Optimierung von Zahlungsprozessen im Omni-Channel Commerce - 5 Best Practices
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Optimierung von
Zahlungsprozessen im
Omni-Channel Commerce
5 Best Practices
1 www.adyen.com
Vorwort
Ayden, der führende Anbieter im Bereich Zahlungstechnologien,
hat Edgar, Dunn & Company (EDC), ein unabhängiges interna-
tionales Beratungsunternehmen in der Finanzdienstleistungs-
branche, mit der Erstellung dieses Whitepapers beauftragt. Ohne
die wertvollen Einblicke renommierter Händler, die ihre Erkennt-
nisse zum Thema Omni-Channel-Zahlungsstrategien mit den
Autoren geteilt haben, wäre die Erstellung dieses Whitepapers
nicht möglich gewesen. Adyen und EDC möchten sich recht herzlich
bei Dave Redmond von Inditex, Virginie Melaine-Christensen von
Burberry, Derk Busser von de Bijenkorf, Martijn Cornelissen von
Rituals, Frans Jonker von ticketscript und Jan van der Holst dafür
bedanken, dass sie sich die Zeit für diese Studie genommen und
uns ihr Wissen bereitgestellt haben.
2
Inhalt
Executive Summary 4
Einführung Omni-Channel: Vom Buzzword zur Wirklichkeit 6
Abschnitt 1 Auf welche Hauptanwendungsfälle konzentrieren sich Händler
und wie können sie von einer Omni-Channel-Strategie profitieren? 8
Anwendungsfall 1 Endless Aisle 9
Anwendungsfall 2 Click & Collect (online kaufen, im Ladengeschäft abholen) 10
Anwendungsfall 3 "1-Click“ im Omni-Channel-Umfeld 12
Anwendungsfall 4 Retouren im Omni-Channel-Handel 14
Anwendungsfall 5 Zukünftige Anwendungsfälle 16
Abschnitt 2 Payment Best Practices zur Unterstützung von
Omni-Channel-Strategien 18
Praxistipp 1 Gestalten Sie den Zahlungsprozess so reibungslos wie möglich 19
Praxistipp 2 Die 3 Ts (Tests, Training und Top-Champions) 21
Praxistipp 3 Zentralisieren Sie das Zahlungsmanagement 22
Praxistipp 4 Nutzen Sie Auth/Capture-Delay 23
Praxistipp 5 Passen Sie Ihre Betrugsprävention an 24
Adyen: Zahlungen als treibende Kraft im Omni-Channel-Commerce 26
Anhang Welche Faktoren beeinflussen den Omni-Channel-Handel? 30
Faktor 1 Änderungen von Verbrauchererwartungen und-verhalten 30
Faktor 2 Neue Technologien 31
Faktor 3 Gesetzliche Änderungen und neue Standards 33
Fazit und weitere Schritte 34
3
Executive
Summary
Lage, Lage, Lage. Diese Regel wird
sowohl in der Immobilienbranche als
auch im Einzelhandel seit Jahrzehnten
gebetsmühlenartig wiederholt. Das
Mantra tauchte vermutlich 1926
erstmals in einer Immobilienanzeige
der Chicago Tribune auf, in der es hieß
„Verkäufer und Händler aufgepasst:
Lage, Lage, Lage, in der Nähe vom
Rogers Park1.“
Doch die Zeiten ändern sich. Die Entste-
hung von „Omni-Channel“ führt zu einer Abschnitt 1: Überblick – Anwendungsfälle
spürbaren Neustrukturierung in der Einzel-
handelsbranche. Heute wollen Händler
den Omni-Channel-Käufer erreichen, Anwendungsfall Allgemeine Beschreibung Vorteile für Händler
der jederzeit, an jedem Ort und in jeder
1. Endless Aisle Verbraucher können noch im Damit lassen sich
Form Käufe tätigen möchte. Dieses von
Geschäft ausverkaufte Artikel Umsatzverluste durch
Edgar, Dunn & Company (EDC) erstellte
online kaufen, und zwar über ausverkaufte Produkte
Whitepaper zeigt, dass „Omni-Channel“
Tablets (oder Instore-Terminals) ausgleichen, die
längst nicht mehr nur ein Modewort ist,
mit einem kartenakzeptierenden normalerweise pro
sondern demonstriert anhand konkreter
mPOS. Umsatzkategorie 4 %
Beispiele, wie eine Implementierung funk-
betragen. Adyens Händler
tionieren kann.
verzeichneten einen
Anstieg ihrer Verkäufe
Der Leitsatz aus der Anzeige von 1926
von etwa 2 %.
ist heute – zumindest im Einzelhandel
– längst überholt. Das neue Mantra für
2. Click & Collect Verbraucher können ihre online 32 % der Verbraucher
Händler lautet vielmehr: Erlebnis, Erlebnis,
(Online kaufen, erworbenen Artikel in einem (GB) kauften im Laden ein
Erlebnis. Und gerade Payment ist ein wich-
im Laden Ladengeschäft abholen (manchmal weiteres Produkt im Wert
tiges Bindeglied, um dem Omni-Channel-
abholen) noch am selben Tag). von durchschnittlich £18.
Kunden ein ansprechendes Kauferlebnis
zu bieten.
3. Omni-Channel Verbraucher können ihre Karten- Ein Adyen-Händler (Ticke-
1-Click daten während eines E-Com- tanbieter) verzeichnete
Dieses Whitepaper ist keine allgemeine
merce-Kaufs oder eines Kaufs dank 1-Click-Verfahren
oder theoretische Abhandlung der
im Laden hinterlegen und bei 55 % mehr Verkäufe.
Omni-Channel-Strategie. Es verfolgt
zukünftigen m-Commerce-Käufen
vielmehr einen pragmatischen Ansatz
mit einem oder ganz ohne Klick
mit konkreten Beispielen aus dem echten
bezahlen.
Leben (basierend auf Interviews mit
Händlern) und belegt die Auswirkungen 4. Retouren im Verbraucher können ihre online Weniger Betrug bei
mit handfesten Daten. Das Whitepaper Omni-Channel- erworbenen Artikel in jedem Retouren (allein in den
besteht aus drei Abschnitten: Handel Ladengeschäft zurückgeben und USA gehen Händlern
erhalten dafür eine Rückerstattung dadurch jährlich 17,6 Mrd.
Abschnitt 1: Beispiele von Omni- auf ihre Karte. US-Dollar verloren) sowie
Channel-Initiativen und ihre tatsächlichen Cross-Selling-Angebote.
Auswirkungen
5. Zukünftige Einsatz von Mobile Wallets wie In der Regel verzeichnen
Anwendungsfälle Apple Pay; Social-Media-Zahlungen; Händler eine höhere
Abschnitt 2: Zahlungsbezogene
mPOS; verlassener Warenkorb; Conversion Rate (vor
Praxistipps für Omni-Channel-Händler
verfügbare Lagerbestände online allem bei m-Commerce-
prüfen; schnellere Lieferzeit; Transaktionen).
Anhang: Welche Faktoren treiben den
Internet of Things.
Omni-Channel-Handel voran?
1 Quelle: http://www.nytimes.com/2009/06/28/magazine/28FOB-onlanguage-t.html
4
Abschnitt 2: Überblick – Praxistipps Anhang: Treibende
Faktoren im Omni-Channel
Best Practices Die wichtigsten Eckpunkte für Händler Faktor 1: Änderungen in
Verbrauchererwartungen und-verhalten
1. Gestalten Sie den a. Bieten Sie die Speicherung von Zahlungsdaten an Mobilgeräte (allen voran Smartphones)
Zahlungsablauf so – für ein nahtloses Omni-Channel-Erlebnis ändern den Alltag der Verbraucher; sie
reibungslos wie möglich b. Verwenden Sie die richtige Richtlinie zur beeinflussen, wie gekauft wird und wie
Zahlungsannahme für jeden Kanal die Kaufentscheidung getroffen wird.
c. Setzen Sie innovative Instore-Technologien ein,
um Kundenbedürfnisse zu bedienen Beispielsweise ändern mehr als 25 % der
Verbraucher in Australien oder den USA
4. Die 3 Ts: Tests, Training a. Testen in der physikalischen Umgebung ihre Meinung über einen Kauf im Laden,
und Top-Champions („test and fail fast“) wenn sie zuvor auf ihrem Smartphone
b. Training (vor allem von Verkäufern) recherchiert haben. Außerdem
c. Bestimmung von Top-Champions im verwenden bereits mehr als 40 % aller
Ladengeschäft Verbraucher ihr Smartphone zum Kauf.
