Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe - Geomarketing
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Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe GfK, Geomarketing © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 1
Aus der Studie „GfK Onlinepotenziale 2017“ haben wir die spannendsten Fakten auf Ebene der Bundesländer interpretiert. Die Studie basiert unter anderem auf anonymen und aggregierten kanalspezifischen Kaufangaben aus den repräsentativen GfK Consumer Panels. Über geostatistische Abgleiche haben die Experten von GfK das regionale Onlinepotenzial der 17 Sortimentsobergruppen für alle Regionen Deutschlands ermittelt, bis zur Ebene der Kreise, Gemeinden und Postleitzahlen. Damit unterstützen wir Filialisten und eCommerce-Händler bei der Planung in Marketing und Expansion, aber auch im regionalen Category- und Logistikmanagement. © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 2
Kapitel 1. Definitionen und Thesen 2. Sortimente mit hoher Onlinedurchdringung 3. Sortimente mit niedriger Onlinedurchdringung 4. Exoten 5. Von Angebot und Nachfrage 6. Kontakt © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 3
Definitionen und Thesen © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 4
Definitionen Unter Kaufkraft versteht man das nominal verfügbare Nettoeinkommen inklusive staatlicher Transferzahlungen wie Renten, Arbeitslosen- und Kindergeld, gemessen am Wohnort der Allgemeine Kaufkraft Bevölkerung. Von dieser durchschnittlichen Kaufkraft bestreiten die Menschen ihre Konsumausgaben sowie Ausgaben für Wohnen und Freizeit, aber auch Geldanlagen und Versicherung. Die Sortimentskaufkraft ist der Teil der Kaufkraft, der für Ausgaben innerhalb einer bestimmten Sortimentskaufkraft Warengruppe zur Verfügung steht. Die Daten zeigen das gesamte, kanalübergreifende Potenzial – d.h. stationär wie online – für rund 17 Warengruppen und zahlreiche Einzelsortimente. Die GfK Onlinepotenziale zeigen das regionale Potenzial im Kanal Online für die 17 Onlinepotenzial Sortimentsobergruppen. Die Informationen werden als Index, d.h. als Vergleich zum deutschen Durchschnitt ausgewiesen. Gleich ob bei der Kaufkraft oder den Onlinepotenzialen: Der Wert 100 markiert den Bundes- durchschnitt. Ein Index von 110 bedeutet also, dass das Potenzial dort 10 Prozent über dem Index landesweiten Durchschnitt liegt. Ein Wert von 90 heißt entsprechend, dass das Potenzial 10 Prozent unterdurchschnittlich ist. Das GfK Consumer Panel misst kontinuierlich das Online- und Offline-Ausgabeverhalten von Onlineumsatzanteile rund 30.000 Haushalten bei FMCG und 20.000 Haushalten bei Non-Food in Deutschland. Betrachteter Zeitraum aller genannten bundesweiten Onlineumsatzanteile aus dem GfK Gesamtdeutschland Consumer Panel ist der 01.07.2016 bis 30.06.2017. © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 5
eCommerce- Shopping: In der Stadt oder auf dem Land? © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 6
Welche der beiden gängigen Theorien zum eCommerce ist wahr? A B Online ist in der Stadt stärker, Online ist auf dem Land stärker, weil dort online-affineres Publikum weil es den Mangel an zu finden ist. stationärem Handel kompensiert. © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 7
Sortimente mit hoher Onlinedurchdringung © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 8
