OSTSEE SCHLESWIG-HOLSTEIN - Tourismusentwicklungskonzept - Ostsee Schleswig Holstein
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OSTSEE
SCHLESWIG-HOLSTEIN
Tourismusentwicklungskonzept
2030+
Die Strategie ist ein lebendiges, agiles Instrument und steht daher online zur Verfügung.
Detaillierte und aktuelle Informationen finden Sie zu jeder Zeit unter:
INHALT
2030+
1. Zusammenfassung – die Eckpunkte der Strategie 3 5. Handlungsfelder der Strategie Ostsee Schleswig-Holstein 31
5.1 Handlungsfeld 1: Strategie, Planung, Controlling 32
2.
Perspektiven für den Tourismus in der Region 5.2 Handlungsfeld 2: Identitätsorientiertes Markenmanagement 34
Ostsee Schleswig-Holstein 4 5.3 Handlungsfeld 3: Vermarktung und Vertriebsmanagement 36
2.1. Marktsituation und -entwicklung 4 5.4 Handlungsfeld 4: Digitales Gäste- und Besuchermanagement 40
2.1.1 Langfristige Entwicklungslinien und Trends 4 5.5 Handlungsfeld 5: Qualität und Wettbewerbsfähigkeit 42
2.1.2 Auswirkungen der Corona-Pandemie 5 5.6 Handlungsfeld 6: Investitionen, Infrastruktur und Mobilität 44
2.2 Touristische Entwicklung der Region „Ostsee Schleswig-Holstein“ 9 5.7 Handlungsfeld 7: Netzwerkmanagement, Innenmarketing, 46
2.3 Rahmenbedingungen auf Landesebene: Tourismusstrategie 9 Wissenstransfer
Schleswig-Holstein 2030 5.8 Handlungsfeld 8: Mitarbeitendengewinnung und -bindung 48
2.4 Zwischenfazit für die künftige Strategie der Region 5.9 Handlungsfeld 9: Tourismusbewusstsein und -akzeptanz 50
„Ostsee Schleswig-Holstein“ 11
6 Laterale Projektdarstellung aus den Handlungsfeldern 52
3. Zukünftige Strategiscche Ausrichtung der Region
„Ostsee Schleswig-Holstein“ 12 7 Ausblick: Umsetzung der Strategie 53
3.1 Vision und Mission 12
3.2 ZIel- und Anspruchsgruppen der Strategie 14
3.3 Ziel- und Messsystem (1 Seite) 16
4. Positionierung der Region „Ostsee Schleswig-Holstein“ 18
4.1 Markenpersönlichkeit 18
4.2 Kernthemen und Leitprodukte 23
4.3 Anspruchsgruppen Zielgruppen 29
4.4 Ziel- und Quellmärkte 30
Legende:
TEK = Tourismusentwicklungskonzept
LTO = Lokale Tourismusorganisation
OHT = Ostsee-Holstein-Tourismus e.V.
TASH = Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH
TVSH = Tourismusverband Schleswig-Holstein
OTS = Ostsee-Tourismus-Service GmbH (Ostseecard)
SP = Startprojekt
HF = Handlungsfeld
DITF = Deutsches Institut für Tourismusforschung
2
1. ZUSAMMENFASSUNG –
DIE ECKPUNKTE DER STRATEGIE
Angesichts erheblicher, den Tourismus in der Region Ostsee Schleswig-Holstein umfassend verändernder
Markt- und Rahmenbedingungen, schreibt die Region ihre Tourismusstrategie mit Perspektive 2030+ nicht
nur fort, sondern kommt zu einer weitreichenden Neuausrichtung.
Großenbrode
DIE NEUAUSRICHTUNG BASIERT AUF FOLGENDEN ECKPUNKTEN DER STRATEGIE:
• die Umsetzung eines neuen Anspruchs einer gesamtregionalen, konsequent miteinander verbundenen und aufeinander bezogenen
Entwicklung für die Region Ostsee Schleswig-Holstein,
• die Tragweite einer umfassenden Verknüpfung der regionalen Strategie für die Region Ostsee Schleswig-Holstein mit der
Landesebene und der lokalen Ebene, nicht nur konzeptionell, sondern operativ und in der Umsetzung,
• die Ausrichtung der Strategie auf den Lebens-, Urlaubs- und Arbeitsraum mit dementsprechend erweiterten Ziel- und
Anspruchsgruppen: Gäste, Einheimische und Mitarbeitende, Unternehmen und Betriebe sowie Entscheider in Politik und Verwaltung,
• eine neue Vision und Mission in Bezug auf einen verantwortungsvollen, sozial ökologisch und ökonomisch nachhaltigen Tourismus,
der qualitatives Wachstum, Qualität und Wertigkeit und Ganzjährigkeit (Fokus Nebensaison) in den Mittelpunkt stellt,
• die konsequente Erschließung der Potenziale des Binnenlandes abseits der Küstenlinie, v.a. der Holsteinischen Schweiz,
• die Ausrichtung der Handlungsfelder, Schlüsselprojekte und Maßnahmen nicht nur auf die Marketingaktivitäten, sondern v.a. auf
Destinationsmanagement und -entwicklung,
• einen veränderten Marktbearbeitungsfokus, der die Gestaltung des Aufenthaltserlebnisses vor Ort vermehrt in den Fokus nimmt,
• neue Erfolgskennzahlen, die von der Landes- über die regionale bis zur lokalen Ebene harmonisiert werden,
• und damit ein neues Selbstverständnis des Tourismus in der Region Ostsee Schleswig-Holstein, das künftig das „Management des
Erlebnisraums für Gäste und des Arbeits- und Lebensraums für die Einheimische und Mitarbeitende“ in den Mittelpunkt rückt.
Die dargestellte Neuausrichtung erfolgt in intensiven Einbindungs- und Beteiligungs- Gremien des OHT, vorrangig dem Marketing-
Einklang mit der neu gefassten Landestou- prozess der Akteure in der Region erarbeitet. beirat, gestaltet und stellen einen wichtigen
rismusstrategie Schleswig-Holstein 2030 so- Sie wird getragen von einem breiten Konsens „roten Faden“ in der Arbeit des OHT dar. Der
wie den Strategien und Konzepten auf der und einer gemeinsamen, starken Umset- Weg der neuen Strategie führt von einer rei-
lokalen Ebene, definiert in den Touristischen zungsmotivation. ner Marketingstrategie, die sich an die Gäste
Entwicklungskonzepten (TEKs). Die Prozesse, die zur Erarbeitung der fol- wendet, hin zu einer übergreifenden Ost-
Foto: Oliver Franke
Die Tourismusstrategie 2030+ für die Region genden Strategieinhalte führten, wurden see-Strategie, die neue Anspruchsgruppen
Ostsee Schleswig-Holstein wurde in einem von den Mitgliedern in den entsprechenden betrachtet.
3
2. PERSPEKTIVEN FÜR DEN TOURISMUS IN DER
REGION OSTSEE SCHLESWIG-HOLSTEIN
2.1 MARKTSITUATION UND -ENTWICKLUNG
Die Erarbeitung der letzten Tourismusstrategie der demographische Wandel, die zunehmende haltigkeitsziele) sowie der gesellschaftliche
erfolgte im Jahr 2017 und liegt somit schon Digitalisierung, ein damit eng in Verbindung Wertewandel haben sich seither nochmals
einige Jahre zurück. Seitdem hat sich viel ge- stehendes und sich stetig änderndes Gäste- verstärkt und verändern die auf dem Touris-
tan: Bereits damals bestehende sowie neue und Besucherverhalten, ein stärkerer Fokus musmarkt herrschenden Rahmenbedingun-
Trends und Entwicklungen, wie beispielsweise auf Nachhaltigkeit (Abbildung 1 UN-Nach- gen und Anforderungen entscheidend.
