Online Category Management - "Darf es auch ein bisschen mehr sein?" LEITFADEN - Das Mittelstand 4.0 ...
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LEITFADEN Online Category Management „Darf es auch ein bisschen mehr sein?“
Inhalt Inhalt
1 Einleitung S. 4 6 Fazit und Ausblick S. 38
2 Online Category Management S. 6 7 Auf einen Blick: To-dos S. 39
3 Omnichannel Retailing – Verknüpfung
von Online- und Offline-Kanälen S. 15
8 Sie suchen Unterstützung? S. 42
Literaturverzeichnis S. 44
a. Rahmenbedingungen S. 18
Abbildungsverzeichnis S. 46
b. Erfolgsfaktoren S. 19
Tabellenverzeichnis S. 47
4
Abkürzungsverzeichnis S. 48
Praxisbeispiele S. 28 Impressum S. 49
a. Zuordnung von Kategorien S. 28
In diesem Leitfaden wird unterschieden zwischen
b. Mehrfachplatzierung durch Themenseiten S. 30 ■ dem Käufer/Shopper als der Person, die die Entscheidung trifft, ob und welches Produkt gekauft wird, und
den Einkauf letztendlich tätigt, und
c. Zuordnung durch Meta-Kategorien S. 30 ■ dem Konsumenten/Consumer, der die gekauften Produkte verbraucht bzw. nutzt.
Shopper und Consumer sind oft identisch, können jedoch auch unterschiedliche Personen sein, z.B. eine
Mutter oder ein Vater (Shopper), die/der für die gesamte Familie (Consumer) einkauft. Dabei unterscheiden
5
sich die beiden Gruppen in ihrem Verhalten und in ihrer Kundenansprache. Hier kann das (Online) Category
Management gewinnbringend eingesetzt werden, um zu verstehen, welche Faktoren die Kaufentscheidungen
Handlungsempfehlungen S. 32 der Shopper beeinflussen1.
Quelle: GS1 Schweiz und GS1 Germany 2016
1
GS1 (2016): Auf dem Weg zum Omni-Channel-Retailing: Eine Empfehlung von GS1 Schweiz und GS1 Germany, S. 10.
2 3
1. Einleitung
branche durch gebündelte Angebotsplattformen der Verkaufskanäle und die Optimierung des Ange-
und neue Mitbewerber wie Airbnb. Für einen Kauf bots mit dem Ziel, den Kunden das bestmögliche
im Onlineshop sprechen vor allem Aspekte wie Einkaufserlebnis zu bieten.
eine große Produktauswahl, die direkte Preisver- Punkten können vor allem die Shops mit einem
D
gleichbarkeit und die Möglichkeit, das gewünsch- stimmigen Category Management (oder auch Wa-
ie Digitalisierung verändert das Kaufver- und Versandhandel e.V. belief sich der Brutto- te Produkt schnell und unkompliziert bestellen zu rengruppenmanagement), also dem optimalen Zu-
halten und damit den Handel. Für rund Onlineumsatz mit Waren im Jahr 2018 auf 65,1 können. sammenspiel von Sortimentsgestaltung, Produkt-
drei Viertel der deutschen Bevölkerung Mrd. Euro und verzeichnete mit einem Plus von Tagtäglich buhlen zahlreiche Onlineshops um die präsentation, Preisgestaltung und Promotion. Die
ist E-Commerce mittlerweile zur Selbst- 11,4 Prozent weiterhin Zuwächse im zweistelligen Aufmerksamkeit der Konsumenten. Die Verbrau- Warengruppen werden dabei als ein strategisches
verständlichkeit geworden. Dabei ist die Zahl der Bereich2. cher entscheiden nicht mehr, ob sie online oder Element betrachtet, um sowohl für den Hersteller
„Online-Verweigerer“ in den vergangenen Jahren
Das „neue“ Kaufverhalten hat bereits viele Bran- offline einkaufen, sie nutzen beide Verkaufskanä- als auch für den Handel einen höheren Umsatz zu
stetig gesunken. Laut Bundesverband E-Commerce chen nachhaltig beeinflusst, z.B. den Buchhandel, le je nach aktuellem Bedarf. Die Loyalität und die generieren. Denn nur wer seine Kunden versteht
die Musik- und Filmbranche mit der Vermarktung Bindung an eine Marke oder einen bestimmten und ihnen einen einfachen und inspirierenden Ein-
digitaler Streaming-Angebote oder die Hotel Händler nehmen stetig ab. Mobile Endgeräte er- kauf ermöglicht, wird zukünftig am Markt bestehen
möglichen es, sich vor der Kaufentscheidung zu können.
jeder Zeit und an jedem Ort zu informieren, zu re- Dieser Leitfaden beleuchtet Ansätze, wie man den
cherchieren und Produkte und Preise direkt zu ver- Kunden ein ganzheitliches Einkaufserlebnis ermög-
gleichen. So sind viele Verbraucher preissensibler lichen und somit langfristig zur Kundengewinnung
geworden. Doch der günstigste Preis ist nicht mehr und Kundenbindung beitragen kann.
das alleinige Auswahlkriterium, stattdessen muss Im Vordergrund steht dabei, wie sich die Kunden
das Gesamtpaket aus unmittelbarer Produktver- durch den Onlineshop navigieren, welche Sorti-
fügbarkeit, breiter Sortimentsauswahl und zusätz- mente sie erwarten, wie sich Produktkategorien im
lichen Serviceangeboten passen. Onlinehandel definieren lassen und wie die Shopper
Während die Herausforderungen für den (statio- schnell den Weg zum gesuchten Produkt finden.
nären) Handel darin bestehen, eine attraktive In-
ternetpräsenz zu betreiben und mit dem Angebot
der Filialen zu kombinieren, was neben hohen In-
vestitionen für den Aufbau oder die Kombination
von IT-Systemen die Überprüfung bestehender Ge-
schäftsmodelle und Prozesse erfordert, gilt es für
die Hersteller, vor allem eine Neuausrichtung in der
Kundenansprache zu finden.
Zeitgleich ergeben sich durch die Digitalisierung
große Chancen, wie die Möglichkeit durch die Aus-
wertung der großen verfügbaren Datenmengen
zu einem noch besseren Kundenverständnis zu
gelangen. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse
lassen sich nicht nur online nutzen, sondern sind
teilweise auf das stationäre Filialgeschäft über-
tragbar. Entscheidend sind dabei die Verknüpfung vgl. Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V., 2019
2
4 5
2. Online Category Management Der Category Management-Prozess 1. Kategorie-Definition
Hier werden die Bedürfnisse und Erwartungen der
Shopper an die Kategorie bestimmt.
B
0. Strategische Abstimmung
Anhand von quantitativen und qualitativen Markt-
ei Category Management (CM) handelt es Händler und Hersteller ab. Diese leitet sich aus und Meinungsforschungsmethoden wird u.a. Fol-
sich um einen Prozess, bei dem die Her- einer höheren Kundenzufriedenheit infolge eines 1. Kategorie - Definition gendes ermittelt:
steller und der Handel zusammenarbeiten, besseren Kauferlebnisses und entsprechend stei- ■ Welche Artikel oder Artikelgruppen gehören
um den Kunden die Produkte im Einzel- genden Handelsumsätzen ab. 2. Kategorie - Rolle aus Shopper-Sicht zwingend in die jeweilige
handel nach Warengruppen sortiert anbieten zu Kategorie?1. Was erwartet der Shopper von der Kategor
können. Mit Blick auf den Kundennutzen werden Grundprinzipien des Category Managements: Gehört z.B.
