Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe - Geomarketing
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Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe GfK, Geomarketing © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 1
Aus der Studie „GfK Onlinepotenziale 2017“ haben wir die spannendsten Fakten auf Ebene der Bundesländer interpretiert. Die Studie basiert unter anderem auf anonymen und aggregierten kanalspezifischen Kaufangaben aus den repräsentativen GfK Consumer Panels. Über geostatistische Abgleiche haben die Experten von GfK das regionale Onlinepotenzial der 17 Sortimentsobergruppen für alle Regionen Deutschlands ermittelt, bis zur Ebene der Kreise, Gemeinden und Postleitzahlen. Damit unterstützen wir Filialisten und eCommerce-Händler bei der Planung in Marketing und Expansion, aber auch im regionalen Category- und Logistikmanagement. © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 2
Kapitel 1. Definitionen und Thesen 2. Sortimente mit hoher Onlinedurchdringung 3. Sortimente mit niedriger Onlinedurchdringung 4. Exoten 5. Von Angebot und Nachfrage 6. Kontakt © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 3
Definitionen und Thesen © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 4
Definitionen
Unter Kaufkraft versteht man das nominal verfügbare Nettoeinkommen inklusive staatlicher
Transferzahlungen wie Renten, Arbeitslosen- und Kindergeld, gemessen am Wohnort der
Allgemeine Kaufkraft Bevölkerung. Von dieser durchschnittlichen Kaufkraft bestreiten die Menschen ihre
Konsumausgaben sowie Ausgaben für Wohnen und Freizeit, aber auch Geldanlagen und
Versicherung.
Die Sortimentskaufkraft ist der Teil der Kaufkraft, der für Ausgaben innerhalb einer bestimmten
Sortimentskaufkraft Warengruppe zur Verfügung steht. Die Daten zeigen das gesamte, kanalübergreifende Potenzial
– d.h. stationär wie online – für rund 17 Warengruppen und zahlreiche Einzelsortimente.
Die GfK Onlinepotenziale zeigen das regionale Potenzial im Kanal Online für die 17
Onlinepotenzial Sortimentsobergruppen. Die Informationen werden als Index, d.h. als Vergleich zum deutschen
Durchschnitt ausgewiesen.
Gleich ob bei der Kaufkraft oder den Onlinepotenzialen: Der Wert 100 markiert den Bundes-
durchschnitt. Ein Index von 110 bedeutet also, dass das Potenzial dort 10 Prozent über dem
Index landesweiten Durchschnitt liegt. Ein Wert von 90 heißt entsprechend, dass das Potenzial 10
Prozent unterdurchschnittlich ist.
Das GfK Consumer Panel misst kontinuierlich das Online- und Offline-Ausgabeverhalten von
Onlineumsatzanteile rund 30.000 Haushalten bei FMCG und 20.000 Haushalten bei Non-Food in Deutschland.
Betrachteter Zeitraum aller genannten bundesweiten Onlineumsatzanteile aus dem GfK
Gesamtdeutschland Consumer Panel ist der 01.07.2016 bis 30.06.2017.
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eCommerce- Shopping: In der Stadt oder auf dem Land? © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 6
Welche der beiden gängigen Theorien
zum eCommerce ist wahr?
A B
Online ist in der Stadt stärker, Online ist auf dem Land stärker,
weil dort online-affineres Publikum weil es den Mangel an
zu finden ist. stationärem Handel kompensiert.
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Sortimente mit hoher Onlinedurchdringung © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 8
Bekleidung
Der Onlinehandel ist dort stark, wo das stationäre Angebot Lücken aufweist?
Schleswig-Holstein -3,3%
-1%
Kanalübergreifende Verteilung
9,6%
Die kanalübergreifende Kaufkraft für Bekleidung ist in Baden-Württemberg
Hamburg 3%
und Bayern ebenfalls deutlich überdurchschnittlich (+8,8% bzw. +9,1%).
-4,4%
Niedersachsen -2% Sie werden bei der pro-Kopf-Kaufkraft nur vom Bundesland Hamburg
Bremen -9%
-5,9% (+9,6%) übertroffen.
Nordrhein-Westfalen -1%
4,0% Bundesweiter Onlineanteil*
Hessen 5,8% Bei Bekleidung liegt der bundesweite Onlineanteil bei 17,3%.