Bekleidung Der Onlinehandel ist dort stark, wo das stationäre Angebot Lücken aufweist? Schleswig-Holstein -3,3% -1% Kanalübergreifende Verteilung 9,6% Die kanalübergreifende Kaufkraft für Bekleidung ist in Baden-Württemberg Hamburg 3% und Bayern ebenfalls deutlich überdurchschnittlich (+8,8% bzw. +9,1%). -4,4% Niedersachsen -2% Sie werden bei der pro-Kopf-Kaufkraft nur vom Bundesland Hamburg Bremen -9% -5,9% (+9,6%) übertroffen. Nordrhein-Westfalen -1% 4,0% Bundesweiter Onlineanteil* Hessen 5,8% Bei Bekleidung liegt der bundesweite Onlineanteil bei 17,3%. 2% Rheinland-Pfalz -4,4% -3% Regionale Verteilung Onlinepotenziale Baden-Württemberg 8,8% Beim Onlinepotenzial stechen Baden-Württemberg (+9,1%) und Bayern 9% (+6,3%) heraus und das, obwohl auch das Angebot im stationären Handel Bayern 9,1% 6% dort sehr stark ist. Ein unterdurchschnittliches Onlinepotenzial zeigt die -9,2% Saarland -10% Studie in den ostdeutschen Bundesländern, inklusive Berlin. Die Berlin -11,4% Bundeshauptstadt liegt beim Onlinepotenzial (-5,8%) aber näher am -6% Bundesdurchschnitt als bei der kanalübergreifenden Kaufkraft (-11,4%). Brandenburg -15,1% -6% -19,7% Fazit Mecklenburg-Vorpommern -10% Die beliebte These, dass der Onlinehandel dort stark ist, wo das stationäre -17,5% Sachsen -11% Angebot Lücken aufweist – sprich: im ländlichen Raum –, gilt zumindest Sachsen-Anhalt -20,1% -10% im Bekleidungssegment nicht als Universalregel. Bayern und Baden- Thüringen -17,0% Württemberg etwa sind kanalübergreifend wie online überdurchschnittlich -6% stark. Kaufkraftindex Onlineindex Durchschnitt Deutschland Kaufkraft: kanalübergreifendes Potenzial, also inkl. stationärem Potenzial, eCommerce und Versandhandel * GfK Consumer Panel, Zeitraum 01.07.2016 bis 30.06.2017 © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 9
Bekleidung: kanalübergreifendes versus Online-Potenzial Sortimentskaufkraft Onlinepotenziale Bekleidung Onlinepotenziale Faktor Angebot an attraktiven Laden- geschäften: in größeren Städten wird eCommerce durch das größere stationäre Angebot abgefedert im ländlichen Raum verstärken stationäre Angebotslücken die Attraktivität des Onlineshoppens Index je Einwohner niedrig Durchschnitt hoch Karte erstellt mit RegioGraph | www.gfk.com/geomarketing-de | Quelle: GfK © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 10
Unterhaltungselektronik Die ostdeutschen Bundesländer bieten weniger Potenzial? Kanalübergreifende Verteilung Schleswig-Holstein 11,0% 7,6% Die Hamburger sind bundesweit die absoluten Spitzenreiter bei der Hamburg 25,2% kanalübergreifenden Kaufkraft (+25,2%), gefolgt von den Berlinern 15,0% Niedersachsen 3,9% 3,1% (+14,3%) und den Schleswig-Holsteinern (+11,0%). 5,3% Bremen 5,5% Bundesweiter Onlineanteil* -4,8% Nordrhein-Westfalen -1,2% Bei Unterhaltungselektronik liegt der bundesweite Onlineanteil bei 37,1%. Hessen 1,8% -1,8% Regionale Verteilung Onlinepotenziale -7,0% Rheinland-Pfalz -4,0% Beim regionalen Onlinepotenzial führt erneut Hamburg (+15,0%) vor Berlin Baden-Württemberg -2,6% 1,7% (+8,1%) und Schleswig-Holstein (+7,6%). In Bremen ist das Bayern -1,7% Onlinepotenzial etwas weiter über dem Durchschnitt als das -4,7% -11,7% kanalübergreifende. Saarland -8,2% Berlin 14,3% Fazit 8,1% Brandenburg 8,6% Die ostdeutschen Bundesländer können im Segment 3,7% 7,0% Unterhaltungselektronik fast alle punkten – online wie kanalübergreifend. Mecklenburg-Vorpommern 2,5% Interessant ist das Potenzial in Berlin aber etwa auch in Sachsen-Anhalt. -5,0% Sachsen -5,1% Dort haben die Konsumenten – trotz einer unterdurchschnittlichen Sachsen-Anhalt 4,6% 4,3% allgemeinen Einzelhandelskaufkraft (-12,0%) – beim Sortiment Thüringen -8,4% Unterhaltungselektronik kanalübergreifend wie online rund 4-5% mehr -4,3% Ausgabepotenzial als der Bundesdurchschnitt. Es kommt also stark auf das Sortiment an, wo attraktive Potenziale zu finden sind. Kaufkraftindex Onlineindex Durchschnitt Deutschland Kaufkraft: kanalübergreifendes Potenzial, also inkl. stationärem Potenzial, eCommerce und Versandhandel * GfK Consumer Panel, Zeitraum 01.07.2016 bis 30.06.2017 © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 11
