Optimierung von Zahlungsprozessen im Omni-Channel Commerce - 5 Best Practices

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Optimierung von Zahlungsprozessen im Omni-Channel Commerce - 5 Best Practices
Optimierung von
    Zahlungsprozessen im
    Omni-Channel Commerce
    5 Best Practices

1                      www.adyen.com
Optimierung von Zahlungsprozessen im Omni-Channel Commerce - 5 Best Practices
Vorwort
    Ayden, der führende Anbieter im Bereich Zahlungstechnologien,
    hat Edgar, Dunn & Company (EDC), ein unabhängiges interna-
    tionales Beratungsunternehmen in der Finanzdienstleistungs-
    branche, mit der Erstellung dieses Whitepapers beauftragt. Ohne
    die wertvollen Einblicke renommierter Händler, die ihre Erkennt-
    nisse zum Thema Omni-Channel-Zahlungsstrategien mit den
    Autoren geteilt haben, wäre die Erstellung dieses Whitepapers
    nicht möglich gewesen. Adyen und EDC möchten sich recht herzlich
    bei Dave Redmond von Inditex, Virginie Melaine-Christensen von
    Burberry, Derk Busser von de Bijenkorf, Martijn Cornelissen von
    Rituals, Frans Jonker von ticketscript und Jan van der Holst dafür
    bedanken, dass sie sich die Zeit für diese Studie genommen und
    uns ihr Wissen bereitgestellt haben.

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Optimierung von Zahlungsprozessen im Omni-Channel Commerce - 5 Best Practices
Inhalt
Executive Summary		                                                           4
Einführung Omni-Channel: Vom Buzzword zur Wirklichkeit		                      6

Abschnitt 1 Auf welche Hauptanwendungsfälle konzentrieren sich Händler
und wie können sie von einer Omni-Channel-Strategie profitieren?		            8
Anwendungsfall 1 Endless Aisle                                                9
Anwendungsfall 2 Click & Collect (online kaufen, im Ladengeschäft abholen)   10
Anwendungsfall 3 "1-Click“ im Omni-Channel-Umfeld                            12
Anwendungsfall 4 Retouren im Omni-Channel-Handel                             14
Anwendungsfall 5 Zukünftige Anwendungsfälle                                  16

Abschnitt 2 Payment Best Practices zur Unterstützung von
Omni-Channel-Strategien                                                      18
Praxistipp 1 Gestalten Sie den Zahlungsprozess so reibungslos wie möglich    19
Praxistipp 2 Die 3 Ts (Tests, Training und Top-Champions)                    21
Praxistipp 3 Zentralisieren Sie das Zahlungsmanagement                       22
Praxistipp 4 Nutzen Sie Auth/Capture-Delay                                   23
Praxistipp 5 Passen Sie Ihre Betrugsprävention an                            24

Adyen: Zahlungen als treibende Kraft im Omni-Channel-Commerce                26

Anhang Welche Faktoren beeinflussen den Omni-Channel-Handel?                 30
Faktor 1 Änderungen von Verbrauchererwartungen und-verhalten                 30
Faktor 2 Neue Technologien                                                   31
Faktor 3 Gesetzliche Änderungen und neue Standards                           33

Fazit und weitere Schritte                                                   34

                                                                                  3
Optimierung von Zahlungsprozessen im Omni-Channel Commerce - 5 Best Practices
Executive
    Summary
    Lage, Lage, Lage. Diese Regel wird
    sowohl in der Immobilienbranche als
    auch im Einzelhandel seit Jahrzehnten
    gebetsmühlenartig wiederholt. Das
    Mantra tauchte vermutlich 1926
    erstmals in einer Immobilienanzeige
    der Chicago Tribune auf, in der es hieß
    „Verkäufer und Händler aufgepasst:
    Lage, Lage, Lage, in der Nähe vom
    Rogers Park1.“

    Doch die Zeiten ändern sich. Die Entste-
    hung von „Omni-Channel“ führt zu einer                   Abschnitt 1: Überblick – Anwendungsfälle
    spürbaren Neustrukturierung in der Einzel-
    handelsbranche. Heute wollen Händler
    den Omni-Channel-Käufer erreichen,                         Anwendungsfall       Allgemeine Beschreibung              Vorteile für Händler
    der jederzeit, an jedem Ort und in jeder
                                                               1. Endless Aisle     Verbraucher können noch im           Damit lassen sich
    Form Käufe tätigen möchte. Dieses von
                                                                                    Geschäft ausverkaufte Artikel        Umsatzverluste durch
    Edgar, Dunn & Company (EDC) erstellte
                                                                                    online kaufen, und zwar über         ausverkaufte Produkte
    Whitepaper zeigt, dass „Omni-Channel“
                                                                                    Tablets (oder Instore-Terminals)     ausgleichen, die
    längst nicht mehr nur ein Modewort ist,
                                                                                    mit einem kartenakzeptierenden       normalerweise pro
    sondern demonstriert anhand konkreter
                                                                                    mPOS.                                Umsatzkategorie 4 %
    Beispiele, wie eine Implementierung funk-
                                                                                                                         betragen. Adyens Händler
    tionieren kann.
                                                                                                                         verzeichneten einen
                                                                                                                         Anstieg ihrer Verkäufe
    Der Leitsatz aus der Anzeige von 1926
                                                                                                                         von etwa 2 %.
    ist heute – zumindest im Einzelhandel
    – längst überholt. Das neue Mantra für
                                                               2. Click & Collect   Verbraucher können ihre online       32 % der Verbraucher
    Händler lautet vielmehr: Erlebnis, Erlebnis,
                                                                  (Online kaufen,   erworbenen Artikel in einem          (GB) kauften im Laden ein
    Erlebnis. Und gerade Payment ist ein wich-
                                                                  im Laden          Ladengeschäft abholen (manchmal      weiteres Produkt im Wert
    tiges Bindeglied, um dem Omni-Channel-
                                                                  abholen)          noch am selben Tag).                 von durchschnittlich £18.
    Kunden ein ansprechendes Kauferlebnis
    zu bieten.
                                                               3. Omni-Channel      Verbraucher können ihre Karten-      Ein Adyen-Händler (Ticke-
                                                                  1-Click           daten während eines E-Com-           tanbieter) verzeichnete
    Dieses Whitepaper ist keine allgemeine
                                                                                    merce-Kaufs oder eines Kaufs         dank 1-Click-Verfahren
    oder theoretische Abhandlung der
                                                                                    im Laden hinterlegen und bei         55 % mehr Verkäufe.
    Omni-Channel-Strategie. Es verfolgt
                                                                                    zukünftigen m-Commerce-Käufen
    vielmehr einen pragmatischen Ansatz
                                                                                    mit einem oder ganz ohne Klick
    mit konkreten Beispielen aus dem echten
                                                                                    bezahlen.
    Leben (basierend auf Interviews mit
    Händlern) und belegt die Auswirkungen                      4. Retouren im       Verbraucher können ihre online       Weniger Betrug bei
    mit handfesten Daten. Das Whitepaper                          Omni-Channel-     erworbenen Artikel in jedem          Retouren (allein in den
    besteht aus drei Abschnitten:                                 Handel            Ladengeschäft zurückgeben und        USA gehen Händlern
                                                                                    erhalten dafür eine Rückerstattung   dadurch jährlich 17,6 Mrd.
    Abschnitt 1: Beispiele von Omni-                                                auf ihre Karte.                      US-Dollar verloren) sowie
    Channel-Initiativen und ihre tatsächlichen                                                                           Cross-Selling-Angebote.
    Auswirkungen
                                                               5. Zukünftige        Einsatz von Mobile Wallets wie       In der Regel verzeichnen
                                                                  Anwendungsfälle   Apple Pay; Social-Media-Zahlungen;   Händler eine höhere
    Abschnitt 2: Zahlungsbezogene
                                                                                    mPOS; verlassener Warenkorb;         Conversion Rate (vor
    Praxistipps für Omni-Channel-Händler
                                                                                    verfügbare Lagerbestände online      allem bei m-Commerce-
                                                                                    prüfen; schnellere Lieferzeit;       Transaktionen).
    Anhang: Welche Faktoren treiben den
                                                                                    Internet of Things.
    Omni-Channel-Handel voran?