2%
Rheinland-Pfalz -4,4%
-3%
Regionale Verteilung Onlinepotenziale
Baden-Württemberg
8,8% Beim Onlinepotenzial stechen Baden-Württemberg (+9,1%) und Bayern
9%
(+6,3%) heraus und das, obwohl auch das Angebot im stationären Handel
Bayern 9,1%
6% dort sehr stark ist. Ein unterdurchschnittliches Onlinepotenzial zeigt die
-9,2%
Saarland -10% Studie in den ostdeutschen Bundesländern, inklusive Berlin. Die
Berlin -11,4% Bundeshauptstadt liegt beim Onlinepotenzial (-5,8%) aber näher am
-6%
Bundesdurchschnitt als bei der kanalübergreifenden Kaufkraft (-11,4%).
Brandenburg -15,1%
-6%
-19,7%
Fazit
Mecklenburg-Vorpommern -10%
Die beliebte These, dass der Onlinehandel dort stark ist, wo das stationäre
-17,5%
Sachsen -11% Angebot Lücken aufweist – sprich: im ländlichen Raum –, gilt zumindest
Sachsen-Anhalt -20,1%
-10%
im Bekleidungssegment nicht als Universalregel. Bayern und Baden-
Thüringen -17,0% Württemberg etwa sind kanalübergreifend wie online überdurchschnittlich
-6%
stark.
Kaufkraftindex Onlineindex Durchschnitt Deutschland
Kaufkraft: kanalübergreifendes Potenzial, also inkl. stationärem Potenzial, eCommerce und Versandhandel * GfK Consumer Panel, Zeitraum 01.07.2016 bis 30.06.2017
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Bekleidung:
kanalübergreifendes versus Online-Potenzial
Sortimentskaufkraft Onlinepotenziale Bekleidung
Onlinepotenziale
Faktor Angebot
an attraktiven Laden-
geschäften:
in größeren Städten wird
eCommerce durch das
größere stationäre Angebot
abgefedert
im ländlichen Raum
verstärken stationäre
Angebotslücken die
Attraktivität des
Onlineshoppens
Index je Einwohner
niedrig Durchschnitt hoch
Karte erstellt mit RegioGraph | www.gfk.com/geomarketing-de | Quelle: GfK
© GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 10Unterhaltungselektronik
Die ostdeutschen Bundesländer bieten weniger Potenzial?
Kanalübergreifende Verteilung
Schleswig-Holstein 11,0%
7,6% Die Hamburger sind bundesweit die absoluten Spitzenreiter bei der
Hamburg 25,2% kanalübergreifenden Kaufkraft (+25,2%), gefolgt von den Berlinern
15,0%
Niedersachsen 3,9%
3,1%
(+14,3%) und den Schleswig-Holsteinern (+11,0%).
5,3%
Bremen
5,5%
Bundesweiter Onlineanteil*
-4,8%
Nordrhein-Westfalen
-1,2%
Bei Unterhaltungselektronik liegt der bundesweite Onlineanteil bei 37,1%.
Hessen 1,8%
-1,8% Regionale Verteilung Onlinepotenziale
-7,0%
Rheinland-Pfalz -4,0% Beim regionalen Onlinepotenzial führt erneut Hamburg (+15,0%) vor Berlin
Baden-Württemberg -2,6%
1,7% (+8,1%) und Schleswig-Holstein (+7,6%). In Bremen ist das
Bayern -1,7% Onlinepotenzial etwas weiter über dem Durchschnitt als das
-4,7%
-11,7% kanalübergreifende.
Saarland
-8,2%
Berlin 14,3% Fazit
8,1%
Brandenburg 8,6% Die ostdeutschen Bundesländer können im Segment
3,7%
7,0%
Unterhaltungselektronik fast alle punkten – online wie kanalübergreifend.
Mecklenburg-Vorpommern 2,5%
Interessant ist das Potenzial in Berlin aber etwa auch in Sachsen-Anhalt.
-5,0%
Sachsen
-5,1% Dort haben die Konsumenten – trotz einer unterdurchschnittlichen
Sachsen-Anhalt 4,6%
4,3%
allgemeinen Einzelhandelskaufkraft (-12,0%) – beim Sortiment
Thüringen -8,4% Unterhaltungselektronik kanalübergreifend wie online rund 4-5% mehr
-4,3%
Ausgabepotenzial als der Bundesdurchschnitt. Es kommt also stark auf
das Sortiment an, wo attraktive Potenziale zu finden sind.
