ONLINE CAR SALES 2018 - Vom Vertrieb zum Vertriebenen? Chancen und Handlungsbedarfe für den Automobilvertrieb via Internet - MHP
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ONLINE CAR SALES 2018 Vom Vertrieb zum Vertriebenen? Chancen und Handlungsbedarfe für den Automobilvertrieb via Internet.
Die Studie „Online Car Sales 2018 – Vom Vertrieb zum
Vertriebenen? Chancen und Handlungsbedarfe für
den Automobilvertrieb via Internet“ wurde heraus-
gegeben von:
MHP Management- und IT-Beratung GmbH in Kooperation
mit der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt, Nürtingen-
Geislingen im Juni 2018.
Alle Rechte vorbehalten! Vervielfältigung, Mikroverfil-
mung, Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen
Medien sind ohne Zustimmung der Herausgeber nicht
gestattet. Die Inhalte dieser Publikation sind zur Informa-
tion unserer Kunden und Geschäftspartner bestimmt. Sie
entsprechen dem Kenntnisstand der Autoren zum Zeit-
punkt der Veröffentlichung. Für die Lösung einschlägi-
ger Probleme greifen Sie bitte auf die in der Publikation
angegebenen Quellen zurück oder wenden sie sich an die
genannten Ansprechpartner. Meinungsbeiträge geben die
Auffassung der einzelnen Autoren wieder. In den Grafiken
kann es zu Rundungsdifferenzen kommen.
Herausgeber
Dr. Oliver Kelkar
MHP – Associated Partner
Leiter Innovation
Experience
02Sponsor Sponsor Projektleiter Projektkoordinator/ Sponsor
Autor
Dr. Robert Marek Peter Caracciolo Aret Bedoyan Tobias Riedel Prof. Dr.
MHP – Partner MHP – Partner MHP – Senior MHP – Consultant Wolfram Sopha
Online Car Sales 2018 – Vom Vertrieb zum Vertriebenen? Chancen und Handlungsempfehlungen für den
Head of Customer Future-Retail Manager HfWU
Experience
Automobilvertrieb via Internet. © 06/2018 MHP Management- und IT-Beratung GmbH
Autor Autor Autor Autor Autor Studentischer Autor Studentischer Autor
Dr. Oke Christian Alexander Rjabinin Dennis Zellmann Michel Lewalter Henrik Kalow Sebastian Berning Leonard Lössl
Beckmann MHP – Senior MHP – Consultant MHP – Consultant MHP – Consultant MHP – Student MHP – Student
MHP – Senior Consultant
Consultant
0300 Inhalts- und
Abbildungsverzeichnis
00
Inhalts- und 02
Die Studie 22 04
Resümee56
Abbildungsverzeichnis4 2.1 Zielsetzung und Besonderheit der Studie 23 4.1 Chancen durch (Online) Sales 56
2.2 Methodisches Vorgehen 23 4.2 Handlungsempfehlungen für den
2.3 Aufbau des Fragebogens 26 Automobilvertrieb von heute 57
00
Abkürzungsverzeichnis6
2.4 D
emografie und Klassifikation –
Allgemeine und differenzierte Auswertung 27
4.3 Herausforderungen für den Automobilvertrieb
von morgen 58
00
Zusammenfassung8 03 Ergebnisse30 05
Quellenverzeichnis60
3.1 Online Sales entlang der Customer Journey 31
00
Executive Summary 12 06
Glossar62
3.2 Online Sales für den Kunden
3.3 Online Sales für den Automobilhandel
44
46
3.4 O
nline Sales – Gegenüberstellung
01
Status Quo (Online) Sales16
Kunde/Automobilhandel 52
1.1 Best Practices – Automotive Online Sales 17
1.2 Der Kunde – Struktur und Anforderungen 18
1.3 Der Automobilvertrieb – Trends, Treiber
und Herausforderungen 21
04Abb. 1 – Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten Abb. 23 – G ewünschte Individualisierungsoptionen im Abb. 43 – Prozentualer Anteil des Investitionsbudgets
des Kunden 19 Online-Autokauf38 in Digitalisierung 48
Abb. 2 – Anforderungen an den Automobilhandel 20 Abb. 24 – Anreize für einen Online-Autokauf 38 Abb. 44 – Bereits online gekaufte Fahrzeuge 52
Abb. 3 – Methodisches Vorgehen Online Car Abb. 25 – G eeignetster Akteur in der Entscheidungs- Abb. 45 – Bereits vorhandene Online-Kauf-Optionen
Sales 2018 24 phase – Handelsperspektive 39 im Handel 52
Abb. 4 – Customer Journey im Automobilvertrieb 25 Abb. 26 – Wunschpartner in der Kaufphase 40
Abb. 5 – Aufbau des Fragebogens 26 Abb. 27 – Höchstpreise und -raten im Online-Autokauf40 Tabelle 1 – Matrix 28
Abb. 6 – Tätigkeitsbeschreibung der Teilnehmer Abb. 28 – Wunschanbieter von Finanzdienstleistungen 41 Tabelle 2 – Pro & Contra Online Sales aus Kundensicht 53
am Kundenfragebogen 28 Abb. 29 – M arktdurchdringung von Abschlüssen für Tabelle 3 – Pro & Contra Online Sales aus Handels-
Abb. 7 – Altersstruktur der Teilnehmer am Online-Finanzdienstleistungen41 perspektive 53
Kundenfragebogen28 Abb. 30 – W unsch nach Einweisungen in das
Abb. 8 – Angaben zum Handelsunternehmen 29 erworbene Fahrzeug 42
Abb. 9 – Funktion der Teilnehmer am Handels- Abb. 31 – Wunschpartner in der Fahrzeugübergabe 42
fragebogen im Unternehmen 29 Abb. 32 – E inschätzung der Umsetzbarkeit von
Online Car Sales 2018 – Vom Vertrieb zum Vertriebenen? Chancen und Handlungsempfehlungen für den
Abb. 10 – Online-Readiness von Kunden und Online-Fahrzeugübergaben43
Handel im Vergleich 31 Abb. 33 – Customer Journey im Automobilvertrieb 43
Abb. 11 – Bevorzugte Informationsquelle für den Abb. 34 – Frequenz von Käufen im Internet 44
Autokauf32 Abb. 35 – M aximalbeträge bei bisherigen Käufen
Abb. 12 – Wunschpartner in der Informationsphase 32 im Internet 44
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Abb. 13 – Geeignetster Akteure in der Informations- Abb. 36 – B edeutung des Markenerlebnisses und der
phase – Handelsperspektive 33 Produktpräsentation45
Abb. 14 – Bedeutung der persönlichen Beratung Abb. 37 – A ttribute eines vertrauenswürdigen
beim Online-Autokauf 34 Online-Anbieters45
Abb. 15 – Wunschpartner in der Beratungsphase 34 Abb. 38 – A ttraktivität unterschiedlicher Online-
Abb. 16 – Einschätzung der Umsetzbarkeit von Sales-Anbieter46
Online-Beratung 35 Abb. 39 – M arktdurchdringung von zukünftigen
Abb. 17 – Bevorzugte Medien für Online-Beratung 35 Neuwagen/Gebrauchtwagen
Abb. 18 – Marktdurchdringung von Online-Beratung 35 Verkäufen online 46
Abb. 19 – Wunsch nach Online-Probefahrtbuchung Abb. 40 – E rwartungen an die Einführung von
(ohne direkten Händlerkontakt) 36 Online Sales 47
Abb. 20 – Gründe für Online-Probefahrtbuchung 36 Abb. 41 – H erausforderungen bei Einführung von
Abb. 21 – Marktdurchdringung von Online- Online Sales 47
Probefahrtbuchung37 Abb. 42 – G ewünschte Attribute einer Online-
