ONLINE CAR SALES 2018 - TEASER - MHP
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TEASER ONLINE CAR SALES 2018 Vom Vertrieb zum Vertriebenen? Chancen und Handlungsbedarfe für den Automobilvertrieb via Internet.
00
Agenda und
Vorwort 00
Vorwort
01
Status Quo
1.1 Der Kunde – Struktur und Anforderung
1.2 Der Automobilhandel – Trends, Treiber
und Herausforderungen
02
Kernerkenntnisse
03
Resümee
3.1 Chancen durch Online Sales
3.2 Herausforderungen für den automobilen
Online Sales
04
Methodik und Teilnehmer-
struktur der Umfrage
05
Kontakt
Sehr geehrte Damen und Herren, in Online-Börsen wie „mobile.de“ definiert. Viel- Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe
mehr ist es der verbindliche Vertragsabschluss via (ZDK) für die Unterstützung bei der Verteilung der
das Internet hat in den letzten Jahren diverse „Kaufen-Button“. Hierzu wird die gesamte Cus- Umfrage in der Händlerschaft.
Branchen grundlegend verändert. Bücher, Schuhe tomer Journey, von der Informationsphase bis zur
und viele weitere Produkte werden bereits viel- Auslieferung, betrachtet. Viel Vergnügen und wertvolle Einsichten
fach im Internet gekauft. Doch der Automobilver-
wünschen Peter Caracciolo, Oliver Kelkar
trieb in Deutschland blieb von diesem Umbruch Vielen Dank an die Hochschule für Wirtschaft und
recht unberührt – zumindest bisher. Umwelt Nürtingen-Geislingen für die bereits jahre-
und Aret Bedoyan.
lange erfolgreiche Zusammenarbeit mit den auto-
Vor Kunde umfasst die Digitalisierung im Auto- mobilen Studiengängen. Ein besonderer Dank gilt Der vorliegende Teaser ist ein Auszug unserer
mobilvertrieb lediglich kleinere, digitale Neue- an dieser Stelle Herrn Prof. Dr. rer. pol. Wolfram Online-Sales-Studie. Für mehr Erkenntnisse spre-
rungen wie Flat Screens zur 3D-Fahrzeug-Kon- Sopha als betreuenden Sponsor seitens der Hoch- chen Sie uns gerne an oder laden Sie die komplette
figuration im Autohaus Showroom. Doch das schule und seinem studentischen Projektteam, Studie herunter unter: https://www.mhp.com/
veränderte Kaufverhalten der Kunden und das das uns bei der Erstellung und Durchführung der de/das-unternehmen/studien/
Eintreten neuer Akteure in den Markt drängen die Umfrage unterstützt hat. Weiterer Dank gilt dem
etablierten Anbieter dazu, ihre bisherigen Absatz-
strukturen anzupassen. Der nächste Schritt, um
wettbewerbsfähig zu bleiben, ist die Abbildung
des gesamten Kauf- bzw. Verkaufprozesses in der
Kaufwunsch Informationsphase Beratungsphase Probefahrt
digitalen Welt. Aber was ist Online Sales über-
haupt? Durch was zeichnen sich Online-Sales-
Lösungen aus? Der CEO von L’Oréal, Jean-Paul
Agon, beschreibt die Bedeutung des Online Sales
– auch E-Commerce genannt – folgendermaßen:
„E-Commerce ist nicht die Kirsche auf der
Torte. Es ist die Torte.“ Customer Journey – Sales
Der Begriff Online Sales beschreibt allgemein
den im Internet getätigten Handel von Waren.
