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Munich School of
Management Magazine
Das Magazin der Fakultät für Betriebswirtschaft der LMU München und des LMU Management Alumni 2018
Spannende
Vielfalt an der
Fakultät
Digitalisierung in Lehre und Forschung
Interdisziplinäre und internationale
Vernetzung in Konferenzen
Austausch im Alumni-Netzwerk und
in Praxisprojekten
Neuzugänge in den Clustern
2 STECKBRIEF Fakultät und LMU Management Alumni im Überblick EDITORIAL Munich School of Management Magazine 2018 3
Liebe Studierende, Ehemalige,
Die Fakultät stellt sich vor Förderer und Freunde der Fakultät,
liebe Mitarbeiterinnen und
Unsere Studiengänge auf einen Blick: Key Facts: Mitarbeiter, liebe Kolleginnen
Bachelor of Science (B.Sc.) – BWL Ca. 3.300 Studierende 15 NachwuchswissenschaftlerInnen und Kollegen,
Bachelor of Science (B.Sc.) – Wirtschaftspädagogik Ca. 450 AbsolventInnen 10 HonorarprofessorInnen
Master of Science (M.Sc.) – BWL 24 ProfessorInnen
Ca. 120 wissenschaftliche
Master of Science (M.Sc.) – Wirtschaftspädagogik MitarbeiterInnen
M.Sc. – Media, Management and Digital Technologies (MMT)
Ihnen allen danken wir sehr und freuen uns schon auf
Master of Business Research (MBR)
ACCOUNTING FINANCE & MARKETING & den nächsten Fakultätstag, der im Herbst 2019 stattfin-
European Triple Degree (ETD) INSURANCE STRATEGY
den wird.
Executive Master of Insurance (EMI) Prof. Hofmann Prof. Elsas Prof. Meyer
Prof. Nasev Prof. Glaser Prof. Schwaiger Die Auseinandersetzung mit unterschiedlichen Per-
Prof. Schanz Prof. Richter Prof. Tuschke spektiven der Digitalisierung setzt sich fort – zahlrei-
Unsere Center of Excellence auf einen Blick: Prof. Sellhorn Prof. Schuster
(Vertretung Prof. Waldenberger) ... che Veranstaltungen, Studien, Forschungsprojekte wie
Center for Digital Technology and Management
auch Lehrkonzepte greifen das Thema direkt oder in-
LMU Entrepreneurship Center TECHNOLOGY & INFORMATION freuen Sie sich mit mir auf die aktuelle Ausgabe des direkt auf und setzen sich dabei auch mit Fragen von
Zentrum für Internetforschung und Medienintegration INNOVATION SYSTEMS &
Prof. Claussen UNSERE DIGITAL BUSINESS „Munich School of Management Magazine“ und lassen Big Data und Privatheit, People Analytics oder auch
Zentrum für organisationstheoretische
Prof. Harhoff CLUSTER Prof. Hess Sie sich auch in diesem Jahr von der immensen Viel- dem bedingungslosen Grundeinkommen auseinander.
Grundlagenforschung Prof. Kretschmer Prof. Kranz
Prof. Spanjol Prof. Spann
zahl und Vielfalt an Aktivitäten der Fakultät beeindru- Einer derjenigen, der sich schon lange mit den Potenzi-
LMU Center for Advanced Management Studies
cken. Lesen Sie, welche spannenden Veranstaltungen alen und Herausforderungen neuer Informations- und
Economics & Business Data Center
und Konferenzen an der Fakultät durchgeführt wurden! Kommunikationstechnologien für Unternehmen, Wirt-
Munich Risk and Insurance Center LEADERSHIP & HUMAN RESOURCE HEALTH CARE Tauchen Sie in hochaktuelle Forschungsprojekte ein, schaft und Gesellschaft auseinandergesetzt hat, konnte
Münchner Zentrum für Gesundheitswissenschaften HUMAN & MANAGEMENT MANAGEMENT
RESOURCES EDUCATION z. B. zum Ruf der Universität, zu Verhaltensanomali- leider all dies nicht mehr aufmerksam verfolgen – im
(MC-Health)
Prof. Högl Prof. Mühlemann Prof. Leidl en in der Marketingforschung, zur Lebensqualität im Juli letzten Jahres ist unser ehemaliger Kollege Prof. Dr.
Prof. Weller Prof. Weber Prof. Sundmacher Disease Management, zum Cyber-Risiko-Management Dres. h.c. Arnold Picot unerwartet verstorben. Durch
oder auch zur Teamforschung! Lernen Sie neue Kon- sein wissenschaftliches und persönliches Engagement
zepte und Ideen für die Lehre kennen; informieren Sie hat er die Entwicklung der Fakultät fast 30 Jahre maß-
sich über unsere gemeinsamen Kooperationsprojekte geblich mitgeprägt.
mit Unternehmen und lassen Sie sich durch vielfältige Die Fakultät entwickelt sich weiter – so können wir
Erfahrungsberichte im internationalen Kontext inspi- herzlich einige Neuzugänge begrüßen: Frau Prof. Jelena
Das Netzwerk LMU Management Alumni stellt sich vor rieren! Spanjol mit ihrem Team am Institute for Innovation
Ein Thema zieht sich durch das gesamte Magazin Management innerhalb des Clusters Technology & In-
und wird in zahlreichen Beiträgen in jeweils unter- novation; Frau Prof. Dr. Julia Nasev, die mit der Profes-
Unser Ziel: Zahlen und Fakten:
schiedlichen Zusammenhängen aufgegriffen: Digitali- sur for Managerial Accounting das Cluster Accounting
Das gemeinnützige Ehemaligen-Netzwerk wurde 2003 Ca. 2.100 persönliche Mitglieder
sierung oder auch digitale Transformation. Dies wun- verstärkt und Herrn Prof. Dr. Tassilo Schuster, der die
gegründet. Unser Ziel ist es, ehemalige Studierende, Ca. 50 Fördermitglieder
dert kaum – zieht sich dieses Thema ja fast wie ein Professur for Business Administration, especially for the
aktuell Studierende, Unternehmen und Förderer Erweitertes Netzwerk mit über 6.500 Ehemaligen
Hype durch die gegenwärtig zu beobachtenden Dis- Economy of Japan am Cluster Marketing & Strategy
untereinander und mit der Fakultät zu verbinden und
kussionen in den Medien und in der Praxis. Doch – übernommen hat. Wir freuen uns auf die zukünftige
langfristige Win-Win-Situationen zu schaffen. Unsere Publikationen:
wie kann es gelingen, die Diskussionen um die digitale Zusammenarbeit und neue Impulse in Forschung und
Munich School of Management Magazine Transformation substanziell zu führen und die Chancen Lehre!
Unser Fokus: Vernetzung Absolventenbuch und Herausforderungen fundiert zu analysieren? Unter Ich darf Sie nun herzlich dazu einladen, die vor-
BWL-Fakultätstage Regelmäßige Newsletter dem Titel „Digitalisierung: Nach dem Hype zur Subs- liegende Ausgabe des „Munich School of Management
Alumni-Dialoge tanz“ wurde diese gleichsam spannende und wichtige Magazine“ zu nutzen, um einige unserer aktuellen Ak-
Vorträge & Führungen Förderung: Fragestellung auf unserem letztjährigen Fakultätstag in tivitäten kennenzulernen – unabhängig davon, ob Sie
Akademische Abschlussfeiern Awards für herausragende Studienleistungen / Abschlussarbeiten Keynotes und Diskussionen aus unterschiedlichen Pers- sich als Studierende, Praktiker oder Wissenschaftler für
Partnerprogramm TOP-BWL Deutschlandstipendien pektiven intensiv diskutiert. Die Veranstaltung war sehr uns interessieren. Ihnen allen wünsche ich eine interes-
Master Career Day Konferenzteilnahmen gut besucht – viele Alumni und Interessierte sind in sante, anregende und unterhaltsame Lektüre und freue
Zentrale Stellenbörse der Fakultät „Jobworld“ Infrastruktur der Fakultät die einladenden Räume der LMU gekommen, um sich mich, Sie bei der einen oder anderen spannenden Ver-
über die vielfältigen Themen zu informieren und die anstaltung unserer Fakultät zu treffen.