4. Zentralisierung des Konsolidieren Sie Zahlungspartner aus Faktor 2: Neue Technologien
Zahlungsmanagements verschiedenen Kanälen und Ländern und Anwendungsfälle im Omni-Channel
zentralisieren Sie interne Backoffice-Aktivitäten wie werden durch zahlreiche neue
Reporting und Kontenabgleich. Technologien beeinflusst und ermöglicht.
Dazu zählen mPOS, Instore-Terminals,
5. Nutzen Sie Durch den Auth/Capture Delay am Point-of-Sale
Nahfeldkommunikation (NFC), neue
Auth/Capture Delay können Händler die Zahlung zunächst autorisieren.
Mobile Wallets wie Apple Pay, die mit
Der Zahlungseinzug erfolgt erst, wenn die
Tokenization arbeiten, und Beacons.
Bestellung verschickt wird. Falls die Waren nicht
verschickt werden können, wird der Vorgang
Faktor 3: Änderungen von Vorschriften
storniert.
und neue Standards
Es gibt eine Reihe von Gesetzesänderungen,
6. Passen Sie Ihre Händler sollten:
von denen die Händler in der Regel
Betrugsprävention an a. Betrugsrichtlinien implementieren, darunter
profitieren, darunter neue internationale
relevante Velocity-Richtlinen
Standards (wie nexo) für mehr Agilität
b. Fraud-Tools einsetzen, zum Beispiel der
(wodurch der Übergang in Richtung
dynamische Einsatz von 3-D Secure
Omni-Channel unterstützt wird), die
c. Eine interne Unternehmensstruktur entwickeln
MIF-Regulierung und PSD2 in Europa
und Betrugsprozesse erkennen
sowie die weltweite Zunahme von EMV.
d. Fraud KPIs kennen
5
Einführung
Omni-Channel: Vom
Buzzword zur Wirklichkeit
Warum ist Omni-Channel so eine große Sache? Mit fortschreitender Entwicklung haben
Händler in der Regel jeden Verkaufskanal (z. B. Telefon, online) separat aufgebaut. Die
derzeitige Situation für viele Händler lässt sich daher folgendermaßen beschreiben:
•• Der Kundenservice ist um jeden einzelnen Kanal herum organisiert; es ist kein
einheitlicher oder zentraler Einblick in Kundeninteraktionen über verschiedene Kanäle
möglich, weshalb Mitarbeiter nicht auf alle Daten zugreifen können.
•• Eine Organisationsstruktur mit Schwerpunkt auf einen einzelnen Kanal: ein Marketing-
„Der digitale Handel verwandelt sich Team konzentriert sich beispielsweise ausschließlich auf den E-Commerce-Kanal und
derzeit so stark, dass dafür sogar ein ein anderes Marketing-Team fokussiert sich auf Verkäufe im Ladengeschäft.
neuer Name gefunden werden musste: •• Eine IT-Infrastruktur und Verträge mit externen Partnern für die einzelnen Kanäle;
Omni-Channel-Retailing. Der Begriff beispielsweise Vereinbarungen mit einem Zahlungsdienstleister (PSP) und
spiegelt wider, was dahinter steckt. Acquirern, die exklusiv für Online-Zahlungen gelten, sowie Verträge mit anderen
Händler können mit Kunden auf unzähligen Zahlungsdienstleistern für Zahlungen im Ladengeschäft.
Kanälen interagieren, darunter Websites, •• Eigene Geschäftsprozesse und -regeln für jeden einzelnen Vertriebsweg: Es gibt in
Ladengeschäfte, Terminals, Direktmailings solch einem Fall zum Beispiel ein E-Commerce-Lager, das von den Lagerbeständen des
und Kataloge, Callcenter, soziale Netzwerke, Ladengeschäfts getrennt behandelt wird. Online-Bestellungen lassen sich dann nur
Mobilgeräte, Spielekonsolen, TVs, vernetzte mit den E-Commerce-Beständen erfüllen. Das kann zu unnötigen Verzögerungen bei
Geräte, Home-Service-Anbieter und der Bearbeitung von Online-Bestellungen und zu unübersichtlichen Prozessen für die
mehr (...). Das führt zu einer völlig neuen Verbraucher bei der Retoure von Waren führen.
Perspektive. Die Händler müssen in der •• Händler behandeln neue Initiativen als isolierte „Projekte“. Dabei fehlt das vernetzte,
Lage sein, voneinander unabhängige Geräte unternehmensübergreifende Denken. Die Folge: Das Kundenerlebnis ist nicht auf allen
in ein einziges nahtloses Omni-Channel- Kanälen einheitlich. Besonders spürbar wird dies, wenn der Kunde bezüglich einer
Erlebnis zu integrieren (...)“.2 Transaktion auf verschiedenen Kanälen mit dem Händler interagieren möchte.
2 Quelle: Harvard Business Review, Dezember 2011, „The future of shopping“ von Darrell Rigby
6
Burberrys iPads im Ladengeschäft
Omni-Channel als wichtigster
Wachstumsmotor für Händler
Burberry ist ein Händler im Luxussegment mit einem beein-
druckenden Wachstumsrekord in den letzten Jahren. Die
Warum sind separate, allein stehende Verkaufskanäle schlecht? Einzelhandelsverkäufe sind im gesamten Jahr 2014 um 15 %
Einerseits hinterlassen getrennte Kanäle ein negatives Bild beim gestiegen.3 Burberry nannte seinen Investoren drei Hauptgründe
Verbraucher, denn es fehlt die Vision vom „einheitlichen nahtlosen für dieses Wachstum. Einer davon steht in direkt in Zusammen-
Einkaufserlebnis“. Für Verbraucher sind Käufe über eigenständige hang mit Omni-Channel.
Kanäle so, als würden sie bei verschiedenen Händlern kaufen.
Dieses Whitepaper zeigt konkret, dass solch ein fragmentiertes „Burberry beobachtete, dass sich das Einkaufsverhalten seiner
Kundenerlebnis zu entgangenen Umsätzen führen kann. Auf der Kunden ändert. Aufgrund dessen beschloss man, die Grenzen
anderen Seite sind separate Kanäle auch schlecht für die Händler, zwischen physikalischem und digitalem (oder anders gesagt: offline
und das nicht nur aufgrund entgangener Gewinne in naher und online) Einkaufserlebnis zu verwischen, damit die Kunden auf
Zukunft, sondern auch, weil sie auf lange Sicht gesehen nicht wett- ihrem bevorzugten Kanal mit der Marke interagieren können. Die
bewerbsfähig bleiben, wenn sie nicht das Kundenerlebnis bieten, Käufe über iPads im Ladengeschäft machten beispielsweise mehr
das Omni-Channel-Händler bereitstellen können. als 25 % der digitalen Verkäufe insgesamt aus – im Vorjahr lagen sie
noch bei etwa 15 %.“
Das Verschwimmen der Grenzen zwischen physikalischem und
digitalem Einkaufserlebnis – und genau das ist Omni-Channel –
ist zu einer von Burberrys obersten Prioritäten und wichtigsten
Erfolgsfaktoren geworden. Andere Händler haben ihre Prioritäten
mittlerweile ähnlich gesetzt. Omni-Channel-Kampagnen, d. h.
integrierte Verkaufskanäle (E-Commerce, mobil, sozial, Katalog
und Ladengeschäft), wurden 2015 von 76 % der CIOs im Einzel-
handel als wichtigste Priorität im Unternehmen genannt. Das ist
ein Wachstum von 61 % im Vergleich zum Jahr 2014.4
Kurz gesagt: Viele Händler organisieren ihre Prozesse derzeit
noch um eigenständige Verkaufskanäle (mit unterschiedlichen
organisatorischen Strukturen, separaten IT-Systemen, separaten
Geschäftsprozessen, separaten Partnerschaften usw.). Solch ein
fragmentierter Ansatz beeinträchtigt allerdings ein nahtloses und
integriertes Kundenerlebnis auf allen Kanälen.
