RESILIENT UND OFFEN FÜR NEUES - Wie gesellschaftlicher Wandel, Umwelteinflüsse und technologischer Fortschritt die Kommunikation in Zukunft ...
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RESILIENT UND OFFEN FÜR NEUES
Wie gesellschaftlicher Wandel, Umwelteinflüsse
und technologischer Fortschritt die
Kommunikation in Zukunft beeinflussen
KOMMUNIKATION 2022
BESTE ZEIT FÜR Diesen Weg gilt es mit den Konsument:innen
gemeinsam zu gehen und ihren Input und ihre
UNAUFGEREGTES
Vorlieben noch aktiver in der Produkt- und
Serviceentwicklung zu integrieren.
Dieser Austausch und das Wissen um Verbraucher-
TEST & LEARN bedürfnisse sollte in 2022 zunehmend als Basis für
relevantere und somit effizienzsteigernde
Kommunikation genutzt werden. Der Test &
Resilienz und Wagemut sind für uns in 2022 Learn-Ansatz setzt zwingend Bemessungsgrund-
zwei Seiten derselben hoffnungsvollen und lagen und KPIs voraus. Diese Indikatoren machen
zukunftsträchtigen Medaille, die es sich - nicht messbar, was Verbraucher:innen und Marke/
nur für Marketers - im neuen Jahr um den Hals Produkt zusammenbringt. Ein gut geplanter
zu hängen gilt. Denn wir wollen und müssen raus Strategierahmen ist also von großer Bedeutung,
aus der pandemischen Schockstarre und hinein um die Ergebnisse und entsprechend die Weiter-
in ein mutiges Trial & Error. Nur so lässt sich entwicklung der Kommunikationsstrategie z.B.
neues Terrain ergründen und für relevante Marken- auch für bestimmte Teilsegmente der
kommunikation urbar machen. Verbraucher:innen (Growth Audiences) zu
bewerten.
In Anbetracht des veränderten Konsum- und
Kommunikationsverhaltens, ausgeprägteren
Wertevorstellungen und bevorstehenden
technischen Neuerungen, gilt es für Marken im
New Ager, neuen Jahr um das Finden der richtigen Balance.
New Values,
Was brauchen, was wollen Verbraucher:innen in
GESELLSCHAFTLICHER Fakten/
Transparenz, diesen weiterhin unsteten Zeiten und was will
WANDEL Zuversicht und kann ich – ohne in die Fallstricke von
Was wir jetzt wollen Greenwashing und Co. zu gelangen - als
Unternehmen glaubwürdig kommunizieren.
CULTURAL VELOCITY ist die Geschwindigkeit
mit der Marken es schaffen, kulturelle
Signale zu interpretieren und auf sie zu
CULTURAL VELOCITY & reagieren – um so durch Relevanz zu
wachsen.
KOMMUNIKATION 2022
Wie Umwelteinflüsse,
gesellschaftlicher Wandel und
technologischer Fortschritt
die Kommunikation auch in
2022 beeinflussen.
TECHNOLOGISCHER New Commerce & Economies,
New Cookies, New (Brand)
UMWELTEINFLÜSSE WANDEL Experiences, New TV?
Was wir jetzt nutzen
Was uns das
Schicksal beschert
Naturkatastrophen, Migration,
Ressourcenknappheit, Verschmutzung,
Pandemien
2
WER TRENDS
BEOBACHTET WIRD
NICHT VON IHNEN
ÜBERRASCHT
Die Kommunikationslandschaft ist in ständigem
Wandel. Denn sie ist neben technologischer
Innovation auch stark mit dem Lifestyle – also dem
gesellschaftlichen Wandel – und somit mit den sich
stetig verändernden Bedürfnissen der Menschen
verwoben. Welche Trends das hervorbringt und
welche Themen es unserer Meinung nach für
Werbungtreibende genauer zu beobachten oder
anzugehen lohnt, finden Sie auf den folgenden
Seiten …
3
RESILIENT UND OFFEN FÜR NEUES:
KOMMUNIKATIONSTRENDS 2022
NEW COMMERCE & ECONOMIES NEW AGER
Influencer:innen haben sich in den letzten Jahren Die Zielgruppe der 60-75 jährigen wächst durch
zu Marken mit immer mehr Marktmacht den demografischen Wandel rasant (2021 in D.
