Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce 2017
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© ibi research Seite 1
Bildquelle: fotolia © Jakub Jirsák
ISBN 978-3-945451-42-7
Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce 2017
Ergebnisse einer Expertenbefragung von
ibi research an der Universität Regensburg, Creditreform und SIX Payment Services
Juni 2017
Mit freundlicher Unterstützung von
Seite 2
Vorwort der Autoren
Digitale Vertriebs- und Kommunikationskanäle werden auch Um den B2B-E-Commerce und seine Herausforderungen näher
beim Handel mit Geschäfts- und Firmenkunden immer zu analysieren, haben sich Creditreform, SIX Payment Services
wichtiger. Geändertes Kunden- und Einkäuferverhalten und ibi research zusammengetan und gemeinsam eine
verlangen von Herstellern und Großhändlern durchdachte Expertenbefragung durchgeführt. Dabei sollte analysiert
E-Commerce-Lösungen, um den Anforderungen werden, wie die E-Commerce-Experten verschiedener, meist
der Kunden zukünftig gerecht zu werden. mittelständischer, Unternehmen mit dem Thema „Online-Ein-
und -Verkauf“ umgehen. Hierzu wurde neben der Erhebung des
Status quo auch auf Herausforderungen bei der Umsetzung
Es fehlen aber häufig Erfahrungen aus der Praxis als auch aus einer B2B-E-Commerce-Strategie eingegangen sowie auch die
der Forschung, wie man dieser Herausforderung begegnet. zukünftigen Trends analysiert.
Bisherige Untersuchungen und Erfahrungsberichte legen den
Fokus in den meisten Fällen auf das Geschäft mit den privaten Wir möchten uns an dieser Stelle nochmals recht herzlich bei
Endverbrauchern, den Konsumenten. Die letzten Jahre lieferte allen Teilnehmern bedanken, die diese Expertenbefragung
der sogenannte B2C-E-Commerce jährlich zweistellige ermöglicht haben und hoffen, dass sie uns auch in Zukunft
Wachstumsraten, was sicherlich auch zur Dominanz dieses unterstützen werden. Ein besonderer Dank gilt auch den
Themas in der öffentlichen Wahrnehmung beiträgt. Jedoch Kollegen von Creditreform und von SIX Payment Services, die
gewinnt der B2B-E-Commerce, also der Handel zwischen mit ihrem B2B-Know-how die Studie erst möglich gemacht
Unternehmen über das Internet, stark an Bedeutung und rückt haben.
immer stärker in den Fokus der Unternehmen, Dienstleister
oder auch der Plattformanbieter. Bedenkt man nur die deutlich Ihr Autorenteam im Juni 2017
höheren im B2B-E-Commerce erzielten Umsätze, ist dies auch Dr. Georg Wittmann, Carmen Listl
verständlich.
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Management Summary 4
1. Motivation und Methodik 8
2. Status quo des B2B-E-Commerce in Deutschland 10
3. Einkaufsverhalten im B2B-E-Commerce 15
4. Verkauf im B2B-E-Commerce 26
5. Trends 52
6. Informationen zur Stichprobe 56
Fazit 60
Kontakt und Impressum 62
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Management Summary
Die Einzelinterviews und Ergebnisse der Experten- B2C-Verhalten „färbt“ ab
befragung im Rahmen der vorliegenden Studie zeigen Ein Hauptgrund für die positive Entwicklung des B2B-E-
eindeutig, dass das Thema B2B-E-Commerce eines der Commerce ist nach Meinung der Experten, dass sich das
kommenden Themen der Online-Branche sein wird und private Online-Verhalten der Mitarbeiter nun verstärkt auch
hier gerade zahlreiche Aktivitäten gestartet werden. im geschäftlichen Alltag zeigt. Die Bequemlichkeit,
Schnelligkeit und auch die größere Auswahl, die der
Unternehmen tätigen die meisten Käufe über Online- Einkauf über das Internet mit sich bringt, wird von den
Kanäle von Geschäftspartnern – weiteres Wachstum Online-Shoppern sowohl im privaten als auch im
des Online-Anteils bis 2022 erwartet geschäftlichen Umfeld erwartet, da sind sich fast alle
Die Bedeutung des B2B-E-Commerce zeigt insbesondere Experten einig. Gut zwei Drittel der Experten sehen zudem
auch die Tatsache, dass der Anteil sowie die Transaktions- den Vorteil beim Einkauf über Online-Shops und
anzahl der geschäftlichen Online-Einkäufe über Online- Marktplätze auch darin, günstigere Preise zu realisieren.
Shops und Marktplätze beim Gros der Unternehmen in den Sehr wichtig ist den Geschäftskunden im B2B-Online Shop
letzten beiden Jahren signifikant gestiegen sind. So stieg in eine Verfügbarkeitsübersicht, Informationen zu technischen
den letzten beiden Jahren bei 88% der befragten Unter- Spezifikationen und auch zum Preis. Außerdem können
nehmen der Anteil der Online-Käufe am gesamten Einkauf B2B-Online-Shops insbesondere durch die Angabe der
deutlich an. Für die kommenden fünf Jahre erwarten die erwarteten Lieferzeit bei den Kunden punkten – nicht alle
Experten einen weiteren Anstieg. Shops tun dies aber.
Die meisten Transaktionen werden hierbei über den
Desktop bzw. Laptop getätigt, nur 7% der Befragten nutzen
das Smartphone für geschäftliche Online-Käufe. Als
wesentlichen Grund für die generell zunehmende
Bevorzugung des Online-Kaufs nennen Experten die
praktischere und schnellere Abwicklung.
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Management Summary
80% der Experten sind deshalb der Meinung, dass B2B- B2B-Online-Shops agieren häufig international – hoher
Shops sich zunehmend an den Funktionen, Abläufen und Customizing-Aufwand
dem Komfort der B2C-Shops orientieren müssen. Dabei Etwa 3 von 4 Online-Shops sind international ausgerichtet.
dürfen aber natürlich die notwendigen B2B-Funktionen wie Dabei haben aber nur 15% der befragten Unternehmen ein
die Möglichkeit der Angabe einer Kostenstelle bzw. PO- eigenes Shopsystem für jedes Land aufgebaut. In der
Nummer (purchase order number), die Möglichkeit des Regel werden länderspezifische Front-Ends oder
Uploads von Bestelllisten (über Excel bzw.CSV Mandantenshops genutzt – das Grund-Shopsystem bleibt
vorgefertigte Listen) oder auch ein B2B-ausgerichtetes bei den meisten befragten Experten gleich. Die größten
Angebot von Zahlungsverfahren nicht vernachlässigt Schwierigkeiten bei der Anbindung von Systemen an den
werden. B2B-Online-Shop waren Kompatibilitätsprobleme sowie
Zahlungsverfahren spielen auch im B2B-Bereich eine Datenqualitätsprobleme. Erstaunlich ist allerdings, dass bei
große Rolle knapp der Hälfte der Befragten bereits eine voll-
Die beliebteste und gleichzeitig am häufigsten angebotene automatisierte Produktaktualisierung im Shopsystem
Zahlungsweise stellt die Zahlung per Rechnung dar. Etwa realisiert ist.