3 Quelle: http://www.burberryplc.com/documents/results/2014/brby210514.pdf
4 Quelle: National Retail Federation/Forrester Research Inc. Report „Retail CIO Agenda 2015: Secure And Innovate“ 7
Abschnitt 1
Auf welche Hauptanwendungsfälle
konzentrieren sich Händler und
wie können sie von einer
Omni-Channel-Strategie profitieren?
Dieses Whitepapers ist keine theoretische Abhandlung sondern
beleuchtet das Omni-Channel-Thema sehr praxisbezogen. EDC hat als
unabhängiges Beratungsunternehmen umfangreiche Interviews mit
Adyens Händlern geführt (Burberry, de Bijenkorf, Inditex, ticketscript
und eine globale Bekleidungsmarke), um Einblick in konkrete
Anwendungsfälle zu erhalten. Dabei wurden für jeden Anwendungsfall
folgende Fragen geklärt:
•• Welches Problem wollte der Händler beheben?
•• Welche Omni-Channel-Lösung hat der Händler
bereits eingesetzt, um dieses Problem zu lösen?
•• Welche Vorteile hat er dadurch und welche Ergebnisse
bringt dieser Einsatz?
•• Welchen Strategieplan gibt es für die Zukunft?
8
Terminal bei de Bijenkorf
Anwendungsfall 1
Endless Aisle
Der größte Alptraum für einen Händler Ergebnisse wurden mit den Termi- Welche Vorteile bietet „Endless Aisle“?
ist es, Ausgaben in Millionenhöhe nals erzielt: Eine Studie von Grocery Manufacturers
für Marketing, Merchandising, 1. Ein optimiertes Kundenerlebnis: Im of America 5 hat 71.000 Verbraucher in
Verkaufstraining etc. zu haben und Ladengeschäft werden Verbraucher mit 661 Einzelhandelsgeschäften befragt und
dann kann dem Käufer ein gewünschtes einem Kundenkonto von de Bijenkorf (etwa herausgefunden, dass die durchschnittliche
Produkt nicht verkauft zu können, wenn die Hälfte der Verbraucher verfügt über Rate an ausverkauften Produkten6 in Laden-
er in das Ladengeschäft des Händlers solch ein Konto) von Verkäufern an den geschäften bei 7,9 % liegt und dass Einzel-
kommt. Das gilt vor allem für Branchen Terminals betreut. Dort können sie sich händler dadurch einen Verlust von 4 % ihrer
wie die Textilindustrie (wo jedes Produkt einfach mit ihrer E-Mail-Adresse und ohne Umsatzkategorie verzeichnen. Diese Studie
in verschiedenen Größen und Farben Passwort anmelden und mit nur einem bestätigt die typische Reaktion von Verbrau-
verfügbar ist) oder für Fachgeschäfte Klick bezahlen, wenn ihre Zahlungsdaten chern auf ausverkaufte Produkte. Ein Drittel
in der Innenstadt (z. B. Outdoor- bereits online hinterlegt sind. Der Prozess (31 %) der Verbraucher kauft das gleiche
Ausrüster) die eine große Auswahl an verlässt sich darauf, dass der Mitarbeiter Produkt bei einem anderen Händler. Fast
Nischenprodukten auf einer kleinen von de Bijenkorf die „Authentifizierung“ 10 % kaufen das Produkt gar nicht.
Verkaufsfläche anbieten. Die wichtigste des Verbrauchers übernimmt, wodurch ein
Herausforderung ist das Sicherstellen, Anmeldepasswort überflüssig wird (online Am Beispiel von de Bijenkorf sind vor allem
dass ausverkaufte Produkte nicht zu ist das Passwort beim Login immer erfor- zwei Ergebnisse interessant:
entgangenem Umsatz führen. derlich). Man könnte sogar sagen, dass •• Fast 90 % aller Transaktionen am
dieser Händler kein 1-Click-, sondern ein Verkaufsterminal resultieren aus nicht
Betrachten wir zunächst das Potenzial von 0-Click-Verfahren implementiert hat und verfügbaren Produkten. Die anderen
„Endless Aisle“ (d. h. die Möglichkeit für das Zahlungserlebnis somit vollkommen 10 % hängen mit Großeinkäufen
Verbraucher, aus dem gesamten Produkt- reibungslos abläuft. zusammen, bei denen sich die
sortiment zu kaufen, ganz gleich, was im Verbraucher die Waren bequem nach
entsprechenden Ladengeschäft erhältlich ist 2. Für Fälle, in denen ein Verbraucher seine Hause liefern lassen.
und was nicht). Genau diese Lösung wurde Zahlungskarte verwenden muss, ist ein •• Erste Anzeichen deuten darauf hin,
im niederländischen Kaufhaus de Bijenkorf mobiles POS-Terminal in das Terminal inte- dass die Instore-Terminals zu einem
umgesetzt, um das Problem zu beheben. griert, das auch Chip & PIN-Transaktionen bedeutenden Anstieg an Verkäufen
abwickeln kann. Das ist ein Paradebeispiel bei de Bijenkorf geführt haben.
Das Kaufhaus hat Instore-Terminals einge- für „verschwommene Grenzen“ zwischen Interessanterweise konnte dieser
richtet, an denen die Kunden Online-Be- einer digitalen Transaktion und dem kombi- Händler beobachten, dass andere
stellungen (aus dem gesamten Online-Pro- nierten Einsatz einer Chip & PIN-Karte. kleinere und spezialisiertere Händler mit
duktsortiment mit allen zur Verfügung einer ähnlichen Strategie ihre Verkäufe
stehenden Größen und Farben eines 3. Verbraucher haben die Auswahl zwischen im Schnitt um 10 bis 14 % gesteigert haben.
Produkts) aufgeben können, während sie der Lieferung am nächsten Tag an ihre Privat-
im Ladengeschäft einkaufen. Folgende adresse oder an ein Netzwerk aus Abholstellen.
5 Quelle: Investigating Effects of Out-of-Stock on Consumer SKU Choice, Hai Che, Jack Chen und Yuxin Chen
6 Definiert als der Prozentsatz an ausverkauften SKUs in einem Ladengeschäft zu diesem Zeitpunkt.
9
Anwendungsfall 2
Click & Collect
(online kaufen,
im Ladengeschäft
abholen)
Die Lieferung von bestellten Produkten ist seit den Anfängen
des E-Commerce eines der meist diskutierten Themen: Wie
können Händler effizient (und zu möglichst niedrigen Kosten)
eine komfortable Lösung bieten?
Zunächst gab es bei den meisten E-Commerce-Händlern nur eine
Liefermöglichkeit: Die Lieferung nach Hause in Kombination mit
verschiedenen Preismodellen (z. B. Gratisversand, der länger
dauert, vs. kostenpflichtiger Versand für Expresslieferung). Doch
diese Art von Lieferlösungen ist für viele Verbraucher und auch
Händler nicht optimal. Ein Großteil der Verbraucher findet es
unpraktisch, für eine bestimmte Zeit zu Hause zu warten und die
Lieferung anzunehmen. Für Händler kann diese Lösung außerdem
recht kostenintensiv sein.
Um dieses Problem zu lösen, bieten viele Händler eine „Click &
Collect“-Option für Online-Einkäufe an. Dabei kauft man online und
holt seine gekauften Waren im Ladengeschäft ab. Knapp 50 % aus
einer befragten Gruppe von Online-Händlern in Großbritannien 7
bietet diese Option bereits an. Dabei gibt es verschiedene Ansätze:
•• Verbraucher können bei ihrem Online-Kauf angeben, dass sie
die Waren zu einem vereinbarten Zeitpunkt (zum Beispiel am
nächsten Tag) im stationären Geschäft des Händlers (oder an
einem Standort des Händlers) abholen können. Einige Händler
bieten sogar die Abholung innerhalb einer Stunde an.