2.ein Fußdeo in die Kategorie
Wie wichtig „Deo“? für den Händl
ist die Kategorie
die einzelnen sogenannten Kategorien so zusam- 3. Kategorie - Bewertung ■ Wie müsste die Kategorie aus Shopper-Sicht
mengestellt, dass Produkte, die der Kunde als zu- 1. Shopper-Orientierung – die Kategorie wird auf 3.werden,
strukturiert Wo d.h.,
liegen
wiedie Hauptpotenziale
sollen die Produk- der Kategor
sammengehörig und/oder austauschbar erachtet, Basis der Shopper-Erwartungen und -Bedürf- 4. Kategorie - Leistungsziele te auf der Fläche angeordnet werden, damit
einer Warengruppe zugeordnet werden – unabhän- nisse betrachtet und optimiert. 4. sichWelche
der Shopper Ziele
möglichst gutsollen in der Kategorie erreich
zurechtfindet
gig davon, ob sie bei der Beschaffung von unter- 2. Kooperative Einstellung – Hersteller und (Kaufentscheidungsbaum)?
5. Welche CMHierzu muss man
- Strategien sollen in der Kateg
5. Kategorie - Strategien
schiedlichen Lieferanten oder Herstellern bezogen Händler teilen ihre Kategorieexpertise, um wissen, wie sichwerden?
der Shopper im Geschäft
werden. optimale Lösungen für den Kunden zu entwi- bewegt und wie er am Regal sucht. Was sind
Damit ist Category Management ein Prozess, in ckeln. 6. Kategorie - Taktiken 6. Ankerpunkte,
beispielsweise Mit welchenmit Maßnahmen
denen man können die Ziele
dem in vordefinierten, regelmäßigen Abständen 3. Basis: Daten und Fakten – die Entscheidungen (Sortiment,
den Shopper leiten kann? Platzierung, Promotion, Preis)
verschiedene Schritte durchlaufen werden, um werden objektiv auf Basis vorhandener Daten 7. Kategorie - Planumsetzung
fortlaufend Optimierungspotenziale zu ermitteln und Kenntnisse zum Kaufverhalten getroffen. 7. Wie erfolgt die Umsetzung am POS?
und geeignete Maßnahmen umzusetzen. 4. Permanenter Prozess – angestrebt wird eine 8. Wurden die gesetzten Ziele erreicht?
Handels- und Industrieunternehmen arbeiten ge- langfristige Zusammenarbeit zur kontinuierli- 8. Kategorie - Überprüfung
meinsam an der Weiterentwicklung verschiedener chen Optimierung der Kategorie.
Abbildung 1, Quelle: GS1 Germany 2018
Produktkategorien, wobei nicht einzelne Produkte
oder Marken im Vordergrund stehen, sondern das Im stationären Handel hat sich der Prozessstan-
gesamte Sortiment einer oder mehrerer Waren- dard der „Efficient Consumer Response“/ECR-Initi-
gruppen betrachtet wird. ative etabliert (GS1 Germany, 2005). Er fördert die
Händler und Hersteller verfügen jeweils über wich- Zusammenarbeit und den gegenseitigen Informati-
tige Daten in unterschiedlichen Bereichen. Für die onsaustausch zwischen Handel und Herstellern und
Zusammenarbeit ist die Bereitschaft notwendig, lässt sich grundsätzlich auch auf das Online Catego-
Daten preiszugeben und auszutauschen. Denn erst ry Management/OCM übertragen.
die Verknüpfung dieser Daten erzeugt für beide Nach einer vorherigen strategischen Abstimmung,
Seiten wertvolle und nutzbare Informationen. in der Industrie und Handelspartner die gemeinsa-
Durch den im Rahmen des Kartellrechts möglichen men Ziele definieren und mögliche Konfliktfelder
Austausch von Daten und Erkenntnissen zu Kun- erfassen, die während der Umsetzung auftauchen
denbedürfnissen und dem Kaufverhalten in den be- können, teilt sich der ECR-Prozessstandard in fol-
trachteten Kategorien zielt das Category Manage- gende Schritte auf:
ment auf eine Win-win-win-Situation für Kunden,
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■ Wie würde der Shopper die Kategorie und die Onlinehandel, aufgrund der nicht limitierten Fläche, auf die Kategorien. Hier wird die Wichtigkeit der 3. Kategorie-Bewertung
einzelnen Segmente benennen? auch Produkte in eine Kategorie mit aufgenommen Kategorien innerhalb des Produktportfolios für die Hier findet ein Soll-Ist-Abgleich der nun ermittel-
■ Im Gegensatz zum stationären Handel ist es werden, die nicht zwangsläufig notwendig sind, um Handelspartner festgelegt. ten Faktoren statt. Dazu werden sämtliche Daten
in einem Onlineshop jedoch eher möglich, un- die Bedürfnisse der Shopper zu befriedigen, die die In klassischen Category Management-Projekten (Kunden, Händler, Markt, Wettbewerb und Supply
terschiedliche Kategoriestrukturen anzubieten Kategorie jedoch komplettieren. erfolgt die Bestimmung der Kategorie-Rolle durch Chain) der zu analysierenden Kategorie in stan-
(z.B. nach klassischen Kategorien wie „Alkoho- Die Möglichkeit, weitere Kategoriestrukturen an- vier Faktoren: dardisierten Vorlagen zusammengetragen und
lische Getränke“, aber auch nach Themen wie zubieten, sollte genutzt werden, sofern sie einen ■ die Bedeutung, die der Händler selbst der zu einem möglichst in sich geschlossenen Kenn-
„Männerabend“). Der Shopper erhält alterna- Mehrwert für den Shopper darstellen. Genauso Kategorie beimisst, zahlensystem verknüpft. Hierzu bedient man sich
tive Wege, um zum gewünschten Produkt zu verhält es sich mit der Sortimentsbreite. Produkte ■ die Bedeutung, welche die Shopper der Kate- verschiedener Datenquellen wie Abverkaufszahlen
gelangen. sollten bei einem Onlineshop nur dann ins Sorti- gorie beimessen des Händlers, aus einem Handelspanel oder Shop-
Somit kann es zu Mehrfachzuordnungen von Pro- ment aufgenommen werden, wenn sie ein Shop- ■ die Bedeutung, die der Wettbewerber der Kate- per-Kennziffern.
dukten kommen. Damit muss die exklusive Zuord- per-Bedürfnis erfüllen. gorie beimisst, Gewisse Kennzahlen aus dem stationären Umfeld
nung, die im stationären Handel empfohlen wird, ■ und die grundsätzliche Voraussetzung für die wie beispielsweise die Flächenrentabilität, finden
nicht gewahrt werden. Des Weiteren können im 2. Kategorie-Rolle Kategorie im Markt. im Online Category Management keine Verwen-
Die Rollendefinition liefert die Basis für die ange- Die Rolle der Kategorie beeinflusst stark die Aus- dung. Stattdessen ist die Betrachtung anderer
strebte Positionierung des Händlers im Markt wahl der Kategorie-Strategien und Kategorie-Tak- Kennzahlen wie beispielsweise der Retourenquote
sowie für die Verteilung der internen Ressourcen tiken, also der Umsetzung der Kategorien im Ge- hier sinnvoll, da die Anzahl der Retouren einen we-
schäft (stationär oder online). Es wird zwischen sentlichen Einfluss auf die Rentabilität einer Kate-
vier Typen unterschieden: gorie hat.
