Schneller am Ziel: bahn.de optimiert seine Informationsarchitektur - DB Vertrieb GmbH Mathias Hüske Leiter Online- und Agenturvertrieb München ...
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Schneller am Ziel:
bahn.de optimiert seine
Informationsarchitektur
DB Vertrieb GmbH
Mathias Hüske
Leiter Online- und Agenturvertrieb
München, 23.06.2009
DB Vertrieb GmbH, Mathias Hüske, 23.06.2009 1bahn.de ist die unangefochtene Nr. 1 der Mobilitätsportale und
steigert kontinuierlich Besucher und Einnahmen
Umsatz [in Mio. €] >1000
1.000
777
583
440
260
120
40
Quelle FVW/Nielsen Netrating
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
4,5 Mio. registrierte Kunden Einnahmesteigerung in den letzten Jahren stets über 30% p.a.
Bis zu 60.000 Online-Tickets pro Tag In 2008 überschritt der Umsatz erstmals 1 Milliarde Euro
Bis zu 3,8 Mio. Reiseauskünfte/Tag Jedes dritte Fernverkehrsticket wird über das Internet verkauft
DB Vertrieb GmbH, Mathias Hüske, 23.06.2009 2Neue Trends und Veränderungen der Kundenbedürfnisse
erforderten eine grundsätzliche Überarbeitung von bahn.de
bahn.de war strukturell seit 2004 und optisch seit 2006 im Wesentlichen unverändert.
Die Neuausrichtung sollte sich stark an den Kundenbedürfnissen orientieren
Projekt:
Strategische Ziele und Priorisierung der
Inhalte auf bahn.de neu formulieren und
abstimmen
Hauptthemen:
- Reduzierte Komplexität
- Moderne Suchtechniken
- Emotionalisierung der Inhalte
- Stärkere Personalisierung und
Kundenbindung
DB Vertrieb GmbH, Mathias Hüske, 23.06.2009 3Ziele des Relaunchs: Verbesserung der Usability,
Einnahmensteigerung, Intensivierung der Kundenansprache
Verbesserung der Usability
- Optimierung der Informationsarchitektur
- Intuitive Navigation
- Schnelle Wege zum Ziel
Steigerung der Einnahmen
- Verbesserung der Konvertierung
- Steigerung des Vertriebswegeanteils
- Ausschöpfung des Up- und Cross-Selling Potenzials
Intensivierung der Kundenansprache
- Personalisierung
- Gezieltere Ansprache von weiteren Schlüsselzielgruppen
- Moderneres Design und stärkere Emotionalisierung von Marke und Produkt
DB Vertrieb GmbH, Mathias Hüske, 23.06.2009 4Unsere Herausforderung
Strikter Fokus auf die Buchung und gleichzeitig informieren und inspirieren
bahn.de als Buchungstool - für Vielfahrer und für neue Kunden
- für Bahn- und für Mobilitätsangebote
Zentrale Informationsplattform mit höchstem Anspruch an Relevanz
und schnellstem Zugang zu den Infos
DB Vertrieb GmbH, Mathias Hüske, 23.06.2009 5Innerhalb von 12 Monaten wurde bahn.de komplett überarbeitet
und dabei über 2.000 Seiten neu erstellt
Formulierung & Abstimmung der Geschäfts- und Vertriebsziele für bahn.de
Analyse des Nutzerverhaltens
Marktbenchmark
11
11 –– 01
01 // 2008:
2008: 02
02 –– 05
05 // 2008:
2008: 06
06 –– 12
12 // 2008:
2008:
Briefing
Briefing // Ausschreibung
Ausschreibung Konzeption
Konzeption Umsetzung
Umsetzung
Ausschreibung und Feinkonzept des Relaunchs in Umsetzung
zweistufiger Pitch mit Zusammenarbeit mit der Test- und Abnahmephase
ausgewählten Agenturen Agentur namics
Produktivnahme
