Schweiz Online verkaufen in der - E-Commerce International - IHK24
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Online verkaufen in der
Schweiz
E-Commerce International
EINLEITUNG
© iStock/sldesign78
Zum Projekt „Online verkaufen in…“ Die Handelskammer Deutschland-Schweiz ist seit
mehr als 100 Jahren die wichtigste Institution in allen
Der Online-Handel entwickelt sich weltweit mit einer Fragen der Wirtschaftsbeziehungen zwischen den Län-
kaum zu übertreffenden Dynamik. Er ist für Unterneh- dern Deutschland und Schweiz/Liechtenstein und Teil
men mit vielen Chancen verbunden, stellt sie aber des weltumspannenden AHK-Netzwerk Deutschlands
auch vor komplexe Herausforderungen. Besonders der (www.ahk.de) und der Schweiz (SwissCham).
Aufbau des Auslandsgeschäfts ist im E-Commerce an- Das Dienstleistungsangebot der Handelskammer ist
spruchsvoll. umfassend und deckt alle relevanten Wirtschaftsberei-
che im Exportgeschäft ab:
Vor diesem Hintergrund hat die Industrie- und Han-
delskammer für Essen, Mülheim an der Ruhr und Ober- Wir vermitteln Geschäfts- und Kundenkontakte
hausen zu Essen (IHK) das Projekt „Online verkaufen Wir leisten Rechtsberatung
in…“ initiiert – in Ergänzung des eigenen Informations- Wir vertreten Sie in Fiskalfragen
und Beratungsangebots zum Thema „E-Commerce In- Wir helfen Ihnen bei der Standortsuche, beim
ternational“. In Zusammenarbeit mit dem Netzwerk Markteintritt und bei der Nachfolgeregelung
der deutschen Auslandshandelskammern (AHKs)
werden Länderbooklets zu ausgewählten Märkten he- In allen unseren Bereichen liefern wir dank speziali-
rausgegeben, die die wichtigsten Fragen zum Einstieg sierter Fachleute marktgerechte und professionelle
in den jeweiligen (Online-) Markt beantworten sollen. Dienstleistungen, Konzepte, Strategien und Gutach-
ten. Darüber hinaus vertreten wir wichtige Messen,
Die beteiligten Partner veranstalten Seminare zu aktuellen Themen, meistens
mit grenzüberschreitendem Charakter, übernehmen
Der Bereich International der IHK unterstützt seine Mit- die Rückerstattung Ihrer Mehrwertsteuer und führen
gliedsfirmen in allen Phasen des Auslandsgeschäfts. einen Auskunftsdienst mit über 15.000 Kontakten pro
Mehr zu unseren Dienstleistungen unter: Jahr.
www.essen.ihk24.de/international.
Internet: www.handelskammer-d-ch.ch
2 Online verkaufen in der Schweiz
INHALTSVERZEICHNIS
Allgemeines 4
Unterschiede zu Deutschland 5
Verkaufskanäle und E-Marktplätze 6
Suchmaschinen und Marketing 7
Internetauftritt, Online-Shop und Bezahlung 8
Landesspezifische Datenbanken 10
Recht, Steuern und Pflichten 11
Versand, Retouren und Beschwerden 13
Ansprechpartner der AHK Schweiz 14
Impressum 15
Online verkaufen in der Schweiz 3
ALLGEMEINES
© iStock/Poike
Deutsche Websites werden gerne und regelmäßig Berücksichtigung von diversen weichen Faktoren,
auch von Schweizer Interessenten und Käufern kon- die den Verkauf an eine schweizerische Kundschaft
sultiert, was aufgrund der teilweise gleichen Sprache beeinflussen.
wenig überrascht. Daraus kann ohne weiteres ein ge-
wisser Geschäftsfluss entstehen. Steigt das Volumen
und/oder wird eine intensivere Sichtbarkeit im Markt Die Schweiz steht als Drittland außerhalb des
Schweiz angestrebt, liegt die Einrichtung einer eige- EU-Rechtsraums und regelt grundsätzlich vieles auto-
nen Website explizit für die Schweizer Kundschaft nom. Deshalb sind nationale Regeln eines EU-Staates
nahe. oder EU-Regeln in der Schweiz nicht automatisch gül-
tig oder anerkannt. Ein Verkauf über Webshops setzt
In allen Situationen gilt indessen zu beachten, dass dieses Prinzip nicht außer Kraft. Nationale Auflagen
mit der Lieferung von Waren in die Schweiz und der gelten uneingeschränkt auch bei Internet-Verkäufen.
