Social Media Marketing am Beispiel von Facebook - WS 2010/2011 - vorgelegt im Dezember 2010 - Saskia Opitz Hochschule Karlsruhe für Technik und ...

 
Social Media Marketing
am Beispiel von Facebook
                vorgelegt im Dezember 2010

               Saskia Opitz

               Hochschule Karlsruhe
               für Technik und Wirtschaft
               Fachbereich International Management
               Prof. Dipl.-Oec. Christoph Ewert

               WS 2010/2011
I

Inhaltsverzeichnis

I        Vorwort ................................................................................................................................II

II       Abkürzungsverzeichnis ...................................................................................................... III

III      Abbildungsverzeichnis ....................................................................................................... III

IV       Tabellenverzeichnis............................................................................................................ III

1        Einführung in Social Media.................................................................................................. 1

      1.1        Was ist Social Media?.................................................................................................. 1
      1.2        Online-Communitys und Soziale Netzwerke............................................................... 2
      1.3        Nutzerdaten in Deutschland......................................................................................... 3

2        Facebook – Das Online-Netzwerk auf Siegeszug ................................................................ 4

      2.1        Die Entstehung von Facebook ..................................................................................... 5
      2.2        Funktionen innerhalb des Facebook-Netzwerks .......................................................... 6
      2.3        StudiVZ, Xing, LinkedIn und MySpace– Die Konkurrenten von Facebook............... 6
      2.4        Nutzerdaten zu Facebook – eine Analyse der Entwicklung und Demographie........... 8
      2.5        Das Unternehmen Facebook – Daten und Fakten...................................................... 10

3        Online-Marketing auf Facebook......................................................................................... 10

      3.1     Die 4 P des Marketing Mix’ – Das Marketingpotenzial von Facebook..................... 11
      3.2     Werbemöglichkeiten auf Facebook ........................................................................... 12
         3.2.1 Facebook-Seiten (Pages) ....................................................................................... 12
         3.2.2 Facebook-Gemeinschaftsseiten (Community Pages) und private Profile ............. 15
         3.2.3 Facebook Gruppen................................................................................................. 16
         3.2.4 Facebook-Anwendungen (Apps)........................................................................... 16
         3.2.5 Shopanbindungen im sozialen Netzwerk .............................................................. 19
         3.2.6 Facebook-Werbeanzeigen (Ads) ........................................................................... 20
      3.3     Werbung auf Facebook im Bereich B2B ................................................................... 24

4        Facebook Marketing Controlling – Ist die Werbung wirksam? ......................................... 25

      4.1        Return on Investment – Erfolgskriterien.................................................................... 25
      4.2        Social Media Balanced Scorecard (SMBC)............................................................... 26

5        Bewertung des Facebook-Marketings ................................................................................ 27

      5.1        Risiken und Negativpresse......................................................................................... 27
      5.2        Chancen und Aussichten............................................................................................ 30

V        Literaturverzeichnis............................................................................................................ IV
I Vorwort                                                                                 II

      I Vorwort
Web 2.0 -das neue Mitmach-Internet- hat in kurzer Zeit das Medienverhalten der Bevölkerung
nachhaltig beeinflusst und stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen. Die Menschen
verbringen einen Großteil ihrer Zeit auf den Plattformen der verschiedenen Social-Media-
Anbieter wie Facebook, TouTube und MySpace. Innerhalb dieser Social Media bieten sich
somit für Unternehmen völlig neue Möglichkeiten, Kunden gezielt anzusprechen und
Markenbekanntheit zu schaffen. Diese Möglichkeiten für Marketingaktivitäten sind vielen
Marketingverantwortlichen bekannt, jedoch mangelt es oft an detailliertem Wissen über
einzelne Portale oder es fehlt Kenntnis über die relevanten Nutzungsmöglichkeiten der
Plattformen für das Marketing.

Das Ziel vorliegender Arbeit ist, am Beispiel des Online-Netzwerks Facebook das Thema Social
Media-Marketing aus Unternehmenssicht zu analysieren. Hierbei wird diese dynamische Social
Media-Plattform verständlich präsentiert und die Werbemöglichkeiten innerhalb des Netzwerks
ausführlich dargestellt. Die Arbeit ist wie folgt aufgebaut:
Kapitel 1 gibt eine Einführung in das Thema Social Media und nimmt einzelne
Begriffsabgrenzungen vor. In Kapitel 2 wird das Online-Netzwerk Facebook vorgestellt. Neben
der Entstehungsgeschichte werden hier auch die einzelnen Funktionen der Community
präsentiert, die Konkurrenz-Netzwerke abgegrenzt und es wird auf die Nutzerdaten
eingegangen. Kapitel 3 widmet sich schließlich dem Werbepotenzial des Netzwerks Facebook.
Die einzelnen Werbemöglichkeiten werden detailliert vorgestellt und anhand einer Bewertung
und einer Kostenanalyse erörtert. Nachdem in Kapitel 4 auf das Facebook Marketing
Controlling eingegangen worden ist, wird die Arbeit mit einer zusammenfassenden Bewertung
und der Darstellung der Chancen und Risiken in Kapitel 5 abschließen.
II Abkürzungsverzeichnis                                                                                                          III

 II    Abkürzungsverzeichnis
  B2B                                      Business-to-Business
  B2C                                      Business-to-Consumer
  CPC                                      Cost per click
  CPM                                      Cost per thousand impressions
  ROI                                      Return on Investment
  Studi-VZ                                 Studi-Verzeichnis
  UGC                                      User Generated Content
  URL                                      Uniform Resource Locator
  USA                                      United States of America
  USP                                      Unique Selling Proposition

III    Abbildungsverzeichnis
  Abb. 1-1: Anteil der Web 2.0-Nutzer 2009................................................................................... 4
  Abb. 2-1: Zahl der Facebook-Nutzer weltweit.............................................................................. 8
  Abb. 3-1: Die zehn deutschen Marken mit den meisten Fans auf Facebook .............................. 13
  Abb. 3-2: Facebook-Insights ....................................................................................................... 14
  Abb. 3-3: Der „virtual Riegel“ .................................................................................................... 17
  Abb. 3-4: Beispiele für das Layout der Facebook-Anzeigen ...................................................... 20
  Abb. 3-5: Geschätzte Reichweiten bei unterschiedlichen Filtereinstellungen ............................ 22
  Abb. 3-6: Durchschnittliche Cost-per-Click auf Facebook......................................................... 24
  Abb. 4-1: Die Social Media Balanced Scorecard (in Anlehnung an Fiege)................................ 27

IV     Tabellenverzeichnis
  Tab. 1-1: Web 2.0 – Gelegentliche und regelmäßige Nutzung 2007 bis 2010 ............................. 3
  Tab. 3-1: Der Facebook-Anzeigenfilter im Überblick ................................................................ 21
1 Einführung in Social Media                                              Was ist Social Media?   1

            1     Einführung in Social Media
Anfang der 90er-Jahre wurde das Internet hauptsächlich noch von technikaffinen Menschen
genutzt. Um sich im World-Wide-Web beteiligen zu können, musste man fundierte
programmiertechnische Kenntnisse aufweisen. Inzwischen ist das Medium jedoch der breiten
Masse zugänglich gemacht worden – gemäß der ARD/ZDF-Onlinestudie nutzen im Jahr 2010
69,4 % der Deutschen zumindest gelegentlich das Internet. Das entspricht einem Zuwachs von
13 % verglichen mit dem Vorjahr (2009). Unter den 14- bis 19-Jährigen hat die Quote im Jahr
2010 sogar 100 % erreicht. 1 Dies verdeutlicht, welchen hohen Stellenwert das Medium Internet
mittlerweile in unserer Gesellschaft einnimmt.
Bei der Online-Nutzung stehen längst nicht mehr nur Themen wie das Erlangen von
Informationen und die Unterhaltung im Vordergrund. Vielmehr werden der gesellschaftliche
Austausch von Sichtweisen und Erfahrungen, sowie die Pflege von Sozialkontakten immer
höher bewertet – das Internet wird zum Ort der Selbstdarstellung. „Social Media“ gewinnt in
diesem Zusammenhang immer mehr an Bedeutung.2