entwickelt. Dass sie eigene Produkte entwickeln, 18,59 Mio.) und Unternehmen stellen sich mehr
war nur eine Frage der Zeit, ebenso wie der Sprung und mehr auf deren Ansprüche und Anforderungen
in den nächsten Supermarkt oder die erfolgreiche ein. Insbesondere digitale Angebote zeigen, welche
Kooperation zwischen Influencer:innen und E- neuen Wege Unternehmen heute gehen, um New
Commerce Anbietende. Mutigen Marken und Ager noch besser zu erreichen. Eine einheitliche
Start Ups eröffnen sich so neue Perspektiven mit Kommunikationsstrategie kann es für diese
Creator Economy zu wachsen. Zielgruppe allerdings nicht geben, denn ihre
Lebenswelten sind vielschichtig und einzigartig.
NEW COOKIES NEW (BRAND) EXPERIENCES
Durch den Wegfall von 3rd Party Cookies endet Neue Erfahrungen und Erlebnisse braucht das
eine Marketing-Ära. Marken müssen daher Land in der mid- und post-coronaren Welt.
spätestens im kommenden Jahr aktiv und kreativ Wichtig für Unternehmen ist dabei der Austausch
werden, wenn die digitale Ansprache ihrer mit Kund:innen und Konsument:innen, der sich
Zielgruppen-Segmente weiterhin so präzise mehr und mehr ins Digitale verlagert. Unsere
ausfallen soll wie bisher. Eine 1st Party Data- Prognose: 2022 wird das Jahr der hybriden
Strategie muss her, die die Verbrauchenden Erlebnisse, in der sich physische und digitale Welt
und ihr gesteigertes Bedürfnis nach Privatsphäre zunehmend vereinen. Erlebniswelten für Alle!
ins Zentrum stellt, sowie die Grundlagen für Über alle erdenklichen Touchpoints hinweg!
ID-basierte Adressierung legt.
NEW TV? NEW VALUES
Zunehmend fragmentierte Sehgewohnheiten, Dass sich Marken und Unternehmen mit Themen
ein stetig wachsender Bedarf an on-demand wie Nachhaltigkeit oder Corporate Social
Angeboten sowie Inflation im linearen TV Bereich Responsibility auseinandersetzen, gehört für viele
stellen Werber:innen vor neue Herausforderungen. Verbraucher:innen mittlerweile zum guten Ton.
Im kommenden Jahr gilt es balanciertere audio- Wie Marken trotzdem Haltung zeigen und sich
visuelle Modelle und Strategien zu definieren die Loyalität der Kund:innen bewahren können,
und mit personenbasierten Lösungen ins Leben lesen Sie in unserem letzten Kapitel.
zu rufen.
4
NEW COMMERCE & erzielt, wohin sich große Teile der sozialen
Interaktionen zwischen Menschen zwangsläufig
ECONOMIES
verlagert haben: In sozialen Netzwerken selbst. Denn
dadurch, dass sich die Menschen eh bereits hier
aufhalten, verkürzt sich die Customer Journey vor allem
für Online-Händler:innen extrem. Doch wo
Influencer:innen bislang primär als Awareness-Treiber
und Traffic-Quellen fungierten, werden sie in 2022 noch
Falls es so etwas wie Gewinner der Pandemie gibt, so mehr zu Verkäufer:innen von fremden sowie eigenen
sind dies in Zeiten von Lockdowns, Quarantänen und Produkten. Mutigen Marken bietet die sogenannte
Isolationen sicherlich insbesondere diejenigen Creator Economy daher die Möglichkeit, wechselnde
Unternehmen mit etablierten digitalen Kundenbedürfnisse durch Kooperation mit
Vertriebsstrukturen und dem Mut zum Ausprobieren Influencer:innen schneller und präziser zu erfassen und
innovativer Points of Sales. Denn die Tatsache, dass gemeinsam passgenaue Produkte zu entwickeln, sowie
Angebot und Nachfrage längst nicht mehr nur auf diese ohne große Umwege über reichweitenstarke
eigenen Touchpoints und einschlägigen E-Commerce- Kanäle zu vertreiben. Entsprechende Checkout-Features
Plattformen aufeinandertreffen, ist kein Geheimnis stehen bei allen großen Social-Plattformen in den
mehr. Immer mehr Umsatz wird künftig direkt dort Startlöchern.
