Member Journey Die langfristige Mitgliederbindung - Agentur ADVERB
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Member
Journey
Die langfristige
Mitgliederbindung
Special
Märchenhafte
Seitenblicke
Erfolgsfaktoren für
Service
Die vielen Wege der #86 2020
Mitgliederreise die Member Journey Customer Journey by Agentur ADVERB
05
Editorial
Mit den Mitgliedern
auf Reisen gehen
06
Titelthema
Member Journey –
„Wer mit Mitgliedern
reist, bindet sie“
12
Facts & Figures
Rund um die Reise
der Mitglieder
13 14
Seitenblicke Special
Erfolgsfaktoren für Märchenhafte
die Member Journey Mitgliederreise
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2 Verbandsstratege
16
Service
Wie Verbände von
der Member Journey
profitieren
20
Service
Mitgliederbefragung –
Das Tool für die Optimie-
rung der Beziehung
24
Service
Die vielen Wege
der Customer Journey
Herausgeber: ADVERB – Agentur für Verbandskommuni- über 2.500 Empfänger/innen ist der Verbandsstratege das
kation, Christian H. Schuster (Inh.), Berlin. Redaktion: am weitesten verbreitete serviceorientierte PDF-Magazin
Christian H. Schuster (Chefredakteur, V. i. S. d. P. und Verant- in dieser Zielgruppe. Die Mediadaten finden Sie unter
Bildnachweise: wortlicher gemäß § 5 TMG + § 55 RfStV), Milena Stiefermann. www.mediadaten.verbandsstratege.de. Kontakt (Herausge-
Titel /S. 6, 8 – 10, 14 – 15: © iStock/Pimpay; S. 13: © unsplash/ Satz/Layout: Sarah Orant, Miriam Bunte, David Auris. ber und Redaktion): Reinhardtstraße 12, 10117 Berlin, Tel.:
@ timmossholder; Günter Gülker; S. 16 –19: © iStock/35007; Lektorat: Petra Thoms, Berlin. Abonnement: Der Verbands- 030/30878588 – 0,E-Mail:redaktion@verbandsstratege.de,
S. 20: © iStock/baona; S. 24 – 27: ©iStock/akinbostanci; stratege lässt sich unter www.abo-verbandsstratege.de Web: www.verbandsstratege.de, www.agentur-adverb.de.
alle weiteren: ADV abonnieren. Anzeigen: Der Verbandsstratege erscheint mo- Trotz sorgfältiger inhaltlicher Kontrolle übernimmt der He-
natlich und richtet sich an Verbandsmitarbeitende, die im rausgeber keine Haftung/Gewähr für die Richtigkeit, Voll-
Ausgabe #86 2020: Member Journey Bereich Fundraising, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, ständigkeit, Verfügbarkeit und Aktualität der gemachten
Stand: Februar 2020 Lobbying sowie Mitgliederkommunikation tätig sind. Mit Angaben und Leistungen.
#86 Member Journey3
Neue Wege
zum Ziel
MITGLIEDER FINDEN UND BINDEN
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4
... zum Beispiel zum Thema „Member Journey“. Wir helfen Ihnen, Berührungspunkte und Meilensteine für potenzielle Mitglieder
Verbandsstratege
zu optimieren, und ebnen den Weg für eine erfolgreiche Mitgliederbindung. Erfahren Sie mehr über ADVERB und wie wir Sie bei der
Mitgliederkommunikation unterstützen können: agentur-adverb.de/projekt
EDITORIAL
Mit den Mitgliedern
auf Reisen gehen
Ist die Konzeption einer Member Journey Zeitver- Also packen Sie Ihren Rucksack und folgen Sie den
schwendung? Der Verlauf einer Mitgliedschaft scheint Spuren Ihrer Mitglieder. In dieser Ausgabe erhalten Sie
zumindest oft selbstverständlich. Als Verbandsprofi einen ersten Überblick über das Thema. Wenn Sie sich
weiß ich schließlich, wo ich meine Zielgruppen antreffe. anschließend für eine Reise entscheiden, begleiten wir
Sie gerne dabei. Sie werden mit Sicherheit Dinge über
In Wahrheit aber sind erfolgreiche Member Journeys Ihren Verband erfahren, die Sie vorher nicht wussten.
nur selten ein Produkt des Zufalls. Häufig sind einzelne Und auch für uns ist die Member Journey immer eine
Kommunikationsmaßnahmen unabhängig vonein- neue Erfahrung.
ander entstanden, wurden weder weiterentwickelt
noch regelmäßig überprüft. Eine Reise durch die Viel Spaß und eine gute Reise wünscht
Kontaktpunkte legt Kommunikationsprobleme offen
und zeigt neue Aspekte: Treffe ich meine Zielgruppen
wirklich dort, wo ich sie erwarte? Und wie beurteilen
sie die jeweiligen Treffpunkte? Wer klickt überhaupt
auf unsere Website und ist die Erfahrung zufriedenstel-
lend? Erreiche ich die junge Zielgruppe auf Facebook Leonie Holkenbrink
oder muss doch eher ein Instagram-Account her? Eine ADVERB – Agentur für Verbandskommunikation
Member Journey gibt Einblicke in die verschiedenen
Stationen und hört nicht bei der erfolgreich abge- PS: Hier schreiben Verbandsprofis aus der Agentur
schlossenen Mitgliedschaft auf. ADVERB und nehmen Sie mit in die vielfältige Welt der
Verbandskommunikation. Wenn Sie eine individuelle
Deswegen ist eine Journey für die Anliegen aller Einschätzung zur Member Journey wollen, melden Sie
Verbände relevant. Mit dem Blick auf verschiedene sich gerne. Wir analysieren Ihre Arbeit und ermitteln
Zielgruppen und Fragestellungen zeigt sie Schwach- Erfolgsfaktoren. Sie erreichen das Team von ADVERB
stellen und Potenziale. Die Member Journey ist ein unter 030 / 30 87 85 88 – 0.
wichtiges Mittel, um neu zu denken und den Verband
durch die Augen seiner Mitglieder zu betrachten.