Unterhaltungselektronik: kanalübergreifendes versus Online-Potenzial Sortimentskaufkraft Onlinepotenziale CE Onlinepotenziale Faktor Marktdurchdringung des Online-Handels: bei starker Online-Nachfrage kaum Abweichungen im Kaufverhalten Faktor Regionalität, die unabhängig von Kaufkraft ist: große Nachfrage besonders im Norden sowie in Groß- städten Index je Einwohner niedrig Durchschnitt hoch Karte erstellt mit RegioGraph | www.gfk.com/geomarketing-de | Quelle: GfK © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 12
Sortimente mit niedriger Onlinedurchdringung © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 13
Food Stadtstaaten dank online-affiner Zielgruppen und kurzer Lieferwege vorn? Schleswig-Holstein 2,3% Kanalübergreifende Verteilung 2,0% 11,0% Bei der kanalübergreifenden Food-Kaufkraft liegen die Hamburger erneut Hamburg -0,6% 16,1% an der Spitze (+11,0%) und übertreffen den Bundesdurchschnitt bei Niedersachsen -2,4% weitem. Die Hessen folgen mit +4,2%. Bremen -1,2% -1,6% Bundesweiter Onlineanteil* Nordrhein-Westfalen 1,6% -2,4% Bei Food liegt der bundesweite Onlineanteil bei 0,9%. 4,2% Hessen 10,4% Regionale Verteilung Onlinepotenziale -2,2% Rheinland-Pfalz 1,2% Der Stadtstaat Hamburg schneidet auch beim Onlinepotenzial sehr gut ab Baden-Württemberg 3,1% 7,6% (+16,1%), die Berliner liegen allerdings nur im Durchschnitt (+0,8%). Dafür 2,9% erstaunt, dass ein großes Flächen-Bundesland Hessen (+10,4%) beim Bayern 8,8% -3,2% Onlinepotenzial weit über dem Bundesdurchschnitt liegt. Auch die Bayern Saarland -3,8% und Baden-Württemberger haben ein sehr hohes Onlinepotenzial. Berlin -2,5% 0,8% Fazit Brandenburg -6,2% -12,7% Es fällt auf, dass dort, wo die Food-Kaufkraft stark unterdurchschnittlich Mecklenburg-Vorpommern -17,7% -10,9% ist, auch das Onlinepotenzial sehr schwach ausgeprägt ist. Vermutlich ist Sachsen -9,8% dies darauf zurückzuführen, dass der Online-Einkauf von Lebensmitteln -20,7% teurer ist als der Einkauf im Discounter. Generell ist das Frischesegment Sachsen-Anhalt -11,7% -21,3% in Flächenstaaten schwierig zu bedienen. Für das gute Abschneiden von Thüringen -19,5% -12,1% Hessen, Bayern und Baden-Württemberg spielen wohl Genussmittel wie Wein eine erhebliche Rolle, die Vorteile wie die Lieferung schwerer Waren Kaufkraftindex Onlineindex Durchschnitt Deutschland bis zur Wohnungstür und transparenten Preisvergleich kombinieren. Kaufkraft: kanalübergreifendes Potenzial, also inkl. stationärem Potenzial, eCommerce und Versandhandel * GfK Consumer Panel, Zeitraum 01.07.2016 bis 30.06.2017 © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 14
Food: kanalübergreifendes versus Online-Potenzial Sortimentskaufkraft Onlinepotenziale Food Onlinepotenziale Faktor Zeit bei der beruflich eingebundenen Stadtbevölkerung: Großstädte / Kernstädte der Ballungsräume treten stark hervor Faktor Preis bei Überalterung und Arbeitslosigkeit: deutliches West-Ost-Gefälle Index je Einwohner niedrig Durchschnitt hoch Karte erstellt mit RegioGraph | www.gfk.com/geomarketing-de | Quelle: GfK © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 15