$ BEST PRACTICE BEISPIELE:
Quelle: Walmart, Twitter Quelle: www.bratee.de, www.havalgrill.world Quelle: Instagram Profil & Shop von /naturally_pam
TWITTER & WALMART PAMELA REIF LAUNCHT RAPSTARS FETT IM
TESTEN LIVE-SHOPPING NATURALLY PAM SOCIAL COMMERCE
Twitter hat in Kooperation mit Fitness-Influencerin Pamela Reif Deutsche Rapper:innen brechen nicht
dem US-Supermarkt Walmart zum ist in diesem Jahr mit ihrer eigenen nur beim Musik-Streaming alle
ersten Mal ein Live-Shopping- Marke für gesunde Ernährung Rekorde, sondern sind auch Pioniere
„
Event durchgeführt. Mit Sänger namens „Naturally Pam“ in der deutschen Creator Economy:
Jason Derulo als Moderator und durchgestartet. Bei der Produkt- So launchte Capital Bra nach der
Zugpferd konnten sich die entwicklung wurde mit der Gangstarella-Pizza dieses Jahr seinen
User:innen während der 30- Goodlife Company („Hej BraTee-Eistee in Kooperation mit der
minütigen Show inspirieren lassen, Naturals“) kooperiert, der Vertrieb UniBev GmbH. Xatar bringt nicht
sich mit anderen Zuschauenden erfolgt über den eigenen Shop und nur selbst u.a. TK-Produkte unter der
austauschen und nahtlos ordern. über die dm-drogerie. Auch der Marke „Haval Grill“ auf den Markt
Instragam-Shop ist schon (u.a. bei Aldi), sondern berät mit
aufgesetzt, was fehlt ist nur noch seiner Firma Goldmann Entertain-
der Checkout-Button. ment auch junge Rap-Talente bei der
Transformation vom/von Künstler:in
zu/r Unternehmer:in und in Sachen
Marken-Koops.
5
20%
$ MARKEN + MEDIENIMPACT der Deutschen haben in 2021 ein Produkt via
Social Media erstanden. 43 % kaufen über
Facebook Produkte bzw. könnten es sich
Marken können sich in Kooperationen mit vorstellen und jeder Dritte ist auf Instagram
unterwegs (35 %).
Creators den direkten Draht zu Bedürfnissen
Quelle: YouGov Whitepaper Social Shopping
und Feedback ihrer potentiellen Kund:innen
erschließen und bei Entwicklung und Einfüh-
rung von Produkten auf ihre Reichweite setzen.
Unternehmen können auch von Creators
lernen: Insbesondere, was das schnellere
Erkennen von Trends und Umsetzen in
konkrete Produkte angeht.
Der Handel kann von exklusiven
Kooperationen mit Creators profitieren, indem
er neue Käuferschichten für sein Sortiment
erreicht.
Zumindest sollten sie den Trend beobachten,
denn Creator werden immer mehr selbst zu
eigenen Unternehmensgründer:innen und
Marken und damit zu potentiellen,
zukünftigen Wettbewerber:innen.
S E R V I C E
Mit unserem Tool Kahuna finden
wir den passenden Match aus ihrer Zielgruppe und
dem passenden Influencer/Creator.
6
80%
der 60-75 Jährigen Deutschen nutzen ein
Smartphone; 63% sind mindestens gelegentliche
NEW AGER
Onlineshoppende und 35% spielen Games.
Quelle: b4p 2021 I / TGINet 2021
Das Segment der älteren Verbraucher:innen wächst
weltweit rasant. Um den vielfältigen Anforderungen
dieser großen Zielgruppe gerecht werden zu können,
wächst somit auch der Bedarf an Produktinnovation und
einer neuen Art von Services und Konsumenten- Amazon hat die Zeichen der Zeit schon erkannt und
ansprache. Gerade in der digitalen Welt steigt die hofft durch spezielle Anpassungen für Senior:innen die
Nachfrage, denn dort werden die New Agers immer Alexa-Zielgruppe erweitern zu können. Jüngste
präsenter. Die Pandemie mit ihren Kontakt- Innovationstrends in Branchen wie Bildung,
beschränkungen und Lockdowns hat ihre Nutzung von E-Commerce, Heim+Technik sowie Schönheit und
Technologie verändert – sowohl in Bezug auf die Anzahl Gesundheit zeigen, dass der Fokus auf ‘Alte‘ eine gute
der User:innen, als auch die Art und Weise wie sie Investition für künftigen Erfolg sein könnte.
Computer, Smartphone und Co. nutzen.