Abb. 22 – Umsetzung von Online-Probefahrtbuchung 37 Sales-Lösung des Herstellers 48
0500 Abkürzungsverzeichnis
AG Aktiengesellschaft IFA Institut für Automobilwirtschaft vs. versus
bspw. beispielsweise IT Informationstechnik z. B. zum Beispiel
bzw. beziehungsweise KBA Kraftfahrtbundesamt ZDK Zentralverband Deutsches
ca. circa Kfz. Kraftfahrzeug Kraftfahrzeuggewerbe
CAR Center Automotive Research LED Light emitting diode 3D Dreidimensional
CEO Chief Executive Officer Mrd. Milliarden
CI Corporate Identity NW Neuwagen
DAT Deutsche Automobil Treuhand GmbH Nr. Nummer
DE Deutschland OEM Original Equipment Manufacturer
Dr. Doktor Prof. Professor
Dr. rer. pol. Doktor der Staatswissenschaften ROI Return on Invest
dt. deutsch S. Seite
et al. und andere sog. sogenannte
ff. fortfolgende TV Television Kunde
Gen. Y Generation Y u. a. unter anderem
ggf. gegebenenfalls USA United States of America
GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung v. von
GW Gebrauchtwagen vgl. vergleiche
HfWU Hochschule für Wirtschaft und Umwelt VIP Very Important Person
Hrsg. Herausgeber VR Virtual Reality
06Hersteller Probefahrt Online Sales für Kunde/ „Perfekter“ Online Sales Datenschutz und
Automobilhandel -Sicherheit
Handel Entscheidungsphase Neue Geschäftsmodelle Virtual Reality Rückgaberecht
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Informationsphase Kauf Missverständnisse IT Preisdruck
Beratungsphase Fahrzeugübergabe Gegenüberstellung Internetauftritt Direktvertrieb Hersteller
Pro/Contra
0700 Zusammenfassung
Die Digitalisierung als wesentlicher Treiber im gegenwärti- nen Daten haben, können durch innovative Konzepte ist. Das Kundenbedürfnis der freien Wunschfahrzeug-Kon-
gen Wirtschafts- und Gesellschaftssystem verändert auch und ohne nötige Rücksicht auf vorhandene Partnerschaf- figuration (77 %) steht den vorhergegangenen Bedürfnis-
in der Automobilbranche Produkte sowie Prozesse. Doch ten einen Geschäftsbereich wie den Automobilvertrieb sen insofern als Herausforderung entgegen, als dass sich
während Kunden bereits Bücher, Schuhe und viele weitere merklich in Bewegung versetzen. Beispielhaft für erste durch Individualisierung die Lieferdauer verlängert und der
Produkte online kaufen, ist der Kauf- bzw. Verkaufspro- Eintrittsversuche ist der Verkauf von Fahrzeugen über die Kostenaufwand erhöht wird.
zess von Fahrzeugen bisher kaum digitalisiert und online Amazon-Plattform.
verfügbar. Wie steht der Handel Online Sales gegenüber?
Ist der Kunde heute schon bereit ein Fahrzeug online
Online Sales von Fahrzeugen ist in dieser Studie als rechts- zu erwerben? Der Handel sieht die Marktdurchdringung von Online Sales
wirksamer Kaufabschluss im Internet durch Betätigung mehrheitlich steigend und schätzt, dass im Jahr 2030 der
eines „Kauf-Buttons“ definiert. Somit gilt das Inserieren Mit 66 % Zustimmung ist tatsächlich die Mehrheit der Anteil des digitalen Vertriebswegs bis zu 50 % des Absat-
von Fahrzeugen in einschlägige Fahrzeugbörsen wie z. B. Kunden dazu bereit, einen Neu- oder Gebrauchtwagen zes ausmacht. Als primären Grund im Online Sales tätig zu
„mobile.de“ noch nicht als Online Sales. online zu erwerben. Etwas höher ist die Zustimmung beim werden, gibt der Handel die veränderten Kundenanforde-
Neuwagen. Bereits heute informieren sich 78 % der Kun- rungen an. Nur wenige Teilnehmer aus dem Handel halten
Ist es denkbar, dass in Zukunft auch Fahrzeuge online den eigenständig – also ohne Kontakt zum Händler. Eine Online Sales für nicht zukunftsträchtig (8 %) und begrün-
erworben werden? komplett digitale Beratung können sich 58 % der Kunden den dies mit den zu komplexen Anforderungen der Kunden,
vorstellen – jedoch kann auch eine Online-Beratung per- beispielsweise mit dem hohen Individualisierungswunsch.
Im weltweiten Vergleich gibt es bereits Unternehmen, sönlich sein.
die Fahrzeuge online vertreiben, so z. B. Tesla oder Car- Welchen Herausforderungen sieht sich der Handel
vana. Auch in Deutschland ist dieser Trend immer deutli- Der Kunde hat spezielle Anforderungen an den Online- durch Online Sales ausgesetzt?
cher zu spüren und insbesondere im Bereich Leasing gibt Fahrzeugkauf. So wünscht er sich, charakteristisch für
es Anbieter, die bereits Online-Kaufabschlüsse ermögli- Online-Käufe, einen garantierten Preisvorteil, die Möglich- Zum einen hat der Handel Sorge um den Verlust des direk-
chen. Der Verkauf von Autos über das Internet zieht auch keit über den Preis zu verhandeln und eine schnelle Ver- ten Kundenkontakts, der im Online Sales statt beim Händler
Akteure aus anderen Branchen wie der Informationstech- fügbarkeit seines neuen Fahrzeugs. Eine Preissensibilität bei dem jeweiligen Betreiber der Plattform stattfindet. Zum
nologie an. Unternehmen wie Amazon und Google, die des Kunden ist deutlich erkennbar, obwohl zu beachten anderen sieht der Handel seine bereits niedrigen Erträge im
eine hohe Expertise in der Nutzung von kundenbezoge- ist, dass dies auch beim physischen Fahrzeugkauf der Fall Verkauf durch Online Sales bedroht und benötigt hierfür
08Online Sales für
Kunde/Automobil-
handel
eine faire Lösung. Die vom Kunden geforderte Daten- und den wachsenden Markt von Mobilitätsangeboten einge- Sicherheit und Schutz im Umgang mit Kundendaten
Zahlungssicherheit ist eine weitere Herausforderung, die stiegen werden. Sowohl die Kunden als auch der Automo-
vom Anbieter umgesetzt und berücksichtigt werden muss. bilhandel sind bereit, den nächsten Schritt zu gehen und Eine kooperative Entwicklung von Online Sales-
Neue Technologien wie Virtual Reality, die von den Kunden auch Fahrzeuge online zu kaufen bzw. zu verkaufen. Hier- Lösungen zwischen Automobilhersteller und Handel
zu 75 % gewünscht werden, stellen eine zusätzliche tech- bei gilt es jedoch, die Anforderungen und Bedürfnisse aller
nische und finanzielle Herausforderung dar. Akteure zu berücksichtigen.
Online Car Sales 2018 – Vom Vertrieb zum Vertriebenen? Chancen und Handlungsempfehlungen für den
Welche Chancen eröffnen sich dem Handel durch die Was sind die Kernelemente einer Online Sales-Lösung
Nutzung des Online Sales-Kanals? für die etablierten Akteure?
