Studie zum Employer Branding in Brandenburg Potsdam, 16.04.2018
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Studie zum Employer Branding in Brandenburg
Potsdam, 16.04.2018
Prof. Dr. Uta Herbst, Lehrstuhl für Marketing II,
Universität Potsdam
Partnerkreis
Januar 2018 Inspiration Marketing
Partnerkreis
Agenda
• Hintergrund, Zielsetzung und Aufbau der Studie
I.
• Brandenburg: Vergleich der Vorstellungen der
II. potenziellen Arbeitnehmer und Arbeitgeber
• Employer Branding in brandenburgischen
III. Unternehmen
• Fazit und Handlungsempfehlungen
IV.
Januar 2018 © Prof. Dr. Uta Herbst I Universität Potsdam 2
Partnerkreis
Agenda
• Hintergrund, Zielsetzung und Aufbau der Studie
I.
• Brandenburg: Vergleich der Vorstellungen der
II. potenziellen Arbeitnehmer und Arbeitgeber
• Employer Branding in brandenburgischen
III. Unternehmen
• Fazit und Handlungsempfehlungen
IV.
Januar 2018 © Prof. Dr. Uta Herbst I Universität Potsdam 3
I. Hintergrund, Zielsetzung und Aufbau der Studie
Partnerkreis
Der Brandenburgische Arbeitsmarkt im Wandel
Motivation der Studie
• Fachkräftemangel in Brandenburg
Mitarbeiter- und Fachkräftegewinnung als zentrale Aufgabe für
brandenburgische Unternehmen, da Brandenburg durch den
demographischen Wandel, die zunehmende Urbanisierung und
die Digitalisierung besonders vom Fachkräftemangel betroffen
ist. Effektive Personalbeschaffungsmaßnahmen erfordern
jedoch Bewerberbezogenes Wissen (z.B. Bedürfnisse und
Wünsche).
• Generation Y und das Land Brandenburg
Herausforderung (z.B. Wertewandel) und Chance (z.B.
attraktive Stellen und gut ausgebildete, vorhandene Fachkräfte)
zugleich.
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I. Hintergrund, Zielsetzung und Aufbau der Studie
Partnerkreis
Ausgangssituation und Studienziel
Ausgangssituation
Der Fachkräftemangel hängt als Damoklesschwert
über den Unternehmen, auch in Brandenburg. Um
nicht im „War for Talents“ unterzugehen bedarf es
einer Repositionierung auf dem Arbeitsmarkt und
Maßnahmen im Bereich des Employer Branding.
Der wirtschaftliche Erfolg von Unternehmen hängt
unteranderem entscheidend davon ab, ob es
gelingen wird, die richtig qualifizierten Arbeitskräfte
für sich zu gewinnen und zu halten. Daher müssen
Unternehmen immer vorausschauender agieren,
Bedürfnisse erkennen und mit angepassten,
marken-koheränten Angeboten potentielle
Arbeitnehmer überzeugen.
Erkenntnisziele
Welche Präferenzen haben potentielle
Arbeitnehmer und inwiefern sind die Unternehmen
in Brandenburg bereits darauf eingestellt?
Ermittlung des Status Quo des Employer Branding
in Brandenburg.
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I. Hintergrund, Zielsetzung und Aufbau der Studie
Partnerkreis
Ausgangssituation und Studienziel
Ausgangssituation
Der Fachkräftemangel hängt als Damoklesschwert
über den Unternehmen, auch in Brandenburg. Um
nicht im „War for Talents“ unterzugehen bedarf es
einer Repositionierung auf dem Arbeitsmarkt und
Maßnahmen im Bereich des Employer Branding.
Der wirtschaftliche Erfolg von Unternehmen hängt
unteranderem entscheidend davon ab, ob es
gelingen wird, die richtig qualifizierten Arbeitskräfte
für sich zu gewinnen und zu halten. Daher müssen
Unternehmen immer vorausschauender agieren,
Bedürfnisse erkennen und mit angepassten,
Illustrieren der Handlungsmöglichkeiten und
marken-koheränten Angeboten potentielle Stellhebel, um Unternehmen aus der Region
Arbeitnehmer überzeugen. als attraktive Arbeitgeber zu stärken.
Erkenntnisziele
Welche Präferenzen haben potentielle
Arbeitnehmer und inwiefern sind die Unternehmen
in Brandenburg bereits darauf eingestellt?
Ermittlung des Status Quo des Employer Branding
in Brandenburg.
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I. Hintergrund, Zielsetzung und Aufbau der Studie
Partnerkreis
Studienaufbau
Schritt 1:
Erfassung der Präferenzen der Arbeitnehmer
•Wie stellen sich Bewerber ihren Arbeitgeber vor?
•Welche Anforderungen stellen Bewerber an Unternehmen?
•Wie informieren sich Bewerber über Stellenangebote?
•Welche Werte und Ziele haben die (potentiellen)
Arbeitnehmer?