9 von 10 Befragten gaben an, dass die Sicherheit und der Marktplätze halten auch im B2B-Bereich Einzug
Komfort die Wahl des Zahlungsmittels am meisten Immer mehr Unternehmen nutzen außerdem B2B-
beeinflussen. Auch Zahlungsverfahren, die man bisher Marktplätze (26%) für den Online-Verkauf ihrer Produkte
eher aus dem B2C-Bereich kennt, spielen eine zunehmend und Leistungen. Dabei haben über die Hälfte der Befragten
wichtigere Rolle im B2B-Bereich. So hat bereits die Hälfte ihr Warenwirtschaftssystem direkt an den Marktplatz
der befragten Unternehmen schon mit PayPal (49%) angebunden und ein Drittel sogar ihr CRM-System. Bei der
bezahlt. Einige Unternehmen würden außerdem gerne mit Anbindung der Systeme waren Kompatibilitäts- und
paydirekt bezahlen, konnten diese Zahlungsweise jedoch Datenqualitätsprobleme die größten Herausforderungen.
bei keinem Online-Shop ihrer Geschäftspartner finden. Bei nur bei 24% der Befragten erfolgt eine vollauto-
matische Produktaktualisierung im Marktplatz. Bei der
Nutzung eines B2B-Online-Shops lag dieser Wert bei 64%.
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Management Summary
Kombination aus Online- und Offline-Marketing im B2B Angst vor der Komplexität eines B2B-Shop-Projekts
sinnvoll Knapp jedes dritte der Unternehmen, das aktuell noch nicht
Um auf ihren Online-Shop aufmerksam zu machen, aktiv seine Produkte und Leistungen über das Internet
präferieren die Experten einen Mix aus online und offline verkauft, gab als Grund hierfür die hohe Komplexität eines
Maßnahmen. E-Mail-Marketing wird von 76% eingesetzt, solchen Shop-Projekts an. Als weitere Punkte führen die
gefolgt von Außendienst (62%) und Unternehmen eine geringe Kundennachfrage, strategische
Suchmaschinenoptimierung (SEO) (54%). Gründe, zu hohe Kosten und Zeitmangel an.
Der Einstieg in den E-Commerce als strategisches Unternehmen, die in nächster Zeit in den Online-Verkauf
Projekt einsteigen wollen, planen hierfür insbesondere den Aufbau
Die wichtigsten Gründe für die Entscheidung, eines eigenen Web-Shops. Marktplätze (B2B und B2C)
Produkte/Leistungen online zu verkaufen, waren laut den wollen nur wenige nutzen. Alle Experten sind sich einig,
Befragten die Zeitersparnis im Vertrieb und Verkauf sowie dass ein Grund für den Einstieg in den Online-Handel die
die Digitalisierung von Prozessen und die Steigerung der Stärkung der Kundenbeziehung durch das Anbieten eines
Produktivität. Zwei Drittel der Unternehmen haben eine zusätzlichen Kanals ist.
externe Agentur für die Abwicklung des E-Commerce-
Projekts beauftragt. Dabei waren die wichtigsten
Auswahlkriterien für die Wahl einer geeigneten Agentur die
technischen Fertigkeiten und das Know-how der Agentur,
die Spezialisierung der Agentur auf B2B-Projekte sowie
Erfahrungsnachweise in dem betreffenden Bereich.
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Inhalt
Management Summary 4
1. Motivation und Methodik 8
2. Status quo des B2B-E-Commerce in Deutschland 10
3. Einkaufsverhalten im B2B-E-Commerce 15
4. Verkauf im B2B-E-Commerce 26
5. Trends 52
6. Informationen zur Stichprobe 56
Fazit 60
Kontakt und Impressum 62
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Motivation und Methodik
Das Thema B2B-E-Commerce ist aktuell eines der spannendsten Themen im E-Commerce-Umfeld. Ziel
der gemeinsamen Studie von ibi research und den beiden Projektpartnern Creditreform und SIX Payment
Services war es deshalb, dieses Themenfeld näher zu beleuchten. Dazu wurden zum einen der Status
quo des B2B-E-Commerce in Deutschland analysiert und die zukünftige Entwicklung prognostiziert. Zum
anderen wurden auch Anforderungen, Treiber und Hemmnisse von Unternehmen in diesem Kontext
untersucht.
Hierzu wurde ein mehrstufiges Forschungsdesign gewählt. In einem ersten Schritt wurde auf Basis von
Desk Research eine Sammlung von Themengebieten und Forschungsfragen erarbeitet. Zusammen mit
den Experten von Creditreform und Six Payment Services erarbeitete ibi research ein erstes grobes
Forschungskonzept. Durch mehrere Experteninterviews mit B2B-Shopbetreibern und Agenturen wurde
darauf aufbauend ein Expertenfragebogen entwickelt. Dieser war Basis für fünf ausführliche persönliche
Interviews mit B2B-Shop-Betreibern sowie die anschließende Expertenbefragung.
Nach einer Pre-Test-Phase erfolgte der Versand des Online-Fragebogens dann an über 300
Unternehmen. Zudem wurde die Studie von zahlreichen Industrie- und Handelskammern sowie
Verbänden beworben. Im Erhebungszeitraum konnten nach Qualitätssicherung 111 verwertbare
Fragebögen für die Auswertung verzeichnet werden.
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Inhalt
Management Summary 4
1. Motivation und Methodik 8
2. Status quo des B2B-E-Commerce in Deutschland 10
3. Einkaufsverhalten im B2B-E-Commerce 15
4. Verkauf im B2B-E-Commerce 26
5. Trends 52
6. Informationen zur Stichprobe 56
Fazit 60
Kontakt und Impressum 62
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Seite 10
Unternehmen kaufen am häufigsten über Online-Kanäle von
Geschäftspartnern oder in schriftlicher Form ein
Wo bzw. wie kaufen Sie in der Regel für Ihr Unternehmen ein (Mehrfachauswahl möglich)
Online-Kanäle von Geschäftspartnern 47%
schriftliche Bestelllung (z. B. Fax, Bestellkarte) 45%
Webseite bzw. Online-Shop für Geschäftskunden (B2B) 37%
telefonische Bestellung 30%
Marktplatz für Konsumenten (z. B. Amazon, eBay) 23%
E-Procurement-System (z. B. Kataloge im SAP) 21%
im stationären Fachhandel 20%
Marktplatz für Geschäftskunden (z. B. Mercateo, Toolineo, Amazon Business) 16%
beim Außendienst eines Lieferanten 16% 4 von 10 Einkäufern kaufen
mindestens wöchentlich über
Webseite bzw. Online-Shop für Konsumenten (B2C) 13% Online-Shops oder Markt-
App eines Lieferanten
plätze ein. Jeder Fünfte kauft
3%
täglich online ein.