So können Kaufprozesse ohne Verzögerung und
physischen Kontakt abgewickelt werden. Hinzu
kommen Kundenvorteile wie ständige Erreich- Aftersales Fahrzeugübergabe Kauf Entscheidungsphase
barkeit, Flexibilität, Transparenz und schnelle Ver-
fügbarkeit des Produkts. In der Studie ist Online
Sales nicht als einfaches Inserieren von Fahrzeugen
01 Status Quo
1.1 Der Kunde – Struktur und ken bei der Übermittlung persönlicher Daten. Der Gebraucht- und Neufahrzeuge in einem konstanten
Anteil bei den über 60-Jährigen liegt dagegen bei Verhältnis von ca. 2:1 abgesetzt. 2017 wurden in
Anforderung 64 %. Deutschland somit 7,40 Millionen Gebrauchtwa-
gen und 3,35 Millionen Neuwagen gekauft.
Die Digital Natives werden stetig kaufkräftiger Das Kaufverhalten für Fahrzeuge sieht aktuell wie Auf der Soll-Seite schlug ein Gebrauchtwagen 2017
und der Online-Umsatz steigt folgt aus: Neuwagen werden zu 36 % von Privat- im Schnitt mit 11.250 € zu Buche. Ein Neuwagen
kunden gekauft. Die restlichen zwei Drittel der lag durchschnittlich bei 30.350 €. Auf der Haben-
Betrachtet man die Umsatzentwicklung von Kon- Neuwagen werden von den Herstellern selbst oder Seite verdiente ein Gebrauchtfahrzeugkäufer im
sumgütern, die durch Privathaushalte online gewerblich zugelassen. Gebrauchtwagen werden zu Schnitt 3.144 € monatlich und ein Neufahrzeug-
gekauft wurden, erkennt man die enorme Bedeu- 95 % von Privatkunden gekauft. Seit 1990 werden käufer 4.375 €.
tung und Entwicklungsgeschwindigkeit des Online-
Absatzkanals. Lag der Umsatz im Jahr 2000 noch
bei 1,3 Mrd. € waren es 2017 bereits 48,7 Mrd. €. Digital Natives werden Erhöhter Anspruch an
kaufkräftiger Datenschutz
Eine weitere relevante Kennzahl ist die Anzahl
der Personen, die sich online aufhalten. So hat-
ten Befragte zwischen 14 und 29 Jahren im Jahr Gehaltsunterschied
Zunahme von Finanzierungs-
2017 zu 100 % einen permanenten Internetzugriff. Akademiker/
angeboten
Nicht-Akademiker
Personen über 60 Jahren waren zu 70 % online
erreichbar.
Kunde
Die Bedenken bei der Übermittlung persönlicher Durchschnittsalter der Besitz vs. Nutzung
Daten sind bei der jüngeren Generation wesentlich Fahrzeugkäufer sinkend
geringer und korrelieren mit der Internetaffinität.
So haben nur 35 % der unter 30-Jährigen Beden-
1.2 Der Automobilhandel den Handel angewiesen ist. Den stärkeren Einfluss re und attraktivere Mobilitätsangebote schaffen,
hat in der Regel der OEM, der durch CI-Vorgaben besteht die Gefahr, dass der etablierte Handel und
– Trends, Treiber und das markenkonforme Auftreten sowie das Mar- die OEMs die Schnittstelle zum Kunden verlieren.
Herausforderungen kenerlebnis für den Kunden sicherstellen möchte. Aus den meisten Bereichen des täglichen Lebens ist
Die hohen Investitionen in Architektur, Ausstattung der Kunde bereits die Flexibilität und Bequemlich-
und die Digitalisierung der Showrooms führen keit von Online-Angeboten gewohnt. Es gilt nun
Brennpunkt Automobilhandel und der Einfluss dazu, dass der Handel mit einer durchschnittlichen also in der Automobilbranche, den nächsten Schritt
neuer Anbieter Umsatzrendite von gerade einmal 1,6 % kämpft. aktiv anzugehen und dem Kunden die Option zu
bieten, auch online sein Wunschfahrzeug zu kau-
Der Automobilvertrieb wird in zwei Vertriebsarten Dies hat zur Folge, dass sich laut Prognosen die fen. Im Online Sales besitzen Anbieter wie Amazon
unterteilt: Direktvertrieb und indirekter Vertrieb. Anzahl der Vertragshändler von 7.400 im Jahr 2015 in Bezug auf kundenorientierte Online-Vertriebs-
auf voraussichtlich knapp 4.500 im Jahr 2020 redu- modelle eine große Expertise.
