MOBILE CRM IST TOT! Mobile CRM und seine Tücken - Erfahren Sie warum Mobility für Business Anwendungen heute eine Selbstverständlichkeit

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MOBILE CRM IST TOT! Mobile CRM und seine Tücken - Erfahren Sie warum Mobility für Business Anwendungen heute eine Selbstverständlichkeit

MOBILE CRM IST TOT!
Mobile CRM und seine Tücken

Erfahren Sie warum Mobility für Business Anwendungen heute eine Selbstverständlichkeit
ist und warum responsive Konzepte erforderlich sind, um Prozesse, Devices und
Applikationen in Einklang zu bringen.

Inhalt

3 | Vorwort

4 | Einführung

5 | Mobile CRM in der Praxis

6 | 3 Mobile-CRM-Fallstricke

8 | Schlüsselherausforderungen
9 | Responsiv denken
13 | Checkliste Mobile CRM

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Vorwort

CRM ist aus dem Unternehmensalltag nicht mehr Patrick Weilch, CEO der FWI Gruppe
wegzudenken. Das effiziente und umfassende Nach seinem Studium der Wirtschaftsinformatik an der
Johannes-Kepler-Universität Linz startete Patrick Weilch seine
Management von Kundenbeziehungen und
Laufbahn bei der Fabasoft AG., wo er für die Evaluierung und
Geschäftsprozessen gehört zu einer modernen, Einführung von E-Government-Lösungen in der Schweiz
kundenorientierten Geschäftswelt und schafft zuständig war. Anschließend übernahm er bei der JoWooD
Productions Software AG als Brand Manager die Ver-
Wettbewerbsvorteile. Auch Mobile CRM ist heute eine
antwortung für die Marktforschung, Vertriebsunterstützung
Selbstverständlichkeit. Doch: Die Räder drehen sich und Projektleitung. Bei der HC Solutions GmbH war Weilch

schnell und mobile CRM-Lösungen in ihrer von 2005 bis 2008 tätig, zunächst als Product Manager für
Industrielösungen, später als Sales Manager sowie Vertriebs-
ursprünglichen Form – als „ontop“-Applikation – sind
und Marketingleiter für den Geschäftsbereich CRM-
tot. Auch im CRM ist es an der Zeit, responsiv zu Consulting. Von 2008 bis 2014 war er in leitender Position für
den Ausbau des Geschäftsbereichs CRM der FWI Information
denken. Prozesse, Devices und Applikationen müssen
Technology GmbH verantwortlich. Seit 2014 ist er
dazu in Einklang gebracht werden. Geschäftsführer der FWI Gruppe. Patrick Weilch verfügt über

Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen einen MBA in Global Marketing Management.

Patrick Weilch

Einführung

Unternehmen legen mehr denn je Wert darauf, nah am Kunden zu agieren. Das Sprichwort „Der Kunde ist
König“ gilt als Maxime vieler Unternehmen der unterschiedlichsten Branchen. Maßgeschneiderte
Kundenkommunikation, vom Erstkontakt bis zur langfristigen Kundenbindung, ist das Credo. Aber nur wer
seinen Kunden gut kennt, kann die individuellen Ansprüche auch bedienen und seinen Unternehmenserfolg
sichern. Das heißt in erster Linie: Daten sammeln. Diese zu verwalten, zu organisieren, zu analysieren und
jederzeit abrufbar zu machen ist die Aufgabe von CRM-Systemen. Viele CRM-Systeme liegen heute in
sogenannten Public Clouds von Systemanbietern oder in Private Clouds von Betreibern von Rechenzentren.
Das bringt die notwendige Mobility und ermöglicht einen orts- und zeitunabhängigen Zugriff auf die
gesammelten Informationen, aus Marketing, Service und Vertrieb, die auf einer Plattform gebündelt sind.
Nur so lassen sich zum einen Synergieeffekte zwischen Abteilungen herstellen bzw. ausnutzen und zum
anderen kann man damit den Anforderungen moderner, interdisziplinär aufgestellter Teams gerecht werden.