            1.1     Was ist Social Media?
„Social Media“ ist noch ein sehr junger Begriff und in der gängigen Literatur zu diesem Thema
konnte sich bisher keine einheitliche Definition für diesen Ausdruck durchsetzen. Generell
werden unter Social Media soziale Netzwerke und Internet-Plattformen verstanden, auf denen
sich Menschen weltweit austauschen können – mit Texten, Bildern, Video oder Audio. Der
Nutzer wird aktiv eingebunden und generiert die Inhalte der Websites selbst – hierbei spricht
man vom sogenannten „User Generated Content“ (UGC).
Um zu verstehen, um was es sich bei Social Media handelt, ist es hilfreich den Begriff in seine
zwei Bestandteile zu zerlegen: Social, das im englischen für „sozial“ steht, und Media, der
englische Ausdruck für das deutsche Wort „Medien“.3

      Social       Das erklärte Ziel der Nutzer ist es, nicht mehr nur Informationen
                   untereinander auszutauschen sondern im Internet soziale Beziehungen zu
                   bilden. Die Menschen wollen mit anderen Menschen interagieren können –
                   „sozial“ handeln.
      Media        Die Plattformen lassen sich vergleichen mit den klassischen Medien
                   (Fernsehen, Radio, etc.). Sie transportieren Informationen, liefern
                   Nachrichten und sorgen für Unterhaltung.

Social Media erlebte im Jahr 2009 einen außerordentlichen Boom. Dem Marktforschungsinstitut
Nielsen zufolge verzeichneten die sozialen Netzwerke im März 2010 einen Anstieg der
Nutzungsdauer um mehr als 100 % (verglichen zu März 2009). In den USA stieg die Anzahl der
Besucher von Twitter um 45 %, die von Facebook sogar um 69 %.4
Angesichts dieser Zahlen ist verständlich, dass sich auch immer mehr Unternehmen mit dem
Thema „Social Media“ auseinandersetzen und an diesem Erfolg partizipieren wollen – hier
können sie ihre Kunden erreichen.

1
  ARD/ZDF-Onlinestudie, Entwicklung Onlinenutzung
2
  Vgl.: Weinberg, Social Media Marketing, S. 1 ff
3
  Vgl.: Schlüter/Münz, 30 Minuten Twitter, Facebook, Xing& Co, S. 9
4
  Nielsen, Pressemeldung vom 05.05.2010
1 Einführung in Social Media                                   Online-Communitys und Soziale Netzwerke   2

Prinzipiell lassen sich die diversen Social Media-Anbieter anhand ihrer unterschiedlichen
Schwerpunktsetzung in drei Kategorien klassifizieren5:
Entertainment-Anbieter
In dieser Kategorie steht die Unterhaltung im Vordergrund. Nutzer können hier eigene Inhalte
wie Videos und Fotographien online und somit anderen zur Verfügung stellen, die diese
Beiträge konsumieren und kommentieren können. Portale wie die Internet-Videoplattform
YouTube und die Bilder-Community Flickr sind dieser Kategorie zuzuordnen.
Informationsanbieter
Bei diesen Anbietern steht die Verbreitung von Informationen im Vordergrund, wobei diese
auch meist von den Nutzern generiert sind. Zu dieser Kategorie gehören Blogs als auch
Microblogs wie Twitter, denen einfache Content Management Systeme zu Grunde liegen, die
das Bereitstellen von Informationen ohne spezielles technisches Know-how ermöglichen. Eine
weitere wichtige Untergruppe dieser Kategorie sind die Onlineenzyklopädien. Hier werden die
Inhalte nicht jeweils nur von einem Nutzer erzeugt, sondern von einer Gruppe von Nutzern
erstellt, korrigiert und ergänzt – es wird demnach eine objektivere Sichtweise erzeugt. Das wohl
bekannteste Beispiel für diese Onlineenzyklopädien ist das Web-Nachschlagewerk Wikipedia.
Soziale Netzwerke
Bei den sozialen Netzwerken bzw. den Online-Communitys steht der Aufbau von Beziehungen
der Nutzer untereinander im Vordergrund. Personengruppen pflegen hier für berufliche oder
private Zwecke bestimmte Interessen und Kontakte. Da diese sozialen Netzwerke den
Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit bilden, sollen sie im nachfolgenden Abschnitt näher
erläutert werden.

            1.2      Online-Communitys und Soziale Netzwerke
Die Online-Communitys und sozialen Netzwerke spielen innerhalb der Social Media eine sehr
wichtige Rolle (vgl. 1.3). Eine Online-Community bzw. eine Online-Gruppe ist die Vereinigung
mehrerer Internetnutzer über Computer-Netzwerke. Gruppen zeichnen sich immer durch die
unten aufgeführten Eigenschaften aus. Eine bloße Ansammlung von Menschen, die nicht alle
folgende Merkmale aufweist, kann nicht als Gruppe im eigentlichen Sinne bezeichnet werden.6
    - Interaktion: in Gruppen findet ein kommunikativer Austausch statt – direkt oder
        indirekt durch Medien vermittelt.
    - Abgrenzung und Struktur: jede Gruppe weißt bestimmte Regeln, Normen oder sonstige
        spezifische Merkmale auf, die sie von ihrer Umwelt unterscheiden.
    - Zusammengehörigkeitsgefühl: der Zusammenhalt wächst mit zunehmender Höhe der
        Eintrittsbarrieren.
    - Kollaboration: den Mitgliedern wird durch ihre Gruppe ein Zugehörigkeitsgefühl
        vermittelt, sie fühlen sich in einem sozialen Netz eingebunden.
Online-Gruppen bilden sich hauptsächlich, um dieses zuletzt genannte menschliche
Grundbedürfnis nach Zugehörigkeit zu befriedigen. Menschen hegen ein wachsendes Bedürfnis
nach virtuellen Gemeinschaften, da in der realen Welt informelle Räume für soziale Kontakte
mehr und mehr verschwinden.7 Eine weitere Erklärung für die Bildung von Online-Gruppen ist
der Wunsch, sich und die eignen Leistungen zu präsentieren und wahrgenommen zu werden.8

5
  Berge/Bueschig, Strategien von Communities im Web 2.0, S. 25
6
  Kielholz, Online-Kommunikation, S. 59
7
  Back et al, Web 2.0 in der Unternehmenspraxis, S.67
8
  Hudetz/Duscha, Web 2.0 – Neue Optionen für den Online-Handel, S. 388
1 Einführung in Social Media                                                    Nutzerdaten in Deutschland   3

Der Übergang zwischen sozialen Netzwerken und Gruppen ist fließend. Aber im Unterschied zu
Gruppen bzw. Communitys beschreibt ein Netzwerk im Grunde genommen die Summe aller
Beziehungen über die eine Person verfügt und auf die sie zurückgreifen kann. Netzwerk-
Plattformen wie Facebook und Xing bieten die Möglichkeit, eben dieses soziale Netzwerk einer
Person teilweise abzubilden. Ein Netzwerk kann aber durchaus auch Community-Charakter
haben: in den meisten sozialen Netzwerken hat der Nutzer neben der Vernetzung mit anderen
Mitgliedern auch die Möglichkeit, sich in thematisierten Gruppen zu bestimmten Themen zu
äußern.9

            1.3      Nutzerdaten in Deutschland
Die ARD/ZDF-Onlinestudie verfolgt nach eigenen Angaben seit nunmehr fünf Jahren den Web
2.0-Markt und untersucht die Entwicklungen der Social Media und die verschiedenen
Umgangsformen damit.10 Diese Studie liefert daher umfangreiches Zahlenmaterial im Bezug auf
die deutsche Nutzung der Social Media-Angebote.
Den Ergebnissen der Studie 2010 zufolge wächst die Nutzerschaft der Web 2.0-Angebote stetig
– jedoch je Angebotsform unterschiedlich stark (siehe Tab. 1-1).