$ BEST PRACTICE BEISPIELE:
Quelle: https://jdcorporateblog.com Quelle: Microsoft https://www.youtube.com/watch?v=Or9wPEU0eh8
JD.COM ENTWICKELT LÖSUNGEN XBOX: BEYOND GENERATIONS WILL MIT
FÜR ÄLTERE VIDEOSPIELEN DIE KLUFT ZWISCHEN
GENERATIONEN ÜBERBRÜCKEN
In JD‘s Omnichannel-Supermarkt Seven Fresh werden Startschuss der Initiative waren die Dokumentarfilme
ältere Kund:innen von Mitarbeitenden angeleitet, „Howard & Dhillon’s“ und „Mary & Jason‘s Story“,
„
Lebensmittel online zu bestellen. Der E-Commerceler die zeigen, wie sich Enkel und Großeltern übers
und Einzelhändler organisiert regelmäßig Kurse zur miteinander Gamen wieder annähern. Während das
Nutzung digitaler Services (von how-to App download Hauptziel der Kampagne darin bestand, die Verbindung
bis mobile payment) und hat 2021 mit ZTE das erste 5G- zwischen Familien zu fördern, hatte sie aber auch die
Smartphone für ältere User:innen in China auf den Absicht, eine bislang unerschlossene Zielgruppe
Markt gebracht. (ältere Menschen) in das Xbox Ökosystem zu bringen.
7
52%
$ MARKEN + MEDIENIMPACT der Best Ager sind offen dafür, die Marke zu
wechseln und neue Dinge auszuprobieren.
Es gibt keine Einheitsstrategie für die Quelle: Age of Majority’s + Revolution 55 panel
Ansprache älterer Verbraucher:innen.
Unterschiede in puncto Einkommen und
Lebensstil sollten innerhalb dieser Zielgruppe,
eines Marktes und auch marktübergreifend
berücksichtigt werden.
Unternehmen können über Services / Kurses
etc. einen Mehrwert für die Zielgruppe „Veränderungen, die vielleicht Jahre
schaffen, der diese wiederum befähigt u.a. gedauert hätten, haben im Zuge der
Services der Marke zu nutzen. Pandemie ein Jahr gedauert, und für
ältere Verbraucher aller Altersgruppen,
die mit Begeisterung digitale Praktiken
Marken sollten über die Werbeansprache übernommen haben, gibt es kein
hinaus in Kontakt bleiben und sich als Zurück mehr von der Technik.“
beratende/r Partner:in oder/und Anbietende Jeff Weiss, President and CEO of Age of Majority
von Testprodukten zum Probieren + Lernen
präsentieren.
Innovationen, Produkte, Services und
Ansprache sollten sich darauf fokussieren,
ältere Verbraucher:innen zu einem
unabhängigen, zeitgemäßen Lifestyle zu
verhelfen.
S E R V I C E
Unser Growth Audience Booklet
bietet tiefe Insights über diese
zunehmend digitale Zielgruppe und
liefert Ansätze zur kommunikativen
Ansprache.
8
NEW COOKIES
Eine der größten digitalen Herausforderungen für Marken potentielle Konsument:innen weiterhin sowohl
Marken im kommenden Jahr wird ihr Umgang mit dem in der Anzahl, als auch so zielgenau und individuell wie
zunehmenden Wegfall von 3rd Party Cookies und bisher digital adressieren wollen. Entscheidend dabei ist,
Mobile Ad IDs sein. Denn damit einher geht nicht welchen Gegenwert Unternehmen den daten-technisch
weniger als der Rückgang von Reichweite und Präzision. sensibler agierenden Verbrauchenden im Tausch für ihr
Der Countdown für die liebgewonnenen Tracking- & Vertrauen bieten können. Jeder Touchpoint bietet dabei
Targetingmöglichkeiten der Branche läuft nicht erst seit die Möglichkeit, die Customer Experience zu verbessern.
gestern, könnte Expert:innen zufolge aber in 2022 sein Beispiele sind hier u.a. digitale
Finale finden. Vor allem, da Google bis 2023 3rd Party Kund:innenbindungsprogramme mit exklusiven
Cookies aus Chrome entfernen will. Höchste Zeit also für Vorteilen für Mitglieder, individuell kuratierte Inhalte
Marketers, konkrete 1st Party Data-Strategien zu und Empfehlungen bei News- & Content-Outlets oder
entwickeln. Denn auf sie und ihre Plattform- sogar eigene Online-Shops von FMCG-Marken zur
übergreifende Skalierbarkeit (z.B. mithilfe ID-basierter Verbesserung der Produkt-Verfügbarkeit für
AdTech) wird es künftig verstärkt ankommen, wenn Kund:innen.