„
Eine einheitliche Datenbasis sowie die nachhaltige Pflege der Daten sind entscheidend für den Wirkungsgrad,
die Nachvollziehbarkeit und die Planung von Geschäftsabläufen. Unternehmen, die den gesamten „Lifecylce“
ihrer Kunden auf einer Plattform abbilden können, sind klar im Vorteil, denn sie verbessern durch den Einsatz
von CRM-Anwendungen, und die damit verbundene verbesserte Organisation und Automatisierung von
Geschäftsprozessen, ihre Rentabilität. Kein Wunder also, dass CRM heute Massenware ist.

Mobility ist heute überall – sie ist als
Selbstverständnis zu sehen. Mobility kann heute
fast jede Applikation anbieten. Die große Kunst
liegt darin, dem jeweiligen Nutzer das Beste aus
Funktionalität, Mobilität und Benutzer-
freundlichkeit zu bieten. Das bedarf weit mehr als
einer App.”
Patrick Weilch, CEO der FWI Gruppe

Mobile CRM in der Praxis

Doch nicht nur statisches, sondern auch mobiles CRM ist heute allgegenwärtig. Denn eine zentrale
Herausforderung von Unternehmen ist es, das Zusammenspiel von Außendienst (Sales und Service) und
Innendienst (Sales, Marketing und Service) möglichst effizient und effektiv zu gestalten. Dazu bedarf es
mobiler Anwendungen. Der Einsatz dieser ist seit Jahren Thema in den Chef- und Fachetagen von
Unternehmen. Ein Großteil der Firmen, die ihren Mitarbeitern noch keinen mobilen Zugriff auf die
Kundendatenbank ermöglichen, planen, ihr CRM-System aus- oder umzubauen. Denn mobile CRM-
Anwendungen sind kein „Nice-to-have“ mehr; sie sind ein „Must-have“ – eine notwendige Voraussetzung,
um die Ansprüche von Kunden sowie von Vertriebs- und Servicemitarbeitern zu erfüllen und so zukunftsfähig
zu bleiben. Tablet und Smartphone sowie das gut ausgebaute Breitbandnetz haben ihren entscheidenden
Teil bereits geleistet und machen mobiles Arbeiten grundsätzlich möglich. Vor allem Außendienstmitarbeiter
profitieren von den handlichen Technologien – insbesondere dann, wenn sie Zugriff auf die Kundendaten aus
dem CRM-System ihrer Firma haben. Wer bei einer Kundenbesprechung ist, kann auf die gespeicherten
Daten und Notizen zurückgreifen, sei es zur Vorbereitung oder während des Gesprächs. Die mühevolle
Nachbereitung fällt weg bzw. reduziert sich auf ein Minimum – vorausgesetzt natürlich, der Mobile Client
hält, was er verspricht.

! Es gilt, Prozesse, Technologien und
Anforderungen des jeweiligen Nutzers
intelligent in eine Mobility-Strategie zu
überführen. Das macht aus technischen
Möglichkeiten mobile Erfolgsgeschichten!

3 Mobile-CRM-Fallstricke

So hilfreich mobiles CRM auch sein kann, häufig passt es nicht zu den Anforderungen der jeweiligen
Nutzergruppen. Erwartet wird neben der Möglichkeit, Daten zu analysieren und das CRM offline zu nutzen,
vor allem eine umfassende Unterstützung bei operativen Prozessen und eine leichte Bedienbarkeit. Diese
Ansprüche an die CRM-Anwendung werden mitunter enttäuscht. Darunter leidet die Nutzerakzeptanz
erheblich und die eigentlich zur Unterstützung gedachte Technologie wird als lästig empfunden. Die Folge:
Nur mit Widerwillen wird das System genutzt; das wertvolle Potenzial der Technologie wird so verschenkt.