    1 Quelle: http://www.nytimes.com/2009/06/28/magazine/28FOB-onlanguage-t.html
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Optimierung von Zahlungsprozessen im Omni-Channel Commerce - 5 Best Practices
Abschnitt 2: Überblick – Praxistipps                                                    Anhang: Treibende
                                                                                        Faktoren im Omni-Channel

 Best Practices                 Die wichtigsten Eckpunkte für Händler                   Faktor 1: Änderungen in
                                                                                        Verbrauchererwartungen und-verhalten
 1. Gestalten Sie den           a. Bieten Sie die Speicherung von Zahlungsdaten an      Mobilgeräte (allen voran Smartphones)
    Zahlungsablauf so              – für ein nahtloses Omni-Channel-Erlebnis            ändern den Alltag der Verbraucher; sie
    reibungslos wie möglich     b. Verwenden Sie die richtige Richtlinie zur            beeinflussen, wie gekauft wird und wie
                                   Zahlungsannahme für jeden Kanal                      die Kaufentscheidung getroffen wird.
                                c. Setzen Sie innovative Instore-Technologien ein,
                                   um Kundenbedürfnisse zu bedienen                     Beispielsweise ändern mehr als 25 % der
                                                                                        Verbraucher in Australien oder den USA
 4. Die 3 Ts: Tests, Training   a. Testen in der physikalischen Umgebung                ihre Meinung über einen Kauf im Laden,
    und Top-Champions              („test and fail fast“)                               wenn sie zuvor auf ihrem Smartphone
                                b. Training (vor allem von Verkäufern)                  recherchiert haben. Außerdem
                                c. Bestimmung von Top-Champions im                      verwenden bereits mehr als 40 % aller
                                   Ladengeschäft                                        Verbraucher ihr Smartphone zum Kauf.

 4. Zentralisierung des         Konsolidieren Sie Zahlungspartner aus                   Faktor 2: Neue Technologien
    Zahlungsmanagements         verschiedenen Kanälen und Ländern und                   Anwendungsfälle im Omni-Channel
                                zentralisieren Sie interne Backoffice-Aktivitäten wie   werden durch zahlreiche neue
                                Reporting und Kontenabgleich.                           Technologien beeinflusst und ermöglicht.
                                                                                        Dazu zählen mPOS, Instore-Terminals,
 5. Nutzen Sie                  Durch den Auth/Capture Delay am Point-of-Sale
                                                                                        Nahfeldkommunikation (NFC), neue
    Auth/Capture Delay          können Händler die Zahlung zunächst autorisieren.
                                                                                        Mobile Wallets wie Apple Pay, die mit
                                Der Zahlungseinzug erfolgt erst, wenn die
                                                                                        Tokenization arbeiten, und Beacons.
                                Bestellung verschickt wird. Falls die Waren nicht
                                verschickt werden können, wird der Vorgang
                                                                                        Faktor 3: Änderungen von Vorschriften
                                storniert.
                                                                                        und neue Standards
                                                                                        Es gibt eine Reihe von Gesetzesänderungen,
 6. Passen Sie Ihre             Händler sollten:
                                                                                        von denen die Händler in der Regel
    Betrugsprävention an        a. Betrugsrichtlinien implementieren, darunter
                                                                                        profitieren, darunter neue internationale
                                   relevante Velocity-Richtlinen
                                                                                        Standards (wie nexo) für mehr Agilität
                                b. Fraud-Tools einsetzen, zum Beispiel der
                                                                                        (wodurch der Übergang in Richtung
                                   dynamische Einsatz von 3-D Secure
                                                                                        Omni-Channel unterstützt wird), die
                                c. Eine interne Unternehmensstruktur entwickeln
                                                                                        MIF-Regulierung und PSD2 in Europa
                                   und Betrugsprozesse erkennen
                                                                                        sowie die weltweite Zunahme von EMV.
                                d. Fraud KPIs kennen

                                                                                                                                     5
Optimierung von Zahlungsprozessen im Omni-Channel Commerce - 5 Best Practices
Einführung

                                                                 Omni-Channel: Vom
                                                                 Buzzword zur Wirklichkeit
                                                                 Warum ist Omni-Channel so eine große Sache? Mit fortschreitender Entwicklung haben
                                                                 Händler in der Regel jeden Verkaufskanal (z. B. Telefon, online) separat aufgebaut. Die
                                                                 derzeitige Situation für viele Händler lässt sich daher folgendermaßen beschreiben:

                                                                 •• Der Kundenservice ist um jeden einzelnen Kanal herum organisiert; es ist kein
                                                                    einheitlicher oder zentraler Einblick in Kundeninteraktionen über verschiedene Kanäle
                                                                    möglich, weshalb Mitarbeiter nicht auf alle Daten zugreifen können.
                                                                 •• Eine Organisationsstruktur mit Schwerpunkt auf einen einzelnen Kanal: ein Marketing-
    „Der digitale Handel verwandelt sich                            Team konzentriert sich beispielsweise ausschließlich auf den E-Commerce-Kanal und
    derzeit so stark, dass dafür sogar ein                          ein anderes Marketing-Team fokussiert sich auf Verkäufe im Ladengeschäft.
    neuer Name gefunden werden musste:                           •• Eine IT-Infrastruktur und Verträge mit externen Partnern für die einzelnen Kanäle;
    Omni-Channel-Retailing. Der Begriff                             beispielsweise Vereinbarungen mit einem Zahlungsdienstleister (PSP) und
    spiegelt wider, was dahinter steckt.                            Acquirern, die exklusiv für Online-Zahlungen gelten, sowie Verträge mit anderen
    Händler können mit Kunden auf unzähligen                        Zahlungsdienstleistern für Zahlungen im Ladengeschäft.
    Kanälen interagieren, darunter Websites,                     •• Eigene Geschäftsprozesse und -regeln für jeden einzelnen Vertriebsweg: Es gibt in
    Ladengeschäfte, Terminals, Direktmailings                       solch einem Fall zum Beispiel ein E-Commerce-Lager, das von den Lagerbeständen des
    und Kataloge, Callcenter, soziale Netzwerke,                    Ladengeschäfts getrennt behandelt wird. Online-Bestellungen lassen sich dann nur
    Mobilgeräte, Spielekonsolen, TVs, vernetzte                     mit den E-Commerce-Beständen erfüllen. Das kann zu unnötigen Verzögerungen bei
    Geräte, Home-Service-Anbieter und                               der Bearbeitung von Online-Bestellungen und zu unübersichtlichen Prozessen für die
    mehr (...). Das führt zu einer völlig neuen                     Verbraucher bei der Retoure von Waren führen.
    Perspektive. Die Händler müssen in der                       •• Händler behandeln neue Initiativen als isolierte „Projekte“. Dabei fehlt das vernetzte,
    Lage sein, voneinander unabhängige Geräte                       unternehmensübergreifende Denken. Die Folge: Das Kundenerlebnis ist nicht auf allen
    in ein einziges nahtloses Omni-Channel-                         Kanälen einheitlich. Besonders spürbar wird dies, wenn der Kunde bezüglich einer
    Erlebnis zu integrieren (...)“.2                                Transaktion auf verschiedenen Kanälen mit dem Händler interagieren möchte.

    2 Quelle: Harvard Business Review, Dezember 2011, „The future of shopping“ von Darrell Rigby
6
Optimierung von Zahlungsprozessen im Omni-Channel Commerce - 5 Best Practices
Burberrys iPads im Ladengeschäft

                                                                                             Omni-Channel als wichtigster
                                                                                             Wachstumsmotor für Händler
                                                                                             Burberry ist ein Händler im Luxussegment mit einem beein-
                                                                                             druckenden Wachstumsrekord in den letzten Jahren. Die
Warum sind separate, allein stehende Verkaufskanäle schlecht?                                Einzelhandelsverkäufe sind im gesamten Jahr 2014 um 15 %
Einerseits hinterlassen getrennte Kanäle ein negatives Bild beim                             gestiegen.3 Burberry nannte seinen Investoren drei Hauptgründe
Verbraucher, denn es fehlt die Vision vom „einheitlichen nahtlosen                           für dieses Wachstum. Einer davon steht in direkt in Zusammen-
Einkaufserlebnis“. Für Verbraucher sind Käufe über eigenständige                             hang mit Omni-Channel.
Kanäle so, als würden sie bei verschiedenen Händlern kaufen.
Dieses Whitepaper zeigt konkret, dass solch ein fragmentiertes                                  „Burberry beobachtete, dass sich das Einkaufsverhalten seiner
Kundenerlebnis zu entgangenen Umsätzen führen kann. Auf der                                     Kunden ändert. Aufgrund dessen beschloss man, die Grenzen
anderen Seite sind separate Kanäle auch schlecht für die Händler,                               zwischen physikalischem und digitalem (oder anders gesagt: offline
und das nicht nur aufgrund entgangener Gewinne in naher                                         und online) Einkaufserlebnis zu verwischen, damit die Kunden auf
Zukunft, sondern auch, weil sie auf lange Sicht gesehen nicht wett-                             ihrem bevorzugten Kanal mit der Marke interagieren können. Die
bewerbsfähig bleiben, wenn sie nicht das Kundenerlebnis bieten,                                 Käufe über iPads im Ladengeschäft machten beispielsweise mehr
das Omni-Channel-Händler bereitstellen können.                                                  als 25 % der digitalen Verkäufe insgesamt aus – im Vorjahr lagen sie
                                                                                                noch bei etwa 15 %.“

