IDENTITÄTSINDEX ÖSTERREICH - 2018 "Alles Wirtschaften beruht auf Verhalten. Deshalb bezweckt jede Wirtschaftsberatung die Beeinflussung ...
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Wie stark sich Menschen mit Unternehmen und Brands identifizieren
IDENTITÄTSINDEX ÖSTERREICH
2018
»Alles Wirtschaften beruht
auf Verhalten. Deshalb bezweckt jede
Wirtschaftsberatung die Beeinflussung
menschlichen Verhaltens.«
Research Partner:
»Aufmerksamkeit als knappste Ressource in
einer digitalen Welt – wie schaffe ich es als
Unternehmen, dass ich wahrgenommen werde?«
»Was führt dazu, dass
Kunden häufiger und
mehr bei meinem
Unternehmen konsu
mieren, dass sie
loyaler sind und dass sie
als Botschafter meiner
Brand fungieren?«
»Wie gestalte ich als
Unternehmen digitale
Räume, damit meine
Kunden sich gerne und
häufig darin aufhalten?«EINLEITUNG
Die zunehmende Globalisierung hat bereits seit Mitte des 20. Jahr-
hunderts sowohl den Wettbewerbsdruck auf viele Unternehmen
erhöht als auch völlig neue Märkte und Möglichkeiten eröffnet. Die
Digitalisierung führt diese Entwicklung nun in einer vollkommen neu-
en Dimension fort: Unternehmen müssen sich nicht länger nur ge-
gen Konkurrenz aus dem Ausland behaupten. Der Wettstreit um die
Gunst der Kundinnen und Kunden findet auch im digitalen Raum
statt. Wie können Unternehmen es im digitalen Zeitalter schaffen, im
Kampf um Aufmerksamkeit – die knappste Ressource des 21. Jahr-
hunderts [5] – einen strategischen Vorteil gegenüber ihren Mitbewer- KEY FINDINGS DER STUDIE
bern zu erhalten? Reicht es aus, funktionierende analoge Produktfor-
mate in den digitalen Raum zu übertragen, um nachhaltig erfolgreich 1.
Die Bandbreite bei den erhobenen
zu sein? Ein wichtiger Faktor für den langfristigen Erfolg eines Un- Identitätswerten ist groß – sowohl bei
ternehmens ist die Kundenidentität. Eine gemeinsame Identität ist analogen Marken als auch im digita-
der stärkste Aufmerksamkeitstreiber, Menschen mit höherer Identität len Raum.
kaufen bei Unternehmen mehr und häufiger. Sie sind eher bereit, die
digitalen Services auszuprobieren und regelmäßig zu nutzen. 2.
In den meisten Branchen wird ein
„Digital Gap“ beobachtet – das heißt,
Wie stark identifiziert sich meine Kundin und mein Kunde mit mir als die digitale Identität ist schwächer
Unternehmen? Auf diese Frage gab es bisher noch wenige Antwor- ausgeprägt als die analoge. Ausnah-
ten. Die hier vorliegende Studie, die FehrAdvice & Partners gemein- me ist die Medienbranche.
sam mit dem Marktforschungsinstitut MindTake Research erstellt
hat, misst die Identität verschiedener Unternehmen bei Menschen, 3. Die Unterschiede zwischen Kundin-
die in Österreich leben. Die Studie geht der Frage nach, ob es Un- nen/Kunden und Nicht-Kundinnen/
terschiede in der analogen und der digitalen Welt gibt. Zusätzlich Nicht-Kunden sind insbesondere bei
werden die Identitätsstärken der Unternehmen bei Kundinnen/Kun- digitalen Unternehmen stark ausge-
den und Nicht-Kundinnen/Nicht-Kunden getrennt betrachtet. Da- prägt. Dies legt die Notwendigkeit ei-
bei werden auch Handlungspotenziale aufgezeigt: Welche Fragen nes Belief-Updates nahe.
müssen sich Unternehmen stellen, um die Identität zu stärken? Nur
wer die Treiber hinter der Identität kennt, kann auch entsprechende
Maßnahmen entwickeln.
WAS GEMESSEN WURDE
Für 188 Unternehmen und Marken wurde gemessen, wie
stark sich die Menschen in Österreich mit diesen identifizie-
ren (n = 2559).
Das befragte Panel von Teilnehmenden ist hinsichtlich Alter,
Geschlecht und Wohnort repräsentativ für die österreichi-
sche Bevölkerung und umfasst sowohl Kundinnen/Kunden
als auch Nicht-Kundinnen/Nicht-Kunden der untersuchten
Unternehmen und Marken.
Zur Messung der Identitätsstärke wurden die von FehrAd-
vice entwickelten ID-light Items verwendet, wobei es sich
um eine Kurzversion einer ausgedehnten Identitätsmes-
sung handelt.
Die Daten wurden von FehrAdvice in Zusammenarbeit mit
dem Marktforschungsinstitut MindTake Research erhoben.WIESO IDENTITÄT WICHTIG IST
ie Digitalisierung verstärkt im volatilen und disruptiven Marktumfeld die Gefahr der Austauschbarkeit.
D
Die Beziehung mit der Kundin und dem Kunden ist ein zentraler Differenzierungsfaktor.
DEFINITION VON IDENTITÄT
Bevor wir die Ergebnisse unserer Studie im Detail darlegen, mein Kunde oder meine potenzielle Kundin/mein potenzieller
gilt es erst einmal die Frage zu beantworten: Was ist Identität Kunde mit mir als Unternehmen?
eigentlich? Identität ist die wahrgenommene Zugehörigkeit zu Die Evidenz zeigt eindeutig die Vorteile einer hohen Identität:
einer Gruppe von Menschen oder einem Unternehmen. Sie Kundinnen/Kunden bzw. Nutzerinnen/Nutzer
beschreibt, wie stark sich jemand zu einer Gruppe/einem Un-
ternehmen hingezogen fühlt bzw. welchen Nutzen ein Mensch kaufen mehr und häufiger;
daraus zieht, wenn er sich als Teil der Gruppe/des Unterneh- sind zufriedener, treuer und weniger preissensitiv;
mens sieht. Das Identitätskonzept geht damit deutlich weiter n
ehmen größere Strecken oder längere Wartezeiten in
als Brand Awareness oder Markenbekanntheit. Die Bekannt- Kauf, um mit dem Unternehmen in Verbindung zu treten;
heit kann vielmehr als Grundlage für den Aufbau einer starken f
ungieren als Botschafterinnen und Botschafter für die Mar-
Identität angesehen werden. Das Beispiel der Allianz Versi- ke, sowohl im direkten Gespräch (Mundpropaganda) als
cherung veranschaulicht diesen Unterschied sehr gut: Knapp auch über digitale Kanäle wie Facebook, Twitter & Co. Sie
95 Prozent der Befragten kennen die Versicherung. Bei der sprechen gut über das Unternehmen, empfehlen es weiter
Identitätsstärke schneidet die Allianz mit einem Wert von 37 und motivieren ihr soziales Umfeld dazu, ebenfalls Kundin/
hingegen unterdurchschnittlich schlecht ab. Kunde bzw. Nutzerin/Nutzer zu werden.
IDENTITÄT ALS ZENTRALES ELEMENT FÜR Insgesamt schafft eine starke Kundenidentität völlig neue
EINEN ERFOLGREICHEN BUSINESS CASE Handlungsspielräume und ist daher ein zentrales Element für
Die Digitalisierung führt dazu, dass Produkte und sogar ganze einen erfolgreichen Business Case, gerade in einer digitalisier-
Business-Modelle leichter kopierbar werden. Dadurch steigt ten Welt. Mehr Informationen zum Identitätskonzept und dar-
die Gefahr, dass Unternehmen einfach ausgetauscht wer- über, wie Identität erfolgreich gemanagt werden kann, finden
den können. Dies gilt nicht nur für digitale Unternehmen und sich im Appendix.