Dieser Text ist eine Hommage an die Mitgliederreise. Im Editorial berichten Mitarbeitende von ADVERB – passend zur jeweiligen Ausgabe –
von ihren Erlebnissen in der Verbandsberatung. Die Texte können sich auf weit zurück-
Wir wollen Sie ermutigen, die Reise selbst zu beginnen. liegende Ereignisse beziehen und sind meist verfremdet, um Diskretion zu sichern.
#86 Member Journey5
T I T E LT H E M A
Member Journey –
» Wer mit Mitgliedern reist,
bindet sie «
Interview mit Christian H. Schuster
geführt von David Denne
6 Verbandsstratege
Christian H. Schuster ist Geschäftsführer bei ADVERB und entwickelt Strategien, mit denen
Verbände erfolgreich kommunizieren können. Bevor er 2010 die Agentur ADVERB (ehemals
IFK Berlin) gründete, arbeitete er als PR-/PA-Berater in Kommunikationsagenturen, als Mitar-
beiter im Deutschen Bundestag sowie in unterschiedlichen Medien. Seine Kenntnisse aus
den Bereichen Mitgliederkommunikation und Lobbying machen ihn zum Generalisten im
Feld Verbandskommunikation. Mit David Denne (Mitarbeiter bei ADVERB) sprach er über die
Hintergründe der Member Journey und wie sie zum Erfolg für einen Verband wird.
Was ist eigentlich eine Member Journey?
Als Member Journey bezeichnen wir den Weg einer Person von der ersten Berührung mit dem
Verband bis zum, plakativ gesagt, Erhalt der Ehrennadel zur 50-jährigen Mitgliedschaft. Die
Idee entspringt den Modellen des Marketings, in denen Menschen auf verschiedene Weisen
mit einem Unternehmen in Kontakt kommen und schließlich ein Produkt oder eine Dienst-
leistung erwerben. Ähnlich verhält es sich auch in Verbänden. Im Rahmen einer Member
Journey in einem Verband werden Berührungspunkte, sogenannte Touchpoints, geschaffen.
Der Verband tritt mit potenziellen Mitgliedern in Kontakt und gewinnt diese, im Optimalfall,
für sich. Indem der Verband interessierte Personen bereits vor der Mitgliedschaft über einen
langen Zeitraum indirekt oder direkt begleitet, fühlen diese sich als Mitglieder später auch
dem Verband verbundener als andere Mitglieder, die keine Member Journey absolviert haben.
Das Konzept verbindet also Mitgliedergewinnung und Mitgliederbindung – ein Wunschtraum
für jeden Verbandsstrategen!
Um das volle Potenzial der Member Journey zu
entfalten, müssen wir wissen, welche Zielgruppen
ein Verband überhaupt erreichen kann.
Wie gehen Sie vor, wenn Sie eine Member Journey entwickeln?
Vor einer erfolgreichen Strategie kommt immer die detaillierte Analyse. Das gilt auch bei
der Konzeption einer Member Journey. Deshalb steht am Anfang auch die Analyse der
gesamten Verbandskommunikation. Die Analyse geht an dieser Stelle noch nicht gezielt auf
die einzelnen Aspekte der Member Journey ein, sondern gibt einen grundlegenden Überblick
über die Verbandsarbeit als solche. Dieser erste Schritt ist wichtig, da wir auf diese Weise
bereits erkennen können, wo es Schwächen in der Verbandskommunikation gibt. Allerdings
identifizieren wir damit auch Stärken des Verbands, die wir für die Konzeption von konkreten
Maßnahmen nutzen können. Dabei kann sich außerdem zeigen, ob der Verband bereits eine
gewollte oder ungewollte Member Journey besitzt. Die Daten, die wir mit unserer ersten Analyse
der Verbandskommunikation sammeln, dienen somit als Grundlage für die Konzeption der
Member Journey.
#86 Member Journey7
Wie geht es nach dieser grundlegenden Analyse weiter?
Um das volle Potenzial der Member Journey zu entfalten, müssen wir wissen, welche Zielgruppen
ein Verband überhaupt erreichen kann. Dieser Schritt stellt einen zentralen Moment in der
weiteren Konzeption dar. Denn um erfolgreiche Touchpoints zu schaffen, muss klar sein,
welcher Personenkreis überhaupt angesprochen werden soll. Zu diesem Zweck betrachten wir
einerseits die bereits bestehende Mitgliederstruktur des Verbands und andererseits auch, an
welchen Stellen sich noch Potenziale für die Mitgliedergewinnung zeigen.
Grundsätzlich unterscheiden wir zwischen vier Personenkreisen, bei denen jeweils andere
Schwerpunkte gesetzt werden müssen: der Allgemeinheit, den potenziellen Mitgliedskandi-
daten, tatsächlichen Mitgliedskandidaten und natürlich den vorhandenen Mitgliedern. Die
Ansprache kann sich in der Praxis als schwierig erweisen, da es nur relativ wenig Kontrolle
darüber gibt, wen man wo ansprechen kann. Viele Touchpoints haben daher beispielsweise
mit Werbemaßnahmen oder der Medienpräsenz des Verbands zu tun. Es gilt, grundlegendes
Interesse an dem Verband zu erzeugen.
Und wenn Sie die relevanten Personenkreise definiert haben,
kommt es zur eigentlichen Konzeption der Member Journey?
Genau, an dieser Stelle können wir nun gezielt Touchpoints für die einzelnen Personenkreise
entwickeln. Jeder Touchpoint soll dazu führen, dass eine Person sich der Mitgliedschaft
annähert. Die Touchpoints müssen daher systematisch aufeinander aufbauen und dafür sorgen,
dass die jeweilige Person immer im Kontakt mit dem Verband bleibt. Das gilt sowohl für die
gesamte Member Journey als auch für die Member Journey für die einzelnen Personenkreise. Ziel
ist es, dass jeder Touchpoint für ein positives Erlebnis bei den potenziellen Mitgliedern sorgt.
ite Öffentlichkeit –
Ziele:
– Br e
Aufmerksamkeit auf
Branchenthemen lenken
– Interessier te –
Verbandsarbeit und -erfolge zeigen
en zielle Mitglied
Pot er
–
–
Von Mehrwerten überzeugen
glie
Mit der
–
–
Mitglieder binden
8 Verbandsstratege
Touchpoints:
Breite Potenzielle
Öffentlichkeit Interessierte Mitglieder Mitglieder
• Berichterstattung • Branchenevents • Debattencamp • Beitrittsbescheinigung
• Messeauftritte • Website • Seminare, Kon- • Beitragsrechnung
• Anzeigen • Social-Media-Kanäle ferenzen, Tagungen • Rundschreiben
• Mitglieder als • Podcast • Stammtische • Mitgliederzeitschrift
Botschafter/innen • Newsletter • Gästeabende • Website (interner Bereich)
• u. v. m. • Verbandszeitschrift • u. v. m. • Neujahrsgruß
• u. v. m. • Kontakt zur Geschäftsstelle
• Mitgliederversammlung
• u. v. m.
