Neue Anlässe für Konsum - Context-Marketing
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M A R K E T I N G
Neue Anlässe für Konsum
In Zeiten von Reiz- und Informationsüberflutung erscheint die Markenwahl der
Menschen sprunghafter. Das Kaufverhalten der Verbraucher wirkt illoyal. Wie
man nach Corona Context Thinking als Türöffner für die Süßwarenbranche weiter
nutzen kann, skizzieren Dr. Uwe Lebok und Klaus Florian von K&A BrandResearch.
D
ie Süßwarenbranche hat die Salziges in digitalen Kanälen neue drama-Forschung von K&A Brand
Covid-19-Krise im Großen und Anlässe, die den Konsum und die Lust Research wird seit Jahren ein Schwund
Ganzen gut gemeistert, zumal der Verbraucher auf Abwechslung an Markenkapital festgestellt – insbe-
die Verkaufsentwicklung im LEH in befeuern. Es müssen nicht krampfhaft sondere in den Generationen Y und Z.
den vergangenen Monaten äußerst tatsächliche Innovationen die Märkte Ein häufiger Grund für den Relevanz-
positiv verlief. Doch welche Parameter „rocken“. Auch Neuentdeckungen verlust ist darin zu finden, dass Mar-
und welche Kontexte haben das veralteter oder vergessener Genuss- ken bei Konsumenten und in ihrer
Verhalten der Konsumenten in der
Momente können ein Ankerpunkt Alltagsumgebung nicht ausreichend
Hochphase von Corona wirklich für Konsumenten sein, um Produkte „markieren”. Die Marke (mit ihrer vom
beeinflusst? Dr. Uwe Lebok, Vorstand (mal wieder) auszuprobieren. Marketing gepushten Positionierung)
(CMO), und Florian Klaus, Director signalisiert über Brand Assets zu
BrandPsychology und Mitglied der Weniger Aufmerksamkeit für wenig, hat sich mental zu wenig
Geschäftsleitung bei der K&A Brand- Marken durch „Zuvielfalt” merk-würdig in Erinnerung und
Research AG in Röthenbach/Pegnitz, Routineverhalten verankert und wirkt
2 verweisen in diesem Zusammenhang Starke Marken sind das Ziel der im Umfeld der anderen Anbieter zu
auf Context Thinking® in der Marken- meisten Marketers. Marken, die Ver- beliebig und austauschbar.
führung. Wie sie schreiben, haben die brauchern schnell präsent sind oder Einfach nur lauter oder aufmerk-
süßen Produkte in einer Phase von gar als Love Brands deren Herzen samkeitsstärker zu sein als andere,
Angst, Isolation und dem Verzicht auf erobern, sind ein idealisierter Wunsch- ist nicht die Lösung, um mehr Marken-
Freiheiten sprichwörtlich den Alltag traum. Auch in der Süßwarenbranche. zuwendung zu erfahren. Abgesehen
„versüßt”. So fanden viele Menschen Leider spielen Marken tatsächlich von der empfundenen Nervigkeit
Abwechslung und Aufheiterung in eine deutlich nachgelagerte Rolle im verbraucherseitig negativ konnotier-
den Supermärkten, wo zumindest Lebensalltag von Konsumenten und ter „Reklame“ auf allen möglichen
mit Maske der bunten Vielfalt an auch bei Kaufentscheidungen. analogen und digitalen Kanälen
Produkten, Marken und Genuss
Reiz- und Informationsüberflutung, würde das die Zuvielfalt nur noch
gefrönt werden konnte. die in einer noch nie dagewesenen weiter überhitzen. Für Verbraucher,
Während in vielen verschiedenen „Zuvielfalt” zu permanenter Ablenkung die Süßes und Salziges mögen, ist
Branchen Digitalisierung und Auto- führen, sind sicherlich ein wesent wie auch für andere Konsumenten zu
mation durch Corona intensiv forciert licher Grund dafür, dass Marken heute beachten, dass die Beschäftigung mit
wurden, scheint der Süßwaren-Sektor im Vergleich zu noch vor 20 oder Marken stark von Situationen und
bislang nur wenig berührt zu sein. 30 Jahren immer weniger Aufmerk- Kontextbedingungen abhängt. Das
Dabei böten sich auch für Süßes und samkeit bekommen. In der Psycho- betrifft sowohl die Entscheidungs
findung (u. a. direkt am POS oder
online) als auch spätere Verwen-
dungssituationen – beispielsweise
Knabbereien für einen gemeinsamen
Netflix-Abend daheim. Kontexte sind
heute viel stärker als in der Vergan-
genheit der Schlüssel zu Aufmerk
samkeit und Handeln.