Kommunikationspausen für Networking und den Aus-
tausch von Erinnerungen und Erfahrungen zu nutzen. Ihr
Informationen und Anmeldung unter
www.bwl.alumni.uni-muenchen.de
oder info@bwl.alumni.lmu.de
Prof. Dr. Tobias Kretschmer, Dekan
LMU – Munich School of Management 2018 LMU – Munich School of Management 2018
4 INHALT Munich School of Management Magazine 2018 Munich School of Management Magazine 2018 5
Steckbrief 2 LEHRE 33
10
Editorial 3
Digital HRM 34
Projektkurs Unternehmensbesteuerung 35
Im Rahmen des 25. ICRM Projektkurse zur Digitalisierung: Wieviel
FORSCHUNG 7 kamen renommierte, Substanz ist am aktuellen High-Tech-Hype? 36
internationale Vertreter
Der Ruf einer Universität 8 des Relationship Marke Big Data and Taxes: Digitalisierung der
25. ICRM – International Colloquium on ting nach München, um Steuerfunktion 38
Relationship Marketing 10 das Forschungsfeld
voranzutreiben und den
Preis für gute Lehre an Bayerns Universitäten 39
Wie führt man agile Teams (auch außerhalb Dialog zu fördern. Proseminar: Management von Nonprofit-
der Software-Entwicklung)? 12 Organisationen 40
36
Forschungsseminar: Current Topics in Die Digitalisierung hält Einzug – in die Lehre, Relaunch: Executive Master of Insurance 41
Accounting Research 13 in die Forschung, in Praxisprojekte – bei allem
Hype: Wie kann es gelingen, substanzielle Studium 4.0 – Digitale Kurskonzepte
Ungleichgewichte auf dem deutschen als spannende Ergänzung 42
Antworten auf die zukünftigen Herausforde
Ausbildungsmarkt: die Rolle von Tariflöhnen 14 rungen zu geben?
Verhaltensanomalien in der
Marketingforschung 16
FAKULTÄT 43
Welche Teams finden das Elixier des Lebens? 18
Neues aus dem Alumni-Netzwerk 44
People Analytics 19
Herzlich willkommen, Frau Prof. Spanjol 48
Das war das Munich Summer Institute 2017 20
43. Münchener Marketing-Symposium 50
Gleiches Entgelt für alle! 21
14
Welchen Einfluss haben Tariflöhne auf Internet Business Cluster e.V. 54
Informationsweitergabe & Privatsphäre 22
Ausbildungsplatzchancen? Inwiefern kommt
Nachruf: Prof. Dr. Dres. h.c. Arnold Picot 55
Digitalisierung im Rechnungswesen 23 es zu Ungleichgewichten? Ein interessanter
Einblick in spannende Forschung! Symposium für Arnold Picot 57
Spannende nationale und internationale
Konferenzen – ein Rückblick 24 Herzlich willkommen, Herr Prof. Schuster 58
Dr. Dietrich-Fricke Preis der TENTE-Stiftung 2017 25 Herzlich willkommen, Frau Prof. Nasev 59
Versicherung als Instrument des Cyber-
Risikomanagements
Innovationsfondprojekt Lebensqualität
26 20
Aktuelle Entwicklungen
Excellent! Mentoring Programm für
Nachwuchswissenschaftler
Läuft bei uns – B2Run 2017
60
61
im Disease Management Programm COPD 28 und Herausforderungen Das CDTM feiert sein 20-jähriges Bestehen 62
44
im internationalen Unser Alumni-Netwerk unterstützt durch eine
Munich Workshop on Behavior and Terrorism 30 UniDialog: Globalisierung und Arbeitswelt 4.0 64
Forschungsfeld der Vielzahl von Veranstaltungen und Aktivitäten
Wirtschaftspädagogik bei SAP 31 Innovation wurden von – von Alumni-Dialogen über Vorträge und Nachruf: Prof. Dr. Johannes Baumgardt 65
über 80 international Exkursionen bis hin zum Fakultätstag – den
Politik trifft auf Wissenschaft 32 anerkannten Forschern gegenseitigen Austausch zwischen Studieren Neuigkeiten aus der Fachschaft 66
diskutiert. den, Unternehmen, Alumni und Fakultät. Übergabe des EFI-Jahresgutachtens 2018 68
Absolventen des Sommer- und
30 62 Wintersemesters 2017 / 18 70
Foto: © Vadim Guzhva / Fotolia.com (2. v. oben)
Promovenden des Sommer- und
Illustration: © Thep Urai / Fotolia.com
Wintersemesters 2017 / 18 72
In intensiven, inter Leadership, Entrepre
disziplinären Diskussio neurship, Innovation Herausragende Abschlussarbeiten 2017 73
nen tauschten sich und digitale Technolo
Symposium für Eberhard Witte 74
Wissenschaftler zu gien – Themen, die
Fragen der „Prävention“, am CDTM seit nunmehr
Anmerkung der Redaktion: „Verteidigung“ und 20 Jahren verfolgt
Sämtliche männlichen Sprachformen „Reaktion“ aus. werden!
schließen selbstverständlich die
weiblichen Sprachformen mit ein.
LMU – Munich School of Management 2018 LMU – Munich School of Management 2018
6 INHALT Munich School of Management Magazine 2018
INTERNATIONAL 75
Forschen bis ans Ende der Welt 76
Auf der Nobelpreisverleihung in Stockholm 78
Forschungssemester an der University of
Texas at Austin, USA 79
Internationale Aktivitäten – kurz berichtet 80
EARLI 2017 – Eine Konferenz in Zahlen 83
Besuch aus Helsinki 84
New Munich School of Management Job
Market Fellowships 84
PRAXIS 85
76
Wissenschaft und Praxis in der BWL – Qualitative Forschung zu
unvereinbare Gegensätze? 86 Digitalisierungsstrategien
in Auckland.
IFA-Veranstaltung am 26. Juni 2017 87
1. Münchner Round Table zur Digitalisierung
88
in der Wirtschaftsprüfung 88
Interview mit Dr. Debbie Claassen 90
Startschuss für die Tax Honors List 91 Implikationen der
Perspektive der Praxis als wichtiger Digitalisierung für
Accounting und Wirt
Bestandteil in der Lehre 92
schaftsprüfung? Was ist
hack@night an der LMU München 94
FORSCHUNG
zu erwarten und was
ist zu tun? Zahlreiche
Experten diskutierten
über zukünftige Themen
DIVERSES 96 und Herausforderungen.
Kurz gemeldet: Neuigkeiten aus der Fakultät 96
Vom Ruf der Universität über Team- und
Fakultätseinrichtungen und Kontakte 100
Marketingforschung, Entgelt- und Ausbildungs-
Impressum 100
94
Hackathons an der
fragen bis hin zu Cyber-Risiko-Management,
Lebensqualität und Privatheit – spannende
LMU – Studierende
entwickelten innova
Forschungsprojekte und Konferenzen zeugen
tive Lösungen für von der Forschungsstärke der Fakultät!
acht „Challenges“!