Wie entwickeln Sie dann diese Touchpoints?
Um Touchpoints zu entwickeln, erschaffen wir Personae. Diese sind gedankliche Prototypen
von potenziellen Mitgliedern und helfen uns bei der genauen Ausarbeitung der Touchpoints.
Wir überlegen uns, mit welchen Touchpoints unsere Persona unter Umständen in Berührung
kommen könnte. Indem wir durch die Personae die Perspektive von potenziellen Mitgliedern
einnehmen, erkennen wir, an welchen Stellen Menschen mit dem Verband in Berührung kommen
könnten und wie diese Berührung sein sollte, damit der Verband positiv im Gedächtnis bleibt. Es
reicht allerdings nicht, nur eine Persona zu entwickeln und damit die gesamte Member Journey
durchzuspielen. Es müssen mehrere Personae entwickelt werden, da jede Member Journey
individuell ist. Indem wir Personae mit verschiedenen demografischen Hintergründen nutzen,
um die Member Journey gedanklich durchzuspielen, erkennen wir auch, welche Touchpoints
beispielsweise besonders wichtig sind oder bei welchen Touchpoints der Verband besonders
gut performt. Allerdings erkennen wir auch die Touchpoints, die einen negativen Einfluss auf
das Bild des Verbands bei den potenziellen Mitgliedern erzeugen. In der weiteren Ausarbeitung
der Member Journey gilt es, diese sogenannten Pain Points zu vermeiden.
Wie können Touchpoints in der Praxis dann aussehen?
Das können zum einen direkte Interaktionen zwischen dem Verband und einer Person sein. Ein
Beispiel dafür sind Ehrenamtliche am Infoabend, die die Interessierten freundlich ansprechen.
Andererseits zählen dazu auch digitale Touchpoints, beispielsweise die Interaktion mit anderen
Nutzern auf Social Media oder das Versenden von Newslettern. Entscheidend ist die Qualität
eines Touchpoints. Wenn ein bestimmter Touchpoint immer für eine positive Erfahrung mit dem
Verband sorgt, werden wir diesen natürlich besonders in der Member Journey hervorheben.
#86 Member Journey9
Was passiert, nachdem Sie diese Touchpoints und diese
Maßnahmen entwickelt haben?
Im Anschluss an die Entwicklung der Touchpoints und der Maßnahmen werden diese in einer
übergeordneten Strategie zusammengefasst. Wir erstellen eine sogenannte Journey Map, die
die gesamte Member Journey und die Touchpoints abbildet. Es gibt verschiedene Möglichkeiten,
die Journey Map zu visualisieren; wie genau die Map aussieht, hängt auch immer vom Einzelfall
ab. Wichtige Touchpoints, die wir identifiziert haben, werden dabei hervorgehoben. Dazu zählen
wir beispielsweise Touchpoints, mit denen Personen sehr häufig in Berührung kommen oder
von denen wir uns eine hohe Erfolgsquote versprechen. Die einzelnen Touchpoints werden in
der Folgezeit immer wieder neu evaluiert und mit Daten aus der Praxis abgeglichen. Deshalb
wird auch die Journey Map im weiteren Zeitverlauf immer wieder überarbeitet und auf Grund-
lage von neuen Erkenntnissen aktualisiert.
Was ist der Hintergrund dieser Vorgehensweise?
Unser Ziel ist es, die Member Journey zu optimieren. Damit das gelingt, braucht man einen
ganzheitlichen Ansatz, der sowohl die strategischen Überlegungen des Verbands als auch die
Motivationen und Bedürfnisse der Zielpersonen miteinander verbindet. Die Member Journey ist
ein komplexer Prozess, der über mehrere Ebenen gedacht werden muss. Indem wir zunächst,
auf Grundlage einer detaillierten Analyse, mögliche Zielsetzungen und Mitgliederpotenziale
einschätzen, können wir die Member Journey besser am tatsächlichen Bedarf des Verbands
ausrichten. Erst im zweiten Schritt kommt die gezielte Ausarbeitung von Touchpoints aus der
Sicht von potenziellen Mitgliedern. Damit soll die Verbandsebene mit der Ebene der poten-
ziellen Mitglieder verknüpft werden. Eine fertige Member Journey ist daher nicht nur eine
einzelne Methode zur Mitgliedergewinnung, sondern wird vielmehr zu einer ausgereiften
Gesamtstrategie.
Auf was sollte bei der Konzeption einer Member Journey geachtet werden?
Die perfekte Member Journey gibt es nicht. Es werden immer neue Touchpoints entstehen
oder Veränderungen in den Zielgruppen vorkommen. Konzeptionelle Ideen können sich in der
Praxis immer anders verhalten als in der strategischen Planung vorgesehen. Deshalb muss
die eigene Strategie immer weiter entwickelt und ergänzt werden. Es ist wichtig, sich nicht zu
lange mit der Konzeption von Touchpoints oder Journey Maps zu beschäftigen. Stattdessen
sollten Touchpoints in der Praxis getestet werden und in der Folgezeit, je nach Resonanz der
potenziellen Mitglieder, angepasst werden.