■ Profilierungskategorien
Hierüber möchte der Händler seine Marke pro- 4. Kategorie-Ziele
filieren und sich gegenüber dem Wettbewerb Mit der Festlegung konkreter und messbarer Ziele
differenzieren. schafft der Händler die Grundlage zur Erfolgsmes-
■ Pflichtkategorien sung für die Kategorie. Im stationären Handel wer-
Sie haben ein breites, nicht zwingend kom- den die Kennzahlen für einen Zeitraum von etwa
plettes Sortiment, ein wettbewerbsorientiertes drei Jahren betrachtet. Aufgrund der Schnelllebig-
Preisniveau und sind ausgeglichen hinsichtlich keit des Onlinegeschäfts ist es hier jedoch sinnvol-
Umsatz, Wachstum und Gewinn. ler, kürzere Zeiträume festzulegen.
■ Ergänzungskategorien Durch die rasant steigende Anzahl von Online-
In der Regel haben sie eine geringe Relevanz shops und zahlreiche Nischenanbietern ist es im
und dienen lediglich dazu, ein schmales Sor- Onlineumfeld jedoch schwer, den gesamten Wett-
timent abzurunden, um dem Shopper so ein bewerb zu betrachten. Sollten die vorhandenen
„One-Stop-Shopping“ zu ermöglichen. Fallzahlen zur Bestimmung der Kategorie-Ziele zu
■ Saison-/Impulskategorien gering sein, können interne Kennzahlen genutzt
Diese werden nur zeitlich begrenzt ins Sorti- werden, z.B. die Betrachtung der online bestellten
ment aufgenommen und sollen die saisonale und im Geschäft abgeholten Verkäufe (Click &
Nachfrage bedienen. Da der Onlineshop im Collect).
Gegensatz zum Ladenlokal keine Flächenbe-
grenzung aufweist, können saisonale Artikel
hier auch ganzjährig angeboten werden.
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5. Kategorie-Strategien nannten Ziele erreicht werden sollen, beispielswei-
Durch die Auswahl von Kategorie-Strategien wird se durch Erhöhung der Kundenfrequenz oder Erhö-
ein Rahmen geschaffen, mit dem die zuvor ge- hung des getätigten Umsatzes pro Einkauf.
Kategorie-Strategien – stationär/online
Strategie Stationär Online
Frequenz bilden/Umsatz steigern Preisaktionen, Verkostung, Newsletter, Social Media, reduzierter
Treuerabatt bzw. kein Mindestbestellwert
Key Performance Indicator (KPI)
Marktanteile verteidigen Häufige Promotionsaktivitäten, Individualisiertes Angebot, den Kunden-
Shopper Markt Finanzen Produktivität vollständiges Sortiment, aggressive bedürfnissen entsprechende Services
Preisauszeichnung (z.B. kostenlose Retoure)
■ Käuferpotenzialaus- ■ Absatz ■ Umsatzwachstum ■ Lagerbestand Transaktionswert steigern Verstärkte Listung hochpreisiger „Kunden kauften auch“-Rezension,
schöpfung ■ Marktanteil Menge ■ Absatzwachstum ■ Liefersicherheit Durchschnittliche Ausgaben Produkte, verstärkte Listung z.B. von dynamische Preisanpassungen,
■ Bedarfsdeckung ■ Marktanteil Wert ■ Rohertragsquote ■ Lagerumschlag der Shopper steigern Mehrfachpackungen, Produktplatzie- individuelle (hochpreisige) Produkt
(Loyalität) ■ Marktanteil ■ Deckungsbeitragsquote ■ Warenverfügbarkeit rungen in Frequenzzonen empfehlungen
■ Käuferwertigkeit je Handelsmarken ■ Handelsmarkenumsatz ■ Flächenproduktivitäten
Zielgruppe ■ Ranking bei Google ■ Aktionsanteil ■ Verderb im Lager
■ Transaktionswert ■ Marktabdeckung ■ Preis-Index ■ Fehllieferungen (falsches Gewinn erhöhen Listung ertragsstarker Artikel, gute Listung ertragsstarker Artikel, Verkauf
(Ø-Bon) (Vollsortimentsansatz) ■ Umsatz je Kunde Produkt geliefert) Rentabilität halten/steigern Regalplatzierung nahe an den zusätzlicher (hochpreisiger/margen-
■ Einkaufshäufigkeit ■ CPC (Cost per ■ Retourenquote Frequenzzonen, nach Möglichkeit starker) Produkte, z.B. über den Service
■ Konsumentenzufrieden- Customer – Kosten je ■ Verlinkung des Shops Reduktion ertragsschwacher Artikel „Kunden kauften auch“ oder „Empfeh-
heit Besucher) durch andere Shops lung heute“
■ (Mafo) ■ CPO (Cost per Order
■ Besucherzahl/Traffic – was kostet es an Wer- Begeisterung erzeugen/ Listung von Trendprodukten, spezielle, 24/7/365-Erreichbarkeit und -Ver-
– Aktive Käufer beaufwendungen, einen Emotionalisierung herausragende Produkte in Frequenz fügbarkeit, individualisierte, auf die
– Wiederkaufrate Kunden zu gewinnen?) zonen, Events vor oder in der Einkaufs Bedürfnisse angepasste Angebote/
■ Besuchszeit des Shops ■ Customer Lifetime Value stätte, Services wie Beratung oder individuelle Landing Page, Service
■ Conversion Rate/ (wie viel Umsatz macht Testen (z.B. Same Day Delivery), Einkaufswelten
Kaufabbruchquote der Kunde bei mir, wie
■ Ø-Warenkorb im Monat viel kann ich daher für
einen neuen Kunden Image verbessern Verstärkte Listung von Produkten, Professionalität und Verlässlichkeit
ausgeben?) die das gewünschte Image unterstüt- (Gewährleistung der Produktverfüg-
■ Rohertrag zen (z.B. regionale Produkte), große barkeit, Lieferung im versprochenen
■ Retouren-Kosten Auswahl an Qualitätsprodukten, Zeitraum usw.), Kundenbewertun-
■ Pick-Kosten Serviceleistungen gen transparent machen (der beste
■ CAC (Customer Imageträger sind zufriedene Kunden),
Acquisation Cost) persönliche Beziehungen zum Kunden
aufbauen
Gelten auch online Für Online neu dazu Online (noch) nicht möglich
Tabelle 1, Quelle: In Anlehnung an GS1 Schweiz und GS1 Germany 2016, S. 48. Tabelle 2, Quelle: In Anlehnung an GS1 Schweiz und GS1 Germany 2016, S. 49
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6. Kategorie-Taktiken im Verantwortungsbereich des Händlers liegt. Im Kriterien Onlineplatzierung
In diesem Prozessschritt werden konkrete Marke- Online Category Management werden sie zusätz-
tingmaßnahmen für die Taktikfelder „Sortiment“, lich durch „Services“ und „Kommunikation“ ergänzt,
„Platzierung/Sichtbarkeit“, „Verkaufsförderung“ und die wiederum auch im klassischen Category Ma- Analysemöglichkeiten ■ Seitenbelegung
Preis festgelegt, wobei die Preisgestaltung allein nagement immer mehr an Bedeutung gewinnen. ■ Klickverhalten
■ Herkunft des Shoppers (Cookies, Pixel)
■ A/B-Testing
■ Heatmaps und Eye Tracking
Beispiele für Kategorie-Taktiken stationär/online ■ usw.
