Online zu Gast im privaten Badezimmer - Sonderdruck 5/2010
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5/2010
Lisa Neundorfer, Steffi Götzel und Alexandra Jager
Online zu Gast im privaten Badezimmer
Authentische Einblicke mit Online Diaries
Sonderdruck
Sonderdruck
Online zu Gast im privaten Badezimmer
Authentische Einblicke mit Online Diaries
Die Autorinnen
Lisa Neundorfer, M.A., Steffi Götzel hat Interna- Alexandra Jager, Diplom-
leitet als Mitglied der Ge- tional Business in Dresden Psychologin, arbeitet im
schäftsleitung beim Ifak und Moskau studiert. Seit Ifak Institut als Senior-
Institut die beiden Geschäfts- vier Jahren arbeitet sie als Consultant und führt als
bereiche Konsum und International Market Re- qualitative Projektleiterin
Dienstleistung und verant- search Managerin bei der qualitative Off- und Online
wortet die qualitative For- Henkel Kosmetik. In dieser Studien in den Bereichen
schung des Instituts. Qualitative Online For- Funktion verantwortet sie die Bereiche Konsum und Dienstleistung durch. Sie hat
schung gehört mit ihren vielfältigen, neuen Zahnpflege, Haarpflege und betreut die sich auf die Moderation von Online Chats
methodischen Möglichkeiten inzwischen zu Kollegen des Category Management sowie und Online Foren spezialisiert und die spezi-
ihrem Spezialgebiet, mit dessen Chancen wie von Schwarzkopf Professional (Friseur- fischen Anforderungen an eine Online
auch Implikationen sie sich auch in Publikatio- bereich). Moderation dokumentiert.
nen befasst. steffi.goetzel@henkel.com alexandra.jager@ifak.com
lisa.neundorfer@ifak.com
K önnen Sie sich vorstellen, sich von ei-
nem Interviewer bei der morgendlichen
Körperpflege beobachten zu lassen? Selbst
● Qualitative Tiefeninterviews, die dazu
dienen, die persönliche Historie und län-
ger zurückliegende Erfahrungen im Kon-
private Themen sammeln. Das Gefühl der
subjektiven Anonymität des Befragten in
der Kommunikation über das Internet
ethnographischen Studien bleibt der Blick in text des Untersuchungsgegenstands zu führt zu unbefangenen und ehrlichen Be-
die intimeren Bereiche der Körperpflege ver- betrachten. richten auch und gerade bei sensiblen,
borgen. Bei Zahnpflegestudien hat sich in ● Qualitative Explorationen zu eher unbe- persönlichen Themen. Methodisch bietet
der Vergangenheit immer wieder gezeigt, wussten Motiven, Einstellungen und Emp- das Web 2.0 den optimalen Rahmen für
dass die Themen Mundpflege und Zähne findungen. Hierfür haben qualitative For- eine zugleich verhaltensnahe wie auch in-
starke Verdrängungsmechanismen erzeu- scher unterschiedliche, bewährte offline tensive Auseinandersetzung: Verhaltens-
gen. Eine offene und intensive Zuwendung Methoden entwickelt. nah durch Dokumentation von Tätigkeiten
zum Thema wie zum Beispiel in Form von Offline bietet sich zum Beispiel für die Ver- und Gedanken unmittelbar in oder nach
Tiefeninterviews oder Gruppendiskussio- knüpfung von Verhalten und Einstellun- den relevanten Ereignissen, intensiv durch
nen ist extrem schwierig. Die Auseinander- gen die Aufteilung in zwei aufeinander- die Möglichkeit eines asynchronen und
setzung mit diesem Thema wird von den folgende Studienphasen an: Zuerst das damit für den Befragten individuell flexibel
Konsumenten als teilweise belastend oder Tagebuch (Verhaltensdokumentation): gestaltbaren Antwortzeitpunkts und -zeit-
sogar beängstigend angesehen und man Der Proband erhält einen Papier-Fragebo- raums. Allerdings sind die Teilnahmemoti-
muss eigentlich immer mit Beschönigungen gen für eine meist mehrtägige Erfassung vation und die Intensität der Auseinander-
rechnen. Der Befragte möchte schließlich seiner Gewohnheiten und kann gegebe- setzung in diesem anonymen Setting sehr
gegenüber anderen Personen einen guten nenfalls diesen wie ein Scrapbook inhalt- abhängig vom persönlichen Involvement.