Foto: © Africa Studio / Fotolia.com
LMU – Munich School of Management 2018 LMU – Munich School of Management 2018
8 FORSCHUNG Ruf einer Universität Ruf einer Universität 9
Der Ruf einer Universität
der Professoren einer Fakultät in Editorial Boards oder Unser Forschungsprojekt untersuchte daher den Ein-
anderen bedeutenden Einrichtungen der akademischen fluss des wahrgenommenen Digitalisierungsgrads einer
Gemeinschaft (z. B. Verband der Hochschullehrer für Universität auf die Reputation und das WoM-Verhal-
Betriebswirtschaft, Schmalenbach-Gesellschaft etc.) er- ten unter Studierenden. In einem ersten Schritt wurden
fasst und in einem Strukturgleichungsmodell analysiert. durch Fokusgruppen und eine Literaturrecherche fünf
Die Ergebnisse zeigen, dass – wie zu vermuten Digitalisierungsfelder identifiziert: Blended Learning
stand – die Anzahl an Publikationen in Top-Journals Solutions (e-learning, podcasts, online Klausurvorbe-
der Haupttreiber der Reputation ist. Die wichtigste neue reitung etc.), Virtual Community Engagement (Social
D
ie Reputation gilt als das höchste Gut einer Als Datenbasis für die am IMM durchgeführte Studie Erkenntnis der Studie ist, dass der Einfluss zu einem Media Auftritt der Fakultät, Online-Foren und Netzwer-
Illustration: © elenabsi / Fotolia.com
Universität, da sie den Grad an Exzellenz aus- dienten zunächst die vom CHE in den Jahren 2012 bis verhältnismäßig großen Anteil durch den Einfluss der ke), Connected Administration/Services (Online Biblio-
drückt, mit dem eine Hochschule ihren primä- 2014 erhobenen Daten zur Forschungsreputation als Professoren in der Wissenschaftswelt – und hierbei theken, Kursverwaltung im Netz, Online Bewerbung/
ren Aufgaben – der Forschung und der Lehre – nach- zu erklärende Zielgröße. Als mögliche erklärende Va- vor allem durch Positionen in Editorial Boards – so- Rückmeldung), Digital Marketing Communication
kommt. Reputation darf jedoch nicht nur als vergangen- riablen wurden neben der Größe der Fakultäten und wie durch die Medienberichterstattung über die Uni- (u. a. Homepage der Universität und der Fakultät) und
heitsorientiertes Maß für den Erfolg einer Hochschule der Höhe eingeworbener Drittmittel Publikationsdaten versitäten mediiert wird. Berücksichtigt man diese in- IT Facilities (Verfügbarkeit von Hard- und Software). In
gesehen werden, vielmehr ist die Pflege des guten Rufs von InCite (Thomson Reuters) und manuell durch In- direkten Beziehungen, so steigt der Erklärungsanteil einem zweiten Schritt wurde der Einfluss dieser Dimen-
auch unerlässlich für den zukünftigen Erfolg der In- ternetrecherche erhobene Fakten, wie z.B. die Präsenz für die Forschungsreputation auf beachtliche 81% an. sionen empirisch getestet. Im Rahmen einer Befragung
stitution. Sowohl der Forschungsnachwuchs als auch Allerdings konnte im Rahmen dieser Studie noch nicht von 564 Studierenden mehrerer deutscher Universitäten
Studierende treffen ihre Entscheidung für oder gegen geklärt werden, ob es rein auf die Menge an Artikeln wurde die wahrgenommene Digitalisierung in diesen
eine Universität oftmals anhand des Ansehens der Ins- in Top-Journals ankommt, oder ob es gegebenenfalls Dimensionen abgefragt. Um die Bedeutung der Digita-
titution. Da sich auch Universitäten heutzutage durch reputationsförderlicher ist, weniger Artikel zu publizie- lisierung durch isolierte Betrachtung nicht faktenwid-
die Globalisierung im „war for talents“ befinden, ist der ren, die dann jedoch außerordentlich oft zitiert werden. rig zu überschätzen, wurden weitere, bereits bekannte
Aufbau einer guten Reputation somit zum zentralen Ziel Solange nicht alle Wissenschaftler einsehbare Google- Reputationstreiber (Ausbildungsqualität, Forschungs-
des Universitätsmanagements geworden. Scholar-Profile haben, die Zitationen im gesamten und erfolg, Erfolgsaussichten auf dem Arbeitsmarkt, Zulas-
auf Artikelebene ausweisen, ist die Beschaffung der er- sungsbarrieren, wahrgenommene Fairness und Stand-
Zwei Forschungsprojekte am Institut für Marktorientier- forderlichen Daten prohibitiv teuer. ortattraktivität) als weitere erklärende Variablen ins
te Unternehmensführung (IMM) sind Treibern der Re- Modell einbezogen, das schließlich mit Smart PLS ana-
putation einer Hochschule aus zwei unterschiedlichen Eignen sich Digitalisierungsprojekte zum lysiert wurde.
Blickwinkeln auf den Grund gegangen – einerseits aus Reputationsmanagement unter Studenten?
studentischer Perspektive und andererseits aus Sicht In einer zweiten Studie wendet sich das IMM der Ziel- Die Ergebnisse zeigen, dass es sich für eine Universi-
der Wissenschaft. gruppe aktueller und potenzieller Studierender im Lich- tät tatsächlich lohnt, in Digitalisierungsprojekte zu in-
te der omnipräsenten Digitalisierung zu. Durch digitale vestieren. Laut unserer Studie ist der wahrgenommene
Was treibt die Reputation einer BWL-Fakultät Technologien können sich Universitäten heute neu er- Digitalisierungsgrad der drittgrößte Reputationstreiber
aus Sicht der Wissenschaftswelt? finden: Massive Open Online Courses (MOOCs), Apps nach Qualität der Lehre und wahrgenommener Fairness
Im ersten Forschungsprojekt am IMM standen Wissen- zum Studienmanagement oder auch virtuelle Lernplatt- im Umgang mit Studierenden. Mit Blick auf die Digita-
schaftler – als wichtige Zielgruppe jeder Universität formen sind nur einige der Möglichkeiten, welche die lisierungsfelder konnten wir feststellen, dass vor allem
im Fokus. Die Vermutung liegt nahe, dass diese Ziel- Digitalisierung offeriert. Allerdings ist die Einführung Investitionen im Bereich Digital Marketing Communi-
gruppe ihr Reputationsurteil vor allem anhand publi- solcher Innovationen oftmals mit erheblichen Investi- cation und Connected Administration/Services lohnens-
zierter Forschungsergebnisse bildet. Dennoch mussten tionen verbunden, so dass sich Universitäten verständ- wert sind. Wir ziehen daraus den Schluss, dass selbst
wir feststellen, dass das Handelsblatt BWL-Ranking, licherweise die Frage nach dem Nutzen dieser neuen die „Digital Natives“ keine Ablösung des herkömmli-
welches Fakultäten anhand ihrer Publikationsleistung Tools stellen. chen Präsenzunterrichts durch digitale Angebote wol-
in Fachzeitschriften bewertet, lediglich ein Drittel der Ein denkbarer Vorteil der Einführung solcher Tech- len, sich aber sehr wohl eine digitale Unterstützung im
Forschungsreputation erklären kann. Als Maßzahl nologien ist eine Steigerung der Reputation unter den Studium wünschen.
für die Forschungsreputation haben wir dabei den im Studierenden einer Universität. Reputationsmanage-
Manfred Schwaiger, Sarah Mahr & Delphine Bradt
ZEIT-Ranking veröffentlichten und durch das Centrum ment im Hinblick auf diese Zielgruppe ist besonders
für Hochschulentwicklung (CHE) erhobenen Prozent- wichtig, da eine gute Reputation positives Word-of-
satz an BWL-Professoren verwendet, die die LMU als Mouth (WoM) mit sich bringt. Studierende schmücken
eine von fünf möglichen, frei zu nennenden BWL-Fa- sich gerne mit ihrer Zugehörigkeit zu einer angesehe-
kultäten angegeben haben, die sie in der „Forschung nen Universität und sprechen vermehrt positiv über
für führend“ halten. Es schien also so zu sein, dass diese, wenn sie einen guten Ruf hat. Derartige Kom-
zumindest der lineare Zusammenhang zwischen der munikation, welche heute durch soziale Netzwerke in
Reputationseinschätzung der LMU-BWL und der vom Echtzeit verbreitet wird, erreicht auch potenzielle zu-
Handelsblatt definierten Publikationsleistung nicht künftige Studierende – die sich durch diese Eindrücke
so groß ist, wie man das vermuten könnte, und For- wiederum in ihrer Entscheidung, sich für ein Studium
schungsreputation demzufolge auch von anderen Fak- an der jeweiligen Universität zu bewerben, beeinflus-
toren beeinflusst wird. sen lassen.
LMU – Munich School of Management 2018 LMU – Munich School of Management 2018
10 FORSCHUNG Relationship Marketing Relationship Marketing 11
25. ICRM – International Colloquium
on Relationship Marketing
Das Institut für Marketing (Prof. Anton Meyer) der Fakultät für
Betriebswirtschaft richtete vom 12. bis 15. September 2017 das
25. ICRM – International Colloquium on Relationship Marketing
an der Ludwig-Maximilians-Universität München aus!