•• Verbraucher können online bezahlen und ihre Ware im
Ladengeschäft abholen. Einige Händler bieten auch die
Zahlung im Ladengeschäft zum Zeitpunkt der Abholung an.
•• Verbraucher können ihre bestellten Waren auch bei
Drittanbietern abholen. Dazu zählen zum Beispiel
Collect+, Doddle, Yodel usw. eBay bietet solch einen Click
& Collect-Service in Zusammenarbeit mit dem britischen
Elektronikhändler Argos an. Beispiel: Viele Mitarbeiter im
Londoner Canary-Wharf-Komplex können sich keine privaten
Sendungen mehr an den Arbeitsplatz schicken lassen.
Banken wie HSBC, Citi und JP Morgan haben alle nicht
arbeitsbezogenen Lieferungen verboten. Das ist mit ein Grund,
weshalb Doddle einen neuen Shop am Standort Canary Wharf
eröffnet hat, wo die 11.000 Pakete abgewickelt werden, die
allein jeden Monat an die Postleitzahl E14 geschickt werden.
Bei Zara wurde der E-Commerce-Kanal nicht als allein stehender
Kanal aufgebaut, sondern als Support-Kanal für die Ladenge-
schäfte. Click & Collect war dabei von Tag 1 an verfügbar. Norma-
7 Quelle: IMRG Collect+ UK Click & Collect Review 2015
10 (Stichprobenbefragung von 46 Online-Händlern)lerweise wird Click & Collect kostenfrei bei Abholung in jedem
Ladengeschäft innerhalb von 2-3 Tagen angeboten:
Versandoptionenbeispiele bei Zara
„Click & Collect“ hat sich auf bestimmten Märkten als besonders
erfolgreich erwiesen, vor allem in Frankreich. Ein französischer
Tier-1-Händler verkauft 30 % seiner Produkte online, die dann
im Ladengeschäft abgeholt werden können (während 50 % der
verkauften Produkte nach Hause geliefert und weitere 20 % der
Verkäufe über ein externes Netzwerk abgewickelt werden).
Diese Ergebnisse zeigen deutlich, dass der Online-Kauf mit
Abholung im Ladengeschäft sehr gefragt ist und definitiv von den
Verbrauchern nachgefragt wird. Das Beste an der Nachricht: Diese
Strategie hilft zudem dabei, mehr Verkäufe zu generieren. Verdict
hat im März 2015 eine Studie8 durchgeführt und 10.000 Online-
Käufer in Großbritannien zu diesem Thema befragt. 32 % antwor-
teten, sie hätten beim letzten Mal, als sie ein online erworbenes
Produkt im Ladengeschäft abgeholt haben, noch etwas anderes
gekauft. Dafür wurden im Laden durchschnittlich weitere £18
ausgegeben. Eine globale Bekleidungsmarke, die ebenfalls für
dieses Whitepaper befragt wurde, gab unterdessen an, dass die
erwarteten Verkäufe allein für diesen konkreten Anwendungsfall
bei fast 5 % liegen.
Die Supermarktkette Jumbo weist auf einen weiteren Vorteil
hin: Das Click & Collect-Konzept hilft bei der Generierung neuer
Kunden. In der Anfangsphase der Umsetzung waren 40 % der
Online-Kunden, die ihre Waren im Geschäft abholten, Neukunden
bei diesem Händler.
Es ist schwer, die Gesamtbetriebskosten für das Angebot des
Click & Collect-Konzepts zu ermitteln, aber betrachtet man Händ-
lererfahrungen, scheinen sie geringer zu sein als im Vergleich
zum Gratisversand nach Hause. Außerdem lassen sich hier im
Vergleich zur Lieferung nach Hause weniger Betrugsfälle fest-
stellen, vor allem, wenn die Zahlung durch den Kunden im Laden-
geschäft erfolgt.
Außerdem interessant für die Händler: Beim Abschluss einer
Transaktion im Ladengeschäft bei Abholung der Waren profitieren
sie von der sogenannten EMV-Haftungsumkehr und geringeren
Point-of-Sale Interchange-Gebühren, da letztere in der Regel nied-
riger ausfallen als bei E-Commerce-Transaktionen.
Alle diese Ergebnisse zeigen, dass das Click & Collect-Konzept
sowohl direkte als auch indirekte Vorteile bietet.
8 Quelle: Verdict, Patrick O’Brien, 30. Juni 2015
11Registrierung der Karte Belastung der registrierten Karte
Käufer kauft online Lädt die App herunter Legt Artikel in den Zahlt mit
und hinterlegt Kartendaten und registriert sich Warenkorb 1-Click
Registrierung der Karte
Käufer besucht Registriert die Karte am POS und Lädt die App herunter Legt die Waren Karte wird belastet, wenn
das Geschäft erhält die Login-Daten per E-Mail und loggt sich ein in den Warenkorb Waren verschickt werden
Überblick über 1-Click-Checkouts im Omni-Channel
Anwendungsfall 3
"1-Click“ im Omni-
Channel-Umfeld So ähnlich ist es auch mit der 1-Click-Bezahlung, bei der Verbraucher
ihren Online-Kauf unmittelbar und ohne die erneute Eingabe ihrer
Zahlungsdaten tätigen können. Diese Idee ist offensichtlich großß-
Die meisten von uns kennen die sogenannten Rückschaufehler artig und sehr praktisch. Doch das Verfahren war so bedeutend für
(„Ich habe es die ganze Zeit geahnt“). Aus diesem Grund Amazons Erfolg, dass sich das Unternehmen die 1-Click®-Bestellung
erscheinen viele gute Ideen absolut logisch – allerdings erst, 1999 in den USA sogar patentieren ließ. Es ist schwer, die Auswir-
nachdem sie entdeckt wurden. Denken Sie nur mal an die kungen von 1-Click-Zahlungen auf Conversion Rates in Zahlen zu
Rollen am Koffer. Obwohl die Idee offensichtlich sehr gut ist, bestimmen und es hängt auch immer ein bisschen von der Branche
gibt es erst seit 1970 Koffer mit Rollen. Doch wenn es so einfach und vom Land ab, aber die Wahrscheinlichkeit ist sehr hoch, dass
ist, warum haben Kofferhersteller nicht schon in den fünfziger man dadurch mehr Käufe generiert. Einer von Adyens Händlern aus
und sechsziger Jahren daran gedacht? der Spielebranche hat beispielsweise A/B-Tests durchgeführt, um die
Auswirkungen von 1-Click-Zahlungen zu messen. Das Ergebnis: 25 %
mehr Verkäufe. Doch wie schafft man es, den Erfolg von 1-Click-Zah-
lungen auf eine Omni-Channel-Umgebung zu übertragen?
Um dieses Problem zu lösen, setzen immer mehr Händler neue
Methoden ein, damit Verbraucher ihre Zahlungsdaten hinterlegen
und dann erneut verwenden können. Daraus ergeben sich zwei
typische Szenarien, die sich anhand der oben abgebildeten Grafik
nachvollziehen lassen.
•• Im ersten Szenario bietet der Händler den Verbrauchern
die Möglichkeit, ihre Karteninformationen während eines
E-Commerce-Kaufs zu speichern. Diese Daten kann der
Verbraucher dann mit einem Klick für zukünftige Käufe über
die mobile App des Händlers verwenden.
12Check-in-Terminal bei citizenM
•• Im zweiten Szenario bietet der Händler den Verbrauchern sogar die Möglichkeit, den Check-in und den Check-out mit einer
die Möglichkeit, ihre Kartendaten während eines Kaufs zuvor in einem anderen citizenM-Hotel auf der Welt verwendeten
im Ladengeschäft zu hinterlegen, damit sie bei späteren Zimmerkarte vorzunehmen.
m-Commerce-Transaktionen mit einem Klick zahlen können.
