Conversational Business- die moderne Kommunikations-Toolbox
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12 D I G I TA L E E N T W I C K L U N G Marketing intern 1 I 2021
Chatbots, Messaging-Systeme und Smart Speaker
Conversational Business –
die moderne Kommunikations-Toolbox
Business-Toolbox zu den ältesten Werk-
Die Frage „Warum brauchen wir Conversational Bu- zeugen. Bereits 1966 hat Joseph Wei-
zenbaum mit ELIZA einen Chatbot für
siness, wenn wir bereits Online Business haben?“ ist den Einsatz in der Psychotherapie en-
zwickelt. Trotzdem gibt es in Deutsch-
wie „Warum brauchen wir WhatsApp, wenn wir bereits land in der Finanzdienstleistungsbranche
E-Mail haben?“ Chatbots, Messaging-Systeme und gerade einmal 13 wirkliche Chatbots (vor-
definierte Fragen-Menüs einer interak-
Smart Speaker werden heiß diskutiert und gelten als tiven Menüsteuerung gehören nicht zu
den Chatbots). Um das konkrete Busi-
bedeutende Trends der nächsten Jahre. ness-Potenzial zu analysieren, hat das
Institut für Conversational Business
eine empirische Untersuchung vorge-
nommen. Wir untersuchten Chatbots
als zentrale Werkzeuge des Converati-
onal Business hinsichtlich Leistungsfä-
higkeit und Business-Nutzen.
Reality Check
Ob Fragen zu Finanzprodukten, der tech-
nischen Bedienung oder „Persönlich-
keit“ des virtuellen Assistenten – Chat-
bots werden immer häufiger von Kunden
Kommunikation und Interaktion werden Conversational Business wird nach zum Erstkontakt genutzt. Einige Fragen
dabei zunehmend über Algorithmen ge- Web 1.0 und dem Mobile Web als nächs- können sie bereits gut beantworten und
steuert und bestimmt. Was bedeutet das te große Revolution gesehen. Hierzu schnell weiterhelfen. Gut für die Kunden,
für Finanzdienstleister? Wie lassen sich gehören folgende Kommunikations- und weil sie sofort Hilfe bekommen, ohne
solche heute schon erfolgreich für das Interaktionssysteme: einen Berater anrufen zu müssen, aber
Interessenten- und Kunden-Management hatbots auf Webseiten
C auch gut für die Unternehmen, weil sich
nutzen? Nach einer kurzen Einführung essenger (Facebook Messenger,
M manche Anliegen so automatisch klären
und Erklärung von Conversational Busi- WhatsApp, ...) – können auch Chat- lassen. In einer empirischen Untersu-
ness zeigt eine aktuelle Studie des Insti- bots integrieren chung des konkreten Business-Poten-
tuts für Conversational Business an der mart Speaker (Amazon Alexa, Goo-
S zials prüften wir anhand von qualitativen
Hochschule Aalen die konkreten Poten- gle Home, …) und quantitativen Kriterien die jeweiligen
ziale für Finanzdienstleister auf. ktive Devices/ Digitale Assistenten
A Chatbots aus Konsumentensicht in Hin-
(z. B. Amazon Alexa führt automati- blick auf ihre Fähigkeit, Intents, also die
Conversational Business siert Überweisungen aus – derzeit in Anfragen und Bedürfnisse von Kunden,
Deutschland noch nicht möglich) richtig zu erkennen und die entsprechend
Conversational Business steht für die richtige Antwort zu liefern. Um die Kon-
Summe aller digitalen Interaktionsmög- Chatbots in der versationsfähigkeit der Chatbots ent-
lichkeiten eines Unternehmens, die mit- Finanzdienstleistungsbranche sprechend zu bewerten, wurden neben
hilfe menschlicher und nicht-menschli- fachlichen Fragen zu Produkten und
cher Unterstützung auf Messaging-Platt- Unternehmen können diese Technolo-
formen oder Smart Speaker-Systemen gien für die interne und externe Kom- TEXT: PROF. DR. RER. POL. PETER GENTSCH
über text-, voice- oder videobasierten munikation und Interaktion einsetzen. BILDER: INSTITUT FÜR CONVERSATIONAL
Dialog stattfinden. Chatbots gehören in der Conversational BUSINESS
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Konditionen auch „Off-Topic“- sowie
persönliche Fragen gestellt.