                                                                                             Das Verschwimmen der Grenzen zwischen physikalischem und
                                                                                             digitalem Einkaufserlebnis – und genau das ist Omni-Channel –
                                                                                             ist zu einer von Burberrys obersten Prioritäten und wichtigsten
                                                                                             Erfolgsfaktoren geworden. Andere Händler haben ihre Prioritäten
                                                                                             mittlerweile ähnlich gesetzt. Omni-Channel-Kampagnen, d. h.
                                                                                             integrierte Verkaufskanäle (E-Commerce, mobil, sozial, Katalog
                                                                                             und Ladengeschäft), wurden 2015 von 76 % der CIOs im Einzel-
                                                                                             handel als wichtigste Priorität im Unternehmen genannt. Das ist
                                                                                             ein Wachstum von 61 % im Vergleich zum Jahr 2014.4

                                                                                             Kurz gesagt: Viele Händler organisieren ihre Prozesse derzeit
                                                                                             noch um eigenständige Verkaufskanäle (mit unterschiedlichen
                                                                                             organisatorischen Strukturen, separaten IT-Systemen, separaten
                                                                                             Geschäftsprozessen, separaten Partnerschaften usw.). Solch ein
                                                                                             fragmentierter Ansatz beeinträchtigt allerdings ein nahtloses und
                                                                                             integriertes Kundenerlebnis auf allen Kanälen.

3 Quelle: http://www.burberryplc.com/documents/results/2014/brby210514.pdf
4 Quelle: National Retail Federation/Forrester Research Inc. Report „Retail CIO Agenda 2015: Secure And Innovate“                                                      7
Optimierung von Zahlungsprozessen im Omni-Channel Commerce - 5 Best Practices
Abschnitt 1

    Auf welche Hauptanwendungsfälle
    konzentrieren sich Händler und
    wie können sie von einer
    Omni-Channel-Strategie profitieren?
    Dieses Whitepapers ist keine theoretische Abhandlung sondern
    beleuchtet das Omni-Channel-Thema sehr praxisbezogen. EDC hat als
    unabhängiges Beratungsunternehmen umfangreiche Interviews mit
    Adyens Händlern geführt (Burberry, de Bijenkorf, Inditex, ticketscript
    und eine globale Bekleidungsmarke), um Einblick in konkrete
    Anwendungsfälle zu erhalten. Dabei wurden für jeden Anwendungsfall
    folgende Fragen geklärt:

    •• Welches Problem wollte der Händler beheben?
    •• Welche Omni-Channel-Lösung hat der Händler
       bereits eingesetzt, um dieses Problem zu lösen?
    •• Welche Vorteile hat er dadurch und welche Ergebnisse
       bringt dieser Einsatz?
    •• Welchen Strategieplan gibt es für die Zukunft?

8
Optimierung von Zahlungsprozessen im Omni-Channel Commerce - 5 Best Practices
Terminal bei de Bijenkorf
Anwendungsfall 1

Endless Aisle
Der größte Alptraum für einen Händler                        Ergebnisse wurden mit den Termi-                 Welche Vorteile bietet „Endless Aisle“?
ist es, Ausgaben in Millionenhöhe                            nals erzielt:                                    Eine Studie von Grocery Manufacturers
für Marketing, Merchandising,                                1. Ein optimiertes Kundenerlebnis: Im            of America 5 hat 71.000 Verbraucher in
Verkaufstraining etc. zu haben und                           Ladengeschäft werden Verbraucher mit             661 Einzelhandelsgeschäften befragt und
dann kann dem Käufer ein gewünschtes                         einem Kundenkonto von de Bijenkorf (etwa         herausgefunden, dass die durchschnittliche
Produkt nicht verkauft zu können, wenn                       die Hälfte der Verbraucher verfügt über          Rate an ausverkauften Produkten6 in Laden-
er in das Ladengeschäft des Händlers                         solch ein Konto) von Verkäufern an den           geschäften bei 7,9 % liegt und dass Einzel-
kommt. Das gilt vor allem für Branchen                       Terminals betreut. Dort können sie sich          händler dadurch einen Verlust von 4 % ihrer
wie die Textilindustrie (wo jedes Produkt                    einfach mit ihrer E-Mail-Adresse und ohne        Umsatzkategorie verzeichnen. Diese Studie
in verschiedenen Größen und Farben                           Passwort anmelden und mit nur einem              bestätigt die typische Reaktion von Verbrau-
verfügbar ist) oder für Fachgeschäfte                        Klick bezahlen, wenn ihre Zahlungsdaten          chern auf ausverkaufte Produkte. Ein Drittel
in der Innenstadt (z. B. Outdoor-                            bereits online hinterlegt sind. Der Prozess      (31 %) der Verbraucher kauft das gleiche
Ausrüster) die eine große Auswahl an                         verlässt sich darauf, dass der Mitarbeiter       Produkt bei einem anderen Händler. Fast
Nischenprodukten auf einer kleinen                           von de Bijenkorf die „Authentifizierung“         10 % kaufen das Produkt gar nicht.
Verkaufsfläche anbieten. Die wichtigste                      des Verbrauchers übernimmt, wodurch ein
Herausforderung ist das Sicherstellen,                       Anmeldepasswort überflüssig wird (online         Am Beispiel von de Bijenkorf sind vor allem
dass ausverkaufte Produkte nicht zu                          ist das Passwort beim Login immer erfor-         zwei Ergebnisse interessant:
entgangenem Umsatz führen.                                   derlich). Man könnte sogar sagen, dass           •• Fast 90 % aller Transaktionen am
                                                             dieser Händler kein 1-Click-, sondern ein           Verkaufsterminal resultieren aus nicht
Betrachten wir zunächst das Potenzial von                    0-Click-Verfahren implementiert hat und             verfügbaren Produkten. Die anderen
„Endless Aisle“ (d. h. die Möglichkeit für                   das Zahlungserlebnis somit vollkommen               10 % hängen mit Großeinkäufen
Verbraucher, aus dem gesamten Produkt-                       reibungslos abläuft.                                zusammen, bei denen sich die
sortiment zu kaufen, ganz gleich, was im                                                                         Verbraucher die Waren bequem nach
entsprechenden Ladengeschäft erhältlich ist                  2. Für Fälle, in denen ein Verbraucher seine        Hause liefern lassen.
und was nicht). Genau diese Lösung wurde                     Zahlungskarte verwenden muss, ist ein            •• Erste Anzeichen deuten darauf hin,
im niederländischen Kaufhaus de Bijenkorf                    mobiles POS-Terminal in das Terminal inte-          dass die Instore-Terminals zu einem
umgesetzt, um das Problem zu beheben.                        griert, das auch Chip & PIN-Transaktionen           bedeutenden Anstieg an Verkäufen
                                                             abwickeln kann. Das ist ein Paradebeispiel          bei de Bijenkorf geführt haben.
Das Kaufhaus hat Instore-Terminals einge-                    für „verschwommene Grenzen“ zwischen                Interessanterweise konnte dieser
richtet, an denen die Kunden Online-Be-                      einer digitalen Transaktion und dem kombi-          Händler beobachten, dass andere
stellungen (aus dem gesamten Online-Pro-                     nierten Einsatz einer Chip & PIN-Karte.             kleinere und spezialisiertere Händler mit
duktsortiment mit allen zur Verfügung                                                                            einer ähnlichen Strategie ihre Verkäufe
stehenden Größen und Farben eines                            3. Verbraucher haben die Auswahl zwischen           im Schnitt um 10 bis 14 % gesteigert haben.
Produkts) aufgeben können, während sie                       der Lieferung am nächsten Tag an ihre Privat-
im Ladengeschäft einkaufen. Folgende                         adresse oder an ein Netzwerk aus Abholstellen.

5 Quelle: Investigating Effects of Out-of-Stock on Consumer SKU Choice, Hai Che, Jack Chen und Yuxin Chen
6 Definiert als der Prozentsatz an ausverkauften SKUs in einem Ladengeschäft zu diesem Zeitpunkt.
                                                                                                                                                               9
Optimierung von Zahlungsprozessen im Omni-Channel Commerce - 5 Best Practices
Anwendungsfall 2

     Click & Collect
     (online kaufen,
     im Ladengeschäft
     abholen)
     Die Lieferung von bestellten Produkten ist seit den Anfängen
     des E-Commerce eines der meist diskutierten Themen: Wie
     können Händler effizient (und zu möglichst niedrigen Kosten)
     eine komfortable Lösung bieten?