Gesundheits- und Körperpflege Stationäres Angebot gut = Online schwach? Kanalübergreifende Verteilung Schleswig-Holstein -3,2% 2,1% Bei der kanalübergreifenden Kaufkraft liegen die Hamburger erneut an der Hamburg 7,8% 13,3% Spitze und 7,8% über dem Durchschnitt. Die Bayern sind ähnlich über- Niedersachsen -4,2% durchschnittlich (+7,1%), aber knapp gefolgt von den Hessen (+6,1%). -2,6% -4,2% Bremen -3,9% Bundesweiter Onlineanteil* Nordrhein-Westfalen 2,5% Gesundheits- /Körperpflege hat bundesweit einen Onlineanteil von 2,4%. -6,5% Hessen 6,1% 2,8% Regionale Verteilung Onlinepotenziale Rheinland-Pfalz -1,5% -2,8% Regional betrachtet liegen auch beim Onlinepotenzial einmal mehr die Baden-Württemberg 5,5% Hamburger vorn (+13,3%). Doch sie sind dicht gefolgt von den Berlinern, 4,5% 7,1% die beim Onlinepotenzial den Durchschnitt übertreffen (+10,4%), Bayern 9,6% -3,8% kanalübergreifend aber deutlich darunter liegen (-4,2%). Der Onlineeinkauf Saarland -6,3% von Drogeriewaren steht nur in Bayern ähnlich hoch im Kurs (+9,6%). Berlin -4,2% 10,4% Brandenburg -9,3% 3,3% Fazit Mecklenburg-Vorpommern -15,1% Besonders an Hamburg und Berlin zeigt sich hier, dass bei bestimmten -6,8% -14,7% Sortimenten ein starkes stationäres Angebot sehr wohl mit hohem Sachsen -13,5% Onlinepotenzial in der gleichen Region einhergehen kann. Und bei Berlin Sachsen-Anhalt -15,3% -5,5% trifft dies sogar bei einer unterdurchschnittlichen Kaufkraft zu. Thüringen -16,3% -13,5% Kaufkraftindex Onlineindex Durchschnitt Deutschland Kaufkraft: kanalübergreifendes Potenzial, also inkl. stationärem Potenzial, eCommerce und Versandhandel * GfK Consumer Panel, Zeitraum 01.07.2016 bis 30.06.2017 © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 16
Gesundheits-/Körperpflege: kanalübergreifendes versus Online-Potenzial Sortimentskaufkraft Onlinepotenziale Gesundheits- und Körperpflege Onlinepotenziale Faktor Zeit bei der beruflich eingebundenen Stadtbevölkerung: Großstädte / Kernstädte der Ballungsräume treten stark hervor Faktor Preis: deutliches West-Ost-Gefälle Index je Einwohner niedrig Durchschnitt hoch Karte erstellt mit RegioGraph | www.gfk.com/geomarketing-de | Quelle: GfK © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 17
Exoten © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 18
Onlineschnäppchenjäger: Immer diese Schwaben? „Ba-Wü“ vorn bei Bekleidung, Sportbedarf, Spielwaren sowie Babyartikeln 3,1% Food 7,6% Kanalübergreifend 5,5% Gesundheit, Pflege 4,5% Baden-Württemberg hat in fast allen Sortimenten ein überdurch- Bekleidung 8,8% 9,1% schnittliches Kaufkraftpotenzial. Ausnahmen sind nur die Sortimente Schuhe, Lederwaren 9,6% Unterhaltungselektronik und Informationstechnologie, die leicht 12,6% 8,6% unterdurchschnittlich abschneiden. Einrichtungsbedarf 11,2% Hausrat 4,9% Onlinepotenzial 5,3% 4,9% Auch das Onlinepotenzial ist in Baden-Württemberg in fast allen Elektrohaushaltsgeräte -2,6% 6,2% Sortimenten überdurchschnittlich – weit über dem Durchschnitt liegt es Unterhaltungselektronik, elektronische Medien 1,7% etwa bei Bekleidung und Schuhen, aber auch bei Sportbedarf und Informationstechnologie -0,3% -0,3% Camping, Spielwaren sowie Baby-/Kinderartikeln. 5,7% Telekommunikation 13,3% Einzig bei Informationstechnologie und Baumarktsortimenten liegt das 10,2% Foto, Optik 6,1% Onlinepotenzial in Baden-Württemberg leicht unter dem Bundes- Uhren, Schmuck 13,3% durchschnitt. 7,6% 7,1% Bücher, Schreibwaren 7,7% Fazit Spielwaren, Hobbys 15,1% 13,4% Baden-Württemberg hat – wie auch Hamburg und Bayern – eine weit Sportbedarf, Camping 20,7% überdurchschnittliche allgemeine Kaufkraft. Davon profitiert in vielen 15,9% Sortimenten auch das Onlinepotenzial – aber eben nicht in allen. Baumarktsortimente -2,4% 0,6% Baby-, Kinderartikel 22,0% 29,1% Kaufkraftindex Onlineindex Durchschnitt Deutschland Kaufkraft: kanalübergreifendes Potenzial, also inkl. stationärem Potenzial, eCommerce und Versandhandel © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 19