Sonstige: 9%
n = 111 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 11
Nur in wenigen Unternehmen erfolgt der Einkauf nicht über
den Einkauf oder die Beschaffungsabteilung
Wer kauft in der Regel in Ihrem Unternehmen ein?
Einkäufer 74%
Angestellter der Beschaffungs- oder Finanzabteilung 41%
Projektleiter 17%
Geschäftsleitung 9%
Servicetechniker 7%
Sonstige 6%
n = 54 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 12
Der Online-Verkauf erfolgt am häufigsten über Standard-Shop-
systeme, B2B-Marktplätze und eigenentwickelte Shopsysteme
Welche Lösung nutzen Sie für den Online-Verkauf? (Mehrfachauswahl möglich)
Standard-Shopsystem (z. B. Hybris, Intershop etc.) 28%
B2B-Marktplätze (z. B. Mercateo) 26%
eigenentwickeltes Shopsystem 26%
E-Procurement-System (z.B. Kataloge im SAP) 20%
B2C-Marktplätze (z. B. Amazon) 18%
Keine 15%
Open-Source-Shopsystem 13%
SaaS (z. B. Mietshop) 2%
Sonstige 6%
n = 44 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 13
Der Online-Umsatz ist lediglich bei 8% der teilnehmenden
Unternehmen für über die Hälfte des Umsatzes verantwortlich
Wie hoch ist der Online-Anteil durch einen Verkauf über einen Online-Shop oder Marktplatz des
Jahresumsatzes Ihres Unternehmens?
Bei 51% der Unternehmen macht
24% der Online-Umsatz bereits mehr
als 10% des Gesamtumsatzes aus
19% 19%
11% 11%
8%
5%
3%
weniger als 5 bis 9% 10 bis 14 % 15 bis 29 % 30 bis 49% 50 bis 74% über 75% Kann ich nicht
5% beantworten
n = 41 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 14
Inhalt
Management Summary 4
1. Motivation und Methodik 8
2. Status quo des B2B-E-Commerce in Deutschland 10
3. Einkaufsverhalten im B2B-E-Commerce 15
4. Verkauf im B2B-E-Commerce 26
5. Trends 52
6. Informationen zur Stichprobe 56
Fazit 60
Kontakt und Impressum 62
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Online-Einkaufe werden hauptsächlich über Desktop und Laptop
getätigt - das Tablet nutzen nur knapp 2 von 10 der Befragten
Auf welchen Endgeräten tätigen Sie den Online-Einkauf für Ihr Unternehmen?
(Mehrfachauswahl möglich)
97% 17% 7%
Desktop bzw. Laptop Smart-
Tablet phone
(2016: 100%) (2016: 19%) (2016: 2%)
n = 72 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 16
Über die Hälfte der Händler rechnet in den nächsten fünf Jahren
mit einem starken Anstieg des Anteils an Online-Käufen
Wie ändert sich Ihr geschäftliches Online-Kaufverhalten?
Anteil der Onlinekäufe am gesamten Einkauf Ihres
57% 33% 7% 3% 4%
Unternehmens der kommenden fünf Jahre
Anteil der Onlinekäufe am gesamten Einkauf Ihres 1%
34% 54% 6% 4%
Unternehmens der letzten zwei Jahre 4%
signifikanter Anstieg leichter Anstieg Stagnation leichte Abnahme signifikante Abnahme Keine Angabe
n = 67 bzw. 68 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 17
Die Einkaufsintensität über Online-Shops ist in der Regel
höher als die über Marktplätze
Wie häufig tätigen Sie Ihre geschäftlichen Einkäufe über Online-Shops oder Marktplätze?
ein paar Mal jährlich 43%
28%
monatlich 17%
25%
wöchentlich 25%
28%
täglich 15%
19%
Marktplätze Online-Shops
n = 53 Experten (Online-Shops), 68 Experten (Marktplätze) © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 18
Praktikabilität und Schnelligkeit sehen die Einkäufer als die
wesentlichen Aspekte beim geschäftlichen Online-Einkauf
Wie relevant sind die folgenden Aspekte für den geschäftlichen Einkauf im Web-Shop bzw. auf
einem Marktplatz anstelle über andere Kanäle oder interne Vorgaben?
Es ist praktischer bzw. schneller 61% 31% 2%7%
Ich kann die möglichen Produkte und Dienstleistungen selbst
besser suchen bzw. interne Vorgaben können besser gesteuert 30% 42% 18% 11%
werden
Ich bekomme einen günstigeren Preis bzw. kann Kosten sparen 32% 39% 18% 11%
Ich habe mehr Auswahl 26% 44% 18% 12%
Ich verstehe besser als die internen Vorgaben (z. B. durch das
Procurement-System) was gebraucht wird bzw. die eigenen 24% 24% 27% 25%
Bedürfnisse werden stärker berücksichtigt
hohe Relevanz mittlere Relevanz geringe Relevanz keine Relevanz
n = 55-59 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 19
Die wichtigsten Eigenschaften beim Online-Kauf sind der Preis
und die Anzeige der Lieferdauer und der Kosten
Was sind aus Ihrer Sicht die drei relevantesten Eigenschaften beim Online-Einkauf für Ihr Unternehmen?
Preis des Produkts 58%
Aufzeigen der Lieferdauer 45%
Aufzeigen aller relevanten Kosten
42%
(Lieferkosten, Steuern etc.)
Marke des Produkts bzw. Vertrauen in das
37%
Produkt
schneller Kundenservice bei Fragen 32%
angebotene Zahlungsverfahren 30%
Bekanntheit des Shop-/Marktplatzbetreibers 28%
individuelle Beratung 17%
n = 60 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 20
Für den Einkäufer sind Informationen über Verfügbarkeit,
technische Details, Preis und Lieferzeit am wichtigsten
Wie relevant sind für Sie als Einkäufer bei einem B2B-Shop oder –Marktplatz die folgenden Informationen?