2015 einigten sich 193 UN Mitgliedsstaaten auf 17 Ziele mit 169 Unterzielen für eine
nachhaltige Entwicklung
Abbildung 1: UN-Nachhaltigkeitsziele, Quelle: Vereinte Nationen, https://unric.org/de/17ziele/
2.1.1 LANGFRISTIGE ENT- • Sehnsucht nach Authentizität und Einzig- Zunehmend führen durch den Tourismus aus-
WICKLUNGEN UND TRENDS artigkeit gelöste negative Effekte zu einer ablehnen-
In den vergangenen Jahren haben sich die • Sinnsuche und Resonanz durch Eintau- den Haltung der Einheimischen. Daher wird
Rahmenbedingungen für den Tourismus in chen in die Welt der Bereisten die Stärkung von Tourismusakzeptanz und
der Region Ostsee Schleswig-Holstein maß- • mehr, aber kürzere Reisen -bewusstsein zu einer Kernaufgabe und zu
geblich verändert. Vier Treiber für grundle- • Bedeutungszunahme der einem Erfolgsfaktor. Insbesondere in Hoch-
gende Veränderungen des Tourismus sind Nebensaisonzeiten frequenzregionen verstärkt sich seit einigen
hervorzuheben. • größeres Sicherheitsbedürfnis Jahren die kritische Wahrnehmung seitens
• hohes Qualitätsbewusstsein der Einheimischen gegenüber dem Touris-
Verändertes Gästeverhalten mus. Gerade in der Region Ostsee Schles-
Die Ansprüche und Verhaltensweisen der Soziale Nachhaltigkeit – Einheimische wig-Holstein führt die Angebotsmassierung
Gäste werden zunehmend individueller. Für und Mitarbeitende als Anspruchsgruppe zu punktuellen und saisonalen Überlastungs-
die Reisenden reicht es nicht mehr aus, das Die Perspektive des Tourismus in der Region situationen an den Küsten.
Reiseziel zu erleben, stattdessen wollen sie war lange Zeit primär auf die Gäste ausge- Der Wunsch nach Wahrung der Identität und
in die Lebenswelt vor Ort eintauchen. Dabei richtet. Diese einseitige Sichtweise reicht ge- das Gefühl für die Grenzen des Wachstums
sind die folgenden Trends von hoher Bedeu- genwärtig nicht mehr aus: Die Einheimischen nehmen kontinuierlich zu. Einen sanften, na-
tung: als Anspruchsgruppe rücken in den Fokus. turbezogenen und nachhaltigen Tourismus im
4
Einklang mit den Bedürfnissen der Bevölke- den Werten und der Kultur des Arbeitsgebers. Umgestaltung von Prozessen und Abläufen
rung zu entwickeln ist daher unerlässliche Vo- sowie der Entstehung neuartiger Produkte,
raussetzung für eine zukunftsfähige, akzep- Ökologische Nachhaltigkeit – Dienstleistungen und Prozesse auch in der
tierte Entwicklung, deren Bedeutung durch verantwortungsvoller Tourismus Region Ostsee Schleswig-Holstein. Die Kon-
die Pandemie verstärkt wurde. Die Biodiversitätskrise, der Klimawandel und sequenzen zeigen sich in allen Bereichen im
Der bereits vor der Corona-Pandemie beste- seine Folgen werden in den kommenden Tourismus: Im Freizeit-, Informations-, Kom-
hende Fach- und Servicekräftemangel hat Jahren immer relevanter. Die ökologischen munikations- und Kaufverhalten verändert
sich in den letzten Jahren nochmals massiv Grenzen der Tourismusentwicklung sind auch sich die Branche mit enormer Geschwindig-
verstärkt. Mitarbeitende im Tourismus wer- in der Region klar erkennbar. Der Fokus der keit und großer Dynamik.
den zu einem echten Engpass. Der Tourismus Marktbearbeitung kann sich vor diesem Hin- Die Digitalisierung umfasst zum einen die di-
steht in einer scharfen Konkurrenz zu ande- tergrund nicht mehr nur auf Gästegewinnung gitale Kompetenz und Ausstattung der Tou-
ren Branchen. Mitarbeitendengewinnung und beschränken. Vielmehr muss die Region Ost- rismusorganisation in der Region, zum an-
-bindung werden daher zu dem zentralen see Schleswig-Holstein konsequent Verant- deren das digital nutzbare Angebot entlang
Erfolgsfaktor einer positiven Tourismusent- wortung für eine ökologisch ausgerichtete der gesamten touristischen Dienstleistungs-
wicklung auch der Region Ostsee Schleswig- Tourismusentwicklung übernehmen. kette, einschließlich den dahinter liegenden
Holstein. In diesem Kontext sind neue Aufga- Datenmanagement-Strategien und Daten-
ben, wie die Bearbeitung der sog. „Employee Digitale Transformation hoheit- sowie Datenschutz-Standards. Die
Journey“ zu nennen. Analog zur Customer Mit der digitalen Transformation gehen um- digitale Transformation wird die Komplexität
Journey wird dabei die „Reise“ der Mitarbei- fassende Veränderung im Alltag, der Wirt- und Dynamik des Marktes zukünftig weiter
tenden in einem Unternehmen beschrieben. schaft und der Gesellschaft einher. Der Ein- verstärken.
Diese bezieht sich auf die Identifikation mit satz digitaler Technologien führt zu einer
2.1.2 AUSWIRKUNGEN DER sche Region gestiegen. Die allgemeine Ver- Region Ostsee Schleswig-Holstein ist daher
CORONA-PANDEMIE stärkung des Natur- und Outdoortrends zeigt insgesamt auf eine positive touristische Ent-
Die Corona-Pandemie hat in den vergange- sich für die Region Ostsee Schleswig-Holstein wicklung zu schließen.
nen Jahren neben dem privaten und öffent- positiv. Perspektivisch ist von weiterer Nach- Für den Städtetourismus werden die Aus-
lichen Leben den Tourismusmarkt besonders frage in diesem Bereich auszugehen. Für die wirkungen der Corona Pandemie langfristig
stark getroffen. Die weitreichenden Aus-
wirkungen auf Gesellschaft und Wirtschaft
„Klassische” Trendabschätzung
werden noch weitaus länger als die Pande-
mie zu spüren sein. Insgesamt stellt die Co-
rona-Pandemie damit einen entscheidenden
Wendepunk für die Tourismusbranche dar, der
Entwicklungen in beide Richtungen, sowohl
positive als auch negative verstärkt hat.
In Hinblick auf die Entwicklung für die Re-
gion Ostsee Schleswig-Holstein ergeben sich
für die einzelnen Teilbereiche des Tourismus
unterschiedliche Zukunftsszenarien.
Der freizeittouristische Bereich hat sich
bis 2019 durch eine Qualitätsverbesserung
sowie ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
und eine Konzentration auf den deutschen
Markt positiv entwickelt. Ausgelöst durch die
Abbilgung 2: Quelle Reiseanalyse 2020, Trendabschätzung für die Entwicklung „Post Corona“
Pandemie ist das Bewusstsein für die heimi-
5
spürbar sein. Haben sich die Städte vor der Der Incoming-Tourismus verzeichnete Corona Pandemie als Beschleuniger der Di-
Pandemie durch ikonisch kulturelle Attrak- bis 2019 deutschlandweit ein dynamisches gitalisierung: Nutzung digitaler Angebote
tionen und herausragenden Erlebnisange- Wachstum. Von den negativen Auswirkun- und Services sind „gesellschaftstauglicher“
boten mit guter Qualität deutlich weiter- gen der Corona-Pandemie und ihren Folgen geworden. Damit einhergehend ist auch die
entwickelt, wurde durch die letzten beide sind überwiegend Destinationen mit inter- Sensibilisierung für den Umgang mit Nut-
Jahre diese Entwicklung auf mittlere bis nationaler Fluganbindung betroffen. Da die zerdaten. Nutzer haben während der Pan-
lange Sicht ausgebremst. Freizeittouristisch Region Ostsee Schleswig-Holstein bereits demie Vorteile bei Digitalisierungsprozessen
profilierte Städte, wie beispielsweise Lübeck in der Vergangenheit eher wenig vom Inco- erkannt und das Angebot von digitalen Ser-
oder Flensburg, sind von dieser Entwicklung ming-Tourismus profitierte, ist die Betrof- vices genutzt.
weniger stark betroffen. fenheit hier geringer.