Erbringung von Dienstleistungen in der Schweiz (und
analog im Fürstentum Liechtenstein) grundsätzlich
drei Ebenen zu berücksichtigen sind – und das unab-
hängig davon, ob der Verkauf über einen Online-Shop
eingefädelt wurde:
Generelle Auflagen im Zusammenhang mit der
Ausfuhr von Waren in die Schweiz und der Erbrin-
gung von Dienstleistungen in der Schweiz;
Spezifische Auflagen im Zusammenhang mit dem
Anbieten und dem Verkauf von Waren an schwei-
zerische Käufer über eine elektronische Plattform;
4 Online verkaufen in der Schweiz
UNTERSCHIEDE ZU DEUTSCHLAND
Welche Abweichungen gibt es zu Betreuung von Kleinlieferungen in jeder Hinsicht auf-
Deutschland im E-Commerce? wändig. Wer vor Ort über keine logistische Struktur
verfügt, ist nicht nur benachteiligt, sondern kann nur
Grundsätzlich sind die Vorschriften für die Gestaltung begrenzt Preisvorteile ausspielen.
einer Schweizer Website liberaler als in Deutschland.
Die Schweiz kennt kein eigenes Gesetz für den elek- Schweiz ist Ausland! Gerade deutsche Anbieter versu-
tronischen Geschäftsverkehr, abgesehen vom Bundes- chen zuweilen, den Markt Schweiz über eine deutsche
gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Ansonsten (oder nur geringfügig angepasste deutsche) Website
greifen die Regeln des Obligationenrechts sowie der mit Domain „.de“ zu bearbeiten. Damit werden aller-
Preisbekanntgabeverordnung und des Bundesgeset- dings Chancen vergeben. Schweizerische Käufer, die
zes über den Datenschutz. nicht explizit von sich aus auf dem deutschen Markt
suchen, sind nicht automatisch über eine deutsche
Wer eine E-Commerce-Lösung wählt, muss grundsätz- Plattform erreichbar. Der deutsche Markt wird als
lich auch alle nationalen Anforderungen, Bestimmun- Auslandsmarkt wahrgenommen. Wer sich folglich
gen, Auflagen und Verbote einhalten, die mit jeder In- als ausländischer Anbieter auf dem Schweizer Markt
verkehrbringung von Waren oder mit der Erbringung bewähren will, muss seine Leistungen so anbieten,
von Dienstleistungen verbunden sind. Für ausländi- wie sie Schweizer Käufer bei einem einheimischen
sche Anbieter sind das aus Erfahrung vor allem Aufla- Online-Anbieter erwerben könnten. Er muss damit ei-
gen im Zusammenhang mit: nen wichtigen Schritt auf den potenziellen Kunden zu
machen. Das bedeutet beispielsweise, die schweizeri-
Zoll sche Domain „.ch“ zu verwenden, Preise in Schweizer
Verkehrsfähigkeit (Zulassung, Produktbeschriftung, Franken (CHF) einschliesslich der Schweizer Mehrwert-
Sprache und dgl.) steuer und Lieferkosten auszuweisen, die Abwicklung
Mehrwertsteuerpflicht des Kaufs vergleichbar mit einem Binnenverkauf zu
gestalten und die eingesetzten Websites auch sprach-
lich dem Zielpublikum anzupassen. Wer das nicht leis-
Wie ist das landestypische ten will, sollte zumindest klar darauf hinweisen, dass
Konsum(enten)verhalten online? für Lieferungen in die Schweiz zusätzliche Kosten für
Mehrwertsteuer, Transport, Verzollung und allenfalls
Der entscheidende Erfolgsfaktor für Online-Anbieter Verbrauchssteuern anfallen.
ist heute eine exzellente Logistik für Auslieferung und
Warenrücknahme. Je nach Produkttyp ist eine sehr
schnelle Auslieferung innerhalb weniger Stunden
zwingend. Entsprechend einfach sollte auch das Re-
touren-Management gestaltet sein. Da jede Lieferung
eine Zollabwicklung erfordert, sofern nicht aus einem
Lager innerhalb der Schweiz ausgeliefert wird, ist die
Online verkaufen in der Schweiz 5
VERKAUFSKANÄLE UND E-MARKTPLÄTZE
© iStock/William_Potter
Online-Shop oder Plattform: Wie starte ... im B2C-Bereich?
ich am besten in den Markt?