Fallstrick 1: Nutzerakzeptanz
Viele Nutzer von mobilen Apps haben die Erwartung, dass diese spielerisch leicht zu bedienen sein müssen.
Das liegt unter anderem daran, dass die Usability-Aspekte von Alltags-Apps auf Business-Applikationen
übertragen und als Kernanforderung an diese gestellt werden. Diese Erwartungen an die Bedienbarkeit und
die Benutzeroberflächen harmonieren jedoch für gewöhnlich nicht mit den Anforderungen an die
Funktionalität und das prozessorientierte Design von mobilem CRM. Durch den übertriebenen Fokus auf
Design und Usability, um eine möglichst hohe Nutzerakzeptanz zu erreichen, gerät das Entscheidende,
nämlich die Funktionalität, ins Abseits. Eine ästhetisch ansprechende Darstellungsebene allein hilft weder
beim langfristigen Aufbau von Kundenbeziehungen noch bei der Abbildung von Geschäftsprozessen. Hier ist
ein Umdenken bzw. eine Rückkehr zu Altbewährtem in einer „neuen“ Welt gefragt, getreu dem Prinzip „form
follows function“.

Fallstrick 2: Verschiedene Oberflächen
Ein weiterer wesentlicher Nachteil von herkömmlichen mobilen CRM-Apps ist die durch die Reduktion der
Komplexität bedingte und an das jeweilige Device angepasste Benutzeroberfläche. Das CRM hat für einen
Nutzer also mehrere Gesichter – je nachdem, welche „Version“ dieser gerade nutzt. Das erfordert ein
Umdenken und ein Sich-Auskennen mit mehreren Oberflächen und den jeweiligen Funktionen. Bei
Einführung mobiler CRM-Systeme ist damit eine Schulung für den Umgang mit unterschiedlichen Versionen
der mobilen Anwendung (sprich an verschiedenen Devices) notwendig. Die Unterschiedlichkeit der User-
Interfaces wirkt sich zudem negativ auf die Nutzerakzeptanz aus.

Fallstrick 3: Eingeschränkte Funktionalität

Noch immer weitverbreitet ist die Entwicklung von nativen Applikationen auf Grundlage des bestehenden
CRM-Systems. Die Standardversion des CRM-Systems ist allerdings mit hoher Funktionalität ausgestattet, die
in mobilen Anwendungen nicht abzubilden ist. Apps bilden daher meist nur einen, für die jeweilige
Nutzergruppe unbedingt notwendigen bzw. einen speziellen Teil der Daten und vor allem Prozesse ab, die im
CRM integriert sind. Ein Beispiel: Eine mobile App für die Vertriebsmitarbeiter eines Unternehmens
ermöglicht den Zugriff auf die Kundendaten – Informationen zur Historie des Kunden etc. sind ad hoc
verfügbar. Aber: Dem Vertriebler fehlen die Rechte zum Zugriff auf die letzte Marketingkampagne, auf
Ausgangsrechnungen, Verknüpfungen zu vorherigen Angeboten oder andere dynamische Verbindungen.
Dass hängt unter anderem damit zusammen, dass die Bildschirme bei Standard-Apps aus einem App-Store
nicht nutzer- bzw. bedürfnisbezogen angepasst werden können. Dafür braucht es spezielle Komponenten.
Das diese Funktion allerdings wichtig ist, ist kein Geheimnis. Denn mit dem Zugriff auf zusätzliche
Informationen, kann ein Kundengespräch umfassender und professioneller durchgeführt werden. Durch die
eingeschränkte Funktionalität von Standard-Apps ist das Finden und Nutzen von relevanten Informationen
sowie Synergieeffekten klar begrenzt. Dazu kommt, dass viele Tätigkeiten oder Aktualisierungen dann doch
wieder von den Laptop- oder Desktop-Versionen aus vorgenommen werden müssen. So kann der
Vertriebsmitarbeiter zwar zum Beispiel Informationen mobil konsumieren, muss für seinen Nachbericht
allerdings die Desktop-Version des CRMs nutzen.

Mobile CRM
____________________________

PC
Mac
Tablet
Smartphone
____________________________

Windows, iOS,
Android,
Windows Phone,
etc.

