Schutzstrategien für Konsumgüter - Keller Schneider Patent

Patent- und Markenanwälte Bern, Zürich, Winterthur, München, Mindelheim GRIPS Nr. 3/November 2020

Schutzstrategien für Der Markterfolg von Konsumgütern
 hängt wesentlich von einer attrakti-

Konsumgüter ven Aufmachung und einer emotiona-
 len Botschaft ab. Man muss aber
 auch den Trend der Zeit treffen. Die-
 se Faktoren richtig zusammenzubrin-
 gen, kann mit viel Aufwand verbun-
 den sein. Wie kann man verhindern,
 dass Nachahmer den Erfolg auf ihre
 Mühlen umlenken?

 Interessant ist das Beispiel Lego®. Der
 Däne Godtfred Kirk Christiansen hatte
 diese speziellen Klemmbausteine zusam-
 men mit seinem Vater Ole Kirk Christian-
 sen erfunden und 1958 zum Patent an-
 gemeldet. Solange die Patente liefen,
 durfte niemand kompatible Bausteine
 verkaufen.
 Nach dem Ende der Grundpatente, muss-
 te sich das Unternehmen neue Strate-
 gien ausdenken, um die Vorrangstellung
 zu verteidigen. Wie wir alle wissen, ent-
 wickelte Lego® neue Baustein-Formen
 und begann Lego®-Welten zu erschaffen.
 Lego®-Männchen bereicherten die Welt
 und Elektronik hielt Einzug. Und die klei-
 nen Welten werden in der grossen Wirk-
 lichkeit im Legoland® als Freizeit- und
 Ferienpark zum Leben erweckt.
 Im Hintergrund hat das dänische Unter-
 nehmen kontinuierlich neue Marken re-
 gistriert. Im Schweizer Markenregister
 beispielsweise sind über 60 Lego® Mar-
 ken zu finden. Die neuen Formen sind mit
 Designs geschützt worden. Heute findet
 man beispielsweise im Deutschen De-
 sign-Register 63 Eintragungen für Le-
 go®-Spielzeuge.
 In den 90er Jahren, als die Kategorie der
 Formmarken geschaffen wurde, meldete
 Lego® den Baustein als Formmarke an.
 Diese wurden gegen Wettbewerber ein-
 gesetzt und es ergingen grundlegende
 höchstrichterliche Entscheide.

 Lesen Sie weiter und erfahren Sie, wel-
 che rechtlichen Mittel zur Verfügung ste-
“Nur das Beste ist gut genug.” hen, um sich gegen Nachahmer zu weh-
Ole Kirk Kristiansen (1891 - 1958) ren.