Die sieben Konzeptionsphasen der Member Journey
1. Analyse der gesamten Verbandskommunikation
2. Analyse der Mitgliederstruktur und Mitgliederpotenziale
3. Analyse von Zielgruppen und relevanten Personenkreisen
4. Erstellung von Personae
5. Entwicklung von Touchpoints
6. Erstellung der Journey Map
7. Implementierung und Testing in der Praxis
10 VerbandsstrategeFür wen bietet sich die Member Journey an?
Ganz grundsätzlich kann jeder Verband von einer eigenen Member Journey profitieren. Durch
die tief gehende Analyse der Verbandskommunikation und aller Touchpoints ist die Konzeption
einer Member Journey gewissermaßen auch eine Suche nach sich selbst. Durch den Perspektiv-
wechsel macht man sich als Verband bewusst, wie die eigene Arbeit und die eigene Kommuni-
kation nach außen wirken. Die Erkenntnisse sind nicht nur für eine Member Journey hilfreich,
sondern auch bei der Optimierung der Verbandsarbeit. Da durch das Konzept auch alle Formen
von Verbandskommunikation in einer einheitlichen Strategie untergebracht werden, wird ein
Verband klarere Botschaften und Informationen nach außen geben.
Christian H. Schuster
ist Senior Berater und Geschäftsführer
bei ADVERB. Seit 2005 berät er
Verbände in der Kommunikation und
betreut dabei Landes- und Bundesver-
bände bei allen strategischen Fragen.
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» Wäre der Weg eines (potenziellen) Mitglieds
so gut geplant wie die Vorstandsreise, gäbe es
kein Mitgliederproblem.
Christian H. Schuster
»
72 % der Mitglieder teilen eine positive
Erfahrung mit 6 oder mehr Personen.
13 % teilen eine negative Erfahrung
mit 15 oder noch mehr Personen.
Quelle: LinkedIn Slideshare
10 %
9%
Anzahl
der Verbände
in Deutschland
15.644
Verbände gab
Veränderung es 2018 in
8% zum Vorjahr Deutschland.
7%
Quelle: Deutsches Verbände Forum –
1998 2002 2006 2010 2014 2018 verbaende.com, Schätzung. Dezember 2018
Top 5 der Mitgliederkommunikation
Die durchschnittliche Mitgliedschaft
eines Mitglieds in einem Verband beträgt
Persönliche Gespräche
Netzwerk-Aktivitäten (z. B. Stammtische)
5,88
Jahre
Rundschreiben bzw. Newsletter
Fachveranstaltungen
(z. B. Seminare, Kongresse)
Soziale Medien
Quelle: Membership Marketing Blog
Quelle: Studie im Masterstudiengang Kommunikationswissenschaft
an der Otto-Friedrich-Universität Bamberg, Sommer 2019
12 VerbandsstrategeSEITENBLICKE
Erfolgsfaktoren für die
Member Journey
»Organisationen müssen am Puls der
Zeit sein, um Mitglieder zu gewinnen –
und vor allem zu halten.«
Günter Gülker
Geschäftsführer
Deutsch-Niederländische Handelskammer DNHK
Das eine tun, das andere nicht lassen
Lead-Generierung, Beziehungsmarketing, Eventmanagement: Organisationen müssen am Puls der
Zeit sein, um Mitglieder zu gewinnen – und vor allem zu halten. Das gilt auch für die Auslands-
handelskammern. Eine Herausforderung, sind sie doch Netzwerkplattform, Interessenvertretung
und Dienstleister zugleich. Um erfolgreich zu sein, braucht es den richtigen Mix aus Online- und
Offline-Angeboten. Gleichzeitig sollten Gesamt- sowie Partikularinteressen soweit möglich vereint
und eine Customer Journey entwickelt werden, die mittels eingesetzter CRM aus definierten
Zielgruppen am Ende „Happy Members“ macht. Es gilt: Das eine tun und das andere nicht lassen!
#86 Member Journey13Seite zum Heraustrennen
SERVICE
Wie Verbände von der
Member Journey profitieren
von David Denne
16 VerbandsstrategeNur ein Verband, der seine Mitglieder hinter sich versammelt, kann seine
Interessen mit Nachdruck glaubwürdig und erfolgreich vertreten. Aus diesem
Grund sind die Mitgliedergewinnung und -bindung ein zentrales Element
für den Erfolg von Verbänden. Damit sie gelingen, müssen sich Verbände
in ihrer Kommunikationsstrategie aber vollumfänglich auf die Bedürfnisse
ihrer potenziellen Mitglieder einstellen. Die Member Journey ist ein vielver-
sprechendes Konzept, mit dem Verbände diese Herausforderung strategisch
und effizient bewältigen können. Dafür werden zunächst alle Berührungs-
punkte zwischen Verband und potenziellen Mitgliedern identifiziert und
analysiert. Dadurch wird deutlich, welchen Weg ein Mitglied bis zum Eintritt
in den Verband und darüber hinaus durchlaufen hat und welche Berührungs-
punkte zu positiven bzw. zu negativen Erlebnissen beim Mitglied geführt
haben. Die Analyse umfasst dabei aber nicht nur die direkten Kontakt-
punkte, sondern auch die indirekten Kontaktpunkte zwischen Mitglied und
Verband. Indem Zielgruppen gründlich definiert werden, können Verbände
die Berührungspunkte mit potenziellen Mitgliedern optimieren und an den
Bedürfnissen ihrer Zielgruppen ausrichten. Wenn diese Berührungspunkte
zielgerichtet eingesetzt werden, werden potenzielle Mitglieder über einen
langen Zeitraum vom Verband begleitet und eher davon überzeugt, dass
der Verband ihre Interessen vertreten kann. Die Konzeption einer eigenen
Member Journey bringt daher einige Vorteile für die Verbandskommuni-
kation mit.
Mehr als nur Werbung
Die Member Journey greift die verschiedenen Phasen auf, die ein Mitglied
in der Auseinandersetzung mit dem Verband durchläuft. Dazu zählen die
ersten Berührungspunkte mit dem Verband oder auch Erlebnisse während
der Mitgliedschaft. Diese bauen systematisch aufeinander auf.
Mitglieder werden nicht nur
gewonnen, sondern gebunden.