Abb. 1: In Sekundenbruchteilen entschei-
Motiviertes Verhalten det der System-1-Autopilot unseres
in Abhängigkeit
Gehirns, welche Optionen für uns
von Kontext
situativ die richtigen sind und unter
bedingungen.
(Quelle: Ohnemus, den vorherrschenden Bedingungen
Lebok, Klaus: wie etwa Verfügbarkeit, Erfahrungen,
Context-Marketing) Erwartungen usw. in einer bestimm-
SG 7/2021
Quelle: Ohnemus/Lebok/Klaus: Context-Marketing
in Prozent
Salzige Snacks (483,0 t) +9,7
Riegel (197,4 t) +8,9
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Süßgebäck (290,0 t) +8,4
Small Bites (52,3 t) +7,9
Ostern (31,0 t) +7,2
Überraschungen (5,7 t) +7,0
Weihnachten (34,5 t) +6,4
Kuchen / Torten (180,7 t) +6,0
Tafelschokolade (203,5 t) +5,8
Schaumküsse (13,3 t) +5,2
Pralinen (130,1 t) +2,3 Abb. 2:
Fruchtgummi / Lakritz (248,8 t) +1,5 Süßwaren zählen
insgesamt zu den
Sonstige Schokolade (Nugat, Mozartkugeln, etc.) (4,3 t) -1,3
Gewinnern der Krise.
Bonbons (56,8 t) -6,9
Die Branche verzeichnet
Kaubonbons (31,8 t) -7,7 2020 deutliche
Kaugummi (293,7 t) -14,0 Mengenzuwächse
unter Corona-Einfluss.
Quelle: IRI / SGN 2021
(Chart: K&A BrandResearch/IRI)
Abb. 2: Absatzveränderungsraten unter Corona-Einfluss 2020 vs. 2019
ten oder für die Zukunft antizipierten passenden Marke. Unter Anwendung Thinker“ Zielgruppen in Kontexten
Situation unsere Bedürfnisse erfüllen von Context Thinking® in der Marken- beobachten, analysieren und verstehen,
(siehe Abb. 1). Wir bezeichnen den führung verfolgt K&A BrandResearch um hieraus alternative Strategien für
resultierenden Mechanismus gerne
das Ziel, Marken in Kontexten stärker verändertes Entscheidungsverhalten
als System-1-Faulheit. Was für Marken zu machen. Je stärkere Verknüpfungen zugunsten der Marke zu etablieren.
bedeutet, dass sie den Menschen einer Marke mit Kontextschemata Wir haben bei K&A BrandResearch
in einem Kontext schnell als möglichst bestehen, desto größer die Relevanz mit der Anwendung psychodrama
mühelose Lösung einfallen müssen. einer Marke im Alltag. tischer Techniken jahrzehntelange
Kontexte sind Wahrnehmungs Selbstverständlich gehen in die Erfahrungen dazu sammeln können,
räume, in denen unterschiedliche intuitive Bewertung motivationspsy-
wie Alltagssituationen für Konsu
Sachverhalte wirken und sich zu einem chologische Faktoren wie Bedürfnisse menten nacherlebbar und somit für
Gesamtbild fügen. Entsprechend genauso in die Untersuchung ein wie Marketers gestaltbar werden.