Durch eine aktive Besetzung des digitalen Absatzkanals Die Wahlfreiheit des Kunden entlang der Customer
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kann dem Eintritt von neuen, branchenfremden Drittanbie- Journey ständig zwischen online und offline wechseln
tern entgegengewirkt werden. Der Kunde sieht den Han- zu können – z. B. für eine Probefahrt
del und den Hersteller auch im automobilen Online Sales
weiterhin als den Ansprechpartner Nummer Eins. Wird Kosteneinsparungen als Forderung der Kunden und
jedoch der Vertrauensvorschuss des Kunden nicht genutzt als Potenzial für den Anbieter
und dessen Wunsch nach Online-Lösungen nicht erfüllt, ist
der Kunde heute – mehr denn je – geneigt, etablierte Han- Eine mediale Brücke zwischen online und offline –
delswege zu verlassen. z. B. mithilfe von Virtual Reality inklusive persönlicher
Beratung
Ein Wandel bringt jedoch auch immer Chancen mit sich.
Automobilhändler können den Absatzrückgang im Ver- Die Provisionierung einzelner Prozessschritte der
trieb mit neuen Geschäftsmodellen abfangen oder damit Customer Journey
ggf. sogar wachsen. So kann in Zukunft für weiterhin off-
line bestehende Prozessschritte wie z. B. eine Probefahrt Der professionelle und vertrauensvolle Internetauftritt
eine Provisionierung gefordert werden. Oder es kann in als maßgeblicher Faktor für Kaufentscheidungen
096 von 10 Kunden halten eine physische
Online Car Sales 2018
Beratung für überflüssig.
Informieren können wir uns selber! Probefahrt gerne! Jeder 3. Kunde möchte durch Neu- oder Gebrauchtwagen online kaufen?
78 % der Kunden wollen sich im Online Sales 3/4 der befragten Kunden möchte Virtual Reality in das neue Fahrzeug Ja, sagen 2/3 aller Kunden.
ONLINE eigenständig informieren. online eine Probefahrt buchen. eingewiesen werden.
Persönliche
Beratung
Jeder 2. Kunde bleibt dem Wunsch der Aus real wird virtuell. Selbst die Präsentation des Fahrzeugs Die Hälfte der Kunden wünscht sich eine persönliche
persönlichen Beratung treu. wird von 3/4 aller Kunden über Virtual Reality gewünscht. Übergabe mit Einweisung.
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Information Beratung Probefahrt Entscheidung Kauf Auslieferung
Die Customer Journey sollte immer ganzheitlich betrachtet werden, um den Kunden über den gesamten Prozess begleiten zu können.
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Veränderung Willkommen!
Wo bleibt das Zwischenmenschliche? Der Handel ist bereit sein aktuelles Geschäftsmodell zu erweitern – Auf Zustimmung
Automobil- 74 % des Handels bereitet der Verlust des 69 % des Handels fürchten um Standort- und stoßen Konzepte wie Testdrive-Center, Auslieferungscenter und Einstieg in die
Handel direkten Kundenkontakts Sorgen. Stammkundenvorteil. Mobilitätsdienstleistung oder gar eine Spezialisierung auf den Aftersales.
Automobil- Online Sales ja – aber wie?
Hersteller In einer Herstellerlösung wünscht sich der Handel zu 74 % eine kooperative
Entwicklung, zu 73 % eine Provisionierung einzelner Prozessschritte.
Hersteller und Handel haben gegenüber Drittanbietern im Ansehen bei den Durchaus attraktiv! Marktfremde Drittanbieter von Online Sales Lösungen werden von Neue Akteure &
Kunden Vorsprung – in technischer Hinsicht nicht! den Kunden als durchaus positiv wahrgenommen. Mit den richtigen Angeboten konnten Drittanbieter
10 Drittanbieter im Fahrzeugverkauf online erste Erfolge erzielen. 1100 Executive Summary
Digitalization, as a driver of the current economic system, are not bound by existing partnerships. For instance, cars How do car dealers view online sales?
will change both products and processes, wherein the have already been attempted to be sold on the Amazon
automotive industry is largely affected. However, while platform. The majority of dealers believe that the market penetra-
customers already buy many other goods online such as tion of online sales is increasing and estimate that, by the
books and shoes the selling process of vehicles has seen Are customers already prepared to purchase vehicles year 2030, the share of the digital distribution channel will
little digitalization and is rarely offered as an online service. online? amount to 50 % of the sales volume. Dealers believe that
For the purposes of this study, online car sales are defined the most important reason for engaging in online sales is the
to mean a legally effective purchase and sale agreement 66 % of the customers agreed that they are prepared to changing customer demands. Only few respondents from
concluded via the Internet by clicking a “purchase but- purchase a new or used car online. A minority favored the the retail business believe that online selling is not promising
ton”. Thus, the listing of cars on the well-known car trade online purchase of new cars. Today, 78 % of customers (8 %) and give the complex needs of their customers as a
websites such as mobile.de is not considered an online gather information themselves and without a dealer’s assis- reason (e.g. the high degree of desired customization).
purchase. tance. 58 % of the customers can imagine obtaining infor-
mation on their future car online only; however, this online Which other challenges do dealers perceive?
What are the chances of vehicles being sold online in research may also take the form of a personal conversation.
the future? On one hand, dealers are concerned about their loss of
Customers have specific requirements regarding the online direct customer contact; in online sales, customers will be
Globally, some companies already sell cars online, such purchase of a vehicle. For instance, customers typically in touch with the operator of the respective platform rather
as Tesla. In Germany, some vendors have already started desire guaranteed savings for online purchases, the oppor- than with the car dealer. On the other hand, dealers hope
the trend towards selling and leasing cars online. Selling tunity of negotiating the price, and the car should be avail- for a commission system for the various sales process stages
cars via the Internet also attracts players from other sec- able at short notice. Customers are clearly price-sensitive, that they continue to provide physically. The data and pay-
tors (e.g. Information Technology). Organizations with a and this aspect holds true for the physical car purchase. ment security demanded by customers is another challenge
high degree of expertise in the use of customer-related Customers’ need to configure their personalized vehicle that needs to be met and taken into consideration by the
data such as Amazon and Google are capable of revolu- (77 %) conflicts with, or rather challenges, the above- supplier. New technologies such as virtual reality that are
tionizing a whole line of business such as the automobile mentioned needs, as the customization process will delay expected by 75 % of the customers pose an additional tech-
industry by simply applying innovative concepts since they the delivery and increase costs. nical and financial challenge.
12Online sales for
Customers/Automotive
dealers
Which other opportunities does the online sales What are the core elements of an online sales solu-
channel hold for dealers? tion for the established players?
By actively occupying the digital sales channel, it will be Customers’ freedom along the entire customer
possible to prevent the market entry of new vendors into journey to be able to switch from online to offline
the market. Customers continue to view the car dealers and vice versa at any time (e.g. for a test drive)
Online Car Sales 2018 – Vom Vertrieb zum Vertriebenen? Chancen und Handlungsempfehlungen für den
and the manufacturer as their primary point of contact,
including in online car sales. However, if dealers do not Cost savings are demanded by customers and a
take advantage of customers’ high level of trust or accom- potential for the vendor
modate the demand for online solutions, customers are,
today more than ever, inclined to leave long-established Media bridging the online and offline gap
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trade routes. (e.g. virtual reality) including personal advice
However, any change also always holds new opportuni- Commissions paid for individual process stages of the
ties. Automotive dealers may counterbalance decreasing customer journey
distribution proceeds with new business models or possibly
even thrive on them. For instance, commissions may be Professional and trust-worthy websites as a decisive
charged for sales process steps that will remain with offline factor for purchase decisions
services (e.g. a test drive), or dealers may engage in the
growth market of mobility service offers. Security and protection of customers’ data
Both customers and automotive dealers are willing to take Joint development of an online sales solution by car
the next step and purchase or sell vehicles online, respec- manufacturers and dealers
tively. However, the requirements and needs of all players
need to be taken into account.
13For 6 out of 10 customers, direct contact with a
Online Car Sales 2018
salesperson is unnecessary.
We can find information ourselves! Test drive? Yes, please! Every third customer wants to re- Would you buy a new or used car online?