Keynote Rede von Dr. Klemens Joos
(Externer Lehrbeauftragter, EUTOP
International GmbH) (links)
land) vorgetragen. Die zweite erkenntnis- abendlichen Sektempfang in der Traditi- Das Committee des 25. International Collo-
Ehrengäste und Keynote Redner
reiche Rede gab einen Einblick in die Praxis onsinstitution „Cafe Reitschule“. Am ersten quium on Relationship Marketing um Prof.
(v.l.n.r.: Prof. Christian Grönroos,
des politischen Stakeholder Managements Konferenztag konnten dann die internatio- Meyer bedankt sich für die aktive Teilnahme Dr. Klemens Joos, Prof. Bernd Schmitt)
und wurde von Dr. Klemens Joos (EUTOP, nalen ICRM Gäste nicht nur die Stadt Mün- aller Gäste und freut sich auf ein zahlreiches (rechts)
Deutschland) zum Thema „Managing Go- chen im Rahmen eines von „schwarzgold“ Wiedersehen auf dem 26. ICRM 2018, das
vernmental Relations“ gehalten. Das Konfe- geführten Stadtrundgangs kennenlernen, an der Cardiff University in Großbritannien
renzthema „Customer Experience“ wurde sondern wurden auch im Wintergarten des ausgerichtet werden wird.
abschließend von Prof. Bernd Schmitt (Co- „Zum Franziskaner“ durch Maßkrug-Stem-
Christine Auer
lumbia University, USA) aufgegriffen und men, Bairisch-Kurs und eine bayerische
in zeitgemäßer Manier in seinem Vortrag Verpflegung in das Wesen der lokalen Kul-
„Experience in the future: Dehumanized, tur eingeführt. Klassischer wurde es dann
re-humanized“ thematisiert. am zweiten Tag, an dem zum Galadinner Paper Session mit Dr. Andreas Munzel Verleihung des 25. ICRM Best Paper
Zur guten Stimmung trug nicht zuletzt in die „Neuhauser Wohnküche“ geladen (Toulouse 1 Capitole University, Frank Awards an Dr. Andreas Munzel
reich) (oben) und Stéphane Thion (Toulouse 1
das umfangreiche „Supporting Program“ wurde. In diesem festlichen Umfeld wurde
Capitole University, Frankreich)
bei. Eröffnet wurde das 25. ICRM beim auch der 25. ICRM Best Paper Award in Zu- Paper Session mit Prof. Helge Löbler
(3. und 4. v.l.) (oben)
sammenarbeit mit dem Journal of Service (Universität Leipzig) und Prof. Anton
Management (JOSM) an Stéphane Thion Meyer (LMU) (unten) Experience-Day in der BMW Welt (unten)
(Doktorand der Toulouse 1 Capitole Univer-
sity, Frankreich) für sein Paper „Engaging
Individuals in Value Co-Creation Through
I
m Rahmen des 25. International Col- Ziel des 25. ICRM das Forschungsfeld des Experience: The Interplay Between Extrin-
loquium on Relationship Marketing Relationship Marketing voranzutreiben, da- sic and Intrinsic Motivation” zusammen mit
(ICRM) wurden renommierte, internati- bei aber auch den Dialog zwischen Akade- Dr. Andreas Munzel und Prof. Eric Vernette
onale Vertreter des Relationship Marketings mikern und Marketing Professionals zu för- verliehen.
eingeladen, um zum Konferenzthema „Fas- dern und anzuregen. So fanden sich unter Um den Transfer zwischen Wissenschaft
ter, higher, further! Is customer experience den Gästen sowohl namhafte Vertreter der und Praxis weiter zu betonen, wurde auch
the new battleground for relationship mar- aktuellen Forschung, als auch Experten aus 2017 im Anschluss an das Kolloquium ein
keting?“ zu referieren. Auch im Jahr 2017 der Praxis. umfangreicher Experience-Day mit Praxis
war das ICRM wieder darauf ausgerichtet, Zu den besonderen Highlights des 25. elementen angeboten. Die Gäste wurden
als anhaltendes Forum die Generierung ICRM zählten demnach auch die drei aus- zunächst hinter die Kulissen der Bayeri-
neuen Wissens, den Austausch unterschied- sagekräftigen Keynote-Reden der Ehren- schen Staatsoper geführt und dann im Rah-
licher Standpunkte und den Aufbau einer gäste, die nicht unterschiedlicher, aber men eines Vortrags von Marketingleiter
Forschungsgemeinschaft rund um das The- auch nicht passender hätten sein können. Dr. Matthias Schloderer in den Kreativbe-
ma Relationship Marketing zu fördern. Im Die eröffnende Keynote Rede zum Thema trieb des Opernhauses eingeführt. Nach ei-
Einklang mit seiner Historie als Treffpunkt „Relationship Marketing Readiness“ wurde ner mittäglichen Stärkung wurde der Expe-
der kritischen Hinterfragung bestehender von der ICRM-Größe Prof. Christian Grön- rience-Day mit einer Führung durch Mün-
Marketing Theorien und Praktiken war das roos (Hanken School of Economics, Finn- chens BMW Welt abgerundet.
LMU – Munich School of Management 2018 LMU – Munich School of Management 2018
12 FORSCHUNG Agile Teams Accounting Research 13
Wie führt man agile Teams Sie arbeiten in einem oder führen
ein agiles Team?
(auch außerhalb der Software-Entwicklung)? Unsere Fragebogen-Studie ist noch offen
für interessierte, agil arbeitende Teams.
Aktuelle Forschung am Institut für Leadership und Organisation Wenn Sie gerne am Forschungsprojekt
teilnehmen und wertvolle Erkenntnisse
über die erfolgreiche Zusammenarbeit und
mögliche Weiterentwicklungsmöglichkeiten
A
gile Methoden aus der Software-Ent- genüberstehen, jedoch noch an ihrem alten vorgegangen sind zum einen die oben ge- I hrer agilen Teams gewinnen möchten,
wicklung und dem Projekt-Manage- Denken festhalten und sich nicht auf die nannten Herausforderungen, zum anderen wenden Sie sich bitte an Anastasia Grass:
ment werden schon seit einiger Zeit veränderten Bedingungen einlassen. Zudem ist deutlich geworden, welchen essentiel- grass@bwl.lmu.de.
im IT-Kontext angewandt und haben insbe- gibt es auch in Unternehmen, die bewan- len Stellenwert Führung einnimmt. Dabei
sondere in den vergangenen Jahren an Be- dert in dem Gebiet agiler Methoden sind, teilen sich Teams und Führungskräfte die
deutung gewonnen. Neuerdings versuchen Herausforderungen in der Zusammenarbeit, Führungsaufgaben, sodass der Anspruch
vermehrt auch Unternehmen im Nicht-IT- beispielsweise die Ausgestaltung der Bezie- von selbstgeführten Teams nur begrenzt
Kontext, agile Methoden in ihre Organisa- hungen zu Kunden, die hohen Ansprüche umgesetzt wird. Die Ergebnisse der Vorstu-
Forschungsseminar:
tionsstrukturen zu integrieren. Dabei wird
deutlich, dass dies gar nicht so einfach ist,
an Eigenständigkeit und Teamfähigkeit der
Team-Mitglieder in einem solchen Umfeld
die stellen einen Ausgangspunkt für wei-
tere Studien dar, vor allem auch in Anbe-
Team-Mitglieder, Führungskräfte und Orga-
nisationen sind. Diese Fragestellungen wer-
Current Topics in
da insbesondere in großen hierarchischen
Unternehmen Barrieren zum Übergang zu
sowie der Umgang mit vielen und schnellen
Veränderungen.