    Angaben in %                                gelegentlich                       regelmäßig
                                             (zumindest selten)              (zumindest wöchentlich)
                                        2007 2008 2009 2010                 2007 2008 2009 2010
Wikipedia                                 47       60      65   73            20     25     28       31
Videoportale (z.B. YouTube)               34       51      52   58            14     21     26       30
private Netzwerke u. Communitys           15       25      34   39             6     18     24       34
Fotosammlungen, Communitys                15       23      25   19             2      4       7       2
berufliche Netzwerke u. Communitys        10        6       9    7             4      2       5       5
Weblogs                                   11        6       8    7             3      2       3       2
Basis: Deutschsprachige Onlinenutzer ab 14 Jahre (n=1252)
                                    Tab. 1-1: Web 2.0 – Gelegentliche und regelmäßige Nutzung 2007 bis 201011

Wie ersichtlich wird, sind die Onlineenzyklopädien (Informationsanbieter) bislang die
beliebteste Anwendung des Mitmachwebs: 73 % der Nutzer haben diese Nachschlagewerke
bereits online besucht (2009: 65 %). In allen Altersgruppen und beiderlei Geschlechter sind hier
hohe Nutzerzahlen zu verzeichnen. Ebenso erfreuen sich auch die Videoportale (Entertainment-
Anbieter) großer und vor allem wachsender Beliebtheit: im Jahr 2010 nutzten 30 % der Onliner
YouTube und andere Portale täglich oder mindestens wöchentlich – das sind 15 % mehr als im
Jahr 2009. Auch die privaten Communitys (Soziale Netzwerke) waren weiterhin sehr beliebt: 39
% aller Onliner waren bereits in solchen Netzwerken aktiv (2009: 34 %).
Bei einigen Web 2.0-Angeboten allerdings wie den Fotocommunitys, den Weblogs inklusive
Twitter, und den beruflichen Communitys stagniert die Nutzung bzw. ist sogar rückläufig. Das
mag daran liegen, dass in den boomenden Communitys wie Facebook und MySpace
verschiedene Funktionen anderer Web 2.0-Anwendungen integriert werden und die Nutzer
somit an diesen Stellen ihre Bilder hochladen und Beiträge schreiben, statt innerhalb der
originären Angebote. Der Studie zufolge, werden private Netzwerke immer mehr zu einem All-
in-One-Medium und bilden somit eine zentrale Online-Anlaufstelle für ihre Mitglieder.
Dennoch werden weiterhin die Kommunikation und die Beziehungspflege als Hauptmotive für
die Nutzung privater Communitys genannt – nicht die eben erwähnten Zusatzfunktionen. 79 %

9
  Kielholz, Online-Kommunikation, S.64
10
   Busemann/Gscheidle, Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2010
11
   a.a.O.
2 Facebook – Das Online-Netzwerk auf                                            Nutzerdaten in Deutschland   4

der Nutzer privater Communitys gaben an, zumindest wöchentlich innerhalb der Community zu
kommunizieren: sie schreiben Beiträge, persönliche Nachrichten und chatten. Da das
Kommunizieren eine derartig wichtige Rolle spielt, bieten sich diese Plattformen hervorragend
dazu an, Marketing-Kommunikation zu betreiben. Doch wen erreicht der Unternehmer in den
Netzwerken?
Laut der ARD/ZDF-Onlinestudie sind die privaten Netzwerke bei den Jugendlichen sichtlich
beliebter als bei den älteren Onlinenutzern. Während 81 % der 14- bis 19-Jährigen angaben,
private Netzwerke zu nutzen, waren es bei den über 60-Jährigen nur 9 %. Aber auch unter den
30- bis 39-Jährigen hat der Studie zufolge die Nutzung deutlich zugenommen: von 24 % im Jahr
2009 auf 44 % im Jahr 2010. Es scheinen demnach nicht mehr nur die unter 30-Jährigen die
Kernklientel dieser Netzwerke zu sein.
Im internationalen Vergleich liegt Deutschland jedoch mit seiner Web 2.0-Nutzung eher im
Mittelfeld (vgl. Abb. 1-1). Während in der Bundesrepublik im Jahr 2009 etwas mehr als ein
Drittel der Bevölkerung die Angebote des Mitmachwebs nutzt, waren es in Ländern wie Island
und Dänemark bereits über die Hälfte aller Einwohner.
                      Is l and                                                                 57
                  Dänemark                                                             51
                  Norwegen                                                          49
                 Luxemburg                                                39
                     Es tl and                                          38
                     Li tauen                                         37
                       Pol en                                        36
                Deuts chl and                                      35
                     Ungarn                                        35
                  Sl oweni en                                      35
                  Schweden                                         35
            Großbri ttani en                                  33
                    Lettl and                                 32
                    Spani en                                 31
                   Sl owakei                             29
                       EU 27                            28
                     Bel gi en                          28
                   Fi nnl and                           27                                 BITKOM
                                                                                    Angaben in %
                      Mal ta                       24
                                                                                  (Basis: Eurostat)
                Ni ederl ande                      24

                                                                   Abb. 1-1: Anteil der Web 2.0-Nutzer 200912

Es ist daher zu erwarten, dass auch in Deutschland der Anteil der Nutzer weiter zunehmen wird
und sich immer mehr Menschen an den verschiedenen Web 2.0-Angeboten beteiligen.

            2    Facebook – Das Online-Netzwerk auf Siegeszug
Das derzeit wohl wichtigste und auch vielseitigste soziale Netzwerk der Welt ist Facebook.
Facebook durchdringt nahezu alle Lebensbereiche seiner Nutzer: Adoptivkinder finden ihre
leiblichen Eltern, Personalchefs machen sich bei Facebook ein Bild von Bewerbern und in
London ermordet ein Mann seine Gattin, weil diese ihren Status auf „Single“ geändert hatte. 13

12
     Bitkom, Web 2.0-Nutzung
13
     Bartholomäus/Özgenc, Das Meldeteam der Welt
2 Facebook – Das Online-Netzwerk auf                                         Die Entstehung von Facebook   5

Wie es zur Entstehung dieser Community kam, welche Möglichkeiten sie ihren Nutzern
generell bietet, wer die Konkurrenten des Netzwerks sind und in welchem Maße Facebook
genutzt wird, soll im Folgenden erläutert werden.

