands-
www.agentur-adverb.de                               verantwortliche in Verbänden        kommunikation und -management
                                                    www.verbandsstratege.de             www.ifk-verbandsforschung.de

2                                                                                                                         Verbandsstratege
Member Journey Die langfristige Mitgliederbindung - Agentur ADVERB
16
Service
Wie Verbände von
der Member Journey
profitieren

20
Service
Mitgliederbefragung –
Das Tool für die Optimie-
rung der Beziehung

                                                                                                                                       24
                                                                                                                                       Service
                                                                                                                                       Die vielen Wege
                                                                                                                                       der Customer Journey

                                                                    Herausgeber: ADVERB – Agentur für Verbandskommuni-                 über 2.500 Empfänger/innen ist der Verbandsstratege das
                                                                    kation, Christian H. Schuster (Inh.), Berlin. Redaktion:           am weitesten verbreitete serviceorientierte PDF-Magazin
                                                                    Christian H. Schuster (Chefredakteur, V. i. S. d. P. und Verant-   in dieser Zielgruppe. Die Mediadaten finden Sie unter
Bildnachweise:                                                      wortlicher gemäß § 5 TMG + § 55 RfStV), Milena Stiefermann.        www.mediadaten.verbandsstratege.de. Kontakt (Herausge-
Titel /S. 6, 8 – 10, 14 – 15: © iStock/Pimpay; S. 13: © unsplash/   Satz/Layout: Sarah Orant, Miriam Bunte, David Auris.               ber und Redaktion): Reinhardtstraße 12, 10117 Berlin, Tel.:
@ timmossholder; Günter Gülker; S. 16 –19: © iStock/35007;          Lektorat: Petra Thoms, Berlin. Abonnement: Der Verbands-           030/30878588 – 0,E-Mail:redaktion@verbandsstratege.de,
S. 20: © iStock/baona; S. 24 – 27: ©iStock/akinbostanci;            stratege lässt sich unter www.abo-verbandsstratege.de              Web: www.verbandsstratege.de, www.agentur-adverb.de.
alle weiteren: ADV                                                  abonnieren. Anzeigen: Der Verbandsstratege erscheint mo-           Trotz sorgfältiger inhaltlicher Kontrolle übernimmt der He-
                                                                    natlich und richtet sich an Verbandsmitarbeitende, die im          rausgeber keine Haftung/Gewähr für die Richtigkeit, Voll-
Ausgabe #86 2020: Member Journey                                    Bereich Fundraising, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit,            ständigkeit, Verfügbarkeit und Aktualität der gemachten
Stand: Februar 2020                                                 Lobbying sowie Mitgliederkommunikation tätig sind. Mit             Angaben und Leistungen.

#86 Member Journey3
Member Journey Die langfristige Mitgliederbindung - Agentur ADVERB
Neue Wege
     zum Ziel
     MITGLIEDER FINDEN UND BINDEN

        Buchen Sie Ihren individuellen Workshop!
4
         ... zum Beispiel zum Thema „Member Journey“. Wir helfen Ihnen, Berührungspunkte und Meilensteine für potenzielle Mitglieder
                                                                                                                 Verbandsstratege
        zu optimieren, und ebnen den Weg für eine erfolgreiche Mitgliederbindung. Erfahren Sie mehr über ADVERB und wie wir Sie bei der
        Mitgliederkommunikation unterstützen können: agentur-adverb.de/projekt
Member Journey Die langfristige Mitgliederbindung - Agentur ADVERB
EDITORIAL

                        Mit den Mitgliedern
                         auf Reisen gehen

Ist die Konzeption einer Member Journey Zeitver-           Also packen Sie Ihren Rucksack und folgen Sie den
schwendung? Der Verlauf einer Mitgliedschaft scheint       Spuren Ihrer Mitglieder. In dieser Ausgabe erhalten Sie
zumindest oft selbstverständlich. Als Verbandsprofi        einen ersten Überblick über das Thema. Wenn Sie sich
weiß ich schließlich, wo ich meine Zielgruppen antreffe.   anschließend für eine Reise entscheiden, begleiten wir
                                                           Sie gerne dabei. Sie werden mit Sicherheit Dinge über
In Wahrheit aber sind erfolgreiche Member Journeys         Ihren Verband erfahren, die Sie vorher nicht wussten.
nur selten ein Produkt des Zufalls. Häufig sind einzelne   Und auch für uns ist die Member Journey immer eine
Kommunikationsmaßnahmen unabhängig vonein-                 neue Erfahrung.
ander entstanden, wurden weder weiterentwickelt
noch regelmäßig überprüft. Eine Reise durch die            Viel Spaß und eine gute Reise wünscht
Kontaktpunkte legt Kommunikationsprobleme offen
und zeigt neue Aspekte: Treffe ich meine Zielgruppen
wirklich dort, wo ich sie erwarte? Und wie beurteilen
sie die jeweiligen Treffpunkte? Wer klickt überhaupt
auf unsere Website und ist die Erfahrung zufriedenstel-
lend? Erreiche ich die junge Zielgruppe auf Facebook       Leonie Holkenbrink
oder muss doch eher ein Instagram-Account her? Eine        ADVERB – Agentur für Verbandskommunikation
Member Journey gibt Einblicke in die verschiedenen
Stationen und hört nicht bei der erfolgreich abge-         PS: Hier schreiben Verbandsprofis aus der Agentur
schlossenen Mitgliedschaft auf.                            ADVERB und nehmen Sie mit in die vielfältige Welt der
                                                           Verbandskommunikation. Wenn Sie eine individuelle
Deswegen ist eine Journey für die Anliegen aller           Einschätzung zur Member Journey wollen, melden Sie
Verbände relevant. Mit dem Blick auf verschiedene          sich gerne. Wir analysieren Ihre Arbeit und ermitteln
Zielgruppen und Fragestellungen zeigt sie Schwach-         Erfolgsfaktoren. Sie erreichen das Team von ADVERB
stellen und Potenziale. Die Member Journey ist ein         unter 030 / 30 87 85 88 – 0.
wichtiges Mittel, um neu zu denken und den Verband
durch die Augen seiner Mitglieder zu betrachten.

Dieser Text ist eine Hommage an die Mitgliederreise.       Im Editorial berichten Mitarbeitende von ADVERB – passend zur jeweiligen Ausgabe –
                                                           von ihren Erlebnissen in der Verbandsberatung. Die Texte können sich auf weit zurück-
Wir wollen Sie ermutigen, die Reise selbst zu beginnen.    liegende Ereignisse beziehen und sind meist verfremdet, um Diskretion zu sichern.

