Pharmacy Sales Impact Studie - Multicase Studie zum Nachweis der Wirksamkeit von Facebook und Instagram Videokampagnen auf den Absatz von ...
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Pharmacy Sales Impact Studie Multicase Studie zum Nachweis der Wirksamkeit von Facebook und Instagram Videokampagnen auf den Absatz von Gesundheitsmarken in Apotheken Deutschland, Juli 2020
75%
der Videos weltweit werden auf
mobilen Geräten angesehen.*
Die Plattformen von Facebook sind dabei ein
wichtiger Ort, an dem Videoinhalte Menschen
erreichen.
Facebook company * eMarketer, Februar 2018, „More than 75% of worldwide video viewing is mobile“
Daher nutzen bereits heute viele Gesundheitsmarken Video-Kampagnen auf Facebook und Instagram um Patienten mobil zu erreichen.
Doch wie sieht die Wirksamkeit
der Video-Kampagnen auf den
Abverkauf in stationären
Apotheken und
Versandapotheken aus?
Facebook company 2020 Pharmacy Sales Impact Studie
Einführung
Facebook, das Pharmacy Sales
Marktforschungsunternehmen
Kantar sowie 6
Impact Studie
Gesundheitsmarken haben
zusammengearbeitet, um es
herauszufinden:
Eine Multicase Studie zum Nachweis der Wirksamkeit
von Facebook und Instagram Video-Kampagnen auf
den Absatz von Gesundheitsmarken in Apotheken
Facebook company 2020 Pharmacy Sales Impact Studie 8
Einführung
Die Methodik in Kürze
Methode Testmarkt Absatzdaten POS Checks
Grundlage der Studie ist die Die Wirksamkeit der Kantar verfügt über seinen Neben der
Pharmacy Sales Effects Kampagnen wird anhand Partner Bonsai über ein Absatzdatenanalyse
Methode von Kantar, die auf von Absatzeffekten in Test- nationales Apothekenpanel, ergänzt Kantar die Analyse
einem klassischen Test- und und Kontrollgebieten aus dem die Absatzdaten für zudem mit POS-Checks über
Kontrollgruppen-Ansatz ermittelt. stationäre Apotheken Mystery-Shopper von
basiert. Über die Targeting- abgerufen werden. Zudem Bonsai in den Apotheken, um
Möglichkeiten der Facebook können Bestelldaten von individuelle Effekte am POS
Plattformen werden die Versandhandelsapotheken durch die beworbene
Kampagnen regional einbezogen werden. Gesundheitsmarke oder
ausgespielt: Wettbewerber zu
berücksichtigen.
Testgruppe: Ausspielung der
Facebook & Instagram
Kampagne
Kontrollgruppe: Keine
Ausspielung der Facebook &
Instagram Kampagne
Facebook company 2020 Pharmacy Sales Impact Studie
Einführung
Zentrale Fragestellungen der
Multicase Studie
Wie hoch ist der Absatzeffekt der
1 Kampagnen auf Facebook und
Instagram? Wie hoch ist der ROI?
Welcher Effekt wird jeweils über
2 stationäre Apotheken und
Versandhandelsapotheken erreicht?
Was sind Best Practises der Media
3 Planung und Kreation von Video-
Kampagnen auf Facebook & Instagram?
Und welche zusätzlichen Learnings gelten
darüber hinaus für Gesundheitsmarken?
Facebook company 2020 Pharmacy Sales Impact Studie 10
Einführung
Folgende Gesundheitsmarken waren mit ihren Facebook und
Instagram Video-Kampagnen Bestandteil der Multicase Studie:
Self Service
Self Service
Scar Treatment
Skin Supplement
Narben-Gel
Skin Supplements
Over the Counter
Over the Counter
Gastro Gastro Cold & Cough Dental Health
Facebook company Gastro
2020 Pharmacy Sales Impact Studie Gastro Cold & Cough Dental Health
01 Methodik Facebook company
Methodik
Marktforschungs-Partner der Pharmacy Sales Impact
Studie sind diese Experten im Healthcare Bereich:
Kantar ist ein weltweit führendes Unternehmen für Data Science, Insights und
Consulting mit langjähriger Expertise in der Healthcare Industrie. Kantar ist
Gründungspartner und Anteilseigner von Bonsai.