             2.1    Die Entstehung von Facebook
Der Gründer von Facebook ist Mark Zuckerberg. Zuckerberg wuchs als Sohn eines Zahnarztes
und einer Psychologin in Dobbs Ferry, einem Vorort von New York, auf. Im Jahr 2002 schrieb
er sich an der Elite-Universität Harvard für die Fächer Informatik und Psychologie ein. Dort
eilte ihm bereits der Ruf voraus, ein großes Programmiertalent zu sein: Als Schulprojekt hatte er
eine Software entwickelt, die offensichtlich so gut war, dass ihn sowohl AOL als auch
Microsoft direkt einstellen wollten.14
In Harvard begann Zuckerberg die Geschichte von Facebook mit einem „Hackerstreich“. Der
Außenseiter besorgte sich durch das Hacken einer Universitätsdatenbank Fotos seiner
Kommilitonen und nutzte diese für eine Website: Facemash („Gesichtsbrei“). Anhand des
Gegenüberstellens von je zwei Bildern konnten die Besucher der Seite entscheiden, welche
Studentinnen sie attraktiver finden. Die Uni-Verwaltung sah sich dazu veranlasst ein
Disziplinarverfahren gegen Zuckerberg einzuleiten – Zuckerberg wurde zur Harvard-
Berühmtheit.
Am 4. Februar 2004 dann startete Mark Zuckerberg mit seinen Kommilitonen Dustin
Moskovitz, Chris Hughes und Eduardo Saverin ein neues soziales Netzwerk: „Thefacebook“ –
so der ursprüngliche Name. Zunächst ging es nur um ein College-Netzwerk, welches die
Harvard-Studenten untereinander vernetzen sollte. Bald aber eroberte das Netzwerk auch andere
Universitäten – Stanford, Columbia und Yale. Bereits im Dezember 2004 verzeichnete die
Community eine Million Mitglieder. Der Ausdruck „facebook me“ wurde in das Vokabular der
amerikanischen Studenten aufgenommen. Zuckerberg brach sein Studium vorzeitig ab – wie
einst Bill Gates.
In Kalifornien im Silicon Valley, dem Ort der amerikanischen Internet-Erfolge, lernte
Zuckerberg Sean Parker, den Mitbegründer von „Napster“, kennen, der ihn rasch mit einer
Vielzahl von Investoren bekannt machte – unter anderem Peter Thiel, dem Mitbegründer des
Internetbezahlsystems „PayPal“. Thiel war Facebooks erster großer Geldgeber: er investierte im
Sommer 2004 eine halbe Million Dollar in das Unternehmen. Nur 14 Monate nach dem Start
des Netzwerks, im April 2005, wurde der Wert des Netzwerks bereits auf 100 Millionen Dollar
geschätzt. Der offizielle Name der Online-Community wird im August 2005 in „Facebook“
umgeändert.
Im September 2006 wird Facebook schließlich allgemein zugänglich gemacht, woraufhin die
Nutzerzahlen explodieren: Ende 2006 gibt es 12 Millionen Nutzer und bis 2007 steigt die Zahl
der Nutzer sogar auf 50 Millionen an. Immer mehr Unternehmen wollten an diesem enormen
Wachstum teilhaben. So erwarb Microsoft 1,6 % der Anteile für 15 Milliarden Dollar. Im
November 2007 wurden schließlich die Facebook-Werbeanzeigen eingeführt.
Seit März 2008 gibt es Facebook nun auch als deutsche Version – als Konkurrenz-Netzwerk zur
hiesigen VZ-Gruppe (siehe 2.3).
Für das kommende Spätjahr (2011) ist ein möglicher Börsengang geplant. Schätzungen sagen,
dass das Unternehmen bis dahin einen Wert von 40 Milliarden Dollar haben könnte. Und auch
die Nutzerzahlen sollen weiter ansteigen: „Es müsse schon einiges schiefgehen, damit Facebook
nicht schon bald eine Milliarde Nutzer hat“, so Thiel.15

14
     Schulz, Komplett skrupellos
15
     Sämtliche für diesen Abschnitt relevante Daten entnommen aus: Schulz, Komplett skrupellos
2 Facebook – Das Online-Netzwerk auf                       Funktionen innerhalb des Facebook-Netzwerks   6

            2.2     Funktionen innerhalb des Facebook-Netzwerks
Auf Facebook steht den Nutzern eine Vielzahl von Funktionen zur Verfügung. Um diese auch
nutzen zu können, muss der Anwender sich eine eigene Präsenz, das so genannte „Profil“,
erstellen - was mit wenigen Klicks zu realisieren ist. Die Personalisierung des Profils findet über
die Eingabe von persönlichen Daten statt. Neben allgemeinen Informationen, wie dem
derzeitigen Wohnort, Geburtsdatum, Geschlecht und Hobbys, kann der Nutzer auch Details zu
seiner Ausbildung und Arbeit eintragen und sich selbst zu seiner politischen Einstellung und
seinen religiösen Ansichten äußern. Des Weiteren kann man über „Beziehungen“ sowohl seinen
derzeitigen Beziehungsstatus angeben, als auch seine familiären Beziehungen mit anderen
Nutzern des Netzwerks dokumentieren.
Zuckerbergs Idee, seinen realen Bekanntenkreis ins Internet mitzunehmen, wird bei Facebook
über die virtuellen Freundschaften realisiert. Jeder Anwender kann Bekannte im sozialen
Netzwerk suchen, Freundschaftsanfragen versenden und bei Bedarf auch Facebook das Suchen
nach Freunden übernehmen lassen: Eine Anwendung der Plattform kann nach Bestätigung des
Nutzers auf dessen E-Mail-Kontakte zugreifen und, anhand der dort gefunden Angaben, die
Mitgliederdatenbank des Netzwerks durchforsten bzw. Nichtmitgliedern Einladungen zusenden.
Jedes Profil hat eine Pinnwand, auf welcher sowohl der Profilbesitzer als auch die mit ihm
vernetzten Freunde Kommentare oder Dateien (Bilder, Videos) veröffentlichen können. Diese
Beiträge sind für alle Freunde sichtbar, können von diesen kommentiert oder auch bewertet
werden („gefällt mir“). Zudem können sich die User gegenseitig private Nachrichten schicken
oder innerhalb des Netzwerks miteinander chatten.
Das Erste jedoch, was der Nutzer nach dem Einloggen zu sehen bekommt, ist nicht das eigene
Profil mit der Pinnwand sondern die sogenannte „Startseite“. Hier laufen sämtliche für den
Anwender relevante Informationen zusammen. Alle Postings (engl. für Beiträge), die das
Mitglied macht und alle Postings, die von seinen Freunden gemacht werden, erscheinen hier
nochmals als Kopie. Diese Nachrichtenströme werden „Feeds“ genannt.16 Die Feeds sind
demnach eine Zusammenstellung aller Beiträge und Aktivitäten der Freunde des Anwenders.
Zusätzlich zu den Profilen gibt es „offizielle“ Seiten, Gemeinschafts- und Gruppenseiten.
Offizielle Seiten sind wie Websites, auf denen sich Unternehmen, Marken, Künstler oder
öffentliche Personen offiziell präsentieren und können demzufolge auch nur von diesen
öffentlichen Repräsentanten erstellt werden (mehr dazu unter 3.2.1). Gruppen- und
Gemeinschaftsseiten hingegen kann man sich wie Foren vorstellen, die von jedem Nutzer zum
Meinungsaustausch über bestimmte Themen eröffnet werden können (siehe 3.2.2 und 3.2.3).17
Darüber hinaus bietet Facebook eine Vielzahl weiterer Funktionen und Anwendungen an. Die
Mitglieder können beispielsweise anzeigen lassen, was sie gerade tun, welche Songs sie gerade
hören, Videos einbinden oder Links veröffentlichen.18 Es besteht zudem die Möglichkeit, eigene
Fotos hochzuladen und mit Hilfe des Fotowerkzeugs von Facebook, andere Nutzer auf den
entsprechenden Fotos markieren. Nach eigenen Angaben, gibt es auf Facebook mehr als 3.000
Programme, die zum Teil von externen Entwicklern speziell für dieses Netzwerk geschrieben
wurden.

            2.3     StudiVZ, Xing, LinkedIn und MySpace– Die Konkurrenten von Facebook
Selbstverständlich ist Facebook nicht das einzige soziale Netzwerk, das in Deutschland am
Markt auftritt. Immer mehr Internet-Communitys buhlen um Mitglieder und versuchen, sich mit