persönlichen Eindruck hinterlassen. lich und gestalterisch ausschmücken. Bei stark habitualisierten Alltagsroutinen –
Dann die Tiefeninterviews oder Gruppen- dazu gehört auch Zahnpflege – besteht
Zahnpflege in der Tiefe verstehen diskussionen zur vertiefenden Exploration bei Befragungen von Tagen bis Wochen
Wie in allen qualitativen Grundlagenstu- der Einstellungen und Motive: Diese erfol- (zum Beispiel Online Tagebucherhebun-
dien war es das Ziel dieser Henkel Zahnpfle- gen in der Regel im Anschluss, also zu gen) die Gefahr von abnehmender Moti-
gestudie, umfassende und tiefgründige Er- einem Zeitpunkt, an dem die konkrete Er- vation bis hin zum vorzeitigen Abbruch.
kenntnisse zu Verhalten und Einstellungen fahrung und Eigenbeobachtung schon ei- Die Konzeption einer anspruchsvollen
zu generieren. Die besondere Herausforde- nige Zeit zurückliegt. Zudem kann der Ein- webbasierten Grundlagenstudie muss
rung beim Thema Zahnpflege bestand nun fluss des Interviewers auf das Antwort- daher die internetspezifische Kommuni-
darin, die bekannten Antwort-Barrieren verhalten, insbesondere bei sensiblen kationskultur (individuell flexibel, wenig
seitens der Befragten bei diesem sensiblen Themen, nicht ausgeschlossen werden. reglementiert und spontan) beachten, zu-
Thema zu durchbrechen. Ein umfassender Hier spielt vor allem soziale Erwünschtheit gleich jedoch durch motivierende qualita-
Blick auf ein komplexes Forschungsfeld er- eine große Rolle. tiv kompetente Moderationsführung den
folgt in einer Grundlagenstudie idealerwei- geforderten tiefgründigen Erkenntnisge-
se mit sich ergänzenden, unterschiedlichen
Qualitative Online Studien sind winn sicherstellen.
qualitativen Methoden. Dazu gehören: eine Alternative
● Diaries bzw. ethnographische Metho- Das Ifak Institut konnte in vielen Online
Individuelles Studiendesign
den, um das aktuelle Verhalten und seine Studien positive Erfahrungen mit der Of- Im Rahmen der Zahnpflegestudie bot die
Begleitumstände zu untersuchen. fenheit der Berichterstattung über sehr zeitgleiche Kombination aus strukturier-
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tem Online Diary und parallel dazu verlau- und vielseitigen Methodenmix zur Beant- täglich neu mit einer allgemeineren Auf-
fender asynchroner Online Einzelexplorati- wortung aller relevanten Fragestellungen. gabe rund um das Thema.
on mit projektiven und kreativen Aufgaben Über einen mehrtägigen Zeitraum doku- Diese Online Kombination aus Diary und
sowohl den für das intime Thema Zahn- mentierten die Probanden täglich in einem Tiefeninterview bietet weitere wichtige
pflege erforderlichen anonymen Rahmen leicht ausfüllbaren Schedule alle Zahnpfle- Vorteile:
als auch die Plattform für einen flexiblen geaktivitäten und befassten sich zudem ● Die Eintragungen sind täglich prüfbar:
Somit kann die Kontinuität und Vollstän-
1 digkeit der Verhaltensdokumentation
kontrolliert werden. Hat der Proband sei-
Befindlichkeit beim Auslassen der Zahnpflege ne Tätigkeiten am vorgegebenen Tag ein-
getragen oder erfolgte ein Nachtrag von
mehreren Tagen rückwirkend?
„Meine Zunge fühlt sich den ● Die Kombination aus Verhaltensdoku-
ganzen Tag pelzig an, wie dieser mentation und Reflexion über diese The-
Eisbär. Und mit meinem
schlechten Atem fühle ich mich,
matik anhand von immer neuen und
als ob ich den ganzen Tag Dreck idealerweise interessant gestalteten Ta-
abgeleckt hätte, wie dieser Bär.” gesaufgaben bietet dem Probanden Ab-
wechslung. Die Befragung ist dadurch
weniger eintönig, der Proband hat einen
höheren Anreiz, sich einzuloggen.
● Für den Moderator bietet sich über den
längeren Zeitraum und den tagesaktuel-
len Einblick in die Ereignisse die Möglich-
keit, schon während der Befragung Teil-
analysen aus allen aktiven Diaries durch-
zuführen und sich daraus ergebende
neue Fragen an die Tagebuchautoren zu-
rückzuspielen.