Fünf Kriterien wurden zur Operationali-
sierung der Konversations- und Antwort-
qualität angewandt:
1. Genauigkeit der Antworten auf die
jeweilige Fragestellung
2. Antwortgeschwindigkeit
3. Einfachheit der Bedienung / Nutzer-
freundlichkeit
4. Informativer Charakter der Antworten
5. Unterhaltsamer Charakter der Ant-
worten. Abb. 1: Zusammenfassung Sparkassen und Volksbanken
Chatbots in der Praxis: Volksbanken versational Business 2020 – Status Quo sollte das Potenzial von Chatbots hin-
und Sparkassen schlagen Fintech! und Trends“ wurden 600 Konsumenten sichtlich Kosten, Nutzen und Risiko
zur Akzeptanz von Chatbots befragt. bewertet werden. Dabei geht es in der
Die Studie der 13 ausgewählten Chat- Die Erkenntnisse zeigen, dass Chatbots Regel darum, den Trade-off zwischen
bots in der Finanzbranche zeigt überra- häufig noch zu sehr aus der Perspektive diesen drei Aspekten zu bewerten. So
schende Ergebnisse: Volksbanken und der Kostenersparnis und Prozessauto- kann eine hohe Automatisierung einer
Sparkassen rangieren mit durchschnitt- matisierung und nicht der Kundenpers- Phase der Customer Journey zwar Effi-
lich 70 Prozent Trefferquote deutlich vor pektive entwickelt werden. Kunden zienzvorteile bringen, aber auf der ande-
den Direktbanken und Fintechs mit durch- begrüßen Chatbots prinzipiell, wenn die ren Seite auch hohe Kosten und ggf.
schnittlich 40 Prozent und den Versiche- Antwortqualität akzeptabel ist. Doch vie- eine suboptimale Customer Experience
rungen mit durchschnittlich nur 35 Pro- le Konsumenten sind frustriert in ihren hervorrufen. Ein systematischer Abgleich
zent Trefferquote (Abbildung 1). Chatbot-Erfahrungen und meiden sie von Kosten, Nutzen und Risiken ist daher
deshalb. Ein schlechter Chatbot ist so- unabdinglich. Dabei geht es nicht um
Erstaunlich schneiden große Player wie mit kontraproduktiv für die Customer 0/1-Entscheidungen. Vielmehr muss
Ergo oder ARAG mit unter 5 Prozent Experience. Das legt die Empfehlung entschieden werden, welcher Automa-
Trefferquote ab. Ebenso erstaunlich ist, nahe: Lieber keinen Chatbot als einen tisierungsgrad bei welcher Phase wann
dass zum Teil die Off-Topic- sowie die schlechten Chatbot. Auf der anderen Sinn macht.
persönlichen Fragen besser als die fach- Seite berichten Unternehmen, die Chat-
lichen Fragen beantwortet wurden. bots mit einer hohen Antwortquote ein- Markenpersönlichkeit beachten: Ein wei-
setzen, von sehr positiven Erfahrungen. terer wichtiger Punkt, der gut überlegt
Sparkasse Nürnberg, Sparkasse Köln, werden muss, ist, wie die Markenpersön-
Volksbank Freiburg und VR-Bank West- Vorgehensmodell und Tipps lichkeit des Unternehmens über Chat-
münsterland führen das Ranking an. bots beibehalten und gefördert werden
Danach folgen Versicherungen, Direkt- Customer Journey als Planungsbasis: kann. Dass die Werte der Marke im On-
banken und Fintechs. Ergo und Arag Für jede Phase der Customer Journey line-Chat vermittelt werden, ist beson
bilden die Schlusslichter.