Ob ein eigener Online-Shop oder die Lieferung über AliExpress (www.aliexpress.com)
Drittplattformen erfolgen soll, hängt entscheidend Amazon (www.amazon.de/schweiz)
vom Geschäftsmodell ab. Wer den Vertrieb in der eige- bonprix (www.bonprix.ch)
nen Hand halten und mehr als nur Produkte absetzen BRACK.CH (www.brack.ch)
möchte, neigt eher zu einer eigenen Lösung. Wer nur Digitec (www.digitec.ch)
fallweise verkaufen will, ist mit einer Plattform besser Galaxus (www.galaxus.ch)
bedient. Dort sind die Einstiegsgebühren und Kosten LeShop (www.leshop.ch)
überschaubar, eigenes Personal ist nicht erforderlich microspot.ch (www.microspot.ch)
und eine Infrastruktur ist gegeben. Zalando (www.zalando.ch)
Wie heißen die relevantesten E-Markt-
plätze/Plattformen …
... im B2B-Bereich?
Elektro-Material (www.elektro-material.ch)
Lyreco (www.lyreco.com)
Wer liefert was? (www.wlw.ch)
Darüber hinaus existieren branchenspezifische Portale
mit zum Teil beschränktem Zugang nur für Fachspezi-
alisten.
6 Online verkaufen in der Schweiz
SUCHMASCHINEN UND MARKETING
© iStock/tumsasedgars
Bei welchen relevanten Suchmaschi- Welche Relevanz besitzen
nen sollte man gefunden werden? Social-Media-Plattformen?
Relevante Suchmaschinen im B2C- und B2B-Bereich Social Media als Marketing-Tool erhält im E-Com-
der Schweiz sind: merce eine wachsende Bedeutung. Etwa die Hälfte der
Schweizer Bevölkerung ist heute auf Social Media aktiv.
Google (www.google.ch)
Localsearch (www.local.ch)
search.ch (www.search.ch) Wie heißen die relevantesten
Social-Media-Plattformen?
Was sind die gängigsten Marketing- Facebook
Instrumente? Instagram
Pinterest
Druckmedien aller Art Tumblr
Digitale Medien
TV/Radio
Social Media
Sponsoring u.a.m.
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INTERNETAUFTRITT, ONLINE-SHOP UND BEZAHLUNG
© iStock/FeelPic
Was gilt es beim eigenen Internetauf- deutschen, französischen oder italienischen Spra-
tritt/Online-Shop zu beachten? che Rücksicht zu nehmen ist.
Es gibt grundsätzlich nicht DIE landestypische Websi- Englisch sollte nicht als Ersatz für die nationalen
te und bei der Gestaltung ist generell viel Spielraum Sprachen verwendet werden. Englisch kommt nur
möglich. Hilfreich ist in diesem Zusammenhang zwei- in ganz speziellen Konstellationen zum Zug (etwa
fellos das sorgfältige Studium von Schweizer Websites, bei sehr technischen oder hochspezialisierten Pro-
insbesondere von jenen von Anbietern gleicher oder dukten). Wer pauschal beliebige Produkte nur in
ähnlicher Produkte. Nicht zu vergessen ist zudem, Englisch anpreist, bringt vor allem zum Ausdruck,
dass der Markt Schweiz „gemacht“ ist. Neue Anbieter dass er sich nicht an den Bedürfnissen und Interes-
stoßen nahezu immer auf Anbieter gleicher oder ähn- sen des Zielpublikums ausrichtet.
licher Produkte und stehen somit in scharfem Wettbe-
werb zu anderen Anbietern. Eine Website wird deshalb Die Website sollte sofort zum Ausdruck bringen,
den Verkauf lediglich begleiten können. Sie ersetzt was angeboten wird: Darstellung des Produkts und
keinesfalls den Marktaufbau. Wer sich zudem perfekt klare Erläuterung des Vorteils, der dieses Produkt
dem Zielpublikum anpasst, hat bessere Chancen, dem Kunden bietet. Weniger ist hierbei mehr. Lan-
überhaupt wahrgenommen zu werden. Die erfolg- ge Hinweise auf den Hersteller, seine Geschichte
reiche ausländische Konkurrenz tut das. Der Anbieter und seinen Ursprung stehen nicht an erster Stelle.
sollte sich darum mit einer Website, die schweizerische
Käufer ansprechen will, ganz gezielt selber etwas „ver- Verkaufspreis in CHF und mit Schweizer Mehrwert-
schweizern“. Folgende Elemente sollten mindestens steuer
beherzigt werden:
Angaben zu möglichen Lieferkosten (inkl. Logistik
Wer eine regionale Käuferschicht erreichen will, und Zoll) und Lieferzeiten
sollte die nationalen Formen der Landesprachen
(deutsch, französisch, italienisch) verwenden. Das Kontaktadresse in der Schweiz
bedeutet, dass ggf. auf die schweizerische Form der
8 Online verkaufen in der SchweizINTERNETAUFTRITT, ONLINE-SHOP UND BEZAHLUNG
© iStock/Poike
Welche Bezahlfunktionen sollten Wer sind die gängigen Zahlungsdienst-
angeboten werden? leister im Online-Handel?