16
   Schwindt, Das Facebook-Buch, S. 97
17
   a.a.O.
18
   Frickel, Die wichtigsten Online-Netzwerke
2 Facebook – Das Online-Netzwerk auf    StudiVZ, Xing, LinkedIn und MySpace– Die Konkurrenten von Facebook   7

einzigartigen Funktionen und unterschiedlichen Zielgruppen von den Wettbewerbern
abzugrenzen. Im Folgenden soll eine kurze Übersicht über die wichtigsten sozialen Netzwerke
in Deutschland gegeben und auf deren Unterschiede eingegangen werden.19
Die VZ-Gruppe: StudiVZ, MeinVZ und SchülerVZ
Die VZ-Gruppe setzt sich aus drei Plattformen zusammen, die sich jeweils an unterschiedlichen
Zielgruppen orientieren: SchülerVZ richtet sich an Jugendliche ab 12 Jahren, StudiVZ ist für
Studenten gedacht und mein MeinVZ für alle anderen. Die erste Plattform der Reihe war
StudiVZ, die im Jahr 2005 gegründet wurde. SchülerVZ und MeinVZ kamen erst Anfang 2007
beziehungsweise Anfang 2008 hinzu. In der Zwischenzeit haben die VZ-Netzwerke gemeinsam
17 Millionen Nutzer (Stand: Juli 2010).20 Wie auch Facebook bieten die VZ-Netzwerke ihren
Usern vielfältige Funktionen an: über Pinnwände, Nachrichten und einen Chat können die
Mitglieder mit Freunden kommunizieren, sie können Gruppen beitreten bzw. selbst gründen,
oder Fotoalben erstellen und öffentlich zugänglich machen. Unternehmen wird hier wie auf
Facebook angeboten zu werben. Sie können eigene Profile erstellen und Banneranzeigen
schalten. Die VZ-Gruppe verlangt hierfür jedoch hohe Grund- und Werbekosten. Zudem
mangelt es an viralen Funktionen.
Seit Januar 2007 gehört das Unternehmen zu der Verlagsgruppe Holtzbrinck, die das Netzwerk
für geschätzte 85 Millionen Euro übernahm.
Xing: Die Plattform für Geschäftskontakte
Xing unterscheidet sich von Netzwerken wie Facebook und die VZ-Gruppe vor allem durch
seine Zielgruppe: Xing ist ein Business-Netzwerk für Berufstätige und Geschäftsleute,
Wissenschaftler und Akademiker. 2003 wurde die Plattform unter dem Namen OpenBC in
Hamburg gegründet. Im Jahr 2006 wurde sie umbenannt und ging als erstes deutsches Web-2.0-
Unternehmen an die Börse.
Die Nutzer von Xing können in ihrem Profil die Informationen über ihren beruflichen
Werdegang eintragen und angeben, ob sie neue Jobs und Herausforderungen suchen oder
anbieten. Auf dieser Plattform stehen also nicht Freundschaften im eigentlichen Sinne, sondern
viel mehr berufliche Kontakte im Vordergrund und das Aufbauen eines geschäftlichen
Kontaktnetzwerks. Auf der Website gibt es zudem einen Marktplatz für Jobs, Dienstleistungen
und Aufträge. Darüber hinaus ist die Bildung von Expertengruppen möglich, in welchen
Fachleute Rat geben beziehungsweise finden können. Mittlerweile gibt es mehr als 40.000
dieser Expertengruppen und insgesamt über 10 Millionen Mitglieder (Stand: September 2010).21
Für Unternehmen werden kostenlose Unternehmensprofile angeboten, welche diese gut für ihr
Marketing im B2B-Bereich nutzen können.
LinkedIn: „Wissensnetzwerk für Entscheider“
Das amerikanische Pendant zu Xing ist LinkedIn. Die 2003 gegründete Online-Plattform dient
als Forum zum Knüpfen und zur Pflege von Geschäftskontakten. Auch diese Community
unterscheidet sich demnach hauptsächlich durch ihre Zielgruppe von Facebook: Vor allem
Fach- und Führungskräfte sowie Experten sollen sich hier vernetzen. Die Kontaktaufnahme
erfolgt hier anders als bei Xing viel mehr über Vermittlung und Empfehlungen von anderen
Mitgliedern. Den Betreibern zufolge, mache das die Kontaktaufnahme seriöser. Seit der

19
   Informationen zu den Netzwerken aus: Frickel, Die wichtigsten Online-Netzwerke
20
   StudiVZ, Daten und Fakten
21
   Xing, Unternehmen
2 Facebook – Das Online-Netzwerk auf            Nutzerdaten zu Facebook – eine Analyse der Entwicklung und   8

Gründung der Website im Jahr 2003 hat das Netzwerk mit diesem Konzept über 80 Millionen
Mitglieder für sich gewinnen können (Stand: Oktober 2010).22
MySpace – Für Musiker und Künstler
Neben Facebook ist MySpace die weltweit bekannteste Online-Community. 2003 wurde die
Plattform in den USA gegründet, seit Ende 2006 gibt es sie auch auf Deutsch. In dieser
Community steht jedoch nicht wie bei Facebook das Vernetzen mit Freunden und Bekannten im
Vordergrund. Dieses Netzwerk wurde ursprünglich mit dem Ziel gegründet, allen
Internetnutzern eine Plattform zum Austausch von Songs und Clips zu bieten. Daher wird die
Seite bevorzugt von Bands und Künstlern genutzt, die dort ihre neuen Werke veröffentlichen
und den Kontakt zu ihren Fans halten können. Derzeit zählt MySpace über 220 Millionen
Mitglieder (Stand: Oktober 2010).23

            2.4     Nutzerdaten zu Facebook – eine Analyse der Entwicklung und Demographie
Wie in der Entstehungsgeschichte von Facebook unter 2.1 schon ersichtlich wurde, konnte das
soziale Netzwerk mit seinen Anwendungen und Funktionen in kurzer Zeit außerordentlich viele
Nutzer gewinnen. Diese Entwicklungen und weitere Fakten ins Besondere zur Demographie der
Mitglieder sollen hier nochmals zahlenmäßig dargestellt werden.
Das soziale Netzwerk hat mittlerweile weltweit über 500 Millionen Mitglieder. Wie rasant die
Community gewachsen ist, lässt sich in Abbildung 2-1 erkennen.

                                                               Abb. 2-1: Zahl der Facebook-Nutzer weltweit

Waren im Jahr 2007 lediglich 50 Millionen Nutzer bei Facebook angemeldet, stieg die
Mitgliederzahl 2008 bereits auf das Doppelte an (100 Millionen User). 2009 konnte die
Community 350 Millionen Nutzer vorweisen und im Jahr 2010 schließlich die 500 Millionen-
Marke überschreiten. Der Nutzerzuwachs lag 2010 demnach bei ca. 70 %. Der durchschnittliche
Facebook-Nutzer hat 130 Freunde, ist mit 80 Seiten, Gruppen und Events verbunden und erstellt
monatlich 90 Inhalte. 50 % der Mitglieder loggen sich täglich in das Netzwerk ein.24

22
   LinkedIn.com, Über LinkedIn
23
   Wikipedia.de, MySpace
24
   Roth, Facebook Infografik
2 Facebook – Das Online-Netzwerk auf                        Nutzerdaten zu Facebook – eine Analyse der Entwicklung und   9

In Deutschland entwickelten sich die Nutzerzahlen ähnlich rasant. Im August des vergangenen
Jahres (2009) waren rund 3,85 Millionen deutsche Mitglieder im Netzwerk angemeldet. Diesen
Sommer (2010) gab es bereits 10 Millionen Nutzer in Deutschland.25
Beim Betrachten der Herkunftsländer der Facebook-Nutzer wird ersichtlich, dass die USA
weiterhin das Ranking anführen (siehe Abb. 2-2). 143,6 Millionen Nutzer kommen aus den
Vereinigten Staaten. Das bedeutet, dass dort fast jeder zweite ein Facebook-Konto hat. In
Deutschland ist jeder siebte Einwohner in der Community registriert – das entspricht 12,7
Millionen Nutzern in der Bundesrepublik. Den höchsten Bevölkerungsanteil an Facebook-
Nutzern weist Kanada mit fast 51 % auf. Die Wachstumsrate hingegen ist im Jahr 2010 bisher
in Namibia am größten: dort wuchs die Facebook-Gemeinde in den vergangenen 6 Monaten um
ca. 84 %.26
Wäre Facebook ein Land, käme es gemessen an seiner Bevölkerung bereits auf Platz 3 – hinter
China und Indien.