Bonsai ist bei Kantar speziell für kontrollierte Store-Test-Methoden und Instore-
Research verantwortlich. Bonsai betreibt einen regionalen Medien-Testmarkt
und agiert in einer Vielzahl europäischer Länder mit kontrollierten Markttests.
NOVENTI ist Anteilseigner von Bonsai und Marktführer im Bereich der
Rezeptabrechnung für Apotheken und Sonstige Leistungserbringer. Zur
NOVENTI gehört die 100%ige Tochter
awinta GmbH - Marktführer für Apothekensoftware im deutschen
Gesundheitsmarkt und in Kooperation zuständig für die Lieferung der
verwendeten Abverkaufsdaten.
Facebook company 2020 Pharmacy Sales Impact StudieMethodik
Die Pharmacy Sales Effects Testgebiet
(Beispiel)
Methode von Kantar Einsatz der Targeting-
Möglichkeiten von
Facebook und Instagram
zur Ausspielung der
Die Pharmacy Sales Effects Methode von Kantar basiert Kampagne in gezielten
auf einem klassischen Test- und Kontrollgruppen-
Bundesländern 1
Ansatz.
Kontrollgebiet
(Beispiel)
Die Wirksamkeit der Kampagnen wird dabei anhand Keine Ausspielung der
von Absatzeffekten in regionalen Test- und Kampagne
Kontrollgebieten ermittelt.
Über die Targeting-Möglichkeiten der Facebook
Plattformen kann die Kampagne gezielt im Testgebiet
ausgespielt werden, während das Kontrollgebiet keinen
Kontakt mit der Kampagne erhält.*
Dadurch können zusätzliche Abverkäufe im Testgebiet
auf die inkrementelle Wirkung der Facebook &
Instagram Maßnahme zurückgeführt werden.
Facebook company
* Nationale Media-Aktivitäten in Test- und Kontrollgebieten können parallel fortgeführt werden.Methodik
Grundvoraussetzung für die Auswahl Beispiel einer Verteilung von
von Test- und Kontrollgebiet ist die Test- und Kontrollgebiet:
Vergleichbarkeit der Regionen. Faktoren Testgebiet Kontrollgebiet
Zur Beurteilung der Vergleichbarkeit werden
unterschiedliche Einflussfaktoren berücksichtigt und Hamburg,
Berlin,
Nordrhein-
bewertet: Westfalen,
Hessen,
Niedersachsen,
Sachsen,
Rheinland-Pfalz,
Hierzu zählen zum einen 1) generelle Faktoren (wie Schleswig
Thüringen
Holstein
Soziodemographie, Kaufkraft, Store-Größe,
geographische Position der Apotheke,
Apothekenumsätze, etc.) und zum anderen Einwohner 26,6 mill. 23,9 mill.
2) individuelle Faktoren, die für die zu testende
Onlinenutzung
Gesundheitsmarke relevant sind (wie der Grippeindex, 80,1% 79,7%
Frauenanteil in der Region, etc.). Onlinenutzung Smartphone 59,6% 59,2%
Darüber hinaus werden Mystery Shopper mit bis zu 200 Kaufkraft je Einwohner in € (2018) 23.503 € 22.506 €
POS-Checks in Pre- und Test-Phase eingesetzt, um 3)
Brutto-Apothekenumsatz pro Kopf 657 € 645 €
POS Faktoren*, wie Sonderplatzierungen oder
Sonderaktionen der beworbenen Gesundheitsmarke
oder Wettbewerber, berücksichtigen zu können. Brutto-Apothekenumsatz OTC pro Kopf 63 € 65 €
* POS Faktoren werden dabei ergänzt um Informationen des Werbetreibenden, wie
Trainings
Facebookoder besondere Maßnahmen durch den Außendienst; der Anteil der Apotheken
company
mit POS-Faktoren wird in Test- und Kontrollgebiet kontrolliert und durch Auswahl der
Apotheken gleichgehalten, d.h. um Ausreißer bereinigtMethodik
Abschließend wird bewertet, ob die 4) Absatzentwicklung (hochgerechnete Packungen) in der Pre-Phase einem
vergleichbaren Verlauf folgt. Sondereffekte und Ausreißer können hier falls notwendig herausgerechnet werden.