#86 Member Journey5
Member Journey Die langfristige Mitgliederbindung - Agentur ADVERB
T I T E LT H E M A

         Member Journey –
     » Wer mit Mitgliedern reist,
            bindet sie «
             Interview mit Christian H. Schuster
                  geführt von David Denne

6                                                 Verbandsstratege
Member Journey Die langfristige Mitgliederbindung - Agentur ADVERB
Christian H. Schuster ist Geschäftsführer bei ADVERB und entwickelt Strategien, mit denen
         Verbände erfolgreich kommunizieren können. Bevor er 2010 die Agentur ADVERB (ehemals
         IFK Berlin) gründete, arbeitete er als PR-/PA-Berater in Kommunikationsagenturen, als Mitar-
         beiter im Deutschen Bundestag sowie in unterschiedlichen Medien. Seine Kenntnisse aus
         den Bereichen Mitgliederkommunikation und Lobbying machen ihn zum Generalisten im
         Feld Verbandskommunikation. Mit David Denne (Mitarbeiter bei ADVERB) sprach er über die
         Hintergründe der Member Journey und wie sie zum Erfolg für einen Verband wird.

         Was ist eigentlich eine Member Journey?

         Als Member Journey bezeichnen wir den Weg einer Person von der ersten Berührung mit dem
         Verband bis zum, plakativ gesagt, Erhalt der Ehrennadel zur 50-jährigen Mitgliedschaft. Die
         Idee entspringt den Modellen des Marketings, in denen Menschen auf verschiedene Weisen
         mit einem Unternehmen in Kontakt kommen und schließlich ein Produkt oder eine Dienst-
         leistung erwerben. Ähnlich verhält es sich auch in Verbänden. Im Rahmen einer Member
         Journey in einem Verband werden Berührungspunkte, sogenannte Touchpoints, geschaffen.
         Der Verband tritt mit potenziellen Mitgliedern in Kontakt und gewinnt diese, im Optimalfall,
         für sich. Indem der Verband interessierte Personen bereits vor der Mitgliedschaft über einen
         langen Zeitraum indirekt oder direkt begleitet, fühlen diese sich als Mitglieder später auch
         dem Verband verbundener als andere Mitglieder, die keine Member Journey absolviert haben.
         Das Konzept verbindet also Mitgliedergewinnung und Mitgliederbindung – ein Wunschtraum
         für jeden Verbandsstrategen!

Um das volle Potenzial der Member Journey zu
entfalten, müssen wir wissen, welche Zielgruppen
ein Verband überhaupt erreichen kann.

         Wie gehen Sie vor, wenn Sie eine Member Journey entwickeln?

         Vor einer erfolgreichen Strategie kommt immer die detaillierte Analyse. Das gilt auch bei
         der Konzeption einer Member Journey. Deshalb steht am Anfang auch die Analyse der
         gesamten Verbandskommunikation. Die Analyse geht an dieser Stelle noch nicht gezielt auf
         die einzelnen Aspekte der Member Journey ein, sondern gibt einen grundlegenden Überblick
         über die Verbandsarbeit als solche. Dieser erste Schritt ist wichtig, da wir auf diese Weise
         bereits erkennen können, wo es Schwächen in der Verbandskommunikation gibt. Allerdings
         identifizieren wir damit auch Stärken des Verbands, die wir für die Konzeption von konkreten
         Maßnahmen nutzen können. Dabei kann sich außerdem zeigen, ob der Verband bereits eine
         gewollte oder ungewollte Member Journey besitzt. Die Daten, die wir mit unserer ersten Analyse
         der Verbandskommunikation sammeln, dienen somit als Grundlage für die Konzeption der
         Member Journey.

#86 Member Journey7
Member Journey Die langfristige Mitgliederbindung - Agentur ADVERB
Wie geht es nach dieser grundlegenden Analyse weiter?

Um das volle Potenzial der Member Journey zu entfalten, müssen wir wissen, welche Zielgruppen
ein Verband überhaupt erreichen kann. Dieser Schritt stellt einen zentralen Moment in der
weiteren Konzeption dar. Denn um erfolgreiche Touchpoints zu schaffen, muss klar sein,
welcher Personenkreis überhaupt angesprochen werden soll. Zu diesem Zweck betrachten wir
einerseits die bereits bestehende Mitgliederstruktur des Verbands und andererseits auch, an
welchen Stellen sich noch Potenziale für die Mitgliedergewinnung zeigen.

Grundsätzlich unterscheiden wir zwischen vier Personenkreisen, bei denen jeweils andere
Schwerpunkte gesetzt werden müssen: der Allgemeinheit, den potenziellen Mitgliedskandi-
daten, tatsächlichen Mitgliedskandidaten und natürlich den vorhandenen Mitgliedern. Die
Ansprache kann sich in der Praxis als schwierig erweisen, da es nur relativ wenig Kontrolle
darüber gibt, wen man wo ansprechen kann. Viele Touchpoints haben daher beispielsweise
mit Werbemaßnahmen oder der Medienpräsenz des Verbands zu tun. Es gilt, grundlegendes
Interesse an dem Verband zu erzeugen.

Und wenn Sie die relevanten Personenkreise definiert haben,
kommt es zur eigentlichen Konzeption der Member Journey?

Genau, an dieser Stelle können wir nun gezielt Touchpoints für die einzelnen Personenkreise
entwickeln. Jeder Touchpoint soll dazu führen, dass eine Person sich der Mitgliedschaft
annähert. Die Touchpoints müssen daher systematisch aufeinander aufbauen und dafür sorgen,
dass die jeweilige Person immer im Kontakt mit dem Verband bleibt. Das gilt sowohl für die
gesamte Member Journey als auch für die Member Journey für die einzelnen Personenkreise. Ziel
ist es, dass jeder Touchpoint für ein positives Erlebnis bei den potenziellen Mitgliedern sorgt.

              ite Öffentlichkeit –
                                                                                    Ziele:

     – Br e
                                                                                    Aufmerksamkeit auf
                                                                                    Branchenthemen lenken

           – Interessier te –
                                                                                    Verbandsarbeit und -erfolge zeigen

             en   zielle Mitglied
         Pot                        er
                                         –
     –
                                                                                    Von Mehrwerten überzeugen

                     glie
                  Mit der
                     –
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8                                                                                                      Verbandsstratege
Member Journey Die langfristige Mitgliederbindung - Agentur ADVERB
Touchpoints:

    Breite                                                Potenzielle
    Öffentlichkeit              Interessierte             Mitglieder                                      Mitglieder
    •   Berichterstattung       •   Branchenevents        •   Debattencamp                                •   Beitrittsbescheinigung
    •   Messeauftritte          •   Website               •   Seminare, Kon-                              •   Beitragsrechnung
    •   Anzeigen                •   Social-Media-Kanäle       ferenzen, Tagungen                          •   Rundschreiben
    •   Mitglieder als          •   Podcast               •   Stammtische                                 •   Mitgliederzeitschrift
        Botschafter/innen       •   Newsletter            •   Gästeabende                                 •   Website (interner Bereich)
    •   u. v. m.                •   Verbandszeitschrift   •   u. v. m.                                    •   Neujahrsgruß
                                •   u. v. m.                                                              •   Kontakt zur Geschäftsstelle
                                                                                                          •   Mitgliederversammlung
                                                                                                          •   u. v. m.