Im m-Commerce ist das 1-Click-Verfahren ein Muss. Der Haupt-
Die internationale Hotelkette citizenM hat beispielsweise in grund: Die Conversion Rates im m-Commerce sind erfahrungs-
Zusammenarbeit mit Adyen eine Lösung implementiert, mit gemäß um einiges niedriger – üblicherweise 1/3 der Conversion
der Zahlungsdaten online während der Buchung erfasst und Rates im traditionellen E-Commerce. Das liegt vor allem daran, dass
dann verwendet werden, um eine reibungslose Omni-Chan- der Zahlungsprozess für den Verbraucher nicht nahtlos verläuft,
nel-Customer-Journey bereitzustellen. Bei der Ankunft im Hotel wenn er die vielen Karteninformationen auf einem sehr viel klei-
kann der Gast an der traditionellen Warteschlange vorbeiziehen neren Gerät eingeben muss (im Vergleich zum traditionellen PC oder
und den Check-in selbst an eigens dafür aufgestellten Termi- Laptop). Es ist daher anzunehmen, dass sich das 1-Click-Verfahren
nals vornehmen. Die RFID-fähige Zimmerkarte, die der Gast beim positiv auf die Conversion Rates im m-Commerce auswirken wird.
Check-in erhält, kann dann im Hotel für die Bezahlung von Speisen,
Getränken und Dienstleistungen verwendet werden. Auch der Ein großer Ticket-Anbieter, der mit Adyen zusammenarbeitet,
Check-out-Vorgang wird von den Gästen selbst an den Termi- beobachtete Folgendes: „Beim Vergleich unserer Verkäufe in den
nals vorgenommen. Die Rechnung erhalten sie dann per E-Mail. sechs Monaten vor dem Einsatz des 1-Click-Verfahrens mit den
Verkäufen in den sechs Monaten nach der Implementierung ließ
Das alles ist möglich, da citizenM Adyens Tokenization-Tech- sich ein Anstieg der Verkäufe um 55 % feststellen. Obwohl dafür
nologie einsetzt. Damit können wiederkehrende Gäste Neubu- verschiedene Faktoren verantwortlich sind, sind wir überzeugt
chungen außerdem mit einem Klick durchführen, ohne dass sie davon, dass das 1-Click-Verfahren eine entscheidende Rolle bei
ihre Zahlungsdaten erneut eingeben müssen. Im Hotel haben sie den gestiegenen Verkaufszahlen spielte.“
Zahlungsseite von citizenM
13Anwendungsfall 4
Retouren im
Omni-Channel-Handel
Retouren sind natürlich nicht „sexy“, doch das Thema ist Retouren gehören zum Kundenservice der Händler, können
sowohl für Verbraucher als auch für Händler sehr wichtig. sich aber negativ auf die Bilanz eines Unternehmens
Die Retouremöglichkeit gibt Verbrauchern ein gutes Gefühl, auswirken, vor allem da Retouren einen Großteil der
dass sie einen Kauf rückgängig machen können, wenn ein Gesamtverkäufe ausmachen: 8,9 % aller Verkäufe in den USA
Produkt ihre Wünsche nicht erfüllt (und erhöht gleichzeitig im Jahr 2014 10. In einigen Branchen – wie zum Beispiel in der
die Wahrscheinlichkeit des eigentlichen Kaufs). Laut einer im Textilindustrie – können die Retourenquoten noch höher sein.
Jahr 2014 durchgeführten Studie von Accenture geben 42 % Gerade in Deutschland ist die Rücklaufquote im Vergleich zu
aller Käufer an, dass sie gerne die Möglichkeit haben, ihre anderen EU-Märkten sehr hoch (obwohl sich das wahrschein-
Online-Bestellungen zurückzugeben. Ein noch größerer Teil der lich infolge der EU-weiten Regulierung, dass Verbraucher in
Händler (49 %) bietet diese Möglichkeit auch tatsächlich an9. Zukunft die Rücksendekosten tragen müssen, ändern wird).
Dieser Anteil ist bei Online-Verkäufen nochmals höher, wo etwa
12 % aller Bestellungen zurückgeschickt werden, wie ein Bericht zum
Online-Handel von Forrester und Shop.org aus dem Jahr 2014 zeigt.
9 Quelle: Multichannel Merchant, Executive Summary: Returns, Januar 2015
14 10 Quelle: Consumer Returns in the Retail Industry (2014), NRFDie Bearbeitung dieser Retouren ist für die Händler nicht nur
mit hohen Kosten verbunden, sondern birgt auch die Gefahr von
Betrug. Allein für das Jahr 2014 schätzt die NRF (National Retail
Foundation), dass sämtliche Betrugs- und Missbrauchsfälle bei
Retouren in den USA Kosten in Höhe von 17,6 Mrd. US-Dollar verur-
sacht haben (das sind 6,2 % aller Retouren).
Um diese Probleme zu beheben, bieten immer mehr Händler
Omni-Channel-Retouren an. Dieser Service umfasst in der Regel:
•• Eine zusätzliche Option für die Retoure von online erworbenen
Produkten, wobei die Verbraucher ihre online gekauften Waren
in den Ladengeschäften des Händlers zurückgeben können und
daraufhin eine Rückerstattung auf die beim Kauf verwendete
Karte erhalten.
•• Ersetzen der vorhandenen Rückgabeoptionen (z. B. das
Zurücksenden der Online-Käufe an den Händler über den
traditionellen Postweg oder mithilfe von Lieferdiensten wie
Fedex) durch eine einzige Rückgabe- und Umtauschoption in den
stationären Geschäften des Händlers.
•• Angebot einer Retoure-Option über externe Dienstleister wie
Collect+, Doddle und Yodel, die sich in günstiger Lage befinden,
zum Beispiel an Bahnhöfen, wo viele Pendler verkehren.
Händler rechnen durch das Angebot von Omni-Channel-Retouren
mit den folgenden Ergebnissen:
Weniger Betrugsfälle bei Retouren: Die Wahrscheinlichkeit,
dass Verbraucher sich „falsch“ verhalten, sinkt, wenn sie bei der
Rückgabe ihrer Online-Käufe mit einem Verkäufer interagieren
müssen. Die vermeintliche Anonymität beim Zurücksenden per
Post fällt hierbei weg.
Gelegenheit zum Cross-Selling von Produkten an
Verbraucher im Geschäft: Selbst, wenn die Cross-Selling-
Transaktionen nicht so hoch ausfallen wie bei „Click & Collect“ (wo
britische Händler eine Cross-Selling-Rate von 32 % verzeichnen11),
bietet ein wiederkehrender Besucher, der eine Marke bereits
gekauft hat, den Verkäufern eine weitere Verkaufschance.
11 Quelle: Verdict, Patrick O’Brien, 30. Juni 2015
15Anwendungsfall 5
Zukünftige
Anwendungsfälle
Händler-Interviews haben gezeigt, dass es eine Reihe an
weiteren Projekten gibt, die innovative oder optimierte
Omni-Channel-Anwendungsfälle versprechen:
Einsatz von Mobile Wallets wie Apple Pay
Für Händler wie zum Beispiel Rituals sind Interaktionen über die Mobilgeräte der
Verbraucher ein wichtiger Bestandteil geworden, da m-Commerce-Transaktionen
bereits mehr als 50 % aller Käufe ausmachen (die nicht im Laden stattfinden) und weil
Mobilgeräte innovative Interaktionsformen ermöglichen. Ende 2014 führte Rituals seine
mobilbasierte Lösung ein, über die Verbraucher in Deutschland und den Niederlanden eine
Geschenkkarte zusammen mit einem Video verschicken können.
Händler wie Rituals sind sehr daran interessiert, Mobile Wallets wie zum Beispiel Apple
Pay als Zahlungsweise zu akzeptieren. Diese lassen sich nämlich bequem im Laden für
Touch-ID-Check-out mit Apple Pay
kontaktlose Käufe und für In-App-Käufe verwenden.