Kaufkraftindex Onlineindex Durchschnitt Deutschland
Kaufkraft: kanalübergreifendes Potenzial, also inkl. stationärem Potenzial, eCommerce und Versandhandel * GfK Consumer Panel, Zeitraum 01.07.2016 bis 30.06.2017
© GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 11Unterhaltungselektronik:
kanalübergreifendes versus Online-Potenzial
Sortimentskaufkraft Onlinepotenziale CE Onlinepotenziale
Faktor Marktdurchdringung
des Online-Handels:
bei starker Online-Nachfrage
kaum Abweichungen im
Kaufverhalten
Faktor Regionalität, die
unabhängig von Kaufkraft ist:
große Nachfrage besonders
im Norden sowie in Groß-
städten
Index je Einwohner
niedrig Durchschnitt hoch
Karte erstellt mit RegioGraph | www.gfk.com/geomarketing-de | Quelle: GfK
© GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 12Sortimente mit niedriger Onlinedurchdringung © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 13
Food
Stadtstaaten dank online-affiner Zielgruppen und kurzer Lieferwege vorn?
Schleswig-Holstein 2,3% Kanalübergreifende Verteilung
2,0% 11,0% Bei der kanalübergreifenden Food-Kaufkraft liegen die Hamburger erneut
Hamburg
-0,6% 16,1% an der Spitze (+11,0%) und übertreffen den Bundesdurchschnitt bei
Niedersachsen -2,4% weitem. Die Hessen folgen mit +4,2%.
Bremen -1,2%
-1,6% Bundesweiter Onlineanteil*
Nordrhein-Westfalen 1,6%
-2,4% Bei Food liegt der bundesweite Onlineanteil bei 0,9%.
4,2%
Hessen 10,4% Regionale Verteilung Onlinepotenziale
-2,2%
Rheinland-Pfalz 1,2% Der Stadtstaat Hamburg schneidet auch beim Onlinepotenzial sehr gut ab
Baden-Württemberg
3,1%
7,6%
(+16,1%), die Berliner liegen allerdings nur im Durchschnitt (+0,8%). Dafür
2,9% erstaunt, dass ein großes Flächen-Bundesland Hessen (+10,4%) beim
Bayern 8,8%
-3,2% Onlinepotenzial weit über dem Bundesdurchschnitt liegt. Auch die Bayern
Saarland -3,8% und Baden-Württemberger haben ein sehr hohes Onlinepotenzial.
Berlin -2,5%
0,8%
Fazit
Brandenburg -6,2%
-12,7% Es fällt auf, dass dort, wo die Food-Kaufkraft stark unterdurchschnittlich
Mecklenburg-Vorpommern -17,7%
-10,9% ist, auch das Onlinepotenzial sehr schwach ausgeprägt ist. Vermutlich ist
Sachsen -9,8% dies darauf zurückzuführen, dass der Online-Einkauf von Lebensmitteln
-20,7%
teurer ist als der Einkauf im Discounter. Generell ist das Frischesegment
Sachsen-Anhalt -11,7%
-21,3% in Flächenstaaten schwierig zu bedienen. Für das gute Abschneiden von
Thüringen -19,5%
-12,1% Hessen, Bayern und Baden-Württemberg spielen wohl Genussmittel wie
Wein eine erhebliche Rolle, die Vorteile wie die Lieferung schwerer Waren
Kaufkraftindex Onlineindex Durchschnitt Deutschland bis zur Wohnungstür und transparenten Preisvergleich kombinieren.
Kaufkraft: kanalübergreifendes Potenzial, also inkl. stationärem Potenzial, eCommerce und Versandhandel * GfK Consumer Panel, Zeitraum 01.07.2016 bis 30.06.2017
© GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 14Food:
kanalübergreifendes versus Online-Potenzial
Sortimentskaufkraft Onlinepotenziale Food Onlinepotenziale
Faktor Zeit
bei der beruflich
eingebundenen
Stadtbevölkerung:
Großstädte / Kernstädte der
Ballungsräume treten stark
hervor
Faktor Preis
bei Überalterung und
Arbeitslosigkeit:
deutliches West-Ost-Gefälle
Index je Einwohner
niedrig Durchschnitt hoch
Karte erstellt mit RegioGraph | www.gfk.com/geomarketing-de | Quelle: GfK
© GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 15Gesundheits- und Körperpflege
Stationäres Angebot gut = Online schwach?
Kanalübergreifende Verteilung
Schleswig-Holstein -3,2%
2,1% Bei der kanalübergreifenden Kaufkraft liegen die Hamburger erneut an der
Hamburg 7,8%
13,3% Spitze und 7,8% über dem Durchschnitt. Die Bayern sind ähnlich über-
Niedersachsen
-4,2% durchschnittlich (+7,1%), aber knapp gefolgt von den Hessen (+6,1%).