Uhren & Schmuck Bayern shoppen Luxus gern online Schleswig-Holstein -10,5% -5,3% Kanalübergreifende Verteilung Hamburg 7,3% Bayern hat eine insgesamt überdurchschnittliche Kaufkraft und somit ein 3,3% höheres Potenzial für Käufe von Luxusartikeln wie Uhren und Schmuck. Niedersachsen -10,4% -3,9% -12,3% Bundesweiter Onlineanteil* Bremen -9,7% Bei Uhren & Schmuck liegt der bundesweite Onlineanteil bei 24,%. Nordrhein-Westfalen 3,0% -6,8% Regionale Verteilung Onlinepotenziale Hessen 8,0% 4,3% Beim regionalen Onlinepotenzial liegt Bayern ganz vorn. Knapp 25% mehr -2,8% Rheinland-Pfalz 1,1% als im Bundesdurchschnitt stehen dort im Onlinekanal zur Verfügung. Baden-Württemberg 13,3% Doch andere kaufkraftstarke Bundesländer wie Hamburg und Baden- 7,6% 17,2% Württemberg haben zwar ebenfalls ein überdurchschnittliches Bayern 24,7% Onlinepotenzial, liegen hier aber weit abgeschlagen hinter Bayern. Auch -8,0% Saarland -1,4% das kanalübergreifende Potenzial ist in Bayern am höchsten (+17,2%). Berlin -12,5% -5,4% Fazit Brandenburg -22,2% -12,6% Das regionale Ausgabepotenzial ist nicht linear an die Höhe der Mecklenburg-Vorpommern -27,8% allgemeinen Kaufkraft gekoppelt, sondern hat meist auch viel mit -15,5% -22,6% regionalen Konsumpräferenzen zu tun. Insbesondere das hohe Sachsen -26,5% Onlinepotenzial für Uhren & Schmuck überrascht im oft eher -28,0% Sachsen-Anhalt -16,0% konservativen Bayern. -19,3% Thüringen -19,5% Kaufkraftindex Onlineindex Durchschnitt Deutschland Kaufkraft: kanalübergreifendes Potenzial, also inkl. stationärem Potenzial, eCommerce und Versandhandel * GfK Consumer Panel, Zeitraum 01.07.2016 bis 30.06.2017 © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 20
Uhren & Schmuck: kanalübergreifendes versus Online-Potenzial Sortimentskaufkraft Onlinepotenziale Uhren & Schmuck Onlinepotenziale Faktor Preis: Deutliches Süd-Nord- und West-Ost-Gefälle Faktor Regionalität, die nur teils im Kontext der allgemeinen Kaufkraft steht: Großes Potenzial in Süddeutschland und insbesondere Bayern Index je Einwohner niedrig Durchschnitt hoch Karte erstellt mit RegioGraph | www.gfk.com/geomarketing-de | Quelle: GfK © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 21
Baumarkt DIY statt Handwerker im Osten Kanalübergreifende Verteilung Schleswig-Holstein 6,2% Generell ist das Potenzial – gleich ob im stationären oder im Online- 3,1% 4,1% Handel – für Baumarkt- und DIY-Sortimente in ländlichen Regionen Hamburg -2,6% Deutschlands höher: Hier liegen größere Wohn- und Gartenflächen je Niedersachsen 3,1% 3,7% Person vor, die gepflegt werden wollen. Entsprechend hoch punkten bei -4,8% Bremen -8,3% der kanalübergreifenden Kaufkraft Bundesländer wie das Saarland Nordrhein-Westfalen -11,0% (+7,8%), Rheinland-Pfalz (+7,0%) und Schleswig-Holstein (+6,2%). Im -9,3% 3,2% hochverdichteten Nordrhein-Westfalen liegt die DIY-Kaufkraft hingegen Hessen -2,5% weit unter dem Bundesdurchschnitt (-11,0%). Rheinland-Pfalz 7,0% 1,8% Baden-Württemberg 0,6% Bundesweiter Onlineanteil* -2,4% Bei Baumarktsortimenten liegt der bundesweite Onlineanteil bei 14,1%. Bayern 5,6% 3,0% Saarland 7,8% Regionale Verteilung Onlinepotenziale 0,8% 0,2% Die Brandenburger kommen auf ein Onlinepotenzial, das +13,8% über Berlin 5,3% 13,8% dem Bundesdurchschnitt liegt (kanalübergreifend: +5,8%). Auch in 5,8% Brandenburg