78% of the customers prefer gathering information 3/4 of the respondents wish to ceive instructions for the vehicle using 2/3 of the customers say “Yes”.
ONLINE themselves in the online sales process. book a test drive online. virtual reality.
Personal
advice
Every other customer wants to receive Reality goes virtual. 3/4 of the customers even pre- Half of all customers want the car to be physically
personal advice and will do so even in fer a vehicle presentation using virtual reality. handed over, complete with instructions.
the future.
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Information Consulting Test Drive Decision Purchase Delivery
The Customer Journey should always be viewed holistically, in order to support the customer through the entire process.
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Open to change!
What about the personal touch? 69 % of dealerships are concerned about losing Dealers are willing to expand their current business model – concepts such as test drive
Automotive 74 % of the dealers are concerned about the their competitive edges favorable location and centers, delivery centers, adding mobility services, or even a specialization in the after
dealers loss of direct customer contact. customer loyalty. sales market are welcomed.
Automotive Online sales, yes – but how?
manufacturers As to a manufacturer’s solution, 74 % of the dealers hope for a joint development,
73 % hope for commissions paid for individual steps of the sales process.
Among their customers, manufacturers and dealers enjoy a higher level of Quite attractive! Customers view new suppliers of online sales solutions quite favorably. Third-party New players &
trust than third-party vendors enjoy – but have no technological advantage. vendors have already scored their first successes in online vehicle sales thanks to the right offers. third-party vendors
14 1501
Das Internet, die Digitalisierung und die damit einherge-
hende Vernetzung haben in den letzten Jahren einige Bran-
chen grundlegend verändert. Im Tourismus sind es bspw.
die Reisebüros, die durch Online-Buchungsplattformen eine
immer seltenere Erscheinung geworden sind. In der Unter-
Status Quo
haltungsindustrie müssen TV-Sender und Filmstudios mit
Streaming-Anbietern wie Netflix um Kunden konkurrieren.
Bestes Beispiel für den Siegeszug der digitalen Welt: Im Jahr
2017 wurden in den USA 35 % der zur Verfügung stehen-
(Online)
den Internetbandbreite alleine durch 50 Millionen Netflix-
Abonnements belegt.1
Auch in weiteren Lebensbereichen hält die Digitalisierung
Sales
Einzug: alltägliche Produkte wie Rauchmelder, LED-Lampen,
Haushaltsgeräte und Lautsprecher werden mit dem Inter-
net oder untereinander verbunden. Die digitale Welt ist für
den Kunden allgegenwärtig geworden und was darin nicht
integriert ist, scheint für immer mehr Menschen nicht länger
existent.
In der Automobilindustrie schreitet die Digitalisierung
jedoch nur langsam voran. In vielen Bereichen wie der
Logistik, der Produktion und dem Fahrzeug selbst ist eine
Vernetzung in ausbaufähigem Zustand bereits gegeben. Im
Automobilvertrieb waren es jedoch bisher lediglich kleinere
digitale Einflüsse wie Flat Screens zur 3D Fahrzeug-Konfi-
guration im Showroom. Doch das veränderte Kaufverhal-
ten der Kunden und das Eintreten neuer Akteure in den
Markt drängen die etablierten Anbieter dazu, ihre bisheri-
gen Absatzstrukturen anzupassen. Der nächste Schritt, um
wettbewerbsfähig zu bleiben, ist die Abbildung des gesam-
ten Kauf- bzw. Verkaufprozesses in der digitalen Welt. Aber
was ist Online Sales überhaupt? Durch was zeichnen sich
Online-Sales-Lösungen aus? Der CEO von L’Oréal, Jean-
Paul Agon, beschreibt die Bedeutung des Online Sales –
auch E-Commerce genannt – folgendermaßen:
1 Vgl. (Happel, 2016)
16„E-Commerce ist nicht die Kirsche auf der Torte. Es ist 1.1 Best Practices – 1.1.2 Gebrauchtwagen
die Torte.“2
Automotive Online Sales Den reinen Online Sales von Gebrauchtwagen hat Carvana
Der Begriff Online Sales beschreibt allgemein den im Internet in den USA etabliert. Neben der transparenten Fahrzeugprä-
getätigten Handel von Waren. Online Sales wird maßgeblich sentation, bei der Mängel am Fahrzeug dem Kunden aktiv
im Business-to-Customer-Bereich (B2C) verwendet. So kön- Im internationalen Vergleich hat der Automobilvertrieb in aufgezeigt werden, sowie der schnellen Kaufabwicklung
nen Kaufprozesse ohne Verzögerung und physischen Kon- Deutschland noch eine unwesentliche Stellung im Online- wird dem Kunden hier auch ein umfangreiches Rückgabe-
takt im Einzelhandel durchgeführt werden.3 Weiterhin kann Geschäft.6 Dies birgt das Risiko, dass der Online-Absatzkanal recht von bis zu 100 Tagen gewährt.9 Dadurch wird dem
durch eine Verlagerung des Kaufprozesses in die Online- von neuen Akteuren, insbesondere auch branchenfremden Kunden eine Sicherheit geboten, die er bei keinem klassi-
Welt auf die gewandelten Kundenbedürfnisse eingegangen Unternehmen, übernommen wird. Eine kurze Betrachtung schen, stationären Händler finden kann und die diese Kauf-
werden. Dazu gehört bspw. eine ständige Erreichbarkeit des von aktuellen Best Practices im automobilen Online Sales option noch attraktiver macht.
Handels unabhängig vom Standort, Flexibilität, Transparenz zeigt die Entwicklung für Neuwagen, Gebrauchtwagen und
und eine schnelle Verfügbarkeit des Produkts.4 Leasing/All Inclusive Leasing auf. Dass auch ein herkömmlicher Automobilhändler eine soli-
de Online-Sales-Lösung aufsetzen kann, zeigt das Autohaus
In dieser Studie ist Online Sales nicht als einfache Vermitt- 1.1.1 Neuwagen König aus Berlin. Hier wurde eine Online-Verkaufsplattform
lung mittels Inserat über Online-Börsen wie „mobile.de“ geschaffen, die sich in der ersten Stufe für den eigenen
definiert. Vielmehr umfasst Online Sales einen kompletten Mit „Click-to-buy“ war der Automobilhersteller Hyundai Fahrzeugbestand und im zweiten Schritt als händler- und
Online Car Sales 2018 – Vom Vertrieb zum Vertriebenen? Chancen und Handlungsempfehlungen für den
Verkaufsprozess vom Eintritt über die Internetseite bis zum 2017 in Großbritannien einer der ersten OEMs mit einer markenübergreifende Online-Verkaufsplattform etablieren
verbindlichen Kauf und der Bezahlung über das Internet. vollständigen Online-Sales-Lösung für Neuwagen. Nach der soll.10
Konfiguration des Fahrzeuges kann der Kunde innerhalb
Online Car Sales 2018 beschreibt genau diese Verlagerung von fünf Minuten den Kauf abschließen und sich final für die 1.1.3 Leasing/All Inclusive Leasing
des traditionellen Kaufprozesses im Autohaus in die digita- Auslieferung zum Händler oder nach Hause entscheiden.7
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le Welt. Um diese Verlagerung auch weiterhin mit einem Jedoch hat Hyundai auch weiterhin parallel auf stationäre Im Bereich Leasing stellt „sixt-neuwagen.de“ heute schon
durchgängigen Produkt- und Markenerlebnis kombinieren Händler für den Fahrzeugverkauf gesetzt. Einen konsequen- die Weichen für den Online Sales von Neuwagen. Die Fahr-
zu können, ist es wichtig, die gesamte Customer Journey teren Ansatz des Online Sales von Neufahrzeugen hat Tesla zeuge können hier individuell konfiguriert, der Leasingver-
online abzudecken und dem Kunden ein nahtloses, digita- gewählt. Der Kunde kann bei dem kalifornischen Autobauer trag kann sofort online abgeschlossen werden.11 Ein weite-
les Erlebnis zu bieten.5 Durch die massiven Investitionen der sein konfiguriertes Fahrzeug lediglich online bestellen und res Beispiel, das sogar noch einen Schritt weitergeht, ist das
Automobilhersteller in die Digitalisierung von Prozessen und selbst die Bestellung eines Fahrzeugs im physischen Store All-inclusive-Angebot von „like2drive.de“. Dabei handelt es
Produkten sind bzw. werden diese Voraussetzungen bereits wird final online abgewickelt.8 Trotz alledem hält auch Tesla sich um einen Anbieter, bei dem ein Fahrzeug ähnlich einer
geschaffen. Jedoch ist es letztendlich der Kunde, der ent- entsprechende Showrooms und Pop-up-Stores vor, um dem Miete über einen längeren Zeitraum zu sehr günstigen Prei-
scheidet, ob er sein Fahrzeug online oder offline kauft. Wer Kunden einen Kontakt mit dem Fahrzeug zu ermöglichen. sen genutzt werden kann und alle Aufwendungen in der
dem Kunden beides bietet, hat somit die besten Chancen. Mit Roadshows direkt an belebten Punkten in Innenstädten Rate abgedeckt sind. Alle Prozessschritte des Kaufs werden
kommt der Handel sogar zum Kunden. Betrachtet man die online abgewickelt.12
kostenintensiven Strukturen der klassischen Vetriebsnetze,
können diese Maßnahmen strategisch von Vorteil sein.