                          USA                                                                       143,6

                  Indonesien                     30,1

              Großbritannien                    28,4

                       Türkei                 23,3

                   Frankreich             19,8

                  Philippinen            18,1

                       Italien           17,3

                     Kanada              17,2

                      Mexiko            17,0
                                                                                                 Angaben in
                       Indien           15,4                                                       Millionen
                                                                                          (Stand: Okt. 2010)
                 Deutschland           12,7

                                               Abb. 2-2: Rangliste der Länder mit den meisten aktiven Facebook-Nutzern

Für die Untersuchung der Werbemöglichkeiten auf Facebook ist es wichtig, auch die
Demographie innerhalb des Netzwerks näher zu betrachten, um somit darzulegen, welche
Personengruppen durch Marketingaktivitäten auf der Plattform ansprechbar sind.
Während Facebook zu Beginn noch als Jugendphänomen galt und fast ausschließlich
studentische Nutzer hatte, ist heute die Hälfte der weltweiten Nutzer mindestens 35 Jahre alt.
Auch in Deutschland ist der Großteil der Mitglieder über 25 Jahre alt. Die Gruppe der über 54-
Jährigen wächst in Deutschland mit einer Rate von 19,3 % derzeit sogar am schnellsten. 27
Wie aus Abbildung 2-3 ersichtlich wird, ist aber dennoch der überwiegende Anteil der
deutschen Facebook-User relativ jung: fast 30 % der User sind zwischen 18 und 24 Jahre alt –
das entspricht 3,5 Millionen Usern und ist somit mehr als die Gesamtzahl der Nutzer in
Deutschland noch vor einem Jahr. Weitere 28 % der Facebook-Mitglieder haben ein Alter von
25 bis 34 Jahren. Das heißt in der Spanne von 13 bis 34 Jahre sammeln sich 57 % der deutschen
Mitglieder.

25
   Roth, Facebook Nutzerzahlen in Deutschland
26
   Facebakers, List of countries on Facebook
27
   Roth, Facebook Nutzerzahlen in Deutschland
3 Online-Marketing auf Facebook                                 Das Unternehmen Facebook – Daten und Fakten   10

                4.000.000

                3.500.000
                                                                                         Weiblich
                3.000.000

                                                                                         Männlich
                2.500.000

                2.000.000

                1.500.000

                1.000.000

                 500.000

                       0
                            13-17   18-24   25-34      35-44       45-54      55-64       65+
                                                       Alter

                                                               Abb. 2-3: Facebook-Demographie in Deutschland

Die Nutzung des sozialen Netzwerks von Frauen und Männern ist recht ausgewogen: 51 % der
deutschen Nutzer sind männlich, 49 % sind weiblich. Interessant ist jedoch, dass mit
zunehmendem Alter der Männeranteil steigt. Bei den über 65-Jährigen machen die männlichen
Nutzer sogar einen Anteil von fast zwei Drittel aus (65 %). Das mag daran liegen, dass Männer
im Allgemeinen technikaffiner sind als Frauen und sich daher eher an neue Medien wie soziale
Netzwerke heranwagen, auch wenn sie nicht damit aufgewachsen sind. Anders verhält es sich
bei den Jugendlichen unter 17 Jahren: hier dominieren die Mädchen mit 55 % die
Mitgliederzahlen.

            2.5       Das Unternehmen Facebook – Daten und Fakten
Abschließend zu der allgemeinen Vorstellung Facebooks sollen im Folgenden noch einige
Informationen und Daten zum Unternehmen an sich genannt werden.
Der Sitz des Unternehmens Facebook Inc. ist das kalifornische Palo Alto. Der größte
Anteilseigner ist mit 24 % weiterhin Mark Zuckerberg. Die Mitbegründer von Facebook
gehören ebenfalls zu den größten sieben Anteilseignern: Chris R. Hughes hält 12 %, Dustin
Moskovitz 6 % und Eduardo Saverin 5 %. Peter Thiel ist mit 7 % der größte Gesellschafter nach
Zuckerberg und Hughes. Die russische Investmentfirma Digital Sky Technologies ist mit 6,9 %
und Microsoft mit 1,6 % an Facebook beteiligt.
Umsatzzahlen von Facebook liegen nicht vor. Allerdings widersprach Zuckerberg einer
Schätzung, sein Unternehmen erwirtschafte 1,1 Milliarden US-Dollar im Jahr, nicht und
kommentierte dies wie folgt: "Ich würde sagen, diese Schätzung liegt nicht so weit weg, dass sie
uns schadet, also fühlen wir uns nicht genötigt, sie zu korrigieren."28
Das Unternehmen hat nach eigenen Angaben über 1.700 Mitarbeiter, Büros in elf
amerikanischen Städten und weltweit Niederlassungen in elf Ländern – darunter auch in
Deutschland (Hamburg).

            3     Online-Marketing auf Facebook
Die Werbemöglichkeiten auf Facebook sind vielfältig. Eine Vielzahl von Unternehmen hat
bereits das große Werbepotenzial dieses Portals erkannt und nutzt Facebook als Werbemedium.

28
     Meusers, Facebook soll Milliarden-Umsatz machen
3 Online-Marketing auf Facebook            Die 4 P des Marketing Mix’ – Das Marketingpotenzial von Facebook   11

Bevor auf die Werbemöglichkeiten innerhalb des Netzwerks eingegangen wird, soll in einem
allgemeinen Teil das Marketingpotenzial von Facebook anhand der 4 P des Marketing Mix’
(Product, Price, Place und Promotion) untersucht werden. Das Kapitel wird mit einer
Vorstellung der Werbemöglichkeiten innerhalb des B2B-Bereichs abschließen.

            3.1     Die 4 P des Marketing Mix’ – Das Marketingpotenzial von Facebook
Im Marketing Mix werden formulierte Marketing-Strategien in konkrete Pläne umgesetzt. Es
geht also um die Optimierung des absatzpolitischen Instrumentariums.29 Dieses absatzpolitische
Instrumentarium setzt sich zusammen aus der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und
Distributionspolitik. Unter Marketingfachleute sind diese Instrumente auch unter dem aus dem
englischsprachigen Raum kommenden Schlagwort „die vier P“ bekannt: Product, Price, Place
und Promotion. Inwieweit diese Instrumente in einem Netzwerk wie Facebook gestaltet werden
können, soll nun gezeigt werden.30
Product
Das Netzwerk Facebook kann Unterstützung in den Bereichen Produktentwicklung
und -gestaltung bieten. Für die Entwicklung optimaler Produkte muss ein Unternehmen
Marktforschung betreiben und so die Nachfrage und Trends auf dem Zielmarkt erkennen. Mit
einer Fanpage auf Facebook (siehe 3.2.1) kann ein Unternehmen den Kunden aktiv einbinden,
indem es dort beispielsweise eine Produktidee publiziert und die Fans darüber diskutieren lässt
bzw. sie die Idee mit einer Umfrage-Anwendung (siehe 3.2.4) bewerten lassen. Die
umfassenden Applikationsmöglichkeiten auf Facebook bieten zudem die Möglichkeit, mit
visueller Unterstützung den Konsumenten auch bei der genauen Ausgestaltung des Produkts
einzubinden. Das Portal kann zudem bei der Identifikation von Verbesserungspotenzialen
hilfreich sein.
Price
Auch die preisliche Ausgestaltung kann durch Marktforschung optimiert werden. Das
Facebook-Portal und seine Unternehmensseiten (siehe 3.2.1) bieten sich für Untersuchungen der
Zahlungsbereitschaft der Kunden an. Diese kann bspw. mit Hilfe von Umfragen ermittelt
werden.
Place
Hinter dem Stichwort „Place“ verbirgt sich die Distributionspolitik eines Unternehmens. Diese
umfasst alle Aktivitäten, die das Produkt dem Zielmarkt zur Verfügung stellen. Für die
Kaufentscheidung eines Kunden ist es wichtig, dass von Seiten des Unternehmens Vertrauen
und Nähe geschaffen wird. Dies kann ein Unternehmen auf Facebook durch die professionelle
Beantwortung von Fragen auf der Fanpage (siehe 3.2.1) und durch multimediale Inhalte (siehe
3.2.4) realisieren. Bewertungs- und Empfehlungssysteme, wie sie auf der Unternehmensseite
einbindbar sind, erleichtern zusätzlich den Kaufprozess. Wie in den späteren Ausführungen
deutlich wird, kann Facebook sogar als eigenständiger Vertriebskanal benutzt werden. Durch
externe Anwendungen haben Unternehmen die Möglichkeit, ihren Online-Shop im Netzwerk
anzubinden (siehe 3.2.5).