Der indirekte Vertrieb macht dabei den größe- zieren wird.
ren Teil aus. Zwischen Automobilhersteller (OEM) Es ist also davon auszugehen, dass in der Zukunft
und Automobilhandel besteht hierbei eine starke Neben den bestehenden Herausforderungen sieht des Vertriebs nicht nur die Händler mit dem OEM
Abhängigkeit. Der Handel ist am Vertrieb und Ser- sich der Automobilhandel dem Einfluss neuer im Wettbewerb stehen, sondern sich die etablierten
vice der gefragten Fahrzeuge interessiert, während Anbieter mit innovativen Konzepten ausgesetzt. Akteure zusätzlich mit neuen Wettbewerbern aus-
der OEM auf den Absatz seiner Fahrzeuge durch Wenn diese neuen Player für den Kunden einfache- einander setzen müssen.
Profitabilität vs. hohe Nachlässe
Kunde Hersteller
CI-Vorgaben
Transparenz & Vergleichbarkeit Wunsch nach Digitalisierung
Ständige Erreichbarkeit Showroom / Werkstatt
Digitale Kanäle & Markenerlebnis Netzbereinigung
Preissensibilität Vorgabe: Stetig neue Investitionen
02
Erkenntnisse Probefahrt gerne!
3/4 der befragten Kunden möchte
online eine Probefahrt buchen.
Neu- oder Gebrauchtwagen online kaufen?
Ja, sagen 2/3 aller Kunden.
Informieren können wir uns selber! Jeder 3. Kunde möchte durch
78 % der Kunden wollen sich im Online Sales 6 von 10 Kunden halten eine physische Virtual Reality in das neue Fahrzeug
ONLINE eigenständig informieren. Beratung für überflüssig. eingewiesen werden.
Persönliche
Beratung
Jeder 2. Kunde bleibt dem Wunsch der Aus real wird virtuell. Selbst die Präsentation des Fahrzeugs Die Hälfte der Kunden wünscht sich eine persönliche
persönlichen Beratung treu. wird von 3/4 aller Kunden über Virtual Reality gewünscht. Übergabe mit Einweisung.
Information Beratung Probefahrt Entscheidung Kauf Auslieferung
Die Customer Journey sollte immer ganzheitlich betrachtet werden, um den Kunden über den gesamten Prozess begleiten zu können.
Wo bleibt das Zwischenmenschliche? 69 % des Handels fürchten um Stand- Veränderung Willkommen!
Automobil- 74 % des Handels bereitet der Verlust des direkten ort- und Stammkundenvorteil. Der Handel ist bereit sein aktuelles Geschäftsmodell zu erweitern – Auf Zustimmung stoßen Konzepte wie Testdrive-Center,
Handel Kundenkontakts Sorgen. Auslieferungscenter und Einstieg in die Mobilitätsdienstleistung oder gar eine Spezialisierung auf den Aftersales.
Automobil- Online Sales ja – aber wie?
Hersteller In einer Herstellerlösung wünscht sich der Handel zu 74 % eine kooperative
Entwicklung, zu 73 % eine Provisionierung einzelner Prozessschritte.
Hersteller und Handel haben gegenüber Drittanbietern im Ansehen bei den Durchaus attraktiv! Marktfremde Drittanbieter von Online Sales Lösungen werden von den Kunden als durchaus positiv Neue Akteure &
Kunden Vorsprung – in technischer Hinsicht nicht! wahrgenommen. Mit den richtigen Angeboten konnten Drittanbieter im Fahrzeugverkauf online erste Erfolge erzielen. Drittanbieter
03 Resümee
3.1 Chancen durch Online Sales Start-ups als attraktivster potenzieller Anbieter von (in 2030 bis zu 50 %) und verspricht sich hiervon
Online Sales gesehen. Dies verschafft ihm eine sehr Vorteile wie Absatzsicherung und die Gewinnung
gute Ausgangssituation. Für den Hersteller könnte von Neukunden.