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I. Hintergrund, Zielsetzung und Aufbau der Studie
Partnerkreis
Studienaufbau
Schritt 1:
Erfassung der Präferenzen der Arbeitnehmer
•Wie stellen sich Bewerber ihren Arbeitgeber vor?
Schritt 2:
•Welche Anforderungen stellen Bewerber an Unternehmen?
•Wie informieren sich Bewerber über Stellenangebote?
Erfassung der Situation in den Unternehmen
•Welche Werte und Ziele haben die (potentiellen) •Welche Ansprüche der Bewerber können die Unternehmen
Arbeitnehmer? bereits erfüllen?
•Welche Employer Branding Aktivitäten werden bereits
verfolgt?
•Welche Stellung nehmen Personalbeschaffungsmaßnahmen
ein?
•Sind die Unternehmen den Auswirkungen des
Fachkräftemangels bereits ausgesetzt?
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I. Hintergrund, Zielsetzung und Aufbau der Studie
Partnerkreis
Stichproben
Schritt 1:
Die zukünftigen Arbeitsnehmer
• 504 Studierende des Landes Brandenburg wurden befragt.
• Ein Vergleich mit Daten aus dem Statistischen Bundesamt
(WS17/17) zeigt, dass die Stichprobe kann durchaus als
repräsentativ angesehen werden kann. Abitur
501 € - 1500
€
Einkommen
24 Jahre
51,0 % weiblich 49,0 % männlich
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I. Hintergrund, Zielsetzung und Aufbau der Studie
Partnerkreis
Stichproben
Schritt 2:
Automobilindustrie 3,51%
Banken/ Finanzdienstleistungen 7,02% Brandenburger Unternehmen
Energieversorgung 7,02%
•Befragt wurden 57 Personalverantwortliche aus
Brandenburger Unternehmen.
Gesundheit/ Medizin/ Soziale Dienste 7,02%
•Die Stichprobe kann als durch aus repräsentativ gewertet
Handel 10,53% werden wie ein Vergleich mit Daten des Amts für Statistik
Berlin-Brandenburg (2015).
IT-/ Telekommunikationsindustrie 17,54%
Medienindustrie 3,51%
Öffentlicher Dienst 3,51%
14,81%
etabliertes
Tourismus 7,02%
Unternehmen
Transport-/ Logistikdienstleistungen 3,51%
85,19% Start-Up
Unternehmensberatung/
14,04%
Wirtschaftsprüfung/ Recht
Sonstiges 28,07%
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Agenda
• Hintergrund, Zielsetzung und Aufbau der Studie
I.
• Brandenburg: Vergleich der Vorstellungen der
II. potenziellen Arbeitnehmer und Arbeitgeber
• Employer Branding in brandenburgischen
III. Unternehmen
• Fazit und Handlungsempfehlungen
IV.
Januar 2018 © Prof. Dr. Uta Herbst I Universität Potsdam 11II. Arbeitnehmer und Arbeitgeber in Brandenburg
Partnerkreis
Der Ideale Arbeitgeber: Arbeitnehmer Perspektive
„Der Ideale Arbeitgeber ist …“
zuverlässig (n = 503) 4,60
ehrlich (n = 502) 4,58
authentisch (n = 500) 4,23 Aus der Sicht von potentiellen Arbeitnehmern
fröhlich (n = 498) 3,96 ist der “Ideale Arbeitgeber“ vor allem
erfolgreich (n = 503) 3,81 zuverlässig, ehrlich und authentisch.
bodenständig (n = 502) 3,69
leidenschaftlich (n = 500) 3,56
Dies lässt vermuten, dass Motive wie
wahrgenommene Sicherheit und die
phantasievoll (n = 500) 3,28
Identifikation mit den Werten des
wagemutig (n = 495) 3,14
Unternehmens wichtig sind für die Gewinnung
temperamentvoll (n = 499) 2,55
von neuen Arbeitskräften.