     Zunächst gab es bei den meisten E-Commerce-Händlern nur eine
     Liefermöglichkeit: Die Lieferung nach Hause in Kombination mit
     verschiedenen Preismodellen (z. B. Gratisversand, der länger
     dauert, vs. kostenpflichtiger Versand für Expresslieferung). Doch
     diese Art von Lieferlösungen ist für viele Verbraucher und auch
     Händler nicht optimal. Ein Großteil der Verbraucher findet es
     unpraktisch, für eine bestimmte Zeit zu Hause zu warten und die
     Lieferung anzunehmen. Für Händler kann diese Lösung außerdem
     recht kostenintensiv sein.

     Um dieses Problem zu lösen, bieten viele Händler eine „Click &
     Collect“-Option für Online-Einkäufe an. Dabei kauft man online und
     holt seine gekauften Waren im Ladengeschäft ab. Knapp 50 % aus
     einer befragten Gruppe von Online-Händlern in Großbritannien 7
     bietet diese Option bereits an. Dabei gibt es verschiedene Ansätze:

     •• Verbraucher können bei ihrem Online-Kauf angeben, dass sie
        die Waren zu einem vereinbarten Zeitpunkt (zum Beispiel am
        nächsten Tag) im stationären Geschäft des Händlers (oder an
        einem Standort des Händlers) abholen können. Einige Händler
        bieten sogar die Abholung innerhalb einer Stunde an.

     •• Verbraucher können online bezahlen und ihre Ware im
        Ladengeschäft abholen. Einige Händler bieten auch die
        Zahlung im Ladengeschäft zum Zeitpunkt der Abholung an.

     •• Verbraucher können ihre bestellten Waren auch bei
        Drittanbietern abholen. Dazu zählen zum Beispiel
        Collect+, Doddle, Yodel usw. eBay bietet solch einen Click
        & Collect-Service in Zusammenarbeit mit dem britischen
        Elektronikhändler Argos an. Beispiel: Viele Mitarbeiter im
        Londoner Canary-Wharf-Komplex können sich keine privaten
        Sendungen mehr an den Arbeitsplatz schicken lassen.
        Banken wie HSBC, Citi und JP Morgan haben alle nicht
        arbeitsbezogenen Lieferungen verboten. Das ist mit ein Grund,
        weshalb Doddle einen neuen Shop am Standort Canary Wharf
        eröffnet hat, wo die 11.000 Pakete abgewickelt werden, die
        allein jeden Monat an die Postleitzahl E14 geschickt werden.

     Bei Zara wurde der E-Commerce-Kanal nicht als allein stehender
     Kanal aufgebaut, sondern als Support-Kanal für die Ladenge-
     schäfte. Click & Collect war dabei von Tag 1 an verfügbar. Norma-

     7 Quelle: IMRG Collect+ UK Click & Collect Review 2015
10     (Stichprobenbefragung von 46 Online-Händlern)
lerweise wird Click & Collect kostenfrei bei Abholung in jedem
Ladengeschäft innerhalb von 2-3 Tagen angeboten:

                                         Versandoptionenbeispiele bei Zara

„Click & Collect“ hat sich auf bestimmten Märkten als besonders
erfolgreich erwiesen, vor allem in Frankreich. Ein französischer
Tier-1-Händler verkauft 30 % seiner Produkte online, die dann
im Ladengeschäft abgeholt werden können (während 50 % der
verkauften Produkte nach Hause geliefert und weitere 20 % der
Verkäufe über ein externes Netzwerk abgewickelt werden).

Diese Ergebnisse zeigen deutlich, dass der Online-Kauf mit
Abholung im Ladengeschäft sehr gefragt ist und definitiv von den
Verbrauchern nachgefragt wird. Das Beste an der Nachricht: Diese
Strategie hilft zudem dabei, mehr Verkäufe zu generieren. Verdict
hat im März 2015 eine Studie8 durchgeführt und 10.000 Online-
Käufer in Großbritannien zu diesem Thema befragt. 32 % antwor-
teten, sie hätten beim letzten Mal, als sie ein online erworbenes
Produkt im Ladengeschäft abgeholt haben, noch etwas anderes
gekauft. Dafür wurden im Laden durchschnittlich weitere £18
ausgegeben. Eine globale Bekleidungsmarke, die ebenfalls für
dieses Whitepaper befragt wurde, gab unterdessen an, dass die
erwarteten Verkäufe allein für diesen konkreten Anwendungsfall
bei fast 5 % liegen.

Die Supermarktkette Jumbo weist auf einen weiteren Vorteil
hin: Das Click & Collect-Konzept hilft bei der Generierung neuer
Kunden. In der Anfangsphase der Umsetzung waren 40 % der
Online-Kunden, die ihre Waren im Geschäft abholten, Neukunden
bei diesem Händler.

Es ist schwer, die Gesamtbetriebskosten für das Angebot des
Click & Collect-Konzepts zu ermitteln, aber betrachtet man Händ-
lererfahrungen, scheinen sie geringer zu sein als im Vergleich
zum Gratisversand nach Hause. Außerdem lassen sich hier im
Vergleich zur Lieferung nach Hause weniger Betrugsfälle fest-
stellen, vor allem, wenn die Zahlung durch den Kunden im Laden-
geschäft erfolgt.

Außerdem interessant für die Händler: Beim Abschluss einer
Transaktion im Ladengeschäft bei Abholung der Waren profitieren
sie von der sogenannten EMV-Haftungsumkehr und geringeren
Point-of-Sale Interchange-Gebühren, da letztere in der Regel nied-
riger ausfallen als bei E-Commerce-Transaktionen.

Alle diese Ergebnisse zeigen, dass das Click & Collect-Konzept
sowohl direkte als auch indirekte Vorteile bietet.

8 Quelle: Verdict, Patrick O’Brien, 30. Juni 2015
                                                                             11
Registrierung der Karte                                                                                          Belastung der registrierten Karte

             Käufer kauft online                   Lädt die App herunter                      Legt Artikel in den                        Zahlt mit
          und hinterlegt Kartendaten                und registriert sich                         Warenkorb                                1-Click

                                       Registrierung der Karte

            Käufer besucht        Registriert die Karte am POS und    Lädt die App herunter                 Legt die Waren           Karte wird belastet, wenn
             das Geschäft         erhält die Login-Daten per E-Mail     und loggt sich ein                in den Warenkorb           Waren verschickt werden

                                                                                                           Überblick über 1-Click-Checkouts im Omni-Channel

     Anwendungsfall 3

     "1-Click“ im Omni-
     Channel-Umfeld                                                                So ähnlich ist es auch mit der 1-Click-Bezahlung, bei der Verbraucher
                                                                                   ihren Online-Kauf unmittelbar und ohne die erneute Eingabe ihrer
                                                                                   Zahlungsdaten tätigen können. Diese Idee ist offensichtlich großß-
     Die meisten von uns kennen die sogenannten Rückschaufehler                    artig und sehr praktisch. Doch das Verfahren war so bedeutend für
     („Ich habe es die ganze Zeit geahnt“). Aus diesem Grund                       Amazons Erfolg, dass sich das Unternehmen die 1-Click®-Bestellung
     erscheinen viele gute Ideen absolut logisch – allerdings erst,                1999 in den USA sogar patentieren ließ. Es ist schwer, die Auswir-
     nachdem sie entdeckt wurden. Denken Sie nur mal an die                        kungen von 1-Click-Zahlungen auf Conversion Rates in Zahlen zu
     Rollen am Koffer. Obwohl die Idee offensichtlich sehr gut ist,                bestimmen und es hängt auch immer ein bisschen von der Branche
     gibt es erst seit 1970 Koffer mit Rollen. Doch wenn es so einfach             und vom Land ab, aber die Wahrscheinlichkeit ist sehr hoch, dass
     ist, warum haben Kofferhersteller nicht schon in den fünfziger                man dadurch mehr Käufe generiert. Einer von Adyens Händlern aus
     und sechsziger Jahren daran gedacht?                                          der Spielebranche hat beispielsweise A/B-Tests durchgeführt, um die
                                                                                   Auswirkungen von 1-Click-Zahlungen zu messen. Das Ergebnis: 25 %
                                                                                   mehr Verkäufe. Doch wie schafft man es, den Erfolg von 1-Click-Zah-
                                                                                   lungen auf eine Omni-Channel-Umgebung zu übertragen?

                                                                                   Um dieses Problem zu lösen, setzen immer mehr Händler neue
                                                                                   Methoden ein, damit Verbraucher ihre Zahlungsdaten hinterlegen
                                                                                   und dann erneut verwenden können. Daraus ergeben sich zwei
                                                                                   typische Szenarien, die sich anhand der oben abgebildeten Grafik
                                                                                   nachvollziehen lassen.