$ BEST PRACTICE BEISPIELE:
Quelle: Instagram, Story Ad von /jaegermeisterde Quelle: https://www.messmer.de/shop/themen-tee/laendertee
JÄGERMEISTER „MEMBER NIGHTS“ MEßMER GOES DTC
Jägermeister veranstaltet im Dezember 2021 mit den Nicht primär zur Steigerung des Abverkaufs, sondern
„Member Nights“ ein Gewinnspiel, bei dem in 31 um die Kund:innenbindung zu verbessern und
Nächten 31 exklusive Preise u.a. via Instagram Stories datenbasierte Insights zu gewinnen, hat Meßmer im
beworben werden. Allerdings: Nur für Mitglieder des September 2021 seinen Online-Shop gelauncht. Der Tee-
„
hauseigenen Customer Loyalty Programms „Jägermeister Riese entert damit das Direct-To-Consumer-Geschäft
Club“. Cleveres Konzept zur Daten-Akquise von und generiert nun mithilfe der Kund:innen-Logins 1st
potentiellen Neukund:innen und Belohnung für loyale Party Daten, die später zur ID-basierten Adressierung
Fans in Einem. genutzt werden können.
9
$ MARKEN + MEDIENIMPACT
Marken sollten dringend eine First-Party- Dabei müssen sie zwingend die rechtlichen
Datenstrategie entwickeln bzw. die bestehende Rahmenbedingungen und gestiegenen
an die neuen Gegebenheiten der Cookieless Erwartungen nach Privatsphäre der
Future anpassen. Konsument:innen berücksichtigen.
Marketing-Entscheidende sollten mutig sein
Marken sollten entlang der Customer Journey
und erste Schritte bei ID-basierten Targeting-
echte Mehrwerte schaffen, um User:innen
Lösungen gehen oder ihre Testings ausweiten,
einen fairen Ausgleich für die Bereitstellung
um geeignete AdTech-Partner:innen zu
ihrer Daten anzubieten.
identifizieren.
S E R V I C E
GROWTH AUDIENCE BUILDER
Die personenbasierte Datenbank unseres Growth
Audience Builders wirkt dem Cookie Sterben
entgegen. Wir targeten ID basiert und steuern Ihre
Kampagnen dadurch präziser aus.
10„
„Im Metaverse wirst Du mit Freunden
abhängen, arbeiten, spielen, lernen, einkaufen,
kreieren und mehr machen können. Es geht
nicht unbedingt darum, mehr Zeit online zu
NEW (BRAND) verbringen – es geht darum, der Zeit, die Du
online bist, mehr Bedeutung zu geben.“
EXPERIENCES Mark Zuckerberg, CEO Meta Platforms
Trotz und gerade wegen der Beeinträchtigung des Ob im echten Geschäft oder im Metaversum –
normalen Lebens, besteht bei den Menschen ein Verbrauchende wünschen sich zunehmend Marken, die
enormer (Nachhol-)bedarf an personalisierten, ihnen an allen Touchpoints animierende Interaktion
besonderen Ereignissen und Erfahrungen. Die und überraschende, individuell gestaltbare Erlebnisse
Experience Economy wird weiter an Bedeutung bieten. Für Marketers gilt also Erlebnismarketing als
gewinnen, unabhängig davon, wo und wie Erlebnisse ganzheitliche Idee für das Verhältnis zwischen
stattfinden. Viele Unternehmen haben im Zuge der Verbraucher:innen und Marken zu verstehen, die einen
Pandemie ihre digitalen Aktivitäten vorangetrieben. In Omnichannel-Ansatz erfordert und physische sowie
2022 gilt es hybride Erlebnisse zu schaffen, die die digitale Berührungspunkte und kontextbezogene
physische mit der digitalen Welt vereinen. Phygitality eben! Überlagerungen mit einbezieht.