2.2 TOURISTISCHE ENTWICKLUNG
DER REGION „OSTSEE SCHLESWIG-HOLSTEIN“
Heiligenhafen
Großenbrode
Eckernförde
Tourismusentwicklung schränkungen in der Corona-Pandemie. Ähn- der beiden „Corona-Jahre“ ist ein deutlicher
Die touristische Entwicklung der Region Ost- liche Werte sind für die Holsteinische Schweiz Anstieg der Zahlen zwischen 2020 und 2021
see Schleswig-Holstein verzeichnet in den festzustellen. 2006 sind rund 180.000 An- zu erkennen. Bezogen auf die Region Hol-
letzten Jahren ein positives Wachstum. Selbst künfte zu verzeichnen, diese sind bis 2016 steinische Schweiz sind die Übernachtungen
die Auswirkungen der Corona Pandemie bis auf 230.000 angestiegen. In den letzten zwischen 2006 und 2019 von 850.000 bis
konnten diesen Trend nur unterbrechen. beiden Jahren gingen die Zahlen zurück auf auf 920.000 in 2019 angestiegen. Zudem
Bei der Betrachtung der Tourismusentwick- 170.000. gab es 2016 einen Spitzenwert von 970.000
lung für die Ostsee Schleswig-Holstein von Eine ähnliche Entwicklung ist hinsichtlich Übernachtungen. In den Pandemie gepräg-
2006 bis 2021 ist hervorzuheben, dass die der Übernachtungszahlen festzustellen. ten Jahren sind die Übernachtungszahlen
Ankünfte bis 2019 von 2,45 Mio. in 2006 Zwischen 2006 und 2019 stiegen die Über- von 720.000 in 2020 auf 860.000 in 2021
bis 2019 auf 4,42 Mio. angestiegen sind. In nachtungszahlen von 10,26 Mio. auf 17,20 angestiegen.
Fotos: Oliver Franke, Mathias Gößwein
den Jahren 2020 sind die Ankünfte um rund Mio. Analog zu den Ankunftszahlen sind die Die Reisebereitschaft der Bevölkerung hat
1 Mio. auf 3,20 Mio. (2020) und 3,39 Mio. Übernachtungszahlen für die Region eben- durch die Coronapandemie keinen Einbruch
(2021) zurückgegangen. Ursache für diesen falls auf 14,80 Mio. in 2020 sowie 16,44 erhalten. Während der gelockerten Coron-
Rückgang sind die bereits genannten Ein- Mio. in 2021 zurückgegangen. Im Vergleich amaßnahmen ist die Reiselust wieder an-
6
Entwicklung der Ankünfte und Übernachtungen in den Reisegebieten
Ostsee SH und Holsteinische Schweiz 2006–2021 (Index 2006 = 100)
200 Anzahl Ankünfte in Mio.
Jahr Ostsee Holstein.
Ostsee SH Ankünfte SH Schweiz
180
Ostsee SH Übernachtungen 2006 2,45 0,18
160
160 2016 3,53 0,23
Holsteinische Schweiz Ankünfte
2019 4,42 0,22
139
140 Holsteinische Schweiz 2020 3,20 0,16
Übernachtungen
2021 3,39 0,17
120
Anzahl Übernachtungen in Mio.
101
Jahr Ostsee Holstein.
100
SH Schweiz
92 2006 10,26 0,85
80
2016 13,19 0,97
60
2019 17,20 0,92
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2020 14,80 0,72
2021 16,44 0,86
Datenquelle: Statistik Nord 2006-2021, Beherbergungsstätten ab 9 Betten (bis 2011), ab 10 Betten (ab 2012), incl. Camping, Berichtskreisprüfung kann für 2018 ff. zu höheren Werten führen.
Abbilgung 3: Entwicklung
© 2022 NIT der Ankünfte,
Ankünfte, Übernachtungen Übernachtungen
und der Beherbergungskapazität und der
in den Reisegebieten Beherbergungskapazität
Ostsee in den
Schleswig-Holstein und Holsteinische Schweiz Reisegebieten
2006–2021 | 24. März 2022 Ostsee 2
Schleswig-Holstein und Holsteinische Schweiz auf Basis der Daten der Beherbergungsstatistik 2006 bis 2021. Quelle NIT
gestiegen, insbesondere im eigenen Land. ping und Rehakliniken in der Region Ostsee Gästestruktur
Laut der Reiseanalyse 2020 war Deutschland Schleswig-Holstein ist. Zudem ist dabei zwi- Den wichtigsten Quellmarkt bildet die Bun-
mit 41% die beliebteste Zieldestination der schen 2006 und 2021 das größte Wachstum desrepublik Deutschland. Dabei sind insbe-
Deutschen. Dabei belegt das Bundesland von 4,51 Mio. Übernachtungen in 2006 und sondere die Bundesländer Niedersachsen,
Schleswig-Holstein hinter Bayern und Meck- 8,17 Mio. Übernachtungen 2021 zu ver- Hamburg und Bremen sowie nördliche Teile
lenburg-Vorpommern Platz 3. Die dargestell- zeichnen. Der Wert in 2021 erreicht dabei von Hessen und Nordrhein-Westfalen die
ten Zahlen beziehen sich auf die Reiseanalyse fast wieder das „vor Corona Niveau“ (Ver- wesentlichen Quellmärkte. Im internationa-
des Institutes für Tourismus- und Bäderfor- gleich 2019: 8,34 Mio. Übernachtungen). len Kontext sind Dänemark, mit besonderer
schung in Nordeuropa GmbH von 2020. Für die Holsteinische Schweiz verzeichnet Berücksichtigung der Fehmarnbelt-Querung
die Parahotellerie in 2006 mit 33.000 Über- und Südschweden die Zielgruppen.
Entwicklung Ankünfte und Übernach- nachtungen die meisten, die Zahlen gehen Im Hinblick auf den dänischen und schwe-
tungen nach Betriebsarten kontinuierlich zurück. Camping hat in beiden dischen Markt sind die Übernachtungs- und
In Hinblick auf die Entwicklung der Ankünf- Regionen während der Pandemie keine Ein- Ankunftszahlen zwischen 2016 und 2019
te und Übernachtungen nach Betriebsart ist bußen hinsichtlich der Übernachtungszahlen ebenfalls angestiegen. Für die Region Ost-
festzuhalten, dass die Parahotellerie die am einstecken müssen, sondern konnte die Zah- see Schleswig-Holstein entfallen 2016 rund
meisten nachgefragte Beherbergungsform len konstant ausbauen. 214.100 Ankünfte und 441.000 Übernach-
zwischen Hotellerie, Parahotellerie, Cam- tungen, 2019 rund 246.600 Ankünfte und
Entwicklung der Ankünfte und Übernachtungen aus Dänemark in den
Reisegebieten Ostsee SH und Holst. Schweiz 2006–2021 (Index 2006 = 100)
280
Anzahl Ankünfte in Tsd.
260 Ankünfte
240 Jahr Ostsee Holstein.
220 SH Schweiz
200
180 2006 91,1 4,6
160
2016 214,0 8,4
140
120 104 2019 246,6 7,4
100
80 60 2020 118,7 3,7
60
2021 94,7 2,7
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
260
240 Ostsee SH Holsteinische Schweiz Anzahl Übernachtungen in Tsd.
220 Übernachtungen
200 Jahr Ostsee Holstein.
180 SH Schweiz
160 2006 216,7 12,7
140
120 2016 441,0 22,1
100 85
80
2019 500,5 19,8
60 50 2020 243,2 10,6
40
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2021 183,9 6,4
Datenquelle: Statistik Nord 2006-2021, Beherbergungsstätten ab 9 Betten (bis 2011), ab 10 Betten (ab 2012), incl. Camping, Berichtskreisprüfung kann für 2018 ff. zu höheren Werten führen.