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Trifft überhaupt Trifft voll
nicht zu zu
Januar 2018 © Prof. Dr. Uta Herbst I Universität Potsdam 12II. Arbeitnehmer und Arbeitgeber in Brandenburg
Partnerkreis
Arbeitgeber Eigenschaften:
Selbsteinschätzung seitens der Unternehmen
Arbeitgeber Eigenschaften
zuverlässig (n = 54) 4,41
ehrlich (n = 54) 4,37
Die Befragung der Personalverantwortlichen
authentisch (n = 54) 4,41
Mitarbeitenden zeigt, dass Brandenburgische
Unternehmen sich als verlässlich, ehrlich und fröhlich (n = 50) 3,60
authentisch sehen. erfolgreich (n = 54) 4,48
bodenständig (n = 54) 4,26
Jedoch scheinen die Unternehmer den Erfolg leidenschaftlich (n = 50) 3,48
eines Unternehmens als wichtigstes
phantasievoll (n = 52) 3,27
Positionierungsmerkmal einzuschätzen,
wagemutig (n = 52) 3,08
wohingegen die Arbeitnehmer diesem weniger
Bedeutung zuordnen. temperamentvoll (n = 50) 2,96
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Trifft überhaupt Trifft voll
nicht zu zu
Januar 2018 © Prof. Dr. Uta Herbst I Universität Potsdam 13II. Arbeitnehmer und Arbeitgeber in Brandenburg
Partnerkreis
Der Ideale Arbeitgeber: Direkt Vergleich
Arbeitnehmer-Perspektive Arbeitgeber-Perspektive
zuverlässig (n = 503) 4,60 zuverlässig (n = 54) 4,41
ehrlich (n = 502) 4,58 ehrlich (n = 54) 4,37
authentisch (n = 500) 4,23 authentisch (n = 54) 4,41
fröhlich (n = 498) 3,96 fröhlich (n = 50) 3,60
erfolgreich (n = 503) 3,81 erfolgreich (n = 54) 4,48
bodenständig (n = 502) 3,69 bodenständig (n = 54) 4,26
leidenschaftlich (n = 500) 3,56 leidenschaftlich (n = 50) 3,48
phantasievoll (n = 500) 3,28 phantasievoll (n = 52) 3,27
wagemutig (n = 495) 3,14 wagemutig (n = 52) 3,08
temperamentvoll (n = 499) 2,55 temperamentvoll (n = 50) 2,96
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Trifft überhaupt Trifft voll Trifft überhaupt Trifft voll
nicht zu zu nicht zu zu
Januar 2018 © Prof. Dr. Uta Herbst I Universität Potsdam 14II. Arbeitnehmer und Arbeitgeber in Brandenburg
Partnerkreis
Branchenattraktivität: Arbeitnehmer Perspektive
Attraktivität verschiedener Branchen
Wissenschaft und Forschung (n = 493) 3,04
Handel (n = 502) 3,01
Medienindustrie (n = 498) 3,00
Unternehmensberatung / Wirtschaftsprüfung / Recht (n = 498) 2,97
Öffentlicher Dienst (n = 492) 2,91
Automobilindustrie (n = 497) 2,88
Gesundheit / Medizin / Soziale Dienste (n = 493) 2,81
Konsumgüterindustrie (n = 495) 2,76
Tourismus (n = 490) 2,68
IT- / Telekommunikationsindustrie (n = 497) 2,51
Bildung / Erziehung (n = 496) 2,49
Banken / Finanzdienstleistungen (n = 496) 2,43
Energieversorgung (n = 486) 2,43
Pharmaindustrie (n = 495) 2,39
Transport- / Logistikdienstleistungen (n = 487) 2,31
Maschinen- und Anlagenbauindustrie (n = 489) 2,21
Versicherungen (n = 492) 2,15
Chemische Industrie (n = 481) 1,91
Sonstiges (n = 44) 4,68
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Daten vom Landesamt für Statistik Berlin-Brandenburg zeigen, dass die Mehrheit der vorhandenen Betriebe in
Brandenburg im Handel/KFZ (21,8%), dem Baugewerbe (18,4%), Dienstleistungssektor (16,1%) und im Gesundheits- und
Sozialwesen (8,1%) sind. Branchenbezogen lässt sich daher sagen, dass die brandenburgischen Arbeitgeber demnach
durch aus als attraktiv betrachtet werden können.
Januar 2018 © Prof. Dr. Uta Herbst I Universität Potsdam 15II. Arbeitnehmer und Arbeitgeber in Brandenburg
Partnerkreis
Attraktivität der Funktionen
Arbeitnehmer-Perspektive
Beratung/ Consulting (n =… 3,68
Controlling / Planung (n =… 3,31
Marketing / Vertrieb (n = 498) 3,17
Personal (n = 501) 3,16
Forschung und… 3,13
Die Befragten finden vor allem Funktionen wie
PR / Öffentlichkeitsarbeit… 3,00
Beratung, Controlling und Marketing attraktiv.
Einkauf / Beschaffung /… 2,79
Produktion (n = 494) 2,55 Nur wenn auch solche Stellen in Brandenburg
Kundendienst / Service /… 2,53 Angeboten werden, können die wertvollen
Finanz- /… 2,46 Nachwuchskräfte überhaupt umworben werden.
IT / Datenverarbeitung (n =… 2,37
Recht (n = 494) 2,36
Sonstiges (n = 12) 4,08
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Überhaupt nicht Äußerst
attraktiv attraktiv
Januar 2018 © Prof. Dr. Uta Herbst I Universität Potsdam 16II. Arbeitnehmer und Arbeitgeber in Brandenburg
Partnerkreis
Attraktivität der Funktionen
Vorhandene Funktionen in den Unternehmen
Beratung/ Consulting 46,67%
Controlling/ Planung 70,00%
Einkauf/ Beschaffung/… 60,00%
Ein vergleich zwischen den vorhandenen Funktionen
und den Wunschfunktionen zeigt, dass die Finanz-/ Rechnungswesen 73,33%
vorhandenen Funktionen in Brandenburger Forschung und Entwicklung/… 33,33%
Unternehmen jene Wunschfunktionen der künftigen IT/ Datenverarbeitung 70,00%
Arbeitnehmer gut abdecken.