Beispielhafte Darstellung der Absatzentwicklung von Testgruppe und Kontrollgruppe in stationären Apotheken:
Kontrollgruppe Testgruppe
53.462
r=0,91* 48.237
51.222
47.251
44.286 45.172
40.685 40.765
39.035 37.499 38.089 46.371 48.147
34.662 44.654
42.761
31.375 31.751 32.744 30.289 30.624 30.115 29.893 30.577 39.833
29.611 28.371 28.451 29.115 38.695 38.070
36.665 35.481
34.277 34.316 35.000
32.566 33.341
30.589
27.876 28.533 27.531 27.739 27.870
25.515 25.215 26.263 26.217
cw cw cw cw cw cw cw cw cw cw cw cw cw cw cw cw cw cw cw cw cw cw cw cw
20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43
Facebook company *Die Berechnung der Korrelation (r) von Test- vs. Kontrollgruppe gibt Aufschluss über die Güte der Gleichverteilung der Absatzentwicklung.Methodik
Die Datenanalyse erfolgt in 3 Phasen
Kantar Bonsai verfügt über ein national repräsentatives Panel mit 2.500 Apotheken (12.5% Abdeckung), aus dem
die Absatzdaten für stationäre Apotheken abgerufen werden.
Neben dem stationären Handel werden auch Bestelldaten von Versandhandelsapotheken einbezogen, die eine
Abdeckung von 10-15% der Online-Käufe gewährleisten. Die Daten werden auf Transaktionsebene erfasst, sodass
eine Zuordnung auf PLZ-Ebene möglich ist.
Um die Absatzveränderung messen zu können, werden die Absatzdaten für alle 3 Phasen vor, während und nach
der Kampagne abgerufen:
Gebiet Apotheken Pre-Phase 24 Wochen Test-Phase 6+ Wochen Post-Phase 4 Wochen
Stationäre Apotheken Abverkaufsdaten Media-Aktivität: Facebook und Instagram
Testgebiet + Video Kampagne Abverkaufsdaten
Versandhandelsapotheken 200 POS-Checks Analyse: Abverkaufsdaten + 200 POS-Checks
Media-Aktivität: keine Facebook und
Stationäre Apotheken Abverkaufsdaten
Kontrollgebiet Instagram Video Kampagne
+ Abverkaufsdaten
Versandhandelsapotheken 200 POS-Checks Analyse: Abverkaufsdaten + 200 POS-
Checks
Facebook company 2020 Pharmacy Sales Impact StudieMethodik
Die Berechnung des Testeffekts erfolgt 1. Brutto-Effekt
über 2 Stufen
Der Forschungsansatz von Kantar ermöglicht damit einen
Testaufbau, der die Untersuchung sowohl über 2 Gruppen
(Testgebiet vs. Kontrollgebiet) als auch über 3 Phasen (Pre-,
Test- und Post-Phase) ermöglicht.
Durch diesen Ansatz kann die Pharmacy Sales Effects Pre-Phase Test-/ Post-Phase
Testgebiet Testgebiet
Methode über eine Längsschnittuntersuchung die
Absatzeffekte in 2 Stufen beurteilen:
1. Brutto-Effekt: Absatzveränderungen zwischen Pre- Pre-Phase Test-/ Post-Phase
Kontrollgebiet Kontrollgebiet
Phase und Test-/Post-Phase innerhalb des Testgebiets
2. Saison-Effekt: Zusätzliche Absatzveränderungen
zwischen Pre-Phase und Test-/Post-Phase innerhalb der
Test- & Kontrollgebiete, die sich auf Saisoneffekte*
zurückführen lassen
Der reine Testeffekt (Netto-Testeffekt), der sich auf die
Facebook & Instagram Kampagne zurückführen lässt, wird
berechnet, indem der Brutto-Effekt um die Saison-Effekte 2. Saison-Effekt
bereinigt wird.