Kategorienstrukturen ■ Gruppierung nach Geschlecht
Taktiken Stationär Online ■ Bedarfsbereiche (Bündelung von Produkten „Rund ums“)
■ Themenwelten (Kindergeburtstag, WM)
■ Erlebnisbereiche (Silvester)
Sortiment Einlistung von Rennerartikeln bei gleich- Einlistung von Rennerartikeln,
■ Shopping Missions
zeitiger Auslistung von Pennerartikeln Longtail
■ Marken-Shops, Topmarken, Topkategorien, Top-Suchbegriffe
■ Unterschiedliche Platzierung je nach Preislage
Platzierung Markenblock vs. Produktgruppenblock SEO/SEA, Prominenz, Größe, ■ usw.
Pixel-Anzahl
Produktbeschreibung ■ Produkte müssen online klar unterscheidbar sein
Preis Angestrebte Preisführerschaft in Profi- Dynamische Preisanpassungen ■ Produkt muss durch Name schnell gefunden werden/automatische Korrektur der
lierungskategorien, dynamisches Pricing (hohe Priorität!)
Suchbegriffe, wenn diese falsch eingegeben werden, bzw. Verlinkung/automatische
anhand von ESL (Electronic Shelf Labels) Erkennung des tatsächlich gesuchten Artikels
■ Genauso muss das Produkt oder die Marke auch noch in kleiner Darstellung auf dem
Promotion Print-/TV-/Radiowerbung, Aufsteller im Personalisierte Werbung Bildschirm als solche/s erkannt werden, gerade bei mobilen Devices
Markt, Coupons usw. ■ Produktabbildung/Layout/Farbe und Content werden immer wichtiger
■ Erfüllung gesetzlicher Bestimmungen
Service Behindertengerechte Einrichtung und Filterfunktion, Produktvideos, Service-
Ausstattung wie barrierefreie Zugänge, Hotline usw. Technische ■ 360-Grad-Funktion und Videos
angepasste Regalhöhen oder vom Händ- Funktionalitäten ■ Erweiterte-Realität-Anwendungen (z.B. die Möglichkeit, Kleidungsstücke
ler zur Verfügung gestellte Einkaufshilfen auf den eigenen Körper projizieren zu lassen)
Tabelle 4, Quelle: In Anlehnung an GS1 Schweiz und GS1 Germany 2016, S. 51
Kommunikation Instore-Radio (Wohlfühlatmosphäre/ FAQs, Kundenbewertungen, persönliche
Promotions-Zwecke) Ansprache
Tabelle 3, Quelle: In Anlehnung an GS1 Schweiz und GS1 Germany 2016, S. 50
Im Onlineumfeld sind die Platzierungsregeln nicht ratsam, den Kaufentscheidungsprozess und Such-
analog dauerhaft umsetzbar, da der Shopper durch prozess über die Navigationsleiste abzubilden, um
Such-, Filter- und Sortiermöglichkeiten die Darstel- den Kunden eine weitere Möglichkeit zu geben, das
lung der Artikel selbst bestimmt. Zudem können gesuchte Produkt zu finden.
Produkte mehrfach unter verschiedenen Katego- Folgende Faktoren sollten dabei berücksichtigt
rien platziert werden. Dennoch ist es auch online werden:
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7. Kategorie-Planumsetzung 8. Kategorie-Überprüfung
Bei der Umsetzung wird der zuvor entwickelte In diesem Prozessschritt werden die Umsetzungs-
Kategorie-Maßnahmenplan in den Einkaufsstät- ergebnisse mit den definierten Zielen abgeglichen.
ten des Händlers eingebaut. Stationär ist die Plan So wird der Erfolg der Category Management-Maß-
umsetzung ein langwieriger Prozess. nahmen gemessen, oder es wird ggf. Anpassungs-
Online hingegen ist der Planungsumsetzungspro- bedarf aufgezeigt. Zudem sollte auch immer geprüft
zess deutlich kürzer, da aufgrund der technischen werden, ob die gewählten Taktiken angepasst wer-
Möglichkeiten mehr Flexibilität besteht. Dennoch den müssen. Online kann die Überprüfung der Ka-
muss gewährleistet werden, dass der Rollout- tegorie in kürzeren Zyklen stattfinden, da die Durch-
Plan in den allgemeinen IT-Plan integriert wird. führung der Taktiken in der Regel kurzfristig möglich
Beispielsweise ist mittels eines A/B-Testing eine ist. Insbesondere bei der Taktik „Sortiment“ sollten
Planumsetzung auf Stichprobenbasis möglich, um regelmäßige Renner/Penner-Listen implementiert
kurzfristige erste Effekte der Taktiken zu messen. werden, um das Sortiment aktuell zu halten.
3. Omnichannel Retailing –
Vorteile des Category Management
Verknüpfung von Online- und
Vorteile für Handel und Hersteller Vorteile für den Shopper
Offline-Kanälen
N
Kundenbindung und Neukundengewinnung Übersichtlichkeit am Regal durch optimierte, bedürfnis
gerechte Sortimente
eue Technologien helfen, den Kunden- Nichtkunden zum Kauf in den virtuellen Filialen be-
Steigerung der Kundenfrequenz Orientierung im Geschäft/Shopperorientierte Gestaltung bedürfnissen gerecht zu werden. Sei es wegt werden.
aller Kontaktpunkte (Sortiment, Werbung usw.) durch eine Beratung nach Ladenschluss Durch einen Onlineshop ist es dem Käufer z.B.
per App oder durch Click- & Collect-Servi- möglich, sich am digitalen Point of Sale (PoS) vor-
Ressourcenbündelung Weniger (Zeit-)Aufwand
■ Kostenreduktion
ces, bei denen die Kunden zu Hause ihre Warenkör- ab über Produktalternativen zu informieren, um
■ Zusammenführung von Hersteller- und Handelsexpertise be online generieren und in der Filiale abholen kön- sich anschließend stationär weitere Inspirationen
■ Optimierung von Warenverfügbarkeiten und nen. Durch diese Entwicklung sollten im Category zu holen und dort den Kauf zu tätigen. Umgekehrt
Waren-Handling Management vor allem in den sogenannten Kate- kann auch aus einer Filiale heraus eine Bestellung
gorie-Taktiken die Aspekte berücksichtigt werden, eines Artikels im Onlineshop getätigt werden, wenn
Umsatz- und Absatzsteigerung Verbessertes Einkaufserlebnis
(u.a. Cross-Selling-Potenziale)
die deutlich über die klassischen Unternehmens- dieser nicht vor Ort verfügbar ist.