tracht der Tatsache, dass die Thematik der
agilen Teams und deren Zusammenarbeit
den dabei aus zwei Perspektiven betrach-
tet: Zum einen sollen in einer qualitativen
Accounting Research
solchen flexiblen, stark im Austausch mit im Rahmen der Verhaltens- und Führungs- Studie Team-Mitglieder und Führungskräfte
dem Kunden stehenden und selbstorgani- Erste Erkenntnisse forschung bisher noch kaum untersucht von agilen Teams über mehrere Zeitpunk-
sierten Teams bestehen und teilweise auch Im Rahmen einer Interview-basierten Vor- wurde. te zu ihrer Arbeitsweise, Einflussfaktoren
V
entstehen. Darüber hinausgehend sind ei- studie wurden Team-Mitglieder und Füh- und Performance interviewt und der Um- om 9. bis 10. Oktober 2017 fand an der Ruhr-Universität
nige für die erfolgreiche Zusammenarbeit rungskräfte aus drei verschiedenen Orga- Geplante Forschungsvorhaben gang mit Veränderungen und Rückschlä- Bochum ein Forschungsseminar für Rechnungswesen zum
agiler Teams erforderlichen Aspekte nicht in nisationen mit unterschiedlichem Ausprä- Aufgrund der aufgezeigten Herausforde- gen angeschaut werden, um ein tieferes Thema „Current Topics in Accounting Research“ statt, woran
ausreichendem Maße spezifiziert, insbeson- gungsgrad von Agilität zu Aspekten agiler rungen und der hohen praktischen Re- Verständnis von den Prozessen und Ei- insgesamt fünf Professoren sowie ca. 30 Doktoranden und Habili-
dere die (gewandelte) Rolle der Führungs- Zusammenarbeit befragt. Dabei lag der Fo- levanz des Themas untersucht das For- genschaften solcher Teams zu bekommen. tanden von fünf Hochschulen teilnahmen. Die Kollegen und Nach-
kraft in agiler Zusammenarbeit. Gerade kus insbesondere auf der Intra-Team-Per- scher-Team aus Prof. Martin Högl, Dr. Julia Dabei liegt der Fokus auf Teams in großen wuchswissenschaftler kamen von folgenden Lehrstühlen:
dieser Aspekt stellt ein Problem dar, wenn spektive, den Beziehungen zur Führungs- Backmann und Anastasia Grass, wie agile Unternehmen, die aktuell oder innerhalb • Prof. Bernhard Pellens, Lehrstuhl für Internationale
Führungskräfte im Rahmen einer Transfor- kraft, der Kunden-Schnittstelle sowie dem Teams erfolgreich zusammenarbeiten und der letzten Jahre eine agile Transformation Unternehmensrechnung, Ruhr-Universität Bochum;
mation einem veränderten Rollen-Profil ge- Umgang mit Veränderungen. Daraus her- welche Aspekte besonders relevant für die durchlaufen (haben). Zum anderen möch- • Prof. Joachim Gassen, Lehrstuhl für Rechnungswesen
ten wir anhand einer Fragebogen-basierten und Wirtschaftsprüfung, Humboldt-Universität zu Berlin;
Längsschnitt-Team-Studie mit ca. 100 agilen • Prof. Nils Crasselt, Lehrstuhl für Controlling, Bergische
Teams folgenden Fragestellungen auf den Universität Wuppertal;
Grund gehen: • Prof. Rolf Uwe Fülbier, Lehrstuhl für Internationale
Konzept agiler • Wann und wie können Führungskräfte Rechnungslegung, Universität Bayreuth;
Software-Entwicklung ihre agilen Teams unterstützen? • Prof. Thorsten Sellhorn, Institut für Rechnungswesen
• Wie lässt sich die Schnittstelle zum und Wirtschaftsprüfung, LMU München.
Kunden optimal gestalten?
• Was haben besonders erfolgreiche agile Insgesamt neun junge Accounting-Forscher hatten über die zwei
Teams gemeinsam? Tage hinweg die Gelegenheit, ihre Forschungsprojekte vorzustel-
len und mit den Seminar-Teilnehmern zu diskutieren. Dabei wur-
Die Forscher erhoffen sich dadurch ein bes- den zahlreiche relevante Accounting-Themen in einer angenehmen
seres Verständnis zur erfolgreichen Zusam- Atmosphäre debattiert und aus unterschiedlichen Perspektiven be-
Illustration: ©www.shutterstock.com
menarbeit in agilen Teams und somit den leuchtet. Inhaltliche Höhepunkte bildeten bei der diesjährigen Ver-
Beginn des Aufbaus einer fundierten Wis- anstaltung diese Ideenvorträge und Projektpräsentationen. Trotz
sensbasis. Ziel ist es, gemeinsam mit Unter- des straffen und intensiven Zeitplans gab es bei dem Welcome
nehmen zu lernen und Handlungsempfeh- Event, in den Kaffeepausen und einem gemeinsamen Abend mit
Weitere Informationen zu unserem
lungen für die Praxis abzuleiten, die sowohl einem Besuch der Zeche Zollverein sowie einem Abendessen im
Forschungsprojekt finden Sie hier:
die Transformation zu als auch die erfolgrei- Restaurant „Mezzo Mezzo“ reichlich Gelegenheit zum persönlichen
http://www.ilo.bwl.uni-muenchen.de/
che Umsetzung von agiler Zusammenarbeit Austausch.
forschung/agile-teams Julia Menacher
entscheidend verbessern.
Anastasia Grass, Julia Backmann & Martin Högl
LMU – Munich School of Management 2018 LMU – Munich School of Management 2018
14 FORSCHUNG Ausbildungsmarkt in Deutschland
Ungleichgewichte auf dem deutschen
Ausbildungsmarkt: die Rolle von Tariflöhnen
D
ie Hochschulreform in Deutschland („G8-Re- für die Schaffung von zusätzlichen Ausbildungsstellen
form“) führte aufgrund der Verkürzung des jedoch (real) sinken müssen.
Gymnasiums zu doppelten Abiturjahrgängen.
Die Reform beeinflusste auch den Lehrstellenmarkt, Tarifliche Ausbildungsvergütungen können zu
weil mittlerweile 28% der Azubis bei Ausbildungsbe- Ungleichgewichten führen
...
ginn eine Studienberechtigung haben. Eine Analyse der Ein Grund, weshalb dem nicht so ist, sind die tariflich
Berufsbildungsstatistik zeigt, dass der Angebotsschock festgelegten Ausbildungsvergütungen in Deutschland.
aufgrund der G8-Reform vom Markt in fast vollem Um- Ein tarifgebundener Betrieb muss mindestens den in
fang absorbiert wurde, ohne dass es zu einer Reduktion der entsprechenden Branche ausgehandelten Tariflohn Mehr Abiturienten = mehr Azubis mit Abitur! bildungsplatz nicht bekommen. In Deutschland betrifft
der Ausbildungsvergütungen kam. Eine Erklärung dafür bezahlen – und selbst für nicht tarifgebundene Betrie- In Deutschland ist der Anteil der Schulabgänger mit dies jedes Jahr über 250.000 junge Menschen, davon
liegt in den tariflich festgelegten Ausbildungsvergütun- be gilt, dass Ausbildungsvergütungen höchstens 20% einem Abitur in den letzten Jahren stark gestiegen, etwa zur Hälfte Absolventen der (früheren) Hauptschu-
gen, die keine Differenzierung nach schulischer Quali- unter dem gültigen Tariflohn liegen dürfen. Mindest- doch es gibt große regionale Unterschiede. Während im le. Viele von Ihnen wären wohl gerne bereit, ein tieferes
fikation zulassen, und deshalb in bestimmten Berufen löhne unterscheiden sich auch nicht nach dem Schul- Schuljahr 2015/16 in Bayern 28% und in Baden-Würt- Ausbildungsgehalt zu akzeptieren – sofern Sie dafür
zu einem Nachfrageüberhang nach Abiturienten, und abschluss der Azubis, was bedeutet, dass Betriebe in temberg 29% der Schulabgänger die Studienberechti- im Gegenzug eine qualitativ hochstehende Ausbildung
zu einem Angebotsüberschuss an Hauptschulabsolven- derselben Branche in allen Ausbildungsberufen für gung erreichten, waren es in Nordrhein-Westfalen be- erhalten, damit sie auch gute Perspektiven haben, um
ten führen. Hauptschulabsolventen und Abiturienten gleiche Löh- reits 39% und in Hamburg sogar 55% aller Schulabgän- später auf dem Arbeitsmarkt erfolgreich zu sein.