                                                                                   •• Im ersten Szenario bietet der Händler den Verbrauchern
                                                                                      die Möglichkeit, ihre Karteninformationen während eines
                                                                                      E-Commerce-Kaufs zu speichern. Diese Daten kann der
                                                                                      Verbraucher dann mit einem Klick für zukünftige Käufe über
                                                                                      die mobile App des Händlers verwenden.

12
Check-in-Terminal bei citizenM

•• Im zweiten Szenario bietet der Händler den Verbrauchern           sogar die Möglichkeit, den Check-in und den Check-out mit einer
   die Möglichkeit, ihre Kartendaten während eines Kaufs             zuvor in einem anderen citizenM-Hotel auf der Welt verwendeten
   im Ladengeschäft zu hinterlegen, damit sie bei späteren           Zimmerkarte vorzunehmen.
   m-Commerce-Transaktionen mit einem Klick zahlen können.
                                                                     Im m-Commerce ist das 1-Click-Verfahren ein Muss. Der Haupt-
Die internationale Hotelkette citizenM hat beispielsweise in         grund: Die Conversion Rates im m-Commerce sind erfahrungs-
Zusammenarbeit mit Adyen eine Lösung implementiert, mit              gemäß um einiges niedriger – üblicherweise 1/3 der Conversion
der Zahlungsdaten online während der Buchung erfasst und             Rates im traditionellen E-Commerce. Das liegt vor allem daran, dass
dann verwendet werden, um eine reibungslose Omni-Chan-               der Zahlungsprozess für den Verbraucher nicht nahtlos verläuft,
nel-Customer-Journey bereitzustellen. Bei der Ankunft im Hotel       wenn er die vielen Karteninformationen auf einem sehr viel klei-
kann der Gast an der traditionellen Warteschlange vorbeiziehen       neren Gerät eingeben muss (im Vergleich zum traditionellen PC oder
und den Check-in selbst an eigens dafür aufgestellten Termi-         Laptop). Es ist daher anzunehmen, dass sich das 1-Click-Verfahren
nals vornehmen. Die RFID-fähige Zimmerkarte, die der Gast beim       positiv auf die Conversion Rates im m-Commerce auswirken wird.
Check-in erhält, kann dann im Hotel für die Bezahlung von Speisen,
Getränken und Dienstleistungen verwendet werden. Auch der            Ein großer Ticket-Anbieter, der mit Adyen zusammenarbeitet,
Check-out-Vorgang wird von den Gästen selbst an den Termi-           beobachtete Folgendes: „Beim Vergleich unserer Verkäufe in den
nals vorgenommen. Die Rechnung erhalten sie dann per E-Mail.         sechs Monaten vor dem Einsatz des 1-Click-Verfahrens mit den
                                                                     Verkäufen in den sechs Monaten nach der Implementierung ließ
Das alles ist möglich, da citizenM Adyens Tokenization-Tech-         sich ein Anstieg der Verkäufe um 55 % feststellen. Obwohl dafür
nologie einsetzt. Damit können wiederkehrende Gäste Neubu-           verschiedene Faktoren verantwortlich sind, sind wir überzeugt
chungen außerdem mit einem Klick durchführen, ohne dass sie          davon, dass das 1-Click-Verfahren eine entscheidende Rolle bei
ihre Zahlungsdaten erneut eingeben müssen. Im Hotel haben sie        den gestiegenen Verkaufszahlen spielte.“

                                                                                                              Zahlungsseite von citizenM

                                                                                                                                           13
Anwendungsfall 4

     Retouren im
     Omni-Channel-Handel
     Retouren sind natürlich nicht „sexy“, doch das Thema ist                    Retouren gehören zum Kundenservice der Händler, können
     sowohl für Verbraucher als auch für Händler sehr wichtig.                   sich aber negativ auf die Bilanz eines Unternehmens
     Die Retouremöglichkeit gibt Verbrauchern ein gutes Gefühl,                  auswirken, vor allem da Retouren einen Großteil der
     dass sie einen Kauf rückgängig machen können, wenn ein                      Gesamtverkäufe ausmachen: 8,9 % aller Verkäufe in den USA
     Produkt ihre Wünsche nicht erfüllt (und erhöht gleichzeitig                 im Jahr 2014 10. In einigen Branchen – wie zum Beispiel in der
     die Wahrscheinlichkeit des eigentlichen Kaufs). Laut einer im               Textilindustrie – können die Retourenquoten noch höher sein.
     Jahr 2014 durchgeführten Studie von Accenture geben 42 %                    Gerade in Deutschland ist die Rücklaufquote im Vergleich zu
     aller Käufer an, dass sie gerne die Möglichkeit haben, ihre                 anderen EU-Märkten sehr hoch (obwohl sich das wahrschein-
     Online-Bestellungen zurückzugeben. Ein noch größerer Teil der               lich infolge der EU-weiten Regulierung, dass Verbraucher in
     Händler (49 %) bietet diese Möglichkeit auch tatsächlich an9.               Zukunft die Rücksendekosten tragen müssen, ändern wird).
                                                                                 Dieser Anteil ist bei Online-Verkäufen nochmals höher, wo etwa
                                                                                 12 % aller Bestellungen zurückgeschickt werden, wie ein Bericht zum
                                                                                 Online-Handel von Forrester und Shop.org aus dem Jahr 2014 zeigt.

      9 Quelle: Multichannel Merchant, Executive Summary: Returns, Januar 2015
14   10 Quelle: Consumer Returns in the Retail Industry (2014), NRF
Die Bearbeitung dieser Retouren ist für die Händler nicht nur
mit hohen Kosten verbunden, sondern birgt auch die Gefahr von
Betrug. Allein für das Jahr 2014 schätzt die NRF (National Retail
Foundation), dass sämtliche Betrugs- und Missbrauchsfälle bei
Retouren in den USA Kosten in Höhe von 17,6 Mrd. US-Dollar verur-
sacht haben (das sind 6,2 % aller Retouren).

Um diese Probleme zu beheben, bieten immer mehr Händler
Omni-Channel-Retouren an. Dieser Service umfasst in der Regel:

•• Eine zusätzliche Option für die Retoure von online erworbenen
   Produkten, wobei die Verbraucher ihre online gekauften Waren
   in den Ladengeschäften des Händlers zurückgeben können und
   daraufhin eine Rückerstattung auf die beim Kauf verwendete
   Karte erhalten.

•• Ersetzen der vorhandenen Rückgabeoptionen (z. B. das
   Zurücksenden der Online-Käufe an den Händler über den
   traditionellen Postweg oder mithilfe von Lieferdiensten wie
   Fedex) durch eine einzige Rückgabe- und Umtauschoption in den
   stationären Geschäften des Händlers.

•• Angebot einer Retoure-Option über externe Dienstleister wie
   Collect+, Doddle und Yodel, die sich in günstiger Lage befinden,
   zum Beispiel an Bahnhöfen, wo viele Pendler verkehren.

Händler rechnen durch das Angebot von Omni-Channel-Retouren
mit den folgenden Ergebnissen:

Weniger Betrugsfälle bei Retouren: Die Wahrscheinlichkeit,
dass Verbraucher sich „falsch“ verhalten, sinkt, wenn sie bei der
Rückgabe ihrer Online-Käufe mit einem Verkäufer interagieren
müssen. Die vermeintliche Anonymität beim Zurücksenden per
Post fällt hierbei weg.

Gelegenheit zum Cross-Selling von Produkten an
Verbraucher im Geschäft: Selbst, wenn die Cross-Selling-
Transaktionen nicht so hoch ausfallen wie bei „Click & Collect“ (wo
britische Händler eine Cross-Selling-Rate von 32 % verzeichnen11),
bietet ein wiederkehrender Besucher, der eine Marke bereits
gekauft hat, den Verkäufern eine weitere Verkaufschance.

11 Quelle: Verdict, Patrick O’Brien, 30. Juni 2015
                                                                      15
Anwendungsfall 5

     Zukünftige
     Anwendungsfälle
     Händler-Interviews haben gezeigt, dass es eine Reihe an
     weiteren Projekten gibt, die innovative oder optimierte
     Omni-Channel-Anwendungsfälle versprechen:

                                                    Einsatz von Mobile Wallets wie Apple Pay
                                                    Für Händler wie zum Beispiel Rituals sind Interaktionen über die Mobilgeräte der
                                                    Verbraucher ein wichtiger Bestandteil geworden, da m-Commerce-Transaktionen
                                                    bereits mehr als 50 % aller Käufe ausmachen (die nicht im Laden stattfinden) und weil
                                                    Mobilgeräte innovative Interaktionsformen ermöglichen. Ende 2014 führte Rituals seine
                                                    mobilbasierte Lösung ein, über die Verbraucher in Deutschland und den Niederlanden eine
                                                    Geschenkkarte zusammen mit einem Video verschicken können.