entscheidungen wie „Sortiment“, „Platzierung“, Beim Omnichannel Retailing (OCR) handelt es sich im
Flächenoptimierung, Sortimentsoptimierung, „One-Stop-Shopping”, Ideengeber, „Promotion“ und „Preis“ hinausgehen. Allgemeinen um eine unternehmensübergreifende
Regaloptimierung, Profilierung Belohnung Mit der Nutzung des Internets als Absatzkanal Vernetzung aller genutzten Kanäle. Diese Vernetzung
kann der Handel neue Umsatz- und Ertragsquel- betrifft alle Kategorien. Insbesondere betroffen sind
Steigerung von Impulskäufen Attraktivere Auswahl len erschließen. Durch das Angebot zusätzlicher die strategische Positionierung und die kanal- und
„Einkaufsorte“, sogenannten Points of Purchase kategorieübergreifenden Taktiken, wie beispielsweise
Tabelle 5, Quelle: In Anlehnung an GS1 Schweiz und GS1 Germany 2016, S. 42. können Kunden zu Mehrkäufen motiviert wie auch „Services“ und „imagebildende Kommunikation“.
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Aus Unternehmenssicht empfiehlt sich eine ganz- lass fließen hier weitere Aspekte wie Gewohnheit, Folgt im stationären Bereich noch auf die Feststel- Suchmöglichkeiten im Internet wird erst im nächs-
heitliche kanalübergreifende Betrachtung. Dies be- Erreichbarkeit, Service, Preisempfinden sowie die lung des unmittelbaren Bedarfs die Händleraus- ten Schritt ein geeigneter Händler ausgewählt, bei
deutet, dass die jeweiligen Besonderheiten der ein- angebotene Sortimentsbreite und -tiefe mit ein. wahl, so beginnt der Kaufprozess im Onlinehandel dem dieses Produkt gekauft wird.
zelnen Vertriebskanäle differenziert betrachtet und meist direkt mit dem Produkt. Durch die einfachen
auf das Gesamtziel – ein nahtloses Einkaufserleb- 4. Der Shopper orientiert sich am PoS
nis aus Sicht des Kunden – angepasst werden. Das Ziel ist es, durch die Analyse der Laufwege und
Damit verbunden ändert sich der Betrachtungswin- der Verweildauer der Kunden die Platzierung der Gegenüberstellung der klassischen und der Online Shopper Journey
kel des Category Management auf verschiedene Warengruppen im Markt zu optimieren. Der Shop-
Vertriebskanäle, über die der Shopper angespro- per profitiert dabei langfristig von einer Minimie-
Klassisch (stationäre) Online
chen werden kann. Während die Shopper Journey rung der Suchzeiten im Markt.
im stationären Handelsumfeld noch ein sehr struk-
1. Einkaufsliste 1. Bedarf
turierter Prozess ist, gewinnt sie im Omnichannel- 5. Der Shopper trifft die Kaufentscheidung
Kontext an Komplexität. am Regal
2. Händlerauswahl 2. Produkte suchen
Auch die Kaufentscheidung am Regal kann durch
So wird der klassische, also stationäre „Path to die Berücksichtigung der gewonnenen „Shopper 3. Logistik I (Fahrt zum Geschäft) 3. Händlerauswahl
Purchase“3 bis dato noch folgendermaßen be- Insights“, also der Ergebnisse aus vorangegange-
schrieben: nen Studien zum Kaufverhalten, positiv beeinflusst 4. Abteilungen ansteuern 4. Produkt in Warenkorb legen
werden. Handelt es sich z.B. um einen Plan- oder
1. Die Shopper und Konsumenten werden Impulsartikel? Welche Bedeutung hat die Marke 5. Produkte in Einkaufswagen legen 5. Daten eingeben
beeinflusst beim Suchprozess? Diese und weitere Fragen wer-
Dies kann durch verschiedene Marketingmaßnah- den berücksichtigt, um für den Shopper ein Regal 6. Bezahlen 6. Bezahlen
men erfolgen, die sowohl an den Shopper (d.h. die zusammenzustellen, das einerseits eine gute Ori-
Person im Haushalt, die den Kaufentscheid trifft entierung über das angebotene Sortiment bietet 7. Logistik II (Ware zum Auto) 7. Logistik (Warten)
und letztendlich den Kauf tätigt) als auch die Kon- und andererseits nicht durch ein Überangebot
sumenten (d.h. ggf. weitere im Haushalt lebende überfrachtet wirkt. 8. Nutzung/Verbrauch der Produkte 8. Nutzung/Verbrauch der Produkte
Personen, die das erworbene Produkt nutzen oder
konsumieren) gerichtet sein können. 6. Der Shopper konsumiert und bewertet Tabelle 6, Quelle: GS1 Germany 2018
Nach dem Kauf hat der Shopper durch den Verzehr
2. Die Entwicklung einer Shopping-Mission oder die Benutzung des Produkts die Gelegenheit, Bei der Auswahl des Onlinehändlers können viel- einer Kategoriebetrachtung. Hier kommt das On-
Hier wird festgehalten, was der Anlass/Auslöser seinen Kauf zu reflektieren und zu bewerten. Diese fältige Kriterien ausschlaggebend sein. Zu Beginn line Category Management zum Tragen. Neben
des Einkaufs ist sowie für wen und wie oft einge- Bewertung/Erfahrung hat wiederum Einfluss auf des Kaufentscheidungsprozesses muss zunächst der Shopper-orientierten Kategorienstruktur und
kauft wird. den nächsten Zyklus der Shopper Journey. sichergestellt sein, dass für ein Angebot beim den identifizierten Potenzialen haben hier vor al-
Die neue Shopper Journey im Omnichannel-Um- Shopper überhaupt eine Relevanz vorliegt, um in lem die Schwerpunkte „Sortiment“, „Platzierung
3. Der Shopper entscheidet sich für einen feld berücksichtigt alle Berührungspunkte (Touch- Betracht gezogen werden zu können. Anschlie- der Produkte“, „Preis“, „Promotion“ und „Kommu-
Vertriebskanal points) eines Shoppers mit dem Produkt oder dem ßend sollte das Sortiment eine Lösung für das be- nikation“ einen besonderen Einfluss. Erst eine
Die Wahl der Einkaufsstätte hängt wiederum von Händler vor, während und nach dem Kaufentschei- stehende Kundenbedürfnis anbieten. gemeinsame Analyse und Abstimmung mit den
der Shopping-Mission ab, da der Kaufentschei- dungsprozess. Durch die zunehmende Anzahl an Die Kategorien eines Händlers, die bevorzugt Maßnahmen für den stationären Kanal ermögli-
der prüft, mit welchem Vertriebskanal bzw. bei Touchpoints wie beispielsweise Apps, Newsletter, händlerübergreifend gesucht werden, sollten be- chen es, Omnichannel-Synergien zu identifizieren
welchem Händler seine Bedürfnisse am besten Social Media oder Preisvergleichsportale gewinnt sonders in Suchmaschinen sichtbar werden. Eine und dem Shopper ein nahtloses Einkaufserlebnis
befriedigt werden können. Neben dem Kaufan- die Shopper Journey immer mehr an Komplexität. tiefergehende Analyse des Onlineshops führt zu zu bieten.