-2,6%
-4,2%
Bremen -3,9% Bundesweiter Onlineanteil*
Nordrhein-Westfalen 2,5% Gesundheits- /Körperpflege hat bundesweit einen Onlineanteil von 2,4%.
-6,5%
Hessen 6,1%
2,8% Regionale Verteilung Onlinepotenziale
Rheinland-Pfalz -1,5%
-2,8% Regional betrachtet liegen auch beim Onlinepotenzial einmal mehr die
Baden-Württemberg
5,5% Hamburger vorn (+13,3%). Doch sie sind dicht gefolgt von den Berlinern,
4,5%
7,1% die beim Onlinepotenzial den Durchschnitt übertreffen (+10,4%),
Bayern 9,6%
-3,8%
kanalübergreifend aber deutlich darunter liegen (-4,2%). Der Onlineeinkauf
Saarland -6,3% von Drogeriewaren steht nur in Bayern ähnlich hoch im Kurs (+9,6%).
Berlin -4,2%
10,4%
Brandenburg -9,3%
3,3% Fazit
Mecklenburg-Vorpommern -15,1% Besonders an Hamburg und Berlin zeigt sich hier, dass bei bestimmten
-6,8%
-14,7% Sortimenten ein starkes stationäres Angebot sehr wohl mit hohem
Sachsen -13,5%
Onlinepotenzial in der gleichen Region einhergehen kann. Und bei Berlin
Sachsen-Anhalt -15,3%
-5,5% trifft dies sogar bei einer unterdurchschnittlichen Kaufkraft zu.
Thüringen -16,3%
-13,5%
Kaufkraftindex Onlineindex Durchschnitt Deutschland
Kaufkraft: kanalübergreifendes Potenzial, also inkl. stationärem Potenzial, eCommerce und Versandhandel * GfK Consumer Panel, Zeitraum 01.07.2016 bis 30.06.2017
© GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 16Gesundheits-/Körperpflege:
kanalübergreifendes versus Online-Potenzial
Sortimentskaufkraft Onlinepotenziale Gesundheits- und
Körperpflege
Onlinepotenziale
Faktor Zeit
bei der beruflich
eingebundenen
Stadtbevölkerung:
Großstädte / Kernstädte der
Ballungsräume treten stark
hervor
Faktor Preis:
deutliches West-Ost-Gefälle
Index je Einwohner
niedrig Durchschnitt hoch
Karte erstellt mit RegioGraph | www.gfk.com/geomarketing-de | Quelle: GfK
© GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 17Exoten © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 18
Onlineschnäppchenjäger: Immer diese Schwaben?
„Ba-Wü“ vorn bei Bekleidung, Sportbedarf, Spielwaren sowie Babyartikeln
3,1%
Food 7,6% Kanalübergreifend
5,5%
Gesundheit, Pflege 4,5% Baden-Württemberg hat in fast allen Sortimenten ein überdurch-
Bekleidung 8,8%
9,1%
schnittliches Kaufkraftpotenzial. Ausnahmen sind nur die Sortimente
Schuhe, Lederwaren
9,6% Unterhaltungselektronik und Informationstechnologie, die leicht
12,6%
8,6% unterdurchschnittlich abschneiden.
Einrichtungsbedarf 11,2%
Hausrat
4,9% Onlinepotenzial
5,3%
4,9% Auch das Onlinepotenzial ist in Baden-Württemberg in fast allen
Elektrohaushaltsgeräte
-2,6%
6,2%
Sortimenten überdurchschnittlich – weit über dem Durchschnitt liegt es
Unterhaltungselektronik, elektronische Medien 1,7% etwa bei Bekleidung und Schuhen, aber auch bei Sportbedarf und
Informationstechnologie -0,3%
-0,3%
Camping, Spielwaren sowie Baby-/Kinderartikeln.
5,7%
Telekommunikation 13,3% Einzig bei Informationstechnologie und Baumarktsortimenten liegt das
10,2%
Foto, Optik 6,1% Onlinepotenzial in Baden-Württemberg leicht unter dem Bundes-
Uhren, Schmuck 13,3% durchschnitt.
7,6%
7,1%
Bücher, Schreibwaren 7,7% Fazit
Spielwaren, Hobbys
15,1%
13,4% Baden-Württemberg hat – wie auch Hamburg und Bayern – eine weit
Sportbedarf, Camping 20,7% überdurchschnittliche allgemeine Kaufkraft. Davon profitiert in vielen
15,9%
Sortimenten auch das Onlinepotenzial – aber eben nicht in allen.