Online Sales bietet die Chance, diverse Win-Win- der direkte Absatz der Fahrzeuge online eine star-
Situationen zu schaffen, doch ob dies gelingt, ke Einsparung der Vertriebskosten bringen und den Neue Akteure
können nur die Akteure selbst entscheiden. Kundenkontakt stärken. Allerdings ist zu beachten,
dass die Entwicklung und Produktion die Kernkom- Als neue Akteure können sowohl Start-ups als auch
Kunde petenzen eines Automobilherstellers sind. Der Ver- etablierte – jedoch bisher branchenfremde – Unter-
trieb Richtung Endkunde gehört bislang nicht dazu. nehmen gesehen werden, die ihr Geschäftsportfolio
Der Kunde erlebt durch den neuen digitalen Kauf- in Richtung des automobilen Online Sales ausweiten
kanal eine erhöhte Transparenz zu Auswahl und Handel möchten. Die Chance dieser Unternehmen besteht
Preisen und eine komfortable 24/7-Erreichbarkeit, darin, ggf. ohne eigenen Fahrzeugbestand nach Vor-
egal wo er sich aufhält. Außerdem wird sich durch Da der Kunde den Handel aktuell noch als Ansprech- bildern wie Airbnb eine zwischengelagerte Plattform
die Verlagerung ins Internet voraussichtlich die partner für den Fahrzeugkauf favorisiert, startet der aufzubauen und somit eine Disruption in der Bran-
Qualität der vorhandenen Anbieter verbessern, da stationäre Handel in den digitalen Vertrieb von einer che auszulösen.
nicht-kundenorientierte Anbieter durch negative guten Ausgangssituation. Das bestehende Vertrau-
Bewertungen abgestraft werden und somit aus dem ensverhältnis schafft Wechselbarrieren. Und das Die Automobilindustrie bietet in ihren starren Struk-
Markt fallen. Idealerweise wird dem Kunden in jeder Sicherheitsgefühl, welches ein physisch erreichbarer turen und langen Entscheidungswegen ein leichtes
Kaufphase die Möglichkeit gegeben, frei zu wählen, Händler gibt, muss von einem digitalen Anbieter Ziel. Um dies zu erreichen, muss ein neuer Akteur
ob er bei seinem favorisierten Anbieter sein Fahrzeug erst aufgebaut werden. Weiter werden neben den jedoch das Vertrauen des Kunden gewinnen und
online oder offline kaufen möchte. rein digitalen Prozessschritten eines Fahrzeugkaufs diesen von einer sicheren Abwicklung überzeugen
online trotzdem auch physische bzw. persönliche können. Wie andere Branchen, z. B. Fotografie oder
Hersteller Dienstleistungen gewünscht, die aktuell nur ein Musik, zeigen, kann der Kunde jedoch sehr schnell
stationärer Handel leisten kann. Der Handel hat überzeugt und für sich gewonnen werden.
Neben dem Handel wird der Hersteller im Ver- erkannt, dass Online Sales in den nächsten Jahren
gleich mit Amazon, eBay, „mobile.de“ oder auch eine steigende Marktdurchdringung erfahren wird
3.2 Herausforderungen für zu. Da ein Fahrzeug durch die Erstzulassung und Internetauftritt
die ersten Kilometer viel an Wert verliert, ist dies im
den automobilen Online Sales Automobilvertrieb ein nicht zu vernachlässigendes Ein professioneller und benutzerfreundlicher Interne-
Risiko. tauftritt kann sehr kostenintensiv sein. Er ist aber die
Herausforderungen können neben Aufwand Visitenkarte des Anbieters, die Vertrauen und Sicher-
teilweise auch als Chance gesehen werden Neue Geschäftsmodelle heit ausstrahlen muss. Nicht nur die Erstellung dieser
Seite, sondern auch das regelmäßige Einspielen von
Virtual Reality Durch den Online-Vertriebsweg läuft der stationä- Sicherheitsupdates, die Überprüfung von Kunden-
re Handel Gefahr, im physischen Autohaus weni- rezensionen und die Beantwortung von Anfragen
Eine Virtual-Reality-Fahrzeugpräsentation und -kon- ger Fahrzeuge abzusetzen. Um dies abzufangen, bedeuten einen kontinuierlichen Aufwand.