Abbilgung 4: Entwicklung
© 2022 NIT
der Ankünfte, Übernachtungen aus Dänemark in den Reisegebieten Ostsee Schleswig-Holstein und7
Ankünfte, Übernachtungen und der Beherbergungskapazität in den Reisegebieten Ostsee Schleswig-Holstein und Holsteinische Schweiz 2006–2021 | 24. März 2022
Holsteinische Schweiz auf Basis der Daten der Beherbergungsstatistik 2006 bis 2021. Quelle NIT
7
500.500 Übernachtungen auf dänische Be- die Ankünfte zwischen 129.200 (2016) und Imagewandel in der Region
sucher:innen. Entsprechend sind die Zahlen 118.300 (2019) sowie bei den Übernachtun- Der letzte strategisch bedeutsame Wandel
für die Region Holsteinische Schweiz: 2016 gen zwischen 206.200 (2016) und 186.600 vollzog sich 2009/2010, als die Region den
gab es rund 8.400 Ankünfte und 22.100 (2019). Für die Region Holsteinische Schweiz Wandel hin zu einer modernen und damit
Übernachtungen von dänischen Gästen und sind die Werte hinsichtlich der Ankünfte von wettbewerbsfähigeren Destination angesto-
in 2019 7.400 Ankünfte und 19.800 Über- 2.100 in 2016 auf 1.700 in 2019 zurückge- ßen hat.
nachtungen. In den folgenden Jahren sind die gangen. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den
Zahlen durch die Corona Pandemie stark ein- Übernachtungen: 2016 gab es 3.800 Über- Die neue Strategie ist vergleichbar mit den
gebrochen und lagen unter den Ausgangswer- nachtungen, 2019 3.200 Übernachtungen. Wandlungsprozessen und der Grunderneue-
ten. Konträr zu dieser Entwicklung nahmen Äquivalent zum dänischen Markt, sind die An- rung, wie es sich zur Zeit der Strategie aus
die Ankunfts- und Übernachtungszahlen des künfte und Übernachtungen aus dem schwe- dem Jahr 2009 vollzog.
schwedischen Marktes in dem Zeitraum von dischen Quellmarkt in den Jahren 2020 und
2016 bis 2019 ab. Die Zahlen schwanken für 2021 ebenfalls stark eingebrochen.
› VERÄNDERUNG
Tragweite der neuen Strategie ist vergleichbar mit dem 2010ff. initiierten Wandel in Bezug auf
Image und Investitionsklima
› ERFOLGSBEISPIEL
aufeinander abgestimmte und miteinander verzahnte Initiative und deren Umsetzung hat
seinerzeit die Veränderung bewirkt
› GEMEINSAME, STARKE INITIATIVE
vergleichbar der damaligen Vorgehensweise gilt es, eine langfristige Initiative von OHT sowie
LTOs/Orten mit einem starken gemeinsamen Bekenntnis umzusetzen.
Investitionen 2012 bis 2020
4.376 Gesamtinvestitionen:
neue Betten im Bereich Hotels
1,3 Mrd. €
Im Bereich Hotels und Ferienwohnungen: davon Förderung über
7.134
ZPW
54,5 Mio. €
Betten kamen in der Region bis Ende 2018 hinzu
Travemünde
Glücksburg
Fotos: Oliver Franke, LTM
Timmendorfer Strand
Grönwohld
8
2.3 RAHMENBEDINGUNGEN AUF LANDESEBENE:
TOURISMUSSTRATEGIE SCHLESWIG-HOLSTEIN 2030
Ökonomie
Ökologie
Soziales
Abbildung 5: Titelbild Touris-
musstrategie Schleswig-Holstein
2030, Quelle: Ministerium für
Wirtschaft, Verkehr, Arbeit,
Technologie und Tourismus
Im April 2022 wurde die neue Tourismusstrategie Schleswig-Holstein 2030 im Kabinett verabschiedet. Die
Strategie umfasst eine strategische Neuausrichtung mit dem zentralen Fokus auf Nachhaltigkeit und die
gleichwertige Berücksichtigung der drei Facetten „Ökonomie“, „Ökologie“ und „Soziales“.
Sie ist als Reaktion auf die oben beschriebe- Die Vision des Landes „Schleswig-Holstein ist Es wird deutlich, dass die Stärkung von
nen umfassenden Marktveränderungen im Vorreiter und Vorbild für nachhaltigen, ver- Tourismusbewusstsein, eine resiliente Tou-
Tourismus zu verstehen. antwortungsbewussten Qualitätstourismus.“ rismuswirtschaft und die Förderung der
Nachhaltigkeit wird damit zum wesentlichen unterstreicht die zukunftsgerichtete Perspek- Zufriedenheit von Gästen, Einheimischen
Leitmotiv und Qualitätsmerkmal für die zu- tive. Auch in der gemeinsamen Mission, die und Mitarbeitenden zugleich wesentliche
künftige Tourismusentwicklung in Schles- folgende Leitsätze umfasst, ist die nachhalti- Schwerpunkte darstellen. Vor diesem Hinter-
wig-Holstein. Während in der Vergangenheit ge Ausrichtung konsequent verankert: grund ist auch die Fokussierung auf qualitati-
primär die Gästeperspektive und das Errei- • Schleswig-Holstein ist begehrter ves Wachstum, inklusive der Bestimmung der
chen der ökonomischen Ziele auf Landese- Lebens-, Urlaubs- und Arbeitsort Grenzen des Wachstums und die Förderung
bene fokussiert wurde, tritt anstelle dessen • Schleswig-Holstein setzt auf einer gleichmäßigen Auslastung der Gäste
die ganzheitliche strategische Betrachtung qualitatives Wachstum über das gesamte Jahr von Relevanz.
der Tourismusentwicklung unter Berücksich- • Schleswig-Holstein stärkt Qualität Darüber hinaus ist die Stärkung von Schwer-
tigung der Einwohner:innen und der Mitar- und Wertigkeit punktregionen im Binnenland ein ausschlag-
beitenden. Wirtschaftliche Ziele werden im • Schleswig-Holstein setzt regional gebender Aspekt.
Einklang mit sozialer Verantwortung und unterschiedliche Schwerpunkte
ökologischem Bewusstsein betrachtet. Die • Schleswig-Holstein wird zur
entsprechenden Handlungsbedarfe und Auf- Ganzjahresdestination
gabenbereiche für das Destinationsmanage-
ment werden abgeleitet.