Kundendienst/ Service/… 43,33%
Marketing/ Vertrieb 66,67%
Hieraus könnte man schließen, dass im Allgemeinen
der Brandenburgische Markt im Bezug auf Berufs- bzw. Personal 66,67%
Funktionswunsch durchaus Attraktiv ist. PR/ Öffentlichkeitsarbeit 66,67%
Produktion 26,67%
Recht 60,00%
Sonstiges 6,67%
Januar 2018 © Prof. Dr. Uta Herbst I Universität Potsdam 17II. Arbeitnehmer und Arbeitgeber in Brandenburg
Partnerkreis
Attraktivität der Funktionen
Arbeitnehmer-Perspektive Vorhandene Funktionen in den Unternehmen
Beratung/ Consulting 46,67%
Beratung/ Consulting (n =… 3,68
Controlling / Planung (n =… 3,31 Controlling/ Planung 70,00%
Marketing / Vertrieb (n = 498) 3,17 Einkauf/ Beschaffung/… 60,00%
Personal (n = 501) 3,16 Finanz-/ Rechnungswesen 73,33%
Forschung und Entwicklung… 3,13 Forschung und Entwicklung/… 33,33%
PR / Öffentlichkeitsarbeit (n… 3,00 IT/ Datenverarbeitung 70,00%
Einkauf / Beschaffung /… 2,79 Kundendienst/ Service/… 43,33%
Produktion (n = 494) 2,55
Marketing/ Vertrieb 66,67%
Kundendienst / Service /… 2,53
Personal 66,67%
Finanz- / Rechnungswesen… 2,46
PR/ Öffentlichkeitsarbeit 66,67%
IT / Datenverarbeitung (n =… 2,37
Produktion 26,67%
Recht (n = 494) 2,36
Recht 60,00%
Sonstiges (n = 12) 4,08
Sonstiges 6,67%
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Überhaupt nicht Äußerst
attraktiv attraktiv
Januar 2018 © Prof. Dr. Uta Herbst I Universität Potsdam 18Partnerkreis
Vieles spricht für Brandenburg und dessen Unternehmen,
allerdings gibt es auch einige Diskrepanzen die sowohl
von Arbeitgebern als auch Arbeitnehmern beachtet werden
müssen.
Januar 2018 © Prof. Dr. Uta Herbst I Universität Potsdam 19II. Arbeitnehmer und Arbeitgeber in Brandenburg
Partnerkreis
Arbeitnehmer Bedürfnisse
Anforderungen der Bewerbern an Unternehmen
Gute Aufstiegs- und Entwicklungsmöglichkeiten (n = 503) 4,29
Das Unternehmen ist vertrauenswürdig (n = 499) 4,17
Work-Life-Balance (n = 499) 4,15
Unternehmenskultur, mit der ich mich identifizieren kann (n = 500) 4,13
Arbeitsplatzsicherheit (n = 500) 4,12
Kompensation / Gehalt (n = 504) 4,07
Herausfordernde Aufgaben (n = 504) 3,97
Attraktiver Standort des Unternehmens (n = 502) 3,83
Viele Freiheiten (n = 502) 3,78
Attraktivität der Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens… 3,58
Gute Referenzen durch aktuelle und ehemalige Mitarbeiter (n = 500) 3,54
Das Unternehmen ist innovativ (n = 496) 3,46
Das Unternehmen übernimmt ethische / gesellschaftliche… 3,35
Flache Hierarchien (n = 479) 3,27
Internationalität (n = 497) 3,19
Zusatzleistungen (Firmenwagen, Handy, Laptop etc.) (n = 499) 2,81
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Januar 2018 © Prof. Dr. Uta Herbst I Universität Potsdam 20II. Arbeitnehmer und Arbeitgeber in Brandenburg
Partnerkreis
Arbeitnehmer Bedürfnisse
Anforderungen der Bewerbern an Unternehmen
Gute Aufstiegs- und Entwicklungsmöglichkeiten (n = 503) 4,29
Das Unternehmen ist vertrauenswürdig (n = 499) 4,17
Work-Life-Balance (n = 499) 4,15
Unternehmenskultur, mit der ich mich identifizieren kann (n = 500) 4,13
Arbeitsplatzsicherheit (n = 500) 4,12
Künftige Kompensation
Arbeitnehmer/ Gehaltwünschen
(n = 504) sich sowohl gute Aufstiegs- und 4,07
Herausfordernde Aufgaben (n = 504)
Entwicklungsmöglichkeiten als auch Arbeitsplatzsicherheit. Zeitgleich legen sie 3,97
Attraktiver Standort des Unternehmens (n = 502) 3,83
aber Viele
auch Wert auf Work-Life-Balance und Gehalt.