                            Wie entwickeln Sie dann diese Touchpoints?

                            Um Touchpoints zu entwickeln, erschaffen wir Personae. Diese sind gedankliche Prototypen
                            von potenziellen Mitgliedern und helfen uns bei der genauen Ausarbeitung der Touchpoints.
                            Wir überlegen uns, mit welchen Touchpoints unsere Persona unter Umständen in Berührung
                            kommen könnte. Indem wir durch die Personae die Perspektive von potenziellen Mitgliedern
                            einnehmen, erkennen wir, an welchen Stellen Menschen mit dem Verband in Berührung kommen
                            könnten und wie diese Berührung sein sollte, damit der Verband positiv im Gedächtnis bleibt. Es
                            reicht allerdings nicht, nur eine Persona zu entwickeln und damit die gesamte Member Journey
                            durchzuspielen. Es müssen mehrere Personae entwickelt werden, da jede Member Journey
                            individuell ist. Indem wir Personae mit verschiedenen demografischen Hintergründen nutzen,
                            um die Member Journey gedanklich durchzuspielen, erkennen wir auch, welche Touchpoints
                            beispielsweise besonders wichtig sind oder bei welchen Touchpoints der Verband besonders
                            gut performt. Allerdings erkennen wir auch die Touchpoints, die einen negativen Einfluss auf
                            das Bild des Verbands bei den potenziellen Mitgliedern erzeugen. In der weiteren Ausarbeitung
                            der Member Journey gilt es, diese sogenannten Pain Points zu vermeiden.

                            Wie können Touchpoints in der Praxis dann aussehen?

                            Das können zum einen direkte Interaktionen zwischen dem Verband und einer Person sein. Ein
                            Beispiel dafür sind Ehrenamtliche am Infoabend, die die Interessierten freundlich ansprechen.
                            Andererseits zählen dazu auch digitale Touchpoints, beispielsweise die Interaktion mit anderen
                            Nutzern auf Social Media oder das Versenden von Newslettern. Entscheidend ist die Qualität
                            eines Touchpoints. Wenn ein bestimmter Touchpoint immer für eine positive Erfahrung mit dem
                            Verband sorgt, werden wir diesen natürlich besonders in der Member Journey hervorheben.

    #86 Member Journey9
Member Journey Die langfristige Mitgliederbindung - Agentur ADVERB
Was passiert, nachdem Sie diese Touchpoints und diese
Maßnahmen entwickelt haben?

Im Anschluss an die Entwicklung der Touchpoints und der Maßnahmen werden diese in einer
übergeordneten Strategie zusammengefasst. Wir erstellen eine sogenannte Journey Map, die
die gesamte Member Journey und die Touchpoints abbildet. Es gibt verschiedene Möglichkeiten,
die Journey Map zu visualisieren; wie genau die Map aussieht, hängt auch immer vom Einzelfall
ab. Wichtige Touchpoints, die wir identifiziert haben, werden dabei hervorgehoben. Dazu zählen
wir beispielsweise Touchpoints, mit denen Personen sehr häufig in Berührung kommen oder
von denen wir uns eine hohe Erfolgsquote versprechen. Die einzelnen Touchpoints werden in
der Folgezeit immer wieder neu evaluiert und mit Daten aus der Praxis abgeglichen. Deshalb
wird auch die Journey Map im weiteren Zeitverlauf immer wieder überarbeitet und auf Grund-
lage von neuen Erkenntnissen aktualisiert.

Was ist der Hintergrund dieser Vorgehensweise?

Unser Ziel ist es, die Member Journey zu optimieren. Damit das gelingt, braucht man einen
ganzheitlichen Ansatz, der sowohl die strategischen Überlegungen des Verbands als auch die
Motivationen und Bedürfnisse der Zielpersonen miteinander verbindet. Die Member Journey ist
ein komplexer Prozess, der über mehrere Ebenen gedacht werden muss. Indem wir zunächst,
auf Grundlage einer detaillierten Analyse, mögliche Zielsetzungen und Mitgliederpotenziale
einschätzen, können wir die Member Journey besser am tatsächlichen Bedarf des Verbands
ausrichten. Erst im zweiten Schritt kommt die gezielte Ausarbeitung von Touchpoints aus der
Sicht von potenziellen Mitgliedern. Damit soll die Verbandsebene mit der Ebene der poten-
ziellen Mitglieder verknüpft werden. Eine fertige Member Journey ist daher nicht nur eine
einzelne Methode zur Mitgliedergewinnung, sondern wird vielmehr zu einer ausgereiften
Gesamtstrategie.

Auf was sollte bei der Konzeption einer Member Journey geachtet werden?

Die perfekte Member Journey gibt es nicht. Es werden immer neue Touchpoints entstehen
oder Veränderungen in den Zielgruppen vorkommen. Konzeptionelle Ideen können sich in der
Praxis immer anders verhalten als in der strategischen Planung vorgesehen. Deshalb muss
die eigene Strategie immer weiter entwickelt und ergänzt werden. Es ist wichtig, sich nicht zu
lange mit der Konzeption von Touchpoints oder Journey Maps zu beschäftigen. Stattdessen
sollten Touchpoints in der Praxis getestet werden und in der Folgezeit, je nach Resonanz der
potenziellen Mitglieder, angepasst werden.

                                                 Die sieben Konzeptionsphasen der Member Journey

                                                 1. Analyse der gesamten Verbandskommunikation
                                                 2. Analyse der Mitgliederstruktur und Mitgliederpotenziale
                                                 3. Analyse von Zielgruppen und relevanten Personenkreisen
                                                 4. Erstellung von Personae
                                                 5. Entwicklung von Touchpoints
                                                 6. Erstellung der Journey Map
                                                 7. Implementierung und Testing in der Praxis

10                                                                                                  Verbandsstratege
Für wen bietet sich die Member Journey an?