9
Abbildung 6: Handlungsfelder der Tourismusstrategie Schleswig-Holstein 2030, Quelle: Ministerium für Wirtschaft,
Verkehr, Arbeit, Technologie und Tourismus
Die Tourismusstrategie Schleswig-Holstein die an die Landesstrategie anknüpfen soll. pen gilt es auch in der Region konsequent zu
2030 bietet damit eine grundlegende Orien- Nachhaltigkeit und eine verantwortungsvol- fördern und eine gemeinsame Zielebene zu
tierung für die Ausrichtung der neuen Stra- le, akzeptierte Tourismusentwicklung im Ein- fokussieren.
tegie der Region Ostsee Schleswig-Holstein, klang mit den verschiedenen Anspruchsgrup-
Heiligenhafen
Fotos: Oliver Franke
Grömitz
102.4 ZWISCHENFAZIT: PERSPEKTIVEN FÜR DIE
KÜNFTIGE STRATEGIE DER REGION „OSTSEE
SCHLESWIG-HOLSTEIN“
Die bisherige Strategie der Region fokussier- Ziel- und Anspruchsgruppen, die es in der • Neue Erfolgskennzahlen: Standen bis-
te nahezu ausschließlich auf die Gewinnung künftigen Tourismusstrategie der Region her vorwiegend quantitative Erfolgskenn-
und Bindung von Gästen und das Schaf- zu berücksichtigen gilt. zahlen im Mittelpunkt, so gibt es auch an
fen der Voraussetzungen für eine positive • Neue Aufgaben: Schlüssel für die Zu- dieser Stelle weitreichende Veränderun-
ökonomische Entwicklung des Tourismus kunftsentwicklung ist nicht das Touris- gen: Neue Ziele, eine neue strategische
in der Region. Dabei bemaß sich der Erfolg musmarketing, sondern Destinationsent- Ausrichtung und andere Zukunftsaufga-
im Wesentlichen an steigenden Gäste- und wicklung und -management. Damit einher ben führen zu neuen Erfolgskennzahlen,
Übernachtungszahlen, der Auslösung von gehen auf regionaler und örtlicher Ebene die in der Tourismusstrategie der Region
Investitionen in die Beherbergungs- und frei- in der Region Ostsee Schleswig-Holstein Ostsee Schleswig-Holstein abzubilden
zeittouristische Infrastruktur und damit auf weitreichende Veränderungen in den Auf- sind.
einem vorwiegend quantitativen Wachstum. gaben. • Neues Selbstverständnis: Im Mittel-
Die Corona-Pandemie und ihre Folgen hat • Neuer Marktbearbeitungsfokus: Der punkt der künftigen Ausrichtung steht
den epochalen Veränderungsprozess, in dem Marktbearbeitungsfokus geht weg von der künftig das „Management des Erlebnis-
der Tourismus sich befindet, offengelegt: Inspiration potenzieller Gäste. Die Gestal- raums für Gäste und des Arbeits- und
tung des Aufenthaltserlebnisses vor Ort Lebensraums für die Einheimische und
• Neue Ziel- und Anspruchsgruppen: steht vermehrt im Fokus. Gästemanage- Mitarbeitende“. Die mit Tourismus verbun-
Neben den Gästen sind Einheimische, und ment und Besucherlenkung werden immer dene Zielhierarchie lässt sich der untenste-
Mitarbeitende im Tourismus gleichwertige wichtiger. henden Grafik entnehmen:
Zukunft der Region als Lebensraum sichern
›
Lebensqualität für Bürger:innen erhöhen, Standortqualität
für Unternehmen verbessern, Fachkräfte gewinnen und
binden, Image stärken, Stolz und Identifikation auslösen
›
Leistungsanbieter stützen, Existenzsicherung fürs Gastgewerbe,
Freizeitinfrastruktur für Bürger:innen, Besucher und Gäste schaffen.
›
mehr Wertschöpfung, mehr Tagesgäste und Übernachtungen,
längere Verweildauer
Eckernförde Abbildung 7: eigene Darstellung, ProjectM
Damit setzt die Region eine gemeinwohl- Nachhaltigkeit, der ökologischen, der öko-
orientierte Tourismusstrategie auf, die sich nomischen und der sozialen Nachhaltigkeit, Ökonomisch Ökologisch Sozial
konsequent an den drei Perspektiven der orientiert.
113 ZUKÜNFTIGE STRATEGISCHE AUSRICHTUNG
DER REGION „OSTSEE SCHLESWIG-HOLSTEIN“
3.1 VISION UND MISSION
Die Region Ostsee Schleswig-Holstein und besonnen. Wahrnehmung und Image konnten für die strategische Ausrichtung der Region
die Holsteinische Schweiz hat in den letzten deutlich aufgewertet werden. Auf das Erreich- Ostsee Schleswig-Holstein zu schaffen. Vision
Jahren eine deutliche touristische Aufwer- te bauen wir auf und gehen mit einer weiter und Mission dienen dazu, das Selbstverständ-
tung erreichen können. Neue kommunale entwickelten Vision und Mission den nächsten nis zu definieren und die langfristigen Pers-
und private Investitionen wurden getätigt. Schritt. pektiven der Region zu benennen.
Die Qualität wurde gesteigert. Die Region hat Die Ausformulierung einer Vision und Mission
sich verstärkt auf ihre Regionalität und Werte dient dazu, einen übergeordneten Rahmen
VISION
Im Zuge der Strategiefortschreibung für den Tourismus in der Region Ostsee Schleswig-Holstein wurde eine gemein-
schaftliche und von allen Akteur:innen getragene Vision und Mission definiert. Die Vision gibt eine Orientierung in der
langfristigen strategischen Ausrichtung des Tourismus, sie lautet:
„Die Region Ostsee Schleswig-Holstein wird bis 2030 zum Vorreiter im
deutschen Küstenland sowie im gesamten Ostsee-Raum für verantwor-
tungsvollen, nachhaltigen Tourismus.
Dabei setzen wir gemeinsam unsere einzigartigen Stärken konsequent
in Wert, insbesondere in Bezug auf die Stärkung der Marke „Ostsee
Schleswig-Holstein“, auf die Verbindung von Küste und Binnenland
und den Ausbau eines ganzjährigen Qualitätstourismus.
Die Ansprüche von Gästen und Einheimischen, Unternehmen
und Mitarbeitenden verknüpfen wir gelungen miteinander. Entschei-
dungen in Politik und Verwaltung orientieren sich an den gemeinsamen
Zielen der Region.“
Eckernförde
Foto: Oliver Franke
12Die Umsetzung der Strategie setzt eine sehr professionelle Organisations- und Kooperati- einzelnen Aufgaben werden den Verantwortli-
gut strukturierte Zusammenarbeit aller Ak- onsstrukturen mit den einzelnen Leistungs- chen zugeschrieben, sodass ein nachhaltiges,
teur:innen voraus. Grundlage für eine er- anbietern. Angepasst an die Leitlinien wird ganzheitliches Destinationsmanagement eta-
folgreiche Zusammenarbeit bilden zum einen das zukünftige Handeln ausgerichtet, die bliert wird.
MISSION
Die Mission beschreibt grundsätzlich, wie die Region Ostsee Schleswig-Holstein die Vision bis 2030 erreichen möch-
te. Sie ist daher Leitlinie des Handelns für alle Akteur:innen der Region in den kommenden Jahren. Die Mission hebt
folgende Punkte hervor:
• schaffen Grundlagen und Netzwerke für die Entwicklung und das Management der
Lebens- und Erlebnisräume für Gäste, Einheimische und Mitarbeitende,
• verstehen uns gemeinsam als Markenfamilie „Ostsee Schleswig-Holstein“,
• tragen zur Verstärkung der Identität und Regionalität unserer Region bei,
• steigern Wertschöpfung in unserer Region und bei unseren Betrieben durch die
Stärkung bzw. den Ausbau regionaler Wirtschaftskreisläufe,
•
geben Impulse für Innovationen und bauen die digitale Kompetenz der
Region aus,
•
koordinieren und unterstützen die Marktbearbeitung mittels Angebotsent-
wicklung, Gäste- und Besuchermanagement sowie Vermarktung und Vertriebsma-
nagement,
• unterstützen unsere Region und die Leistungsanbieter in den laufenden
Veränderungsprozessen und leisten Hilfestellung in Zeiten von Unsicherhei-
ten und Krisen,
• vermitteln die gemeinsamen Ziele und Perspektiven an Entscheider aus Politik,
Verwaltung
• binden ein und schaffen gemeinsame Netzwerke mit Hilfe verzahnter Tourismus-
konzepte von OHT und Orten,
• fördern das Gemeinwohl durch einen verantwortungsvollen, nachhaltigen
Tourismus im Sinne der UN-Nachhaltigkeitsziele.