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ECR Europe, (2011) 17
Rahmenbedingungen Rahmenbedingungen Erfolgsfaktoren
a. Rahmenbedingungen die perfekte Filterauswahl, die alle individuellen
Shopper-Wünsche abdeckt, runden das virtuelle Ein-
nisse liefert. Infolgedessen geht der Shopper bei
seiner Suche eventuell leer aus. Je komplexer die
tion, nicht nur im Category Management, sondern
in allen wesentlichen kanalbezogenen Funktions-
kaufserlebnis ab. Shop-Strukturen werden, umso mehr Inhalt muss bereichen wie Marketing, IT und Logistik. Gerade
Wie schnell lassen sich neue Kategorienlösungen Wunsch und Wirklichkeit klaffen leider in vielen gepflegt werden, damit die Anwendungen und Sys- ein fehlerfreies Stammdatenmanagement und eine
für einen Onlineshop umsetzen? Fällen deutlich auseinander, denn im Onlinehandel teme r eibungslos arbeiten können. Ergänzung von Produkteigenschaften, auf die bei-
IT-Infrastruktur, Stammdatenmanagement, Organi- greifen sehr viele kleine Stellschrauben ineinander. Zuletzt erfordert der Einstieg in das Onlinegeschäft spielsweise bei einer Produktsuche zurückgegriffen
sation und Unternehmenskultur beeinflussen den Einen wesentlichen Rahmen für die Handlungsmög- für alle Unternehmen eine deutliche Wandelungs werden kann, bilden die Grundlage für einen erfolg-
Erfolg eines Webshops maßgeblich. Webtools wie lichkeiten bildet vor allem die IT-Infrastruktur; sie gibt fähigkeit. Der E-Commerce ist hochgradig dy- reichen E-Commerce.
z.B. eine Auswahlhilfe für verschiedene Produkt- vor, was ein Onlineshop leisten kann und wo seine namisch und diese Geschwindigkeit sollte sich
kategorien, hochauflösende 360-Grad-Videos und Grenzen sind. zwangsläufig auch in den Arbeitsprozessen und
Unverzichtbar sind korrekt gepflegte Stammdaten; dem organisatorischen Aufbau eines Unterneh-
so können falsch ausgefüllte oder leere Produkt- mens wiederfinden. So erwartet der Nutzer heutzu- b. Erfolgsfaktoren
felder z.B. bei einer Suchanfrage dazu führen, dass tage z.B. deutlich kürzere Antwort- und schnellere
das System fehlerhafte oder unvollständige Ergeb- Reaktionszeiten als zu Beginn des Onlinehandels. Wesentlicher Erfolgsfaktor im Online-Bereich ist
Die Kultur der permanenten Ausrichtung an den die Nutzererfahrung. Darunter fallen Aspekte wie
Shopper-Bedürfnissen – das Kernelement der Cate- eine gute Performance des Webshops durch einen
gory Management-Philosophie – wird somit noch- schnellen Seitenaufbau, eine intuitive und schnelle
mals auf ein höheres Niveau gehoben, insbesondere Bedienung, eine effiziente Suchfunktion, korrekte
wenn eine Verknüpfung des Online- und Offline-Ge- Stammdaten sowie aktuelle Inhalte. Die optimierte
schäfts angestrebt wird. Darstellung für mobile Endgeräte spielt dabei eine
Somit steht der Handel häufig einem Kunden ge- wichtige Rolle. Bereits 2015 zeigte Google auf, dass
genüber, der oftmals bereits bestens vorinformiert bereits mehr als die Hälfte aller Suchanfragen über
ein Geschäft betritt, der aber auch bereit ist, selektiv Tablets bzw. Smartphones erfolgt (Google Blog,
in einem Webshop einzukaufen, sofern er dort für 2015). Diese Erkenntnis untermauert die Notwen-
sich einen größeren Nutzen erkennt. Weiterhin kön- digkeit von mobiloptimierten Internetauftritten.
nen Kunden die Vorteile des stationären Handels Handlungsfelder für eine erfolgreiche Umsetzung
wie eine persönliche Beratung oder die Möglichkeit, liegen in diesem Zusammenhang u.a. in der Orga-
Produkte haptisch zu erfahren, mit den Vorteilen nisation, dem Datenmanagement, den IT-Systemen
des Onlinehandels kombinieren. Hierzu zählen bei- und der technischen Optimierung der Website.
spielsweise kundenfreundliche „Öffnungszeiten“,
erweiterte Sortimente oder die bequeme Lieferung Organisation
nach Hause. Eine der ersten Herausforderungen, die Handel und
Der Ansatz des OCR besteht darin, die vollständige Industrie im Omnichannel Retailing und damit für
Verschmelzung der vielen verschiedenen Kanäle zu ein erfolgreiches Online Category Management zu
erreichen, um dem Shopper ein kanalunabhängiges bewältigen haben, ist die Neuausrichtung der Orga-
Einkaufserlebnis zu ermöglichen. Da die Aktivitäten nisationstruktur im eigenen Unternehmen. Durch
auf sämtlichen Kanälen untereinander verknüpft diese Zusammenlegung wird es ermöglicht, ganz-
und abgestimmt sein müssen, bedeutet dies einen heitliches Wissen zur Kategorie, zum Kunden und
Mehraufwand der unternehmensinternen Koordina- zum Vertriebskanal zu bündeln.
18 19Erfolgsfaktoren Erfolgsfaktoren
Der Kunde entscheidet nicht nach dem Kanal, son- kation, welche z.B. mit dem globalen Barcode, der Gut aufbereitete Informationen können verkaufs- auch Aspekte wie leicht zugängliche Informatio-
dern wählt lediglich den Händler, der sein Einkaufs- Global Trade Item Number (GTIN, ehemals EAN) fördernd oder vermarktungsseitig genutzt werden nen über das Produkt und den Versand wichtig.
bedürfnis erfüllen kann. Um dem Kunden durch die abgebildet werden kann, sind für die Onlinepräsenz und dabei verschiedene Ziele verfolgen. Entweder Nach einer Auswertung von Statista legen 89 Pro-
zentrale Aussteuerung ein kanalübergreifend ein- Bilder und erweiterte Produktmerkmale, welche die sollen sie informieren, unterhalten oder bewegen. zent der befragten Kunden im Onlineshop Wert auf
heitliches Einkaufserlebnis bieten zu können, emp- Suche erleichtern, sowie Marketinginformationen Daher sollten die online dargestellten Informatio- Versandinformationen, 88 Prozent auf Produktbe-
fiehlt sich eine Neustrukturierung der Aufbau- und notwendig. In der nächsten Ausbaustufe sollten nen leicht verständlich, gut lesbar und ansprechend schreibungen und 70 Prozent auf eine ansprechen-
Ablauforganisation. auch selbst erstellte Videos, Rezepte oder Erfah- dargestellt werden (Heinemann & Schwarzl, 2010). de Produktpräsentation; für 48 Prozent sind weiter-
rungsberichte der Kunden als sogenannter User Ge- Aus Sicht des Kunden sind neben den eher funkti- führende Produktinformationen wichtig.