                     Ganz grundsätzlich kann jeder Verband von einer eigenen Member Journey profitieren. Durch
                     die tief gehende Analyse der Verbandskommunikation und aller Touchpoints ist die Konzeption
                     einer Member Journey gewissermaßen auch eine Suche nach sich selbst. Durch den Perspektiv-
                     wechsel macht man sich als Verband bewusst, wie die eigene Arbeit und die eigene Kommuni-
                     kation nach außen wirken. Die Erkenntnisse sind nicht nur für eine Member Journey hilfreich,
                     sondern auch bei der Optimierung der Verbandsarbeit. Da durch das Konzept auch alle Formen
                     von Verbandskommunikation in einer einheitlichen Strategie untergebracht werden, wird ein
                     Verband klarere Botschaften und Informationen nach außen geben.

                                                                              Christian H. Schuster
                                                                              ist Senior Berater und Geschäftsführer
                                                                              bei ADVERB. Seit 2005 berät er
                                                                              Verbände in der Kommunikation und
                                                                              betreut dabei Landes- und Bundesver-
                                                                              bände bei allen strategischen Fragen.

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      Rund um die Reise der Mitglieder

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der Suchenden verlässt eine
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                                                       »      Wäre der Weg eines (potenziellen) Mitglieds
                                                             so gut geplant wie die Vorstandsreise, gäbe es
                                                                       kein Mitgliederproblem.
                                                                                    Christian H. Schuster
                                                                                                                                         »
                              72 % der Mitglieder teilen eine positive
                                   Erfahrung mit 6 oder mehr Personen.

                                                                          13 % teilen eine negative Erfahrung
                                                                          mit 15 oder noch mehr Personen.
Quelle: LinkedIn Slideshare

10 %

 9%
              Anzahl
              der Verbände
              in Deutschland
                                                                                                               15.644
                                                                                                                      Verbände gab
                                                                 Veränderung                                           es 2018 in
 8%                                                              zum Vorjahr                                          Deutschland.
 7%
                                                                                                         Quelle: Deutsches Verbände Forum –
               1998            2002             2006             2010     2014           2018            verbaende.com, Schätzung. Dezember 2018

Top 5 der Mitgliederkommunikation
                                                                                 Die durchschnittliche Mitgliedschaft
                                                                                 eines Mitglieds in einem Verband beträgt
  Persönliche Gespräche

  Netzwerk-Aktivitäten (z. B. Stammtische)
                                                                                     5,88
                                                                                         Jahre
  Rundschreiben bzw. Newsletter

  Fachveranstaltungen
  (z. B. Seminare, Kongresse)

  Soziale Medien

                                                                                 Quelle: Membership Marketing Blog
Quelle: Studie im Masterstudiengang Kommunikationswissenschaft
an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg, Sommer 2019

12                                                                                                                                          Verbandsstratege
SEITENBLICKE

            Erfolgsfaktoren für die
               Member Journey

                                       »Organisationen müssen am Puls der
                                       Zeit sein, um Mitglieder zu gewinnen –
                                       und vor allem zu halten.«

                                       Günter Gülker
                                       Geschäftsführer
                                       Deutsch-Niederländische Handelskammer DNHK

 Das eine tun, das andere nicht lassen

 Lead-Generierung, Beziehungsmarketing, Eventmanagement: Organisationen müssen am Puls der
 Zeit sein, um Mitglieder zu gewinnen – und vor allem zu halten. Das gilt auch für die Auslands-
 handelskammern. Eine Herausforderung, sind sie doch Netzwerkplattform, Interessenvertretung
 und Dienstleister zugleich. Um erfolgreich zu sein, braucht es den richtigen Mix aus Online- und
 Offline-Angeboten. Gleichzeitig sollten Gesamt- sowie Partikularinteressen soweit möglich vereint
 und eine Customer Journey entwickelt werden, die mittels eingesetzter CRM aus definierten
 Zielgruppen am Ende „Happy Members“ macht. Es gilt: Das eine tun und das andere nicht lassen!

#86 Member Journey13
Seite zum
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SERVICE

        Wie Verbände von der
      Member Journey profitieren
                von David Denne

16                                Verbandsstratege
Nur ein Verband, der seine Mitglieder hinter sich versammelt, kann seine
Interessen mit Nachdruck glaubwürdig und erfolgreich vertreten. Aus diesem
Grund sind die Mitgliedergewinnung und -bindung ein zentrales Element
für den Erfolg von Verbänden. Damit sie gelingen, müssen sich Verbände
in ihrer Kommunikationsstrategie aber vollumfänglich auf die Bedürfnisse
ihrer potenziellen Mitglieder einstellen. Die Member Journey ist ein vielver-
sprechendes Konzept, mit dem Verbände diese Herausforderung strategisch
und effizient bewältigen können. Dafür werden zunächst alle Berührungs-
punkte zwischen Verband und potenziellen Mitgliedern identifiziert und
analysiert. Dadurch wird deutlich, welchen Weg ein Mitglied bis zum Eintritt
in den Verband und darüber hinaus durchlaufen hat und welche Berührungs-
punkte zu positiven bzw. zu negativen Erlebnissen beim Mitglied geführt
haben. Die Analyse umfasst dabei aber nicht nur die direkten Kontakt-
punkte, sondern auch die indirekten Kontaktpunkte zwischen Mitglied und
Verband. Indem Zielgruppen gründlich definiert werden, können Verbände
die Berührungspunkte mit potenziellen Mitgliedern optimieren und an den
Bedürfnissen ihrer Zielgruppen ausrichten. Wenn diese Berührungspunkte
zielgerichtet eingesetzt werden, werden potenzielle Mitglieder über einen
langen Zeitraum vom Verband begleitet und eher davon überzeugt, dass
der Verband ihre Interessen vertreten kann. Die Konzeption einer eigenen
Member Journey bringt daher einige Vorteile für die Verbandskommuni-
kation mit.

                    Mehr als nur Werbung

                    Die Member Journey greift die verschiedenen Phasen auf, die ein Mitglied
                    in der Auseinandersetzung mit dem Verband durchläuft. Dazu zählen die
                    ersten Berührungspunkte mit dem Verband oder auch Erlebnisse während
                    der Mitgliedschaft. Diese bauen systematisch aufeinander auf.

                                        Mitglieder werden nicht nur
                                        gewonnen, sondern gebunden.