Sachsen-Anhalt (+12,0%) und Thüringen (+9,2%) ist das Onlinepotenzial Mecklenburg-Vorpommern -1,2% 8,1% für Baumarktsortimente weit überdurchschnittlich. Sachsen -0,7% 4,8% Fazit 1,4% Sachsen-Anhalt 12,0% Die niedrigere allgemeine Kaufkraft im Osten wirkt sich positiv auf das Thüringen 0,8% 9,2% Onlinepotenzial aus. Onlineangebote erlauben den direkten Preisvergleich. Zudem erspart die Lieferoption vieler Anbieter auch den oft Kaufkraftindex Onlineindex Durchschnitt Deutschland aufwändigen Transport von schwerem Renovierungsmaterial. Kaufkraft: kanalübergreifendes Potenzial, also inkl. stationärem Potenzial, eCommerce und Versandhandel * GfK Consumer Panel, Zeitraum 01.07.2016 bis 30.06.2017 © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 22
Baumarkt/DIY: kanalübergreifendes versus Online-Potenzial Sortimentskaufkraft Onlinepotenziale DIY Onlinepotenziale Faktor Freie Zeit bei ostdeutschen Konsumenten: DIY als typischer Anzeiger von Selbsthilfe bei gleich- zeitig freier verfügbarer Zeit Faktor Angebotsdichte: im ländlichen Raum ver- stärken stationäre Angebots- lücken die Notwendigkeit des Onlineshoppens Index je Einwohner niedrig Durchschnitt hoch Karte erstellt mit RegioGraph | www.gfk.com/geomarketing-de | Quelle: GfK © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 23
Elektrohaushaltsgeräte/Leuchten Spotlight auf Brandenburg -1,6% Kanalübergreifende Verteilung Schleswig-Holstein -3,3% Mit Bayern, Baden-Württemberg und Hamburg führen alte Bekannte das 4,7% Hamburg -2,6% Bundeslandranking beim kanalübergreifenden Potenzial an. -5,1% Niedersachsen -5,9% -6,2% Bundesweiter Onlineanteil* Bremen -7,8% Bei Elektrohaushaltsgeräten und Leuchten liegt der bundesweite -2,4% Nordrhein-Westfalen -5,0% Onlineanteil bei 29,%. Hessen 1,4% -1,7% Regionale Verteilung Onlinepotenziale -4,1% Rheinland-Pfalz -2,9% In dieser Sortimentsgruppe weisen viele ostdeutsche Bundesländer 4,9% Baden-Württemberg 6,2% überdurchschnittliche Onlinepotenziale auf: Ganz vorn mit +9,7% über Bayern 6,2% dem Bundesdurchschnitt liegen die Brandenburger, gefolgt von Berlin 2,9% -6,9% (+8,2%) und Sachsen-Anhalt (+8,0%). Diese hohen Onlinepotenziale für Saarland -7,4% 3,9% Elektrohaushaltsgeräte überraschen angesichts des insgesamt Berlin 8,2% niedrigeren Kaufkraftniveaus. Brandenburg 1,2% 9,7% Fazit Mecklenburg-Vorpommern -6,0% 3,3% Einige Bundesländer weisen einen Vorzeichenwechsel zwischen Sachsen -5,7% 0,5% kanalübergreifend und online auf: Sachsen-Anhalt, einer der Spitzenreiter Sachsen-Anhalt -2,6% 8,0% beim Onlinepotenzial (+8,0%), liegt bei der kanalübergreifenden Kaufkraft Thüringen -5,6% 0,8% für Elektrohaushaltsgeräte unter dem Bundesdurchschnitt (-2,6%). Hamburg und Hessen, die bei der Sortimentskaufkraft überdurchschnittlich liegen, sind beim Onlinepotenzial unterdurchschnittlich. Kaufkraftindex Onlineindex Durchschnitt Deutschland Kaufkraft: kanalübergreifendes Potenzial, also inkl. stationärem Potenzial, eCommerce und Versandhandel * GfK Consumer Panel, Zeitraum 01.07.2016 bis 30.06.2017 © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 24
Elektrohaushaltsgeräte: kanalübergreifendes versus Online-Potenzial Sortimentskaufkraft Onlinepotenziale Elektrohaushaltsgeräte Onlinepotenziale Faktor Angebotsdichte: im ländlichen Raum ver- stärken stationäre Angebots- lücken die Attraktivität Faktor Preissensibilität: Ost-West-Gefälle Faktor Marktdurchdringung des Online-Handels: bei starker Online-Nachfrage wenig Abweichungen im Kaufverhalten Index je Einwohner niedrig Durchschnitt hoch Karte erstellt mit RegioGraph | www.gfk.com/geomarketing-de | Quelle: GfK © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 25