Datenmanagement nerated Content angeboten werden. onalen Anforderungen an das Datenmanagement
Die Anforderungen an vollständige und qualitativ Die folgende Abbildung macht deutlich, welche In-
hochwertige Daten wachsen stetig. Für einen rei- formationen grundsätzlich enthalten sein müssen
bungslosen Geschäftsablauf haben sich diese An- und welche enthalten sein sollten. Hierbei wird zwi-
forderungen noch deutlich erhöht. Insbesondere die schen Hygienefaktoren und Motivationsfaktoren
Onlineshops benötigen zusätzliche Informationen in unterschieden. Hygienefaktoren verhindern die Ent-
Gestalt von z.B. Bildern, Videos, Anwendererfahrun- stehung von Unzufriedenheit, ihre positive Ausprä-
gen, Rezensionen. gung trägt jedoch nicht zur Zufriedenheit bei. Erst
Die Basis bilden korrekte Produktstammdaten. Zu durch das Angebot der Motivationsfaktoren können
den bisherigen Produktinformationen, welche im eine Differenzierung über den Inhalt und ein Wettbe-
stationären Handel benötigt werden, kommen wei- werbsvorteil gegenüber anderen Anbietern ermög-
tere hinzu. Neben der eindeutigen Produktidentifi- licht werden.
Systematisierung von E-Content-Daten
B2B-Artikel-Daten
Gesetzliche Pflichtangaben
Hygienefaktor
Media Assets/Bilddaten
Produktmerkmale
Marketinginformationen Motivationsfaktor
User Generated Content
Abbildung 2, Quelle: GS1 Germany 2018b
20 21Erfolgsfaktoren Erfolgsfaktoren
Wichtigkeit von Produktbeschreibungen im Onlineshop
Was ist Kunden im Online-Shop wichtig? Besonders in Branchen mit hohen Retourenqouten, Einflussfaktoren auf die Retourenquote
wie z.B. im Fashion-Bereich, haben aussagekräftige
88 %
Informationen über Produktinformationen positiven Einfluss auf die An-
88,9 %
Versandbedingungen zahl der Retouren. Die richtigen Inhalte haben somit
Produktbeschreibungen auch Auswirkungen auf die Wirtschaftlichkeit eines
Produktbeschreibungen 87,9 % Webshops.
Übersichtliche Startseite
Produktkategorieseiten/
86,1 %
70 %
Ansprechende
IT-Systeme
Eine zentrale Rolle für das Datenmanagement ha-
83 %
Detaillierte Produktinformationen
77,1 % ben die IT-Systeme. Diese müssen die Daten aus auf Internetseite
Themenseiten Produktpräsentation
verschiedenen Kanälen steuern und vorhalten. Um
Ansprechende
69,4 % den Kunden optimal auf allen Kanälen bedienen zu
48 %
Produktpräsentation können, müssen Daten aus dem stationären und
Produktbewertung/ dem Online-Handel ausgetauscht und zusammen-
61,4 %
-empfehlungen anderer Kunden Weiterführende geführt werden. Es wird eine entsprechende Sys-
Produktinformationen temlandschaft benötigt, welche die Daten struk- Abbildung 4, Quelle: SDZeCOM, Statista 2016 in GS1 Germany 2018
Professionelle Gestaltung
der Website
50,3 % turiert erfassen und über verschiedene Kanäle
Weiterführende
wiedergeben kann.
Produktinformationen
47,6 % Für den Händler und Webshop-Betreiber bedeutet
dies einerseits einen deutlichen Mehraufwand. Die
Optimierte Darstellung
35,4 % IT-Landschaft muss neu ausgerichtet und ange-
auch auf mobilem Endgerät
passt werden. Andererseits bieten sich auch neue
Angebot einer App 19,6 % Möglichkeiten, die Bedürfnisse der eigenen Kunden
besser zu kennen und diese individueller bedienen ■ DAM (Digital Asset Management-)
Integration von zu können. System = Bild- und Videodatenbank
Social-Media-Elementen
10,9 %
Hierfür sind oftmals langwierige und kostspielige ■ CMS (Content Management System) = Berich-
Abbildung 3, Quelle: SDZeCOM, Statista 2016 in GS1 Germany 2018 Zusammenführungen der für das Filialgeschäft te, Texte, Pressemitteilungen, Rezepte
und den Onlineshop genutzten IT-Systeme erfor- ■ OMS (Order Management Software) = Bestell-
derlich. Zudem müssen weitere Schnittstellen zu und Lagerverwaltung
externen Systemen oder Dienstleistern, z.B. für die ■ CRM (Customer Relationship Management) =
Optimierung der Produktsuche, geschaffen wer- Kundenbeziehungssystem
den. ■ BI (Business Intelligence-) System = Auswer-
Wesentliche Elemente einer Systemlandschaft tung Kennzahlen, KPIs
sind in der Regel: ■ Webshop/App
■ ERP (Enterprise Resource-Planning-) ■ Marktplätze, wie z.B. Amazon
System = Warenwirtschaft ■ Social Media Shopping = z.B. Möglichkeit
■ PIM (Product Information Management-) direkt aus einer App wie z.B. Instagram einzu-
System = Produktdatenbank kaufen
22 23Erfolgsfaktoren Erfolgsfaktoren
Typische IT-Infrastruktur im Omnichannel-Handel Typische Konstellationen von IT-Systemen in unterschiedlichen
Unternehmensentwicklungsphasen
Datenlieferanten Rohdaten Backend Middleware Medium Kundenkanal/POC/POS
(Produkte & Hersteller) (selbst- (fremdbestimmt) (Kundenwahl) Phase I – Start Phase II – mittlere Größe, Phase III – Komplettlösung
(fremdbestimmt) bestimmt) (Minimalausstattung) Komplexität noch gering (High-End-Lösung)
Frontend (selbstbestimmt): Startphase Multichannel Retailing; viele Mittlere Größe im Cross-/Omnichannel Etabliertes Webshop-Format; Spezialisierung
Prozesse und Schnittstellen werden aufgrund Retailing, die Komplexität ist aber noch durch individuelle IT-Anpassungen und ent -
· Eigener Webshop der nicht vorhandenen Erfahrung (sowohl in gering (ein Online-Kanal; Sortimente klar sprechende Skalierungsvorteile mit eigener
Bezug auf das Kundenverhalten als auch in Bezug benannt; Umsätze steigend) IT-Lösung
auf eigene Abläufe) noch manuell und nicht
Onsite-Search · Eigene App optimiert ausgeführt
SEO-Optimierung · Eigene Mailings/Newsletter Vorhanden IT-Komponente Vorhanden IT-Komponente Vorhanden IT-Komponente
· Daten-Pools ERP Ja/Nein Ja/Nein Ja/Nein
(z. B. GDSN/GS1) Dynamic Pricing Smartphone · Chat/Hotline
PIM ERP X Webshop X Separates System X Separates/
· Herstellerinformationen Kanalintegrator Tablet Enterprise Resource Individualisiertes
DAM Planning System
· Excel Files Bezahldienstleister Desktop Frontend Drittanbieter:
CMS PIM — Basisfunktionen X Webshop X Separates/
· Händlerangaben Logistikschnittstelle Digitaler Assistent · Plattformen Product Information im Webshop Individualisiertes
OMS (z. B. Amazon, eBay, Rakuten) Management System
· Onlineportale
· Suchmaschinen DAM — Basisfunktionen — Basisfunktion X Separates/