133.2 ZIEL- UND ANSPRUCHSGRUPPEN
Mit Blick auf die künftige touristische Aus- wig-Holstein definiert. Deren Anforderungen Hintergrund dieser Entwicklung sind die An-
richtung haben sich die Ziel- und Anspruchs- und Bedarfe sowie die Ziele zur Anspruchser- forderungen und Bedarfe aller Anspruchs-
gruppen der Region Ostsee Schleswig-Hol- füllung gilt es zukünftig in der Marktbearbei- gruppen und der Wunsch und das Ziel nach
stein erweitert. Die künftige Strategie nimmt tung zu berücksichtigen: einer Erfüllung der Ansprüche.
im Gegensatz zur bisherigen Strategie, die • Gäste
den zentralen Fokus auf Gäste setzt, die • Einheimische
Einheimischen und Mitarbeitenden mit in • Mitarbeitende
den Mittelpunkt. Insgesamt werden fünf An- • Unternehmen (Betriebe und Investoren)
spruchsgruppen für die Region Ostsee Schles- • Entscheider (Politik und Verwaltung),
ANSPRUCHSGRUPPE: GÄSTE
Anforderungen und Bedarfe Ziele zur Anspruchserfüllung
• Individuelles Urlaubserlebnis • Willkommenskultur – Gäste zu „Einwohnern auf Zeit”
• Qualitätsvollen Urlaub mit Niveau werden lassen
• Entschleunigung • Unterstützung zu sich selbst zu finden, indem die Mög-
• ökologische, ökonomische und soziale lichkeit gegeben wird, Resonanz zu erfahren
Nachhaltigkeit • Regionalität und Authentizität erlebbar machen
• Selbstverwirklichung - „Von der Erlebniswelt • Sicherheit und gute Erlebnis- und Servicequalität bieten
zur Sinnwelt“ • Die digitale Customer Journey mit den Mitgliedsorten
• Respektvolles Verhalten verzahnen und abstimmen
• Kontakt mit Einheimischen • Nachhaltigkeit sichtbar machen, „Herausragendes“ in
• Persönliche Ansprache Abstimmung mit den Mitgliedsorten herausfiltern und
• Anbindung und Erreichbarkeit entwickeln
• Digitale Begleitung entlang der Customer Journey
ANSPRUCHSGRUPPE: EINHEIMISCHE
Anforderungen und Bedarfe Ziele zur Anspruchserfüllung
• Möglichst geringe Beeinträchtigung durch • Einheimische als gleichwertige Anspruchsgruppe wie
Tourismus Gäste respektieren
• Gute Lebens- und Arbeitsbedingungen, • Tourismusbewusstsein und -akzeptanz systematisch
hohe Lebensqualität, Verbesserung der sichern und ausbauen
wirtschaftlichen Lebensbedingungen • Angebote, Benefits, Veranstaltungen und Events für die
• Wahrung der Identität Einheimischen schaffen
• Verträgliches Wachstum • Systematische Kommunikation zu den Einheimischen zu
• Respektvolles Verhalten miteinander Wert und Nutzen des Tourismus umsetzen
• Ehrliche, wertschätzende Einbindung und • Besucherlenkung zur Vermeidung von Overcrowding
Mitwirkung flächendeckend einsetzen.
• Großprojekte, wie „Feste Fehmarnbelt-Querung“,
umfassend und gut kommunizieren
• Tourismusentwicklung mit den Einheimischen diskutieren
und abstimmen
14ANSPRUCHSGRUPPE: MITARBEITENDE
Anforderungen und Bedarfe Ziele zur Anspruchserfüllung
• Attraktiver Lebens- und Arbeitsort • Adäquaten Wohnraum für die Mitarbeitenden bereit
• Adäquater, bezahlbarer Wohnraum stellen
• Angemessene Bezahlung • Leben und Arbeiten verknüpfen, Freizeitangebote für
• Gute Work-Life-Balance Mitarbeitende schaffen
• Flexible Arbeitszeitengestaltung • Auf positive Arbeitsbedingungen hinwirken: Bezahlung,
• Positives Arbeitsklima Qualifizierung, Arbeitszeiten, Arbeitsklima
• Weiterbildungsmöglichkeiten • Stolz auf die Region und den eigenen Arbeitsplatz ver-
• Wertschätzung und Anerkennung mitteln
• Netzwerke der Mitarbeitenden aufbauen
• Mobilität und Erreichbarkeit des Arbeitsplatzes fördern
UNTERNEHMEN (BETRIEBE UND INVESTOREN)
Anforderungen und Bedarfe Ziele zur Anspruchserfüllung
• Gewinnung und Bindung von motivierten • Systematische Kommunikation gegenüber potenziellen
Mitarbeitenden (Fachkräftesicherung) Mitarbeitenden
• ausreichend qualifiziertes Personal • Gemeinsame Initiativen und Marketing zur Mitarbeiten-
• attraktiver Lebens- und Arbeitsort dengewinnung und -bindung
• adäquater, bezahlbarer Wohnraum für • Ganzjährige touristische Nachfrage schaffen
Mitarbeitende • Auf positives Investitionsklima hinwirken
• Sicherung von Betriebsnachfolge • Netzwerke und Austausch der Betriebe fördern
• Verbesserung der betriebswirtschaftlichen • Unterstützung der Mitarbeitenden nach adäquaten
Grundlagen – ganzjährig funktionierende Wohnraum
Geschäftsmodelle • Stolz auf die Region und den eigenen Betrieb vermitteln
• positives Investitionsklima im Einklang mit
den Einheimischen und der Politik
ENTSCHEIDER (POLITIK UND VERWALTUNG)
Anforderungen und Bedarfe Ziele zur Anspruchserfüllung
• Attraktiver Lebens- und Arbeitsort • Tourismusentwicklung mit den Einheimischen diskutieren
• hohe Lebensqualität • Systematische Zusammenarbeit mit der lokalen Ebene
• Gemeinsame, übergreifende Projekte und dem OHT
• Information und Kommunikation mit den • Adäquaten Wohnraum für alle Anspruchsgruppen bereit
Orten/OHT stellen
• Ganzheitliche und nachhaltige touristische • Freizeitangebote schaffen
Entwicklung im Einklang mit den Orten und • Entlastung der hochfrequentierten Besucherorte und
dem Gemeinwohl eine bessere Verteilung schaffen
• Ganzjährige Belebung
• Adäquater Wohnraum für alle Anspruchs-
gruppen
153.3 ZIEL- UND MESSSYSTEM
Mit der Vision und Mission für die Touris- ntwicklung hat die Landestourismusstrategie Monitoring-System wird von der Region Ost-
musstrategie der Region Ostsee Schleswig- drei Zielbereiche definiert: see Schleswig-Holstein übernommen.
Holstein und der Ausrichtung auf erweiterte • Nachhaltige Entwicklung Als vierter strategischer Zielbereich wird der
Ziel- und Anspruchsgruppen verändern sich • Qualitatives Wachstum Bereich „Marke und Marktwirkung“ ergänzt.
auch die wichtigsten Ziele für die Tourismus- • Zufriedenheit und Akzeptanz Dieser Zielbereich war bereits in der voraus-
entwicklung sowie nachfolgend das Ziel- und gehenden Version der Tourismusstrategie für
Messsystem. Zur Umsetzung einer verant- Zu den drei Zielbereichen werden acht Kenn- die Region Ostsee Schleswig-Holstein ent-
wortungsvollen, nachhaltigen und auf quali- ziffern für ein Monitoring-System definiert. halten.