Deshalb kann das Konzept auch nicht nur als Instrument zur Mitgliederge-
winnung oder zur Mitgliederbindung gesehen werden, sondern verbindet
vielmehr alle Kommunikationsmaßnahmen des Verbands mit den Bedürf-
nissen der Mitglieder bzw. der potenziellen Mitglieder. Das Ziel ist daher
von zwei Seiten zu betrachten. Einerseits werden Mitglieder durch die
zielgerichtete Ansprache als neue Mitglieder gewonnen. Andererseits soll
die Member Journey dafür sorgen, dass diese neuen Mitglieder eine hohe
Verbundenheit mit dem jeweiligen Verband empfinden. Diese Verbun-
denheit entsteht durch die geschickte Platzierung von spezifischen Berüh-
rungspunkten sowie durch die persönliche und regelmäßige Ansprache.
Die Member Journey bringt somit einen klaren Vorteil mit sich: Mitglieder
werden nicht nur gewonnen, sondern gebunden.
#86 Member Journey17Mit den Mitgliedern wachsen
Ein erfolgreicher Verband muss zu jeder Zeit wissen, was seine Mitglieder
bewegt. Doch Mitglieder verändern sich mit der Zeit und erleben einen
persönlichen Reifeprozess. Dadurch verändern sich auch ihre Bedürf-
nisse und ihre Ansprüche. Verbände müssen diese stetigen Verände-
rungen in ihrer Kommunikationsstrategie berücksichtigen. Entscheidend
ist daher, dass der Verband einen engen Kontakt mit den (potenziellen)
Mitgliedern pflegt. Die Member Journey fängt diesen Gedanken auf. Durch
die mitgliederzentrierte Perspektive des Konzepts entsteht eine größere
Sensibilität für die Anliegen der Mitglieder. Der jeweilige Verband kann die
Gründe für Veränderungen durch die enge Beziehung zum Mitglied besser
nachvollziehen. Damit diese langfristige Anpassung an die Bedürfnisse
der Mitglieder gelingt, muss die Member Journey allerdings in regelmä-
ßigen Abschnitten neu evaluiert und reflektiert werden. Nur auf diese Weise
können die Kommunikationsmaßnahmen des Verbands auf die Bedürfnisse
und Ansprüche ihrer Zielgruppen abgestimmt werden. Die Erkenntnisse
können dabei nicht nur für die Verbandskommunikation eingesetzt werden,
sondern liefern gleichzeitig auch einen wichtigen Einblick in die sonstige
Verbandsarbeit. Wenn die Bedürfnisse der Mitglieder bekannt sind, können
die Angebote des Verbands effektiver angepasst werden.
Durch Perspektivwechsel entstehen Einblicke,
durch die Mitgliedergewinnung und -bindung
neu gedacht werden können.
Fehler vermeiden und Potenziale finden
Die Konzeption einer Member Journey hilft dabei, blinde Flecken in der
Betreuung der Mitglieder und in der Kommunikation aufzudecken. Um
eine erfolgreiche Member Journey zu entwickeln, muss der Fokus von einer
Verbandsperspektive stärker auf eine Mitgliederperspektive verschoben
werden. Dieser Perspektivwechsel hilft dabei, das Handeln und die Wirkung
des Verbands aus der Sicht eines Außenstehenden zu betrachten. Er hilft
zudem bei der Identifikation von Problemen oder Mängeln in der Kommuni-
kation mit (potenziellen) Mitgliedern. Mithilfe dieser Erkenntnisse wird dann
schnell klar, wo sich noch Optimierungspotenziale in der Verbandsarbeit
und -kommunikation ergeben. Außerdem entstehen durch den Perspektiv-
wechsel mithilfe von Evaluierungen und Fokusgruppen auch neue Einblicke
und Ideen, mit denen neue Aspekte der Mitgliedergewinnung und -bindung
entwickelt werden können. Auch die Umsetzung von Kommunikationsmaß-
nahmen könnte durch eine gut strukturierte Member Journey einfacher
werden. Da sich alle Mitarbeitenden an einem klaren Ablauf orientieren
können, sollte eine einheitlichere Ansprache für potenzielle Mitglieder
entstehen. Die Member Journey stellt auf diese Weise also auch einen
Mehrwert für die inneren Abläufe der Verbandskommunikation dar.
18 VerbandsstrategeWeitreichend und trotzdem individuell
Die Analyse der eigenen Kommunikationskanäle und der eigenen Berüh-
rungspunkte mit (potenziellen) Mitgliedern ist das Fundament einer erfolg-
reichen Member Journey. Das bedeutet auch, dass es kein allgemeingül-
tiges Vorgehen für die Member Journey gibt. Sie muss immer individuell an
den einzelnen Verband und an die Bedürfnisse der Mitglieder angepasst
werden. Dazu gehört auch die regelmäßige Überprüfung von neuen Touch-
points oder eine Anpassung der Zielgruppen. Denn nur auf diese Weise
kann die persönliche Ansprache zwischen Mitglied und Verband, die das
Herzstück der Member Journey darstellt, gewährleistet werden.
Geschrieben von David Denne
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#86 Member Journey19SERVICE
Mitgliederbefragung –
Das Tool für die Optimierung
der Beziehung
von Milena Stiefermann
Die Bedürfnisse und das Meinungsbild seiner Mitglieder
zu kennen, sollte das oberste Anliegen eines Verbandes
sein. In der Praxis sieht die Realität leider anders aus.
Mit der Folge, dass Mitglieder unzufrieden werden und
im schlimmsten Fall aus dem Verband austreten. Um
das zu vermeiden, sollten Verbände Mitgliederbefra-
gungen durchführen und mehr über die Bedürfnisse
und Wünsche ihrer Mitglieder erfahren.
20 Verbandsstratege01 Wählen Sie den richtigen Zeitpunkt!
02
Feedback zur aktuellen Arbeit können Verbände erhalten,
wenn sie Mitgliederbefragungen in einem kontinuier-
lichen Rhythmus durchführen. Den Mitgliedern wird
so eine Möglichkeit gegeben, sich auch außerhalb von
Gremienarbeit oder im Kontakt mit der Geschäftsstelle
in den Verband einzubringen. Regelmäßige Befra-
gungen bieten den Vorteil, dass keine Verzerrung durch
einmalige gute Ergebnisse geschehen kann und eine
konstante Evaluation der eigenen Arbeit stattfindet.