Keller Schneider Patent- und Markenanwälte

Wie schützt man sich Wie setzt man den De- Wann kommt das UWG
mit Marken? signschutz ein? zum Tragen?
 Allein in der Schweiz ergibt eine Marken- Samsung hat 2019 weltweit am meisten Noch lange nicht alle Leistungen sind mit
 suche auf den Inhaber Nestlé über 3000 internationale Designs registriert, näm- gewerblichen Schutzrechten, also mit
 Treffer und fast gleich viele sind interna- lich 929. Der Grossteil davon fällt in die Marke, Design, Patent und Gebrauchs-
 tional registriert. Nespresso® beispiels- im Jahr 2019 registrierungsstärkste Klas- muster abdeckbar.
 weise ist mit 12 Markeneintragungen ge- se 14, in welcher GUIs (Graphical User Mit oder ohne Schutzrechte gilt: Erst die
 schützt. Im Jahr 2019 hat Nestlé Interface) klassiert sind (Diagramm S. 4). Gesamtheit aus Farben, Bildern und Gra-
 insgeamt 43 neue IR-Markenanträge ge- Produktformen und grafische Gestaltun- fik macht die Werbebotschaft aus. Und
 stellt (siehe Diagramm). Nestlé hat gute gen können mit einer Designregistrie- zunehmend wird mit Videoclips gewor-
 Gründe für ihre Schutzstrategie. rung geschützt werden. Das Design muss ben (Grossbildschirme an Bahnhöfen,
 Für das Marketing ist es ein grosser Vor- neu und eigenartig sein. Es darf vor der Werbung auf dem Handy). Die Nachah-
 teil, wenn die Marke die Botschaft über Anmeldung also kein anderes Produkt mer nähern sich dem „Look-and-Feel“
 das Produkt transportiert. Auf diese Wei- gleicher Gestalt gegeben haben, mit Aus- des Marketings an. Das führt dazu, dass
 se muss man in der Werbung nicht lange nahme eines eigenen Produkts, das noch sie von fremden Werbeanstrengungen
 erklären, weshalb der Konsument gerade nicht länger als 1 Jahr an der Öffentlich- profitieren und beispielsweise den Ein-
 dieses Produkt kaufen soll. Allerdings keit ist. Diese Ausnahme wird als Neu- druck erwecken, dass sie Produkte ver-
 sind Begriffe, die die Qualität („Prima“, heitsschonfrist bezeichnet. gleichbarer Eigenschaften zu günstige-
„Master“ und „Top“) oder die Beschaffen- Ob eine Gestaltung Eigenart hat, bemisst ren Preisen anbieten.
 heit des Produkts beschreiben (z.B. sich danach, wie stark sie sich vom be- Das Gesetz gegen den unlauteren Wett-
„Choco“ für Schokoriegel), nicht schutz- kannten Formenschatz unterscheidet. bewerb (UWG) geht davon aus, dass
 fähig. Es gibt aber viele Wortkombinatio- Ungenügend ist es, wenn sich der Ge- Nachahmung grundsätzlich zulässig ist,
 nen, bei denen die einzelnen Wörter zwar samteindruck des Designs nur in unwe- dass sie aber fair sein muss. Wenn man
 beschreibend sind, die Kombination aber sentlichen Merkmalen vom Bekannten also eine Verletzung des Wettbewerbs-
 doch als Marke durchkommt. Ein Bei- unterscheidet. rechts geltend macht, muss man nicht
 spiel dafür ist die Nestlé-Marke Nr. 663 Der Schutzbereich erstreckt sich auf For- nur zeigen, dass der eigene Werbeauftritt
 815 „GOLDEN START“ für Kaffeeproduk- men, die die gleichen wesentlichen die vom Bundesgericht in BGE 108 II 69 -
 te und Restaurationsdienstleitungen. Merkmale haben und so der gleiche Ge- Rubik-Cube näher umschriebene wettbe-
 Der Schutzumfang einer Marke hat zwei samteindruck entsteht. Wie gross der werbliche Kennzeichnungskraft („Eigen-
 Dimensionen: Einerseits Ähnlichkeit in Schutzbereich im Einzelfall ist, hängt in art“ und/oder Bekanntheit) aufweist,
 Klang, Schriftbild und Sinngehalt des der Regel auch vom Abstand des Designs sondern, dass der Nachahmer unlauter
 Markenzeichens, andererseits Gleichar- zum bekannten Formenschatz ab. vorgegangen ist.
 tigkeit der Waren und Dienstleistungen.
 Wenn man nun eine Marke wählt, die na- Registrieren Sie neue Produkte und Achten Sie darauf, dass Ihr Marke-
 hezu beschreibend ist, dann muss man Verpackungen als Design, damit ting sich vom Durchschnitt abhebt
 mit einem kleinen Schutzumfang leben. Sie etwas in der Hand haben gegen und dadurch das Kriterium „wettbe-
 Beispielsweise wird Nestlé aus der Mar- Nachahmer. werbliche Eigenart“ erfüllt.
 ke „GOLDEN START“ wahrscheinlich
 nicht erfolgreich gegen „GOLDEN STAR“ ANZAHL IR-MARKEN ANTRÄGE IM JAHR 2019
 vorgehen können, auch wenn diese bei-
 Q UE L L E : WI P O (2 0 2 0 ), M ADR I D Y E AR L Y R E V I E W 2 0 2 0 : I N T E R N AT I O N AL R E G I S T R AT I O N O F M AR K S

 200
 189
 den Marken vom Klang und Schriftbild
 180
 ähnlich sind. Um einen guten Schutz zu
 L'ORÉAL

 erhalten, sollte man daher eine starke 160
 Marke wählen. 140 135
 131
 Ist die Marke registriert, muss man sie 124
 NOVARTIS

 pflegen. Wenn man nämlich zulässt, dass 120
 HUAWEI

 NISSAN

 101
 Mitbewerber nachträglich ähnliche Mar- 100
 ken registrieren, wird die eigene Marke 84
 APPLE

 78 77
 80
 verwässert.
 SHISEIDO

 63
 HENKEL
 BMW

 60
 MICROSOFT

 43
 Wenn Sie Ihre Marke registriert ha- 40
 ben, überwachen Sie das Register
 NESTLÉ

 20
 und sprechen Sie gegen jüngere
 Marken ein, die nahe kommen. 0

GRIPS Nr. 3/November 2020

Wie verteidigt man
sich im Internet?
Domains werden nicht nur für Namen inhaber keinen legitimen Grund für den kale Bekanntheit hat oder dass er eine
von Unternehmen, sondern auch für Mar- Besitz der Domain hat. Eine Registrie- non-profit Organisation ist und keine Ab-
ken (z.B. www.nivea.com) und Marke- rung mit dem Ziel, die Domain dem be- sicht hat, Kunden des Markeninhabers
ting-Kampagnen eingesetzt. Heute ste- rechtigten Markeninhaber zu verkaufen, anzuziehen.
hen über 1500 generic gTLDs (generic gilt als bösgläubig.
Top Level Domains) zur Verfügung. Und Der Angegriffene kann sich gegen den Ob Sie Marken oder Slogans ent-
die Zahl der Domain-Registrierungen hat Vorwurf der Bösgläubigkeit zur Wehr set- wickeln, denken Sie immer an die
in jüngster Zeit exponentiell zugenom- zen: Er muss zeigen, dass er die Domain Kombination aus Domainregistrie-
men (siehe Diagramm). für eigene Geschäfte benutzt hat (oder rung und Marke.
Im Unterschied zu Marken müssen Do- ernsthafte Anstalten getroffen hat), dass
mains keine Schutzkriterien erfüllen. Sie er unter dem Namen der Domain eine lo-
werden schnell und kostengünstig regist-
riert. ANZAHL JÄHRLICHE REGISTRIERUNGEN TOP -LEVEL-DOMAINS
Bei dieser Vielfalt an gTLDs ist es unrea- QUE LLE : HTTPS://D OM AINN A ME S T A T. CO M