                    Deshalb kann das Konzept auch nicht nur als Instrument zur Mitgliederge-
                    winnung oder zur Mitgliederbindung gesehen werden, sondern verbindet
                    vielmehr alle Kommunikationsmaßnahmen des Verbands mit den Bedürf-
                    nissen der Mitglieder bzw. der potenziellen Mitglieder. Das Ziel ist daher
                    von zwei Seiten zu betrachten. Einerseits werden Mitglieder durch die
                    zielgerichtete Ansprache als neue Mitglieder gewonnen. Andererseits soll
                    die Member Journey dafür sorgen, dass diese neuen Mitglieder eine hohe
                    Verbundenheit mit dem jeweiligen Verband empfinden. Diese Verbun-
                    denheit entsteht durch die geschickte Platzierung von spezifischen Berüh-
                    rungspunkten sowie durch die persönliche und regelmäßige Ansprache.
                    Die Member Journey bringt somit einen klaren Vorteil mit sich: Mitglieder
                    werden nicht nur gewonnen, sondern gebunden.

#86 Member Journey17
Mit den Mitgliedern wachsen

Ein erfolgreicher Verband muss zu jeder Zeit wissen, was seine Mitglieder
bewegt. Doch Mitglieder verändern sich mit der Zeit und erleben einen
persönlichen Reifeprozess. Dadurch verändern sich auch ihre Bedürf-
nisse und ihre Ansprüche. Verbände müssen diese stetigen Verände-
rungen in ihrer Kommunikationsstrategie berücksichtigen. Entscheidend
ist daher, dass der Verband einen engen Kontakt mit den (potenziellen)
Mitgliedern pflegt. Die Member Journey fängt diesen Gedanken auf. Durch
die mitgliederzentrierte Perspektive des Konzepts entsteht eine größere
Sensibilität für die Anliegen der Mitglieder. Der jeweilige Verband kann die
Gründe für Veränderungen durch die enge Beziehung zum Mitglied besser
nachvollziehen. Damit diese langfristige Anpassung an die Bedürfnisse
der Mitglieder gelingt, muss die Member Journey allerdings in regelmä-
ßigen Abschnitten neu evaluiert und reflektiert werden. Nur auf diese Weise
können die Kommunikationsmaßnahmen des Verbands auf die Bedürfnisse
und Ansprüche ihrer Zielgruppen abgestimmt werden. Die Erkenntnisse
können dabei nicht nur für die Verbandskommunikation eingesetzt werden,
sondern liefern gleichzeitig auch einen wichtigen Einblick in die sonstige
Verbandsarbeit. Wenn die Bedürfnisse der Mitglieder bekannt sind, können
die Angebote des Verbands effektiver angepasst werden.

Durch Perspektivwechsel entstehen Einblicke,
durch die Mitgliedergewinnung und -bindung
neu gedacht werden können.

                                        Fehler vermeiden und Potenziale finden

                                        Die Konzeption einer Member Journey hilft dabei, blinde Flecken in der
                                        Betreuung der Mitglieder und in der Kommunikation aufzudecken. Um
                                        eine erfolgreiche Member Journey zu entwickeln, muss der Fokus von einer
                                        Verbandsperspektive stärker auf eine Mitgliederperspektive verschoben
                                        werden. Dieser Perspektivwechsel hilft dabei, das Handeln und die Wirkung
                                        des Verbands aus der Sicht eines Außenstehenden zu betrachten. Er hilft
                                        zudem bei der Identifikation von Problemen oder Mängeln in der Kommuni-
                                        kation mit (potenziellen) Mitgliedern. Mithilfe dieser Erkenntnisse wird dann
                                        schnell klar, wo sich noch Optimierungspotenziale in der Verbandsarbeit
                                        und -kommunikation ergeben. Außerdem entstehen durch den Perspektiv-
                                        wechsel mithilfe von Evaluierungen und Fokusgruppen auch neue Einblicke
                                        und Ideen, mit denen neue Aspekte der Mitgliedergewinnung und -bindung
                                        entwickelt werden können. Auch die Umsetzung von Kommunikationsmaß-
                                        nahmen könnte durch eine gut strukturierte Member Journey einfacher
                                        werden. Da sich alle Mitarbeitenden an einem klaren Ablauf orientieren
                                        können, sollte eine einheitlichere Ansprache für potenzielle Mitglieder
                                        entstehen. Die Member Journey stellt auf diese Weise also auch einen
                                        Mehrwert für die inneren Abläufe der Verbandskommunikation dar.

18                                                                                                      Verbandsstratege
Weitreichend und trotzdem individuell

       Die Analyse der eigenen Kommunikationskanäle und der eigenen Berüh-
       rungspunkte mit (potenziellen) Mitgliedern ist das Fundament einer erfolg-
       reichen Member Journey. Das bedeutet auch, dass es kein allgemeingül-
       tiges Vorgehen für die Member Journey gibt. Sie muss immer individuell an
       den einzelnen Verband und an die Bedürfnisse der Mitglieder angepasst
       werden. Dazu gehört auch die regelmäßige Überprüfung von neuen Touch-
       points oder eine Anpassung der Zielgruppen. Denn nur auf diese Weise
       kann die persönliche Ansprache zwischen Mitglied und Verband, die das
       Herzstück der Member Journey darstellt, gewährleistet werden.

                                                Geschrieben von David Denne

                                                                              Anzeige

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             24. & 25.04.2020 - Berlin (Neue Mälzerei)

#86 Member Journey19
SERVICE

        Mitgliederbefragung –
      Das Tool für die Optimierung
             der Beziehung
                von Milena Stiefermann

                            Die Bedürfnisse und das Meinungsbild seiner Mitglieder
                            zu kennen, sollte das oberste Anliegen eines Verbandes
                            sein. In der Praxis sieht die Realität leider anders aus.
                            Mit der Folge, dass Mitglieder unzufrieden werden und
                            im schlimmsten Fall aus dem Verband austreten. Um
                            das zu vermeiden, sollten Verbände Mitgliederbefra-
                            gungen durchführen und mehr über die Bedürfnisse
                            und Wünsche ihrer Mitglieder erfahren.

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01                 Wählen Sie den richtigen Zeitpunkt!

                                                                               02
                   Feedback zur aktuellen Arbeit können Verbände erhalten,
                   wenn sie Mitgliederbefragungen in einem kontinuier-
                   lichen Rhythmus durchführen. Den Mitgliedern wird
                   so eine Möglichkeit gegeben, sich auch außerhalb von
                   Gremienarbeit oder im Kontakt mit der Geschäftsstelle
                   in den Verband einzubringen. Regelmäßige Befra-
                   gungen bieten den Vorteil, dass keine Verzerrung durch
                   einmalige gute Ergebnisse geschehen kann und eine
                   konstante Evaluation der eigenen Arbeit stattfindet.