tatives Wachstum ausgerichteten Tourismuse- Diese Zielbereiche und das dazu gehörige
Zielbereich Beschreibung Kennziffern
(jeweils Bundesländervergleich)
Nachhaltige Entwicklung • Wahrnehmung als nachhaltiges Reiseziel • Zuschreibung der Nachhaltigkeits-
• Nachhaltigkeitskompetenz der Tourismu- kompetenz aus Gästesicht
sorganisationen und Betriebe • Anteil der bezüglich Nachhaltigkeit
zertifizierten Tourismusorganisationen
und Betriebe
Qualitatives Wachstum • Steigerung der Wertschöpfung durch • Zuwachs an Wertschöpfung durch
Tourismus Tourismus
• Steigerung der Bettenauslastung • Erhöhung der Bettenauslastung in
• Verringerung der Saisonalität der Nach- gewerblichen Betrieben
frage • Verbesserung des Gini-Koeffizienten
zur Erfassung der Saisonalität gewerb-
licher Übernachtungen
Zufriedenheit und Akzeptanz • Verbesserung der Gästezufriedenheit • Position der Region Ostsee Schles-
• Verbesserung von Tourismusakzeptanz wig-Holstein in Bezug auf die
:)
und -bewusstsein der Bevölkerung Gästezufriedenheit
• Verbesserung der Mitarbeitendenzufrie- • Position der Region Ostsee
denheit Schleswig-Holstein in Bezug auf die
Tourismusakzeptanz
• Position der Region Ostsee
Schleswig-Holstein in Bezug auf die
Mitarbeitendenzufriedenheit
Marke und Marktwirkung • Stärkung der Marke • weitere Verbesserung des Markenvier-
ostsee Ostsee Schleswig-Holstein klangs (Studie „Destination Brand“)
(Wahrnehmung, Sympathie etc.) • Verbreitung und Einbindung der Mar-
• Verbesserung der Binnenwahrnehmung ke „Ostsee Schleswig-Holstein“ in den
und des Nutzungsgrades der Marke in Marketingmedien auf lokaler Ebene
der Region und bei Marketingpartnern
• Durchführung effektiver Marketing- • operatives Dashboard mit Kennzahlen
kampagnen zur Messung des Kampagnen- und
Maßnahmenerfolges
16Messung und Monitoring der definierten Tourismusorganisationen auf lokaler Ebene in Marktforschung und Monitoring auch ein
Kennziffern erfolgen in enger Abstimmung – in den LTOs und Orten – auf der strategi- gemeinsames, abgestimmtes Handeln unter-
mit der Landesebene und der lokalen Ebene. schen Zielebene festgelegt und beschlossen stützt und interne Vergleiche ermöglicht.
Dies setzt voraus, dass die auf Seite 16 defi- werden. Durch dieses verzahnte System der
nierten Erfolgskennziffern auch auf bei den Erfolgsmessung werden neben den Synergien
Foto: Oliver Franke
Grömitz
174 POSITIONIERUNG DER REGION
„OSTSEE SCHLESWIG-HOLSTEIN“
4.1 MARKENPERSÖNLICHKEIT
Hohwacht
Heiligenhafen
Niendorf
Warum eine Marke? Die Marke Ostsee Schleswig-Holstein beitende angepasst. Die Bedürfnisse aller
Marken lassen in den Köpfen der Menschen Mit der neuen Strategie soll ein Imagewandel Ziel- und Anspruchsgruppen insbesondere
emotionale Bilder entstehen, die an konkrete zu einer neuer Markenidentität erfolgen. Die harmonieren mit dem Markenversprechen
Erlebnisse und Erinnerungen geknüpft sind. Marke soll die Region Ostsee Schleswig-Hol- und den Werten der Marke Ostsee Schleswig-
Die Marke gibt dem „Produkt” ein Gesicht, stein zukünftig stärker in Verbindung mit der Holstein. Als ergänzende Herkunftsbezeich-
mit dem sich die Gäste und Besuchenden nachhaltigen Destination für Gäste und mit nung bleibt die Dachmarke „Schleswig-Hol-
identifizieren können und ihm dadurch län- dem nachhaltigen Lebens- und Arbeitsraum stein. Der echte Norden“ bestehen.
ger in Erinnerung bleibt. Mit der Marke ist für Einheimische und Mitarbeitende wahrge- Eine gemeinsame Vermarktung der Ostsee
zudem ein emotionales Leistungsverspre- nommen werden. Das Tourismusbewusstsein Schleswig-Holstein ist möglich, in dem die
chen verknüpft. Durch dieses Versprechen in der Region zu stärken und das Marketing am Tourismus beteiligten Mitglieder, Orte,
haben Markenprodukte für Gäste und Be- gegenüber den Gästen und Einheimischen Unternehmen, Partner:innen, alle touris-
suchende einen besonderen Nutzen, für den auch stärker für die Gewinnung und Bindung tischen Akteur:innen etc., an der Marken-
man auch bereit ist, mehr Verantwortung zu von Mitarbeiter:innen wirken zu lassen, sind persönlichkeit orientieren und danach ihre
übernehmen. Die emotionale Abgrenzung neue Eckpfeiler, die der Marke ihren Fokus eigenen Werte und ihre Marktbearbeitung
zu ähnlichen Produkten (Nordsee, Ostsee und eine andere Relevanz geben. ausrichten. Idealerweise „spricht“ die Marke
Mecklenburg-Vorpommern) über die Mar- Gemeinsam mit den Akteur:innen wurden Schleswig-Holstein in den veröffentlichten
kenwerte und das Markenversprechen als die bisherigen Markenwerte unter Berück- Texten immer identisch, erzeugt die gleichen
Zusatznutzen stellen einen entscheidenden sichtigung der ergänzenden Ziel- und An- Bilder bei Interessierten und sieht gleich aus.
Erfolgsfaktor dar. spruchsgruppen Einheimische und Mitar-
Fotos: Oliver Franke
18Markenwerte der Marke „Ostsee Marke Ostsee ab. Sie spiegeln die Charakter- Die Region Ostsee Schleswig-Holstein tritt
Schleswig-Holstein“ eigenschaften der Marke wider und schaffen als eine facettenreiche, herzliche und ehrliche
Aus den veränderteren Ansprüchen und Be- damit eine grundsätzliche Orientierung zur Destination auf, dich sich zugleich offen für
dürfnissen der Ziel- und Anspruchsgruppen strategischen Ausrichtungen: ehrlich, unbe- Neues und unbeschwert präsentiert.
leiten sich die zukünftigen Markenwerte der schwert, offen für Neues, facettenreich und
herzlich.
MARKENWERTE
Die Marke „Ostsee Schleswig-Holstein“ inszeniert die Region als eigenständigen,
authentischen Lebens- und Erlebnisraum mit Platz für individuelle Wünsche und Aktivitäten.
Die Markenausrichtung zielt auf eine selbstbewusste Positionierung und Kommunikation als
facettenreiche, inspirierende und unbeschwerte Urlaubsdestination, aber auch als Lebens-
und Arbeitsraum, ab. Die Marke steht für realistische Aussagen, glaubwürdige Absender und
neue Kontexte. Einfache und aktivierende Kommunikation mit klaren Botschaften transpor-
tieren die Markenwerte nach außen. Die nachfolgenden fünf Markenwerte (Seite 19) bilden
die Identität und Zielrichtung der Ostsee Schleswig-Holstein ab. Sie sollen in Leitprodukte,
in die Kommunikation sowie in touristische Infrastruktur übersetzt werden und entsprechend
von den beteiligten Akteur:innen „gelebt“ werden.
Der Markenwert „unbeschwert“ nimmt die zentrale Stellung ein. Unbeschwert bedeutet,
dass die Ostsee für unbeschwerten Urlaub mit leichtem Zugang zu facettenreichen
Erlebnissen und eine sorgenfreie Zeit steht. Dies ist insbesondere in der Abgrenzung
zu vergleichbaren Destinationen und im Hinblick auf die erweiterten Anspruchsgruppen
von zentraler Bedeutung.
Vor dem Hintergrund der Relevanz von Tourismusbewusstsein- und Akzeptanz rückt
insbesondere auch der Markenwert „ehrlich“ in den Fokus. Hier gilt es, in der Kommuni-
kation gegenüber den Einheimischen eine stärkere Beachtung zu erlangen und ihre
Bedürfnisse und Interessen konsequent in den Aktivitäten und Maßnahmen des OHT
zu berücksichtigen.