Definieren Sie Ziele!
Bevor der Verband mit der Befragung beginnt, sollten die Ziele der Befragung
klar definiert sein. Sind die Ziele unklar, verlieren auch die Ergebnisse an
Bedeutung. Im schlimmsten Fall kann es passieren, dass eine große Menge
an Daten gewonnen wird, die keinen konkreten Nutzen enthalten und so
die Befragung obsolet machen. Um diesen Fehler zu vermeiden, sollten sich
Verbände vor dem Start der Befragung folgende Fragen stellen: Was wollen
wir erreichen? Und wen wollen wir erreichen?
Best Practice – Mitgliederbefragung
im Franchiseverband
Der Deutsche Franchiseverband, mit dem wir eine später wurden 200 zufällig ausgewählte Mitglieder
Befragung bei seinen Mitgliedern durchgeführt haben, telefonisch noch einmal motiviert, das Formular aus-
war neben den Bedürfnissen der Mitglieder auch an der zufüllen. Nach einer Laufzeit von insgesamt 90 Tagen
weiteren Optimierung seiner Services für die Mitglieder konnte die Online-Umfrage ausgewertet werden. Die
interessiert. In einem gestalteten Online-Fragebogen allgemeine hohe Zufriedenheit der Mitglieder bestätigt
sollten also sowohl das allgemeine Stimmungsbild die bisherige Arbeit des Verbandes. Die geäußerten
als auch die Zufriedenheit und der Nutzungsumfang Wünsche und Bedürfnisse wird der Verband sowohl
von konkreten Angeboten des DFV und DFI bei den zur weiteren Optimierung seiner Serviceangebote als
Mitgliedern abgefragt werden. Durch die nutzer- auch zur Verbesserung einzelner Kommunikations-
freundliche Gestaltung des Fragebogens (vor allem mit maßnahmen nutzen.
verständlichen Formulierungen und der Verwendung von
verschiedenen Fragetypen) sollte eine möglichst hohe
Teilnehmeranzahl erreicht werden. In dem mehrstufig
angelegten Verfahren wurden sie zunächst mit einer
E-Mail zu der Befragung eingeladen. Über einen mitge-
schickten Link gelangten die Mitglieder direkt zum
Online-Formular der Umfrage. In einer weiteren Stufe
wurden die Mitglieder nach 60 Tagen Laufzeit mit einer
Reminder-E-Mail an die Umfrage erinnert. Wenige Tage
#86 Member Journey2103
Stellen Sie die richtigen Fragen!
Generell wird bei der Erstellung eines Fragebogens zwischen einem quali-
tativen und quantitativen Umfragedesign unterschieden. Bei Mitgliederzu-
friedenheitsbefragungen bietet sich ein quantitatives Design an. Bei dieser
Form der Umfrage werden typischerweise zu jeder Frage Antwortmöglich-
keiten vorgegeben. Zwar geht durch die vorgegebene Antwortmöglichkeit
die inhaltliche Tiefe verloren und es können allenfalls Tendenzen festgestellt
werden. Ein Vorteil ist jedoch, dass durch die schnellere Bearbeitung und
Auswertung ein größerer Personenkreis befragt werden kann.
05
Wenn es um die strategische Ausrichtung eines Verbands geht, sollte auf
ein qualitatives Design zurückgegriffen werden. Bei dieser Art des Umfrage-
designs werden offene Fragen gestellt, bei denen das Mitglied in eigenen
Worten die jeweiligen Fragen beantworten kann. So können die Mitglieder
ihre subjektiven Empfindungen schildern. Einerseits kann der Verband
so komplett neue Erkenntnisse gewinnen, andererseits besteht zwischen
den Antworten auch eine schlechte Vergleichbarkeit. Aufgrund des hohen
Zeitaufwands bietet sich diese Befragungsart nur für kleine Gruppen bis
maximal zehn Befragungsteilnehmer an.
04
Was nun?
Ist die Befragung durchgeführt und sind die Antworten
ausgewertet, gilt es, die Erkenntnisse auch in der
Verbandspraxis umzusetzen. Doch wie geht ein Verband
mit guten oder schlechten Ergebnissen um? Wird ein
Verband in der Befragung von seinen Mitgliedern
gelobt und erhält positives Feedback zu seiner Arbeit,
ist das erst mal ein gutes Signal. Ausruhen sollte sich
der Verband auf diesem Ergebnis jedoch nicht. Auch
positive Ergebnisse müssen in regelmäßigen Abständen
überprüft werden.
Erhält ein Verband negatives Feedback von seinen
Mitgliedern, ist das kein Weltuntergang, aber ein
Werten Sie richtig aus!
eindeutiges Warnzeichen. Werden durch die Geschäfts-
stelle nicht die richtigen Schritte eingeleitet, nämlich die
Wurden die Fragen an die Mitglieder
angebotenen Leistungen den Wünschen der Mitglieder
gestellt, geht es an die Auswertung.
anzupassen, droht die Gefahr einer Austrittswelle. Wird
Damit die gesammelten Antworten
das negative Feedback konstruktiv aufgenommen und
mit hohem Mehrwert aufbereitet
werden die vorgenommenen Änderungen und Bestre-
werden können, sollte die Geschäfts-
bungen offen an die Mitglieder kommuniziert, können
stelle schon von vornherein perso-
selbst die unzufriedenen Mitglieder wieder glücklich
nelle und zeitliche Ressourcen ein-
gemacht und im Verband gehalten werden.
planen. Viel wichtiger ist jedoch,
dass die mit dem Projekt betrauten
Mitarbeiter mit den benötigten wis-
senschaftlichen Methoden vertraut
sind, um die Fragebögen auszuwer-
ten. Oder besser noch: Beauftragen
Sie einen Profi mit der Mitglieder-
befragung und deren Auswertung.