dem Kontextprinzip der Philosophie Situationsfaktoren, die sich verändern
erlangen Begriffe nur „im Zusammen- können und dann zu veränderten Die bunte Welt
hang mit etwas” eine Bedeutung. Reaktionen im Verhalten führen. Es
der Süßwaren-Kontexte 3
Ein Sinn erschließt sich erst, wenn verhält sich aber nach den aktuell
der Kontext bekannt ist und verstan- gültigen Erkenntnissen der Psycho
Den über alle Branchen hinweg stärk
den wurde (vgl. Ohnemus, Lebok, logie bei den allermeisten mensch sten Kontext-Effekt der letzten Jahre
Klaus: Context-Marketing, Springer lichen Entscheidungen so, dass soge- hatte zweifellos Covid-19. Während
Gabler, 2021). So entfachen auch nannte „tieferliegende Motive“ bzw. Gastronomie, Hotellerie, Events und
Symbole, Botschaften und Marken übergeordnete Purpose-Haltungs- Messen zu den großen Verlierern des
signale erst dann ihre Wirkkraft, wenn Dimensionen den Situationsfaktoren Lockdowns zählten, konnten andere
die vorherrschende Kontextbedin- deutlich nachgelagerter sind. Kurzum: die gezwungenermaßen veränderten
gungen die Sinne dafür schärfen. Der Mensch ist mitnichten eine Rahmenbedingungen bestens für
Die Menschen suchen stets nach Marionette seiner Freud‘schen Triebe. Zugewinne
nutzen. Neben den
einer effizienten Lösung zur Bewälti- Da uns Menschen der Einfluss der bekannten
Gewinnern wie Amazon,
gung ihrer Alltagsanforderungen Kontexte auf unser Entscheidungs Alphabet und weiteren Techgiganten
unter den wirksamen Kontextbedin- verhalten in der Regel nicht bewusst zählten vor allem die Branchen dazu,
gungen – im Idealfall mit Hilfe einer ist (siehe Abb. 1), sollten „Context die neben der Alltagserleichterung
unter der FFP2-Maske auch Alltags-
verschönerungen versprachen.
Die Süßwaren-Branche zählt zu
den Krisengewinnern. Mit einem
Absatzplus von 6,0 Prozent und einer
Umsatzsteigerung von 7,5 Prozent
gegenüber dem Corona-freien Jahr
2019 legte die Branche im Vorjahr
weiter zu – der intensiver werdenden
öffentlichen Diskussion über Zucker,
Übergewicht und gesündere Ernäh-
rung zum Trotz. Antreiber des Wachs-
tums waren wie die Jahre zuvor die
Salzigen Snacks, wobei diesmal auch
zahlreiche weitere Segmente vom
vermehrten Konsum-at-Home profi-
MarkenImpulsGeber und Markenpsychologe: Dr. Uwe Lebok (li.) und Florian Klaus sind seit tierten, vor allem auch Süßgebäck,
vielen Jahren bei K&A Brandresearch ein eingespieltes Team. (Fotos: K&A BrandResearch) Kuchen und Torten.
SG 7/2021
M A R K E T I N G
Abb. 3:
Influenced by
Sweets – für
die neuen
Verbraucher
der Gen Z
müssen Anreize
früh gesendet wer
den; hier eine
YouTube-Kampagne
von Mondelez
mit Julia Beautx
und Jonas.
(Screenshot:
K&A BrandResearch
Zudem erzielte Ostern 2020 einen ntergeordnete Rolle, was mit der
u Verschiedene Unternehmen greifen
größeren Saisonaleffekt als Weih- lokalen Dichte stationärer Händler
in jüngerer Zeit auf diese Variante der
nachten. Die Zugewinne unterstrei- korreliert. Die zarten Erfolge von persönlichen und für Verbraucher
chen einmal mehr deutlich, dass sai- flaschenpost.de bei den Getränken
scheinbar unabhängigen Kommuni-
sonal bedingte Kontexte Kaufimpuls- lassen aber auch für die noch stärker kation zurück. Mit der Influencerin
treibend wirken. Ebenso wächst die Impulskauf-betonten Süßwaren künf- Julia Beautx gelang es Mondelez
vergleichsweise kleine Subkategorie tige Entwicklungen erahnen. International, 100.000 junge Konsu-
der Schaumküsse mit ihren anlass menten durch eine Milka-Oreo-Kam-
fördernden Verpackungen ungebro- Anspruch der Generation Z pagne zu aktivieren (siehe Abb. 3). In
chen, insbesondere Super Dickmann‘s. auf Unmittelbarkeit Österreich präsentieren Viktoria und
Am unteren Ende der Skala befinden Sarina mit Girlie-Stimmen Süßes von
sich Bonbons (Hard Candy und Kau- Ein verstärktes Touchpoint-Manage- Ferrero, Coppenrath & Wiese oder
bonbons), sonstige Schokoprodukte ment online führt hier automatisch löffeln ihren eigenen rosa Keksteig.