Marken. Auch klassische, analoge Geschäftsmodelle können
in vielen Fällen durch ein ähnliches digitales Produkt ersetzt
werden. Um in diesem volatilen, disruptiven und innovativen
Marktumfeld bestehen zu können, muss ein Unternehmen es
schaffen, sich von der Konkurrenz abzuheben.
Ein zentraler Differenzierungsfaktor in dieser Welt ist die Bezie-
hung mit der Kundin/dem Kunden oder anders ausgedrückt
die Kundenidentität: Wie stark identifiziert sich meine Kundin/
»Insgesamt schafft eine starke Kundenidentität völlig neue
Handlungsspielräume und ist daher ein zentrales Element für einen
erfolgreichen Business Case, gerade in einer digitalisierten Welt.«
FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2018 5GOLDEN PRINCIPLES OF BEHAVIORAL DESIGN
ur wer das Verhalten von Kunden und Nutzern versteht, kann wertstiftende Interaktionen gestalten.
N
Ein wichtiger Faktor ist Identität. Diese Studie liefert dazu wertvolle Erkenntnisse.
WELCHEN KRITERIEN FOLGT ERFOLGREICHES Beziehung: Mit diesen Prinzipien schaffen Marken Welten,
BEHAVIORAL DESIGN? in denen sich Kundinnen/Kunden gerne aufhalten. So setzt
Das Verständnis des Verhaltens von Kundinnen/Kunden und Google beispielsweise im Zusammenspiel mit der Kundin/
Nutzerinnen/Nutzern ist in der heutigen digitalisierten Welt von dem Kunden auf die Einfachheit, Apple steht als Beispiel für
zentraler Bedeutung. Nur wer dieses versteht, kann Interak- Design und WhatsApp für Beziehung. Erfolgreiches Verhal-
tionen so gestalten, dass sie für das Unternehmen und die tensdesign – das heißt die Gestaltung von Interaktionsräumen
Kundinnen/Kunden wertstiftend sind. Unternehmen müssen in der analogen und digitalen Welt – setzt voraus, dass vier
eine positive User-Experience erzeugen. Einfachheit, Design, Faktoren berücksichtigt werden:
GOLDEN PRINCIPLES OF
BEHAVIORAL DESIGN
IST ES INTUITIV? IST ES FREIWILLIG?
KOPF wir? W
HERZ
tun ie
s
a
tu
W
nw
ir es?
Mensch
Wann u wir
tu n
h t? ,
n ic t u n
nd e
i
an
IST ES EINFACH? s ? e o ft IST ES
w
sm
Was mus f man
r
was d a
INKLUDIEREND UND
GEDULD & IDENTITÄTSSTIFTEND?
WILLE COMMUNITY
INTUITIVES WARUM
Die verhaltensökonomische Forschung der letzten Jahre hat scheidungsprozesse besonders intuitiv, ohne Mühe und mit
verhältnismäßig viele Einblicke in die Faktoren Kopf, Geduld den nötigen emotionalen Aspekten gestaltet werden müssen.
& Wille sowie Herz geliefert. Dank Verhaltensökonominnen Über den vierten Faktor – die Identität – sind die Einblicke
und -ökonomen wie Daniel Kahneman [2, 3, 4], Richard Thaler [5], noch etwas dünner gesät. Die vorliegende Studie liefert zu-
Ernst Fehr [6, 7, 8] und vielen weiteren [9, 10, 11] wissen wir, wie Ent- sätzliche Evidenz zum Thema Identität.
6 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2018GROSSE BANDBREITE BEI DEN IDENTITÄTSWERTEN
„ Zweite Kassa, bitte“: Identität wird durch positive Interaktion genährt, die identitätsstiftend angereichert
wird. Dies gelingt vor allem Lebensmitteleinzelhändlern – in besonderem Maße Hofer, dem Spitzenreiter
im Identitätsindex 2018.
Ökosysteme und Communities, also Plattformen zum Austausch, stellen auch in der digitalen Welt den
Schlüssel zum Herz der Kundinnen und Kunden dar.
Jede Beziehung, so auch die zwischen Kundinnen/Kunden Der Messenger ist somit ein zentrales Medium für digitale In-
und Unternehmen oder Marken, lebt von der persönlichen In- teraktion. Beide Marken werden auch mit der Einführung ei-
teraktion. Insbesondere gilt dies, wenn sie Teil einer regelmäßig ner völlig neuen, innovativen Dienstleistung in Verbindung ge-
ausgeübten Gewohnheit ist. Es ist daher wenig erstaunlich, bracht, welche das alltägliche Leben der meisten Menschen
dass mit Hofer ein Lebensmittelhändler den höchsten gemes- stark verändert hat.
senen Identitätsindex (72,3) unter den analysierten Unterneh-
men aufweist. Die meisten Menschen kommen mindestens
einmal in der Woche mit einem Lebensmittelhändler in direkten
persönlichen Kontakt. Von einem reinen „Brancheneffekt“ kann
man bei Hofer jedoch nicht sprechen. Das Unternehmen mit
Sitz in Sattledt hat in dieser identitätsstarken Branche einen DER IDENTITÄTSINDEX (ID-INDEX)
deutlichen Vorsprung zu den Mitbewerbern: +9 zu Spar und Die Identitätsstärke wird indexiert auf
fast +20 gegenüber allen anderen Konkurrenten. einer Skala von 0 bis 100 dargestellt:
An zweiter Stelle folgt mit Amazon ebenfalls ein Einzelhändler
ID-Index ≥ 70 – Identität sehr hoch
– allerdings einer, bei dem der direkte Kontakt vollkommen
ID-Index ≥ 60 – Identität eher hoch bis hoch
ausbleibt. Amazon hat es jedoch geschafft, diese Lücke im ID-Index ≥ 50 – identitätsstiftend
digitalen Raum durch den Aufbau eines digitalen Ökosystems ID-Index < 50 – wenig bis gar nicht identitätsstiftend
und einer Community zu schließen. WhatsApp profitiert da-
von, dass sein Service viele kleine Communities ermöglicht.
DIE UNTERNEHMEN MIT DEN HÖCHSTEN UND DEN TIEFSTEN IDENTITÄTSSTÄRKEN
● analog ● digital
80
70 72,3 70,9
60
50
40
30
20
19,5
16,8
10
Hofer amazon.at Conwert N26
FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2018 7UNTERSCHIEDE BEI DIGITALEN UND ANALOGEN MARKEN
Identität in der digitalen Welt erfordert mehr als die digitale Kopie eines analog erfolgreichen Modells.
Der Schlüssel für etablierte Unternehmen, ihr analoges Erlebnis und ihre analoge Beziehung in die
digitale Welt zu transportieren, liegt darin, die Unterschiede im Nutzerverhalten zu verstehen.
Digitale Global Player wie Amazon oder Google sind erfolgreich, weil sie dieses Nutzerverhalten
verstehen und experimentell ausprobieren, mit welchen Mitteln sie es beeinflussen können.
Eine der zentralen Erkenntnisse dieser Studie ist, dass sich
analoge und digitale Unternehmen bei der Kundenidentität »Es gelingt kaum einem Händler,
systematisch unterscheiden. Vergleicht man die Identitäts-
werte von analogen Lebensmittelhändlern mit ihren digitalen
die vergleichsweise hohe analoge
Gegenstücken, fällt auf, dass ein deutlicher „Gap“ zwischen Identität in die neuen, digitalen
beiden Welten besteht: Es gelingt kaum einem Händler, die Produktformate zu überführen.«
vergleichsweise hohe analoge Identität in die neuen, digitalen
Produktformate zu überführen.