$ BEST PRACTICE BEISPIELE:
Quelle: Nike Quelle: Spotify
BRANDED METAVERSE VIDEOSTREAMER WIRBT AUF
AUDIO-PLATTFORM
Nike hat zusammen mit dem Computerspiel Roblox die Netflix überrascht Spotify-User:innen mit Video-
neue virtuelle Markenwelt ‚Nikeland‘ geschaffen, die Werbung und musiklastigem Content für seine „Haus
„Sport und Spiel in einen Lifestyle verwandeln soll“. des Geldes“ Serie. Kleine Video-Clips der Serie lassen
„
Besuchende können dort Spiele testen oder auf Basis von sich über den Podcast-Player abspielen und ansehen (!)
interaktiven Sportmaterialien eigene entwerfen, offline- und Fans der Serie können zudem unterschiedliche
Bewegungen auf online-Avatare übertragen und diese Playlists der Gangmitlieder:innen anhören. So lässt sich
z.B. mit Nike ausstatten. In Nikes realem House of „Haus des Geldes“ als ‘Marke‘ in einem unerwarteten
Innovation in NY ermöglicht eine Snapchatlinse das Umfeld ganz neu - und mit dem Bedürfnis nach mehr -
eintauchen in die virtuelle Welt. erleben.
11$ MARKEN + MEDIENIMPACT
Wichtig bei Erlebnissen ist der Austausch mit „Es ist nicht wichtig, dass das
den Kund:innen, der Unterhaltungs- oder/und Markenerlebnis streng rund um das
Informationswert sowie ein klarer Mehrwert Produkt selbst aufgebaut wird. Jede
für die Teilnehmenden. Erfahrung ist eine Markenerfahrung,
solange sie in irgendeiner Form im
Kontext der Marke und ihren Werten
Exklusive Erlebnisse für ganz bestimmte entsteht.“
Kund:innengruppen schaffen Kund:innen- Markus Pargfrieder von Responsive Spaces
bindung. Allerdings wird Exklusivität zum
Balanceakt, wenn viele Kund:innen erreicht
und Leads generiert werden wollen.
Marken, die sich auf die nächste Generation
hypervernetzter, immersiver Erlebnisse
vorbereiten und sie bestenfalls anbieten,
können sich von der Masse abheben.
Virtuelle Erlebnisse werden zunächst die beste
Wahl bleiben: Hier gilt es, Markenbindung
und -wahrnehmung durch Online Events,
Apps, Members-Only-Angebote oder Brand
Communities zu stärken.
S E R V I C E
CULTURE VELOCITY REPORT
Wir verorten ihre Marke individuell innerhalb
des gesellschaftlichen Trend Universums in
unserem Culture Velocity Report und nutzen
den Culture Crawler, um relevante Themen zu
identifizieren und kommunikativ zu nutzen.
1218-24
Bei 18-24 Jährigen entfallen nur noch 34% des
TV-Konsums auf lineares Fernsehen, bei den
NEW TV?
ab-66 Jährigen sind es noch 84%
Quelle: Quelle: Horizont ATV Studie
Die Bewegtbildnutzung der Deutschen hat sich nicht
erst seit Pandemiebeginn gewandelt, erlebt aber ins-
besondere seitdem noch nie dagewesene Veränderungen.
Die zunehmende Verschiebung in digitale Umfelder,
gerade von jüngeren Menschen, sowie immer mehr
Streaming-Anbietende die versuchen, den wachsenden um zunehmend schwieriger zu erreichende
Bedarf an on-demand Inhalten zu befriedigen, ver- Konsumierende mit Werbebotschaften zu adressieren
deutlichen, wie viel fragmentierter die Sehgewohnheiten und somit den Erfolg von Broadcast Kampagnen
von Konsumierenden aller Altersklassen heute sind und zukünftig weiterhin gewährleisten zu können. Die gute
stellen Werber vor neue Herausforderungen. Laut Nachricht ist, dass Zuschauende insgesamt mehr Zeit
SAMBA TV sank die Haushaltsnettoreichweite in vor dem Bildschirm verbringen, als je zuvor (laut Bitkom
Deutschland um -7% in Q3 2021 im Vergleich zu 2019. im Durchschnitt 10,4 Stunden/Tag) und dass techno-
Diese sinkenden linearen Reichweiten erschweren das logischer Fortschritt, gerade im digitalen Bereich der
Erzielen von festgelegten TV KPIs und führen nicht Branche, immer mehr Möglichkeiten bietet, um dies
zuletzt zu einem Anstieg von Streuverlusten. wesentlich gezielter und somit effizienter zu tun. Die
Verschmelzung von Martech und Adtech ermöglicht es
Die wohl größte Sorge von Kund:innen und Agenturen uns heute, Konsumierende personenbasiert zwar präzise,
in den letzten Monaten ist aber, dass diese Dynamik den aber dennoch skalierbar anzusprechen. So können wir
TV Markt zunehmend überteuert. Trotz 80%igem Anteil nicht nur strategisch relevante Zielgruppen finden,
am Bewegtbildkonsum und stabiler Reichweiten Ü50, sondern auch schwer fassbare Segmente wie light oder
werden mono-TV Strategien im Vorjahrsvergleich non TV-Nutzende und Viel-Streamende mit
immer ineffizienter. Es bedarf also eines Umdenkens, Werbebotschaften versorgen.