(Nougat, Mozartkugeln u. a.) und vor zu veränderter Kommunikation und Eine aktuelle Studie der Markt
allem Kaugummi. stärker kontextueller Ansprache. Vor forschungsagentur M-Science postu-
allem, wenn die Lust auf Knabbern liert, dass jüngeres Zielpublikum den
Neue Kontexte und intuitiv und Süßes spontan entsteht und so Werbebotschaften unkritischer über-
4 geeignete Anlässe für Kaugummi den Einkaufswagen ungeplant füllt nimmt. 56 Prozent der Jugendlichen
oder den Tankstellen-Stopp versüßt. zwischen elf und zwölf Jahren hätten
Zwar sind die Kaugummi-Absätze Um die neuen Verbraucher der Gen Z schon einmal von Influencerinnen
weiterhin hoch, doch beweist die zu erreichen, deren wohl wesentlich empfohlene Produkte gekauft. Auch
zweistellig negative Entwicklung ste gemeinsame Eigenschaft ihr aus diesem Grunde verstummen die
zum Vorjahr, dass aktuell „No Fun for Anspruch auf Unmittelbarkeit (etwas Stimmen nicht, die ein Verbot von
Chewing Gum” aufkommt: Neue sofort haben zu wollen) ist, sind im an Kinder gerichtete Werbung für
Kontexte, Gelegenheiten und intuitiv Süßwaren-Marketing enorme Heraus- stark zuckerhaltige Produkte fordern.
geeignete Anlässe für Kaugummi und forderungen zu bewältigen.
seine mentalen Geschwister Lutsch- Anreize müssen früh gesendet wer- Menschliche und individualisierte
und Kaubonbons tun dringend Not, den, damit Produkte die Erlebnisse Zugänge zu Verbraucherni
um auch in Zukunft Konsumenten in den jeweiligen Kontexten beleben
attraktiv anzusprechen. Während
oder veredeln. In diesem Zusammen- So bietet der Digital Way für die
Aufmerksamkeit für Süßwaren mit
hang gewinnen Influencer zunehmend Süßwarenbranche einesteils neue
Alltagsrelevanz über veränderte Farb- an Einfluss, da auch auf digitalen menschliche und individualisierte
codes, Anlasskonzepte und spezi Kanälen der klassische Werbe-Sprech Zugänge zu Verbrauchern; anderer-
fische Packungsdesign zu erreichen aus der Marke und ihrer Welt zum seits verschärft ein verstärkter Einsatz
ist, benötigen Kauprodukte deutlich Verbraucher als billige Reklame
von Influencern die Diskussion um
mehr Inspiration, um Verbraucher empfunden wird. Influencer können
Verbote und Einschränkungen. Letzt-
auch künftig nachhaltig zu begeistern. ganz normale Verbraucher sein, die lich wird auch die Süßwarenbranche
Corona hat uns eines vor Augen intrinsisch motiviert herausragende neue Kontextbedingungen für sich
geführt: Es wird alles digitalisiert wer- Erlebnisse mit Süßwaren-Marken teilen, entdecken oder projektiv aus dem
den, was digitalisiert werden kann. aber auch reichweitenstarke You Alltag der Verbraucher heraus ent
Nur bedingt erfolgreich waren indes Tuber. Relativ früh konnte Sally Özcan wickeln müssen. Denn selbst unter
Versuche, Live Events wie z. B. Kon- mit Sallys Welt ein millionenstarkes Werbeverboten kann es durchaus
zerte oder Live Tastings als Alternative junges Publikum zum Backen animie- gelingen, Marktpositionen auszubau-
zum sozial-analogen Miteinander mit ren, was sich unter Lockdown-Bedin- en, wie das Beispiel von Jägermeister
Spontanitäten, Gerüchen, Berührun- gungen verstärkt auszahlte. erfolgreich in der Schweiz unter
gen, Mitfühlen zu etablieren. In jedem So macht der Social Media-Star Beweis stellt. Dabei hilft ein früh
Falle wird sich das Einkaufsverhalten Simon Desue mit einer Reichweite
zeitiges Denken in Verbraucher
ab 2022 verschieben. Bislang spielen von 4,3 Mio. Abonnenten auf TikTok, kontexten – und dürfte auch für Süßes
Lebensmittel im Onlinehandel in Instagram oder YouTube ganz explizit und Salziges neue Wege ebnen.
Deutschland eine vergleichsweise Werbung für Süßigkeiten von Haribo. ka-brandresearch.com
SG 7/2021
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