Social Media als Support-Kanal für Zahlungen
Für Händler wie KLM sind die sozialen Netzwerke ein wichtiger Service-
Kanal, um eine hohe Anzahl an Fragen beantworten zu können (mehr
als 35.000 Fragen pro Woche). Kunden, die bereits ein Flugticket gekauft
haben, stellen diese Fragen via Facebook oder Twitter.
Viele der Fragen drehen sich um Themen wie die mögliche Umbuchung
von Flügen. Daher war es für KLM wichtig, eine einfache Zahlungsfunk-
tion zu implementieren (damit so zum Beispiel vom Fluggast die Umbu-
chungsgebühr bezahlt werden kann).
KLM hat mit Adyen zusammen eine Lösung entwickelt, um einen
transaktionsbezogenen „Social-Payment-Link“ zu erstellen. Dieser kann
dem Kunden für die sofortige Bezahlung direkt über soziale Medien
zugeschickt werden.
Social-Media-Zahlung (Beispiel: KLM)
Nutzung von mPOS für Kartenzahlung außerhalb traditioneller
Geschäfte
ticketscript bietet Event-Organisatoren die Möglichkeit, ihren Kunden Tickets über
eine professionell aussehende „White-Label“-Website zu verkaufen, die über ein
fortgeschrittenes Backoffice-Dashboard verfügt. Anfangs konzentrierte sich ticketscript
auf den Online-/Mobilkanal, doch vor Kurzem beschloss das Unternehmen die Einfüh-
rung eines „Ticket Box Office Kit“ für den Direktverkauf, zum Beispiel am Eingang einer
Veranstaltung. Dieses Set besteht aus einem Tablet, einem Drucker und einem mPOS-
Terminal, das Kartenzahlung akzeptiert.
Dank ticketscript können Event-Organisatoren ihre Tickets auf verschiedenen Kanälen
verkaufen (darunter direkt am Eingang). Außerdem können sie mobile Tickets anbieten
und ihr Event über ein einziges Dashboard verwalten.
Ticket-Box-Office-Kit
16"Verlassener Warenkorb"
Händler wie Burberry möchten ihren Kunden die Möglichkeit bieten, auf einem Kanal (z. B.
im Ladengeschäft oder auf ihrer Website) Produkte in den Warenkorb zu legen und die
gesammelten Artikel für einen bestimmten Zeitraum (z. B. 24 Stunden) aufzubewahren.
Dabei haben die Kunden die Möglichkeit, über jeden anderen Kanal Änderungen vorzu-
nehmen und ihre Zahlung abzuschließen.
Online-Information über Internet of Things (IoT)
Verfügbarkeit im Lager und Wearables
Für Händler wie de Bijenkorf ist es vor Der Hype um das Internet of
allem wichtig, ein Online-Tool zur Verfü- Things (IoT) ist noch etwas
gung zu stellen, über das Verbraucher verhalten, doch „intelligente
in Echtzeit über die Verfügbarkeit eines ONLINE KAUFEN Geräte“ gewinnen immer mehr
bestimmten Produktes in einem der an Bedeutung. Mit Einführung der
Ladengeschäfte informiert werden. Damit Apple Watch und Fitnesstrackern
reagiert das Unternehmen auf einen IM LADEN wie FitBit werden Verbraucher
ZURÜCKLEGEN LASSEN
konkreten Kundenwunsch. Derzeit wird heute immer vernetzter. Ob
nämlich genau diese Frage am häufigsten zu Hause, im Auto, im Taxi, in
über die Hotline gestellt. Außerdem sorgt öffentlichen Verkehrsmitteln, über
diese Strategie dafür, dass der Händler auf Werbetafeln oder im Büro – das
allen Kanälen und Interaktionspunkten als gesamte Leben wird in Zukunft
Einheit auftritt. über neu verfügbare, intelligente
Geräte nahtlos miteinander
verbunden sein und erleichtert
den Verbrauchern das Leben,
Schnellere Lieferzeiten in Zusammenhang die Arbeit und das Einkaufen.
mit Click & Collect Man geht davon aus, dass das
Die nächste Stufe für Händler wie Zara ist der Start eines Internet of Things zum Ende dieses
Pilotprojekts mit einer Click & Collect-Option, über die Verbraucher Jahrzehnts Mainstream wird und
ihre bestellten Waren innerhalb von vier Stunden in einem Prognosen zufolge werden bis
bestimmten Laden abholen können. In manchen Fällen bietet zum Jahr 2020 etwa 25 Milliarden
solch ein Service einem Händler einen Wettbewerbsvorteil und Smart-Objekte im Umlauf sein12.
schafft die Vision einer „nahtlosen“ Customer Experience.
Das sagt EDC:
Sir Philip Green, Vorstandsvorsitzender bei Arcadia, beschreibt es wie folgt13: „Hauptsächlich geht es uns darum: wie können wir das
Einzelhandelserlebnis noch weiter verbessern“. In anderen Worten: Alle diese Anwendungsfälle haben ein gemeinsames Ziel – ein
optimales Kundenerlebnis, das die Anforderungen des Kunden erfüllt oder sogar übertrifft und das dem Händler einen nachhal-
tigen Wettbewerbsvorteil bietet.
In Zukunft liegt der Unterschied darin, „wie“ ein Händler verkauft (im Gegensatz dazu, „was“ verkauft wird). Es gibt sowohl vor
als auch nach der Bezahlung unzählige Möglichkeiten, die Erwartungen des Verbrauchers zu übertreffen (und dabei kann es sich
auch nur um eine wenige Sekunden dauernde Interaktion handeln). Die Unterstützung der Kunden bei der Suche nach den rich-
tigen Produkten, relevante Produktinformationen und Kundenbewertungen sind entscheidend für den Verkaufsprozess. Doch
die Kundenbetreuung nach dem Kauf, darunter Retouren/Rückgaben, Garantien, Kundenbindung, Bonusprogramme usw. sind
genauso wichtig wie das eigentliche Einkaufserlebnis.
12 Quelle: http://www.zdnet.com/article/25-billion-connected-devices-by-2020-to-build-the-internet-of-things/
13 Quelle: https://www.vendhq.com/images/university/retail-survival/Retail_Survival_of_the_Fittest.pdf 17Abschnitt 2
Payment Best Practices zur
Unterstützung von
Omni-Channel-Strategien
Aus Interviews mit Händlern und dem Expertenteam von Adyen Und Payments sind ebenfalls bei der Bezahlung über das
haben die Autoren dieses Whitepapers unten stehend die wich- Smartphone oder das Tablet wichtig:
tigsten Praxistipps zusammengestellt. So sorgen Sie dafür, dass
Ihr Zahlungserlebnis optimal auf Ihre Omni-Channel-Strategie Was hält Sie vom Kauf mit dem Mobilgerät ab?
abgestimmt ist.