Baumarktsortimente -2,4% 0,6%
Baby-, Kinderartikel 22,0%
29,1%
Kaufkraftindex Onlineindex Durchschnitt Deutschland
Kaufkraft: kanalübergreifendes Potenzial, also inkl. stationärem Potenzial, eCommerce und Versandhandel
© GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 19Uhren & Schmuck
Bayern shoppen Luxus gern online
Schleswig-Holstein -10,5%
-5,3%
Kanalübergreifende Verteilung
Hamburg 7,3% Bayern hat eine insgesamt überdurchschnittliche Kaufkraft und somit ein
3,3% höheres Potenzial für Käufe von Luxusartikeln wie Uhren und Schmuck.
Niedersachsen -10,4%
-3,9%
-12,3%
Bundesweiter Onlineanteil*
Bremen
-9,7% Bei Uhren & Schmuck liegt der bundesweite Onlineanteil bei 24,%.
Nordrhein-Westfalen 3,0%
-6,8%
Regionale Verteilung Onlinepotenziale
Hessen 8,0%
4,3% Beim regionalen Onlinepotenzial liegt Bayern ganz vorn. Knapp 25% mehr
-2,8%
Rheinland-Pfalz 1,1% als im Bundesdurchschnitt stehen dort im Onlinekanal zur Verfügung.
Baden-Württemberg 13,3% Doch andere kaufkraftstarke Bundesländer wie Hamburg und Baden-
7,6%
17,2% Württemberg haben zwar ebenfalls ein überdurchschnittliches
Bayern 24,7%
Onlinepotenzial, liegen hier aber weit abgeschlagen hinter Bayern. Auch
-8,0%
Saarland
-1,4% das kanalübergreifende Potenzial ist in Bayern am höchsten (+17,2%).
Berlin -12,5%
-5,4% Fazit
Brandenburg -22,2%
-12,6%
Das regionale Ausgabepotenzial ist nicht linear an die Höhe der
Mecklenburg-Vorpommern -27,8% allgemeinen Kaufkraft gekoppelt, sondern hat meist auch viel mit
-15,5%
-22,6%
regionalen Konsumpräferenzen zu tun. Insbesondere das hohe
Sachsen -26,5% Onlinepotenzial für Uhren & Schmuck überrascht im oft eher
-28,0%
Sachsen-Anhalt
-16,0%
konservativen Bayern.
-19,3%
Thüringen -19,5%
Kaufkraftindex Onlineindex Durchschnitt Deutschland
Kaufkraft: kanalübergreifendes Potenzial, also inkl. stationärem Potenzial, eCommerce und Versandhandel * GfK Consumer Panel, Zeitraum 01.07.2016 bis 30.06.2017
© GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 20Uhren & Schmuck:
kanalübergreifendes versus Online-Potenzial
Sortimentskaufkraft Onlinepotenziale Uhren & Schmuck
Onlinepotenziale
Faktor Preis:
Deutliches Süd-Nord- und
West-Ost-Gefälle
Faktor Regionalität, die nur
teils im Kontext der
allgemeinen Kaufkraft steht:
Großes Potenzial in
Süddeutschland und
insbesondere Bayern
Index je Einwohner
niedrig Durchschnitt hoch
Karte erstellt mit RegioGraph | www.gfk.com/geomarketing-de | Quelle: GfK
© GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 21Baumarkt
DIY statt Handwerker im Osten
Kanalübergreifende Verteilung
Schleswig-Holstein 6,2% Generell ist das Potenzial – gleich ob im stationären oder im Online-
3,1%
4,1%
Handel – für Baumarkt- und DIY-Sortimente in ländlichen Regionen
Hamburg -2,6%
Deutschlands höher: Hier liegen größere Wohn- und Gartenflächen je
Niedersachsen 3,1%
3,7% Person vor, die gepflegt werden wollen. Entsprechend hoch punkten bei
-4,8%
Bremen -8,3% der kanalübergreifenden Kaufkraft Bundesländer wie das Saarland
Nordrhein-Westfalen -11,0% (+7,8%), Rheinland-Pfalz (+7,0%) und Schleswig-Holstein (+6,2%). Im
-9,3%
3,2%
hochverdichteten Nordrhein-Westfalen liegt die DIY-Kaufkraft hingegen
Hessen -2,5%
weit unter dem Bundesdurchschnitt (-11,0%).