ne zahlen müssen. ger. Es stellt sich natürlich die Frage, ob denn der starke
Steigende Ausbildungsvergütungen für Insofern als die Hierarchie des allgemeinbildenden Anstieg an Abiturienten auch gleichermaßen zu einem Schlussfolgerungen
Abiturienten trotz steigendem Angebot Schulabschlusses auch den Wert eines Azubis für den Anstieg an Hochschulabsolventen führt. Ein Blick in die Die tariflich festgelegten Ausbildungsvergütungen in
Gemäß der Arbeitsmarkttheorie führt ein positiver An- Betrieb wiederspiegelt (beispielsweise, weil für Azu- Berufsbildungsstatistik legt nahe, dass dies zumindest Deutschland führen zu Ungleichgewichten auf dem
gebotsschock ceteris paribus zu einer Lohnsenkung bis mit höherem Schulabschluss weniger Betreuungs- nicht in vollem Ausmaß der Fall sein wird. Seit 2007 hat Lehrstellenmarkt. Mindestlöhne sollten eigentlich Aus-
und einer Erhöhung der Gleichgewichtsbeschäftigung, aufwand nötig ist, oder Wissen schneller vermittelt sich der Anteil der Lehrlinge, die bei Ausbildungsbeginn zubildende vor der Ausbeutung als billige Arbeitskraft
beispielsweise bei größeren Migrationsströmen. Ein werden kann), führen Tariflöhne zu einem Nachfrage- eine Studienberechtigung vorweisen konnten, stark er- durch die Ausbildungsbetriebe schützen und sicher-
ähnlicher Effekt könnte erwartet werden, wenn auf- überschuss nach Abiturienten, und entsprechend sind höht. Nicht überraschend zeigt sich, dass dies beson- stellen, dass sie eine angemessene Vergütung erhalten.
grund der doppelten Abiturientenkohorte plötzlich Betriebe bereit, bei einem positiven Angebotsschock ders in Ländern mit einem hohen Abiturientenanteil bei Die tariflich festgelegten Ausbildungsvergütungen sind
deutlich mehr hochqualifizierte Bewerber nach Aus- ceteris paribus weitere Ausbildungsplätze für Abituri- den Schulabgängern – wie in Nordrhein-Westfalen – der in den letzten Jahren deutlich gestiegen, weil Betriebe
bildungsplätzen suchen. Eine erstmalige Untersuchung enten anzubieten. Fall ist, wo mittlerweile über 40% der Lehrlinge eine auch aufgrund des demografischen Wandels zuneh-
des deutschen Lehrstellenmarktes zeigt, dass eine dop- Studienberechtigung haben (siehe auch Abbildung). In mend Schwierigkeiten haben, genügend Jugendliche
pelte Abiturientenkohorte zu durchschnittlich 8% mehr Bayern ist auch ein positiver Trend zu beobachten, je- mit guten Leistungen für eine duale Berufsausbildung
Ausbildungsverträgen mit Abiturienten führte (Mühle- Nordrhein-Westfalen Baden-Württemberg Bayern doch auf einem deutlich niedrigeren Niveau. zu gewinnen. Eine differenzierte Lohnpolitik könn-
Anteil Auszubildende mit Studienberechtigung
mann et al. 2018). Verdrängungseffekte konnten keine te hier Abhilfe schaffen. Insbesondere für schulisch
45 %
nachgewiesen werden: die Zahl der Ausbildungsverträ- Tariflöhne beeinträchtigen Ausbildungsplatz- schwächere Ausbildungsplatzbewerber dürften tiefe-
ge mit Real- und Hauptschulabsolventen im Jahr der 40 % chancen für schulisch schwächere Bewerber re Löhne die Ausbildungschancen deutlich verbessern,
„Doppelkohorte“ veränderte sich im Vergleich zu an- 35 % Spiegelbildlich zur Situation von Ausbildungsplatzbe- und womöglich hätte auch der Rückzug vieler Kleinst-
deren Jahren unter Berücksichtigung von Trends nicht. 30 % werbern mit Studienberechtigung führen Tariflöhne betriebe aus der dualen Berufsausbildung in den letzten
Informationen über die tatsächlichen Ausbildungs- dazu, dass schulisch schwächere Bewerber „zu teuer“ Jahren verhindert werden können.
25 %
vergütungen nach allgemeinbildendem Schulabschluss sind, insbesondere in Berufen, in denen grundsätzlich
Samuel Mühlemann
sind in Deutschland erst seit 2012 verfügbar, so dass 20 % sowohl Real- wie auch Hauptschulabsolventen für die
für viele „G8-Länder“ nicht überprüft werden konnte, 15 % Ausbildung in Betracht gezogen werden. Da schulisch
ob sich die Ausbildungsvergütungen entsprechend an- schwächere Bewerber tendenziell mehr Betreuung be-
Foto: © Vadim Guzhva / Fotolia.com
10 %
passten. Exemplarisch kann aber für Nordrhein-West- nötigen, wird deren Ausbildung bei gegebenem Tarif- Weiterführende Literatur
falen gezeigt werden, dass selbst für die Absolventen 5% lohn teurer. In einem System mit flexiblen Ausbildungs-
der Doppelkohorte im Jahr 2013 die Ausbildungsvergü- 0% vergütungen (wie etwa in der Schweiz) könnte diesem Mühlemann, S., G. Pfann, H. Pfeifer, H. Dietrich (2018). The
tungen im Vergleich zum Vorjahr um durchschnittlich 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Umstand mit einer Lohnreduktion entgegengewirkt Effects of Supply Shocks in the Market for Apprenticeships:
Evidence from a German High School Reform. IZA Discussion
knapp 4% stiegen – und nicht etwa stagnierten oder werden. Ist dies nicht möglich, ist die Konsequenz, Paper No. 11264, Bonn: Institute of Labor Economics (IZA),
sanken. Wäre der Lehrstellenmarkt vorher im Gleich- Anteil Auszubildende mit Studienberechtigung, 2007 – 2016, dass die entsprechenden Ausbildungsplatzbewerber im http://ftp.iza.org/dp11264.pdf
gewicht gewesen, hätten die Ausbildungsvergütungen Quelle: BIBB, Berufsbildungsstatistik Übergangssystem landen, also den angestrebten Aus-
LMU – Munich School of Management 2018 LMU – Munich School of Management 2018
16 FORSCHUNG Verhaltensanomalien Verhaltensanomalien 17
Verhaltensanomalien in der Marketingforschung Link zu Working Paper:
https://papers.ssrn.
com/sol3/papers.cfm?-
abstract_id=3091557
S
eit einigen Jahrzehnten hat die Forschung im Bereich Ver- zen (z. B. soziale Präferenzen), Nicht-Standard Erwartungsbildung
haltensökonomie, oder Englisch „Behavioral Economics“, die (z. B. übermäßiges Selbstvertrauen, oder Englisch „Overconfiden-
neoklassische Ökonomie um psychologische Aspekte erwei- ce“) und Nicht-Standard Entscheidungsfindung (z. B. Framing).
tert, indem sie aufgezeigt hat, dass individuelle Entscheidungen Diese stellen wir den vier Elementen des klassischen Marketing-
häufig systematisch verzerrt sind und nicht den Vorhersagen des mix gegenüber – Produkt, Preis, Distribution (Place) und Promo- Darüber hinaus treiben digitale Technologien neue Entwicklun-
ökonomischen Standardmodells entsprechen (Thaler 2016). Sol- tion (Werbung) – illustriert in Tabelle 1. Diese Einteilung erlaubt gen im Konsumentenverhalten (beispielsweise Interaktion über
che Verhaltensanomalien, sog. „Behavioral Biases“, beziehen sich es aufzuzeigen, welche Verhaltensanomalien in der Marketingfor- Touch-Screen-Geräte). Firmen werden analysieren müssen, inwie-
auf Abweichungen vom neoklassischen Standardmodell, das z. B. schung behandelt wurden. fern sich Verhaltensanomalien dadurch verändern und wie infol-
annimmt, dass Menschen rational sind und stabile Präferenzen gedessen der Marketingmix angepasst werden muss. Beispiele sind
haben, ihren Erwartungsnutzen maximieren und komplett eigen- neue, durch digitale Technologien ermöglichte Produkte, wie z.B.