Freiheiten (n = 502) 3,78
Attraktivität der Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens… 3,58
Diese
Gute Referenzen durch aktuelle und Anforderungen
ehemalige stehen
Mitarbeiter (n = 500) zueinander im Konflikt. 3,54
Die zukünftigen Fachkräfte
Das Unternehmen müssen
ist innovativ (n = 496) für sich also eine Entscheidung 3,46
treffen.
Das Unternehmen übernimmt ethische / gesellschaftliche… 3,35
Flache Hierarchien (n = 479) 3,27
Internationalität (n = 497) 3,19
Zusatzleistungen (Firmenwagen, Handy, Laptop etc.) (n = 499) 2,81
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Januar 2018 © Prof. Dr. Uta Herbst I Universität Potsdam 21II. Arbeitnehmer und Arbeitgeber in Brandenburg
Partnerkreis
Unterschiedliche Vorstellungen
Gehaltswunsch und Freizeit
Arbeitnehmer Arbeitgeber
35.687 €
42.357 €
41,93 Std/ 40,63 Std/
Woche Woche
Die Bewerber sind bereit etwas mehr zu arbeiten als die Unternehmen annehmen. Die Lohnvorstellungen liegen bei
Bewerbern und Unternehmen hingegen weit auseinander (19,50 €/Std. versus 16,89 €/Std.). Hier muss ein Reflektions-
Prozess seitens der Arbeitnehmer statt finden: wer Arbeitsplatzsicherheit, Work-Life-Balance und
Entwicklungsmöglichkeiten will, muss den Unternehmen auch entsprechend entgegen kommen in Sachen Lohn.
Januar 2018 © Prof. Dr. Uta Herbst I Universität Potsdam 22II. Arbeitnehmer und Arbeitgeber in Brandenburg
Partnerkreis
Angenommene vs. Tatsächliche Arbeitnehmeranforderungen
Arbeitnehmer-Perspektive: Arbeitgeber-Perspektive:
Anforderungen an das Unternehmen Angenommene Anforderungen
Gute Aufstiegs- und… 4,29 Vertrauenswürdigkeit des… 4,38
Das Unternehmen ist vertrauenswürdig 4,17 Unternehmenskultur, mit der sie… 4,23
Work-Life-Balance 4,15 Arbeitsplatzsicherheit 4,23
Unternehmenskultur, mit der ich mich… 4,13 Herausfordernde Aufgaben 4,15
Arbeitsplatzsicherheit 4,12 Gute Referenzen durch aktuelle… 3,96
Kompensation / Gehalt 4,07 Gute Aufstiegs- und… 3,92
Herausfordernde Aufgaben 3,97 Kompensation / Gehalt 3,88
Attraktiver Standort des Unternehmens 3,83 Viele Freiheiten (innerhalb des… 3,81
Viele Freiheiten 3,78 Flache Hierarchien 3,81
Attraktivität der Produkte oder… 3,58 Attraktiver Standort des… 3,77
Gute Referenzen durch aktuelle und… 3,54 Attraktivität der Produkte oder… 3,77
Das Unternehmen ist innovativ 3,46 Das Unternehmen übernimmt… 3,56
Das Unternehmen übernimmt… 3,35 Work-Life-Balance 3,54
Flache Hierarchien 3,27 Das Unternehmen ist innovativ 3,50
Internationalität 3,19 Zusatzleistungen (Firmenwagen,… 3,08
Zusatzleistungen (Firmenwagen,… 2,81 Internationalität 2,88
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Die Unternehmen schätzen die Anforderungen der Bewerber zum Teil deutlich anders ein. Dies könnte ein
Ansatzpunkt für Personalabteilungen sein um die eigene Arbeitgeber-Attraktivität zu steigern.
Authentische Firmenkultur, Work-Life-Balance und Entwicklungsperspektiven könnten in den Mittelpunkt
von Employer Branding Aktivitäten gerückt werden.
Januar 2018 © Prof. Dr. Uta Herbst I Universität Potsdam 23Partnerkreis
Zwischenfazit
• Authentizität, Ehrlichkeit und Verlässlichkeit als zentrale Arbeitgeber-Qualitäten aus
Sicht der künftigen Arbeitnehmer.
Employer Branding Aktivitäten sollten daher nicht nur versuchen das Arbeitgeber Angebot
möglichst effektiv zu vermitteln, sondern auch authentisch und ehrlich zu wirken um diese
Qualitäten zu reflektieren. Positionierungsmerkmale wie der Erfolg des Unternehmens und
Bodenständigkeit sollten hierbei als sekundär betrachtet werden.
• Die zukünftigen Arbeitnehmer stehen im Konflikt mit sich selbst
Die befragten Studierenden wollen neben hohen Gehältern und Aufstiegsmöglichkeiten
auch Freizeit und Work-Life-Balance. Hierbei handelt es sich um einen Zielkonflikt, denn nur
wer viel arbeitet und leistet verdient auch viel.