Mit der neuen Strategie wird auch der Markenwert „offen für Neues“ hervorgeheben.
Er beschreibt die Offenheit der Region gegenüber den anstehenden Veränderungen und
neuen Erfordernissen der Anspruchsgruppen.
Der Markenwert „facettenreich“ spiegelt die Vielfältigkeit und Besonderheit der
Erlebnisse und Aktivitäten in der Region Ostsee Schleswig-Holstein wider. Hier gilt es
insbesondere auch die Wintermonate zu berücksichtigen.
Den Markenwert „herzlich“ gilt es noch gemeinsam mit den Akteur:innen zu definieren und
mit „Leben zu füllen“. Grundsätzlich steht er für die freundliche, warme und willkommene
Herzlichkeit in der Destination.
unbeschwert offen für herzlich
Neues
ehrlich facettenreich
Hohwacht
19unbeschwert offen für herzlich
Neues
ehrlich facettenreich
Um Missverständnisse zu vermeiden, wurde bedeutet bzw. nicht bedeutet (siehe nach- lens für alle Menschen in der Region (Gäste,
der Leitwert „unbeschwert“ genauer definiert folgende Abbildung). Dieser Leitwert ist als Einheimische, Leistungsträger) zu verstehen
und im Detail festgelegt, was unbeschwert das Selbstverständnis des Handelns und Füh- ist.
+ UNBESCHWERT
BEDEUTET – UNBESCHWERT
BEDEUTET NICHT
Verspielt Egoistisch
Locker und Gelassen Sorglos
Im inneren Gleichgewicht Maßlos, grenzenlos
Frei sein Oberflächlich
Keine Probleme Gleichgültig
Leichtigkeit, sorgenfrei Starr, steif
Zwanglos, tolerant Kompliziert
Entspannen, leger, zufrieden Unbewusst, verantwortungslos
Zeit haben, sich Zeit nehmen Leichtfertig
Abbildung 8: eigene Darstellung, „Was bedeutet unbeschwert“
Aufbauend auf den Markenwerten bildet sich die Markenessenz:
› „Unbeschwerte Zeit – unbeschwertes Leben” ›
Die Markenessenz ist als übergeordnete Ziel- Zeit an der Ostsee erleben bzw. ein unbe- Als Herausforderung wird in dem Kontext ins-
formulierung und Anspruch der Region Ost- schwertes Leben führen können. besondere die kommunikative Erreichung so-
see Schleswig-Holstein zu verstehen, die es Gegenwärtig ist dieser Anspruch in Bezug auf wie die Einbeziehung der Einheimischen und
zukünftig zu erfüllen gilt. Sie beschriebt, die die Einheimischen noch nicht durchgehend der Mitarbeitenden in die Marktbearbeitung
zentrale Kernidee der Marke und wofür diese erfüllt. Daher gilt es, die Markenessenz als gesehen.
steht. Gäste, Einheimische und Mitarbeitende Soll-Ziel für alle Ziel- und Anspruchsgruppen
sollen im gleichen Maße eine unbeschwerte zu etablieren und kontinuierlich zu stärken.
20„Von der Erlebniswelt zur Sinnwelt“
sollen neue Sehnsuchtsmomente
vermittelt werden. Wandlung der Be-
ziehung zum Gast. Weniger werben,
mehr in gemeinsamer Verantwortung.
Grömitz
Veränderte Markengrundlagen – an die Stelle des klassischen Urlaubsmarke- Eine gemeinsame Vermarktung der Ostsee
veränderte Marktbearbeitung tings. Im Hinblick auf die strategische Aus- Schleswig-Holstein ist möglich, in dem die
Schlussfolgernd leitet sich aus den aktuel- richtung ist ein nachhaltiger Gesamtansatz, touristischen Akteure sich an der Marken-
len Markenwerten und den gegenwärtigen der die gleichwertige Beachtung der Nach- persönlichkeit orientieren und danach ihre
Ansprüchen der Zielgruppen eine veränder- haltigkeitssäulen „Ökologie“, „Soziales“ und eigenen Markenwerte und ihre Marktbear-
te Marktbearbeitung ab. Im Fokus steht ein „Ökonomie“ sicherstellt, konsequent in der beitung ausrichten. Idealerweise „spricht“
neues Verständnis für die Zielgruppen Gäste, touristischen Marktbearbeitung zu berück- die Ostsee in den veröffentlichten Texten
Einheimische und Mitarbeitende, die Gestal- sichtigen. Im Gegensatz zum bisherigen eine gleiche Sprache und erzeugt die glei-
tung von „Sinnwelten“, sowie die Stärkung Schwerpunkt auf Quantität und Umsatz, chen Bilder bei Interessierten.
von Authentizität und Regionalität. Die bis- wird Wertigkeit und Wertschöpfung sowie
herige Vermarktung von Erlebniswelten und die Stärkung nachfrageschwächerer Saison-
künstlichen Urlaubswelten rückt damit in zeiten zur Priorität.
den Hintergrund. „Purpose-Marketing“ tritt
Foto: Oliver Franke
21Ziel der Marke ist es insgesamt, unmittelbar dem Markenkern, d.h. den Werten, dem Entwicklungsprozesses. Durch sie wird der
nach außen erkennbar zu kommunizieren Markenversprechen und insbesondere der Kern der Ostseeattraktivität heute und in
und das Markenversprechen an Gäste, aber Vision, wurden einige Ziele für die Marke Zukunft greifbar. Die Definition ist eine ge-
auch an Einheimische und Mitarbeitende nach innen und außen definiert. Die Mar- meinsame Basis und Verpflichtung für jede
gleichermaßen, einzuhalten. Basierend auf kendefinition ist Resultat eines in
tensiven Umsetzung und Beteiligung.
Sehlendorfer Strand
DAS IDEALBILD FÜR DIE ZUKUNFT IST:
NACH AUSSEN NACH INNEN
›
›
• Die Marke Ostsee Schleswig-Holstein ist als sym- • Die Strategie der Ostsee Schleswig-Holstein ist
pathischer und begehrlicher Lebens- und Erleb- in der Region bekannt und wird gelebt.
nisraum fest im Kopf unserer Anspruchsgruppen
verankert. • Für die Tourismusakteur:innen, Einheimischen
und Mitarbeitenden wirkt die Marke als Treiber,
• Unsere Anspruchsgruppen empfinden die Region Impulsgeber und Inspiration. Sie führt zu neu-
als unbeschwert, offen für Neues, facettenreich, en, kreativen und innovativen Projekten und
ehrlich und herzlich. Produkten.
• Mit der Ostsee werden Innovation, Dynamik und • Die Marke hat starke Botschafter bzw. Mul-
Neues verbunden - die Region wird „in Bewe- tiplikatoren, die die Werte vorleben und die
gung“ wahrgenommen. Menschen bewegen, Teil der „Markenfamilie“
zu werden. Die Mitglieder arbeiten mit der
• Die Zufriedenheit ist sehr hoch und die Service- Geschäftsstelle des OHT im Netzwerk.
qualität steigt stetig. Dies spiegelt sich durch
einen überdurchschnittlichen Trust You Score von • Der Imagewandel zu mehr Nachhaltigkeit und
86,7 (83,6 :2019) wider. Das übrige Schles- Sinnorientierung wird konsequent von der
wig-Holstein liegt bei 85,9 (2019: 82,1). Ortsebene durch entsprechende Produktinno-
vationen vorangetrieben.
• Wenn potenzielle Gäste und Besuchende an die
„Ostsee“ denken, verbinden sie damit die schles- •
Gemeinsam bringen wir die Region voran.
wig-holsteinische Ostseeküste.
Plön
Fotos: Oliver Franke
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