Befürchtungen, dass eine Auseinanderset-
zung mit der persönlichen Zahnpflege – pa-
rallel zur Verhaltenserfassung – Rückkopp-
Neundorfer/Götzel/Jager; planung & analyse 5/10
lung auf das Verhalten hat, konnte in der
Studie nicht bestätigt werden. In der Er-
fassung des täglichen Zahnpflegeverhal-
2 tens fand sich das gesamte Spektrum an
Aufnahmen und Kommentare zur Mundhygiene-Ausstattung unterschiedlichen Verhaltensmustern wie-
der – erstellt wurden Protokolle, die intensi-
ve und motivierte Pflegeaktivitäten doku-
mentieren, wie auch Protokolle mit Hinwei-
sen auf Motivationsschwankungen und
daraus resultierenden Unregelmäßigkeiten
in der Zahnpflege. Das Antwortverhalten
zeigte somit also auch ein hohes Maß an
Offenheit und Ehrlichkeit.
Einblicke in Routinen und
Vorgeschichten
Die Vorteile der subjektiven Anonymität
von Online Befragungen bestätigten sich
auch eindrucksvoll in den sehr vertrauens-
„Bei uns hat jeder seine voll beschriebenen Zusammenhängen von
eigene Zahncreme!“ vernachlässigter Zahnpflege und schwieri-
gen Lebensumständen. Berichtet wurde
von eingeschränkten Nutzungsmöglich-
„Ich habe mehrere Zahn- keiten sanitärer Anlagen in der Kindheit,
cremes. Die verwende ich
Zahnverlust während der Schwangerschaft
abwechselnd, je
und sogar von schweren Depressionen und
nachdem, was meine
damit einhergehender Vernachlässigung
Zähne gerade brauchen!"
der körperlichen Hygiene.
Um die erforderliche Erkenntnistiefe zu er-
Neundorfer/Götzel/Jager; planung & analyse 5/10
reichen, wurde auf den Einsatz adäquater
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Kurzfassung Abstract
Das Web 2.0 bietet vielseitige technische Möglichkeiten für Web 2.0 offers a variety of technological options for qual-
qualitative Explorations- und Kreativitätstechniken. Das Ifak itative explorations and creativity techniques. On behalf of
Institut hat für die Firma Henkel eine komplexe qualitative Henkel, Ifak conducted a complex qualitative baseline online
Grundlagenstudie zum Thema Zahnpflege online durchge- study on dental care, taking advantage of the benefits of a
führt und dabei die Vorzüge eines Methodenmixes aus Online method mix of online diary and online in-depth interviews and
Diary und Online Tiefeninterview sowie ergänzender Online additional online forums. In particular the perceived anonym-
Foren genutzt. Insbesondere die subjektiv empfundene Ano- ity of the Internet provided the ideal setting for the deep
nymität im Internet bot den optimalen Rahmen für die tief- exploration of a sensitive, personal topic and could provide
gründige Erforschung eines sensiblen, persönlichen Themas valuable insights.
und konnte wertvolle Insights liefern.
Befragungstechniken besonders Wert ge- waren. Im Rahmen der Zahnpflegestudie Bilddateien können schnell und unkompli-
legt. Auch online lassen sich Probanden – kamen sowohl klassische Methoden zum ziert hochgeladen werden.
mit den entsprechenden projektiven Be- Einsatz als auch die Nutzung von digitalen Die technischen Voraussetzungen stellen
fragungstechniken – zu einer emotiona- Dokumentationstechniken (zum Beispiel heute keine Barriere mehr dar, die Teilneh-
len und nicht rationalisierten Auseinan- Digitalfotografie, Videoaufzeichnungen). mer sind allerdings über den Umgang mit
dersetzung mit ihrem Verhalten und ihren Eine qualitativ sehr hilfreiche, für den Pro- lizenzpflichtigen Bildmaterialien aufzuklä-
Vorlieben animieren. Einige offline be- banden einfach handhabbare Befragungs- ren. In der Zahnpflegestudie wurde die
währte, indirekte psychologische Metho- methode ist die drag & drop-Technik zur Möglichkeit der Eigenrecherche von pas-
den sind ohnehin problemlos direkt online Sortierung von Stimulusmaterial am Bild- senden Bildern von den Teilnehmern gerne
übertragbar, zum Beispiel Satzergän- schirm. Abbildungen von Tätigkeiten rund und häufig aufgegriffen, um ihre Gefühle
zungen, Analogiebildungen oder auch um die Körperpflege konnten so gerankt bildhaft zum Ausdruck zu bringen. So wur-
Personifizierungen. Darüber hinaus bietet und zudem hinsichtlich der subjektiven den zum Beispiel zahlreiche Motive zu Be-
das Web 2.0 andere, durchaus adäquate Bedeutung durch Nähe-Distanz-Platzie- findlichkeiten bei Auslassen der Zahnpfle-
Methoden und sogar neuartige Alternati- rung ähnlich einer Familienaufstellung in ge in das Tagebuch eingefügt (siehe Ab-
ven, die so bisher offline nicht denkbar Bezug gesetzt werden. Durch nonverbale bildung 1).