DER DIGITAL GAP
● analog ● digital ● Differenz
80
70
60 63,6
12,7
55,7 7,8
50
50,9
47,9
44,6 46,1 6,5
7,3 44,2
40 8,2
39,6
37,3 36,0
30
20
10
Spar Spar Billa Billa Drei Drei Erste Bank/ George Raiffeisen Raiffeisen
Online-Shop Online-Shop Webshop Sparkasse (Erste Bank) ELBA
Ähnlich ergeht es großteils Banken und Telekommunikations- zu etablieren. Nur wer einen Identitätsvorsprung generieren
unternehmen. Obwohl die Digitalisierung in diesen Bereichen kann, verfügt über genügend strategischen Handlungsraum,
bereits deutlich weiter vorangeschritten ist, mangelt es meis- um sich vor dem verstärkten Risiko der Austauschbarkeit im
tens an Lösungen, wie die digitale Identität gefördert werden digitalen Raum zu schützen.
kann. Ein zentraler Grund für dieses Scheitern: Das menschli- Die hohen Identitätswerte starker, globaler digitaler Marken wie
che Verhalten in der digitalen Welt unterscheidet sich von dem- Google, WhatsApp oder Amazon zeigen, dass dies durchaus
jenigen in der analogen Welt. Eine konsequente Anwendung gelingen kann. Die Hürden, die ein Unternehmen überwinden
der „Goldenen Prinzipien des Behavioral Designs“ unterstützt muss, um identitätsstiftend zu sein, sind in der digitalen Welt
Unternehmen dabei, identitätsstiftende Kundenbeziehungen jedoch höher.
8 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2018SONDERFALL: MEDIEN
Medien gelingt es bereits, in der digitalen Welt genauso starke oder teilweise sogar stärkere
Bindungen zu ihren Kundinnen und Kunden aufzubauen wie in der analogen.
Aufholbedarf haben sie aber darin, ihre Inhalte für Nutzerinnen und Nutzer mit niedriger „Digital
Literacy“ angemessen zugänglich zu machen.
Im Gegensatz zu den Lebensmittelhändlern und Banken Die Medienunternehmen haben bei der Digitalisierung ihrer
ähneln sich die analogen und digitalen Identitätswerte bei analogen Produkte ein großes Potenzial liegen gelassen: Sie
den Medien sehr stark. Teilweise hat sogar die digitale Mar- haben es verpasst, eine digitale Vernetzung und den Aufbau
ke Oberhand. Dies lässt sich darauf zurückführen, dass es einer interaktiven Community zu gewährleisten. Dadurch wird
Medienunternehmen seit Längerem gelingt, ein völlig neues jegliche persönliche Kontaktmöglichkeit geblockt und eine re-
und attraktives Produkt im digitalen Raum zu etablieren. Das lationale Beziehung zwischen Unternehmen und Kundin sowie
Nutzungsverhalten der Menschen hat sich dadurch stärker Kunde stark erschwert. Medienunternehmen, die ihre innova-
dorthin verlagert. Jedoch hat der große Mehrwert, den digitale tiven Produkte zur vollen Geltung bringen wollen, sollten daher
Medien für Nutzerinnen und Nutzer schaffen, nicht bewirkt, zuerst damit anfangen, eine Vernetzung der Nutzerinnen und
dass Medien ihre eher mittelmäßigen Identitätswerte zumin- Nutzer zu ermöglichen und diese attraktiv zu gestalten.
dest im digitalen Raum steigern können.
DER DIGITAL GAP IN DER MEDIENBRANCHE
● analog ● digital ● Differenz
80
70
60
3,3
56,5
50 53,2
2,8
46,4
40 43,6
40,2 0,3
6,4
36,0 35,7 1,6 5,0
33,8 34,3
30 31,5
29,9 29,3
20
10
Der Standard ORF (TV & Radio) Krone Die Presse Profil News
derstandard.at orf.at krone.at diepresse.com profil.at news.at
FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2018 9WELCHE ZIELGRUPPEN SPRECHEN
DIGITALE MEDIEN AN?
Die genauere Betrachtung von zwei Zielgruppen zeigt, wo- gen mit einer geringen „Digital Literacy“. Um über ihre digitalen
durch der Aufbau der digitalen Identität der meisten Medienun- Produkte die Identität zu fördern, sollten Medien diese Forma-
ternehmen gehemmt wird. Die große Mehrheit der Menschen te so niederschwellig gestalten, dass auch Bevölkerungsgrup-
sieht sich selbst als wenig digitalaffin. Für diese Zielgruppe sind pen mit niedriger digitaler Affinität – also der Großteil der in
die digitalen Medienformate deutlich weniger identitätsstiftend Österreich lebenden Menschen – ein zufriedenstellendes Nut-
als für die Gruppe der „Digital Natives“. Besonders groß ist zungserlebnis haben. Die goldenen Prinzipien des Behavioral
der Unterschied etwa bei den digitalen Services des ORF: Hier Designs können auf diesem Weg führen und leiten.
haben Personen, die einen hohen Bezug zu digitalen Themen
haben, einen deutlich höheren Identitätsindex (+30) als diejeni-
GROSSE UNTERSCHIEDE ZWISCHEN DEN ZIELGRUPPEN VON DIGITALEN MEDIEN
● Digital Literacy* hoch ● Digital Literacy* niedrig ● Differenz
80
70 72,7
60
29,7
50 52,6
47,7 12,3
45,6
40 43,0 43,0
39,3 40,3
13,8 19,7 26,2
13,4
30
1,4 29,2
25,0 25,9 25,9
23,6
20 21,5
10
miss.at heute.at oe24.at diepresse.com derstandard.at krone.at orf.at
* Selbsteinschätzung der Kenntnisse im Umgang mit digitalen Umgebungen
»Für Medienunternehmen birgt die Digitalisierung ein großes
Potenzial, wenn sie es schaffen, eine digitale Vernetzung und den
Aufbau einer interaktiven Community zu gewährleisten.«
10 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2018UNTERSCHIEDE BEI KUNDEN VS. NICHT-KUNDEN
In Österreich herrscht weitgehende Skepsis gegenüber unbekannten, digitalen Angeboten vor.
Beispiele wie George von der Erste Bank oder auch Scotty von den ÖBB zeigen, wie „klassische“
Unternehmen mit digitalen Angeboten die Bindung an ihre Kernmarke steigern können.
Kundinnen und Kunden identifizieren sich stärker mit einem globale digitale Marken wie Spotify, Netflix oder Airbnb polari-
Unternehmen als Nicht-Kundinnen und Nicht-Kunden. Diese sieren stark. Bevor Menschen mit der digitalen Dienstleistung
Erkenntnis ist nicht weiter verwunderlich. Dass digitale Unter- in Kontakt kommen, stehen sie ihr prinzipiell skeptischer ge-
nehmen systematisch größere Unterschiede zwischen den genüber als einem analogen Produkt. Dieses Phänomen wirkt
beiden Gruppen verzeichnen, als dies in der analogen Welt sich nicht nur auf globale Marken aus, sondern betrifft auch
der Fall ist, ist dagegen nicht selbstverständlich. Insbesondere digitale Unternehmen oder Dienstleistungen aus Österreich.