(Mehrfachauswahl möglich)
Verfügbarkeit 70% 23% 6% 2%
technische Spezifikationen 59% 31% 6% 4%
Preisübersicht 63% 28% 6% 4%
erwartete Lieferzeit 74% 15% 9% 2%
Lieferkosten 29% 44% 23% 4%
Staffelpreise 26% 46% 22% 6%
Rechnungshistorie 32% 32% 32% 4%
Bestellhistorie aller getätigten Aufträge offline wie online 27% 33% 37% 4%
Kundenbewertungen und -rezensionen 13% 46% 22% 19%
Sonderangebote bzw. Nachlässe/Rabatte 15% 42% 42% 2%
Downloadmöglichkeit von Anleitungen 23% 31% 25% 21%
Informationsgraphiken 11% 32% 38% 19%
Kostenstellen, Budgetsteuerung, Genehmigungspflicht 19% 23% 36% 23%
Produkt- bzw. Anleitungsvideos 11% 30% 38% 21%
hohe Relevanz mittlere Relevanz geringe Relevanz keine Relevanz
n = 50-54 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 21
85 Prozent der Befragten nannten die Suchfunktion als
wichtige Funktion beim Online-Einkauf
Wie wichtig sind Ihnen die folgenden Funktionen als Einkäufer bei einem B2B-Shop oder –
Marktplatz? (Mehrfachauswahl möglich)
1 Suchfunktion
Suchfunktion (85%)
(85%)
2 Filterfunktionen (47%)
3 Lieferverfolgung (30%)
4 Angabe einer Kostenstelle bzw. PO‐Nummer (28%)
5 Einkauf ohne vorherige Registrierung (28%)
6 Upload‐Bestelllisten im Excel‐ bzw. CSV‐Format (23%)
7 Produktvergleiche (17%)
8 Produktkonfiguration (17%)
9 Freigabeprozesse (31%)
n = 60 Experten; Werte in Klammern stellen den Wert der Nennungen für "hohe Relevanz" dar. © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 22
Unternehmen haben häufig bereits mit Vorkasse bezahlt,
obwohl diese Zahlungsweise eher unbeliebt ist
Mit welchen Zahlungsmethoden würde Ihr Unternehmen grundsätzlich gerne bezahlen bzw. mit
welcher Zahlungsmethode hat Ihr Unternehmen bereits gezahlt?
100%
95%
67%
63%
49% 47%
37% 35%
30%
21% 23%
9% 7% 7% 5% 2% 2%
0% 0%
… gerne bezahlen … wurde bereits bezahlt
n = 43 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 23
Sicherheit und Komfort beeinflussen die Wahl des
Zahlungsmittels am stärksten
Sicherheit (Wahrung der Anonymität, Datenschutz) 62% 33% 2%
Wie stark beeinflussen folgende Aspekte Ihre Auswahl der Zahlungsmethode?
Anzahl der Abwicklungsschritte des Zahlverfahrens (Komfort) 33% 58% 9%
Dringlichkeit des Kaufes 53% 35% 7%5%
Bekanntheit bzw. Reputation des Händlers 33% 52% 7% 7%
Gebühren der Zahlungsmethode 51% 30% 16% 2%
Bekanntheit bzw. Reputation des Zahlungsverfahrens 48% 31% 10% 12%
Verarbeitungsaufwand der Zahlungsmethode in der Buchhaltung 52% 24% 19% 5%
Höhe des Kaufpreises 36% 36% 17% 12%
unternehmensinterne Vorgaben 42% 26% 21% 12%
Abbuchungszeitpunkt der Zahlungsmethode 21% 40% 29% 10%
hoher Einfluss mittlerer Einfluss geringer Einfluss kein Einfluss
n = 42 bzw. 43 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 24
Etwa drei Viertel der Befragten verwenden Genehmigungen
bzw. Ermächtigungsverfahren für den Einkauf
Welche der folgenden Vorschriften/Maßnahmen zum Einkauf gelten in Ihrem Unternehmen?
Genehmigung bzw. Ermächtigungsverfahren 74%
genehmigte Lieferantenliste (z. B. Black-/White List von
Lieferanten, zertifizierte Lieferanten) 37%
interne Einkaufsportale (z. B. Bestellplattform mit Listen
vorgegebener Lieferanten und ggf. Einkauf über die
Plattform unter Beachtung der unternehmenspolitischen 35%
Einkaufsvorgaben)
Erstattungsrichtlinien 7%
Beschränkungen für den Kauf außerhalb der für die internen
Einkaufsportale zugelassenen Kanäle (z. B. Warenkorbgröße 5%
auf Marktplätzen, Einkauf nur bei ausgewählten Online-Shops)
n = 43 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 25
Inhalt
Management Summary 4
1. Motivation und Methodik 8
2. Status quo des B2B-E-Commerce in Deutschland 10
3. Einkaufsverhalten im B2B-E-Commerce 15
4. Verkauf im B2B-E-Commerce 26
5. Trends 52
6. Informationen zur Stichprobe 56
Fazit 60
Kontakt und Impressum 62
© 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 26 VERKAUF ÜBER EINEN B2B-SHOP © 2015 „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ ibi research/VOTUM
Seite 27
Lediglich 27% der Unternehmen verkaufen online nur in
Deutschland – 3 von 4 verkaufen grenzüberschreitend
Verkauft Ihr Unternehmen in Deutschland, in Europa oder weltweit?
weltweit Europa innerhalb Deutschlands
Innerhalb Europas
wird häufig in die
DACH-Region 27%
verkauft. Technische Umsetzung:
In der Regel werden
länderspezifische Front-Ends
oder Mandantenshops
27% genutzt – das Grund-
Shopsystem bleibt gleich
(36%). Nur wenige
Unternehmen haben ein
eigenes Shopsystem für jedes
Land (14%).
46%
n = 51 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 28
Ein Drittel der Befragten nimmt Produkt- und
Preisanpassungen für die unterschiedlichen Länder vor
Wie passen Sie Ihr Shopsystem auf das jeweilige Land an?
Grund-Shopsystem bleibt gleich, aber wir nutzen
unterschiedliche Mandantenshops (d. h. andere 36%
Produkte, Preise) für das jeweilige Land
Grund-Shopsystem bleibt gleich und es erfolgt
29%
keinerlei Anpassung
Grund-Shopsystem bleibt gleich, aber Nutzung
18%
unterschiedlicher Front-Ends
eigenes Shopsystem vom gleichen Hersteller für jedes
14%
Land
Sonstiges 4%
n = 28 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 29
83% haben das ERP-System an das Shop-System ange-
bunden – 13% haben keine weiteren Systeme angekoppelt
Welche der folgenden Systeme haben Sie über eine Schnittstelle an Ihr Shop-System angebunden?