Stimuli und intuiti- Auch die Foto-Dokumentation von priva-
3 ves Platzieren flie- ten Räumlichkeiten ist in der qualitativen
Exemplarische Beschreibung des morgendlichen ßen auch weniger Marktforschung nicht neu. Sie ist ein
Zähneputzens bewusste Bewer- wichtiges Element in der ethnographi-
tungskriterien in schen Forschung. Probanden sind bereit,
die Beantwortung selbst aufgenommene Fotos von Bade-
"Es ist ein Wochenendtag. Habe länger geschlafen der Frage ein. zimmern zu Offline Interviews mitzubrin-
und ausgiebig gefrühstückt. Bis jetzt war ich auch
zu faul meinen Schlafanzug auszuziehen. Ich geh gen. Die offenere Darbietung von Priva-
ins Bad, mittlerweile bin ich auch munter. Ich
Bilder als tem ist zunehmend gängiger Bestandteil
überlege kurz, welche Zahnbürste ich nehme, und Schlüssel zu von Online Kommunikation und wird im
nehme dann wie so oft die Handzahnbürste. Die
Elektrische ist immer noch nicht aufgeladen. Ich Emotionen Zeitalter von Facebook und Co. auch zur
lasse Wasser in den Becher und mache mir die Die Arbeit mit non- öffentlichen Selbstdarstellung genutzt.
Zahnpasta auf die Zahnbürste. Dann fange ich an
zu putzen. Dabei drehe ich die Sanduhr um, die es verbalen Elemen- Von daher zeigen sich auch bei Online Be-
vor Jahren mal vom Zahnarzt gab, um lange genug ten wie Bildern fragungen keine grundsätzlichen Hem-
zu putzen. Ich renne aus dem Bad, weil mein Kind
Unsinn im Wohnzimmer macht. Dann geh ich und Objekten ist mungen mehr, über Fotos Einblicke in die
zurück und sehe, dass die Sanduhr gerade die für die qualitative Privatsphäre zu gewähren, zumal der Auf-
Hälfte geschafft hat. Ein bisschen halte ich noch
durch. Als ich aufhöre mit Putzen ist noch ein
Exploration gene- wand im Umgang mit Fotodateien deut-
kleines bisschen Sand zum Durchlaufen da. Ich rell von hoher Be- lich komfortabler ist als das Drucken und
spüle meinen Mund mit Wasser aus, wasche Becher deutung. Bildma- Aufkleben von Fotos im Scrapbook. Die
und Zahnbürste ab. Der Tag kann starten."
terial stimuliert die Teilnehmer der Zahnpflegestudie haben
"Ich versuche das Zähneputzen meist eine halbe
rechte Gehirnhälf- mit Fotos sehr detaillierte Einblicke in ihre
Stunde vor dem Schlafengehen hinzubekommen, te und unterstützt Mundhygiene-Ausstattung geliefert und
denn wenn ich dann ins Bett gehe, bin ich total die Verbalisierungs- damit auch indirekt Fragen zu Parallelver-
müde und muss mich immer zum Waschbecken
schleppen. Also zuerst putze ich die Zähne und fähigkeit von emo- wendung und dem Stellenwert von Zahn-
versuche dabei nicht zu müde zu werden (3 tionalen Inhalten. pflegeprodukten beantwortet (siehe Ab-
Minuten können abends ganz schön lang sein),
dann benutze ich die Zahnseide, dann wasche ich
Das Internet bietet bildung 2).