Foto & Optik Hessen blickt online voll durch 2,6% Kanalübergreifende Verteilung Schleswig-Holstein 9,2% Die Hamburger haben 13,8% mehr als der Bundesdurchschnitt für Foto & 13,8% Hamburg 14,3% Optik. Auf dem zweiten Platz landet allerdings Hessen mit +11,9% über Niedersachsen -2,7% 0,6% dem Bundesdurchschnitt. -0,7% Bremen -4,9% Bundesweiter Onlineanteil* Nordrhein-Westfalen -4,3% 2,3% Bei Foto & Optik liegt der bundesweite Onlineanteil bei 15,7%. 11,9% Hessen 19,3% Regionale Verteilung Onlinepotenziale 0,7% Rheinland-Pfalz 12,1% Beim Onlinepotenzial liegt Hessen mit +19,3% über dem Baden-Württemberg 6,1% 10,2% Bundesdurchschnitt weit vor allen anderen. Die Hamburger liegen hier auf Bayern 5,7% Rang zwei (+14,3%), gefolgt von den Rheinland-Pfälzern. Deren gutes 1,1% -5,0% Abschneiden beim Onlinepotenzial (+12,1%) ist ebenfalls bemerkenswert, Saarland -3,6% denn bei fast allen anderen Sortimenten weisen sie ein Berlin -11,6% -2,5% unterdurchschnittliches Onlinepotenzial auf. -18,3% Brandenburg -15,5% -21,0% Fazit Mecklenburg-Vorpommern -17,2% -21,4% Flächen-Bundesländer mit vergleichsweise wenigen Oberzentren und Sachsen -17,6% dünnerem stationären Angebot im Bereich Foto & Optik greifen gerne auf -23,2% Sachsen-Anhalt -20,9% Onlineangebote zurück. Die stehen rund um die Uhr und überall zur Thüringen -21,8% -12,9% Verfügung und sind bei einem teuren und zugleich gut vergleichbaren Segment wie Foto & Optik damit besonders attraktiv. Kaufkraftindex Onlineindex Durchschnitt Deutschland Kaufkraft: kanalübergreifendes Potenzial, also inkl. stationärem Potenzial, eCommerce und Versandhandel * GfK Consumer Panel, Zeitraum 01.07.2016 bis 30.06.2017 © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 26
Foto & Optik: kanalübergreifendes versus Online-Potenzial Sortimentskaufkraft Onlinepotenziale Foto & Optik Onlinepotenziale Faktor Regionalität, die nur teils im Kontext der allgemeinen Kaufkraft steht: Großes Potenzial in Mitte Deutschlands, besonders in Hessen und Rheinland-Pfalz Faktor Angebotsdichte: im ländlichen Raum ver- stärken stationäre Angebots- lücken die Attraktivität des Onlineshoppens Index je Einwohner niedrig Durchschnitt hoch Karte erstellt mit RegioGraph | www.gfk.com/geomarketing-de | Quelle: GfK © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 27
Von Angebot und Nachfrage © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 28
Zurück zur Ausgangsfrage: Welche der beiden gängigen Theorien zum eCommerce ist wahr? A B Online ist in der Stadt stärker, Online ist auf dem Land stärker, weil dort online-affineres Publikum weil es den Mangel an zu finden ist. stationärem EH kompensiert. © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 29
Beide Thesen sind wahr! Je nachdem, welches Sortiment man betrachtet. © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 30
Beispiel: Food versus Bekleidung FOOD Bekleidung Onlinepotenziale sind vor allem in Onlinepotenziale sind im länd- den Städten & Ballungsräumen lichen Raum klar stärker als die überdurchschnittlich. Gesamtkaufkraft für Bekleidung. Ursachen: Ursachen: Online-Angebot ist in Städten größer: Im ländlichen Raum kompensiert Online Start-Ups testen neue Konzepte vielfach erst Angebotslücken im stationären Handel. in Großstädten. In Ballungszentren profitiert hingegen der Logistikaufwand ist in Städten dank kürzerer stationäre Handel vom größeren Lieferwege geringer. Gesamtangebot und Fashion-affiner In Städten leben Zielgruppen, die offen für Soziodemografie der Einwohner. innovative Handelsangebote sind. © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 31