GROSSE UNTERSCHIEDE ZWISCHEN KUNDEN & NICHT-KUNDEN
● Kunde ● Nicht-Kunde ● Differenz
80
70 71,7
66,1 67,0
60 62,8
59,8
50
41,0 43,0 50,1
30,6
40,5
40
30
29,2
25,1 24,0
20 2
22,3 21,6
10
ÖBB Scotty Red Bull Runtastic George (Erste Bank) Spotify
FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2018 11DIE HÜRDEN SIND SYSTEMATISCH GRÖSSER
IN DER DIGITALEN WELT
Auf den ersten Blick erscheint es nicht sehr sinnvoll, Menschen bekanntes Unternehmen identitätsstiftend ist, liefert also wich-
zu fragen, ob eine ihnen unbekannte Marke identitätsstiftend tige Informationen. Sie zeigt auf, ob ein Unternehmen bessere
ist oder nicht. Wie soll man etwas bewerten, was man nicht oder schlechtere Startbedingungen hat. Unterscheiden sich
kennt? Die verhaltensökonomische Forschung hat allerdings diese Vorurteile systematisch zwischen der analogen und der
gezeigt, dass das menschliche Verhalten oft von Vorurteilen digitalen Welt, bedeutet dies, dass für neue Unternehmen am
– sogenannten Beliefs – getrieben ist. Menschen möchten Markt unterschiedliche Startbedingungen gelten – je nach-
Unternehmen/Marken kennenlernen, bei denen sie glauben, dem, ob sie in der analogen oder digitalen Welt operieren.
dass sie identitätsstiftend sein werden. Die Frage, ob ein un-
STÄRKERE VORURTEILE IN DER DIGITALEN WELT
● Identität (Marke ● Identität (Marke ● Differenz
unbekannt) analog unbekannt) digital
60
»Größere Vorurteile
50
50,0 gegenüber digitalen
Unternehmen schaffen
40 20,6 unterschiedliche Start
38,4
bedingungen für
30
29,4 23,7
neue Unternehmen
in der analogen und
20
digitalen Welt.«
10 14,7
ÖBB/ÖBB Scotty Erste Bank/George
George, die Lösung der Erste Bank beim Online-Banking, gilt Auch ÖBB Scotty genießt unter seinen Nutzerinnen und Nut-
als innovatives, digitales Format einer Finanzdienstleistung. zern eine höhere Identität als die ÖBB selbst (60 bzw. 55).
Der Erfolg spiegelt sich auch in einer sehr starken Kunden Der digitale Routenplaner für Öffis schafft es aber nicht, Nicht-
identität (66) wider. Sie ist sogar deutlich höher als die Kun- Nutzerinnen und Nicht-Nutzer ebenfalls von seiner identitäts-
denidentität mit der analogen Muttermarke Erste Bank (53). stiftenden Wirkung zu überzeugen. Diese Vorurteile stellen ein
Allerdings weist die Banking-App auch einen der größten großes Hindernis für die erfolgreiche Ausweitung der Nutzer-
Unterschiede zwischen Nutzerinnen/Nutzern und Nicht-Nut- basis dar und sollten daher adressiert werden. Runtastic dient
zerinnen/Nicht-Nutzern auf. Bei Personen, die George nicht seinen Nutzern als Plattform, sich mit anderen Läuferinnen
nutzen, besteht das Vorurteil, dass die Banking-App nicht und Läufern zu vernetzen. Dadurch trägt die App zum Aufbau
identitätsstiftend ist. Die zentrale Herausforderung, um die und Austausch der Läufercommunity bei. Das Resultat: Run-
digitale Identität von George auch langfristig zu stärken, wird tastic genießt in dieser Zielgruppe eine sehr hohe Identifikati-
sein, mit diesem Vorurteil aufzuräumen und die positive Wahr- on (66), kann aber bei Nicht-Nutzerinnen und Nicht-Nutzern
nehmung der Nutzerinnen und Nutzer mit denjenigen, die kaum Identität stiften (25).
noch keine Berührung mit der App hatten, zu synchronisieren.
12 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2018FAKTOR ROT-WEISS-ROT
Einigen traditionellen Consumer Brands wie Almdudler oder Manner gelingt es, den stilisierten
Österreich- bzw. Heimatbezug identitätsstiftend zu nutzen.
Insgesamt ist der „Rot-Weiß-Rot-Faktor“ aber kein allgemeingültiges Rezept, die Identität zu
steigern.
Einen traditionell stark identitätsstiftenden Charakter hat die schaffen, ihr Produkt direkt in die österreichische Identität zu
Nation für viele Menschen: Mitbürgerinnen und Mitbürger tei- integrieren, nehmen relativ hohe Positionen im Identitätsindex
len eine gemeinsame Geschichte und Kultur, jubeln und zittern ein – etwa wie Manner (68), Almdudler (60) oder Rauch (63).
für die Nationalmannschaft und fühlen sich als Teil einer gro- Setzen Unternehmen auf diesen „Rot-Weiß-Rot-Faktor“, be-
ßen Gruppe, ohne die meisten anderen Mitglieder persönlich deutet das jedoch nicht, dass automatisch die Kundenbe-
zu kennen. Unternehmen und Marken können von diesem ziehung verbessert werden kann. Vielmehr stellt der Öster-
„Rot-Weiß-Rot-Faktor“ in bestimmten Fällen profitieren. So reich-Bezug einen kleinen Teil der Identität von Kundinnen und
verzeichnen quasi-institutionelle Unternehmen, die mit dem Kunden dar, der glaubhaft gelebt werden und mit den Werten
Land assoziiert werden, allesamt relativ hohe Identitätswerte. und Handlungen des Unternehmens übereinstimmen muss.
Beispiele dafür sind der ORF (56), die ÖBB (55), die Post (49)
oder Austrian Airlines (51). Aber auch Konsummarken, die es
AUSWIRKUNG DER IDENTITÄT AUF DAS KUNDENVERHALTEN
Die Ergebnisse der vorliegenden Studie bestätigen die Hy- Kanäle wirkt sich eine hohe Identität sehr förderlich aus. Diese
pothesen darüber, wie sich Identität auf das Verhalten der Unterschiede zeigen, welchen konkret messbaren Mehrwert
Kundinnen und Kunden auswirkt: Menschen mit einer hohen die Identität sowohl für Unternehmen als auch für Kundinnen
Identitätsstärke sind deutlich häufiger Stammkunden bei dem und Kunden schaffen kann.
jeweiligen Unternehmen. Auch für die Interaktion über digitale
MENSCHEN MIT EINER HOHEN IDENTITÄT HABEN EINE HÖHERE INTERAKTION IM DIGITALEN RAUM
● Nutzen regelmäßig digitale Kanäle ● Nutzen nicht regelmäßig digitale Kanäle
MENSCHEN, DIE SICH EHER WENIGER MENSCHEN, DIE SICH STARK
MIT EINER BRAND IDENTIFIZIEREN MIT EINER BRAND IDENTIFIZIEREN
2% + 34% 36%
FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2018 13STAMMKUNDEN HABEN MEHRHEITLICH EINE HOHE IDENTITÄT
● Stammkunden ● Keine Stammkunden
MENSCHEN, DIE SICH EHER WENIGER MENSCHEN, DIE SICH STARK
MIT EINER BRAND IDENTIFIZIEREN MIT EINER BRAND IDENTIFIZIEREN
3% + 51% 54%
WAS TUN, UM DIE IDENTITÄT ZU ERHÖHEN?