                                                    Händler wie Rituals sind sehr daran interessiert, Mobile Wallets wie zum Beispiel Apple
                                                    Pay als Zahlungsweise zu akzeptieren. Diese lassen sich nämlich bequem im Laden für
          Touch-ID-Check-out mit Apple Pay
                                                    kontaktlose Käufe und für In-App-Käufe verwenden.

     Social Media als Support-Kanal für Zahlungen
     Für Händler wie KLM sind die sozialen Netzwerke ein wichtiger Service-
     Kanal, um eine hohe Anzahl an Fragen beantworten zu können (mehr
     als 35.000 Fragen pro Woche). Kunden, die bereits ein Flugticket gekauft
     haben, stellen diese Fragen via Facebook oder Twitter.

     Viele der Fragen drehen sich um Themen wie die mögliche Umbuchung
     von Flügen. Daher war es für KLM wichtig, eine einfache Zahlungsfunk-
     tion zu implementieren (damit so zum Beispiel vom Fluggast die Umbu-
     chungsgebühr bezahlt werden kann).

     KLM hat mit Adyen zusammen eine Lösung entwickelt, um einen
     transaktionsbezogenen „Social-Payment-Link“ zu erstellen. Dieser kann
     dem Kunden für die sofortige Bezahlung direkt über soziale Medien
     zugeschickt werden.
                                                                                     Social-Media-Zahlung (Beispiel: KLM)

                                                     Nutzung von mPOS für Kartenzahlung außerhalb traditioneller
                                                     Geschäfte
                                                     ticketscript bietet Event-Organisatoren die Möglichkeit, ihren Kunden Tickets über
                                                     eine professionell aussehende „White-Label“-Website zu verkaufen, die über ein
                                                     fortgeschrittenes Backoffice-Dashboard verfügt. Anfangs konzentrierte sich ticketscript
                                                     auf den Online-/Mobilkanal, doch vor Kurzem beschloss das Unternehmen die Einfüh-
                                                     rung eines „Ticket Box Office Kit“ für den Direktverkauf, zum Beispiel am Eingang einer
                                                     Veranstaltung. Dieses Set besteht aus einem Tablet, einem Drucker und einem mPOS-
                                                     Terminal, das Kartenzahlung akzeptiert.

                                                     Dank ticketscript können Event-Organisatoren ihre Tickets auf verschiedenen Kanälen
                                                     verkaufen (darunter direkt am Eingang). Außerdem können sie mobile Tickets anbieten
                                                     und ihr Event über ein einziges Dashboard verwalten.
                          Ticket-Box-Office-Kit

16
"Verlassener Warenkorb"
Händler wie Burberry möchten ihren Kunden die Möglichkeit bieten, auf einem Kanal (z. B.
im Ladengeschäft oder auf ihrer Website) Produkte in den Warenkorb zu legen und die
gesammelten Artikel für einen bestimmten Zeitraum (z. B. 24 Stunden) aufzubewahren.
Dabei haben die Kunden die Möglichkeit, über jeden anderen Kanal Änderungen vorzu-
nehmen und ihre Zahlung abzuschließen.

Online-Information über                                                                                         Internet of Things (IoT)
Verfügbarkeit im Lager                                                                                          und Wearables
Für Händler wie de Bijenkorf ist es vor                                                                         Der Hype um das Internet of
allem wichtig, ein Online-Tool zur Verfü-                                                                       Things (IoT) ist noch etwas
gung zu stellen, über das Verbraucher                                                                           verhalten, doch „intelligente
in Echtzeit über die Verfügbarkeit eines                                      ONLINE KAUFEN                     Geräte“ gewinnen immer mehr
bestimmten Produktes in einem der                                                                               an Bedeutung. Mit Einführung der
Ladengeschäfte informiert werden. Damit                                                                         Apple Watch und Fitnesstrackern
reagiert das Unternehmen auf einen                                             IM LADEN                         wie FitBit werden Verbraucher
                                                                          ZURÜCKLEGEN LASSEN
konkreten Kundenwunsch. Derzeit wird                                                                            heute immer vernetzter. Ob
nämlich genau diese Frage am häufigsten                                                                         zu Hause, im Auto, im Taxi, in
über die Hotline gestellt. Außerdem sorgt                                                                       öffentlichen Verkehrsmitteln, über
diese Strategie dafür, dass der Händler auf                                                                     Werbetafeln oder im Büro – das
allen Kanälen und Interaktionspunkten als                                                                       gesamte Leben wird in Zukunft
Einheit auftritt.                                                                                               über neu verfügbare, intelligente
                                                                                                                Geräte nahtlos miteinander
                                                                                                                verbunden sein und erleichtert
                                                                                                                den Verbrauchern das Leben,
                               Schnellere Lieferzeiten in Zusammenhang                                          die Arbeit und das Einkaufen.
                               mit Click & Collect                                                              Man geht davon aus, dass das
                               Die nächste Stufe für Händler wie Zara ist der Start eines                       Internet of Things zum Ende dieses
                               Pilotprojekts mit einer Click & Collect-Option, über die Verbraucher             Jahrzehnts Mainstream wird und
                               ihre bestellten Waren innerhalb von vier Stunden in einem                        Prognosen zufolge werden bis
                               bestimmten Laden abholen können. In manchen Fällen bietet                        zum Jahr 2020 etwa 25 Milliarden
                               solch ein Service einem Händler einen Wettbewerbsvorteil und                     Smart-Objekte im Umlauf sein12.
                               schafft die Vision einer „nahtlosen“ Customer Experience.

    Das sagt EDC:
    Sir Philip Green, Vorstandsvorsitzender bei Arcadia, beschreibt es wie folgt13: „Hauptsächlich geht es uns darum: wie können wir das
    Einzelhandelserlebnis noch weiter verbessern“. In anderen Worten: Alle diese Anwendungsfälle haben ein gemeinsames Ziel – ein
    optimales Kundenerlebnis, das die Anforderungen des Kunden erfüllt oder sogar übertrifft und das dem Händler einen nachhal-
    tigen Wettbewerbsvorteil bietet.

    In Zukunft liegt der Unterschied darin, „wie“ ein Händler verkauft (im Gegensatz dazu, „was“ verkauft wird). Es gibt sowohl vor
    als auch nach der Bezahlung unzählige Möglichkeiten, die Erwartungen des Verbrauchers zu übertreffen (und dabei kann es sich
    auch nur um eine wenige Sekunden dauernde Interaktion handeln). Die Unterstützung der Kunden bei der Suche nach den rich-
    tigen Produkten, relevante Produktinformationen und Kundenbewertungen sind entscheidend für den Verkaufsprozess. Doch
    die Kundenbetreuung nach dem Kauf, darunter Retouren/Rückgaben, Garantien, Kundenbindung, Bonusprogramme usw. sind
    genauso wichtig wie das eigentliche Einkaufserlebnis.

12 Quelle: http://www.zdnet.com/article/25-billion-connected-devices-by-2020-to-build-the-internet-of-things/
13 Quelle: https://www.vendhq.com/images/university/retail-survival/Retail_Survival_of_the_Fittest.pdf                                               17
Abschnitt 2

     Payment Best Practices zur
     Unterstützung von
     Omni-Channel-Strategien
     Aus Interviews mit Händlern und dem Expertenteam von Adyen                               Und Payments sind ebenfalls bei der Bezahlung über das
     haben die Autoren dieses Whitepapers unten stehend die wich-                             Smartphone oder das Tablet wichtig:
     tigsten Praxistipps zusammengestellt. So sorgen Sie dafür, dass
     Ihr Zahlungserlebnis optimal auf Ihre Omni-Channel-Strategie                             Was hält Sie vom Kauf mit dem Mobilgerät ab?
     abgestimmt ist.
                                                                                               ‘Keine Einschränkungen’   Gründe gegen Mobile Shopping
     Zunächst tritt unweigerlich die Frage auf, warum das Thema                                                          9%       Unkomfortables Zahlungserlebnis
     Payments so wichtig für die erfolgreiche Umsetzung von Omni-                                                        29%      Vertrauensmangel bezüglich
                                                                                                 23%                              Zahlungssicherheit
     Channel Anwendungsfällen ist. Weil Payments vor allem für
     Verbraucher von großer Bedeutung sind! Eine im Juli 2015 in                                       77%
                                                                                                                         62%      andere Gründe
     Großbritannien durchgeführte Umfrage14 mit 2.000 Verbrauchern
     hat ergeben, dass zahlungsbezogene Probleme einer der
     Hauptgründe dafür sind, dass Verbraucher die finale Check-out-
     Seite bei einem traditionellen E-Commerce-Kauf wieder verlassen.                         Es wurden unabhängige Interviews mit einer Reihe von Adyens
                                                                                              Händlern geführt (darunter Burberry, de Bijenkorf, Inditex,
                                                                                              ticketscript und eine globale Bekleidungsmarke). Daraus haben
     Haben Sie schon mal die Check-out-Seite verlassen, ohne den Kauf                         sich fünf Best Practices für den richtigen Einsatz von Payments
     abzuschließen? Wenn ja, warum?                                                           ergeben:

      Nein, ich habe meinen Einkauf beim Checkout nie abgebrochen                 28.8%
                                                                                              Praxistipp 1: Gestalten Sie den Zahlungsprozess so reibungslos
      Händler erhebt Gebühren auf meine bevorzugte Zahlmethode                    26.0%
                                                                                              wie möglich
      Ich habe der Zahlungssicherheit der Seite nicht vertraut                    22.8%
                                                                                              Praxistipp 2: Die 3 Ts (Tests, Training und Top-Champions)
      Bezahlvorgang war zu kompliziert                                            19.8%
      Ich musste zu viele Zahlungsdaten angeben                                   18.8%
                                                                                              Praxistipp 3: Zentralisieren Sie das Zahlungsmanagement
      Händler hat meine bevorzugte Zahlmethode nicht angeboten                    16.9%       Praxistipp 4: Nutzen Sie Auth/Capture-Delay
      Zahlung ist fehlgeschlagen                                                  16.7%       Praxistipp 5: Passen Sie Ihre Betrugsprävention an
      Ich wurde auf eine unbekannte Seite weitergeleitet                          11.6%
      Anderer Grund                                                                   7.3%
      Händler hat meine bevorzugte Währung nicht angeboten                            5.7%
     0%           5%           10%           15%           20%           25%            30%

18   14 Quelle: Drapers Multichannel Survey (durchgeführt von OnePoll im Juli 2015)
Praxistipp 1

Gestalten Sie den Zahlungsprozess
so reibungslos wie möglich
Händler, die das Zahlungserlebnis für Verbraucher in einer Omni-Channel-Umgebung optimieren möchten, sehen sich mit vielen
Fragen konfrontiert:
•• Wird das Omni-Channel-Kundenerlebnis durch die Speicherung der Zahlungsdaten über das Kundenkonto überhaupt optimiert?
•• Sollte die Auswahl an Zahlungsmethoden an jeden einzelnen Kanal angepasst werden?
•• Welche digitalen Instore-Zahlungstechnologien (z. B. Terminals, mPOS) sollten wir implementieren?

Bieten Sie die Speicherung von Zahlungsdaten                                        Gerade in Bereichen mit regelmäßigen Käufen, wie zum Beispiel
an – für ein nahtloses Omni-Channel-Erlebnis                                        Lebensmittel, Mode, Reise/Verkehr, Spiele usw. sollten Händler
Allen befragten Händlern war vor allem eines wichtig: Sie wollten                   über die Einführung des 1-Click-Verfahrens nachdenken. Händler
Hindernisse in der Check-out-Phase beseitigen. Die Wiedererken-                     und ihre Zahlungspartner müssen sich dabei natürlich an PCI
nung von Käufern auf allen Zahlungskanälen und der damit schnel-                    DSS-Anforderungen halten und alle erforderlichen Schritte
lere Check-out unabhängig vom Ort oder vom verwendeten Gerät                        vornehmen, um Sicherheitslücken in Bezug auf Zahlungsdaten
ist ein klarer Vorteil der Omni-Channel-Strategie.                                  zu vermeiden. Adyen bietet insbesondere dafür verschiedene
                                                                                    Implementierungsoptionen an, wodurch Händler den gesamten
Die meisten befragten Händler bieten beim Check-out zwei                            Aufwand der PCI-Einhaltung komplett auslagern können.
Optionen an:
                                                                                    Verwenden Sie die richtige Richtlinie zur
•• Kunden können ihren Kauf entweder als „Gast“ abschließen                         Zahlungsannahme für jeden Kanal
   (d. h. ohne Einrichtung eines Kundenkontos).                                     Befragungen von Händlern bestätigen, dass Verbraucher verschie-
                                                                                    dene Kanäle zu unterschiedlichen Zeiten für unterschiedliche
•• Oder sie können ein Kundenkonto für zukünftige Käufe                             Zwecke verwenden. Daher ist es sinnvoll, sich zu überlegen, welche
   anlegen. Im zweiten Fall haben Kunden in der Regel die                           Zahlungsmethoden am besten geeignet sind, um dem Kunden
   Möglichkeit, nicht nur ihre Lieferadresse, sondern auch ihre                     in jeder Situation jeweils das beste Einkaufserlebnis zu bieten.
   Zahlungsdaten (wie z. B. Kreditkarteninformationen) zu hinterlegen.              Adyens Mobile Payments Index16, der Käufe von Verbrauchern auf
   Damit wird die Grundlage für das 1-Click-Verfahren gelegt.                       verschiedenen Geräten beobachtet, zeigt beispielsweise, dass der
                                                                                    durchschnittliche Wert einer Transaktion je nach Gerät erheblich
Dieses 1-Click-Verfahren erfüllt ganz klar die Wünsche von fast der                 variiert und dass die teuersten Käufe weiterhin am Desktop vorge-
Hälfte der Verbraucher, die ihre Zahlungsdaten nicht bei jedem                      nommen werden.
Kauf erneut eingeben möchten:

                                                                                    Durchschnittliche Warenkorbgröße nach Gerät
•• Laut einer im Juli 2015 durchgeführten Umfrage15 gaben von
   2.000 in Großbritannien Befragten 44 % an, dass sie sich einen                   120

   „unkomplizierten und schnellen Check-out-Prozess mit so
   wenig Klicks wie möglich“ wünschen, wenn sie auf der Website                      80
   eines Bekleidungsgeschäfts surfen.
                                                                                     40
•• Interviews mit Händlern wie z.B. Kaufhäusern bestätigen, dass
   etwa die Hälfte aller Online-Bestellungen von Verbrauchern
                                                                                    €0
   stammt, die bereits über ein Kundenkonto verfügen.                                     Android mobile   iPhone   Android tablet   iPad   Computer

15 Quelle: Drapers Multichannel Survey (durchgeführt von OnePoll im Juli 2015)
16 Quelle: https://www.adyen.com/home/business-intelligence/mobile-payments-index                                                                        19
Auf jeden Fall sollten Händler davon absehen, die Zahlungsmethoden
     einfach von einem auf alle Kanäle zu kopieren. Online-Händler
     sollten stattdessen Tools wie A/B-Tests nutzen, um ihre digitalen
     Kanäle zu optimieren. Bei dieser Methode wird einer zufällig ausge-
     wählten Kundengruppe eine etwas andere Version der Check-
     out-Seite angezeigt (das kann zum Beispiel eine neue Zahlungs-
     methode sein, ein anderes Format etc.). Getestet wird dann,
     welche Variante eine höhere Conversion Rate erzielt. Auch zusätz-
     liche Zahlungsoptionen am Point-of-Sale führen nachweislich
      zu mehr Conversion. Speziell Karten von JCB und UnionPay haben
     zur Folge, dass mehr asiatische Kunden in Läden einkaufen, in
     denen eben diese Karten unterstützt werden.

     Setzen Sie innovative Instore-Technologien ein,
     um Kundenbedürfnisse zu bedienen
     Innovative Instore-Technologien sollten in der Lage sein, Probleme
     auf Kundenseite zu beheben und das Einkaufserlebnis zu optimieren.
     Es wäre also schade, sich Verkaufschancen aufgrund schlechter
     Planung oder nicht durchgeführter Tests entgehen zu lassen. Doch
     welche Probleme lassen sich durch Instore-Technologien beheben?
     Zwei Beispiele stechen in der im Juli 2015 durchgeführten Umfrage17
     besonders hervor:

     Haben Sie schon einmal mit klarer Kaufabsicht einen Laden betreten,
     diesen jedoch wieder verlassen, ohne etwas zu kaufen? Was war der
     Grund dafür?

      ‘Nein, noch nie’          Ja, aus diesem Grund:

         23%                       54%       Warteschlange zu lang

               77%
                                   41%       Artikel nicht vorrätig

                                   5%        andere Gründe

     Beim ersten Problem („die Schlange ist zu lang“) nutzen Händler
     mPOS-Technologien, um die Mitarbeiter an den Kassen zu entlasten.
     Dahinter steckt die Idee, jeden Verkäufer mit einem entsprechenden
     Gerät, z. B. einem Tablet, auszustatten, über das sich nicht nur der
     elektronische Katalog abrufen lässt, sondern über das auch Kartenzah-
     lungen möglich sind. In diesem Fall müssen sich Kunden nicht mehr
     zum Bezahlen anstellen. Zusätzlich haben die Händler die Möglich-
     keit, die Kundenbindung nach dem Kauf zu erhöhen und so zukünf-
     tige Cross-Sell-Gelegenheiten zu schaffen (z. B. durch das Senden
     des mPOS-Kassenbons per Mail mit dem Angebot, eine verlängerte
     Garantie für das soeben im Laden erworbene Produkt zu kaufen).