Warenwirtschaftssystem/ERP-System 83%
PIM-System 50%
Systeme von externen Dienstleistern 40%
CRM-System 23%
CMS (Content Management System) 18%
Finanzbuchhaltung 15%
Middleware (Anbindung zu Marktplätzen) 13%
keines 13% Die größten Schwierigkeiten bei der Integration
entstehen durch unterschiedliche Datenformate
und Logiken sowie durch Datenqualitätsprobleme.
sonstige Kundensysteme (extern) 10%
Sonstige 5%
n = 40 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 30
Unterschiedliche Datenformate verursachen die häufigsten
Probleme bei der Systemanbindung
Welche Schwierigkeiten sind bei der Anbindung von Systemen an Ihren Online-Shop aufgetreten?
unterschiedliche Datenformate von internen Systemen
65%
zu Shopsystem (Komptabilitätsprobleme)
unterschiedliche Logiken (z. B. von ERP und
53%
Shopsystem)
einzuspeisende Daten waren fehler- oder lückenhaft
50%
(Datenqualitätsprobleme)
technische Schwierigkeiten beim Dateninput 32%
auszulesende Daten waren fehler- oder lückenhaft
21%
(Datenqualitätsprobleme)
fehlendes technisches Knowhow 21%
technische Schwierigkeiten beim Datenoutput 15%
Sonstige 3%
n = 34 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 31
Knapp 46 Prozent der Befragten aktualisieren Produkt-/
Dienstleistungsdaten bereits vollkommen automatisch
Wie realisieren Sie die Aktualität der Produkt-/Dienstleistungsdaten in Ihrem Shopsystem?
Bei 46% erfolgt die Produkt-
aktualisierung bereits vollautomatisch
38%
28%
23%
8%
5%
vollkommen automatisch: durch vollkommen automatisch: durch teilweise automatisch: durch durch manuelle Eingabe der gar nicht
direkte Anbindung an interne indirekte Anbindung an interne (in)direkte Anbindung interner Daten
Systeme Systeme über eine Systeme und manuelle
Vermittlungsschicht (System, Ergänzung fehlender Daten
Plattform, Bus o.ä.)
n = 40 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 32
Ein Drittel der Online-Shops zeigt keine erwartete Lieferzeit
an – 25% beziffern auch keine Lieferkosten
Welche der folgenden Informationen bieten Sie Ihren Kunden in Ihrem Online-Shop an?
Preisübersicht 100%
technische Spezifikationen 92%
Verfügbarkeit 90%
Lieferkosten 74%
Downloadmöglichkeit von Anleitungen 69%
erwartete Lieferzeit 67%
Sonderangebote bzw. Nachlässe/Rabatte 62%
Bestellhistorie aller getätigten Aufträge offline wie online 62%
Produkt- bzw. Anleitungsvideos 54%
Staffelpreise 49%
Rechnungshistorie 46%
Informationsgraphiken 36%
Kundenbewertungen und -rezensionen 28%
n = 39 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 33
B2B-Online-Shops könnten insbesondere durch die Angabe
der erwarteten Lieferzeit bei den Kunden „punkten“
Vergleich zwischen den erwarteten und angebotenen Informationen in einem B2B-Online-Shop
… vom Einkauf … vom Shop
Information Abweichung
erwartet angeboten
Verfügbarkeit 92% 90% -3%
Preisübersicht 91% 100% 9%
technische Spezifikationen 91% 92% 2%
erwartete Lieferzeit 89% 67% -22%
Lieferkosten 73% 74% 1%
Staffelpreise 72% 49% -24%
Rechnungshistorie 64% 46% -18%
Bestellhistorie aller getätigten Aufträge
60% 62% 2%
offline wie online
Kundenbewertungen und -rezensionen 59% 28% -31%
Sonderangebote bzw. Nachlässe/Rabatte 57% 62% 5%
Downloadmöglichkeit von Anleitungen 54% 69% 15%
Informationsgraphiken 43% 36% -7%
Produkt- bzw. Anleitungsvideos 42% 54% 12%
n = 39-54 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 34
95 Prozent der Befragten bieten dem Kunden eine
Suchfunktion im Online-Shop an.
Welche der folgenden Funktionen bieten Sie Ihren Kunden in Ihrem Online-Shop an?
Suchfunktion 95%
Filterfunktionen (Kriterien eines Produkts einschränken) 71%
Empfehlung für verwandte Produkte 68%
Wunschliste bzw. Merkzettel 58%
Möglichkeit von Upload-Bestelllisten (über Excel bzw. CSV
53%
vorgefertigte Listen)
Optimiertes Design und Layout auf das jeweilige Endgerät (z. B.
50%
Responsive Design)
Produkt-/Anleitungsvideo 50%
Produktvergleiche 47%
Einkauf ohne vorherige Registrierung 34%
Onlinebestellung oder -reservierung und Abholung in der Filiale 32%
Freigabeprozesse 32%
Produktkonfiguration 29%
(wiederkehrende) monatliche Bestellung 24%
360°- Produktbilder 18%
n = 38 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 35
Rechnung ist die am häufigsten angebotene Zahlungsmethode
– jeder zweite Shop bieten diese aber nur Bestandskunden an
Welche Zahlungsmethoden bieten Sie Neu- bzw. Bestandskunden an?
Rechnung 46% 46%
Vorkasse 45% 19%
PayPal 37% 10%
Lastschrift 29% 16% 3%
Firmenkreditkarte 27% 7%
Nachnahme 19%
Private Kreditkarte 19% 4% 4%
Die meisten Unternehmen nutzen
SOFORT Überweisung 15% 4% Bestandskundenmonitoring, Identitätsüberprüfungen
und Bonitätsprüfungen zur Risikominderung.
paydirekt 8%
Ratenkauf bzw. Leasing 4%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
für alle Kunden nur für Bestandskunden nur für Neukunden
n = 25-37 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 36
Risikominderung: Zwei Drittel der Befragten verwenden
Bestandskunden-Monitoring und Kundenidentifizierung
Welche Maßnahmen zur Risikominderung realisieren Sie in Ihrem Shopsystem?
Bestandskunden-Monitoring (z. B.
66%
Bestellhistorie, Erfahrungswerte)
Kundenidentifizierung (z. B. Kunden-Login,
63%
digitaler Fingerabdruck)
Bonitätsprüfung 51%
Adressvalidierungen 29%
Betrugsprävention 14%
Sonstiges: 9%
n = 35 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 37
Nur die Hälfte aller eingesetzten Shop-Systeme bietet die
Möglichkeit, individuelle Preise einzubinden
Welche der folgenden Verkaufsfunktionen bietet Ihnen Ihre Shop-Software an?
84% • Benutzerverwaltung
73% • Abwicklung des Bestellprozesses
65% • Kundenhistorie
54% • Analyse- und Auswertungstools
51% • Generierung bzw. Gestaltung individueller Preise
38% • Kostenstellen und Genehmigungsprozesse
27% • Kundensegmentierung
24% • Anbieten eines Kreditrahmens
n = 37 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 38
In zwei Drittel der Fälle benötigte die Anpassung der
Standardsoftware mehr Aufwand als erwartet
Wie war der Aufwand folgender Themen/Aufgaben bei der Umsetzung Ihres Online-Shops?