2 Vgl. (Kühn, 2017) 6 Vgl. (Diez, 2012) 9 Vgl. (Korosec, 2017)
3 Vgl. (Grandon & Pearson, 2004) 7 Vgl. (Hyundai, 2018) 10 Vgl. (Baeuchle, 2017)
4 Vgl. (Grandon & Pearson, 2004) 8 Vgl. (Tesla, 2018) 11 Vgl. (Grimm, 2017)
5 Vgl. (Herzog, 2016) 12 Vgl. (like2drive, 2018) 171.2 Der Kunde – Struktur Durchschnittsalters gibt es Argumente dafür, dass in dieser Erfordernisse des Online Sales
Studie mehrheitlich Studierende befragt wurden und das
und Anforderungen Alter der relevanten Zielgruppe in Zukunft voraussichtlich Unumgänglich zur Implementierung von Online Sales ist die
niedriger liegen wird: Betrachtung und Optimierung der sog. Hygienefaktoren.
Herzberg beschreibt mit den Hygienefaktoren Eigenschaf-
Unverzichtbar bei der Entwicklung von Online-Sales-Kon- Die sog. Digital Natives (geboren ab 1980), die mit
ten, die Unzufriedenheit und Widerstand minimieren, nicht
zepten ist die Betrachtung der Kundenstruktur. Hierbei liegt dem Online-Konsum aufgewachsen sind, kommen in aber aktiv zur Zufriedenheitssteigerung beitragen.23
der Fokus dieser Studie auf den Privatkunden. ein kaufkräftiges Alter.
Junge Akademiker verdienen nach zwei Jahren bereits
Diese Faktoren werden zwar oft als selbstverständlich ver-
Allzweckwaffe Internet 1.125 € monatlich mehr als Nicht-Akademiker.17 standen. Sind diese aber nicht vorhanden, werden sie vom
Neue Mobilitätsangebote wie Car Sharing werden
Kunden als Mangel wahrgenommen. Im Bereich des Online
Betrachtet man die Umsatzentwicklung von Konsumgütern, ebenfalls online abgewickelt Sales können z. B. Datensicherheit, Qualitätszertifikate und
die durch Privathaushalte online gekauft wurden, erkennt eine professionelle Website als Hygienefaktoren festgehal-
man die enorme Bedeutung und Entwicklungsgeschwindig- Es gilt also bei der Entwicklung von Online-Sales-Lösungen, ten werden. Durch Optimierung dieser Faktoren können
keit des Online-Absatzkanals. Lag der Umsatz im Jahr 2000 besonderes Augenmerk auf die Anforderungen der Kunden u. a. die zuvor genannten Bedenken bei der Übermittlung
noch bei 1,3 Mrd. € waren es 2017 bereits 48,7 Mrd. €.13 von morgen zu legen. persönlicher Daten minimiert und somit auch ältere Kunden
für Online-Angebote sensibilisiert werden.
Eine weitere relevante Kennzahl ist die Anzahl der Perso- Das aktuelle Kaufverhalten für Fahrzeuge sieht wie folgt
nen, die sich online aufhalten und somit das Marktpotenzial aus: Neuwagen werden zu 36 % privat zugelassen. Die rest-
darstellen. So hatten Befragte zwischen 14 und 29 Jahren lichen zwei Drittel der Neuwagen werden von den Herstel-
im Jahr 2017 zu 100 % einen permanenten Internetzugriff. lern selbst oder gewerblich zugelassen.18 Gebrauchtwagen
Personen über 60 Jahren waren zu 70 % online erreichbar.14 werden zu 95 % von Privatkunden gekauft.19
Die Bedenken bei der Übermittlung persönlicher Daten sind Seit 1990 werden Gebraucht- und Neufahrzeuge in einem
bei der jüngeren Generation wesentlich geringer und korre- konstantem Verhältnis von ca. 2:1 abgesetzt. 2017 wur-
lieren mit der Internetaffinität. So haben nur 35 % der unter den in Deutschland somit 7,40 Millionen Gebrauchtwagen
30-Jährigen Bedenken bei der Übermittlung persönlicher und 3,35 Millionen Neuwagen gekauft.20 Auf der Soll-Seite
Daten. Der Anteil bei den über 60-Jährigen liegt dagegen schlug ein Gebrauchtwagen 2017 im Schnitt mit 11.250 €
bei 64 %.15 zu Buche. Ein Neuwagen lag durchschnittlich bei 30.350 €.21
Auf der Haben-Seite verdiente ein Gebrauchtfahrzeugkäu-
Automobilvertrieb in Zahlen fer im Schnitt 3.144 € monatlich und ein Neufahrzeugkäufer
4.375 €.22
Betrachtet man das Durchschnittsalter der Autokäufer,
so liegt dieses bei Neuwagen bei 45 Jahren und bei
Gebrauchtwagen bei 40 Jahren.16 Trotz des aktuell hohen
17 Vgl. (Stepstone, 2018)
18 Vgl. (KBA, 2018)
13 Vgl. (HDE, 2017) 19 Vgl. (KBA, 2017) 23 Vgl. (Herzberg, et al., 1959)
14 Vgl. (Koch & Frees, 2017) 20 Vgl. (Deutsche Automobil Treuhand GmbH, 2018)
15 Vgl. (Deutsches Institut für Vertrauen im Internet, 2013) 21 Vgl. (Deutsche Automobil Treuhand GmbH, 2018)
16 Vgl. (Deutsche Automobil Treuhand GmbH, 2018) 22 Vgl. (Deutsche Automobil Treuhand GmbH, 2018)
18Abb. 1 – Einflussfaktoren auf
das Kaufverhalten
des Kunden
Erhöhter Anspruch
an Datenschutz
Online Car Sales 2018 – Vom Vertrieb zum Vertriebenen? Chancen und Handlungsempfehlungen für den
Digital Natives werden
kaufkräftiger
Zunahme von
Automobilvertrieb via Internet. © 06/2018 MHP Management- und IT-Beratung GmbH
Finanzierungs-
angeboten
Gehaltsunterschied
Akademiker/
Nicht-Akademiker
Kunde
Besitz vs. Nutzung
Durchschnittsalter der
Fahrzeugkäufer sinkend
19Abb. 2 – Anforderungen an
den Automobilhandel
Profitabilität vs. hohe Nachlässe
Kunde Hersteller
Transparenz & Vergleichbarkeit CI-Vorgaben
Ständige Erreichbarkeit Wunsch nach Digitalisierung
Digitale Kanäle & Markenerlebnis Showroom / Werkstatt
Preissensibilität Netzbereinigung
Vorgabe: Stetig neue Investitionen
201.3 Der Automobilvertrieb Zum direkten Vertrieb zählen die OEM-eigenen Nieder- Wenn neue Player für den Kunden einfachere und attrakti-
lassungen sowie ein möglicher eigener Online-Vertrieb. vere Möbilitätsangebote schaffen, besteht die Gefahr, dass
– Trends, Treiber und Wie einleitend in den Best Practices angeführt, wird dieser der etablierte Handel und die OEMs die Schnittstelle zum
in Deutschland jedoch nur in geringem Maß genutzt. Die Kunden verlieren.