Distribution
nützig sind (Rabin 2002). Sharing-Dienste, zunehmend verbreitete Preismechanismen wie
Promotion
Dynamic Pricing, Änderungen im verwendeten Shopping-Kanal
Produkt
Trotz des wachsenden Interesses an der Verhaltensökonomie in den durch einen Shift zu mehr Online, vor allem Mobile-Kanälen, so-
Preis
letzten Jahren, gab es bis vor kurzem großen Widerstand in der wie eine Veränderung in den Kommunikationskanälen hin zu mehr
Volkswirtschaftslehre gegen diesen Ansatz (Thaler 2016). In der Be- Nicht-Standard
digitalen Kanälen. Ein Vorteil von höheren Umsätzen aus digitalen
triebswirtschaftslehre hingegen bilden Ökonomie und Psychologie Präferenzen Kanälen ist, dass Firmen dadurch mehr Daten ihrer Kunden sam-
gemeinsam seit langem die Grundlage für die Analyse von Konsu- meln und somit deren Verhalten besser nachvollziehen können. Zu-
Nicht-Standard
mentenverhalten, vor allem in den Bereichen Finance und Mar- Erwartungsbildung
sammenfassend kann festgestellt werden, dass das Zusammenspiel
keting. Viele Studien im Marketing nutzen Theorien und Modelle sumentenverhalten zugrunde liegt, nämlich Framing. Die Ursachen aus der Verschmelzung von Online- und Offline-Kanälen, neuen
oder untersuchen Forschungsfragen, die auch der Verhaltensöko- Nicht-Standard des Konsumentenverhaltens zu verstehen ist für Marketingmanager Technologien sowie umfangreicheren Daten es Firmen ermöglicht,
Entscheidungsfindung
nomie zugeordnet werden können. Und obwohl Ökonomie und ebenfalls essentiell, um die Marketinginstrumente entsprechend Kunden personalisierter anzusprechen. In Bezug auf Verhaltens
Psychologie die zwei einflussreichsten Disziplinen sind, die dem ausrichten zu können. anomalien bedeutet dies, dass Firmen durch besser verfügbare Kun-
Marketing zugrunde liegen, gibt es bisher keine Literaturübersicht, Tabelle 1: Struktur für die Literatureinteilung deninformationen mehr über die Heterogenität zwischen Kunden
die diese Einflüsse in empirischen Marketingartikeln systematisch Unser Überblick zeigt, dass man zu allen Arten von Abweichungen in Bezug auf Verhaltensanomalien lernen und im nächsten Schritt
aufgearbeitet hat. Um ein Beispiel zu geben, möchten wir ein paar Ergebnisse einer vom ökonomischen Standardmodell für alle Elemente des Marke- besser darauf reagieren können.
Meta-Analyse von Krishna et al. (2002) zu Framing von Preisen tingmix Studien in der Marketingliteratur finden kann. Dies ver- Katharina Maßner
Koautoren der Studie:
Im Rahmen unseres, in den Sonderforschungsbereich (SFB) „Ra- wiedergeben, die in unserer Struktur somit der Zelle Nicht-Stan- deutlicht, wie breit Verhaltensanomalien auch in der Marketing
Daniel Guhl (HU), Prof. Daniel Klapper (HU),
tionality and Competition“ eingebetteten, Forschungsprojekts dard Entscheidungsfindung und Preis zugeordnet wird. Krishna literatur untersucht werden. Darüber hinaus hat sich gezeigt, dass Katharina Maßner, MSc. (LMU), Prof. Martin Spann (LMU),
„Consumer Decisions on Durable Products“ haben wir einen Lite- et al. (2002) zeigen in ihrer Studie, inwiefern die Darstellung von es bei Studien zu Produkt, Preis und Promotion häufig sehr explizite Dr. Lucas Stich (LMU), Narine Yegoryan, MSc. (HU)
raturüberblick mit dem Ziel verfasst, anhand von empirischen Ar- Preisen einen Einfluss auf die wahrgenommene Ersparnis hat. Der Verbindungen zur Verhaltensökonomie gibt, während diese bei der
tikeln aus der Marketingforschung die Gemeinsamkeiten der For- Vergleich von Charakteristika verschiedener Preis-Promotions hat Distribution weniger eindeutig sind. Zudem hat unsere Analyse
schungsfelder Verhaltensökonomie und Marketing aufzuzeigen. dabei gezeigt, dass die wahrgenommene Ersparnis größer ist, wenn ergeben, dass Studien zu Präferenzen und Entscheidungsfindung
Damit möchten wir Forscher aus beiden Gebieten gleichermaßen die Ersparnis in Prozent anstatt des absoluten Betrags angegeben von Konsumenten deutlich häufiger vertreten sind als Studien zur
adressieren. Zum einen soll Autoren aus dem Marketing die in der ist. Weitere Einflüsse sind der Geschäftstyp, z.B., ob die Promotion Erwartungsbildung, was Raum für zukünftige Forschung lässt.
Verhaltensökonomie verwendete Terminologie nähergebracht und von einem Kaufhaus durchgeführt wird, ob der reguläre Preis als
Referenzen
ein Framework zur Verfügung gestellt werden, das den Zugang zu Referenzpreis angegeben wird, die Marke sowie die Produktkatego- Was bedeutet das für die Marketingpraxis? Zahlreiche angewand-
den verschiedenen Verhaltensanomalien erleichtert. Zum anderen rie des Produkts. Diese Unterschiede widersprechen dem neoklas- te Studien aus der Marketingforschung haben gezeigt, dass Fir-
DellaVigna, Stefano (2009), „Psychology and
bieten wir Autoren aus der (Verhaltens-)ökonomie einen struktu- sischen Standardmodell. Bei Preis-Promotions mit dem gleichen men bereits Kenntnis von einigen Verhaltensanomalien haben und Economics: Evidence from the Field“, Journal
rierten Einblick in empirische Marketingstudien, die Verhaltens absoluten Geldwert, sollten reine Unterschiede in der Darstellung Methoden einsetzen, um diese auszunutzen. Allerdings werden of Economic Literature, 47 (2), 315-72.
anomalien in verschiedenen Kontexten untersucht haben. Damit oder dem Kontext dieser Promotions keinen Einfluss auf den wahr- aktuelle und zukünftige technologische und verhaltensbezogene Krishna, Aradhna, Richard Briesch, Donald R.
soll Ökonomen ein Zugang zu praktischen Anwendungsfällen ge- genommenen Nutzen, in diesem Fall die wahrgenommene Erspar- Entwicklungen das Verständnis von Firmen in Bezug auf Verhal- Lehmann, and Hong Yuan (2002), „A meta-
analysis of the impact of price presentation on
Illustration: © hurca.com / Fotolia.com
liefert werden. nis haben. Diese Studie weist treffend die beiden Seiten innerhalb tensanomalien beeinflussen und damit auch, wie Firmen zukünftig perceived savings“, Journal of Retailing, 78 (2),
einer Studie auf, die wir in diesem Literaturüberblick verdeutlichen auf das Konsumentenverhalten einwirken können. Durch die Ver- 101-18.
Um die Gemeinsamkeiten der beiden Forschungsfelder zu verdeut- wollen. Zum einen haben die Ergebnisse direkte Implikationen für schmelzung von Online- und Offline-Kanälen können Firmen z.B. Thaler, Richard H. (2016), „Behavioral Eco
lichen, haben wir passende Artikel einer Struktur zugeteilt, die die Marketingpraxis in Bezug auf die Gestaltung von Preis-Promo- das Verhalten ihrer Kunden viel besser nachvollziehen und sich nomics: Past, Present and Future“, Behavioral
Economics.
sowohl Elemente aus der Verhaltensökonomie, als auch aus dem tions. Beispiele hierfür sind der Rabatt, den man gewährt, die Ge- damit ein umfassenderes Bild ihrer Kundenbasis machen. Durch
Rabin, Matthew (2002), „A Perspective on Psy-
Marketing enthält. In der Verhaltensökonomie nutzen wir gemäß staltung von Werbemitteln für Preis-Promotions (z. B. Anzeige der mehr Wissen über den Kunden, werden Firmen zukünftig noch chology and Economics“, European Economic
DellaVigna (2009) drei Arten von Abweichungen vom ökonomi- Ersparnis in Prozent oder als absoluten Betrag). Zum anderen zeigt weiterentwickelte Methoden anwenden können, um auf Verhal- Review, 46 (4), 657-85.
schen Standardmodell als Kategorien – Nicht-Standard Präferen- die Studie, welches verhaltensökonomische Phänomen dem Kon- tensanomalien ihrer Kunden reagieren zu können.