Rheinland-Pfalz 7,0%
1,8%
Baden-Württemberg 0,6% Bundesweiter Onlineanteil*
-2,4%
Bei Baumarktsortimenten liegt der bundesweite Onlineanteil bei 14,1%.
Bayern 5,6%
3,0%
Saarland 7,8% Regionale Verteilung Onlinepotenziale
0,8%
0,2%
Die Brandenburger kommen auf ein Onlinepotenzial, das +13,8% über
Berlin 5,3%
13,8%
dem Bundesdurchschnitt liegt (kanalübergreifend: +5,8%). Auch in
5,8%
Brandenburg Sachsen-Anhalt (+12,0%) und Thüringen (+9,2%) ist das Onlinepotenzial
Mecklenburg-Vorpommern -1,2%
8,1% für Baumarktsortimente weit überdurchschnittlich.
Sachsen -0,7%
4,8% Fazit
1,4%
Sachsen-Anhalt 12,0% Die niedrigere allgemeine Kaufkraft im Osten wirkt sich positiv auf das
Thüringen
0,8%
9,2%
Onlinepotenzial aus. Onlineangebote erlauben den direkten
Preisvergleich. Zudem erspart die Lieferoption vieler Anbieter auch den oft
Kaufkraftindex Onlineindex Durchschnitt Deutschland aufwändigen Transport von schwerem Renovierungsmaterial.
Kaufkraft: kanalübergreifendes Potenzial, also inkl. stationärem Potenzial, eCommerce und Versandhandel * GfK Consumer Panel, Zeitraum 01.07.2016 bis 30.06.2017
© GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 22Baumarkt/DIY:
kanalübergreifendes versus Online-Potenzial
Sortimentskaufkraft Onlinepotenziale DIY Onlinepotenziale
Faktor Freie Zeit bei
ostdeutschen Konsumenten:
DIY als typischer Anzeiger
von Selbsthilfe bei gleich-
zeitig freier verfügbarer Zeit
Faktor Angebotsdichte:
im ländlichen Raum ver-
stärken stationäre Angebots-
lücken die Notwendigkeit
des Onlineshoppens
Index je Einwohner
niedrig Durchschnitt hoch
Karte erstellt mit RegioGraph | www.gfk.com/geomarketing-de | Quelle: GfK
© GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 23Elektrohaushaltsgeräte/Leuchten
Spotlight auf Brandenburg
-1,6%
Kanalübergreifende Verteilung
Schleswig-Holstein -3,3% Mit Bayern, Baden-Württemberg und Hamburg führen alte Bekannte das
4,7%
Hamburg -2,6% Bundeslandranking beim kanalübergreifenden Potenzial an.
-5,1%
Niedersachsen -5,9%
-6,2%
Bundesweiter Onlineanteil*
Bremen -7,8% Bei Elektrohaushaltsgeräten und Leuchten liegt der bundesweite
-2,4%
Nordrhein-Westfalen -5,0% Onlineanteil bei 29,%.
Hessen 1,4%
-1,7% Regionale Verteilung Onlinepotenziale
-4,1%
Rheinland-Pfalz
-2,9%
In dieser Sortimentsgruppe weisen viele ostdeutsche Bundesländer
4,9%
Baden-Württemberg 6,2%
überdurchschnittliche Onlinepotenziale auf: Ganz vorn mit +9,7% über
Bayern 6,2% dem Bundesdurchschnitt liegen die Brandenburger, gefolgt von Berlin
2,9%
-6,9% (+8,2%) und Sachsen-Anhalt (+8,0%). Diese hohen Onlinepotenziale für
Saarland -7,4%
3,9%
Elektrohaushaltsgeräte überraschen angesichts des insgesamt
Berlin 8,2% niedrigeren Kaufkraftniveaus.
Brandenburg 1,2%
9,7%
Fazit
Mecklenburg-Vorpommern -6,0%
3,3% Einige Bundesländer weisen einen Vorzeichenwechsel zwischen
Sachsen -5,7%
0,5% kanalübergreifend und online auf: Sachsen-Anhalt, einer der Spitzenreiter
Sachsen-Anhalt -2,6%
8,0% beim Onlinepotenzial (+8,0%), liegt bei der kanalübergreifenden Kaufkraft
Thüringen -5,6%
0,8%
für Elektrohaushaltsgeräte unter dem Bundesdurchschnitt (-2,6%).
Hamburg und Hessen, die bei der Sortimentskaufkraft überdurchschnittlich
liegen, sind beim Onlinepotenzial unterdurchschnittlich.