• Unternehmen schätzen Arbeitnehmer teilweise falsch ein in Bezug auf deren
Bedürfnisse
Unternehmen könnten Ihre Employer Branding Aktivitäten mehr auf die Bedürfnisse der
potentiellen Fachkräften abstimmen um dadurch ein besseres “Angebot“ zu vermitteln.
Januar 2018 © Prof. Dr. Uta Herbst I Universität Potsdam 24Partnerkreis
Employer Branding kann als Schlüssel zum
Erfolg gesehen werden.
Doch wie gut betreiben die brandenburgischen
Unternehmen arbeitgeberbezogene
Marketingaktivitäten?
Januar 2018 © Prof. Dr. Uta Herbst I Universität Potsdam 25Partnerkreis
Agenda
• Hintergrund, Zielsetzung und Aufbau der Studie
I.
• Brandenburg: Vergleich der Vorstellungen der
II. potenziellen Arbeitnehmer und Arbeitgeber
• Employer Branding in brandenburgischen
III. Unternehmen
• Fazit und Handlungsempfehlungen
IV.
Januar 2018 © Prof. Dr. Uta Herbst I Universität Potsdam 26III. Employer Branding in Brandenburg
Partnerkreis
Gegenwart und Planung in der Personalabteilung
Vollzeitstellen in der Personalabteilung Planungshorizont in der Personalabteilung
3,70% 3,70%
keine
11,11% kürzer als 1 Jahr
22,22%
11,11% 1 bis 2 1-2 Jahre
29,63% 11,11%
3 bis 5 2-3 Jahre
3,70%
14,81%
6 bis 10 3-4 Jahre
18,52%
33,33% 4-5 Jahre
11 bis 20
länger als 5 Jahre
37,04% mehr als 20
Steigerung des Personalbudgets
4,55%
4,55% keine Steigerung
Den Unternehmen reagieren auf den 1-10%
18,18%
Fachkräftemangel durch Investition in den 9,09%
11-25%
Personalbereich. Maßnahmen im Bereich des HR- 26-50%
Managements gewinnen an Bedeutung. 18,18%
50-75%
45,45% 75-100 %
mehr als 100 %
Januar 2018 © Prof. Dr. Uta Herbst I Universität Potsdam 27III. Employer Branding in Brandenburg
Partnerkreis
Unternehmen und Personalmangel
Wichtigkeit folgender Themen in der Personalabteilung
Personalentwicklung inkl. Aus- und Weiterbildung (n = 52) 4,04
Prozessoptimierung (n = 52) 4,04
Personalmarketing und -beschaffung (n = 52) 3,73
Kostenoptimierung (n = 52) 3,35
Arbeitszeiten (n = 52) 3,31
Lohn & Gehalt (n = 50) 3,12
Personalcontrolling (n = 52) 3,12
Personalabbau (n = 50) 1,88
Sonstiges (n = 8) 2,50
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Überhaupt nicht Äußerst
wichtig wichtig
Personalmarketing und –beschaffung haben bereits heute einen hohen Stellenwert in den
Personalabteilungen. Personalabbau spielt hingegen kaum eine Rolle.
Januar 2018 © Prof. Dr. Uta Herbst I Universität Potsdam 28III. Employer Branding in Brandenburg
Partnerkreis
Wichtigkeit des Employer Branding
Employer Branding im Unternehmen
Wir haben ein neues Design für unsere Homepage (n = 46) 4,13
Employer Branding ist wichtig und wird in den nächsten 2 Jahren umgesetzt (n
3,58
= 48)
Wir haben ein neues Design für unsere Stellenanzeigen (n = 48) 3,46
Employer Brandig ist wichtig und wir haben schon eine Strategie entwickelt (n =
3,43
46)
Employer Branding ist wichtig und wir haben unsere Arbeitgebermarke schon
3,33
klar definiert (n = 48)
Employer Branding ist wichtig und wir kommunizieren den Zielgruppen klare
3,29
Bewerberbotschaften (n = 48)
Employer Branding ist unwichtig bzw. nur ein Schlagwort (n = 50) 2,08
Employer Branding ist wichtig, wird aber nicht in unserem Unternehmen
1,64
umgesetzt (n = 50)
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Trifft überhaupt Trifft voll
nicht zu zu
Unternehmen hierzulande sehen Employer Branding als wichtiges Thema an und nehmen sich bereits
heute Zeit für die Ausarbeitung und Umsetzung von entsprechenden Strategien.