DB Vertrieb GmbH, Mathias Hüske, 23.06.2009 6Im Vorfeld des Relaunch wurden die Anforderungen der
Kunden erhoben und umfassend ausgewertet
Kontinuierliche Erhebungen Spezifisch zum Relaunch
Marktforschung Fokusgruppen
Onsite Befragungen Diskussion mit Kunden verschiedener
W3B Umfragen Ziel- und Altersgruppen über
Kundenzufriedenheitsstudien Erwartung und Meinung zu bahn.de
Anforderungen
und Bedürfnisse
der Kunden an
Webtracking bahn.de Usability Testings
Analyse Suchanfragen Bearbeitung definierter Usecases
Auswertung Klickpfade und Heatmaps durch Kunden
Untersuchung Abbruchstellen Auswertung Beobachtungen und
Analyse Buchungsfunnel Klickpfade
Ableitung von Rückschlüssen auf die
Usability
DB Vertrieb GmbH, Mathias Hüske, 23.06.2009 7Die Nutzer von bahn.de interessieren sich in erster Linie
für Fahrplanauskünfte
Die Fahrplanauskunft war und
ist der mit Abstand wichtigste
Bestandteil von bahn.de
Hellere Bereiche der Heatmap werden
Fold häufiger geklickt
91% der Klicks erfolgten auf die
Fahrplanauskunft
Anfragen zum Fahrplan wurden in den
Login-Bereich getippt
Seiteninhalte „below-the-fold“ wurden kaum
geklickt
DB Vertrieb GmbH, Mathias Hüske, 23.06.2009 8User-Zentriertheit stand bei der Konzeption der
Hauptnavigation im Vordergrund
Nutzerzentriertes Vorgehen zur iterativen Entwicklung der Top-Level-Navigation
Input aus Analyse Entwicklung der 1st Level Navigationspunkte Ergebnis
User erwarten: Startseite
Reiseauskunft & Buchen Angebotsberatung
Fokusgruppen
Bahnangebote Fahrplan & Buchung
Usability Tests
Services Services
sowie Login und Bonusprogramm BahnCard
Urlaub
Häufigste Suchbegriffe waren: Meine Bahn
Wochenendticket Login
Tracking Klicks /
Bayernticket
Suchanfragen
Fahrplan
BahnCard
DB Vertrieb GmbH, Mathias Hüske, 23.06.2009 9Eine klare Strukturierung in Funktionsbereiche und die
Reduzierung der Einstiege vereinfachen die Orientierung
D Elemente:
B A Quickfinder
B Hauptnavigation
A Kampagnenfläche
C
verknüpft mit Keyvisual
D Suche und FAQ Center
C
E Situationsbedingt:
E
Aktuelle Informationen
(bei Streik, Unwetter usw.)
F Push von Services und
G Themen nach spezifischem
F Reiseanlass
Zentraler Zugang
G
zu aktuellen Angeboten
H
Box für die buchungsnahen
H
Informationsanliegen
Nicht mehr enthalten:
Buchung Angebotspush, Kampagnen Zielgruppe, Service Fremdwerbung
DB Vertrieb GmbH, Mathias Hüske, 23.06.2009 10Die Navigationselemente der Startseite wurden semantisch strukturiert,
Begriffe geschärft und auf einige Punkte bewusst verzichtet
Navigationselemente der Startseite vor Relaunch Navigationselemente der Startseite nach Relaunch
Top-Level Navigation
Meine Bahn
Preise&Angebote
Planen&Buchen
Mobilität&Service
Reisebüro
Konzern
Service-Navigation
Sprachauswahl
Kontakt
FAQ/Hilfe
Sitemap
Newsletter
Bahn.bonus
Bahnshop1435
Top-Level Navigation Service-Navigation
Meine Bahn Kontakt
Weitere Elemente Angebotsberatung Hilfe
Zielgruppen: Fahrplan & Buchung Sitemap
Geschäftsreisende, Services Schriftvergrößerung
Vielfahrer&Pendler, BahnCard Sprachauswahl
Teens&Twens, Urlaub Suchfunktion
Gruppen&Klassen, Meine Bahn
55plus,Handicap, Login Weitere Elemente