‘Keine Einschränkungen’ Gründe gegen Mobile Shopping
Zunächst tritt unweigerlich die Frage auf, warum das Thema 9% Unkomfortables Zahlungserlebnis
Payments so wichtig für die erfolgreiche Umsetzung von Omni- 29% Vertrauensmangel bezüglich
23% Zahlungssicherheit
Channel Anwendungsfällen ist. Weil Payments vor allem für
Verbraucher von großer Bedeutung sind! Eine im Juli 2015 in 77%
62% andere Gründe
Großbritannien durchgeführte Umfrage14 mit 2.000 Verbrauchern
hat ergeben, dass zahlungsbezogene Probleme einer der
Hauptgründe dafür sind, dass Verbraucher die finale Check-out-
Seite bei einem traditionellen E-Commerce-Kauf wieder verlassen. Es wurden unabhängige Interviews mit einer Reihe von Adyens
Händlern geführt (darunter Burberry, de Bijenkorf, Inditex,
ticketscript und eine globale Bekleidungsmarke). Daraus haben
Haben Sie schon mal die Check-out-Seite verlassen, ohne den Kauf sich fünf Best Practices für den richtigen Einsatz von Payments
abzuschließen? Wenn ja, warum? ergeben:
Nein, ich habe meinen Einkauf beim Checkout nie abgebrochen 28.8%
Praxistipp 1: Gestalten Sie den Zahlungsprozess so reibungslos
Händler erhebt Gebühren auf meine bevorzugte Zahlmethode 26.0%
wie möglich
Ich habe der Zahlungssicherheit der Seite nicht vertraut 22.8%
Praxistipp 2: Die 3 Ts (Tests, Training und Top-Champions)
Bezahlvorgang war zu kompliziert 19.8%
Ich musste zu viele Zahlungsdaten angeben 18.8%
Praxistipp 3: Zentralisieren Sie das Zahlungsmanagement
Händler hat meine bevorzugte Zahlmethode nicht angeboten 16.9% Praxistipp 4: Nutzen Sie Auth/Capture-Delay
Zahlung ist fehlgeschlagen 16.7% Praxistipp 5: Passen Sie Ihre Betrugsprävention an
Ich wurde auf eine unbekannte Seite weitergeleitet 11.6%
Anderer Grund 7.3%
Händler hat meine bevorzugte Währung nicht angeboten 5.7%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
18 14 Quelle: Drapers Multichannel Survey (durchgeführt von OnePoll im Juli 2015)Praxistipp 1
Gestalten Sie den Zahlungsprozess
so reibungslos wie möglich
Händler, die das Zahlungserlebnis für Verbraucher in einer Omni-Channel-Umgebung optimieren möchten, sehen sich mit vielen
Fragen konfrontiert:
•• Wird das Omni-Channel-Kundenerlebnis durch die Speicherung der Zahlungsdaten über das Kundenkonto überhaupt optimiert?
•• Sollte die Auswahl an Zahlungsmethoden an jeden einzelnen Kanal angepasst werden?
•• Welche digitalen Instore-Zahlungstechnologien (z. B. Terminals, mPOS) sollten wir implementieren?
Bieten Sie die Speicherung von Zahlungsdaten Gerade in Bereichen mit regelmäßigen Käufen, wie zum Beispiel
an – für ein nahtloses Omni-Channel-Erlebnis Lebensmittel, Mode, Reise/Verkehr, Spiele usw. sollten Händler
Allen befragten Händlern war vor allem eines wichtig: Sie wollten über die Einführung des 1-Click-Verfahrens nachdenken. Händler
Hindernisse in der Check-out-Phase beseitigen. Die Wiedererken- und ihre Zahlungspartner müssen sich dabei natürlich an PCI
nung von Käufern auf allen Zahlungskanälen und der damit schnel- DSS-Anforderungen halten und alle erforderlichen Schritte
lere Check-out unabhängig vom Ort oder vom verwendeten Gerät vornehmen, um Sicherheitslücken in Bezug auf Zahlungsdaten
ist ein klarer Vorteil der Omni-Channel-Strategie. zu vermeiden. Adyen bietet insbesondere dafür verschiedene
Implementierungsoptionen an, wodurch Händler den gesamten
Die meisten befragten Händler bieten beim Check-out zwei Aufwand der PCI-Einhaltung komplett auslagern können.
Optionen an:
Verwenden Sie die richtige Richtlinie zur
•• Kunden können ihren Kauf entweder als „Gast“ abschließen Zahlungsannahme für jeden Kanal
(d. h. ohne Einrichtung eines Kundenkontos). Befragungen von Händlern bestätigen, dass Verbraucher verschie-
dene Kanäle zu unterschiedlichen Zeiten für unterschiedliche
•• Oder sie können ein Kundenkonto für zukünftige Käufe Zwecke verwenden. Daher ist es sinnvoll, sich zu überlegen, welche
anlegen. Im zweiten Fall haben Kunden in der Regel die Zahlungsmethoden am besten geeignet sind, um dem Kunden
Möglichkeit, nicht nur ihre Lieferadresse, sondern auch ihre in jeder Situation jeweils das beste Einkaufserlebnis zu bieten.
Zahlungsdaten (wie z. B. Kreditkarteninformationen) zu hinterlegen. Adyens Mobile Payments Index16, der Käufe von Verbrauchern auf
Damit wird die Grundlage für das 1-Click-Verfahren gelegt. verschiedenen Geräten beobachtet, zeigt beispielsweise, dass der
durchschnittliche Wert einer Transaktion je nach Gerät erheblich
Dieses 1-Click-Verfahren erfüllt ganz klar die Wünsche von fast der variiert und dass die teuersten Käufe weiterhin am Desktop vorge-
Hälfte der Verbraucher, die ihre Zahlungsdaten nicht bei jedem nommen werden.
Kauf erneut eingeben möchten:
Durchschnittliche Warenkorbgröße nach Gerät
•• Laut einer im Juli 2015 durchgeführten Umfrage15 gaben von
2.000 in Großbritannien Befragten 44 % an, dass sie sich einen 120
„unkomplizierten und schnellen Check-out-Prozess mit so
wenig Klicks wie möglich“ wünschen, wenn sie auf der Website 80
eines Bekleidungsgeschäfts surfen.
40
•• Interviews mit Händlern wie z.B. Kaufhäusern bestätigen, dass
etwa die Hälfte aller Online-Bestellungen von Verbrauchern
€0
stammt, die bereits über ein Kundenkonto verfügen. Android mobile iPhone Android tablet iPad Computer
15 Quelle: Drapers Multichannel Survey (durchgeführt von OnePoll im Juli 2015)
16 Quelle: https://www.adyen.com/home/business-intelligence/mobile-payments-index 19Auf jeden Fall sollten Händler davon absehen, die Zahlungsmethoden
einfach von einem auf alle Kanäle zu kopieren. Online-Händler
sollten stattdessen Tools wie A/B-Tests nutzen, um ihre digitalen
Kanäle zu optimieren. Bei dieser Methode wird einer zufällig ausge-
wählten Kundengruppe eine etwas andere Version der Check-
out-Seite angezeigt (das kann zum Beispiel eine neue Zahlungs-
methode sein, ein anderes Format etc.). Getestet wird dann,
welche Variante eine höhere Conversion Rate erzielt. Auch zusätz-
liche Zahlungsoptionen am Point-of-Sale führen nachweislich
zu mehr Conversion. Speziell Karten von JCB und UnionPay haben
zur Folge, dass mehr asiatische Kunden in Läden einkaufen, in
denen eben diese Karten unterstützt werden.
Setzen Sie innovative Instore-Technologien ein,
um Kundenbedürfnisse zu bedienen
Innovative Instore-Technologien sollten in der Lage sein, Probleme
auf Kundenseite zu beheben und das Einkaufserlebnis zu optimieren.
Es wäre also schade, sich Verkaufschancen aufgrund schlechter
Planung oder nicht durchgeführter Tests entgehen zu lassen. Doch
welche Probleme lassen sich durch Instore-Technologien beheben?
Zwei Beispiele stechen in der im Juli 2015 durchgeführten Umfrage17
besonders hervor:
Haben Sie schon einmal mit klarer Kaufabsicht einen Laden betreten,
diesen jedoch wieder verlassen, ohne etwas zu kaufen? Was war der
Grund dafür?
‘Nein, noch nie’ Ja, aus diesem Grund:
23% 54% Warteschlange zu lang
77%
41% Artikel nicht vorrätig
5% andere Gründe
Beim ersten Problem („die Schlange ist zu lang“) nutzen Händler
mPOS-Technologien, um die Mitarbeiter an den Kassen zu entlasten.
Dahinter steckt die Idee, jeden Verkäufer mit einem entsprechenden
Gerät, z. B. einem Tablet, auszustatten, über das sich nicht nur der
elektronische Katalog abrufen lässt, sondern über das auch Kartenzah-
lungen möglich sind. In diesem Fall müssen sich Kunden nicht mehr
zum Bezahlen anstellen. Zusätzlich haben die Händler die Möglich-
keit, die Kundenbindung nach dem Kauf zu erhöhen und so zukünf-
tige Cross-Sell-Gelegenheiten zu schaffen (z. B. durch das Senden
des mPOS-Kassenbons per Mail mit dem Angebot, eine verlängerte
Garantie für das soeben im Laden erworbene Produkt zu kaufen).