                                      Definieren Sie Ziele!

                                      Bevor der Verband mit der Befragung beginnt, sollten die Ziele der Befragung
                                      klar definiert sein. Sind die Ziele unklar, verlieren auch die Ergebnisse an
                                      Bedeutung. Im schlimmsten Fall kann es passieren, dass eine große Menge
                                      an Daten gewonnen wird, die keinen konkreten Nutzen enthalten und so
                                      die Befragung obsolet machen. Um diesen Fehler zu vermeiden, sollten sich
                                      Verbände vor dem Start der Befragung folgende Fragen stellen: Was wollen
                                      wir erreichen? Und wen wollen wir erreichen?

Best Practice – Mitgliederbefragung
im Franchiseverband

Der Deutsche Franchiseverband, mit dem wir eine           später wurden 200 zufällig ausgewählte Mitglieder
Befragung bei seinen Mitgliedern durchgeführt haben,      telefonisch noch einmal motiviert, das Formular aus-
war neben den Bedürfnissen der Mitglieder auch an der     zufüllen. Nach einer Laufzeit von insgesamt 90 Tagen
weiteren Optimierung seiner Services für die Mitglieder   konnte die Online-Umfrage ausgewertet werden. Die
interessiert. In einem gestalteten Online-Fragebogen      allgemeine hohe Zufriedenheit der Mitglieder bestätigt
sollten also sowohl das allgemeine Stimmungsbild          die bisherige Arbeit des Verbandes. Die geäußerten
als auch die Zufriedenheit und der Nutzungsumfang         Wünsche und Bedürfnisse wird der Verband sowohl
von konkreten Angeboten des DFV und DFI bei den           zur weiteren Optimierung seiner Serviceangebote als
Mitgliedern abgefragt werden. Durch die nutzer-           auch zur Verbesserung einzelner Kommunikations-
freundliche Gestaltung des Fragebogens (vor allem mit     maßnahmen nutzen.
verständlichen Formulierungen und der Verwendung von
verschiedenen Fragetypen) sollte eine möglichst hohe
Teilnehmeranzahl erreicht werden. In dem mehrstufig
angelegten Verfahren wurden sie zunächst mit einer
E-Mail zu der Befragung eingeladen. Über einen mitge-
schickten Link gelangten die Mitglieder direkt zum
Online-Formular der Umfrage. In einer weiteren Stufe
wurden die Mitglieder nach 60 Tagen Laufzeit mit einer
Reminder-E-Mail an die Umfrage erinnert. Wenige Tage

#86 Member Journey21
03
Stellen Sie die richtigen Fragen!

Generell wird bei der Erstellung eines Fragebogens zwischen einem quali-
tativen und quantitativen Umfragedesign unterschieden. Bei Mitgliederzu-
friedenheitsbefragungen bietet sich ein quantitatives Design an. Bei dieser
Form der Umfrage werden typischerweise zu jeder Frage Antwortmöglich-
keiten vorgegeben. Zwar geht durch die vorgegebene Antwortmöglichkeit
die inhaltliche Tiefe verloren und es können allenfalls Tendenzen festgestellt
werden. Ein Vorteil ist jedoch, dass durch die schnellere Bearbeitung und
Auswertung ein größerer Personenkreis befragt werden kann.

                                                                                  05
Wenn es um die strategische Ausrichtung eines Verbands geht, sollte auf
ein qualitatives Design zurückgegriffen werden. Bei dieser Art des Umfrage-
designs werden offene Fragen gestellt, bei denen das Mitglied in eigenen
Worten die jeweiligen Fragen beantworten kann. So können die Mitglieder
ihre subjektiven Empfindungen schildern. Einerseits kann der Verband
so komplett neue Erkenntnisse gewinnen, andererseits besteht zwischen
den Antworten auch eine schlechte Vergleichbarkeit. Aufgrund des hohen
Zeitaufwands bietet sich diese Befragungsart nur für kleine Gruppen bis
maximal zehn Befragungsteilnehmer an.

04
                                                             Was nun?

                                                             Ist die Befragung durchgeführt und sind die Antworten
                                                             ausgewertet, gilt es, die Erkenntnisse auch in der
                                                             Verbandspraxis umzusetzen. Doch wie geht ein Verband
                                                             mit guten oder schlechten Ergebnissen um? Wird ein
                                                             Verband in der Befragung von seinen Mitgliedern
                                                             gelobt und erhält positives Feedback zu seiner Arbeit,
                                                             ist das erst mal ein gutes Signal. Ausruhen sollte sich
                                                             der Verband auf diesem Ergebnis jedoch nicht. Auch
                                                             positive Ergebnisse müssen in regelmäßigen Abständen
                                                             überprüft werden.

                                                             Erhält ein Verband negatives Feedback von seinen
                                                             Mitgliedern, ist das kein Weltuntergang, aber ein
Werten Sie richtig aus!
                                                             eindeutiges Warnzeichen. Werden durch die Geschäfts-
                                                             stelle nicht die richtigen Schritte eingeleitet, nämlich die
Wurden die Fragen an die Mitglieder
                                                             angebotenen Leistungen den Wünschen der Mitglieder
gestellt, geht es an die Auswertung.
                                                             anzupassen, droht die Gefahr einer Austrittswelle. Wird
Damit die gesammelten Antworten
                                                             das negative Feedback konstruktiv aufgenommen und
mit hohem Mehrwert aufbereitet
                                                             werden die vorgenommenen Änderungen und Bestre-
werden können, sollte die Geschäfts-
                                                             bungen offen an die Mitglieder kommuniziert, können
stelle schon von vornherein perso-
                                                             selbst die unzufriedenen Mitglieder wieder glücklich
nelle und zeitliche Ressourcen ein-
                                                             gemacht und im Verband gehalten werden.
planen. Viel wichtiger ist jedoch,
dass die mit dem Projekt betrauten
Mitarbeiter mit den benötigten wis-
senschaftlichen Methoden vertraut
sind, um die Fragebögen auszuwer-
ten. Oder besser noch: Beauftragen
Sie einen Profi mit der Mitglieder-
befragung und deren Auswertung.
                                                                                  Milena Stiefermann
                                                                                  Marketing und Veranstaltungs-
                                                                                  management bei ADVERB

22                                                                                                               Verbandsstratege
5 NEUE
                                                                                                         ANGEBOTE
    AUS- UND WEITERBILDUNG
    MASTERSTUDIUM
    UNABHÄNGIGE PRÜFUNG