Anpassung der eingesetzten Standardsoftware 58% 27% 6% 9%
Aufbereitung/Bereitstellung der Produktdaten in geeigneter Qualität 48% 39% 9% 3%
Projektkoordination im Allgemeinen 42% 52% 6%
Konfiguration bzw. Parametrisierung von Standardmodulen 32% 52% 3% 13%
Integration bzw. Anpassung der Unternehmensprozesse 27% 60% 3% 10%
Entwicklung des Layouts des Shops 26% 61% 6% 6%
Commitment und Akzeptanz der eigenen Mitarbeiter 23% 50% 20% 7%
Umsetzung kundenindividueller Preislisten 21% 52% 6% 21%
Verknüpfung des Shop-Systems mit weiteren Vertriebskanälen 21% 24% 55%
Identifikation der "richtigen" Agentur 20% 53% 3% 23%
Akzeptanz und Nutzung durch den Kunden 19% 56% 19% 6%
Zuweisung der unterschiedlichen Autorisierungsebenen 10% 48% 10% 32%
kundenspezifische Nutzeroberfläche 7% 33% 3% 57%
höher als erwartet wie erwartet niedriger als erwartet kein Thema bei der Umsetzung
n = 29-31 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 39
VERKAUF ÜBER
MARKTPLÄTZE
© 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 40
Mehr als die Hälfte der Befragten „bespielt“ den Marktplatz
direkt aus der Warenwirtschaft bzw. dem ERP-System
Welche der folgenden Systeme haben Sie über eine Schnittstelle an den Marktplatz angebunden?
Warenwirtschaftssystem/ERP-System 55%
CRM-System 30%
PIM-System 25%
keines 25%
Finanzbuchhaltung 20%
Systeme von externen Dienstleistern 20%
sonstige Kundensysteme (extern) 10%
CMS (Content Management System) 10% Die größten Schwierigkeiten bei der Integration
entstehen durch unterschiedliche Datenformate,
Middleware (Anbindung zu Marktplätzen) 10% Datenqualitätsprobleme und fehlendes Know-How.
Sonstige 10%
n = 20 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 41
Die unterschiedlichen Datenformate und die mangelhafte
Datenqualität verursachten die größten Schwierigkeiten
Welche Schwierigkeiten sind bei der Anbindung von Systemen an den Marktplatz aufgetreten?
unterschiedliche Datenformate von internen
Systemen zu Shopsystem (Komptabilitätsprobleme) 45%
einzuspeisende Daten waren fehler-/lückenhaft
(Datenqualitätsprobleme) 36%
auszulesende Daten waren fehler-/lückenhaft
(Datenqualitätsprobleme) 27%
technische Schwierigkeiten beim Dateninput 27%
technische Schwierigkeiten beim Datenoutput 18%
fehlendes technisches Knowhow 18%
unterschiedliche Logiken (z. B. von ERP und
Shopsystem) 18%
n = 11 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 42
29% der Unternehmen halten die Daten auf Marktplätzen
durch manuelle Eingabe aktuell
Wie realisieren Sie die Aktualität der Produkt-/Dienstleistungsdaten auf dem Marktplatz?
Bei nur 24% erfolgt die Produkt-
aktualisierung bereits vollautomatisch! 29% 29%
Bei der Nutzung eines B2B-Online-Shop
lag dieser Wert bei 64%!
18%
6% 6%
vollkommen automatisch: durch vollkommen automatisch: durch teilweise automatisch: durch durch manuelle Eingabe der gar nicht
direkte Anbindung an interne indirekte Anbindung an interne (in)direkte Anbindung interner Daten
Systeme Systeme über eine Systeme und manuelle
Vermittlungsschicht (System, Ergänzung fehlender Daten
Plattform, Bus o.ä.)
n = 17 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 43
DAS E-COMMERCE-
PROJEKT
© 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 44
Die Motivation für ein E-Commerce-Engagement liegt beim
Gros in der Realisierung von Effizienz- und Kostenvorteilen
Was sind aus Ihrer Sicht die drei wichtigsten Gründe für Ihre Entscheidung, Ihre Produkte/Leistungen
online zu verkaufen?
Zeitersparnis im Vertrieb und Verkauf 57%
Digitalisierung von Prozessen 49%
Steigerung der Produktivität 46%
Stärkung der Kundenbindung durch Anbieten
eines zusätzlichen Kanals 46%
Erschließung zusätzlicher Kundengruppen 37%
neue Produktpalette für neue Zielgruppe 14%
Druck durch Konkurrenzaktivitäten 11%
Imageverbesserung 6%
billigerer und schnellerer Infrastrukturaufbau
6%
als bei einem Ladengeschäft
n = 35 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 45
Neben E-Mail-Marketing setzten zwei Drittel auf den persön-
lichen Kontakt, um auf die Lösung aufmerksam zu machen
Mithilfe welcher der folgenden Marketinginstrumente haben Sie auf Ihre E-Commerce-Lösung aufmerksam
gemacht?
E-Mail-Marketing 76%
Außendienst 62%
SEO 54%
Anschreiben an Kunden 54%
Kataloge 51%
Social-Media 51%
Messebesuche 46%
Print-Medien 43%
Online-Verzeichnisse 38%
SEA 24%
Affiliate-Marketing 5%
Sonstige 3%
n = 37 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 46
Ein Drittel der Unternehmen hat für das E-Commerce-Projekt
keine externe Agentur beauftragt
Wie lief die Auswahl der Agentur für Ihr E-Commerce-Projekt ab?
Suche und Anfrage durch Ihre Firma 33%
Auswahlkriterien:
Es wurde keine externe Agentur beauftragt 33%
Die drei Kriterien mit der
höchsten Relevanz waren
bei der Auswahl einer
offizielle Ausschreibung Ihrer Firma und Agentur:
17%
Bewerbung externer Agenturen die technischen Fertig-
keiten und das Know-
how der Agentur (71%)
Empfehlungen von unabhängigen Dritten 17%
Spezialisierung auf
B2B-Projekte (58%)
Erfahrungsnachweis
Empfehlungen von Geschäftspartnern 11% (38%)
Sonstiges 3%
n = 36 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 47
Für die Wahl einer Agentur waren die technischen Fertigkeiten
und die Erfahrungsnachweise am relevantesten
Wie wichtig waren die folgenden Kriterien bei der Agenturwahl für Ihr E-Commerce-Projekt?
technische Fertigkeiten und
71% 29%
Knowhow der Agentur
Erfahrungsnachweise der Agentur
38% 42% 13% 8%
(z. B. Projektportfolio)
Spezialisierung auf B2B-(E-
58% 17% 8% 17%
Commerce)-Projekte
Preis 32% 41% 27%
Empfehlungen von
27% 32% 23% 18%
Geschäftspartnern
Distanz (z. B. Bevorzugung
21% 38% 17% 25%
regionaler Agenturen)
Größe der Agentur 9% 43% 35% 13%
Empfehlungen von unabhängigen
10% 33% 38% 19%
Dritten
hohe Relevanz mittlere Relevanz geringe Relevanz keine Relevanz
n = 21-24 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 48
Bitte vervollständigen Sie diesen Satz:
„Um im B2B-E-Commerce erfolgreich zu verkaufen, ...“
…sind zum Teil andere …braucht man ein einfach
Fähigkeiten und Ansätze nötig zu bedienendes
als im stationären Handel. Shopsystem.