Schlüsselherausforderungen

Bisher wurden Business-Applikationen vorrangig device-bezogen entwickelt. Doch damit ist vielen
Unternehmen nicht geholfen. Berater und Entwickler, die CRM-Lösungen anbieten, müssen heute vielmehr
an den individuellen Prozessen eines Unternehmens ansetzen und diese zum Grundstein der mobilen
Strategie erklären. Die Bedürfnisse der unterschiedlichen Nutzergruppen sowie die spezifischen
Unternehmensziele und die Rechteverteilung im CRM werden so von Beginn an einbezogen. Mobile heißt
nicht, Standard-Apps herunterzuladen, sondern mobil zu denken – das ist die Herausforderung. Prozesse,
Devices und Applikationen müssen in Einklang gebracht werden und auf das Unternehmen und dessen
Prozesse zugeschnitten sein. CRM-Systeme sind keine starren Datenbanken mehr, sondern dynamische
Anwendungen, die ort- und zeitunabhängig von Nutzern mit unterschiedlichen Bedürfnissen genutzt werden
wollen.

Zeitgemäße Mobility-Konzepte stellen die Möglichkeit des mobilen, device-unabhängigen Vollzugriffs auf das
CRM her. Dafür ist ein mobiles Back-End notwendig, wo Nutzergruppen angelegt und entsprechende Rechte
vergeben werden. Nur so bekommen alle Nutzer die Informationen, die sie für ihre Arbeit benötigen; nur so
wird mobiles CRM zur Bereicherung und nicht zur Last. Eine gute Bedienbarkeit ist und bleibt dabei zwar
wichtig, aber sollte nicht oberste Priorität haben.

Schlüsselherausforderungen von Mobile-CRM-Strategien im Überblick:

 Device-Unabhängigkeit gewährleisten
 Individuelle Geschäftsprozesse als Grundstein für mobile Strategie
 Benutzerfreundlichkeit und Funktionalität gleichermaßen gewichten
 Unterschiedliche Nutzergruppen, Unternehmensziele und Rechtekonzepte
bereits von Anfang an in die Mobility-Strategie einfließen lassen
 Prozesse, Devices und Applikationen in Einklang bringen
 Vermeiden von starren Datenbanken
 Responsiv denken

Responsiv Denken

Um die Herausforderungen zu meistern und dem Dilemma zu entkommen, ist es also an der Zeit, responsiv
zu denken. Gefragt sind gesamtheitlich betrachtete Konzepte, die das CRM zu einem großen Ganzen machen
und die Vorteile aus statischem und mobilem CRM vereinen. Mobile Add-on-Anwendungen, in Form nativer
Apps, und damit die mobilen Szenarien, die aktuell gehypt werden, sind somit tot. Resco beispielsweise
verfolgt einen client-seitigen Mobility-Ansatz, der schon viele responsive Merkmale beinhaltet. Ein einfaches
Bedienkonzept für alle Devices und Plattformen. Lediglich die Größe des Devices bzw. des Displays bestimmt
den Umfang der Informationen. Solche Ansätze werden in zukunftsweisenden Mobility-Konzepten
Anwendung finden.

Die Denkweise, für mobile Plattformen spezifische Apps oder Websites zu entwickeln, war in den letzten
Jahren durchaus richtig, da sich mobile Endgeräte deutlich in ihrer Funktionalität von Laptops und Desktops
unterschieden haben. Mit dem laufenden technischen Fortschritt ist dieses Prinzip jedoch nicht mehr gültig.
Business-Applikationen müssen heute mit einem plattform-übergreifenden Designkonzept entwickelt
werden, das es dem User erlaubt, die gleichen Funktionen mit unterschiedlichen Geräten auszuführen. Durch
responsive, dynamische Konzepte weicht die passive Dateneingabe und -verarbeitung einem
prozessgetriebenen Eingabeverhalten. Wir bewegen uns damit weg vom Befüllen von Formularen hin zu
Anwendungen, die über die Datenhaltung und -speicherung hinaus Prozesse wahren. Moderne CRM-
Anwendungen sind prozessgetriebene Systeme, die nicht nur Form, sondern eben auch Reihenfolge vom
Anwender verlangen. Das geht heute auch weit über den Standard-Vertriebsprozess hinaus und findet in
komplexen Marketing- und Serviceprozessen Anwendung in CRM-Systemen. Die richtige Information zur
richtigen Zeit beim richtigen Anwender zu wissen ist heute viel wichtiger, als den Mobile Worker
ortsunabhängig zur Dateneingabe zu verpflichten. Durch die responsive Herangehensweise und die
Prozessorientierung wird vor allem eines erreicht: Die Informationen werden prozessabhängig gestreut und
müssen demnach auch granularer zurückgeliefert werden. Das ist Mobility: smartes Daten- und
Informationshandling.