Um Kundenidentität nachhaltig zu steigern, ist das Verständ- Die Digitalisierung schafft dabei ein neues Spielfeld, wie die
nis darüber fundamental, welche Faktoren die aktuelle Identität divergierenden Werte analoger und digitaler Unternehmen im
konstituieren: Was wirkt identitätsstiftend? Was schafft An- Identitätsindex untermauern. Dabei wandeln sich Bedürfnisse
knüpfungspunkte für Kundinnen/Kunden und Nicht-Kundin- und Anknüpfungspunkte der Kundinnen und Kunden ebenso
nen/Nicht-Kunden? Und wie kann es gelingen, diese Inhalte wie der Gestaltungsspielraum der Unternehmen: Persönliche
glaubhaft zu kommunizieren? Kontaktpunkte, die den Beziehungsaufbau zu Kundinnen und
Kunden stärken, nehmen einerseits ab. Andererseits bieten di-
Diese sogenannten Identitätstreiber können in der analogen gitale Räume völlig neue Möglichkeiten, Beziehungen mit und
und der digitalen Welt durchaus voneinander abweichen. zwischen Kundinnen/Kunden als Community zu pflegen und
Erfolgsrezepte, die in der analogen Welt Vertrauen und Sicher- damit eine neue Form digitaler Identität zu bilden.
heit stiften, sind in der schnelllebigen, von einfachen, intuitiven
Oberflächen geprägten digitalen Welt kein garantiertes Er-
folgsrezept. Andere Identitätstreiber haben, so unsere Erfah-
rung, dagegen oft universales Potenzial: Fairness gegenüber ZUSAMMENGEFASST GILT ES
Kundinnen/Kunden, partizipative und interaktive Beziehungen ANTWORTEN AUF FOLGENDE
sowie ein konsequentes Leben der Kernwerte des Unterneh- FRAGEN ZU FINDEN:
mens werden in der Praxis häufig als wichtige Einflussgrößen Ist meine Brand identitätsstiftend für bestehen-
identifiziert – die sowohl in der analogen als auch in der digita- de und potenzielle Kundinnen/Kunden? Das heißt:
len Welt Geltung haben. Messen Sie regelmäßig Ihre Identität bei Kundin-
nen/Kunden und Nicht-Kundinnen/Nicht-Kunden.
Die Identitätstreiber können sich aber auch zwischen Kundin- Was führt dazu, dass sich Menschen mehr
nen/Kunden und Nicht-Kundinnen/Nicht-Kunden unterschei- oder weniger mit mir als Brand identifizieren? Iden-
den. Ein detailliertes Wissen über die Identitätstreiber stellt tifizieren Sie die Identitätstreiber – also die Fakto-
beispielsweise sicher, dass Maßnahmen, die auf die Bindung ren, die ausschlaggebend sind, ob sich jemand
neuer Kundinnen und Kunden abzielen, nicht den Marken- mit dem Unternehmen identifiziert oder nicht.
kern verletzen – und die Beziehung zu bestehenden Kundin- Mit welchen Maßnahmen schaffe ich es, dass
nen und Kunden irrtümlicherweise schwächen. Nur wer die sich Menschen mehr mit mir als Brand identifizie-
Treiber hinter der Identität kennt, kann auch Maßnahmen ent- ren? Designen Sie identitätsstiftende Prototypen
wickeln, die in der richtigen Dosis am richtigen Ort ansetzen. und testen Sie diese systematisch, damit Sie in
Evidenzbasierte Ergebnisse zu den Identitätstreibern helfen, der analogen und digitalen Welt nutzbar gemacht
zielgerichtet Prototypen zu entwickeln, die mit einer sehr ho- werden können.
hen Wahrscheinlichkeit die Identität mit dem Unternehmen
stärken.
14 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2018FAZIT
Im digitalen Zeitalter ist es wichtiger denn je, Aufmerksamkeit
zu bekommen. Eine gemeinsame Identität mit Kundinnen und
Kunden aufzubauen, bringt einen entscheidenden, strategi-
schen Vorteil, um sich diese limitierte Ressource zu sichern.
Manchen Unternehmen fällt es schwer, eine solche Beziehung
mit Kundinnen und Kunden aufzubauen – und den meisten
noch schwerer, dies in der digitalen Welt zu schaffen. Der
Identitätsindex 2018 für Österreich zeigt, dass die Identitäts-
werte breit gestreut sind. Die meisten Unternehmen haben
noch großes Potenzial, um sich im Kampf um Aufmerksamkeit
besser aufzustellen. Die wichtigsten Erkenntnisse der vorlie-
genden Studie im Überblick:
D
ie Bandbreite bei den Identitätswerten ist groß – sowohl
bei analogen Marken als auch im digitalen Raum.
Hofer ist das Unternehmen, das in Österreich die höchste
Kundenidentität aufweist.
Der österreichische Handel zeigt generell hohe Identitäts-
werte. Er kann aber im digitalen Bereich mit wenigen Aus-
nahmen nicht zu den globalen Unternehmen aufschließen.
In den meisten Branchen wird ein „Digital Gap“ beobach-
tet. Die digitalen Identitätswerte sind im Schnitt weit niedri-
ger als diejenigen aus der analogen Welt. Eine Ausnahme
ist die Medienbranche.
Im Allgemeinen gelingt es erst wenigen österreichischen
Unternehmen, eine digitale Kundenidentität zu entwickeln.
Global agierende Unternehmen wie Amazon, WhatsApp
oder Google haben hingegen sehr erfolgreich eine digitale
Identität aufgebaut.
Unterschiede zwischen Kundinnen/Kunden und Nicht-
Kundinnen/Nicht-Kunden sind insbesondere bei digitalen
Unternehmen stark ausgeprägt. Diese Unternehmen und
Brands haben also keinen „Startvorteil“, sondern müs-
sen Userinnen/User erst durch eigene Erfahrungen über
zeugen.
Einige Unternehmen und Consumer Brands wie Manner
oder Rauch können den Rot-Weiß-Rot-Faktor erfolgreich
nutzen, um die Kundenidentität zu stärken.
Nur wer weiß, welche Faktoren die Kundenidentität seines
Unternehmens beeinflussen, kann diese auch aktiv managen.
Der Schlüssel dazu ist, empirische Evidenz über die jeweiligen
Identitätstreiber zu erheben und durch systematisches Expe-
rimentieren zu überprüfen, welche Maßnahmen die Kunden
identität nachhaltig erhöhen können.
FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2018 15APPENDIX
IDENTITÄTSINDEX: GESAMT OHNE CONSUMER BRANDS
Hofer 72,3 Verbund 38,8
amazon.at 70,9 Kurier 38,6
Google 70,7 Porr 37,8
WhatsApp 70,1 Humanic 37,6
Google Maps 67,6 Drei digital 37,3
Spar 63,6 Wiener Städtische 37,2
willhaben.at 62,8 UPC 37,1
YouTube 61,6 ebay.at 36,9
ÖAMTC 61,5 Kleine Zeitung 36,8
dm drogerie markt 61,4 weekend.at 36,5
Ö3 57,7 Allianz 36,5
Wikipedia 56,6 TripAdvisor 36,5
ORF (Fernsehen & Radio) 56,5 Spotify 36,2
Lidl 55,9 George (Erste Bank) 36,0
Billa 55,7 Die Presse 36,0
ÖBB 55,0 Checkfelix 35,9
PayPal 54,8 Runtastic 35,8
Samsung 54,6 zalando.at 35,7
A1 54,5 diepresse.com 35,7
Bipa 54,4 Wienerberger 35,4
Microsoft 53,8 Flixbus 35,2
orf.at 53,2 news.at 34,3
IKEA 52,9 Lenzing 34,0
booking.com 52,2 Kapsch 34,0
Merkur 51,2 Andritz 34,0
Austrian Airlines 51,2 Bank Austria 34,0
OBI 51,2 easybank 34,0
XXXLutz 51,0 derstandard.at 33,8
mediamarkt.at 50,9 Gigasport 33,7
Spar Online-Shop 50,9 shpock.at 33,6
ÖBB Scotty 50,7 Tele.Ring digital 33,3
MediaMarkt 50,5 Kleider Bauer 33,2
ServusTV 50,0 oe24.at 33,1
ikea.at 49,8 Sport 2000 32,9
Die Post 49,2 BAWAG P.S.K. 32,7
Saturn 49,0 heute.at 32,6
T-Mobile 48,8 Magna 32,5
Intersport 48,3 AirBnB 32,2
Billa Online-Shop 47,9 Agrana 32,0
Libro 47,7 profil.at 31,5
A1 digital 47,3 Volksbank 31,4
Puls4 46,6 INGDiBa 31,3
Coca-Cola 46,6 UPC digital 31,2
saturn.at 46,5 Nah&Frisch 30,9
Krone 46,4 Donau AG 30,8
Red Bull 46,3 FM4 30,4
Raiffeisen 46,1 LaudaMotion 30,2
Westbahn 46,0 e-tec.at 30,0
Nike 46,0 Profil 29,9
Siemens 45,7 Adeg 29,9
Netflix 45,7 Kastner & Öhler 29,7
voestalpine 45,5 News 29,3
Uniqa 45,2 Austria Presse Agentur (APA) 28,5
T-Mobile digital 45,2 universal.at 28,4
Merkur Online-Shop 45,1 Bank Austria Online 28,0
Hervis 44,7 trend.at 27,6
Drei 44,6 easyJet 27,3
H&M 44,4 Tele2 27,1
Erste Bank & Sparkasse 44,2 Mondi 26,4
HoT 44,2 car2go 26,3
krone.at 43,6 DriveNow 25,8
OMV 43,6 Immofinanz 25,6
McDonald’s 42,5 miss.at 24,8
Facebook 42,5 Twitter 24,2
Sparkasse 42,1 Oberbank 23,7
Hartlauer 41,7 Uber 22,8
ichkoche.at 41,5 Tele2 digital 22,6
ATV 41,4 CA Immo 21,5
Instagram 41,2 Bundesimmobiliengesellschaft 21,3
Apple 41,0 S Immo 21,3
Strabag 40,7 BUWOG 21,2
Generali 40,5 vice.at 21,2
KTM 40,4 Hello bank! 21,1
Tele.Ring 40,3 Signa 20,7
Der Standard 40,2 mytaxi.at 20,6
HoT digital 39,8 shöpping.at 20,4
meinbezirk.at 39,7 Novomatic 20,0
Raiffeisen ELBA 39,6 Conwert 19,5
Swarovski 39,5 blablacar.at 18,7
Wüstenrot 39,0 N26 16,8
FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2018 17IDENTITÄTSINDEX: KUNDEN OHNE CONSUMER BRANDS
Hofer 75,2 Saturn 52,7
WhatsApp 74,9 Conwert 52,5
amazon.at 74,8 Die Post 52,5
Google 73,3 Bipa 52,3
Spotify 71,7 UPC 51,4
HoT 69,5 krone.at 51,2
Google Maps 69,4 derstandard.at 51,2
PayPal 67,9 Krone 51,2
George (Erste Bank) 67,0 MediaMarkt 51,1
Netflix 66,8 miss.at 51,0
willhaben.at 66,8 Drei digital 50,5
Hello bank! 66,7 Swarovski 50,2
ÖAMTC 66,4 Kastner & Öhler 50,2
Runtastic 66,1 Intersport 50,1
Wikipedia 65,7 weekend.at 50,1
Spar 65,6 Tele.Ring digital 49,6
A1 65,0 Der Standard 49,3
YouTube 64,9 Puls4 49,3
HoT digital 64,4 Bank Austria Online 49,3
Instagram 64,1 Hervis 49,2
orf.at 64,0 diepresse.com 49,1
INGDiBa 63,1 Libro 48,6
T-Mobile 62,9 Wiener Städtische 48,2
Red Bull 62,8 Donau AG 48,0
AirBnB 62,8 Coca-Cola 47,3
car2go 62,5 Twitter 47,3
dm drogerie markt 62,2 Generali 47,3
Ö3 62,1 Allianz 47,3
Raiffeisen ELBA 61,9 Nah&Frisch 47,1
Spar Online-Shop 61,7 S Immo 46,9
Merkur Online-Shop 61,0 Immofinanz 46,8
ikea.at 60,8 Die Presse 46,5
Drei 60,7 Gigasport 46,4
Tele.Ring 60,7 BAWAG P.S.K. 46,4
booking.com 60,5 ebay.at 46,3
Lidl 60,4 Profil 46,3
Billa 60,3 Tele2 46,2
N26 60,0 Wüstenrot 46,2
easybank 59,8 trend.at 46,1
ÖBB Scotty 59,8 shpock.at 45,3
saturn.at 59,1 Bank Austria 45,2
Samsung 58,7 Humanic 45,2
e-tec.at 58,3 profil.at 45,2
T-Mobile digital 57,9 Hartlauer 45,2
ORF (Fernsehen & Radio) 57,6 Signa 44,8
mytaxi.at 56,9 Bundesimmobiliengesellschaft 44,6
KTM 56,9 Austria Presse Agentur (APA) 44,4
mediamarkt.at 56,7 H&M 44,4
DriveNow 56,3 vice.at 44,3
ichkoche.at 56,1 Adeg 44,3
ServusTV 55,9 Kleine Zeitung 44,0
Billa Online-Shop 55,9 LaudaMotion 43,8
Merkur 55,7 ATV 43,7
Microsoft 55,7 UPC digital 43,5
Apple 55,5 Kurier 42,8
ÖBB 55,4 FM4 42,7
Sparkasse 55,0 McDonald’s 42,7
Raiffeisen 54,7 Kleider Bauer 42,1
Westbahn 54,5 oe24.at 42,0
IKEA 54,5 news.at 41,9
meinbezirk.at 54,3 News 41,3
CA Immo 54,2 Sport 2000 40,6
Facebook 54,1 easyJet 40,2
OBI 54,0 Uber 39,7
Uniqa 53,9 universal.at 38,9
A1 digital 53,7 heute.at 38,8
Nike 53,7 Volksbank 38,2
Erste Bank & Sparkasse 53,7 shöpping.at 38,0
Flixbus 53,6 Novomatic 37,5
Austrian Airlines 53,4 Oberbank 36,5
zalando.at 52,9 Tele2 digital 34,6
Checkfelix 52,9 BUWOG 31,3
TripAdvisor 52,9 blablacar.at 27,1
XXXLutz 52,7
18 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2018IDENTITÄTSINDEX: NICHT-KUNDEN OHNE CONSUMER BRANDS
YouTube 51,2 Die Post 26,0
ÖBB 50,6 Wiener Städtische 25,8
Bipa 50,5 Die Presse 25,3
Google 50,4 weekend.at 25,3
ORF (Fernsehen & Radio) 49,1 easybank 25,2
MediaMarkt 47,9 Oberbank 25,2
Google Maps 46,3 Netflix 25,2
ÖAMTC 45,6 Runtastic 25,1
WhatsApp 45,3 Allianz 25,0
Microsoft 45,1 Raiffeisen 25,0
dm drogerie markt 43,9 BAWAG P.S.K. 24,9
Austrian Airlines 43,7 Kleider Bauer 24,9
Intersport 43,4 Nike 24,7
Spar Online-Shop 42,9 Humanic 24,7
XXXLutz 42,3 Tele2 24,6
mediamarkt.at 40,6 Der Standard 24,5
T-Mobile 40,5 George (Erste Bank) 24,0
A1 40,3 Sparkasse 23,7
amazon.at 38,9 Tele.Ring digital 23,5
ikea.at 38,4 e-tec.at 23,5
willhaben.at 38,2 Uniqa 23,4