Milena Stiefermann
Marketing und Veranstaltungs-
management bei ADVERB
22 Verbandsstratege5 NEUE
ANGEBOTE
AUS- UND WEITERBILDUNG
MASTERSTUDIUM
UNABHÄNGIGE PRÜFUNG
5
DAPR-GRUNDAUS- INTERNE HR COMMUNICATION DIGITAL
BILDUNG ZUM/ZUR KOMMUNIKATION MANAGER STRATEGIST
KOMMUNIKATIONS- UND CHANGE 3 x 3 Tage Weiterbildung 3 x 3 Tage Weiterbildung
BERATER*IN/- Intensivausbildung: unter der Woche mit unter der Woche mit
REFERENT*IN 2 Wochen Blockseminar Prüfungsoption Prüfungsoption
4 Module an 4 Wochenenden (10 Tage) mit Prüfungsoption
dapr.de/hr dapr.de/digital-strategist
oder 2 Wochen Blockseminar
dapr.de/ik-change
mit Prüfungsoption
dapr.de/grundausbildung
SOCIAL MEDIA CONTENT KRISEN- PRESSE-
MANAGER*IN MARKETING KOMMUNIKATION SPRECHER*IN 4.0
4 Tage Weiterbildung Intensivtraining: 2 x 3 Tage Intensivtraining: 5 Tage Intensivtraining: 4 Tage
unter der Woche mit Weiterbildung + Webinar Blockseminar unter der Blockseminar unter der
Prüfungsoption unter der Woche Woche mit Prüfungsoption Woche
dapr.de/social-media-manager dapr.de/content-marketing dapr.de/krise dapr.de/pressesprecherin
STORYTELLING KOMMUNIKATION STRATEGISCHE CROSSMEDIALE
Intensivtraining: 3 Tage
MIT KI & VR KOMMUNIKATION MARKETING-
Weiterbildung unter der 3 Tage Weiterbildung
& PR (MSC) KOMMUNIKATION
(MA)
Woche unter der Woche DIGITALE
dapr.de/storytelling dapr.de/ki-vr
KOMMUNIKATION 100 % E-Learning =
(MSC) 100 % flexibel
Berufsbegleitende Berufsbegleitend
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Die vielen Wege
der Customer Journey
von David Denne
Es gibt viele Gründe, sich Verbänden anzuschließen und ihnen auch die Treue zu halten.
Die Aufgabe der Verbandskommunikation ist es, die tatsächlich erfüllbaren Motivationen zu
erkennen, zielgruppenorientiert aufzuarbeiten und nach außen zu tragen. Die Member Journey
kann ein wichtiger Bestandteil sein, um einem langfristigen Kommunikationsansatz gerecht
zu werden. Denn das Ziel der Member Journey ist, dass Verbände potenzielle Mitglieder durch
mehrere Phasen begleiten und auf diese Weise für eine tiefere Verbundenheit sorgen. Je stärker
die Bindung zwischen Verband und Mitglied ist, desto wahrscheinlicher wird das Mitglied sich
aktiv an der Verbandsarbeit beteiligen und neue Mitglieder werben.
Das Konzept der Member Journey hat seinen Ursprung im Marketing. So gibt es inzwi-
schen einige Modelle, die den Weg eines Kunden von der ersten Aufmerksamkeit für ein
Unternehmen oder dessen Produkte bis zum Kauf des Produkts skizzieren. Zusammen-
gefasst werden diese Modelle vor allem unter dem Begriff Customer Journey, aber auch
Begriffe wie Consumer Journey, Buyer’s Journey oder User Journey finden Anwendung.
Für Verbandsstrategen geben die Modelle aus dem Marketing wichtige Erkenntnisse,
um das gesamte Potenzial der eigenen Member Journey zu entfalten. ADVERB hat die
Marketing-Modelle weiterentwickelt und erfolgreich auf Verbände übertragen. Der Fokus
liegt auf einer langfristig erfolgreichen Mitgliederbindung in Personenverbänden wie
auch Berufsverbänden, Fachgesellschaften oder NGOs.
24 VerbandsstrategeDie sich wiederholende Reise Im Gegensatz zum klassischen AIDA-Ansatz (siehe nächste Seite) beginnt die Customer Decision Journey von der Unternehmensberatung McKinsey erst mit der Phase, in der der Kunde Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung zeigt. Der Kunde sucht eine Lösung, die seinen Bedürf- nissen gerecht wird. Es werden vier primäre Phasen unterschieden: die erste Erwägung des Kaufs, die konkrete Suche nach Angeboten und deren Bewertung, der Kauf des Produkts und die Phase nach dem Kauf, in der der Kunde Erfahrungen mit dem Produkt sammelt. Damit weicht die Customer Decision Journey von der Vorstellung ab, dass sich die AIDA-Phasen in der Form eines Trichters darstellen lassen. Dieser Umstand ist auch für Verbände interessant. Denn neue Mitglieder werden ihre Mitgliedschaft immer wieder neu, auf Basis ihrer Erfahrungen, bewerten und in der Folge entscheiden, ob sie im Verband bleiben oder wieder austreten möchten. So wird klar, dass auch Methoden zur Mitgliederbindung eine wichtige Rolle bei der Konzeption einer Member Journey spielen sollten. Auf der Suche nach dem richtigen Moment Die Moments of Truth bezeichnen einen Ansatz des Unternehmens Procter & Gamble, der die Customer Journey in drei Phasen unterteilt. Sie beginnt in diesem Modell mit einem Stimulus, zum Beispiel einer TV-Werbung, die die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zieht. Die tatsächliche Kaufentscheidung stellt dann den ersten Moment of Truth dar. Durch die Erfahrungen mit dem Produkt oder der Dienstleistung, die der Kunde in der Folgezeit sammelt, entsteht der zweite Moment of Truth. Auf dieser Grundlage entwickelten sich zudem zwei andere Moments of Truth, die das Modell ergänzen und an die digitalisierte Welt anpassen. Dazu zählen der Zero Moment of Truth und der Ultimate Moment of Truth. Ersterer liegt vor der Kaufentscheidung des Kunden und beschreibt den Moment, wenn der Kunde sich über die Produkte und Themen selbst erkundigt. Der Ultimate Moment of Truth schließt hingegen am Ende des Modells an. Er beschreibt den Moment, wenn ein Kunde seine Erfahrungen mit dem Produkt in den sozialen Netzwerken teilt. Diese Kundenerfahrungen in den sozialen Medien haben zudem direkten Einfluss auf den Zero Moment of Truth von neuen Kunden. Für Verbände können die Moments of Truth auch relevant werden, insbesondere bei der Ausarbeitung von wichtigen Touchpoints. Wenn einem Verband bewusst ist, welche Touchpoints auf der Reise von interessierten Personen besonders entscheidend sind, können diese bewusster optimiert und bedarfsgerecht angepasst werden. #86 Member Journey25
AIDA – Eine Inspiration für die Member Journey
Unternehmen haben die Wichtigkeit eines strukturierten Weges für ihre Kunden schon früh
verstanden. Bereits 1898 entwickelte der amerikanische Werbestratege Elmo Lewis das
weit verbreitete AIDA-Modell. Es beschreibt vier Phasen, die ein Kunde bis zum Kauf eines
Produkts durchläuft. Diese Phasen können als eine erste Grundlage für die heutige Reise eines
Kunden dienen. Der Name des Modells stellt dabei ein Akronym aus den englischsprachigen
Begriffen für die einzelnen Phasen dar: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire
(Verlangen), Action (Handlung). In der ersten Phase versuchen Unternehmen die Aufmerk-
samkeit der Kunden zu gewinnen. Dazu werden vor allem auffällige Werbebotschaften genutzt.