5
    DAPR-GRUNDAUS-                 INTERNE                        HR COMMUNICATION           DIGITAL
    BILDUNG ZUM/ZUR                KOMMUNIKATION                  MANAGER                    STRATEGIST
    KOMMUNIKATIONS-                UND CHANGE                     3 x 3 Tage Weiterbildung   3 x 3 Tage Weiterbildung
    BERATER*IN/-                   Intensivausbildung:            unter der Woche mit        unter der Woche mit
    REFERENT*IN                    2 Wochen Blockseminar          Prüfungsoption             Prüfungsoption
    4 Module an 4 Wochenenden      (10 Tage) mit Prüfungsoption
                                                                  dapr.de/hr                 dapr.de/digital-strategist
    oder 2 Wochen Blockseminar
                                   dapr.de/ik-change
    mit Prüfungsoption

    dapr.de/grundausbildung

    SOCIAL MEDIA                   CONTENT                        KRISEN-                    PRESSE-
    MANAGER*IN                     MARKETING                      KOMMUNIKATION              SPRECHER*IN 4.0
    4 Tage Weiterbildung           Intensivtraining: 2 x 3 Tage   Intensivtraining: 5 Tage   Intensivtraining: 4 Tage
    unter der Woche mit            Weiterbildung + Webinar        Blockseminar unter der     Blockseminar unter der
    Prüfungsoption                 unter der Woche                Woche mit Prüfungsoption   Woche

    dapr.de/social-media-manager   dapr.de/content-marketing      dapr.de/krise              dapr.de/pressesprecherin

    STORYTELLING                   KOMMUNIKATION                  STRATEGISCHE               CROSSMEDIALE
    Intensivtraining: 3 Tage
                                   MIT KI & VR                    KOMMUNIKATION              MARKETING-
    Weiterbildung unter der        3 Tage Weiterbildung
                                                                  & PR (MSC)                 KOMMUNIKATION
                                                                                             (MA)
    Woche                          unter der Woche                DIGITALE
    dapr.de/storytelling           dapr.de/ki-vr
                                                                  KOMMUNIKATION              100 % E-Learning =
                                                                  (MSC)                      100 % flexibel

                                                                  Berufsbegleitende          Berufsbegleitend
                                                                  Masterlehrgänge            oder Vollzeit

                                                                  dapr.de/master             12 bis 24 Monate

                                                                                             dapr.de/e-master

    WEITERE SEMINARE: dapr.de/seminare //          UNABHÄNGIGE PRÜFUNGEN: dapr.de/pruefung

    T 0211 17607060
    E kontakt@dapr.de                                                                               Deutsche Akademie
    www.dapr.de                                                                                     für Public Relations
SERVICE

                          Die vielen Wege
                       der Customer Journey
                                                 von David Denne

                     Es gibt viele Gründe, sich Verbänden anzuschließen und ihnen auch die Treue zu halten.
                     Die Aufgabe der Verbandskommunikation ist es, die tatsächlich erfüllbaren Motivationen zu
                     erkennen, zielgruppenorientiert aufzuarbeiten und nach außen zu tragen. Die Member Journey
                     kann ein wichtiger Bestandteil sein, um einem langfristigen Kommunikationsansatz gerecht
                     zu werden. Denn das Ziel der Member Journey ist, dass Verbände potenzielle Mitglieder durch
                     mehrere Phasen begleiten und auf diese Weise für eine tiefere Verbundenheit sorgen. Je stärker
                     die Bindung zwischen Verband und Mitglied ist, desto wahrscheinlicher wird das Mitglied sich
                     aktiv an der Verbandsarbeit beteiligen und neue Mitglieder werben.

      Das Konzept der Member Journey hat seinen Ursprung im Marketing. So gibt es inzwi-
      schen einige Modelle, die den Weg eines Kunden von der ersten Aufmerksamkeit für ein
      Unternehmen oder dessen Produkte bis zum Kauf des Produkts skizzieren. Zusammen-
      gefasst werden diese Modelle vor allem unter dem Begriff Customer Journey, aber auch
      Begriffe wie Consumer Journey, Buyer’s Journey oder User Journey finden Anwendung.
      Für Verbandsstrategen geben die Modelle aus dem Marketing wichtige Erkenntnisse,
      um das gesamte Potenzial der eigenen Member Journey zu entfalten. ADVERB hat die
      Marketing-Modelle weiterentwickelt und erfolgreich auf Verbände übertragen. Der Fokus
      liegt auf einer langfristig erfolgreichen Mitgliederbindung in Personenverbänden wie
      auch Berufsverbänden, Fachgesellschaften oder NGOs.

24                                                                                                     Verbandsstratege
Die sich wiederholende Reise

   Im Gegensatz zum klassischen AIDA-Ansatz (siehe nächste Seite) beginnt
   die Customer Decision Journey von der Unternehmensberatung McKinsey
   erst mit der Phase, in der der Kunde Interesse an einem Produkt oder einer
   Dienstleistung zeigt. Der Kunde sucht eine Lösung, die seinen Bedürf-
   nissen gerecht wird. Es werden vier primäre Phasen unterschieden: die
   erste Erwägung des Kaufs, die konkrete Suche nach Angeboten und deren
   Bewertung, der Kauf des Produkts und die Phase nach dem Kauf, in der der
   Kunde Erfahrungen mit dem Produkt sammelt. Damit weicht die Customer
   Decision Journey von der Vorstellung ab, dass sich die AIDA-Phasen in der
   Form eines Trichters darstellen lassen. Dieser Umstand ist auch für Verbände
   interessant. Denn neue Mitglieder werden ihre Mitgliedschaft immer wieder
   neu, auf Basis ihrer Erfahrungen, bewerten und in der Folge entscheiden,
   ob sie im Verband bleiben oder wieder austreten möchten. So wird klar,
   dass auch Methoden zur Mitgliederbindung eine wichtige Rolle bei der
   Konzeption einer Member Journey spielen sollten.