Kaufkraftindex Onlineindex Durchschnitt Deutschland
Kaufkraft: kanalübergreifendes Potenzial, also inkl. stationärem Potenzial, eCommerce und Versandhandel * GfK Consumer Panel, Zeitraum 01.07.2016 bis 30.06.2017
© GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 24Elektrohaushaltsgeräte:
kanalübergreifendes versus Online-Potenzial
Sortimentskaufkraft Onlinepotenziale Elektrohaushaltsgeräte
Onlinepotenziale
Faktor Angebotsdichte:
im ländlichen Raum ver-
stärken stationäre Angebots-
lücken die Attraktivität
Faktor Preissensibilität:
Ost-West-Gefälle
Faktor Marktdurchdringung
des Online-Handels:
bei starker Online-Nachfrage
wenig Abweichungen im
Kaufverhalten
Index je Einwohner
niedrig Durchschnitt hoch
Karte erstellt mit RegioGraph | www.gfk.com/geomarketing-de | Quelle: GfK
© GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 25Foto & Optik
Hessen blickt online voll durch
2,6%
Kanalübergreifende Verteilung
Schleswig-Holstein 9,2% Die Hamburger haben 13,8% mehr als der Bundesdurchschnitt für Foto &
13,8%
Hamburg 14,3% Optik. Auf dem zweiten Platz landet allerdings Hessen mit +11,9% über
Niedersachsen -2,7%
0,6%
dem Bundesdurchschnitt.
-0,7%
Bremen -4,9% Bundesweiter Onlineanteil*
Nordrhein-Westfalen -4,3%
2,3% Bei Foto & Optik liegt der bundesweite Onlineanteil bei 15,7%.
11,9%
Hessen 19,3% Regionale Verteilung Onlinepotenziale
0,7%
Rheinland-Pfalz 12,1% Beim Onlinepotenzial liegt Hessen mit +19,3% über dem
Baden-Württemberg
6,1%
10,2% Bundesdurchschnitt weit vor allen anderen. Die Hamburger liegen hier auf
Bayern 5,7% Rang zwei (+14,3%), gefolgt von den Rheinland-Pfälzern. Deren gutes
1,1%
-5,0% Abschneiden beim Onlinepotenzial (+12,1%) ist ebenfalls bemerkenswert,
Saarland -3,6%
denn bei fast allen anderen Sortimenten weisen sie ein
Berlin -11,6%
-2,5% unterdurchschnittliches Onlinepotenzial auf.
-18,3%
Brandenburg -15,5%
-21,0% Fazit
Mecklenburg-Vorpommern -17,2%
-21,4% Flächen-Bundesländer mit vergleichsweise wenigen Oberzentren und
Sachsen -17,6% dünnerem stationären Angebot im Bereich Foto & Optik greifen gerne auf
-23,2%
Sachsen-Anhalt -20,9% Onlineangebote zurück. Die stehen rund um die Uhr und überall zur
Thüringen -21,8%
-12,9%
Verfügung und sind bei einem teuren und zugleich gut vergleichbaren
Segment wie Foto & Optik damit besonders attraktiv.
Kaufkraftindex Onlineindex Durchschnitt Deutschland
Kaufkraft: kanalübergreifendes Potenzial, also inkl. stationärem Potenzial, eCommerce und Versandhandel * GfK Consumer Panel, Zeitraum 01.07.2016 bis 30.06.2017
© GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 26Foto & Optik: kanalübergreifendes versus Online-Potenzial
Sortimentskaufkraft Onlinepotenziale Foto & Optik
Onlinepotenziale
Faktor Regionalität, die nur
teils im Kontext der
allgemeinen Kaufkraft steht:
Großes Potenzial in Mitte
Deutschlands, besonders in
Hessen und Rheinland-Pfalz
Faktor Angebotsdichte:
im ländlichen Raum ver-
stärken stationäre Angebots-
lücken die Attraktivität des
Onlineshoppens
Index je Einwohner
niedrig Durchschnitt hoch
Karte erstellt mit RegioGraph | www.gfk.com/geomarketing-de | Quelle: GfK
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Welche der beiden gängigen Theorien
zum eCommerce ist wahr?
A B
Online ist in der Stadt stärker, Online ist auf dem Land stärker,
weil dort online-affineres Publikum weil es den Mangel an
zu finden ist. stationärem EH kompensiert.
© GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 29Beide Thesen sind wahr! Je nachdem, welches Sortiment man betrachtet. © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 30
Beispiel: Food versus Bekleidung
FOOD Bekleidung
Onlinepotenziale sind vor allem in Onlinepotenziale sind im länd-
den Städten & Ballungsräumen lichen Raum klar stärker als die
überdurchschnittlich. Gesamtkaufkraft für Bekleidung.