Januar 2018 © Prof. Dr. Uta Herbst I Universität Potsdam 29III. Employer Branding in Brandenburg
Partnerkreis
Personalabteilungen: Aktivitäten
Bedeutung von Personalmanagement-Themen
Personalentwicklung & Führungskräfte-Entwicklung (n = 52) 4,46
Talent-Management (n = 50) 4,32
Employer Branding (n = 50) 4,16
eRecruiting (n = 54) 3,96
Wissensmanagement und Mitarbeiterportale (n = 52) 3,73
Vergütung & Anreizsysteme (n = 52) 3,69
HR-Shared Service Center und HR-Outsourcing (n = 50) 3,00
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Sehr niedrig Sehr hoch
Aktivitäten die der Gewinnung neuer Arbeitnehmer dienen haben bereits heute einen hohen Stellenwert in
brandenburgerischen Betrieben. Hervorgehoben wurden hier jene Aktivitäten welche die Employer Brand
und die assoziierte Value Proposition beeinflussen.
Januar 2018 © Prof. Dr. Uta Herbst I Universität Potsdam 30III. Employer Branding in Brandenburg
Partnerkreis
Umsetzung der Employer Branding Strategien:
Kommunikationskanäle der Unternehmen Informationswege der Bewerber
Online (Stellen-)Anzeigen auf der… 4,33 Internet (n = 503) 4,54
Positives Bild des Unternehmens… 4,19 Unternehmens-Homepage (n… 4,14
Gespräche mit Freunden /… 3,96
Die Mitarbeiter als Imageträger (n… 4,07
Stellenanzeigen von… 3,54
Online (Stellen-)Anzeigen bspw.… 4,07 Gespräche mit den Eltern /… 3,26
Kooperationen zu Hochschulen (n… 3,96 Praktika (n = 490) 3,15
Unternehmensvorstellungen… 2,80
Sozialen Medien/Online-… 3,81
Imageanzeigen von… 2,74
Teilnahme an Job- und… 3,73 Werbung für die Produkte /… 2,66
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit… 3,64 Tageszeitungen / Zeitschriften… 2,59
Öffentliche Arbeitgeber-Rankings… 2,80 Direkte Anschreiben durch… 2,53
Flyer / Broschüren (n = 497) 2,43
(Stellen-)Anzeigen in… 2,62
Absolventenmesse (n = 459) 2,27
Eigenen (Recruiting-)Events (n =… 2,50 Sonstiges (n = 10) 3,90
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Überhaupt nicht Äußerst Nutze ich Nutze ich
wichtig wichtig überhaupt nicht sehr regelmäßig
Die Kommunikationskanäle der Unternehmen stimmen überwiegend mit den Informationswegen der
Bewerber überein.
Januar 2018 © Prof. Dr. Uta Herbst I Universität Potsdam 31III. Employer Branding in Brandenburg
Partnerkreis
Nichtbesetzte Stellen Trotz Employer Branding Akitvitäten
Gründe für die Nichtbesetzung freier Stellen
Mangel an geeigneten Bewerbungen (n = 54) 3,85
Mangelnde Fachkompetenz der Bewerber (n = 54) 3,59
Hohe Gehaltserwartungen (n = 54) 3,33
Sonstige Gründe (n = 54) 3,25
Hohe Anforderungen seitens der Fachabteilungen (n = 54) 2,89
Bereitschaft zur Mobilität der Bewerber (n = 54) 2,85
Fehlende Sozialkompetenz der Bewerber (n = 54) 2,74
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Trifft überhaupt Trifft voll
nicht zu zu
Einer der Hauptgründe für nichtbesetzte Stellen scheint der Mangel an geeigneten Bewerbungen zu sein. Auch
die hohen Gehaltserwartungen der potentiellen Arbeitnehmer spielen eine Rolle.
Ziel für Unternehmen sollte es daher sein, mehr geeignete Bewerbungen zu erhalten – dies geht jedoch nur
durch die Verbesserung aktueller Employer Branding Aktivitäten und Botschaften.
Januar 2018 © Prof. Dr. Uta Herbst I Universität Potsdam 32III. Employer Branding in Brandenburg
Partnerkreis
Personalbedarf in Brandenburg
Personalbedarf nach Qualifikation
Führungsskräfte (n = 54) 4,37
Gerade Arbeitnehmer mit hohem Bildungsgrad
Promotion (n = 52) 4,12
sind gefragt.
Master (n = 52) 3,88
Obwohl die Betriebe in Brandenburg Employer
Branding betreiben und gute Bachelor (n = 48) 3,38
Kommunikationskanäle wählen, scheinen sich
nicht genügend geeignete Fachkräfte zu Realschüler (n = 48) 2,96
bewerben. Dies deutet darauf hin, dass das
Berufserfahrene (n = 46) 2,48
Angebot seitens der Arbeitgeber eventuell
angepasst oder deutlicher kommuniziert Hauptschüler (n = 46) 2,39
werden muss. Auch mehr Mittel für solch eine
Kommunikation könnten nötig sein. 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
Trifft überhaupt Trifft voll
nicht zu zu
Januar 2018 © Prof. Dr. Uta Herbst I Universität Potsdam 33Partnerkreis Um langfristig am Markt überleben zu können, sollten Brandenburger Unternehmen jedoch versuchen ihr Arbeitgeberangebot an neue Arbeitnehmergenerationen anzupassen und dieses dann entsprechend zu kommunizieren. Januar 2018 © Prof. Dr. Uta Herbst I Universität Potsdam 34
Partnerkreis
Agenda
• Hintergrund, Zielsetzung und Aufbau der Studie
I.