…braucht es intensive
Vorbereitungen.
…ist mir Nachhaltigkeit und
Fairness im direkten
Umgang mit meinen …müssen zuerst hohe
Geschäftspartnern Investitionen getätigt
besonders wichtig. werden.
…muss nicht nur der …benötigen wir
…müsste man Amazon e-Shop sondern alle vollständige Artikeldaten
zum Teufel jagen. damit und eine Oberfläche die der
zusammenhäng- Kunde aus dem B2C-
enden Prozesse Umfeld gewohnt ist.
perfekt funktionieren.
n = 19 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 49
UNTERNEHMEN, DIE
NICHT / NOCH NICHT
ONLINE VERKAUFEN
© 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 50
Jeder Zehnte ohne Online-Verkauf nennt als Grund hierfür
das fehlende Knowhow, jeder Dritte zu hohe Kosten
Warum verkaufen Sie keine Produkte über einen Online-Shop oder Marktplatz?
geringe Nachfrage beim Kunden 36%
zu hohe Komplexität (z. B.
27%
Schnittstellenintegration)
zu hohe Kosten 27%
ist vom Unternehmen nicht gewünscht 27%
Zeitgründe 18%
Fehlende/ungeeignete Produktdaten 18%
fehlendes Knowhow 9%
Sonstiges 27%
n = 11 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 51
Händler ohne Online-Verkauf erwarten sich durch die
Einführung insbesondere eine stärkere Kundenbindung
Welche Vorteile erwarten Sie bei Verkauf Ihrer Produkte/Leistungen über das Internet?
1 Stärkung der Kundenbindung durch Anbieten eines zusätzlichen Kanals
(+)
2 Kundenanfragen (Kunden haben nach einer Möglichkeit online zu kaufen gefragt)
Häufigkeit
3 Zeitersparnis im Vertrieb und Verkauf
4 Erschließung zusätzlicher Kundengruppen
(-)
5 Digitalisierung von Prozessen
n = 4 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 52
E-COMMERCE-
TRENDS
© 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 53
Drei Viertel gehen davon aus, dass im Jahr 2020 mehr als
50% ihrer Unternehmenseinkäufe online getätigt werden
Stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?
Für den B2B-E-Commerce sind Anbindungen interner
Systeme an das Shopsystem und eine angemessene
65% 20% 9% 6%
Qualität der Produktdaten für den Online-Verkauf
Voraussetzung.
Ohne die Akzeptanz der Mitarbeiter bezüglich einer
B2B-E-Commerce-Lösung ist eine solche nicht oder 43% 41% 17%
nur sehr schwer umsetzbar.
Im Jahr 2020 werden mehr als 50% unserer
Unternehmenseinkäufe in Online-Shops und auf 55% 19% 8% 19%
Online-Marktplätzen getätigt.
Im B2B beeinflussen die Auswahlmöglichkeiten der
Zahlverfahren den Abschluss eines Online-Einkaufs 25% 38% 25% 13%
nicht so stark wie im B2C.
hohe Zustimmung mittlere Zustimmung geringe Zustimmung keine Zustimmung
n = 53 bzw. 54 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 54
Über die Hälfte der befragten Unternehmen hat bereits auf
Amazon geschäftlich eingekauft
Wie ist Ihr geschäftliches Einkaufsverhältnis zum Marktplatz Amazon?
72%
56%
42%
Ich kenne Amazon als Marktplatz Ich habe bereits auf Amazon für Ich habe bereits auf Amazon
meine geschäftlichen Einkäufe geschäftlich gekauft
gesucht
n = 36 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 55
Inhalt
Management Summary 4
1. Motivation und Methodik 8
2. Status quo des B2B-E-Commerce in Deutschland 10
3. Einkaufsverhalten im B2B-E-Commerce 15
4. Verkauf im B2B-E-Commerce 26
5. Trends 52
6. Informationen zur Stichprobe 56
Fazit 60
Kontakt und Impressum 62
© 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 56
Sortimentsklassen der teilnehmenden Unternehmen
Bitte ordnen Sie Ihr Sortiment den folgenden Produktkategorien zu.
Großhandel 44%
Gebrauchs-und Verbrauchsgüter 31%
Dienstleistungen 25%
sonstige Maschinen, Ausrüstungen,
18%
Zubehör, Werkzeuge
Industrie - und Gewerbebau 13%
Sonstiges 11%
Güter der Informations- und
9%
Kommunikationstechnik/Elektronik
n = 55 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 57
Mitarbeiteranzahl der teilnehmenden Unternehmen
Wie viele Mitarbeiter beschäftigt Ihr Unternehmen derzeit?
33%
20%
18%
8%
7%
3%
2%
1-49 50-249 250-499 500-999 1.000-4.999 5.000 und mehr kann ich nicht
beantworten
n = 60 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 58
Umsatzklassen der teilnehmenden Unternehmen
Zu welcher Umsatzklasse gehört ihr Unternehmen (gesamter Jahresumsatz über alle Vertriebskanäle)?
bis 50.000 Euro 3%
100.000 bis 500.000 Euro 7%
500.000 bis 1 Mio. Euro 5%
1 Mio. bis 2 Mio. Euro 5%
2 Mio. bis 5 Mio. Euro 8%
5 Mio. bis 10 Mio. Euro 3%
10 Mio. bis 50. Mio. Euro 15%
50 Mio. bis 100 Mio. Euro 5%
100 Mio. bis 250 Mio. Euro 3%
500 Mio. Euro und mehr 22%
Kann ich nicht beantworten 8%
n = 60 Experten © 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 59
Inhalt
Management Summary 4
1. Motivation und Methodik 8
2. Status quo des B2B-E-Commerce in Deutschland 10
3. Einkaufsverhalten im B2B-E-Commerce 15
4. Verkauf im B2B-E-Commerce 26
5. Trends 52
6. Informationen zur Stichprobe 56
Fazit 60
Kontakt und Impressum 62
© 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 60
Fazit
Die Ergebnisse der Expertenbefragung zeigen deutlich, dass Vertriebsstrukturen, die Auswirkungen auf die Mitarbeiter
der B2B-E-Commerce enormes Potenzial hat, aktuell aber und Kunden oder auch das Konkurrenzverhalten zählen
häufig noch in den Kinderschuhen steckt. Es ist aber zu u. a. zu den Punkten, die es im Vorfeld zu diskutieren und
erwarten, dass er sehr schnell erwachsen wird. zu beachten gilt.