Beim zweiten Problem („Produkt ausverkauft“) hat Anwendungsfall
1 gezeigt, wie unterschiedliche Händler wie Burberry, de Bijenkorf
und Zara durch den Einsatz konsumorientierten Technologien (i.d.R.
Tablets) ihren Kunden die Möglichkeit bieten, im Ladengeschäft ausver-
kaufte Produkte digital zu bestellen.
Diese Beispiele zeigen auch, dass es viele bewegliche Komponenten
gibt und dass Zahlungen eine wichtige Rolle bei der Vereinfachung
und Optimierung des Kundenerlebnisses spielen. Allerdings ist es
unwahrscheinlich, dass ein einziger "Big-Bang"-Ansatz funktionieren
wird. Händler sollten das Zahlungserlebnis daher im Laufe der Zeit
anpassen, was wiederum Aufmerksamkeit und Ressourcen durch die
Geschäftsführung erfordert.
20 17 Quelle: Drapers Multichannel Survey (durchgeführt von OnePoll im Juli 2015)Praxistipp 2
Die 3 Ts
(Tests, Training und Top-Champions)
Für die meisten Händler ist die Omni-Channel-Technologie ein relativ neues Feld. Es gibt nur wenige Beispiele,
an denen sie sich orientieren oder die sie als Maßstab anlegen können. Aus diesem Grund haben Omni-
Channel-Händler der ersten Stunde die „3-T“-Strategie übernommen: Tests, Training und Top-Champions.
Testen in der physikalischen Umgebung Burberry betonte zudem, dass Verkäufer in Bezug auf zahlungs-
Es klingt zwar simpel und selbstverständlich, dennoch sei darauf spezifische Aspekte geschult werden müssen. So ist es beispiels-
hingewiesen, dass ausreichend Zeit und Durchläufe eingeplant weise wichtig, dass Verkäufer mit den PCI-/Datenschutzrichtlinien
werden sollten, um verschiedene Geräte und/oder Schritte im vertraut sind und diese auch einhalten (z. B. dass Online-Sit-
Kauf- und Zahlungsprozess zu testen sowie Feedback für die zungen nach jedem Kauf geschlossen werden müssen und Prüf-
grundlegenden Anforderungen wie Betriebszeit, Stabilität, ziffern nie aufgeschrieben oder gespeichert werden dürfen usw.).
Benutzerfreundlichkeit, Sauberkeit usw. zu sammeln.
Top-Champions in Ladengeschäften
Für Rituals hat sich besonders das „Test- und Fail-Fast“-System Händlerbefragungen zeigen, dass die Akzeptanz von „Endless
bewährt. Auch ticketscript bestätigte diese Erfahrung. Es sei ihrer Aisle“ in den verschiedenen Geschäften extrem schwankte. Der
Meinung nach am schwierigsten gewesen, physikalische Interak- Erfolg hängt vor allem vom Verhalten des Geschäftsführers und
tionen zu testen (vor allem als reiner E-Commerce-Player, für den des Verkaufspersonals ab. Verkäufer erwähnen und promoten
der direkte Kundenkontakt völliges neu war). das „Endless Aisle“ nämlich nur, wenn sie erkennen, dass es ein
ergänzendes Verkaufstool sein kann, und wenn sie mit der Tech-
An solchen Tests sollte mindestens eine Gruppe lokaler Mitarbeiter nologie entsprechend vertraut sind.
beteiligt sein oder idealerweise eine Kunden-Kontrollgruppe, die
bereit ist, an einem Test dieser Art teilzunehmen. Um diese potenzielle Hürde zu umgehen, hat de Bijenkorf soge-
nannte „Botschafter“ für diese Technologie in jedem Geschäft
Training der Mitarbeiter (vor allem von Verkäufern) ernannt. Bei den Botschaftern handelt es sich um technikaffine
Händlerbefragungen zeigen, dass hauptsächlich zwei Arten Mitarbeiter, die andere Verkäufer schulen. Außerdem sorgen
von Trainings notwendig sind. Zunächst müssen die Verkäufer erfolgreiche Händler dafür, dass „Endless Aisle“ ebenso bei der
natürlich im Umgang mit den neuen Tools/Funktionalitäten Vergütung von Verkäufern im Ladengeschäft berücksichtigt wird,
und in Bezug auf die Gesamtnutzen für Kunden und das Unter- wie die im Laden selbst verkauften Produkte.
nehmen selbst geschult werden.
21Praxistipp 3
Zentralisieren Sie das Zahlungsmanagement
Nur wenige Händler verfolgen einen wirklich globalen Omni-Channel-Ansatz, da Vertriebswege traditionell
häufig komplett separat geführt werden. Infolgedessen implementieren viele Händler für jeden Kanal und/
oder jedes Land eine eigene Zahlungsfunktion.
Große internationale Händler unterzeichnen für Ladenverkäufe Händler wie Rituals betonten, wie wichtig die Auswahl möglichst
in vielen Fällen einen MasterCard-/Visa-Vertrag mit einer lokalen weniger Zahlungspartner (PSPs und Acquiring-Banken) für
Acquiring-Bank pro Land. Für die Online-Verkäufe werden in jeder eine schnelle Skalierung sind. Das Unternehmen konnte mit
Region weltweit wiederum eigene Verträge abgeschlossen. Adyens Unterstützung in nur 11 Wochen Optimierungen in 21
Ländern umsetzen.
Die primären Komplexitäten einer „fragmentierten“ Payment-
Struktur sind: citizenM berichtet, dass sie dank Adyen verschiedene Verkaufska-
näle auf unterschiedlichen Kontinenten anbieten können, ohne
•• Händler werden aufgrund mehrerer Datenquellen mit dass einzelne Acquiring-, Routing- oder POS-Terminal-Anbieter
internen Berichten und unterschiedlichen Abgleichsdaten dazwischengeschaltet werden müssen. Außerdem profitiert das
konfrontiert, wodurch schnell der Überblick verloren geht. Unternehmen von einer einheitlichen und gestrafften Kontenab-
Bei der Zusammenarbeit mit mehreren verschiedenen stimmung und Zahlungsabwicklung, da alle Zahlungen über
Partnern müssen Händler zudem Zahlungseingänge aus dasselbe System gehen. Dabei haben sie über Adyens Online-
unterschiedlichen Quellen abgleichen, was in der Regel mit Backoffice-System ganz bequem Zugriff auf sämtliche Daten.
einem hohen manuellen Aufwand verbunden ist.
•• Dazu kommen langsame Markteinführungszeiten und Infolgedessen setzt citizenM eine Zahlungslösung ein, die sich
mangelnde Flexibilität für Händler, die Änderungen über geographisch und technologisch an das Unternehmenswachstum
verschiedene Kanäle und/oder länderübergreifend vornehmen anpassen lässt – und das alles über einen Anbieter, wodurch sich die
möchten. Grund dafür sind die vielen verschiedenen Vertrags- Komplexität bei globalen Zahlungsvorgängen deutlich verringert.
und Technikpartner sowie die Abstimmung unterschiedlicher
Systeme und Technologien. Zur Omni-Channel-Planung gehört ohne Frage die Evaluierung
•• Das Unvermögen, Omni-Channel-Anwendungsfälle in der der gesamten Geschäftsstrategie in Bezug auf die Anzahl an
Praxis umzusetzen – zum Beispiel bei der Retoure über einen Zahlungspartnern für sämtliche Kanäle und Länder und auf die
anderen Kanal. Zentralisierung der internen Backoffice-Aktivitäten wie Reporting
•• Es kann zu höheren Kosten kommen. Es kann passieren, und Kontenabgleich. In manchen Fällen sind sogar Änderungen
dass Händler interne Ressourcen doppelt einsetzen, um an der Unternehmenskultur erforderlich. Daher sollte das Ziel
verschiedene Kanäle und/oder Länder zu betreuen. Außerdem „Omni-Channel“ immer als eine Art „Change Management“-Projekt
haben Händler oft die Gebühren, die durch das Anbieten von betrachtet werden.
Kartenzahlung anfallen, nicht optimiert.
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