Vorkasse (oft mit Rabatt) DataTrans (www.datatrans.ch)
Abholen (oft mit Rabatt) PayPal (www.paypal.com/ch/)
Rechnung PostFinance E-payment (www.postfinance.ch)
Kreditkarten SIX (www.six-payment-services.com)
PayPal TWINT (www.twint.ch)
Debitkarten
Twint
Online verkaufen in der Schweiz 9LANDESSPEZIFISCHE DATENBANKEN
Wo finde ich weiterführende Informa- ... zur Mehrwertsteuerpflicht?
tionen ...
Die zuständige Behörde ist die Eidgenössische Steu-
... zum Thema Einfuhr? erverwaltung (ESTV): www.estv.admin.ch. Wir emp-
fehlen, die allfällige Mehrsteuerpflicht in der Schweiz
Eidgenössische Zollverwaltung: www.ezv.admin.ch. immer fallspezifisch zu prüfen.
Auskunft geben auch Zollagenten, Zolldeklaranten
und Logistiker.
... zu Marktrecherchen?
... zur Produktzulassung? Marktrecherchen sind eher unüblich. Für die Marktein-
führung eines konkreten Produkts sind sie meistens
Verkehrsfähigkeit: Zuständig für die Prüfung der Ver- nicht aussagekräftig genug. Die Herstellung von Studi-
kehrsfähigkeit (u.a. die Zulassung) sind unterschied- en ist oft ausgesprochen aufwändig und sehr kostspie-
liche Bundesstellen, abhängig vom Produkt. Diverse lig. Sinnvoller sind einfache Markttests.
private Dienstleister beurteilen diese Fragen ebenfalls
(insbesondere die Kantonalen Labore). Die Prüfung der
Verkehrsfähigkeit ist immer eine kostenpflichtige Leis-
tung. Potenziell zulassungspflichtig sind insbesondere
Lebensmittel, Agrarprodukte, Chemikalien und chemi-
sche Produkte, Medikamente, Kosmetika oder medizi-
nische und paramedizinische Produkte.
10 Online verkaufen in der SchweizRECHT, STEUERN UND PFLICHTEN
© iStock/RomoloTavani
Für den Online-Handel Schweiz sind insbesondere ... AGB?
folgende Gesetze relevant:
In den AGB können Regelungen des OR grundsätzlich
OR: Obligationenrecht verändert und angepasst werden.
UWG: Bundesgesetz gegen den unlauteren
Wettbewerb
PBV: Preisbekanntgabeverordnung ... Impressum?
DSG: Bundesgesetz über den Datenschutz
Es besteht lediglich die Pflicht, klare und vollständige
Alle Gesetze können auf der Internetseite der Schwei- Angaben über die Identität und die Kontaktadresse
zerischen Eidgenossenschaft recherchiert werden: des Webshop-Betreibers zu veröffentlichen.
www.admin.ch/opc/search/search.php?lang=de
... Datenschutz?
Welche (lokalen) rechtlichen Aspekte
muss ich beachten bei ... Personenbezogene Daten sind zu schützen.
... AGB?
... Impressum? ... Preisangaben?
... Datenschutz?
... Preisangaben? Bei ausgewählten Produkten und Dienstleistungen
... Lieferfristen? (z.B. Preise für Flugtickets, Leistungen von Notaren)
... Abschluss eines Kaufvertrags? müssen die tatsächlich zu zahlenden Gesamtpreise
... Widerrufsrecht? bzw. Verrechnungssätze genannt werden.
... Gewährleistung?
... Eigentumsvorbehalt?
... anwendbarem Recht?
Online verkaufen in der Schweiz 11RECHT, STEUERN UND PFLICHTEN
... Lieferfristen? ... anwendbarem Recht?
Das Schweizer Recht sieht keine Maximalfrist für Liefe- Das anzuwendende Recht und das zuständige Gericht
rungen vor. sind beim Abschluss eines Kaufvertrages über einen
Webshop nicht explizit geregelt. Der Betreiber sollte
beides in seinen AGB festhalten.