Der Ansatz dynamischer Business-Applikationen fässt langsam Fuß in der Branche. HTML und JavaScript sind
weitverbreitet. Die beiden Programmiersprachen können von jedem Device und Betriebssystem konsumiert
werden. Sie ermöglichen die Entwicklung von Business-Applikationen, die nicht in Form von Apps dargestellt
werden müssen, sondern im Browser dargestellt werden können. Der Spagat zwischen den
Bedienungsparadigmen von Apps und device-übergreifender Anwendungen ist zwar bekannt, muss aber der
Balance von Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit Rechnung tragen. Das entscheidende Plus ist, dass
sich mit HTML und JavaScript eine Applikation für alles entwickeln lässt – die sicherlich nicht so „schick“
aussieht wie native Apps, aber durch ihren Funktionsumfang weitaus mehr Vorteile bietet. Zudem erübrigt
sich damit die lästige Diskussion von Device und Betriebssystem. Vorbei sind die Tage, an denen einerseits für
jedes Betriebssystem eigene „App-Versionen“ angefertigt werden mussten und andererseits jeder Mobile-
Strategie eine meist teure Device-Strategie vorgezogen werden musste.

Denn ähnlich wie bereits bei Websites passt sich das User-Interface dynamisch dem jeweiligen Device an. In
einem responsiven System sind alle Kanäle und Rollen eines Unternehmens integriert. Jedem Mitarbeiter
steht (theoretisch) das gesamte Funktionsspektrum des Systems und damit die gesamte Tiefe der
Informationen aus der jeweiligen Datenbank zur Verfügung. Die Benutzeroberfläche ist immer dieselbe, egal,
ob jemand vom Desktop-PC, vom Smartphone oder vom Tablet aus zugreift. Das wiederum trägt dem Trend
„bring-your-own-device“ Rechnung. Device-bezogene Schulungen weichen einmaligen Trainings, und
inkonsistente Konfigurationen gehören der Vergangenheit an.

Für Softwareentwickler liegt dabei die größte Herausforderung darin, die Vielzahl der täglich zunehmenden
Bedienkonzepte zu kennen und diese bei der Konzeption beispielsweise des CRM-Systems zu
berücksichtigen. Entwickler müssen sich heute viel mehr mit Bedienkonzepten als mit Datenbankstrukturen
auseinandersetzen. Und vorab genau bedenken, welche Informationen auf welchem Device in welchem
Umfang (sprich Breite und Tiefe) sinnvoll sind und in welcher Art, abgebildet werden müssen. Denn die
Darstellungsformen von Smartphones lassen bei Weitem weniger Freiheit als beispielsweise die eines
Laptops.