mich komplett im Gesicht mit kaltem Wasser, dann ein breites und ex- Die noch authentischere Dokumentation
bin ich für die letzte halbe Stunde nochmal richtig trem kreatives Re- per Video zum Beispiel von Verhaltensab-
fit. Und eincremen nicht vergessen. Danach
entspanne ich noch ein bisschen auf dem Sofa - pertoire an Abbil- läufen kann aufgrund der deutlich gerin-
dann geht´s erst ins Bett." dungen zu allen geren Verbreitung von Camcordern bzw.
erdenklichen The- videofähigen Handys bzw. der mangeln-
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men. Auch eigene den Routine im Umgang mit diesen Gerä-
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ten in Online Studien noch nicht voraus- dass auch komplexe Forschungsfragen mit en von Online Methoden erweisen sich als
gesetzt werden. vergleichbarer inhaltlicher Tiefe online ex- interessante Perspektive zum Beispiel auch
Als Experiment wurden die Teilnehmer ploriert werden können. Darüber hinaus für die Bildung zeitlich limitierter Online
dennoch mit der Aufgabe einer Videoauf- lässt der Vorteil der subjektiv empfundenen Communities, die einen Produktentwick-
zeichnung ihrer Zahnpflegeaktivitäten Anonymität im Internet neue Perspektiven lungsprozess von der Grundlagenstudie
konfrontiert. Wohl wissend, dass diese für eine neue Form von Nähe des Forschers über die Insightgenerierung und -validie-
Aufgabe nur von einer Minderheit gelöst zum Probanden zu. Der Proband verliert die rung bis hin zur Produktbewertung voll-
werden würde (sei es aufgrund der man- Scheu vor der Schilderung sozial uner- ständig begleiten.
gelnden technischen Ausstattung, sei es wünschter Antworten. Bei einer sanft moti- Bei der Vielzahl der heute möglichen Befra-
wegen Bedenken über die Wahrung der vierenden Moderation, die den Befragten gungsmethoden hat sich sowohl aus For-
Anonymität), bekamen die Teilnehmer eine jedoch niemals den Eindruck von Kontrolle schungs- als auch aus Unternehmenssicht
alternative Bearbeitungsmöglichkeit: die vermittelt, liefern Probanden umfangrei- von Henkel die Kombination aus Online
Dokumentation des Vorgangs als Dreh- chen Output für die Analyse. Tiefeninterviews und Online Diaries, er-
buch. Beide Alternativen wurden genutzt, Ein weiterer Vorteil der Online Testanlage: gänzt um die Online Forumsdiskussion, als
dort wo die typische Zahnpflegesituation Mit der entsprechenden Befragungsplatt- wertvolle Insight-Quelle erwiesen. Die Mit-
per Drehbuch beschrieben wurde, erfolgte form sind auch weitere Methodenkombi- teilungsbereitschaft und das allgemeine In-
dies in erstaunlich detaillierter Form (siehe nationen denkbar. Mit den Teilnehmern der volvement der Teilnehmer schaffte es im-
Abbildung 3). Zahnpflegstudie wurden zum Beispiel im mer wieder, selbst erfahrene Marktforscher
Anschluss an die Einzelbefragung (Kombi- in Staunen zu versetzen. Darüber hinaus
Fazit: Gelungene Studie niertes Tiefeninterview-Diary) in einem liefert die Studie neue Erkenntnisse für die
Mit den geeigneten qualitativen Metho- weiterführenden Untersuchungsabschnitt Produktentwicklung und legt mit ihrer Ziel-
den lassen sich Teilnehmer an qualitativen Themen im Rahmen von zielgruppenspezi- gruppensegmentierung das Fundament
Online Grundlagenstudien zu sehr aus- fisch zusammengesetzten Online Foren für weitere klassische Marktforschungsan-
führlichen Berichten animieren: Vollständi- diskutiert. Die somit bereits in das Thema sätze. Kurzum: Unternehmen und Institute
ge Dokumentationen von Verhalten, de- involvierten Personen konnten im Forum zu sollten verstärkt die Möglichkeiten des In-
taillierte Beschreibungen von Emotionen einem interaktiven und damit vertiefenden ternets nutzen, um mit ihrer Zielgruppe in
und Situationen wie auch authentische, re- Austausch zusammengeführt werden. Die Dialog zu treten und sich dadurch neue
flektierte Erfahrungsberichte belegen, methodischen Kombinationsmöglichkeit- Wege im Marketing zu erschließen.
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