Abbildung 2 vergleicht die Leistungsfä-
higkeit der einzelnen Chatbots der je-
weiligen Unternehmen. Sie unterstreicht
die Überlegenheit der Lösungen der
Volksbanken und Sparkassen. Einer der
Erfolgsfaktoren ist dabei der Einsatz von
Künstlicher Intelligenz. KI kann in der
Tat die Dialoge automatisieren und ver-
bessern, sie ist allerdings keine Plug &
Play-Lösung.
Ein anderer Erfolgsfaktor ist Entwicklung
der Chatbots aus der Kundenperspekti-
ve. In der vorigen Chatbot-Studie „Con- Abb. 2: Leistungsfähigkeit der Chatbots – Ranking der verschiedenen Unternehmen
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ders wichtig, da diese Konversationen den können Themenbereiche gefunden nach dem Motto „fish where the fish are“
einen sehr menschlichen Touch haben. werden, für die sich der Einsatz eines sollten Unternehmen evaluieren, welche
Das setzt voraus, dass eine konsisten- Bots anbietet. Generell lohnt es sich für Kommunikationskanäle und -präferenzen
te Markenpersönlichkeit existiert. Unternehmen, wenn die Bots schritt- die jeweilige Zielgruppe hat. So gibt es
weise und in klar abgrenzbaren Gebieten z. B. junge Zielgruppen, die gar keine
Sinnvoller Use Case: Zentral ist auch, implementiert werden. E-Mail mehr haben (bzw. nur um sich
dass ein eindeutiger, sinnvoller und gut für bestimmte Dienste registrieren zu
studierter Use Case für den Einsatz von Chatbots, Messenger, Smart Speaker – können) und auch wenig Bereitschaft
Chatbots vorliegt. Welches Ziel soll mit auf welches Pferd sollten Sie setzen? zeigen, mit einem Web-Seiten-Chatbot
dem Bot erreicht werden, und ist dieses zu kommunizieren. Diese Zielgruppe
– auch im Anfangsstadium – realisierbar? Die Vielzahl und Dynamik von Kommuni- lässt sich am besten in ihrer gewohnten
Verbessert sich durch den Einsatz von kations-Tools und -Kanälen stellt Unter- und gelebten Messenger-Kommunika-
Bots der Service für den Kunden? Als nehmen vor die Herausforderung die tionsumgebung erreichen.
Negativbeispiel sind die unzähligen Apps jeweils relevanten Lösungen zu identifi-
zu nennen, die für den Nutzer im Ver- zieren und im Rahmen des Omni-Chan- Zudem hängt der passende Kommuni-
gleich zur Webseite keinen Vorteil ha- nel Management zu integrieren und or- kationskanal von der Komplexität der
ben. Jede Schnittstelle zur Marke wird chestrieren. Im Gegensatz zu China ha- Anfrage und Produkte ab. So lassen sich
vom Kunden auf andere Art und Weise ben wir in Deutschland kein geschlos- komplexe Anfragen besser über mensch-
genutzt, sodass erforscht werden muss, senes und monolithisches Ökosystem liche Agenten bearbeiten. Ebenso sind
wie sich die Interaktion mit dem Kunden wie das WeChat-Messenger-Universum, Web-Seiten bei erklärungsintensiven
im Detail ändert, wenn eine neue Schnitt- bei dem alle privaten und öffentlichen Produkten besser geeignet als ein sprach-
stelle eingeweiht wird. Durch Analyse der Interaktionen im Wesentlichen über ein basierter Dialog mit Amazon Alexa oder
derzeitigen Kommunikation mit den Kun- Kommunikations-Interface erfolgen. Treu ein im Kommunikations-Interface doch
Zauberformel Künstliche Intelligenz?
Künstliche Intelligenz wird momentan häufig als das Allheil- gewährleisten, die entsprechende Lexika sowie umfang-
mittel für Business-Aufgaben gesehen. So auch bei den reiche Kontextmodellierung benötigen.