$ BEST PRACTICE BEISPIELE:
Quelle: L‘Oreal Quelle: Marks & Spencers
L'ORÉAL NUTZT TV, UM VERKAUFSFÖRDERNDE WEIHNACHTSKAMPAGNE ERST NACH
AUGMENTED REALITY TOOLS ZU PUSHEN TIKTOK IM TV
Nachdem der Kosmetikriese zu Pandemiebeginn alle Der Lebensmitteleinzelhändler Marks & Spencers
TV-Kampagnen ausgesetzt hatte, hat das Unternehmen launchte seine alljährliche Weihnachtskampagne zuerst
eine neue Rolle für den TV-Kanal gefunden, um seinen für seine 130.000 TikTok-Follower, um so dem
strategischen E-Commerce-Ansatz zu unterstützen. Mediennutzungstrend einer großen Zielgruppe zu
L'Oréal hat festgestellt, dass Fernsehwerbung dazu entsprechen. Nach dem Social Media Vorgeschmack
beitragen kann, die Akzeptanz digitaler Services wie startete die Kampagne mit einem 60-Sekünder im TV.
z.B. AR-Tools für virtuelle Kosmetikanproben zu Der Film zeigt Percy bei einer Erkundungstour durch
fördern, die wiederum dazu beitrugen den einen M&S Foodstore. Mit dem Tiktok-Teaser hat das
Unternehmensumsatz während des Lockdowns Unternehmen bereits Millionen von Menschen erreicht,
konstant zu halten. die im Internet aktiv nach M&S-Inhalten suchten.
132 VON 5
$ MARKEN + MEDIENIMPACT Video-Streaming und Video-Ads beeinflussen,
wie Kund:innen Produkte finden und kaufen:
Zwei von Fünf sagen, dass VOD-Dienste ihre
Wir erwarten, dass kostenpflichtige premium Kaufentscheidungen im letzten Jahr beeinflusst
Streaming- Abo-Modelle seltener werden und haben
werbefinanzierte Services zunehmen werden,
Quelle: „The State of Video & Connected TV“, Criteo
die den Markt mittelfristig wieder zugänglicher
für Werbende machen werden.
Der zweite Bildschirm (Laptop, Smartphone,
Tablet) sollte bei der Kampagnenplanung nicht
ignoriert werden, denn wir sehen immer
„Im Laufe des schwierigen letzten
wieder Steigerungen von Werbeerinnerung
Jahres ist die TV-Branche angesichts
und Conversion Metrics, wenn Second-Screen-
ihrer Herausforderungen zweifellos
Targeting in Kampagnen eingesetzt wird.
gereift und hat sich dabei zu einem
noch nützlicheren, agileren und
Omniscreen Ansätze erlauben eine Vielzahl
datengesteuerten Medium für
an Aussteuerungsstrategien , um Zielgruppen
Vermarkter entwickelt.„
digital zu adressieren die schwerer linear zu
Sean Muller, Gründer und CEO von iSpot.tv.
erreichen sind, ohne zu viel für Premium TV
Umfelder und Tentpole-Programme ausgeben
zu müssen.
CTV & ATV-Services bieten präzise
Zielgruppenaussteuerung im non- linearen
VOD-Umfeldern und ermöglichen so effiziente
lineare Reichweitenverlängerung die Teil eines
jeden TV-Mixes sein sollte.
S E R V I C E
KINESSO AUDIENCES SERVICES
Unser proprietäres, personen-basiertes Angebot
von Kinesso Audiences Services ermöglicht das
Identifizieren und die gezielte Ansprache von
„unerreichbaren“ Zielgruppen in digitalen
Video Umfeldern
14NEW VALUES
Die vergangenen zwei Jahre haben – geprägt durch Hygienefaktor. Die Messlatte der deutlich kritischer und
Pandemie und Klimakrise – für eine rapide genauer hinsehenden Konsument:innen liegt daher
Beschleunigung des Wertewandels in der deutschen heute höher denn je. Schnell wird z.B. sogenanntes
Bevölkerung gesorgt. Über-Themen wie Greenwashing entlarvt, droht kurzfristig der Shitstorm
„Nachhaltigkeit“, „Psychische Gesundheit“ und „Soziale und langfristig ein beschädigtes Markenbild.