figuration ist für den Kunden von großer Bedeutung müssen neue, ergänzende Geschäftsmodelle iden-
(75 %) und ergibt für ihn aufgrund der erreichten tifiziert werden. Möglichkeiten wie die Provisionie-
Variantenvielfalt der Fahrzeuge definitiv Sinn. Der rung einzelner Prozessschritte, die Fokussierung auf
Handel hat diesen Trend zwar wahrgenommen, den After Sales oder die Etablierung als Mobilitäts-
bevorzugt allerdings noch die klassische 3D-Konfi- dienstleister fanden im Handel Zustimmung und
guration und Fahrzeugpräsentation im Autohaus. sind sicher nur einige Möglichkeiten, die eine luk-
Dies ist jedoch wahrscheinlich auch dem mangeln- rative Alternative zum preisumkämpften Fahrzeug-
den Angebot an technischen Lösungen für den Han- verkauf bieten könnten.
del geschuldet.
Datenschutz & -sicherheit
Preisdruck
Der Schutz persönlicher Daten ist für die meisten
99-€-Leasingangebote sind eine Kampfansage für Kunden ein entscheidendes Kaufargument (82 %),
etablierte Akteure. Ein attraktiver Preis ist für den auch wenn dies beim Blick auf die kundenseitige
Kunden ein wesentliches Entscheidungskriterium. Verwendung von Facebook, Google & Co. recht
Um im transparenten Online Sales dennoch über- skurril wirkt. Dennoch muss bei der Gestaltung und
lebensfähige Preise durchzusetzen, können sich den Informationsflüssen von Kundendaten zwi-
Anbieter mit exklusiven Zusatzleistungen und per- schen Handel und Hersteller auf rechtskonforme
sönlichem Engagement – auch digital – gegenüber Lösungen geachtet werden. Die Datensicherheit
ihren Wettbewerbern differenzieren. wird besonders bei der Abwicklung von Zahlungen
und Finanzierungsabschlüssen relevant.
Rückgaberecht
Laut Fernabsatzgesetz steht dem Käufer bei Online-
Vertragsabschluss ein Widerrufsrecht von 14 Tagen
04 Methodik und Teilnehmerstruktur
Digital Natives und Geschäftsführer als Basis be (ZDK) sowie Händlerverbände und eigene Ver-
für valide Ergebnisse teiler. So konnten 421 vollständige Rückläufer aus
dem Handel generiert werden. 36% 33% 11% 10% 6% 4%
Basis der Studie ist eine umfangreiche Umfeldanaly- Um weitere detaillierte Erkenntnisse aus der Befra-
se, für die unter anderem bereits vorhandene Studi- gung schöpfen zu können, wurde eine differenzier-
en gesichtet und analysiert wurden. Weiter wurden te Auswertung vorgenommen. Dabei wurde beim
18-24 Jahre 25-34 Jahre 35-44 Jahre
vorhandene Best Practices im Bereich des Online Kunden zwischen der Altersgruppe bis 34 und 45-54 Jahre 55-64 Jahre 65 Jahre und älter Jahre
Sales in automobilen und nicht-automobilen Kon- der Altersgruppe ab 35 Jahren unterschieden.