Westbahn 37,8 Checkfelix 23,4
Wikipedia 37,5 Immofinanz 23,1
OBI 37,3 easyJet 23,0
Coca-Cola 36,3 car2go 22,9
Hervis 36,2 TripAdvisor 22,8
Libro 35,9 Drei digital 22,5
HoT 35,0 Kleine Zeitung 22,4
PayPal 34,7 Donau AG 22,3
KTM 34,5 Bank Austria Online 22,3
IKEA 34,3 Red Bull 22,3
booking.com 33,5 trend.at 22,2
ServusTV 33,5 CA Immo 21,9
Billa Online-Shop 33,2 shpock.at 21,9
Merkur Online-Shop 33,2 profil.at 21,8
Hartlauer 33,0 Instagram 21,6
orf.at 32,9 Spotify 21,6
Tele.Ring 32,9 BUWOG 21,2
A1 digital 32,3 Kastner & Öhler 21,1
Erste Bank & Sparkasse 31,6 Signa 21,1
UPC 31,6 DriveNow 21,0
Samsung 31,4 S Immo 20,9
Spar 31,3 Austria Presse Agentur (APA) 20,9
saturn.at 30,9 AirBnB 20,9
meinbezirk.at 30,7 Tele2 digital 20,8
Puls4 30,6 Bundesimmobiliengesellschaft 20,7
Swarovski 30,4 miss.at 20,5
Kurier 30,4 Merkur 20,2
T-Mobile digital 30,2 ebay.at 20,0
krone.at 30,1 universal.at 20,0
Generali 30,0 mytaxi.at 19,5
Wüstenrot 29,9 blablacar.at 19,1
Volksbank 29,7 shöpping.at 19,0
H&M 29,6 Conwert 18,9
Saturn 29,6 Uber 18,5
ichkoche.at 29,3 News 18,5
HoT digital 29,2 Novomatic 18,3
ÖBB Scotty 29,2 Hello bank! 18,2
Drei 29,2 Apple 18,1
diepresse.com 29,0 Facebook 18,0
heute.at 28,4 FM4 17,6
Sport 2000 28,3 Vice.at 17,5
McDonald’s 28,0 zalando.at 16,8
ATV 27,7 Profil 16,8
Flixbus 27,5 Krone 16,7
Gigasport 27,3 Ö3 16,7
derstandard.at 27,3 Nah&Frisch 16,2
news.at 27,2 Twitter 15,9
Raiffeisen ELBA 27,0 Billa 15,6
LaudaMotion 26,9 N26 15,3
UPC digital 26,8 Hofer 14,6
oe24.at 26,8 Adeg 14,3
Bank Austria 26,3 Lidl 7,7
INGDiBa 26,2
FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2018 19IDENTITÄTSINDEX: GESAMT CONSUMER BRANDS IDENTITÄTSINDEX: KUNDEN CONSUMER BRANDS
Manner 68,3 Manner 69,5
Rauch 62,8 Zurück zum Ursprung 64,5
Vöslauer 60,7 Almdudler 62,5
Kelly 60,3 Rauch 62,2
Almdudler 59,6 Römerquelle 61,7
Römerquelle 58,9 Tchibo 61,7
Zurück zum Ursprung 57,2 Nespresso 61,6
Ja! Natürlich 56,7 Vöslauer 61,4
Natur pur 54,4 Ja! Natürlich 60,6
Tchibo 54,1 Kelly 60,3
Eduscho 53,8 Natur pur 59,2
PEZ 53,6 Eduscho 59,0
Iglo 51,7 PEZ 58,0
S-Budget 48,4 Jacobs 57,7
Jacobs 48,0 Meinl Kaffee 57,5
Clever 46,9 Iglo 54,9
Nespresso 46,7 Dallmayr 54,7
Dr. Oetker 46,0 Staud’s 54,4
Dallmayr 45,6 S-Budget 53,4
Gösser 43,5 Sacher 52,8
Meinl Kaffee 42,8 Stiegl 51,1
Stiegl 41,5 Clever 50,1
Zipfer 38,2 Gösser 49,7
Mirabell 36,1 Dr. Oetker 49,1
Staud’s 35,7 Mirabell 48,7
Sacher 32,9 Zipfer 47,1
Maresi 31,0 Ottakringer 46,1
Ottakringer 29,1 Maresi 46,1
IDENTITÄTSINDEX: NICHT-KUNDEN CONSUMER BRANDS
Vöslauer 48,2
Manner 46,7
Kelly 41,1
Römerquelle 37,5
Almdudler 37,2
Iglo 35,8
PEZ 33,1
Dr. Oetker 31,4
Eduscho 30,7
Tchibo 30,4
Dallmayr 30,0
Rauch 27,5
Jacobs 26,8
Clever 26,1
Ja! Natürlich 24,7
Staud’s 24,5
Natur pur 24,4
Nespresso 24,3
Stiegl 23,3
Zurück zum Ursprung 23,0
Meinl Kaffee 23,0
Sacher 22,2
Gösser 21,8
Mirabell 21,0
Zipfer 19,2
Maresi 18,6
S-Budget 17,5
Ottakringer 16,9
20 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2018IDENTITÄTSINDEX: ÜBERSICHT HANDEL IDENTITÄTSINDEX: ÜBERSICHT MEDIEN
● analog ● digital ● analog ● digital
Hofer 72,3 Ö3 57,8
amazon.at 70,9 ORF (Fernsehen & Radio) 56,5
Spar 63,6 orf.at 53,2
Spar Online-Shop 50,9 ServusTV 50,0
willhaben.at 62,8 Puls4 46,6
dm drogerie Markt 61,4 Krone 46,4
Lidl 55,9 krone.at 43,6
Billa 55,7 ichkoche.at 41,5
Billa Online-Shop 47,9 ATV 41,4
Bipa 54,4 Der Standard 40,2
IKEA 52,9 derstandard.at 33,8
ikea.at 49,8 meinbezirk.at 39,7
Merkur 51,2 Kurier 38,6
Merkur Online-Shop 45,1 Kleine Zeitung 36,8
OBI 51,2 weekend.at 36,5
XXXLutz 51,0 Die Presse 35,9
MediaMarkt 50,5 diepresse.com 35,7
mediamarkt.at 50,9 oe24.at 33,1
Saturn 49,0 heute.at 32,6
saturn.at 46,5 FM4 30,4
ebay.at 36,9 Profil 29,9
zalando.at 35,7 profil.at 31,5
shpock.at 33,6 News 29,3
Nah&Frisch 30,9 news.at 34,3
e-tec.at 30,0 Austria Presse Agentur (APA) 28,5
Adeg 29,9 trend.at 27,6
universal.at 28,4 miss.at 24,8
shöpping.at 20,4 vice.at 21,2
FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2018 21IDENTITÄTSINDEX: ÜBERSICHT FINANZBRANCHE IDENTITÄTSINDEX: ÜBERSICHT TELEKOMMUNIKATION
● analog ● digital ● analog ● digital
PayPal 54,8 A1 54,5
Raiffeisen 46,1 A1 digital 47,3
Raiffeisen ELBA 39,6 T-Mobile 48,8
Erste Bank & Sparkasse 44,2 T-Mobile digital 45,2
George (Erste Bank) 36,0 Drei 44,6
Bank Austria 34,0 Drei digital 37,3
Bank Austria Online 28,0 HoT 44,2
easybank 33,9 HoT digital 39,8
BAWAG P.S.K. 32,7 Tele.Ring 40,3
Volksbank 31,4 Tele.Ring digital 33,3
INGDiBa 31,3 UPC 37,1
Oberbank 23,7 UPC digital 31,2
Hello bank! 21,1 Tele2 27,1
N26 16,8 Tele2 digital 22,6
IDENTITÄTSINDEX: ÜBERSICHT MOBILITÄT IDENTITÄTSINDEX: ÜBERSICHT INDUSTRIE B2B
● analog ● digital Siemens 45,7
voestalpine 45,5
Google Maps 67,6 OMV 43,6
ÖAMTC 61,5 Strabag 40,7
ÖBB 55,0 Verbund 38,8
ÖBB Scotty 50,7 Porr 37,8
Austrian Airlines 51,2 Wienerberger 35,4
Westbahn 46,0 Lenzing 34,0
Flixbus 35,1 Kapsch 34,0
LaudaMotion 30,2 Andritz 34,0
easyJet 27,3 Magna 32,5
car2go 26,3 Agrana 32,0
DriveNow 25,8 Mondi 26,4
Uber 22,8 Immofinanz 25,6
mytaxi.at 20,6 CA Immo 21,5
blablacar.at 18,7 Bundesimmobiliengesellschaft 21,3
S Immo 21,3
BUWOG 21,2
Signa 20,7
Conwert 19,5
22 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2018DAS IDENTITÄTSKONZEPT KURZ ERKLÄRT
1
3
DEFINITION VON IDENTITÄT
Identität ist die wahrgenommene Zugehörigkeit zu einer Gruppe
von Menschen oder einem Unternehmen. Sie beschreibt, wie
stark sich jemand zu einer Gruppe/einem Unternehmen hin-
gezogen fühlt bzw. welchen Nutzen ein Mensch daraus zieht, IDENTITÄTSTREIBER – WELCHE ASPEKTE
wenn er sich als Teil der Gruppe/des Unternehmens sieht. KONSTITUIEREN DIE IDENTITÄT?