Ein System, das dem responsiven Ansatz Rechnung trägt, ist zum Beispiel Microsoft Dynamics in den
Versionen 2013 und 2015 in Verbindung mit dem Resco Client. Microsoft stellt hier keine Software, sondern
eine Plattform zur Verfügung, die schon vor Jahren das Ziel verfolgte, „mobile“ zu sein. Der Technologie-Stack
ist mobile, die Oberfläche ist es heute auch und lässt es zu, die gesamte Funktionalität, Intelligenz und Logik
der unternehmensspezifischen Anwendungen mobile zu bedienen. Das ist das Entscheidende: Das System
macht es möglich, mobil Informationen zu konsumieren, aber eben auch einzupflegen und zu verarbeiten.
Und mit der Hinzunahme des Resco Clients schafft man auch den Spagat, jedes Device intelligent zu
bedienen. Einfache Prozessansichten, die auf unterschiedlichen Browsern und Mobilgeräten ähnlich bedient
werden können, mögen zuerst für App-Liebhaber im gebräuchlichen Sinne zwar gewöhnungsbedürftig
erscheinen, bringen jedoch langfristig viele Vorteile für Unternehmen, wie zum Beispiel weniger
Schulungsaufwand bei Endbenutzern und größere Nutzerakzeptanz auf lange Sicht bei gleichzeitig geringerer
technischer Komplexität.

Responsive, dynamische Konzepte stehen für zeitgemäße Mobility-Konzepte im CRM-Bereich, die
Unternehmen von Beginn an eine verbesserte Effizienz der Geschäftsprozesse bescheren sowie eine 360-
Grad-Sicht auf den Kunden gewährleisten. Vor allem Unternehmen, die stark vertriebsorientiert (bspw. aus
Produktion und Handel) oder serviceorientiert (Maschinen- und Anlagenbauer sowie Fertiger) sind, setzen
bereits jetzt auf plattformunabhängige Designkonzepte. Eben weil sie beim Kunden nicht nur Daten
konsumieren, sondern vielmehr auch Daten live erheben und pflegen müssen. Auf Baustellen lassen sich so
zum Beispiel direkt Bestellungen anstoßen und erfassen oder die Installed Base beim Kunden direkt erheben.
Dieser Trend wird sich auch in den kommenden Jahren weiter verstärken. Denn zum einen ist und bleibt
Mobility und die damit verbundene, optimale Vor-Ort-Betreuung von Kunden ein entscheidendes Kriterium
für Unternehmen und deren Wettbewerbsfähigkeit. Zum anderen treibt der Anspruch der User an leichte
Bedienbarkeit und Benutzerfreundlichkeit die Experten und Softwareentwickler weiter an, immer bessere
Lösungen zu finden und Form und Funktion in ein ausgewogenes Verhältnis zu bringen. Responsive Konzepte
sind für alle Seiten die effizienteste Art, die unterschiedlichen Anforderungen an ein gesamtes CRM-System
zu bündeln. Mit einer device-unabhängigen Plattform fällt der Programmieraufwand für Apps weitestgehend

weg, da lediglich eine Version für alle Endgeräte und Betriebssysteme bereitgestellt und auch nur eine
Version regelmäßig gewartet bzw. aktualisiert werden muss.

Mobile ist tot – zumindest im Sinne von nicht-responsiven, mobilen Konzepten.

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Checkliste Mobile CRM

1. Wer in Ihrem Unternehmen nutzt Mobile CRM?

2. Welche Erleichterungen erwarten Sie sich von einem mobilen
  CRM?

3. Werden Informationen vorzugsweise konsumiert oder werden
  Informationen auch mobil erfasst?

4. Werden auch Medieninhalte mobil konsumiert bzw. erfasst
  (wie PDFs oder Bilder)?

5. Welche Informationen müssen auch offline verfügbar sein?

6. Welche Funktionen müssen auch offline verfügbar sein?

7. Welcher Funktionsumfang muss demnach mobil mindestens
  abgedeckt werden?

8. Welche Funktionalitäten sind unbedingt notwendig, welche
  hilfreich und welche "nice to have" aber nicht zwingend
  notwendig?

9. Welche Devices bezeichnen Sie in Ihrem Unternehmen als
  Mobile Devices?

FWI INFORMATION TECHNOLOGY GMBH
Im Stadtgut B2
4407 Steyr-Gleink                                             IHR ANSPRECHPARTNER:

www.fwi.at                                                    Alfred Schiller
                                                              Senior Sales Manager
                                                              Mail: alfred.schiller@fwi.at
                                                              Tel.: +43 50551-0

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