Ungerechtigkeit“ sind in den Köpfen der Unternehmen tun in 2022 also vor allem gut daran,
Verbrauchenden präsenter denn je und viele große eigene Potentiale bei den o.g. Themen zu evaluieren und
Unternehmen haben sich bereits mit Kampagnen und wirklich aktiv zu werden, wenn auch in kleinen
Aktionen in Stellung gebracht und Position bezogen. Schritten. Bei der Kommunikation wird es stärker denn
Doch während dies in der Vergangenheit noch je auf Glaubwürdigkeit und Transparenz ankommen, um
ausreichte, um sich als Marke einen Wettbewerbsvorteil sich die Kund:innen-Loyalität zu bewahren und nicht
zu verschaffen, so wird das unternehmensseitige Gefahr zu laufen, gecancelt zu werden.
Engagement für die genannten Themen mittlerweile fast
schon vorausgesetzt und somit zunehmend zum
$ BEST PRACTICE BEISPIELE:
Quelle: Amazon, The Climate Pledge Quelle: CVS, @monaswain auf TikTok
THE CLIMATE PLEDGE GEWINNT CVS SENSIBILISIERT FÜR MENTALE
WEITERE MITSTREITENDE GESUNDHEIT
Mittlerweile haben sich bereits über 200 Firmen dem Die große US-Apotheke CVS hat den World Mental
von Amazon & Global Optimism ins Leben gerufenen Health Day dazu genutzt, um zusammen mit TikTok-
Climate Pledge angeschlossen, mit dem sie sich dazu und Snapchat-Influencer:innen auf die Gefahren von
„
verpflichten bis 2040 klimaneutral zu sein – also zehn Beauty-Filtern für die mentale Gesundheit von jungen
Jahre früher als im Pariser Klima-Abkommen gefordert. Nutzer:innen hinzuweisen. Der eigens erstellte Filter
Im Fokus steht dabei die kollaborative Arbeit an echten veränderte das Gesicht nicht (sondern lässt es schön wie
Maßnahmen mithilfe technologischer Innovationen und es ist) und rief stattdessen dazu auf, sich für 10 Tage
Veränderungen von Geschäftsprozessen. Neu dazu einer Filter-Detox-Aktion anzuschließen. Begleitende
gekommen sind in 2021 globale Schwergewichte wie Sessions und Panels sollen dabei helfen, das Bewusstsein
P&G, HP, Nespresso, Accenture oder auch Salesforce. nachhaltig zu verändern.
15$ MARKEN + MEDIENIMPACT
Neue Werte bedeutet auch, dass die
Konsument:innen Authentizität schätzen und
Unternehmen sollten zuerst den eigenen Status
auch Fehler und Schwächen zugestehen, sofern
Quo evaluieren, sich realistische Ziele setzen
Marken diese pro-aktiv kommunizieren, z.B.
und diese dann selektiv kommunizieren.
CO2 Einsparungen, die hinter einem Plansoll
zurückliegen.
Es kann dann sinnvoll sein, die kleinen Steps
Kommunikation muss bei den neuen Themen
und Proof Points sukzessive und Schritt für
unbedingt konkret und belastbar sein. Also
Schritt zu kommunizieren, um die
nicht behaupten, sondern glaubwürdig und
Verbrauchenden am Prozess teilhaben zu
transparent belegen.
lassen.
S E R V I C E
Wenn Sie wissen wollen, was Ihre Zielgruppe
gerade relevant findet, findet unser Culture
Crawler aktuelle und relevante Themen individuell
für Sie heraus.
16KOMMUNIKATION 2022
DIE BEREITSCHAFT
ZUM TEST & LEARN WIRD
ERFOLGSKRITISCH SEIN
Kombiniert mit Flexibilität innerhalb
standardisierter Arbeitsprozesse und dem kontinuierlichen
Interpretieren von Zielgruppensignalen, können wir auf
die Schnelligkeit des kulturellen Wandels reagieren und
entwickeln zeitgemäße, relevante Kommunikations-
strategien für unsere Kund:innen und Partner:innen.
17NÄHER DRAN! Ihr Kontakt für kulturellen Wandel:
Dorothea Plümer | Senior Strategin|dorothea.pluemer@initiative.com
Die in dieser Präsentation dokumentierten Gedanken und Vorschläge sowie alle Informationen sind geistiges Eigentum
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