Identitätstreiber sind Faktoren, die beschreiben, weshalb sich
2
jemand besonders stark mit einem Unternehmen identifiziert.
In der Praxis lassen sich häufig die folgenden Treiberkategorien
identifizieren:
GEWOHNHEITEN: Wie häufig besuche ich das Unterneh-
WIRKUNG VON IDENTITÄT men? Wie habitualisiert findet diese Entscheidung statt?
Identifiziert sich ein Mensch mit einem Unternehmen, Je mehr die Interaktion mit dem Unternehmen „in Fleisch und
Blut“ übergeht, desto identitätsstiftender wirkt diese.
kauft er häufiger und mehr dort ein,
ist er treuer und zufriedener, PRÄFERENZEN: Bietet das Unternehmen die Produkte/
ist er weniger preissensitiv, Services an, die ich konsumieren möchte?
n immt er größere Strecken oder längere Wartezeiten in Kauf, Oft handelt es sich dabei um sogenannte Hygienefaktoren:
um mit dem Unternehmen in Verbindung zu treten, Eine höhere Befriedigung der Präferenzen führt nicht notwendi-
fungiert er als Botschafter für das Unternehmen. gerweise auch zu einer höheren Identität. Werden Präferenzen
allerdings nicht erfüllt, gestaltet sich eine Steigerung der Iden-
Eine starke Identität ist nur sehr schwer zu kopieren und stellt tität oft schwierig.
damit einen besonders starken Differenzierungsfaktor dar. Aus
diesem Grund gilt es die Treiber hinter der Identität zu ent- WERTE: Für welche Werte steht das Unternehmen? Teile
schlüsseln: Was führt dazu, dass sich Menschen mehr oder ich diese Werte?
weniger mit einem Unternehmen identifizieren? Je höher diese Übereinstimmung, desto stärker wirkt das Un-
ternehmen identitätsstiftend. Häufig spielen dabei Werte wie
Fairness, ökologische Nachhaltigkeit oder soziales Engage-
ment eine maßgebliche Rolle. Gerade in einer digitalisierten
Welt sind auch Partizipation und Interaktion wichtige Treiber.
SOZIALE NORMEN: Interagieren meine Freunde/Familie/
Arbeitskameraden mit dem Unternehmen? Gehören Produk-
te/Services des Unternehmens einfach dazu? Welche Verhal-
tensweisen assoziiere ich mit dem Unternehmen?
Je stärker der soziale Druck, mit dem Unternehmen zu in-
teragieren, und je stärker dessen Einfluss auf in einer Gruppe
geteilte Verhaltensweisen, desto identitätsstiftender wirkt das
Unternehmen.
Je genauer ein Unternehmen die Treiber hinter der Identität
kennt, desto zielgerichteter lassen sich Maßnahmen zur Stei-
gerung der Identität ableiten. Anhand eines einfachen Frame-
works, das die wichtigsten Identitätstreiber zusammenfasst,
können erfolgversprechende Maßnahmen entwickelt werden.
FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2018 234
DIE IDENTITÄTS-/VERHALTENSMATRIX
ALS EINFACHES MANAGEMENT-TOOL
Um die Wirksamkeit von Maßnahmen zur Steigerung der Iden-
Die Identitäts-/Verhaltensmatrix fasst diese beiden Dimen-
sionen auf einfache Weise zusammen. Sie zeigt auf einen
Blick, ob es sich bei einer Maßnahme beispielsweise um
tität abzuschätzen bzw. zu messen, sind zwei Dimensionen eine kurzfristige Investition (Wirkung auf das Verhalten
besonders wichtig: eher negativ) mit langfristig positiver Wirkung (Steigerung
der Identität) oder um eine Win-win-Situation mit positiver
WIRKUNG AUF DIE IDENTITÄT: Wirkung auf beide Dimensionen handelt.
Steigert die Maßnahme die Identität?
WIRKUNG AUF DAS VERHALTEN:
Führt die Maßnahme zu höherem Umsatz, höherem Gewinn,
höherer Besuchsfrequenz etc.?
DIE IDENTITÄTS-/VERHALTENSMATRIX
Änderung des Verhaltens
Positive Verhaltensänderung
Maßnahme B
Änderung der Identität
Identität wird schwächer STATUS Identität wird stärker
QUO
Maßnahme A
Negative Verhaltensänderung
24 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2018QUELLEN
1. Benartzi, S., & Lehrer, J. (2015). The Smarter Screen: What Your Business Can Learn from the
Way Consumers Think Online. Hachette UK.
2. Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Scien-
ce, 185(4157), 1124-1131.
3. Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk, Eco-
nometrica, vol. 47, pp 263-291.
4. Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice.
Science, 211(4481), 453-458.
5 Thaler, R. H., & Shefrin, H. M. (1981). An economic theory of self-control. Journal of Political
Economy, 89(2), 392-406.
6. Fehr, E., & Schmidt, K. M. (1999). A Theory of Fairness, Competition, and Cooperation. The
Quarterly Journal of Economics, 114(3), 817–868.
7. Fehr, E., & Yachter, S. (2000). Cooperation and punishment in public goods experiments. Ameri-
can Economic Review, 90(4), 980-994.
8. Fehr, E., & Gächter, S. (2002). Altruistic punishment in humans. Nature, 415(6868), 137.
9. O'Donoghue, T., & Rabin, M. (1999). Doing it now or later. American Economic Review, 89(1),
103-124.
10. Muraven, M., & Baumeister, R. F. (2000). Self-regulation and depletion of limited resources: Does
self-control resemble a muscle? Psychological Bulletin, 126(2), 247-259.
11. Akerlof, G. A., & Kranton, R. E. (2000). Economics and identity. The Quarterly Journal of Econo-
mics, 115(3), 715-753
FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2018 25PLATZ FÜR IHRE NOTIZEN 26 FehrAdvice_IDENTITÄTSINDEX 2018
IMPRESSUM AUTOR FehrAdvice & Partners Austria GmbH, Heumühlgasse 9, Schönbrunnerstrasse 2, A-1040 Wien KONZEPT/LAYOUT Styria Content Creation GmbH & Co KG | Hainburger Straße 33, 1030 Wien OKTOBER 2018 Detaillierte Daten dieser Studie können angefragt werden. Vertreter des Top-Managements können bei FehrAdvice & Partners eine Messung ihres Unternehmens im nächsten Jahr beantragen. KONTAKT Sylke Nirk | FehrAdvice & Partners AG | Klausstrasse 20, 8008 Zürich, Schweiz | +41 44 256 79 00 Die Schweizer und Österreichische Studie finden Sie online unter fehradvice.com/identitaet-oe
Sie können auch lesen