Chatbots. Jüngste Erfolgsmeldungen der Chatbots von
Meena (Google), Blender (Facebook) oder GPT-3 (OpenAI Der Königsweg in der Zukunft ist daher ein hybrider Ansatz,
von Elon Musk) proklamieren den nächsten großen KI-Mei- der Wissenskonzepte und Kontrolllogiken mit dem genera-
lenstein nach dem Hype um Deep Learning. In der Tat sind tiven Ansatz verknüpft. Damit lässt sich die Mächtigkeit des
die auf KI-basierten Dialoge faszinierend menschenähnlich impliziten Lernen durch Deep Learning qualitätsgesichert
und unterhaltsam. Diese Entwicklung bezieht sich dabei nutzen und zugleich unternehmens- und produktspezifi-
sowohl auf das verbesserte Verständnis der Sprache im sches Wissen einbringen.
Sinne von Erkennen von Intents und Kontexten als auch
die zunehmende Antwortqualität. Ebenso wie neue Mitarbeiter angelernt werden, muss auch
ein KI-basierter Chatbot trainiert werden, bis er eine für die
Basis aller drei KI-Systeme sind riesige Trainingsmengen Customer Experience ausreichende Qualität hat. Erfahrungs-
im Internet. Damit werden immense Sprach- und Wissens- werte verschiedener Projekte zeigen eine Trainingsphase von
räume erschlossen, die begeisternde Dialoge und Antwor- ca. drei Monaten auf. Nach dieser Trainingsphase können
ten ermöglichen. Allerdings gibt es hier keine überwachte Chatbots i.d.R. 80 Prozent der User-Anfragen eigenständig
Qualitätskontrolle, auch der im Internet vorhandene Bias beantworten. Für die restlichen 20 Prozent muss ein soge-
wird mitgelernt. nannter Eskalationspfad das Weiterleiten an einen mensch-
lichen Agenten sicherstellen.
Die Frage ist, welcher Nutzen diese neue Stufe der KI – ne-
ben dem Entertainment-Effekt – für Unternehmen bedeutet. Insgesamt gilt festzuhalten, dass Chatbots in Deutschland
Für allgemeine Dialoge und größere Branchenthemen könn- erst allmählich intelligenter werden. Wenn Unternehmen die
ten Unternehmen durchaus davon profitieren. Für Unterneh- Potentiale von Chatbots im Sinne ihrer Skalierbarkeit sowie
mens- und produktspezifische Antworten ist die Trainings- Zeit- und Kosten-Effizienz nutzen wollen, müssen sie zum
menge vom Volumen nicht vergleichbar. Der Qualitätsver- einen Dialogstrecken vom Kunden her denken und verste-
lust ließe sich analog zu Google im offenen Internet mit der hen, zum anderen sich mit den in den letzten Jahren massiv
Google-Lösung im Intranet vergleichen. Ebenso lassen sich besser gewordenen Conversational AI-Technologien wie
kunden- und unternehmensspezifische Kontexte verlässlich Natural Language Processing (NLP), NLU und Deep Lear-
nur mit NLU (Natural Language Understanding)-Ansätze ning beschäftigen.
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Über den Autor Kommunikations- und Interaktionssysteme
Chatbot bezeichnet ein digitales Dialogsystem, mit dem Nutzer durch Eingabe
von Text oder Sprache kommunizieren können. Er setzt sich aus den Worten
„Chat” (Unterhaltung) und „Robot” (Roboter) bzw. der Abkürzung „bot” zu-
sammen. Aus diesem Akronym lässt sich ableiten, dass die allgemeine Funk-
tion eines (Chat)bots die Simulation menschlicher Kommunikation mit digitalen
Systemen ist.
Messenger ermöglichen es in Echtzeit Nachrichten zwischen den Teilnehmern
auszutauschen (= synchrone Kommunikation). Im Vergleich zur E-Mail müssen
Nachrichten nicht erst abgerufen werden, sondern erscheinen sofort auf dem
Bildschirm des anderen und können von diesem auch umgehend beantwortet
werden. Neben reinen Text-Mitteilungen können auch Dateien aller Art (Fotos,
Video- u. Audiofiles, Word-Dokumente etc.) versendet werden.