Facebook company 18
* Beispielhafte Saisoneffekte: Wettereinflüsse, Start der Grippewelle in Regionen, regionale
Werbeaktivitäten (der Testmarke oder des Wettbewerbs)02 Kampagnen Facebook company 19
Kampagnen Facebook company 2020 Pharmacy Sales Impact Study
Kampagnen Alle Kampagnen befolgten die Brilliant Basics, die Best Practises für Media Planung, Buchung und Kreation, um optimale Grundvoraussetzungen zu schaffen. Facebook company 2020 Pharmacy Sales Impact Studie
Kampagnen
Brilliant Basics
Brilliant Basics sind bewährte Prinzipien zur erfolgreichen Media Planung, Buchung und Kreation
von Kampagnen auf Facebook Plattformen:
1 2 3 4 5 6 7
Zielsetzung Kreation Kampagnen Frequenz Optimaler Zielgruppe Absolute
Laufzeit Einkauf Reichweite
Optimierung der Anwendung der Best Abstimmung auf Kontaktfrequenz Ausspielung der Möglichst breites Maximierung der
Kampagne auf ein Practises für mobil Laufzeit, die von mindestens 1-2 Kampagne über das Targeting mit Reichweite unter
konkretes optimierte mindestens einen Kontakten pro komplette Ansprache aller Voraussetzung
Geschäftsziele Videokreation als Kaufzyklus abdeckt Nutzer pro Woche Auslieferungs- möglichen optimaler
Basis des Erfolgs System Kategorie-Käufer Frequenzen
Effektive Eine gleichmäßige und -Verwender
Kein Focus auf Kampagnen in der (Facebook,
Verteilung der
Engagement
(wie Likes)
Regel mit Laufzeit Frequenzen ist Instagram, Audience % Reichweite
6+ Wochen entscheidend. Network,
Messenger) Zielgruppen
Penetration hat
Einfluss auf die Effizienz
Konkrete Umsetzung innerhalb der Studie:
Optimierung auf 6 bis 8 Wochen, Durchschnitts- Placement Strategischer Optimale
Besonderer Fokus auf
Reichweite oder um Kaufzyklen in Frequenz von mind. 2 Optimization auf Targeting Einsatz; z.B. breites Zielgruppen-
frühe Marken- und
Markenbekanntheit Apotheken zu Kontakten pro Facebook & Instagram Targeting E18+ bei Produkten Penetration von
Produktpositionierung
berücksichtigen User/Woche Feed sowie Stories mit großem Käuferpotential 50 bis 70%
Facebook company
Basis sind globale Brand und Sales Impact Studien aus dem Konsumgüter-Bereich (wie ODC Meta Analysis).Generiere
Kampagnen
Kampagnen schnell
Aufmerksamkeit und
Relevanz - nutze
„Thumbstopping
Nenne die Moments” Gestalte dein
Marke und Video so, dass es
Kernaussage auch ohne Ton
in den ersten 3 funktioniert - Nutze
Sekunden Typographie
Erzähle
deine visuelle Brilliant Überdenke
das Storytelling
Basics
Geschichte im falls ein TVC
vertikalen als Vorlage
Format für das verwendet
Mobilgerät wird
für
Fokussiere
auf eine
Kernaussage und
Kreation Probiere
lass alle Elemente mehr aus, teste
Formate und
der Kampagne auf
kreative
eine konkrete
Ansätze
Hauptidee
einzahlen
Facebook company 2020 Pharmacy Sales Impact StudieKampagnen
Gemeinsame Zusammenarbeit der Partner über alle Phasen hinweg
Kick-Off Media Kreation Kampagne Analyse
1 2 3 4 5
Abstimmung Abstimmung Beratung durch Umsetzung Analyse und
zum methodischen des Mediaplans für Facebook Creative Shop der gemeinsam Aufbereitung
Vorgehen mit Kantar Facebook und Instagram zur Produktion einer abgestimmten der Ergebnisse
und Entscheidung zwischen FB und Media mobil-optimierten Video Video-Kampagne durch Kantar
über Test- und Agentur auf Basis der Kreation durch Kreativ auf Facebook und
Kontroll-Region Anforderungen Agentur Instagram
Facebook company 2020 Pharmacy Sales Impact Studie03 Ergebnisse
Ergebnisse
01 Facebook Video-
Kampagnen erzielen
starke Absatzeffekte
Facebook company 2020 Pharmacy Sales Impact StudieErgebnisse 01
Individuelle Ergebnisse der Absatzeffekte
Die Wirksamkeit von Facebook & Instagram
Videokampagnen auf den Abverkauf in
Kampagne 1 11%
stationären Apotheken wurde in 6 von 6 9%
Fällen nachgewiesen.