Insbesondere die bereits vorhandenen Erfahrungen aus
dem B2C-Umfeld auf Seiten der Agenturen und E- Die Unternehmen, die sich dann dafür entscheiden, online
Commerce-Dienstleiter können hier helfen. Die Experten ihre Produkte anzubieten, sollten als erstes eine fundierte
rechnen fest damit, dass in den kommenden fünf Jahren der Bestandsaufnahme (intern und extern) mit einem Experten
B2B-Ein- und Verkauf verstärkt über Online-Shops und durchführen. Denn erst nach einer gründlichen und
Marktplätze abgewickelt wird – klassische Vertriebswege fachkundigen Analyse kann man z. B. die Nutzbarkeit der
werden nicht verschwinden, aber an Relevanz verlieren. vorhandenen Produktdaten für den E-Commerce
einschätzen und ggf. auch klären, was zu tun ist, um diese
Der B2C-E-Commerce „färbt“ zwar ab, aber vieles ist nicht Daten z. B. in ein Shop-System einzuspielen oder auf einem
eins zu eins auf das Geschäft mit Unternehmen übertragbar: Marktplatz zu nutzen. Wie die Ergebnisse zeigen, ist das
Der B2B-Einkäufer ist immerhin auch Konsument, kauft aber Thema Datenmanagement und -qualität einer der größten
immer noch für sein Unternehmen ein! Die Umsetzung Erfolgsfaktoren für das E-Commerce-Projekt.
dieser speziellen Anforderung wird für viele Großhändler,
Hersteller aber auch Dienstleister eine große Im Vergleich zur Studie im letzten Jahr, zeigen die
Herausforderung werden. Ergebnisse und auch die Gespräche mit den Experten, dass
der B2B-E-Commerce einen Schritt weiter gekommen ist.
Wer mit seinen Produkten und Leistungen in den B2B-E- Immer mehr B2B-Projekte starten und auch die großen
Commerce einsteigen will, muss jedoch zuerst nicht an die Akteure der E-Commerce-Dienstleister erkennen mittlerweile
Technik denken, sondern an das „große Ganze“. Strate- das Potenzial und bieten entsprechende Software-Lösungen
gische Überlegung, der Einfluss auf die bisherigen und Services an. Das lässt für die Zukunft hoffen.
© 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 61
Management Summary 4
1. Motivation und Methodik 8
2. Status quo des B2B-E-Commerce in Deutschland 10
3. Einkaufsverhalten im B2B-E-Commerce 15
4. Verkauf im B2B-E-Commerce 26
5. Trends 52
6. Informationen zur Stichprobe 56
Fazit 60
Kontakt und Impressum 62
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Über ibi research
Seit 1993 bildet ibi research an der Universität Regensburg GmbH eine Brücke zwischen Universität und Praxis. Das Institut
betreibt anwendungsorientierte Forschung und Beratung, arbeitet also mit den Methoden der Wissenschaft an den Themen
der Praxis, mit klarem Schwerpunkt auf Innovationen und deren Umsetzung.
ibi research konzentriert sich dabei auf die Themenfelder Digitalisierung der Finanzdienstleistungen und des Handels, im E-
Business genauso wie im Multikanal und im B2C-Geschäft genauso wie im B2B-Geschäft. Das Forschungsspektrum reicht
von der Marktanalyse und Geschäftsmodell-Entwicklung über Prozessgestaltung und Data Analytics bis hin zu Fragen der
Governance und Compliance. Zugleich bietet ibi research umfassende Beratungsleistungen zur Umsetzung der
Forschungs- und Projektergebnisse an.
Weitere Informationen: www.ibi.de
Kontakt ibi research:
Dr. Georg Wittmann
Mail: georg.wittmann@ibi.de
Tel.: 0941 943-1901
© 2017 ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform und SIXSeite 65
Unternehmens-Workshop „Einstieg in den B2B-E-Commerce“
Ziel des Workshops ist es, Unternehmen den Einstieg in den
B2B-E-Commerce zu erleichtern. Hierbei werden wichtige Ansprechpartner
Informationen rund um das Thema B2B-E-Commerce in
einfach verständlicher und praxisnaher Form gegeben. Die
Teilnehmer werden mit den Chancen sowie Heraus- Andrea Rosenlehner
forderungen des E-Commerce konfrontiert und erfahren, wie
+49 941 943-1921
man die Potenziale des E-Commerce für sich nutzt.
andrea.rosenlehner@ibi.de
In dem auf Ihr Unternehmen zugeschnittenen Work-shop
werden u. a. folgenden Themen bearbeitet:
Digitale Transformation im (Groß-)Handel Zielgruppe:
Strategische und konzeptionelle Grundlagen eines B2B-E- Hersteller, Großhändler, Online-Händler die in
Commerce-Projekts den B2B-E-Commerce einsteigen wollen.
Aufbau der Projektorganisation von B2B-E-Commerce-
Projekten
Teilnehmer und Ablauf:
Analyse der Prozess- und Systemanforderungen sowie
Workshop, mit maximal 10 Teilnehmer, halb- bis
Überlegungen zu Prozess- und Systemgestaltung
ganztägig im Unternehmen vor Ort oder bei ibi
Technologie- und Partnerauswahl research in Regensburg.
Produktdaten (Aufbereitung, Qualitätssicherung, Nutzung von
PIM-Systemen etc.)
Zusammenarbeit mit Agenturen, Dienstleistern
Nutzung von Marktplätzen und Plattformen
Change Management – Mitarbeiter und Unternehmen für das
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um die Themen E-Commerce und E-Payment sowie
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Impressum
Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce 2017
Dr. Georg Wittmann, Carmen Listl
ISBN 978-3-945451-42-7
Das Werk einschließlich aller Teile ist urheberrechtlich geschützt und Eigentum der ibi research an der Universität Regensburg (im Folgenden: ibi research).
Verwertungen sind unter Angabe der Quelle „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce 2017“ zulässig.
Befragung, Text, Redaktion und Gestaltung
ibi research an der Universität Regensburg GmbH
Unterstützung
Creditreform und SIX Payment Services
Bilder
ibi research; ; ©fotolia: Jakub Jirsák, ; ©fotolia: Pavel Ignatov
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