Collaboration/Conferencing ermöglichen die gemeinsame Nutzung von ein-
Prof. Dr. rer. pol. Peter Gentsch zelnen Anwendungen oder webbasierten Inhalten in Echtzeit zwischen zwei
ist Speaker, Unternehmer und oder mehr Computern oder mobilen Geräten. Webkonferenz-Plattformen können
Wissenschaftler in einer Person internetbasiert sein und über Software-as-a-Service (SaaS) bereitgestellt wer-
und zählt seit den 1990er-Jahren den, oder sie können in den Rechenzentren von Unternehmen (OnPremise) lau-
zu den Pionieren und Top-Experten fen. Die meisten Webkonferenz-Plattformen unterstützen Sprach- und Video-
im Bereich Digitale Transformation, konferenzen. Einige Plattformen unterstützen auch Bildschirmanmerkungen,
Künstliche Intelligenz (KI) und Big Abstimmungen, Sprecherverwaltung, Chat-Diskussionen, gemeinsam genutzte
Data. Während andere nur über Whiteboards.
Digitalisierung und Technologie-
Trends referieren, lebt er sie. Mit Smart Speaker/Sprachassistenten wie Amazon Alexa oder Google Assistant
zahlreichen Unternehmensgrün- sind Softwarelösungen, die menschliche Sprache Maschinen verständlich ma-
dungen und -beteiligungen und chen. Hierzu werden u.a. Methoden des Natural Language Processing (NLP)
fünf erfolgreichen Exits gehört er eingesetzt. Um diese Software zu nutzen, benötigt man Endgeräte. Im Normal-
zu den erfolgreichsten Internet- fall werden die Sprachassistenten durch Hardware/ Smart Speaker wie Amazon
Unternehmern in Deutschland. Alexa oder Google Home verfügbar und nutzbar gemacht.
sehr eingeschränkter WhatsApp-Dialog. aktuell schnellsten Weg nach Hause Business hat bereits begonnen. Dies
Obwohl Voice das natürlichere User- eigenständig wählt. Ebenso gibt es kann jedoch für Unternehmen auch be-
Interface ist, dominieren heute noch text- schon Bots, die Antworten auf Anfragen deuten, dass persönliche Dialoge und
basierte Chatlösung. Das liegt im We- in E-Mails oder WhatsApp-Nachrichten Empathie zu einem Wettbewerbsvorteil
sentlichen daran, dass insbesondere für automatisch generieren. Im Bankenbe- in einer zunehmend durch Algorithmen
die deutsche Sprache die voicebasierten reich könnten diese Systeme für Konsu- gesteuerten Kommunikationswelt führen.
Systeme noch Verständnis- und Quali- menten nach vordefinierten Vorgaben
tätsprobleme haben. Da perspektivisch Überweisung tätigen, aktiv auf überzo- Studien
voicebasierte Lösungen an Bedeutungen gene Konten hinweisen oder Anlage-
gewinnen werden, sind Unternehmen möglichkeiten evaluieren und die beste Beide Studien
gut beraten, sich früh mit den Möglich- Option passend zur aktuellen Finanzsi- zum Conver-
keiten und Herausforderungen sprach- tuation empfehlen. Diese Art der digita- sational Bu-
basierter Lösungen zu beschäftigen. len Buttler mögen sich recht visionär an- siness stehen
hören, werden aber aufgrund der rasan- kostenfrei per
Ein weiterer Trend im Conversational ten Entwicklungen im Bereich der KI Download zu Verfügung:
Business besteht darin, dass Bots zu- zunehmend Realität werden. Damit bein- https://conversationalbusi-
nehmend autonom und pro-aktiv han- haltet Conversational Business gerade ness.de/
deln und kommunizieren. So gibt es im in der Zukunft nicht nur Mensch-Maschi-
Smart Home schon Szenarien, dass ne-Kommunikation, sondern auch zu-
smarte Devices wie der Kühlschrank nehmend Maschine-Maschine-Kommu-
Prof. Dr. rer. pol. Peter Gentsch
automatisch Lebensmittel nachbestel- nikation. Ob wir es wollen oder nicht, Institut für Conversational Business
len oder das selbstfahrenden Auto den das Zeitalter dieses post-humanen peter.gentsch@hs-aalen.deSie können auch lesen