Herausforderungen veränderten Kundenanforderungen führen jedoch zu einer
beständig steigenden Relevanz dieses Absatzkanals.30 Die Aus den meisten Bereichen des täglichen Lebens ist der Kun-
offene Frage ist hier, ob der Handel oder der OEM diesen de bereits die Flexibilität und Bequemlichkeit von Online-
Der Automobilvertrieb gliedert sich in zwei grundlegen- Kanal besetzen wird. Angeboten gewohnt. Es gilt nun also in der Automobilbran-
de Vertriebsarten: Den Direktvertrieb, also den Absatz von che den nächsten Schritt aktiv anzugehen und dem Kunden
Fahrzeugen ohne Mittler direkt an den Kunden. Und den Das Auto als besonderes Produkt die Option zu bieten, auch online sein Wunschfahrzeug zu
indirekten Vertrieb über Händler und ggf. Importeure als kaufen. Anbieter wie Amazon besitzen in Bezug auf kun-
Mittler gegenüber dem Kunden.24 Ein Auto gehört neben Wohneigentum zu den komplexes- denorientierte Online-Vertriebsmodelle eine große Exper-
ten, individuellsten und teuersten Produkten, die Endver- tise. Der führende Online-Händler leitet nun auch erste
Der indirekte Vertrieb deckt in Deutschland aktuell den braucher erwerben. Dieser Umstand muss bei der Betrach- Schritte in den Automobilvertrieb ein und konnte namhafte
größten Teil der Automobildistribution ab. Zwischen Auto- tung der Vertriebswege natürlich berücksichtigt werden. Automanager für dieses Geschäft für sich gewinnen.31 Es ist
mobilhersteller (OEM) und Autmobilhandel besteht hierbei Durch den hohen Wert des Gutes Automobil leitet sich eine also davon auszugehen, dass in der Zukunft des Vertriebs
eine starke Abhängigkeit, da der Handel am Vertrieb und gewisse Erwartungshaltung an Präsentation und Darstellung nicht nur die Händler mit dem OEM im Wettbewerb stehen,
Online Car Sales 2018 – Vom Vertrieb zum Vertriebenen? Chancen und Handlungsempfehlungen für den
Service der gefragten Fahrzeuge interessiert ist und der OEM ab. sondern sich die etablierten Akteure zusätzlich mit neuen
auf den Vertrieb der Fahrzeuge durch den Handel angewie- Wettbewerbern auseinander setzen müssen.
sen ist. Den stärkeren Einfluss hat in der Regel der OEM, der Heutige Notwendigkeit von Online Sales
durch CI-Vorgaben das markenkonforme Auftreten sowie
das Markenerlebnis für den Kunden sicherstellen möchte. Die Digitalisierung hat auch im Auto selbst Einzug gehalten.
Automobilvertrieb via Internet. © 06/2018 MHP Management- und IT-Beratung GmbH
Beispielsweise durch das Angebot von Online-Diensten wie
Die hohen Investitionen in Architektur, Ausstattung und die Restaurantempfehlungen, Live-Verkehrsdaten, Musik-Strea-
Digitalisierung der Showrooms führen dazu, dass der Han- ming oder die Integration der Smart-Home-Steuerung. Das
del mit einer durchschnittlichen Umsatzrendite von gerade Fahrzeug wird somit nach und nach zu einem wertvollen
einmal 1,6 % kämpft.25 Dies hat zur Folge, dass sich laut Datenpool, der Wettbewerber aus der IT-Branche anlockt.
Prognosen die Anzahl der Vertragshändler von 7.400 im Besonders interessant für IT-Unternehmen sind die mögliche
Jahr 201526 auf voraussichtlich knapp 4.500 im Jahr 2020 Datengewinnung, die Nutzerprofilerstellung, das Angebot
reduzieren wird.27 Hierfür gibt es zwei Hauptursachen: Zum von digitalen Diensten und der direkte Kundenkontakt im
einen führen einige OEMs eine aktive Bereinigung ihres Connected Car. Stellvertretend kann hier das Unternehmen
Händlernetzes durch.28 Zum anderen findet ein Konsolidie- Waymo, ein Tochterunternehmen von Alphabet, das auto-
rungsprozess statt, was bedeutet, dass einzelne Händler ver- nome Fahrzeuge entwickelt, genannt werden.
mehrt in Handelsgruppen übergehen.29
24 Vgl. (Diez, 2012) 30 Vgl. (Diez, 2012) 31 Vgl. (Sorge, 2017)
25 Vgl. (Autohaus, 2017)
26 Vgl. (IFA, 2015)
27 Vgl. (PwC, 2013)
28 Vgl. (Verband der Automobilindustrie, 2018)
21
29 Vgl. (Diez, 2012)02
Die Studie
65 %
B
A C
222.1 Zielsetzung und Die Zusammenarbeit mit der Hochschule für Wirtschaft und Um konkrete und belastbare Ergebnisse zu ermitteln, wur-
Umwelt (HfWU) – Fachrichtung Automobilwirtschaft – und den diverse Antwortmöglichkeiten vorgegeben. Zusätzlich
Besonderheit der Studie dem Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe (ZDK) dazu schätzten die Teilnehmer die Attraktivität einzelner
ermöglichte eine starke Resonanz aus dem Handel. Von den Aspekte auf fünfstufigen Likert-Skalen ein.
rund 7.000 Vertragspartnern in Deutschland konnten 421
Die vorliegende Studie zum Thema automobiler Online Sales vollständige Meinungen eingeholt werden. Diesen stehen Es bestand zu jedem Zeitpunkt der Umfrage die Möglichkeit,
umfasst zum einen eine Einzelbetrachtung der Bedürfnisse 835 vollständigen Kundenmeinungen gegenüber. die Aussage zu verweigern oder die Umfrage zu beenden.
des Handels sowie der Anforderungen des Kunden. Zum Die gewerteten Antworten (n=) nehmen im Verlauf des Fra-
anderen findet eine Gegenüberstellung der Akteure in den gebogens ab, da auch nur teilweise beantwortete Umfra-
einzelnen Kaufphasen statt, um Schnittmengen und Abwei- 2.2 Methodisches gen in die Ergebnisse mit eingeflossen sind. Demografische
chungen zu identifizieren und zu bewerten. Das Gesamtziel Fragen wurden am Ende der Befragung gestellt, sodass für
der Studie ist es, Implikationen für die Gestaltung zukünfti- Vorgehen die unvollständigen, gewerteten Rückläufer keine Altersan-
ger Vertriebsmodelle abzuleiten. gaben vorliegen.