29
  Wöhe, Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 485
30
  Für die folgenden Überlegungen vgl. Grabenströer, Web 2.0-Potenziale im strategischen Marketing, S.
27-49
3 Online-Marketing auf Facebook                                  Werbemöglichkeiten auf Facebook   12

Promotion
Soziale Netzwerke wie Facebook bieten sich für diesen letzten Baustein des Marketing-Mix
ideal an: auf der Plattform kann ein Unternehmen, eine Marke oder ein bestimmtes Produkt und
seine Eigenschaften auf einem einfachen und schnellen Weg bekannt gemacht werden. Sowohl
auf der unternehmenseigenen Facebook-Seite als auch durch zielgruppenspezifische
Werbeanzeigen innerhalb des Netzwerks (siehe 3.2.5), kann ein Unternehmen für sich werben.
Durch Interaktivität kann eine Marke den Kunden näher gebracht und somit deren
Kaufbereitschaft erhöht werden. Diese Interaktion und Aktivität kann auf Facebook mit dem
Anbieten von unternehmensindividuellen Spielen und Anwendungen erreicht werden (siehe
3.2.4). Durch die Fanpage, auf der Konsumenten loben und kritisieren können, kann ein
Unternehmen das kundenseitige Verlangen nach glaubwürdiger Kommunikation befriedigen.
Besonders schnelle und glaubwürdige Kommunikation kann auch durch virales Marketing
(ähnlich der Mundpropaganda), welches auf Facebook möglich ist, garantiert werden.

            3.2     Werbemöglichkeiten auf Facebook
Wie in der Einführung zum Marketingpotenzial von Facebook ersichtlich wurde, bietet das
Netzwerk eine Vielzahl von Werbemöglichkeiten. Vom einfachen Unternehmens-Profil, über
eigene Anwendungen bis hin zu bezahlten Werbeanzeigen, können Marketingfachleute nahezu
alles auf dem Facebook-Portal realisieren. Jede dieser Möglichkeit wird nun anhand der
Funktionen, einer Bewertung und den Kosten vorgestellt werden.

            3.2.1    Facebook-Seiten (Pages)
Facebook-Seiten (auch bekannt als Facebook Pages, Fanpage und Facebook-
Unternehmensprofil) sind Präsenzen für Unternehmen, Produkte, Services oder Personen des
öffentlichen Lebens. Sie können kostenfrei angelegt und verwaltet werden und gelten somit
unter Marketingfachleuten als eines der beliebtesten Tools auf Facebook.31
Facebook-Nutzer, die sich für die Unternehmenspräsenz interessieren, können dies bekunden
indem sie sich über den “Gefällt mir” Button mit dem Unternehmen verbinden – ein Fan der
Seite werden. So erhalten sie alle Statusupdates die ein Unternehmen tätigt im gleichen
Nachrichtenstrom wie die Postings ihrer Freunde. Die Facebook-Seite bietet den Unternehmen
demnach eine Möglichkeit, mit den mehreren hundert Millionen Mitgliedern des sozialen
Netzwerks zu kommunizieren.
Generell bieten Facebook Pages ähnliche Funktionen wie die Profile von gewöhnlichen
Facebook-Nutzern (siehe 2.2). Wie auch die Nutzer-Profile, können die Unternehmensseiten mit
einer Vielzahl von Informationen gefüllt werden, die für die Besucher der Seite auf einem Info-
Reiter zu sehen sind. Hierbei sollte das Unternehmen Informationen angeben, die für die
Besucher relevant und interessant sind. Neben dem Info-Reiter hat die Fanpage standardmäßig
einen „Pinnwand“-Reiter, auf dem das Unternehmen und seine Fans Inhalte miteinander teilen
können, und einen „Felder“-Reiter für Anwendungsmodule. Es besteht zudem die Möglichkeit
vollständige Reiter für verschiedene Facebook-Anwendungen zu reservieren, z.B. Fotos,
Rezensionen und Diskussionsforum. Des Weiteren kann die Seite auch mit Anwendungen von
Fremdherstellern ausgestattet werden (bspw. You Toube Video Box für Unternehmen). Je mehr
Persönlichkeit und Mehrwert einer Seite verliehen wird, desto mehr „Fans“ kann ein
Unternehmen mit der Facebook Page akquirieren und desto regelmäßiger sind die Besuche auf
der Seite. Abbildung 3-1 zeigt, welche deutschen Marken es auf Facebook geschafft haben, die
meisten Fans für sich zu gewinnen. Weltweit konnten sich die Marken Coca-Cola (20,8 Mio.

31
     Weinberg, Social Media Marketing, S. 172
3 Online-Marketing auf Facebook                                                Werbemöglichkeiten auf Facebook   13

Fans), Starbucks (18,8 Mio.), Oreo (16 Mio.), Skittles (14,3 Mio.) und Red-Bull (14 Mio.) an
die Spitze des Rankings setzen (Stand: November 2010). 32
Es fällt auf, dass offensichtlich besonders Marken von Verbrauchsgütern erfolgreich auf
Facebook werben können. Unternehmen bspw. aus der Automobil- oder sonstigen technischen
Industrie hinken hier noch erheblich hinterher.

             Starbucks Deutschland                                                                 222.674

          Nike Football Deutschland                                                          207.448

                      Kinder Riegel                                                      191.560
                         Lufthansa                                       133.408

                PayPal Deutschland                                112.526

             Facebook Deutschland                                111.305

                        iTunes (DE)                            100.749
                       Capri-Sonne                      86.929

                          Esprit DE                   78.976                               Anzahl der Fans
               Subway Deutschland                     78.162                           (Stand: Nov. 2010)

                                       Abb. 3-1: Die zehn deutschen Marken mit den meisten Fans auf Facebook33

Natürlich stellt sich hier die Frage, wie ein Unternehmen seine Facebook-Seite mit möglichst
vielen Mitgliedern der Community teilen kann. Um die Existenz der Fanpage zu verkünden,
kann ein Unternehmen zum einen natürlich vorhandene Kanäle nutzen: den Firmen-Newsletter
oder ein Beitrag auf der Unternehmens-Website. Zum anderen können Nutzer auch durch
Anreize („incentives“) angelockt werden. Hierbei bietet das amerikanische Versandhaus Sears
ein gutes Beispiel: trägt sich hier auf der Facebook-Seite ein Nutzer als Fan ein, bekommt er
einen Gutschein in Höhe von zehn Dollar geschenkt. Ähnlich macht es das deutsche Elektronik-
Versandhaus Conrad. Wurde man hier im November 2010 Fan des Unternehmensprofils auf
Facebook, konnte man an einem Gewinnspiel über hochwertige Elektroartikel teilnehmen.
Generell lässt sich sagen, dass die Facebook-Seiten am erfolgreichsten sind, die den Nutzern
mehr als nur das unansprechende Basisprofil bieten. Fesselnde und ansprechende Inhalte,
Verkaufs- und Werbeaktionen sowie Anwendungen (siehe 3.2.4) führen dazu, dass die Nutzer
immer wiederkehren und mit dem Unternehmen interagieren.
Eine besondere Herausforderung für ein Unternehmen ist bei den Facebook Pages die
Organisation der Kommunikation: Wer ist für die Pflege des Profils zuständig und wie soll
diese koordiniert werden? Oft werden mehrere Personen aus verschiedenen Bereichen als
sogenannte Administratoren bei einer Fanpage eingetragen: Marketing- und PR-Mitarbeiter,
Produktmanager und Agenturmitarbeiter. Diese Administratoren können unter dem Namen des
Facebook-Seitenprofils Marketing betreiben und die Seiteninhalte gestalten. Es ist sehr wichtig,
dabei auf eine klare Rollenverteilung zu achten. Neben den Personen, die die Fanpage füllen
und bearbeiten, indem sie Neuigkeiten veröffentlichen und Fragen beantworten, sollte es nicht
nur einen technischen Experten geben, der die Facebook-Funktionen und Anwendungen kennt,
sondern vor allem auch eine Person, die den Überblick über die inhaltliche Dramaturgie und die
Interaktion mit den Fans behält. Dieser Mitarbeiter sollte die Arbeit der anderen koordinieren,
der erste Ansprechpartner für alle sein und somit für eine Stringenz des Unternehmensprofils