Ursachen: Ursachen:
Online-Angebot ist in Städten größer: Im ländlichen Raum kompensiert Online
Start-Ups testen neue Konzepte vielfach erst Angebotslücken im stationären Handel.
in Großstädten. In Ballungszentren profitiert hingegen der
Logistikaufwand ist in Städten dank kürzerer stationäre Handel vom größeren
Lieferwege geringer. Gesamtangebot und Fashion-affiner
In Städten leben Zielgruppen, die offen für Soziodemografie der Einwohner.
innovative Handelsangebote sind.
© GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 31Standort- und Werbestrategien
Wo welcher Kanal aussichtsreicher ist, hat viele Einflussfaktoren. Etwa…
die derzeitigen Onlineanteile am die regionale Marketing-Präsenz
Gesamtumsatz des jeweiligen Sortiments von eCommerce-Händlern
die regionale Nachfrage das Pricing
nach dem Sortiment
die allgemeine Onlineaffinität und die logistische Aspekte
spezielle im jeweiligen Sortiment
das lokale stationäre Handelsangebot
für das Sortiment
© GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 32Standort- und Werbestrategien
Hochkomplexe Zusammenhänge regionaler Potenziale für Sortimente und Kanäle
Die gleiche Ausgangslage kann von einem Wo können sich Filialisten und eCommerce-
stationären Filialisten und einem Online-Pure- Händler besser positionieren?
Player ganz andere Strategien erfordern.
Um diese Frage zu beantworten, genügt weder eine
Ein Beispiel: allgemeine These noch die reine Datenlage. Wichtig
Hohes Onlinepotenzial kann bedeuten, dass ist ein tiefes Verständnis der verschiedenen Einfluss-
der Markt in der Region gesättigt ist, ein harter faktoren und ihrem Wechselspiel in der jeweiligen
Preiskampf stattfindet und der stationäre Marktregion, der jeweiligen Zielgruppe und der
Handel hier keine großen Wachstumschancen speziellen Branche.
bietet. Dass die meisten Unternehmen inzwischen in mehrer-
Es kann aber auch ein Signal sein, dass die en Kanälen aktiv sind und insofern von einer puren
Region noch mit stationären Angeboten Konkurrenz der Kanäle meist nicht mehr die Rede sein
unterversorgt ist und die Menschen deshalb kann, vereinfacht die Entscheidungen für die Unter-
eher online kaufen. nehmensstrategen nicht gerade. Auch Fingerspitzen-
gefühl in der Architektur eines stimmigen und flexiblen
Kanal-Mix der Unternehmen ist also gefragt.
© GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 33Stationär und/oder Online?
Wir helfen bei Ihrer Fragestellung!
Unsere Klienten profitieren von unseren fundierten Daten zu regionalen Märkten, Zielgruppen und Sortimentspotenzialen
und unserer langjährigen Expertise bezüglich der Besonderheiten der jeweiligen Branchen und Kanäle.
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Marketing Verkauf Sortimentsplanung Logistik Expansion
Spreche ich die Wo sind die Wo finden sich Wo lohnt sich Wo ist genug
Zielgruppen in einer Absatzchancen in überhaupt hohe die dauerhafte Potenzial für
bestimmten Region welchem Kanal wie Absatzpotenziale für Regalbestückung von POS-Standorte?
eher mit Online- hoch? die jeweiligen Waren, weil sie dort Wie lässt sich das
angeboten oder mit Wo lohnt sich etwa Sortimente und häufig gekauft Onlineangebot und
POS-Aktionen an? der Einsatz von mehr entspricht dies der werden? der stationäre Verkauf
Wie baue ich meine Ladenpersonal, wo ist derzeitigen Wo gilt es eher, besser verknüpfen, so
„Marken-Präsenz“ eher eine Bestückung unserer Logistikfläche hinzu dass für die Kunden
online und offline so Beratungshotline für Läden? zu buchen, um eine Mehrwert entsteht
aus, dass sich meine unseren Onlineshop schnelle Zulieferung und für uns nachhalti-
Kanäle untereinander gefragt? bei Onlinekäufen zu ges Wachstum?
keine Konkurrenz gewährleisten? Wo machen
machen, sondern Click&Collect
stärken? Stationen Sinn?
© GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 34Fragen?
Wir beraten Sie gerne!
Filip Vojtech
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