Hierzu werden die folgenden Fragen in der Auswertung Basis der Studie ist eine umfangreiche Umfeldanalyse, für die Eine mehrfache Bearbeitung des Fragebogens war nicht
beantwortet: unter anderem bereits vorhandene Studien gesichtet und möglich, somit wurde auch eine Verfälschung durch Mehr-
analysiert wurden. Weiter wurden vorhandene Best Practices fachnennung ausgeschlossen.
Online Car Sales 2018 – Vom Vertrieb zum Vertriebenen? Chancen und Handlungsempfehlungen für den
Möchte der Kunde Fahrzeuge online erwerben?
im Bereich des Online Sales in automobilen und nicht-auto-
Welche Voraussetzungen müssen geschaffen werden,
mobilen Kontexten untersucht. Diese Erkenntnisse fanden in Die Customer Journey
um Online Sales im Automobilvertrieb einzuführen? der Erstellung des Fragebogens ihre Berücksichtigung.
Welche Anforderungen hat der Kunde an eine
Die Ermittlung der Handlungsbedarfe für Online-Sales-
Online-Sales-Lösung? Zur Ermittlung der Kundenanforderungen und Wünsche Konzepte erfolgt entlang der Customer Journey. Unter dem
Automobilvertrieb via Internet. © 06/2018 MHP Management- und IT-Beratung GmbH
Welche Herausforderungen bestehen für den
wurden willkürlich ausgewählte, potenzielle Fahrzeugkäufer Begriff Customer Journey werden die einzelnen Phasen
Automobilvertrieb von morgen? befragt. Der Zugang zur Umfrage war öffentlich und erfolg- eines Verkaufsprozesses aus Kundensicht verstanden. Im
Welche Chancen und Ertragsmöglichkeiten bietet
te über einen geteilten Link, der in Hochschul-Verteilern Automobilvertrieb gestaltet sich der Verkaufsprozess in den
Online Sales im Allgemeinen und insbesondere für und sozialen Netzwerken wie Xing, LinkedIn und Facebook groben funktionellen Phasen: Information, Beratung, Probe-
den Handel? gestreut wurde. Mit 835 vollständig beantworteten Rück- fahrt, Entscheidung, Kauf und Auslieferung.
läufern kann bei den Kunden eine aussagekräftige Stichpro-
Die Studie Online Car Sales 2018 basiert auf einem Koope- be aufgezeigt werden. Diese Phasen werden auf ihr Potenzial zur Digitalisierung
rationsprojekt aus Beratung, Wissenschaft und Händler- überprüft, um optimale Lösungen sowohl für den Kunden
verband. Da in vielen Studien der alleinige Fokus auf dem Die Einschätzungen des Handels resultieren aus einer eben- als auch den Handel herauszuarbeiten. Die Phase des After
Kunden liegt, ist es das Anliegen dieser Studie, auch den sta- falls willkürlich an Geschäftsleiter, Filialleiter, Verkaufsleiter Sales wird in der Studie nicht berücksichtigt, da das Haupt-
tionären Handel einzubinden. So soll die verfolgte Customer und Verkäufer gerichteten Befragung. Hierzu verteilten augenmerk auf dem Verkauf von Neu- und Gebraucht-
Centricity mit den gegebenen Strukturen entlang der Sales Händlerverbände und der Partner Zentralverband Deutsches wagen liegt.
Journey in Einklang gebracht werden. Außerdem bieten die Kraftfahrzeuggewerbe (ZDK) den Link in ihren Netzwerken.
Meinungen aus dem Handel eine Basis zur kooperativen So konnten 421 vollständige Rückläufer aus dem Handel
Entwicklung von Online-Sales-Lösungen mit dem Hersteller. generiert werden.
23Abb. 3 – Methodisches Vorgehen
Online Car Sales 2018
Idee Kooperationsstart mit Gründung Definition Vorgehen Analyse: Umfeld
Online Car Sales 2018 HfWU & ZDK Projektteam & Ziele & Handlungsbedarfe
Methodisches Vorgehen
Auswertung & Publikation Streuung der Umfrage an Entwicklung der Fragebögen Kunde /
Online Car Sales 2018 Kunde / Kfz-Handel Kfz-Handel
24Aftersales
Kaufwunsch
Informationsphase
Fahrzeugübergabe
Kauf
Customer Journey – Sales
Beratungsphase
im Automobilvertrieb
Probefahrt
Entscheidungsphase
Abb. 4 – Customer Journey
Online Car Sales 2018 – Vom Vertrieb zum Vertriebenen? Chancen und Handlungsempfehlungen für den
25
Automobilvertrieb via Internet. © 06/2018 MHP Management- und IT-Beratung GmbH2.3 Aufbau des
Fragebogens
Abb. 5 – Aufbau
Grundsätzlich befand sich ein gemeinsamer Fragebogen für
des Fragebogens
den Kunden und Automobilhandel im Umlauf. Über die ers-
te Frage konnte die Zielperson dann auswählen, ob sie dem
Automobilhandel angehört oder die Befragung als Kunde
beantwortet. Wer die dritte Option „Automobilservice“
auswählte, gelangte ebenfalls zum Kundenfragebogen, da Kunde oder Handel?
eine Beantwortung aus Vertriebssicht nicht korrekt gewesen
wäre.
Kunde
Der Fragebogen beginnt für potenzielle Kunden mit inhalt-
lichen Fragen zum Online-Kaufverhalten. Hier wird z. B.
gefragt, wie oft und zu welchen Preisen online gekauft
wird, was die Kunden zum Online-Kauf bewegt oder was 1 Online-Kaufverhalten Tätigkeit im Kfz-Gewerbe 1
geschehen müsste, um noch mehr online zu kaufen. Nach
der generellen Befragung liegt der Fokus der Umfrage auf Einschätzung von
dem automobilen Online Sales und ist hierbei entlang der 2 Autokauf online?
Online Sales 2
Customer Journey des Fahrzeugkaufs aufgebaut. Die Befra-
gung schließt mit Befragungen zur derzeitigen Nutzung und Einschätzung
dem Besitzverhältnis von Automobilen sowie allgemeinen 3 Automobil-Nutzung
Marktdurchdringung 3
demografischen Fragen ab. Dadurch ist es möglich im Nach-
gang auch differenziertere Auswertungen zu erstellen.
4 Demografische Fragen Chancen & Risiken 4
Automobilhandel
Kaufphasen online
Der Fragebogen für den Automobilhandel beginnt mit der & Akteure 5
Einteilung der Befragten nach ihrer Tätigkeit im automobi-
len Gewerbe. Inhaltlich geht es weiter mit der generellen Investitionen & Alternative
Einschätzung von Online Sales und neuen Wettbewerbern Geschäftsmodelle 6
durch das Internet. Darauf folgend wird die gegenwärtige
26 Auswertungund zukünftige Einschätzung zur Marktdurchdringung beschrieben wird. Die Differenzierungen werden lediglich und Premiummarken aufgeschlüsselt, die sich wie folgt
sowie Chancen und Risiken abgefragt. Konkret auf Online dann grafisch dargestellt, wenn sie relevante Unterschiede unterscheiden:
Sales im Automobilvertrieb richten sich die Fragen entlang zwischen den Gruppen aufzeigen.
der Phasen des Kaufprozesses. Hier wird u. a. gefragt, wel- Premiummarken haben einen verhältnismäßig geringen
che Phasen online für umsetzbar gehalten werden und von Kunde – Altersgruppe bis 34 vs. Altersgruppe ab 35 Marktanteil, erwirtschaften aber durch hochpreisige Pro-
welchen Akteuren diese begleitet werden sollen. Die letzten dukte deutliche Gewinne. Die Preise liegen hierbei deutlich
Fragen zielen auf die zukünftige Handhabung des Themas In der Befragungsgruppe Kunden werden sechs Altersgrup- über den Durchschnittspreisen für vergleichbare Produkte
Online Sales ab und befassen sich mit alternativen, neuen pen unterschieden: 18-24 Jahre, 25-34 Jahre, 35-44 Jah- am Markt. Beispiele für Premiummarken sind Audi, Bentley,
Geschäftsmodellen für den Handel, aber auch mit geplanten re, 45-54 Jahre, 55-64 Jahre und ab 65 Jahren. Aufgrund BMW, Mercedes-Benz, Porsche oder Volvo.32
Investitionen in Online-Lösungen. ähnlicher Antwortstrukturen sind die Altersgruppen in zwei
Cluster zusammengefasst, die Altersgruppe bis 34 Jahre und Volumenmarken zeichnen sich dadurch aus, Gewinne aus
die Altersgruppe ab 35 Jahren. Zusätzlich ist mit dieser Dif- hohen Absatzmengen zu erwirtschaften. Charakteristisch
ferenzierung die Generationengrenze zwischen Digital Nati- sind Produktpreise im Marktdurchschnitt oder geringer.