...Abschluss eines Kaufvertrags?
Mit dem Anklicken der Funktion „Bestellen“ kommt ein Welche steuerlichen Aspekte sind im
Kaufvertag zustande. Die Schriftform ist nicht erforder- E-Commerce besonders zu beachten?
lich; ein Klick ist ausreichend.
Mehrwertsteuerpflicht: Wer über Online-Shops Ware
in die Schweiz liefert, wird unter gewissen Umständen
... Widerrufsrecht? in der Schweiz mehrwertsteuerpflichtig und bedarf ei-
nes Fiskalvertreters. Die Situation muss immer im Ein-
Das Schweizer Recht kennt keine Rücknahmefrist oder zelfall geprüft werden.
ein anderes Rückgaberecht, nachdem die Bestellung
abgeschickt wurde. Zum 1. Januar 2019 werden die Voraussetzungen für
die Mehrwertsteuerpflicht Schweiz im Online-Handel
deutlich verschärft.
... Gewährleistung?
Ist ein ausgeliefertes Produkt defekt oder entspricht Unterliege ich Meldeschwellen oder
nicht der Beschreibung, hat der Käufer zwei Jahre lang -pflichten?
Anspruch auf Garantie.
Der ausländische Anbieter muss neben der Verkehrsfä-
higkeit vor allem eine allfällige Mehrwertsteuerpflicht
... Eigentumsvorbehalt? in der Schweiz prüfen.
Eigentumsvorbehalte bestehen nur, wenn der Vorbe-
halt öffentlich registriert wird (was de facto kaum ge-
macht wird).
12 Online verkaufen in der SchweizVERSAND, RETOUREN UND BESCHWERDEN
© iStock/XtockImages
Was muss ich für Besonderheiten beim Gibt es Unterschiede im Umgang mit
Warenversand beachten… Kundenbeschwerden zu beachten?
... beim Adressaufbau? Mit Kundenbeschwerden ist grundsätzlich wie in
Deutschland zu verfahren. In einem ausgezeichneten
Der Adressaufbau erfolgt analog zu Deutschland. Betreuungsservice liegt ein entscheidender Marktvor-
teil.
... bei Retouren?
Der Logistik ist größte Aufmerksamkeit zu gewäh-
ren. Wird eine Bestellung unsachgemäss ausgeführt,
wird die logistische Fehlleistung uneingeschränkt
dem Hersteller angelastet. Im Zielland sollte deshalb
eine Retouradresse verfügbar sein, an die kostenfreie
Retouren möglich sind. Schweizer Empfänger wer-
den erhaltene Waren kaum über die Zollgrenze nach
Deutschland zurückschicken.
Online verkaufen in der Schweiz 13ANSPRECHPARTNER DER AHK SCHWEIZ © iStock/ eyetoeyePIX Handelskammer Deutschland-Schweiz / AHK Schweiz: Markteinstieg Rechts- und Steuerberatung Susanna Scheidegger Dr. Marion Hohmann-Viol susanna.scheidegger@handelskammer-d-ch.ch marion.hohmannviol@handelskammer-d-ch.ch +41 (0)44 283 61 64 +41 (0)44 283 61 77 14 Online verkaufen in der Schweiz
HERAUSGEBER Industrie- und Handelskammer für Essen, Mülheim an der Ruhr, Oberhausen zu Essen Am Waldthausenpark 2 45127 Essen Tel. 0201 1892-0 Fax 0201 1892-161 www.essen.ihk24.de REDAKTION Marc Meckle (Leitung), Andrea Henning, Tanja Schefzig, Anja Matthies (Layout) VERANTWORTLICH FÜR DEN INHALT Handelskammer Deutschland Schweiz Konzeption / Gestaltung CP/COMPARTNER www.cp-compartner.de Foto Titelseite iStock_Bet_Noire Haftung Alle Angaben wurden mit größter Sorgfalt erstellt. Für die Richtigkeit und Vollständigkeit sowie für zwischenzeitliche Änderungen des Inhalts übernehmen die IHK zu Essen und die beteiligten Auslandshandelskammern keine Gewähr. © Industrie- und Handelskammer zu Essen – alle Rechte vorbehalten. Nachdruck oder Vervielfältigung auf Papier und elektronischen Datenträgern sowie Einspei- sung in Datennetze nur mit Genehmigung des Herausgebers. Stand: Januar 2018
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