Suchfunktion So fahren Sie günstig Mobilitätsangebote Beliebteste Links, Geschäftsreisen,
Werbung Gut zu wissen… Reise-Favoriten Barrierefreies Reisen, Deutschland erleben
DB Vertrieb GmbH, Mathias Hüske, 23.06.2009 11Die Navigation wurde mit dem Ziel einer intuitiven
Nutzerführung komplett neu gestaltet
Navigation
Neue Navigationselemente
unterstützen intuitive Nutzerführung
Erhöhung der Übersichtlichkeit
Schnellere Informationsverarbeitung
Weniger Klicks zum Ziel
DB Vertrieb GmbH, Mathias Hüske, 23.06.2009 12Der Schnelleinstieg, das zentrale und meistgenutzte Element
auf bahn.de, ist größer und mit mehr Funktionen ausgestattet
Schnell zum Angebot
Größerer Schnelleinstieg mit verbesserten
Funktionalitäten
Direkter Zugang zu den
Mobilitätsbausteinen (Hotel, Mietwagen)
Bei Eingabe des Suchbegriffs
Unterstützung des Nutzers
durch Vorschlagsliste („Type-Ahead“)
DB Vertrieb GmbH, Mathias Hüske, 23.06.2009 13Die Buchungsstrecke: übersichtlicher, einfacher zu bedienen,
Vorteilsargumentation für 1. Klasse und BahnCard
Buchung
Verkaufsprozesses mit farblich
gegliederter Vorteilsargumentation
Vergleichbarkeit einzelner Produkte
Suchparameter direkt auf der Seite
änderbar
Direkter Zugang zu allen
reiserelevanten Informationen
(Bahnhofspläne, Kartenansicht, etc.)
DB Vertrieb GmbH, Mathias Hüske, 23.06.2009 14Das Ziel einer stärkeren und emotionaleren Kundenansprache
wird durch das neue Design von bahn.de erreicht
61% der befragten Nutzer bewerten das Design von bahn.de
als gut oder sehr gut (+5,6%)
modern 58,3 68,7
freundlich 58,4 64,2
offen 55,9 60,5
klar 59,760,0
ansprechend 50,7 57,5 Die ausführende Agentur
grafisch 48,2 54,8
namics wurde für den
gelungen Relaunch von bahn.de mit
attraktiv 46,8 54,6
% Nullmessung dem iF communication
% Erfolgsmessung 1 design award 2009
übersichtlich 52,4
52,9
ausgezeichnet.
46-50 51-55 56-60 61-65 66-70
Quelle: Site Captain, 1. Welle 2009, Nennungen „trifft voll und ganz zu“,“trifft zu“
DB Vertrieb GmbH, Mathias Hüske, 23.06.2009 15Nach dem Relaunch ist vor dem Relaunch –
weitere Optimierungen auch in 2009
Kontakt: Zielgruppen: Optimierung der Suche:
Überarbeitung der Formulare, Internationalisierung, Type Ahead, dynamische und
bessere Auffindbarkeit des Verbesserung der Barrierefreiheit statische Listen von Suchbegriffen
Kundendialogs
Key Visuals:
Automatischer
Zielgruppe Pendler: Bildwechsel bei
Angebotsberater für Seitenreload und
DB Regio Zeitkarten tagesaktuelle
Anpassung der
Angebote
Pünktlichkeit: Aktuelle Angebote:
Direkte Anzeige von Automatischer
Echtzeit-Informationen Wechsel anstelle
in der Reiseauskunft manueller Auswahl
DB Vertrieb GmbH, Mathias Hüske, 23.06.2009 16Weitere Projekte für 2009/2010
Erweiterung Internationalisierung
BahnCard-Portal Online-Ticket
Optimierung Entwicklung Web-Services
Verfügbarkeitsanzeige für Dritte
Integration Dauer-Spezial-Suche Online-Ticket für ÖPNV
Reiseversicherung (Sichtprüfungsmerkmal
in Zusammenarbeit mit
VDV)
Ausbau Handy-Ticket
Online-Ticket für Dritte Personalausweis als ID
für Online-Tickets
Ausbau
Firmenkunden-
iPhone & Co.
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