Kampagne 2 9%
14%
Kampagne 3 4%
2%
5% Kampagne 4 3%
3%
3%
Ø Testeffekt Kampagne 5
3%
über Test- & Postphase
Kampagne 6 3%
1%
Testeffekt Testphase
Basis: 6 Kantar Pharmacy Sales Effects Studien für FB/IG-Video-Kampagnen im Zeitraum (6 Wochen)
von März 2019 bis Januar 2020. Signifikanzlevel:Ergebnisse 01
Individuelle Ergebnisse der Absatzeffekte
Für Versandhandelsapotheken
liegt der durchschnittliche Testeffekt noch
19%
Kampagne 1
höher. Die Wirksamkeit von Facebook & 11%
Instagram Videokampagnen auf den
Abverkauf konnte ebenfalls in 6 von 6 Kampagne 2
15%
7%
Fällen nachgewiesen werden.
15%
Kampagne 3
12%
7%
8%
Kampagne 4
5%
6%
Ø Testeffekt Kampagne 5
4%
über Test- & Postphase
Kampagne 6 4%
3%
Testeffekt Testphase
Basis: 6 Kantar Pharmacy Sales Effects Studien für FB/IG-Video-Kampagnen im Zeitraum (6 Wochen)
von März 2019 bis Januar 2020. Signifikanzlevel:Ergebnisse
02 Insbesondere im
stationären Handel wirken
Absatzeffekte nachhaltig
Facebook company 2020 Pharmacy Sales Impact StudieErgebnisse 02
In den stationären Apotheken konnte ein stärkerer Carry-Over Effekt beobachtet werden.
Bei den Versandapotheken gab es einen stärkeren Initial-Effekt in der Test-Phase.
Stationäre Apotheken Versandhandelsapotheken
6% 5% 11% 1%
Test-Phase Post-Phase Test-Phase Post-Phase
(6 Wochen) (4 Wochen) (6 Wochen) (4 Wochen)
Facebook company Basis: 6 Kantar Pharmacy Sales Effects Studien für FB/IG-Video-Kampagnen im Zeitraum von März 2019 bis Januar 2020. Signifikanzlevel:Ergebnisse
03 Facebook Video-
Kampagnen erzielen einen
wettbewerbsfähigen ROI
Facebook company 2020 Pharmacy Sales Impact StudieErgebnisse 03
Über alle Facebook und
Instagram
Videokampagnen hinweg
konnte ein kurzfristiger
Return on Investment von
durchschnittlich 0,61 €
0,61 €
erzielt werden.
0,40 € 0,85 €
Niedrigster Höchster
erreichter erreichter
ROI ROI
Durchschnittlicher
kurzfristiger
ROI*
*ROI Berechnung: Zusätzliche Einnahmen basierend
auf dem Apothekenverkaufspreis (Brutto inkl. MwSt) in
Relation zu den Brutto Media-Kosten
Basis: 6 Kantar Pharmacy Sales Effects Studien für über alle Kampagnen
FB/IG-Video-Kampagnen im Zeitraum von März 2019 bis (Pharmacy Sales Effects)
Januar 2020. Extrapolation des inkrementellen
Absatzes im Testgebiet für Test- & Post-Phase (10
Wochen)
Facebook companyErgebnisse 03
0,61 €
Die Facebook &
Instagram Kampagnen
konnten einen höheren
durchschnittlichen
kurzfristigen ROI erzielen
als bestehende
Benchmarks von Kantar Durchschnittlicher
Bonsai für Online und kurzfristiger
Offline Medien
ROI*
über alle Kampagnen
(Pharmacy Sales Effects)
*ROI Berechnung: Zusätzliche Einnahmen basierend Im Benchmark-Vergleich:
auf dem Apothekenverkaufspreis (Brutto inkl.