LMU – Munich School of Management 2018 LMU – Munich School of Management 2018
18 FORSCHUNG Team-Forschung People Analytics 19
Welche Teams finden das Elixier des Lebens? mussten die Studienteilnehmer das Elixier
des Lebens finden.
People Analytics
Das Spiel ist linear aufgebaut, d. h. die
Team-Forschung am Institut für Leadership und Organisation verschiedenen Aufgaben bauen aufeinan-
Neuer Blog mit LMU-Beteiligung online
in Kooperation mit EscapeGame München der auf und müssen immer in der gleichen
Reihenfolge gelöst werden. Für Forschungs-
zwecke ist ein derartiger Aufbau ideal, um
I
die Zusammenarbeit verschiedener Teams m Zeitalter von Digitalisierung und Big Data entstehen kontinuierlich rie-
besser vergleichen zu können und Störfak- sige, personalwirtschaftlich interessante Datenmengen, sowohl außerhalb
D
ass Forschung allen Beteiligten viel toren zu minimieren. Um die Aufgaben in von Unternehmen (z. B. in Plattformen wie LinkedIn oder XING) als auch
Spaß bereiten kann, zeigt ein aktu- dem aufwendig gestalteten Spielraum lösen im Rahmen klassischer HR-Prozesse in Unternehmen (z. B. Bewerbungen und
elles Forschungsprojekt des Instituts zu können, müssen sich die Teams kreativ Einstellungen, Vergütung, Zielvereinbarungen, Performance Management, Po-
für Leadership und Organisation (ILO). Das zeigen, verschiedene Hinweise miteinander tenzialanalysen, Karrieremanagement, Weiterbildung, Gesundheitsmanage-
Forschungsprojekt untersucht, welche Fak- kombinieren und neue Wege ausprobieren. ment, etc.). Aktuelle Studien (z. B. von Deloitte; Schwartz et al., 2017) zeigen,
toren Teams dazu befähigen, mit schwie- Ähnliche Fähigkeiten sind auch in innova- dass Unternehmen die Bedeutung von Daten(analysen) verinnerlicht haben,
rigen Situationen erfolgreich umzugehen tiven Arbeitsbereichen, wie beispielsweise dass aber nur wenige über die notwendigen Prozesse und Skills verfügen, um
und trotz Rückschlägen eine gute Leistung der Produktentwicklung oder der Anwen- erfolgreich People Analytics zu betreiben.
zu erzielen. Um dieser Fragestellung nach- dungsforschung, gefordert, weswegen die People Analytics ist ein integrierter Ansatz zur theoretisch gestützten und
zugehen, entschieden sich Silja Hartmann in der Studie erarbeiteten Ergebnisse Pra- methodisch fundierten Analyse personalwirtschaftlicher und weiterer Ge-
und Prof. Martin Högl zusammen mit dem xisrelevanz aufweisen. Um Daten für die schäftsdaten mit dem Ziel der Gewinnung Evidenz-basierter Handlungsemp-
mittlerweile an die Ruhr-Universität Bo- Forschungszwecke zu generieren, wurden fehlungen. Unter http://peopleanalyticsblog.de haben sich die Professoren
chum gewechselten Prof. Matthias Weiß für die Teams bei ihrer Suche nach dem Elixier Torsten Biemann (Universität Mannheim), Dirk Sliwka (Universität Köln),
ein innovatives Untersuchungsdesign: Die des Lebens gefilmt und mussten mehrere Florian Englmaier (LMU VWL) und Ingo Weller (LMU BWL) zusammengetan,
Studienteilnehmer durften sich in kleinen Fragebögen ausfüllen. um den Transfer zwischen People Analytics-Forschung und -praxis anzustoßen.
Teams durch ein Escape Game rätseln. Ein Der neue Blog, der am Institut für Personalwirtschaft von Prof. Weller an der
Projekt mit ähnlichem Design wurde zuvor Spaß an der Forschung LMU gehostet wird, soll neue Entwicklungen aufgreifen, praxisrelevant auf-
bereits von einem Forscherteam der volks- Nicht nur die Studienteilnehmer, sondern bereiten und interessant vermitteln. Die Beiträge sind dabei in fünf Kategorien
wirtschaftlichen Fakultät der LMU gestartet. auch das Forscherteam und der Koopera- unterteilt: Methoden, Evidenz, Use Cases, Meinung und Events.
Dabei haben sich Escape Games als inte- tionspartner EscapeGame zeigten großen In einem ersten Use Case haben Torsten Biemann und Ingo Weller gemein-
ressanter Kontext für innovative Datener Spaß an der Datenerhebung. „Für uns ist sam mit Ralf Büchsenschuss von der Nestlé Gruppe nachgezeichnet, wie ein glo-
hebung bewährt. es spannend zu sehen, wie vielseitig unse- baler Konzern (Nestlé) „gute Führung“ misst und mit wirtschaftlichen Zielgrö-
re Spiele eingesetzt werden. Es ist schön, ßen in Zusammenhang bringt. Das globale Analytics Team der Nestlé Gruppe
dass wir einen Beitrag zur Forschung leis- untersuchte dabei den Einfluss von Führung auf ökonomisch relevante Kenn-
Nur wer als Team Im Rahmen der Team-Studie Was ist ein Escape Game? ten können“, sagt der Geschäftsführer von zahlen zur Geschäftsentwicklung, zur Innovation, Gender Diversity, Mitarbei-
des ILO durften die Studienteil
zusammenarbeitet, kann nehmer in die Welt eines mäch
Bei einem Escape Game handelt es sich um EscapeGame München, Dimitri Haskin. terentwicklung, der Positionierung von Führungskräften und weiteren KPIs.
die Rätsel lösen. tigen Zauberers eintauchen. ein Gruppenspiel, bei dem die Teilnehmer Als Ergebnis der Kooperation liegen dem Aufbauend auf den Ergebnissen wurden Maßnahmen abgeleitet und Schritte
in einer vorgegebenen Zeit in einem realen Institut für Leadership und Organisation identifiziert, die dabei helfen sollen, die Datenlage weiter zu verbessern und
Raum Aufgaben und Rätsel lösen müssen. nun komplexe und sehr umfangreiche Da- die Schätzungen robuster zu machen. Weitere Use Cases sollen folgen bzw.
In der Regel können sich die Teilnehmer ten zu der Zusammenarbeit einer Vielzahl befinden sich bereits in der Erstellung.
während des Spiels Hinweise von einem an Teams vor. Diese werden derzeit von den Der People Analytics Blog soll in erster Linie zur Brückenbildung zwischen
Spieleleiter erfragen, sollten sie an einem Mitarbeitern des Projekts unter der Anwen- Wissenschaft und Praxis beitragen. Zudem soll er die Kooperation der Autoren
Rätsel nicht weiterkommen. Wichtig ist, dung verschiedener Analyseverfahren aus- untereinander sowie mit der Praxis fördern, und als Anlaufstelle für Transfer-
dass Aufgaben vielfach nur als Team ge- gewertet. projekte dienen. Wir sind gespannt, wie er sich entwickelt und freuen uns auf
meinsam gelöst werden können. Die Spie- spannende Diskussionen und Projekte.
ler müssen also als Team zusammenarbei- Insgesamt hat sich für das Institut für Lea- Ingo Weller
ten, weswegen der Kontext geeignet für die dership und Organisation in diesem Pro-
Teamforschung ist. jekt die Möglichkeit geboten, eine wichti-
ge Fragestellung auf innovative Weise zu
Das Escape Game als untersuchen. Die Forschungsarbeit wurde Literatur
Untersuchungskontext durch den Bayerischen Forschungsverbund
Der Kooperationspartner EscapeGame Mün- „ForChange“ finanziell gefördert. Schwartz, J., Collins, L., Stockton, H.,
chen ermöglichte dem Forscherteam des In- Wagner, D., & Walsh, B. (2017).
Silja Hartmann, Matthias Weiß & Martin Högl Global Human Capital Trends 2017:
stituts für Leadership und Organisation op- Rewriting the rules for the digital age.
timale Voraussetzungen für eine interessan- Deloitte University Press.
te Teamstudie. In dem Spiel „Der Zauberer“
LMU – Munich School of Management 2018 LMU – Munich School of Management 2018Sie können auch lesen