2.4 Demografie und ves (geboren ab 1980) und Digital Immigrants abgebildet. Marken wie Volkswagen, die versuchen, zusätzlich Premi-
So kann aufgezeigt werden, inwieweit die Digital Natives um-Anspruch zu erheben, nennen sich Value-Brands und
Klassifikation – „anders“ denken als eventuell weniger digital-affine Perso- werden ebenfalls zum Volumensegment gezählt. Beispiele
nen ab 35 Jahren. Des Weiteren ist die Betrachtung im Hin- für Volumenmarken sind Volkswagen, Toyota, Opel, Ford,
Allgemeine und
Online Car Sales 2018 – Vom Vertrieb zum Vertriebenen? Chancen und Handlungsempfehlungen für den
blick auf die heutige und zukünftige Kaufkraft interessant. Skoda oder Seat.33
differenzierte Auswertung Kunde – Ländlich vs. Urban Durch den Mehrmarkenhandel einzelner Teilnehmer kann
es zu Schnittmengen zwischen Volumen- und Premiummar-
Eine zweite Differenzierung in der Befragungsgruppe Kun- ken kommen. Die Antworten werden in diesem Falle sowohl
Automobilvertrieb via Internet. © 06/2018 MHP Management- und IT-Beratung GmbH
Die gesammelten Daten werden mit Fokus entlang der de besteht in der Siedlungsgeografie. Die Teilnehmer haben für Premium- als auch Volumenmarken gewertet.
Customer Journey ausgewertet. Damit kann für jede Phase ihren derzeitigen Lebensraum aus den vorgegebenen vier
übersichtlich dargestellt werden, inwieweit sich die Einstel- Klassen ausgewählt: Ländliches Gebiet (unter 5.000 Ein-
lungen von Kunden und Händlern ähneln oder wie groß wohner), Kleinstadt (5.000 bis 100.000 Einwohner), Groß-
deren Differenzen sind und es somit Annäherungsbedarf stadt (100.000 bis 500.000 Einwohner) und Metropole (ab
gibt. Die daraus resultierende Gegenüberstellung von Kun- 500.000 Einwohner). Erneut wurden aufgrund deckungs-
de und Handel gleicht die Wünsche der Kunden mit den gleicher Aussagen die Gruppen in zwei Cluster zusammen-
Bedürfnissen des Handels ab. Aus diesem Abgleich können gefasst: „Ländlich“ (Ländliches Gebiet + Kleinstadt) und
anschließend Handlungsbedarfe für den Automobilhandel „Urban“ (Großstadt + Metropole).
abgeleitet und Empfehlungen ausgesprochen werden.
Handel – Premium vs. Volumen
Um weitere detaillierte Erkenntnisse aus der Befragung
schöpfen zu können, wird eine differenzierte Auswertung Um die Einstellung des Handels zu Online Sales differen-
vorgenommen, die in den nächsten Abschnitten näher ziert zu analysieren, sind die Ergebnisse nach Volumen-
32 Vgl. (Kapferer, 2000)
33 Vgl. (Diez, 2005)
2763% 64%
43% 44%
35%
24%
9% 10% 36% 33% 11% 10% 6% 4%
2% 3% 2%
0% 0% 1% 0%
Student Angestellte/r Selbständige/r Rentner Keine Angaben
18-24 Jahre 25-34 Jahre 35-44 Jahre
Grundgesamtheit (n=833) 18-34 Jahre (n=575) 35+ Jahre (n=258) 45-54 Jahre 55-64 Jahre 65 Jahre und älter Jahre
Abb. 6 – Tätigkeitsbeschreibung der Teilnehmer am Kundenfragebogen Abb. 7 – Altersstruktur der Teilnehmer am Kundenfragebogen
Demografie Kunde Unter 35 Jahren Ab 35 Jahren
Die befragten Kunden gehören zu 69 % der Altersgruppe Ländlich 62% 61%
bis 34 Jahren an, die verbleibenden 31 % sind den Ab-
35-Jährigen zu zuordnen. Das Attribut „Ländlich“ trifft auf Ländliches Gebiet 17% 18%
62 % der Befragten zu, „Urban“ auf 38 %. Die beiden Dif-
ferenzierungen Alter und Siedlungsgeografie können unab- Kleinstadt 45% 43%
hängig voneinander betrachtet werden, da in den Gruppen
jeweils gleiche Anteilsverhältnisse vorherrschen. Urban 38% 39%
Zu ihrer Beschäftigung geben 44 % der Teilnehmer an in
einem Angestelltenverhältnis zu sein, 43 % sind Studenten. Großstadt 20% 14%
Weitere 9 % der befragten Kunden ordnen sich der Selbst-
ständigkeit zu, 3 % befinden sich in Rente. Metropole 18% 25%
Tabelle 1 – Matrix
2869%
64%
58% 57%
48%
43%
32%
27%
20%
18% 18%
15% 15% 16%
13% 12% 13%
9% 10% 9%
7% 8%
5% 5%
Vertragshändler mit bis Vertragshändler mit bis Vertragshändler mit bis zu Geschäftsleitung Filialleitung Verkaufsleitung Verkäufer Sonstiges
zu 3 Standorten zu 4 bis 9 Standorten 10 Standorten oder mehr
Online Car Sales 2018 – Vom Vertrieb zum Vertriebenen? Chancen und Handlungsempfehlungen für den
Grundgesamtheit (n=619) Premium (n=308) Volumen (n=395) Grundgesamtheit (n=617) Premium (n=307) Volumen (n=395)
Abb. 8 – Angaben zum Handelsunternehmen Abb. 9 – Funktion der Teilnehmer am Handelsfragebogen im Unternehmen
Automobilvertrieb via Internet. © 06/2018 MHP Management- und IT-Beratung GmbH
Klassifikation Handel
Die Gesamtheit der Teilnehmer am Fragebogen für den ler mit bis zu drei Standorten. Der Anteil der Volumenvertre-
Automobilhandel setzt sich aus den betrieblichen Funkti- ter liegt bei den kleineren Betriebsgrößen mit 69 % deutlich
onen Geschäftsleitung, Filialleitung, Verkaufsleitung, Ver- höher als bei Premiumvertretern. Im Umkehrschluss neh-
käufer und sonstigen Beschäftigungen im Handelsbetrieb men bei Betrieben von vier bis neun Standorten sowie zehn
zusammen. Deutlich mehr als die Hälfte der Fragebögen und mehr Standorten die Premiumvertreter einen erheblich
wurde durch Geschäftsleiter beantwortet, besonders hoch höheren Anteil ein.
ist die Rate bei Vertretern von Volumenmarken mit 64 %.
Im operativen Vertrieb kehrt sich das Verhältnis – hier liegt
der Anteil mit 27 % im Premiumsegment deutlich höher. Die
Studie Online Car Sales 2018 erfasst zu 58 % Vertragshänd-
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