Mehrwertsteuer) in Relation zu den Brutto Media-
Kosten
Basis: 6 Kantar Pharmacy Sales Effects Studien für
FB/IG-Video-Kampagnen im Zeitraum von März 2019 0,46 € 0,53 € 0,55 € 0,28 €
bis Januar 2020. Extrapolation des inkrementellen
Absatzes im Testgebiet für Test- & Post-Phase (10
Wochen).
Kantar Bonsai Testmarkt Benchmarks für OTC und
Self-Service Produkte in der Apotheke. TV ONLINE RADIO PRINT
ROI ROI ROI ROI
Facebook companyErgebnisse 03
Zusätzliches Sales Modelling ergänzt die Ergebnisse der Studie
Pharmacy Sales
Sales Effects Modellierung
Nachweis über den Bewertung zusätzlicher
inkrementellen Effekt der Werbemaßnahmen im
Facebook & Instagram Crossmedia-Vergleich
Kampagne (TV, Print, Digital)
Test- und Kontrollgruppen-Ansätze, wie die Im Kontext von Kampagnen im erweiterten
Pharmacy Sales Effects Methode, sind der Media-Mix wurde zusätzlich eine Sales
Goldstandard in der Marktforschung, da sie Modellierung (Marketing Mix Modelling)*
einen Nachweis über die Inkrementalität von durchgeführt, um die Effektivität und
Werbemaßnahmen liefern. Effizienz von weiteren Werbemaßnahmen
wie TV, Print und andere digitale Kanälen
im Vergleich mit den Facebook & Instagram-
Kampagnen bewerten zu können.
* Die zugrundeliegende Modellierung nutzt dabei die selbe Datenbasis wie die Pharmacy
Facebook company 2020 Pharmacy Sales Impact Studie Sales Effekt Studie (6+ Monate), aber blickt auf einen Zeitraum von bis zu 3 Jahren zur
Schätzung der Saisonalität zurück und stellt eine Vergleichbarkeit der Kanäle (über
Impressionen und GRPs) her.Ergebnisse 03
Im direkten Vergleich der
getesteten Kampagnen
zu anderen
Werbemaßnahmen* im
Media-Mix bestätigt die
Sales Modellierung den
wettbewerbsfähigen ROI
von Facebook und 0,66 €** 0,68 € 0,26 €
Instagram
Facebook / Online Offline
(Social, YT, Search)
Instagram (n=7)
(TV/Print)
(n=3)
(n=5)
* Berücksichtigung von Brutto Media-Kosten ROI ROI ROI
** Facebook & Instagram ROI-Wert aus unabhängig
gerechneter Sales Modellierung
Basis: 4 separate Modellings mit insgesamt 5 FB/IG
Kampagnen durchgeführt im Rahmen der 6 Kantar
Pharmacy Sales Effects Studien im Zeitraum von März
2019 bis Januar 2020
Facebook companyErgebnisse
04 Facebook Video-
Kampagnen aktivieren
jüngere und ältere
Zielgruppen
Facebook company 2020 Pharmacy Sales Impact StudieFacebook und Instagram Video-Kampagnen aktivieren jüngere
und ältere Zielgruppen
In einem erweiterten Test-Szenario* untersuchte Bepanthen, ob die Facebook & Instagram Video-Kampagne in jüngeren und
älteren Zielgruppen Absatzeffekte erzielen kann. Es wurden sowohl Käufer in der älteren Kernzielgruppe als auch der jüngere
Zielgruppe aktiviert.
Während insbesondere die jüngere Zielgruppe hier auf schnelle Online-Käufe setzte, erfolgten die Käufe in der älteren Zielgruppe
vermehrt stationär.