• Brandenburg: Vergleich der Vorstellungen der
II. potenziellen Arbeitnehmer und Arbeitgeber
• Employer Branding in brandenburgischen
III. Unternehmen
• Fazit und Handlungsempfehlungen
IV.
Januar 2018 © Prof. Dr. Uta Herbst I Universität Potsdam 35IV. Fazit und Handlungsempfehlungen
Partnerkreis
Zentrale Befunde
Die Arbeitnehmer
• Finanzielle Sicherheit, zwischenmenschliche Beziehungen und gute
Perspektiven als wichtige Kriterien bei der Arbeitgeberwahl
• Brandenburger Unternehmen können viele der Bedürfnisse der (potentiellen)
Arbeitnehmer bereits erfüllen
• Jedoch ergeben sich auch Unterschiede in der Gewichtung der Kriterien.
Teilweise schätzen die Unternehmen die Bedürfnisse der Arbeitnehmer
falsch ein.
Januar 2018 © Prof. Dr. Uta Herbst I Universität Potsdam 36IV. Fazit und Handlungsempfehlungen
Partnerkreis
Zentrale Befunde
Die Arbeitnehmer
• Finanzielle Sicherheit, zwischenmenschliche Beziehungen und gute
Perspektiven als wichtige Kriterien bei der Arbeitgeberwahl
• Brandenburger Unternehmen können viele der Bedürfnisse der (potentiellen)
Arbeitnehmer bereits erfüllen
• Jedoch ergeben sich auch Unterschiede in der Gewichtung der Kriterien.
Teilweise schätzen die Unternehmen die Bedürfnisse der Arbeitnehmer
falsch ein.
Die Arbeitgeber
• Maßnahmen im Zusammenhang der Personalbeschaffung haben einen
hohen Stellenwert in den Personalabteilungen
• Brandenburger Unternehmen sind sich der Herausforderung des
Fachkräftemangels bewusst
• Weitere Maßnahmen sollten ergriffen werden, um eine gute Positionierung
auf dem Arbeitsmarkt zu erhalten, insbesondere sollten die bereits erfüllten
Anforderungen kommuniziert werden
Januar 2018 © Prof. Dr. Uta Herbst I Universität Potsdam 37IV. Fazit und Handlungsempfehlungen
Partnerkreis
Fazit
Handlungsempfehlungen
• Arbeitnehmer
Interner Abwägungsprozess nötig um mit realistische Anforderungen an potentielle
Arbeitgeber heranzutreten
• Arbeitgeber
Bessere Kommunikation (den Fit zwischen Anforderung und Angebot verdeutlichen)
Konzentration auf erfolgreiche Personalbeschaffungsmaßnahmen
Investitionen in Personalmarketing
Ausrichtung der Unternehmens an den Anforderungskriterien der Zielgruppe
Nutzung der Kommunikationskanäle, die von potentieller Arbeitnehmern beachtet werden
Schwerpunkte auf eigene Stärken legen
Änderungen der Präferenzen der Arbeitnehmer anerkennen und dementsprechend Employer
Brand und Kultur anpassen
Entwicklung und Kommunikation von langfristigen Perspektiven innerhalb des Unternehmens
(z.B. Trainee-Programme, Zugang zu Weiterbildungsmöglichkeiten, Aufstiegschancen)
Januar 2018 © Prof. Dr. Uta Herbst I Universität Potsdam 38Partnerkreis Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Januar 2018 © Prof. Dr. Uta Herbst I Universität Potsdam 39
Partnerkreis
Literaturverzeichnis
Amt für Statistik Berlin-Brandenburg (2015) Jahr nach Wirtschaftszweig nach Region. URL:
https://www.statistik-berlin-brandenburg.de/webapi/jsf/tableView/tableView.xhtml (15.12.2017)
Statistisches Bundesamt (2017) Studierende: Deutschland, Semester, Nationalität, Geschlecht.
URL: https://www-
genesis.destatis.de/genesis/online/data;jsessionid=1C3BEEE0650675EB8A4A67D51364F9D9.tom
cat_GO_2_2?operation=abruftabelleBearbeiten&levelindex=2&levelid=1513345420463&auswahlop
eration=abruftabelleAuspraegungAuswaehlen&auswahlverzeichnis=ordnungsstruktur&auswahlziel=
werteabruf&selectionname=21311-0001&auswahltext=&werteabruf=starten (15.12.2017)
Januar 2018 © Prof. Dr. Uta Herbst I Universität Potsdam 40Sie können auch lesen