Standort- und Werbestrategien Wo welcher Kanal aussichtsreicher ist, hat viele Einflussfaktoren. Etwa… die derzeitigen Onlineanteile am die regionale Marketing-Präsenz Gesamtumsatz des jeweiligen Sortiments von eCommerce-Händlern die regionale Nachfrage das Pricing nach dem Sortiment die allgemeine Onlineaffinität und die logistische Aspekte spezielle im jeweiligen Sortiment das lokale stationäre Handelsangebot für das Sortiment © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 32
Standort- und Werbestrategien Hochkomplexe Zusammenhänge regionaler Potenziale für Sortimente und Kanäle Die gleiche Ausgangslage kann von einem Wo können sich Filialisten und eCommerce- stationären Filialisten und einem Online-Pure- Händler besser positionieren? Player ganz andere Strategien erfordern. Um diese Frage zu beantworten, genügt weder eine Ein Beispiel: allgemeine These noch die reine Datenlage. Wichtig Hohes Onlinepotenzial kann bedeuten, dass ist ein tiefes Verständnis der verschiedenen Einfluss- der Markt in der Region gesättigt ist, ein harter faktoren und ihrem Wechselspiel in der jeweiligen Preiskampf stattfindet und der stationäre Marktregion, der jeweiligen Zielgruppe und der Handel hier keine großen Wachstumschancen speziellen Branche. bietet. Dass die meisten Unternehmen inzwischen in mehrer- Es kann aber auch ein Signal sein, dass die en Kanälen aktiv sind und insofern von einer puren Region noch mit stationären Angeboten Konkurrenz der Kanäle meist nicht mehr die Rede sein unterversorgt ist und die Menschen deshalb kann, vereinfacht die Entscheidungen für die Unter- eher online kaufen. nehmensstrategen nicht gerade. Auch Fingerspitzen- gefühl in der Architektur eines stimmigen und flexiblen Kanal-Mix der Unternehmen ist also gefragt. © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 33
Stationär und/oder Online? Wir helfen bei Ihrer Fragestellung! Unsere Klienten profitieren von unseren fundierten Daten zu regionalen Märkten, Zielgruppen und Sortimentspotenzialen und unserer langjährigen Expertise bezüglich der Besonderheiten der jeweiligen Branchen und Kanäle. 1 2 3 4 5 Marketing Verkauf Sortimentsplanung Logistik Expansion Spreche ich die Wo sind die Wo finden sich Wo lohnt sich Wo ist genug Zielgruppen in einer Absatzchancen in überhaupt hohe die dauerhafte Potenzial für bestimmten Region welchem Kanal wie Absatzpotenziale für Regalbestückung von POS-Standorte? eher mit Online- hoch? die jeweiligen Waren, weil sie dort Wie lässt sich das angeboten oder mit Wo lohnt sich etwa Sortimente und häufig gekauft Onlineangebot und POS-Aktionen an? der Einsatz von mehr entspricht dies der werden? der stationäre Verkauf Wie baue ich meine Ladenpersonal, wo ist derzeitigen Wo gilt es eher, besser verknüpfen, so „Marken-Präsenz“ eher eine Bestückung unserer Logistikfläche hinzu dass für die Kunden online und offline so Beratungshotline für Läden? zu buchen, um eine Mehrwert entsteht aus, dass sich meine unseren Onlineshop schnelle Zulieferung und für uns nachhalti- Kanäle untereinander gefragt? bei Onlinekäufen zu ges Wachstum? keine Konkurrenz gewährleisten? Wo machen machen, sondern Click&Collect stärken? Stationen Sinn? © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 34
Fragen? Wir beraten Sie gerne! Filip Vojtech Senior Consultant, Retail +49 7251 9295 155 Filip.Vojtech@gfk.com © GfK | Mai 2018 | “Online oder Offline? Regionale Sortimentspotenziale unter der Lupe” 35
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