Inkrementelle Absatzeffekte in der jungen und älteren Zielgruppe:
7% 20%
5% 9%
E 18-32 E 18-32
15% 9%
13% 5%
E 33+ E 33+
Teste ffekt Te stphase Teste ffekt Te stphase & Postphase Teste ffekt Te stphase Teste ffekt Te stphase & Postphase
(6 Wochen) (10 W oche n) (6 Wochen) (10 W oche n)
Basis: Kantar Pharmacy Sales Effects Studie für Bepanthen (November 2019 - Januar 2020). Signifikanzlevel04 Zusammenfassung Facebook company
Zusammenfassung
Key Learnings
Insbesondere Facebook Facebook Kampagnen
Facebook
im stationären Video-Kampagnen Videokampagnen funktionieren, wenn
Videokampagnen
Handel wirken erzielen einen aktivieren jüngere sie für die mobile
erzielen starke
Absatzeffekte wettbewerbsfähigen, und ältere Ausspielung
Absatzeffekte
nachhaltig vorteilhaften ROI Zielgruppen angepasst sind
„Thumbstopping Moments”
für Aufmerksamkeit und
Relevanz
€
Marke und Kernaussage in
3 Sekunden
Vertikales Format des
Mobilgeräts nutzen
Fokus auf Kernaussage
und Hauptidee
Funktioniert auch ohne Ton –
Typographie nutzen
0,61 €
In Etwaige TVC Vorlage
6 von 6 für Mobile optimieren
Fällen 6% 5% 0,61 €
effektiv Kreativ sein und neue
Ø Testeffekt Ø Testeffekt
Formate und Ansätze testen
Testphase Post-Phase
vs.
Bei den Versandapotheken
gab es einen stärkeren Initial-Effekt
5% 7% in der Test-Phase 0,53 € 0,46 € Jüngere Zielgruppen
setzen mehr auf Onlinekäufe.
Ältere Zielgruppe mehr auf
stationären Handel.
Ø Testeffekt
Stationärer
Ø Testeffekt
Online
11% Kantar Bonsai Kantar Bonsai
Benchmark Benchmark
Handel Handel Online Werbung TV Werbung
Ø TesteffektZusammenfassung
Für die getesteten Kampagnen haben sich die Brilliant Basics auch
für Gesundheitsmarken als erfolgreich erwiesen.
1 2 3 4 5 6 7
Zielsetzung & Kreation Kampagnen Frequenz Optimaler Targeting Reichweite
Optimierung Laufzeit Einkauf
Darüber hinaus ergeben sich aus der Studie noch weitere Learnings, die auch die Besonderheiten von Gesundheitsmarken einzahlen:
Facebook company 2020 Pharmacy Sales Impact StudieZusammenfassung
Beyond the Basics
Spezifische Learnings für Gesundheitsmarken
basierend auf der Pharmacy Impact Studie
Facebook company 2020 Pharmacy Sales Impact StudieZusammenfassung
Tipps zur Kampagnenplanung für Gesundheitsmarken
Basierend auf Pharmacy Sales Impact Studie
Strategische Zielgruppen-Definition
Ein strategischer Einsatz von Targeting-Möglichkeiten verfolgt einen breiten Ansatz, der das volle Marktpotential berücksichtigt und alle
möglichen Kategorie-Verwender anspricht. Insbesondere in saisonalen Momenten, wenn sich die potentielle Verwenderschaft natürlich
erweitert, empfiehlt sich ein breiter Targeting-Einsatz, um außerhalb der Kernzielgruppe inkrementelle Käufer zu aktivieren und Wachstum
zu generieren.
Maximale Flexibilität für saisonale Momente
Für saisonale Momente, bei denen der Start nicht fixiert ist (z.B. Grippe- oder Allergiezeit), ermöglichen Facebook & Instagram maximale
Flexibilität, um Kampagnen unmittelbar zu starten. Im erweiterten Media-Mix können diese Kanäle genutzt werden, um in andere
Reichweiten-Kanäle wie TV und Print überzuleiten (Phasing).
Zusammenarbeit mit Versandapotheken
Wenn Online Vertrieb das Ziel ist, ermöglicht die gezielte Zusammenarbeit mit Versandapotheken (z.B. mit Hilfe von Collaborative Ads)
zusätzliche Kunden zu aktivieren und Absätze zu generieren.