texten untersucht. Diese Erkenntnisse fanden in der Des Weiteren wurden auch mögliche Unterschiede
Erstellung des Fragebogens ihre Berücksichtigung. in der Siedlungsgeografie (Ländlich oder Urban)
64%
im Kundenteil untersucht. In der Auswertung des
57%
Zur Ermittlung der Kundenanforderungen wurden Handels wurde nach abweichenden Ergebnissen
willkürlich ausgewählte, potenzielle Fahrzeugkäu- zwischen Premium- und Volumen-Automobilher-
fer befragt. Der Zugang zur Umfrage war öffent- steller unterschieden. 43%
lich und erfolgte über einen geteilten Link, der in
Hochschul-Verteilern und sozialen Netzwerken wie Es bestand zu jedem Zeitpunkt der Umfrage die
27%
Xing, LinkedIn und Facebook gestreut wurde. Mit Möglichkeit, die Aussage zu verweigern oder die
835 vollständig beantworteten Rückläufern kann Umfrage zu beenden. Eine mehrfache Bearbeitung 12% 18%
bei den Kunden eine aussagekräftige Stichprobe des Fragebogens wurde systemseitig ausgeschlos- 13% 13% 10%
aufgezeigt werden. sen, wodurch eine Verfälschung durch Mehrfach- 8% 9% 9%
7%
5% 5%
nennungen einer Person ausgeschlossen wurde.
Die Bedarfe des Handels resultieren aus einer eben-
Geschäfts- Filial- Verkaufs- Verkäufer Sonstiges
falls willkürlichen Befragung, die an Geschäftsleiter, Hinweise: leitung leitung leitung
Filialleiter, Verkaufsleiter und Verkäufer gerichtet
wurde. Die Verteilung erfolgte über unseren Part- Quellen entnehmen Sie bitte der Hauptstudie. Grundgesamtheit (n=617) Premium (n=307)
ner Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewer- Alle Daten beziehen sich auf den deutschen Markt. Volumen (n=395)
05 Kontakt
Gemeinsam
machen wir Ihren
Vertrieb digital und
zukunftsfähig –
Sprechen Sie Herausgeber Sponsor Sponsor Projektleiter Projektkoordinator/
uns an. Dr. Oliver Kelkar Dr. Robert Marek Peter Caracciolo Aret Bedoyan
Autor
Tobias Riedel
MHP – Associated Partner MHP – Partner MHP – Partner MHP – Senior MHP – Consultant
Leiter Innovation Experience Head of Customer Future-Retail Manager
Oliver.Kelkar@mhp.com Experience
+49 151 20301159
Autor Autor Autor Autor Autor Studentischer Autor Studentischer Autor
Dr. Oke Christian Alexander Rjabinin Dennis Zellmann Michel Lewalter Henrik Kalow Sebastian Berning Leonard Lössl
Beckmann MHP – Senior MHP – Consultant MHP – Consultant MHP – Consultant MHP – Student MHP – Student
MHP – Senior Consultant
ConsultantMaking the Difference!
13 MHPOffices in Deutschland, Schweiz, England, USA, China und Rumänien.
MHP Management- und IT-Beratung GmbH
MHP ist eines der führenden Beratungsunternehmen im Automobilsektor. Der besondere Bera-
tungsansatz von MHP ist die Symbiose aus Management- und IT-Beratung. Dabei optimieren und
digitalisieren wir als Digitalisierungsexperte mit den Leistungsbereichen Management Consul-
ting, System Integration, Managed Services und Digital Services and Solutions die Prozesse unse-
rer Kunden über die komplette Wertschöpfungskette. Als Branchenexperte – vor allem für Mobi-
lity und Manufacturing – bieten wir unseren Kunden somit, neben umfassender IT-Kompetenz,
auch tiefgehendes Management- und Prozess-Know-How. Strategische Innovationen übertragen
wir auch auf andere Branchen.
Alle Rechte vorbehalten!
Vervielfältigung, Mikroverfilmung, Einspei-
cherung und Verarbeitung in elektronischen
Medien sind ohne Zustimmung der Herausge-
ber nicht gestattet. Die Inhalte dieser Publika-
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Geschäftspartner bestimmt. Sie entsprechen
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giger Probleme greifen Sie bitte auf die in der
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