32
     Facebakers, Facebook Brands Statistics
33
     a.a.O.
3 Online-Marketing auf Facebook                                  Werbemöglichkeiten auf Facebook   14

sorgen. Somit geht der Blick für das große Ganze nicht verloren, das Unternehmen tritt
einheitlich auf und auf Beiträge der Fans kann schnell und kompetent reagiert werden.34
Jeder, der Administratorzugriff hat, hat auch die Möglichkeit, detaillierte Nutzungsstatistiken
zur Fanpage einzusehen. Diese Statistiken –genannt „Facebook Insights“- führen bspw. die
Anzahl der Seitenaufrufe pro Tag auf, zeigen die beliebtesten Inhalte der Seite und liefern
interessantes statistisches Material zu den Fans: Entwicklung der Anzahl, Geschlecht und Alter
der Fans, Herkunft, Sprache usw. (siehe Abb. 3-2). Mit Hilfe dieses Statistik-Tools kann ein
Unternehmen demnach sehr genau seine Zielgruppe und Kunden ausmachen und anhand dieser
Informationen weitere Werbeaktionen zielgruppenspezifischer auslegen.

                                                                      Abb. 3-2: Facebook-Insights35

Bewertung
Der Vorteil der Facebook-Seiten ist natürlich, dass dieser Marketingkanal einem Unternehmen
kostenlos zur Verfügung steht. Ein weiterer klarer Bonuspunkt der Facebook-Seiten sind die
oben erwähnten detaillierten und kostenlosen Statistiken, die zeigen wer mit der Fanpage
interagiert. Das Statistik-Tool der Plattform zeigt die Interaktionen mit der Seite und liefert
wertvolle demographische Daten zu den Fans.36
Nachteilig für das Unternehmen ist jedoch, dass die Nutzer auf ihrer Startseite über neue
Statusupdates der Fanpage nur informiert werden, wenn der Fan regelmäßig mit der Seite
interagiert bzw. ein Posting besonders viel Resonanz bekommt.37 Ansonsten landet das Update
lediglich in einem Unterordner des Posteingangs des Nutzers („Aktualisierungen“), wo es meist
wenig Beachtung findet. Derzeit ist die einzige Kommunikation, die für Facebook-Seiten zur
Verfügung steht, eine E-Mail, die man versenden kann, um Nutzer aufzufordern, Fan der Seite
zu werden.38
Kosten
Wie bereits erwähnt, können die Facebook-Seiten kostenlos angelegt werden – wie auch die
folgenden Gemeinschafts- und Gruppenseiten. Auch der personelle Aufwand, der für ein
Unternehmen mit dem Anlegen einer Fanpage verbunden ist, hält sich häufig in Grenzen. Um

34
   Praus, Organisation von Fanpages, S. 2 u. 5-6
35
   Hutter, Facebook Marketing – Facebook Fanpage Statistik
36
   Weinberg, Social Media Marketing, S. 175
37
   Schwindt, Das Facebook-Buch, S. 179
38
   Weinberg, Social Media Marketing, S. 175
3 Online-Marketing auf Facebook                                    Werbemöglichkeiten auf Facebook   15

die BMW-Fanpage kümmern sich bspw. lediglich zwei feste Mitarbeiter und eine Agentur –
den Rest übernimmt die Community selbst.39

            3.2.2    Facebook-Gemeinschaftsseiten (Community Pages) und private Profile
Seit April 2010 gibt es auf Facebook die sogenannten Gemeinschaftsseiten. Diese können,
anders als die „offiziellen“ Seiten, von jeder beliebigen Person generiert werden und sollen
nicht ein Unternehmen oder eine Marke darstellen, sondern haben vielmehr einen guten Zweck
oder Spaß zum Anlass. Fans können sich auf diesen Gemeinschaftsseiten zu einem
gemeinsamen Interessensgebiet austauschen und Beiträge an die Pinnwand posten. Für das
Marketing von Unternehmen sind diese Community Pages jedoch nur bedingt sinnvoll, da sie
kaum bis keinen Einfluss auf den Inhalt der Seite nehmen können.40 Für ein Unternehmen ist es
aber natürlich eine gute und kostenlose Mund-zu-Mund Propaganda, wenn Facebook-Mitglieder
eigenständig eine solche Gemeinschaftsseite zu einer bestimmten Marke generieren und sich
dort mit Gleichgesinnten vernetzen.
Abzuraten ist jedem Unternehmen jedoch von der Erstellung eines privaten Profils zu
Marketingzwecken. Abgesehen davon, dass es die Betreiber von Facebook ohnehin untersagen,
aus kommerziellem Zweck ein privates Profil zu erstellen, bringt dieses private Profil gegenüber
einer offiziellen Fanpage auch einige Nachteile mit sich.
Das erste Problem ist sicherlich, dass es für ein Unternehmen auf einem privaten Profil keine
adäquaten Felder auf dem Info-Reiter gibt, in denen Firmeninformationen angemessen
untergebracht werden können. Diese Seiten sind auf Privatpersonen ausgelegt und bieten daher
nur für diesen Zweck gedachte Felder.
Während zudem von einer Facebook-Seite unbegrenzt viele Nutzer Fan werden können, sind
Nutzerprofile auf maximal 5.000 Freunde (für ein Unternehmen „Fans“) beschränkt. Wenn man
sieht, dass die erfolgreichsten deutschen Marken auf Facebook bereits über 200.000 Fans für
sich gewinnen konnten, sind 5.000 Freunde doch recht bescheiden. Nachteilig ist hierbei
zusätzlich, dass jede Freundschaftsanfrage einzeln beantwortet bzw. bestätigt werden muss.
Fananfragen auf Unternehmensprofilen benötigen hingegen keine Bestätigung.
Eine weitere zahlenmäßige Beschränkung liegt bei den Empfängern von Nachrichten vor. Über
private Profile können Nachrichten an maximal 20 Empfänger verschickt und auch kein
spezielles Targeting eingestellt werden. Mit einem Unternehmensprofil besteht die Möglichkeit,
Aktualisierungen an alle Fans zu senden oder diese bloß einer bestimmten Zielgruppe
zukommen zu lassen (nur an ein bestimmtes Geschlecht, Fans aus einer bestimmten Region
oder eines bestimmten Alters). Promotion-Aktionen beispielsweise, welche sich von Filiale zu
Filiale unterscheiden, oder nur in einigen Städten gültig sind, können so trotzdem über die
Statusmeldungen in die Feeds der entsprechenden Benutzer gesendet werden.41
Für ein Unternehmen ist bei privaten Profilen zudem nachteilig, dass für diese nicht mit Hilfe
von Facebook-Werbeanzeigen geworben werden kann – es kann auf diesem Weg demnach nicht
wie bei Fanpages eine Vermarktung der Produkte oder eine Fangewinnung erfolgen (näheres
unter 3.2.6).
Ein letzter großer Nachteil, der nicht vergessen werden darf, ist, dass private Profile nicht über
die umfangreichen Statistiken der Facebook-Seiten verfügen, die dem Unternehmen
Auswertungen über Interaktionen und Demographie der Nutzer erlauben.42,43

39
   Mai et al: Das zweite Internet
40
   Facebookmarketing, Einführung und Überblick
41
   Wiese, Facebook Targeting stark ausgebaut
42
   Wiese, Anfängerfehler vermeiden
43
   Weinberg, Social Media Marketing, S.178
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