Planung entlang der Patient Journey
Die Patient Journey hat einen wesentlichen Einfluss Kampagnenstruktur, Laufzeit und Frequenz der Kampagne. Ist es notwendig zuerst ein
Bewusstsein für das Krankheitsbild zu schaffen? Ist das Produkt in der Krankheitsprävention oder reaktiven Behandlung positioniert? Ist die
Marke bereits bekannt oder muss Bekanntheit erst aufgebaut werden, damit Kunden am POS konkret danach fragen?
Facebook company 2020 Pharmacy Sales Impact StudieZusammenfassung Condition awareness
• Relevanz und Bewusstsein für ein Problem or Krankheitsbild schaffen
Facebook Plattformen • Erfahrungen von Patienten & Testimonials teilen
ermöglichen es, die
einzelnen Schritte der Brand Awareness
Patient Journey • Einführung einer neuen Marke/eines neuen Produkts
• Top of Mind Bekanntheit erhöhen
abzubilden - von der • Patienten dabei helfen, dass sie am POS nach einer
Erhöhung der bestimmten Marke fragen können
Markenbekanntheit bis
hin zum Kauf. Consideration
• Klare Produkt-Benefits positionieren
Eine mobile Strategie • Anleitung und Anwendungshinweise bieten
• Wissen von Experten (HCPs) teilen
plant entlang dieser
Schritte und stimmt
Kampagnenstruktur, Kaufentscheidung
Laufzeit und Frequenzen Patienten in die
Apotheke führen
gezielt darauf ab. (online oder offline)
Facebook companyZusammenfassung
Tipps zur Kreations-Gestaltung für Gesundheitsmarken
basierend auf der Pharmacy Sales Impact Studie
1 2 3 4 5
Sei sofort relevant und Positioniere die Marke Nutze Funktionalität und Zeige die Anwendung des Nutze einen klaren “Call to
zeige die Lösung und Werbeaussage früh Emotionalisierung Produktes, direkt oder Action”
um in Erinnerung zu bildlich gesprochen
Mache das Problem bleiben Wissenschaftliche Lass Patienten wissen, was
direkt zu Anfang klar - Nachweise und Zeige deutlich, wie das sie als nächstes tun sollen
gefolgt von der Lösung.
Lösung. Marke und Kernaussage Produkt angewendet wird und wo sie das Produkt
funktionale Aussagen
sollten in den ersten 3 und wirkt. kaufen können.
erhöhen Glaubwürdigkeit
Visualisierung erzeugt
Sekunden enthalten. und Sicherheit.
mehr Aufmerksamkeit Wenn die Auswirkung nicht Nutze einen klaren Call to
und Relevanz - vor allem direkt gezeigt werden Action mit dem Hinweis in
bei Produkten zur Schaffe insbesondere Top Persönliche Geschichten kann, nutze Metaphern, um die Apotheke, zu Testaktion
Krankheitsprävention. of Mind Awareness für und Emotionalisierung das Bild greifbar zu
oder zu Beratung durch
OTC, damit Patienten an erhöhen zusätzlich die machen. Konkrete
der Theke nach einer Bildsprache ist stärker als den/die PTA.
Relevanz bei Patienten.
bestimmten Marke fragen abstrakte.
Nutze Zielgruppen-
Insights, um alltägliche
Momente aus der Welt der
Patienten zu finden.
Facebook company 2020 Pharmacy Sales Impact StudieZusammenfassung
Test your creative.
Ein gutes Verständnis für die Nutzungssituation von
Konsumenten im mobilen Umfeld ist der Schlüssel zum Erfolg.
Wir empfehlen daher regelmäßig neue Ansätze zu testen, um
Erfahrungen zu sammeln, mögliche Risiken zu minimieren oder
den potentiellen Erfolg besser bewerten zu können.
Be creative and compliant.
In Bezug auf die Werberichtlinien von Facebook befolge
https://www.facebook.com/policies/ads
und berücksichtige insbesondere die Ad Policies zum Thema
Personal Attributes und Personal Health.
Involviere dein Facebook-Account-Team gerne in den
Planungsprozess der Kampagne und und frage einen Pre-
Review für die Kampagnen-Kreation an.
Facebook company 2020 Pharmacy Sales Impact StudieVielen Dank.
Sie können auch lesen