Aufgrund der erhöhten Aufmerksamkeit durch die Werbebotschaften soll in der zweiten Phase
das Interesse der Kunden an den eigenen Produkten erhöht werden. Das in der zweiten Phase
geweckte Interesse soll anschließend in der dritten Phase zum Verlangen beim Kunden werden,
das jeweilige Produkt zu erwerben. Dieses Verlangen kann sowohl auf emotionaler als auch
auf kognitiver Ebene entstehen. Nachdem durch die ersten Phasen des AIDA-Modells Aufmerk-
samkeit, Interesse und Verlangen aufgebaut wurden, nutzen Werbestrategen in der letzten
Phase konkrete Handlungsaufrufe, damit die Kunden das Produkt auch tatsächlich kaufen und
es nicht nur beim Kaufwunsch bleibt.
In der Customer Journey endet das AIDA-Modell mit dem Kauf des Produkts. Bei der Member
Journey endet das Modell (sofern man es anwenden will) mit dem Beitritt, mehr kann durch
das AIDA-Modell allerdings nicht erfasst werden.
Attention Interest Desire Action
Aufmerksamkeit Interesse Begehrlichkeit Handlungsaufruf
erzeugen wecken auslösen einbinden
Weiterentwicklungen The Purchase Funnel
Der klassische AIDA-Ansatz hat sich allerdings wei-
terentwickelt, um die Phase nach dem Kauf eines
Produkts abzubilden. Bekannte Erweiterungen sind Market Awareness
z. B. das AIDAS-Modell und das AIDCAS-Modell. Das potential
AIDAS-Modell umfasst zusätzlich eine Phase der
Kundenzufriedenheit (Satisfaction), das AIDCAS-
Modell sieht demgegenüber noch eine gesonderte
Phase für die Überzeugung zum Kauf beim Kunden
Number of prospective purchasers
(Conviction). Zur Veranschaulichung werden das Suspects Interest
AIDA-Modell und Weiterentwicklungen davon häufig
durch einen Trichter grafisch dargestellt. Während
die erste Phase eine breite Öffentlichkeit erreicht,
wird die Zielgruppe in jeder weiteren Phase immer
schmaler. Prospects Desire
Sales Funnel
Der Sales Funnel ist eine typische Darstellungsform
Customers Action
für die Customer Journey. Während zu Beginn der
Reise noch viele Menschen erreicht werden, ver-
ringert sich die Zahl mit jeder weiteren Phase.
26 VerbandsstrategeNeue Mitglieder werden ihre Mitgliedschaft
immer wieder neu bewerten und über Verbleib
oder Austritt entscheiden.
Die Customer Journey für Verbände
Die Customer Journey bietet wichtige Ansatzpunkte dafür, wie eine große
Zahl vom Menschen erreicht werden kann. Nicht umsonst haben in den
vergangenen Jahren auch zunehmend Stiftungen und NGOs die Idee der
Customer Journey adaptiert und an ihre eigenen Strukturen angepasst.
Denn auch bei ihren Modellen, beispielsweise Supporter Journey oder
Donor Journey genannt, werden die Unterstützenden und Spendenden
durch gezielte Touchpoints erreicht und gebunden. Aber auch für Verbände
sind die unterschiedlichen Konzepte interessant. Mit den Grundlagen aus
dem Marketing können wir mit Verbänden eine individuelle Member Journey
by ADVERB konzipieren, die eigene Außendarstellung überarbeiten oder
Verbandskommunikation aus einem neuen Blickwinkel betrachten. Damit
auch Verbände von den Erkenntnissen der Customer Journey profitieren
können, müssen eigene Konzepte an die Herausforderungen von individu-
ellen Verbänden angelehnt sein. Auch wenn es durchaus Parallelen zwischen
dem Überzeugen von Kunden und dem Überzeugen von Mitgliedern gibt,
lassen sich die verschiedenen Modelle der Customer Journey nicht direkt
auf Verbände übertragen.
David Denne
unterstützt bei ADVERB das Beratungs-
team. Durch seine Erfahrungen aus
Medien und Politik hilft er Verbänden bei
redaktionellen Inhalten und der richtigen
Ansprache von Verbandsmitgliedern.
#86 Member Journey27Knackige Lektüre FÜR IHREN VERBAND Jetzt den Online-Newsletter sichern! Das monatlich erscheinende Online-Magazin zu wechselnden Schwerpunktthemen – Fundraising, Lobbying, Mitglieder- kommunikation sowie Presse- und Öffentlichkeitsarbeit – gibt es nicht nur in gedruckter Form. Verpassen Sie keine Aus- gabe mehr und erhalten Sie das Magazin mit Best-Practice-Beispielen und Tipps als Online-Newsletter. Hier geht’s zum kostenlosen Abonnement: abo-verbandsstratege.de
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