   Auf der Suche nach dem richtigen Moment

   Die Moments of Truth bezeichnen einen Ansatz des Unternehmens Procter
   & Gamble, der die Customer Journey in drei Phasen unterteilt. Sie beginnt
   in diesem Modell mit einem Stimulus, zum Beispiel einer TV-Werbung,
   die die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zieht. Die tatsächliche
   Kaufentscheidung stellt dann den ersten Moment of Truth dar. Durch die
   Erfahrungen mit dem Produkt oder der Dienstleistung, die der Kunde in
   der Folgezeit sammelt, entsteht der zweite Moment of Truth. Auf dieser
   Grundlage entwickelten sich zudem zwei andere Moments of Truth, die das
   Modell ergänzen und an die digitalisierte Welt anpassen. Dazu zählen der
   Zero Moment of Truth und der Ultimate Moment of Truth. Ersterer liegt vor
   der Kaufentscheidung des Kunden und beschreibt den Moment, wenn der
   Kunde sich über die Produkte und Themen selbst erkundigt. Der Ultimate
   Moment of Truth schließt hingegen am Ende des Modells an. Er beschreibt
   den Moment, wenn ein Kunde seine Erfahrungen mit dem Produkt in den
   sozialen Netzwerken teilt. Diese Kundenerfahrungen in den sozialen Medien
   haben zudem direkten Einfluss auf den Zero Moment of Truth von neuen
   Kunden. Für Verbände können die Moments of Truth auch relevant werden,
   insbesondere bei der Ausarbeitung von wichtigen Touchpoints. Wenn einem
   Verband bewusst ist, welche Touchpoints auf der Reise von interessierten
   Personen besonders entscheidend sind, können diese bewusster optimiert
   und bedarfsgerecht angepasst werden.

#86 Member Journey25
AIDA – Eine Inspiration für die Member Journey

                   Unternehmen haben die Wichtigkeit eines strukturierten Weges für ihre Kunden schon früh
                   verstanden. Bereits 1898 entwickelte der amerikanische Werbestratege Elmo Lewis das
                   weit verbreitete AIDA-Modell. Es beschreibt vier Phasen, die ein Kunde bis zum Kauf eines
                   Produkts durchläuft. Diese Phasen können als eine erste Grundlage für die heutige Reise eines
                   Kunden dienen. Der Name des Modells stellt dabei ein Akronym aus den englischsprachigen
                   Begriffen für die einzelnen Phasen dar: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire
                   (Verlangen), Action (Handlung). In der ersten Phase versuchen Unternehmen die Aufmerk-
                   samkeit der Kunden zu gewinnen. Dazu werden vor allem auffällige Werbebotschaften genutzt.
                   Aufgrund der erhöhten Aufmerksamkeit durch die Werbebotschaften soll in der zweiten Phase
                   das Interesse der Kunden an den eigenen Produkten erhöht werden. Das in der zweiten Phase
                   geweckte Interesse soll anschließend in der dritten Phase zum Verlangen beim Kunden werden,
                   das jeweilige Produkt zu erwerben. Dieses Verlangen kann sowohl auf emotionaler als auch
                   auf kognitiver Ebene entstehen. Nachdem durch die ersten Phasen des AIDA-Modells Aufmerk-
                   samkeit, Interesse und Verlangen aufgebaut wurden, nutzen Werbestrategen in der letzten
                   Phase konkrete Handlungsaufrufe, damit die Kunden das Produkt auch tatsächlich kaufen und
                   es nicht nur beim Kaufwunsch bleibt.

                   In der Customer Journey endet das AIDA-Modell mit dem Kauf des Produkts. Bei der Member
                   Journey endet das Modell (sofern man es anwenden will) mit dem Beitritt, mehr kann durch
                   das AIDA-Modell allerdings nicht erfasst werden.

          Attention                    Interest                   Desire                       Action

      Aufmerksamkeit              Interesse               Begehrlichkeit            Handlungsaufruf
         erzeugen                  wecken                   auslösen                  einbinden

Weiterentwicklungen                                       The Purchase Funnel

Der klassische AIDA-Ansatz hat sich allerdings wei-
terentwickelt, um die Phase nach dem Kauf eines
Produkts abzubilden. Bekannte Erweiterungen sind            Market                Awareness
z. B. das AIDAS-Modell und das AIDCAS-Modell. Das           potential
AIDAS-Modell umfasst zusätzlich eine Phase der
Kundenzufriedenheit (Satisfaction), das AIDCAS-
Modell sieht demgegenüber noch eine gesonderte
Phase für die Überzeugung zum Kauf beim Kunden
                                                                                                              Number of prospective purchasers

(Conviction). Zur Veranschaulichung werden das              Suspects                Interest
AIDA-Modell und Weiterentwicklungen davon häufig
durch einen Trichter grafisch dargestellt. Während
die erste Phase eine breite Öffentlichkeit erreicht,
wird die Zielgruppe in jeder weiteren Phase immer
schmaler.                                                   Prospects               Desire

Sales Funnel

Der Sales Funnel ist eine typische Darstellungsform
                                                            Customers               Action
für die Customer Journey. Während zu Beginn der
Reise noch viele Menschen erreicht werden, ver-
ringert sich die Zahl mit jeder weiteren Phase.

26                                                                                                     Verbandsstratege
Neue Mitglieder werden ihre Mitgliedschaft
   immer wieder neu bewerten und über Verbleib
   oder Austritt entscheiden.

   Die Customer Journey für Verbände

   Die Customer Journey bietet wichtige Ansatzpunkte dafür, wie eine große
   Zahl vom Menschen erreicht werden kann. Nicht umsonst haben in den
   vergangenen Jahren auch zunehmend Stiftungen und NGOs die Idee der
   Customer Journey adaptiert und an ihre eigenen Strukturen angepasst.
   Denn auch bei ihren Modellen, beispielsweise Supporter Journey oder
   Donor Journey genannt, werden die Unterstützenden und Spendenden
   durch gezielte Touchpoints erreicht und gebunden. Aber auch für Verbände
   sind die unterschiedlichen Konzepte interessant. Mit den Grundlagen aus
   dem Marketing können wir mit Verbänden eine individuelle Member Journey
   by ADVERB konzipieren, die eigene Außendarstellung überarbeiten oder
   Verbandskommunikation aus einem neuen Blickwinkel betrachten. Damit
   auch Verbände von den Erkenntnissen der Customer Journey profitieren
   können, müssen eigene Konzepte an die Herausforderungen von individu-
   ellen Verbänden angelehnt sein. Auch wenn es durchaus Parallelen zwischen
   dem Überzeugen von Kunden und dem Überzeugen von Mitgliedern gibt,
   lassen sich die verschiedenen Modelle der Customer Journey nicht direkt
   auf Verbände übertragen.

                                                        David Denne
                                                        unterstützt bei ADVERB das Beratungs-
                                                        team. Durch seine Erfahrungen aus
                                                        Medien und Politik hilft er Verbänden bei
                                                        redaktionellen Inhalten und der richtigen
                                                        Ansprache von Verbandsmitgliedern.

#86 Member Journey27
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