listisch, die Nachahmer auf Distanz zu
halten, indem man alle potenziell ver-
wechselbar ähnlichen Domains besetzt. 41'953'000
Es gibt zu viele Möglichkeiten.
Die stärkste Waffe ist in solchen Fällen
die eigene Marke. Online-Plattformen
sperren die Markenkopien, wenn der
rechtmässige Inhaber seine Marke gel- 24'190'000
tend macht. Ebenso kann die Marke als
Grund für eine Sperrung einer Domain
genutzt werden. Beispielsweise kann bei
 12'804'000
der WIPO ein Antrag auf ein ADR-Verfah-
ren (Alternative Dispute Resolution) ge- 8'397'000
 6'289'000
stellt werden. Die Domain wird auf An- 4'670'000
 3'075'000
trag gelöscht oder übertragen, wenn sie
ein Markenrecht verletzt und der Domain- 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

 ANZAHL INTERNATIONALE DESIGN-REGISTRIERUNGEN Legende
 IN DEN 5 GRÖSSTEN KONSUMGÜTERKLASSEN
 Q UELLE: HTTPS://W W W. WI PO .I N T Klasse14: Apparate und GUIs zur
 3000
 2974 Informationsverarbeitung
 Klasse 6: Wohnungsausstattung
 2500 2352 Klasse 9: Verpackungen
 2000 Klasse 32: Grafische Symbole
 Klasse10: Uhren
 1500
 1394 Klasse 2: Bekleidung
 1375
 1000 1144
 1094
 500

 0
 Klasse 14
 Klasse 6
 Klasse 9
 Klasse 32
 Klasse 10
 Klasse 2

 2019 2018 2017

GRIPS Nr. 3/November 2020

Fragen Sie uns

Markenschutz ist wichtig, aber wie
kommen Sie zu einer guten Marke?

Wenn Sie sich von Anfang an im Klaren • Wie verhindern Sie, dass Ihre Marke
sind, was wichtig für eine rechtlich starke verwässert wird? Wie weit reicht der
Marke ist, dann können Sie Ihre Marke Schutz Ihrer Marke? Wie hängt der Dr. Martin Schneider
richtig wählen: Schutz von der Benutzung der Marke
 ab? Seit Beginn meiner Berufstätigkeit im Im-
• Welche Markentypen gibt es? Was ist
 überhaupt als Marke schützbar? GRIPS 2/2011 materialgüterrecht vor über 20 Jahren
 GRIPS 4/2018 beschäftige ich mich mit dem Schutz von
 Marken, e-brands und Designs. Marken-
• Wie muss eine Marke gewählt werden, Antworten zu diesen und vielen wei- portfolios für Konsumgüter aufzubauen
 damit sie geschützt werden kann? teren Fragen finden Sie in unserem und zu verteidigen, ist für mich die Kö-
 Wieviel Werbung darf eine Marke ent- GRIPS® - Archiv. nigsdisziplin des Markenrechts. Mich
 halten? Inwiefern sind geografische Einfach den QR Code scannen und den faszinieren Fantasienamen wie Kodak®,
 Angaben ein Problem für die Marken- entsprechenden GRIPS® suchen. Apple®, Lego®, Nespresso® oder Ragu-
 eintragung? Sind Slogans eintragbar? sa®. Solche Begriffe zu erfinden, erfor-
 GRIPS 4/2008 dert kreative Köpfe! Und sie in den Markt
 zu bringen, setzt nicht selten eine gehöri-
• Was macht eine rechtlich starke ge Portion unternehmerischen Mut vor-
 Marke aus? Wie kommt man von einer aus. Ob die Konsumenten die Fantasieb-
 schwachen Marke zu einer starken? ezeichung als Marke akzeptieren und
 Womit hat man zu kämpfen, wenn man lieben werden, zeigt sich nämlich erst
 eine an sich schwache Marke eingetra- nach Jahren.
 gen erhält? Ich finde es enorm wichtig, den Prozess
 GRIPS 1/2016 der Markenschöpfung mit Markenre-
 cherchen zu begleiten. Dabei ist es äus-
 serst anspruchsvoll, Fantasienamen in
 rechtlicher Hinsicht einerseits mit der
 nötigen Tiefe und andererseits zu einem
 tragbaren Budget zu „clearen“. Aber hier
 bin ich in meinem Element!

Keller Schneider Keller Schneider K&P Patentanwaltsges. mbH
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