     Beim zweiten Problem („Produkt ausverkauft“) hat Anwendungsfall
     1 gezeigt, wie unterschiedliche Händler wie Burberry, de Bijenkorf
     und Zara durch den Einsatz konsumorientierten Technologien (i.d.R.
     Tablets) ihren Kunden die Möglichkeit bieten, im Ladengeschäft ausver-
     kaufte Produkte digital zu bestellen.

     Diese Beispiele zeigen auch, dass es viele bewegliche Komponenten
     gibt und dass Zahlungen eine wichtige Rolle bei der Vereinfachung
     und Optimierung des Kundenerlebnisses spielen. Allerdings ist es
     unwahrscheinlich, dass ein einziger "Big-Bang"-Ansatz funktionieren
     wird. Händler sollten das Zahlungserlebnis daher im Laufe der Zeit
     anpassen, was wiederum Aufmerksamkeit und Ressourcen durch die
     Geschäftsführung erfordert.

20   17 Quelle: Drapers Multichannel Survey (durchgeführt von OnePoll im Juli 2015)
Praxistipp 2

Die 3 Ts
(Tests, Training und Top-Champions)
Für die meisten Händler ist die Omni-Channel-Technologie ein relativ neues Feld. Es gibt nur wenige Beispiele,
an denen sie sich orientieren oder die sie als Maßstab anlegen können. Aus diesem Grund haben Omni-
Channel-Händler der ersten Stunde die „3-T“-Strategie übernommen: Tests, Training und Top-Champions.

Testen in der physikalischen Umgebung                                 Burberry betonte zudem, dass Verkäufer in Bezug auf zahlungs-
Es klingt zwar simpel und selbstverständlich, dennoch sei darauf      spezifische Aspekte geschult werden müssen. So ist es beispiels-
hingewiesen, dass ausreichend Zeit und Durchläufe eingeplant          weise wichtig, dass Verkäufer mit den PCI-/Datenschutzrichtlinien
werden sollten, um verschiedene Geräte und/oder Schritte im           vertraut sind und diese auch einhalten (z. B. dass Online-Sit-
Kauf- und Zahlungsprozess zu testen sowie Feedback für die            zungen nach jedem Kauf geschlossen werden müssen und Prüf-
grundlegenden Anforderungen wie Betriebszeit, Stabilität,             ziffern nie aufgeschrieben oder gespeichert werden dürfen usw.).
Benutzerfreundlichkeit, Sauberkeit usw. zu sammeln.
                                                                      Top-Champions in Ladengeschäften
Für Rituals hat sich besonders das „Test- und Fail-Fast“-System       Händlerbefragungen zeigen, dass die Akzeptanz von „Endless
bewährt. Auch ticketscript bestätigte diese Erfahrung. Es sei ihrer   Aisle“ in den verschiedenen Geschäften extrem schwankte. Der
Meinung nach am schwierigsten gewesen, physikalische Interak-         Erfolg hängt vor allem vom Verhalten des Geschäftsführers und
tionen zu testen (vor allem als reiner E-Commerce-Player, für den     des Verkaufspersonals ab. Verkäufer erwähnen und promoten
der direkte Kundenkontakt völliges neu war).                          das „Endless Aisle“ nämlich nur, wenn sie erkennen, dass es ein
                                                                      ergänzendes Verkaufstool sein kann, und wenn sie mit der Tech-
An solchen Tests sollte mindestens eine Gruppe lokaler Mitarbeiter    nologie entsprechend vertraut sind.
beteiligt sein oder idealerweise eine Kunden-Kontrollgruppe, die
bereit ist, an einem Test dieser Art teilzunehmen.                    Um diese potenzielle Hürde zu umgehen, hat de Bijenkorf soge-
                                                                      nannte „Botschafter“ für diese Technologie in jedem Geschäft
Training der Mitarbeiter (vor allem von Verkäufern)                   ernannt. Bei den Botschaftern handelt es sich um technikaffine
Händlerbefragungen zeigen, dass hauptsächlich zwei Arten              Mitarbeiter, die andere Verkäufer schulen. Außerdem sorgen
von Trainings notwendig sind. Zunächst müssen die Verkäufer           erfolgreiche Händler dafür, dass „Endless Aisle“ ebenso bei der
natürlich im Umgang mit den neuen Tools/Funktionalitäten              Vergütung von Verkäufern im Ladengeschäft berücksichtigt wird,
und in Bezug auf die Gesamtnutzen für Kunden und das Unter-           wie die im Laden selbst verkauften Produkte.
nehmen selbst geschult werden.

                                                                                                                                          21
Praxistipp 3

     Zentralisieren Sie das Zahlungsmanagement
     Nur wenige Händler verfolgen einen wirklich globalen Omni-Channel-Ansatz, da Vertriebswege traditionell
     häufig komplett separat geführt werden. Infolgedessen implementieren viele Händler für jeden Kanal und/
     oder jedes Land eine eigene Zahlungsfunktion.

     Große internationale Händler unterzeichnen für Ladenverkäufe        Händler wie Rituals betonten, wie wichtig die Auswahl möglichst
     in vielen Fällen einen MasterCard-/Visa-Vertrag mit einer lokalen   weniger Zahlungspartner (PSPs und Acquiring-Banken) für
     Acquiring-Bank pro Land. Für die Online-Verkäufe werden in jeder    eine schnelle Skalierung sind. Das Unternehmen konnte mit
     Region weltweit wiederum eigene Verträge abgeschlossen.             Adyens Unterstützung in nur 11 Wochen Optimierungen in 21
                                                                         Ländern umsetzen.
     Die primären Komplexitäten einer „fragmentierten“ Payment-
     Struktur sind:                                                      citizenM berichtet, dass sie dank Adyen verschiedene Verkaufska-
                                                                         näle auf unterschiedlichen Kontinenten anbieten können, ohne
     •• Händler werden aufgrund mehrerer Datenquellen mit                dass einzelne Acquiring-, Routing- oder POS-Terminal-Anbieter
        internen Berichten und unterschiedlichen Abgleichsdaten          dazwischengeschaltet werden müssen. Außerdem profitiert das
        konfrontiert, wodurch schnell der Überblick verloren geht.       Unternehmen von einer einheitlichen und gestrafften Kontenab-
        Bei der Zusammenarbeit mit mehreren verschiedenen                stimmung und Zahlungsabwicklung, da alle Zahlungen über
        Partnern müssen Händler zudem Zahlungseingänge aus               dasselbe System gehen. Dabei haben sie über Adyens Online-
        unterschiedlichen Quellen abgleichen, was in der Regel mit       Backoffice-System ganz bequem Zugriff auf sämtliche Daten.
        einem hohen manuellen Aufwand verbunden ist.
     •• Dazu kommen langsame Markteinführungszeiten und                  Infolgedessen setzt citizenM eine Zahlungslösung ein, die sich
        mangelnde Flexibilität für Händler, die Änderungen über          geographisch und technologisch an das Unternehmenswachstum
        verschiedene Kanäle und/oder länderübergreifend vornehmen        anpassen lässt – und das alles über einen Anbieter, wodurch sich die
        möchten. Grund dafür sind die vielen verschiedenen Vertrags-     Komplexität bei globalen Zahlungsvorgängen deutlich verringert.
        und Technikpartner sowie die Abstimmung unterschiedlicher
        Systeme und Technologien.                                        Zur Omni-Channel-Planung gehört ohne Frage die Evaluierung
     •• Das Unvermögen, Omni-Channel-Anwendungsfälle in der              der gesamten Geschäftsstrategie in Bezug auf die Anzahl an
        Praxis umzusetzen – zum Beispiel bei der Retoure über einen      Zahlungspartnern für sämtliche Kanäle und Länder und auf die
        anderen Kanal.                                                   Zentralisierung der internen Backoffice-Aktivitäten wie Reporting
     •• Es kann zu höheren Kosten kommen. Es kann passieren,             und Kontenabgleich. In manchen Fällen sind sogar Änderungen
        dass Händler interne Ressourcen doppelt einsetzen, um            an der Unternehmenskultur erforderlich. Daher sollte das Ziel
        verschiedene Kanäle und/oder Länder zu betreuen. Außerdem        „Omni-Channel“ immer als eine Art „Change Management“-Projekt
        haben Händler oft die Gebühren, die durch das Anbieten von       betrachtet werden.
        Kartenzahlung anfallen, nicht optimiert.

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