(z. B. Google, Bing) Digital Asset im Webshop über das PIM Individualisiertes
CRM Management System
· Preissuchmaschinen
BI CMS — Basisfunktionen X Im Webshop X Separates/
(z. B. idealo, billiger.de) im Webshop oder separat Individualisiertes
Content Management
System System
· Social Media Shopping
(z. B. Facebook, Pinterest, YouTube) OMS — Basisfunktionen — Im Webshop X Separates/
Order Management im Webshop oder separat Individualisiertes
Stationär: Stationär: Stationär: Stationär: Stationär: Vertriebstyp Software System
Datenblätter Waren - Promotion-Team, Verkaufsfläche/
CRM — Basisfunktionen X Nicht X Separates/
wirtschaft, Vertriebsmannschaft große sichtbare
Customer Relationship im Webshop individualisierte Individualisiertes
Kassensystem Auswahl Management Aussteuerung System
Abbildung 5, Quelle: BR-AIN 2018 in GS1 Germany 2018 BI X z.B. Google X z.B. Google X BI-System
Business Analytics Analytics
Nicht alle Systeme werden anfangs benötigt. Die Intelligence + Basis BI
Wahl und die Menge der Systeme sind abhängig
Webshop/App X Webshop X Individualisiert, X Eigene Entwicklung +
von der Phase der Umsetzung, in welcher sich der Frameworks + basierend auf Pflege
Händler befindet. Die Phasen lassen sich in drei Frontend Templates Templates/
Frameworks
Ausbaustufen einteilen: Marktplätze (X) Schnittstelle zu Dritt- (X) Schnittstelle zu (X) Schnittstelle zu
system integrieren Drittsystem Drittsystem
oder separat
Social Media — (X) Schnittstelle zu (X) Schnittstelle zu
Shopping Drittsystem Drittsystem
Onsite Search X Drittanbieter X Drittanbieter X Drittanbieter
Onsite Search Onsite Search Onsite Search
Drittsysteme/ X Bezahldienstleister, X Bezahldienstleister X Bezahldienstleister,
Middleware/ Logistikschnittstelle Logistikschnittstelle Logistikschnittstelle,
Module Loyalty, BI, Kanal-
steuerung, Gutscheine,
Cross-Selling
Abbildung 6, Quelle: BR-AIN 2018 in GS1 Germany 2018
24 25Erfolgsfaktoren Erfolgsfaktoren
Technische Optimierung der Website ein Analyse-Tool an, bei dem in einer schnellen Neben den technischen Anforderungen, die die Drittel aller Kunden erwartet ein kundenfreundli-
Die Ladegeschwindigkeit einer Website hat einen Überprüfung bereits erste Optimierungsmöglich- erstmalige Kaufentscheidung direkt beeinflussen, ches Retourenmanagement. Kann eine Retoure
wesentlichen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit, keiten aufgezeigt werden können. Der Test kann sind nachgelagerte Prozesse genauso wichtig, um einfach und problemlos abgewickelt werden, so
die Konvertierungsrate, also die Anzahl der Besu- über Testmysite (https://testmysite.withgoogle. den Kunden langfristig binden zu können. Der Kun- ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Kunde er-
cher einer Seite, welche letztendlich Käufe getätigt com/intl/de-de/) durchgeführt werden. de erwartet, dass heutige Servicedienstleistungen neut einen Kauf tätigt. Eine Studie von UPS belegte
haben, und somit auf die langfristige Kundenbin- An dieser Stelle sei noch einmal darauf hingewie- wie die Lieferung am selben Tag und gewünschte dies in 2016.
dung. Ein schneller Seitenaufbau wirkt sich zudem sen, wie wichtig der korrekte Seitenaufbau auf den Lieferzeitfenster erfüllt werden können. Fast ein
positiv auf das Suchmaschinen-Ranking aus. Die mobilen Endgeräten ist. Eine Bitkom-Untersuchung
Website sollte so konzipiert sein, dass sie sich in 2017 hat ergeben, dass mittlerweile 68 Prozent
auch von mobilen Endgeräten mit schwachem Mo- der Onlineshopper ihr Smartphone mit entspre- Shopper-Erwartungen an die Logistik
bilfunknetz innerhalb kürzester Zeit aufbaut. Eine chenden Apps nutzen, um Einkäufe zu tätigen,
nicht zufriedenstellende technische Performance 39 Prozent nutzen den mobilen Browser ihres mo-
kann ein kritischer Störfaktor sein und den Kunden bilen Endgeräts. Folgende Abbildung des Bran-
53% 34% 58%
vom Einkauf abhalten. Daher ist es für den Erfolg chenverbands Bitkom zeigen einen klaren Auf-
wichtig, den Online-Auftritt für den Kunden so flie- wärtstrend für mobile Endgeräte wie Tablets und
ßend wie möglich zu gestalten. Google bietet z.B. Smartphones.
der Käufer sind zufrieden der Verbraucher möch- sagen, dass Gratis-
Relevanz mobiler Endgeräte für den Online-Kauf
damit, Waren online ten einen vorgefertigten rücksendungen für sie
Online-Shopping wird zum Mobile-Shopping zurückgeben/ Rücksendeaufkleber im der Schlüssel zu einer
Gerätenutzung beim Online-Shopping
umtauschen zu können. Karton vorfinden. als positiv empfundenen
Rücksendeabwicklung ist.
Immer mehr Menschen besitzen Tablet-Computer
ein Smartphone oder Tablet und 27 % 51%
nutzen es intensiv zum Shopping. 14 % Abbildung 8, Quelle: UPS 2016 in GS1 Germany 2018
nutzen Apps
So hat sich die Zahl der Smartphone zum Einkauf
Shopper binnen zwei Jahren fast Smartphone
verdoppelt. Einkäufe via Laptop 39 % 68 %
oder Desktop-PC sind dagegen 20 %
rückläufig.
Desktop-PC
Bitkom-Empfehlung: 50 %
Benutzer- und bedienfreundliche 58 %
Apps, die auf die jeweiligen
Endgeräte angepasst sind, Laptop
gehören zur Grundausstattung 64 %
eines erfolgreichen Onlineshops. 66 %
Abbildung 7, Quelle: GS1 Germany 2018 2016 2014
26 27Zuordnung von Kategorien Zuordnung von Kategorien
4. Praxisbeispiele
Beispiel für unterschiedliche Einstiegsmöglichkeiten zum Finden von Bio-Bananen über
mehrfache Kategorienzuordnungen
lich höheren Flexibilität in der Kategoriezuordnung
a. Zuordnung von Kategorien sowie in der hierarchischen Anordnung der Kauf-
entscheidungskriterien nach ihrer Priorität für den
Die Kategorie-Definition bildet im klassischen Cate- Shopper.
gory Management-Prozess die Grundlage für: Hier kann individuell auf unterschiedlichste Kun-
■ die Abgrenzung der verschiedenen Waren- denbedürfnisse und Vorlieben in der Kaufentschei-
gruppen untereinander, dung eingegangen werden. So lassen sich Produkte
■ die Strukturierung der Kategorie unter Be- mehrfach, also zu verschiedenen Produktkategori-
rücksichtigung der Kundenperspektive durch en, zuordnen. Somit steigt die Wahrscheinlichkeit,
Bildung von Unterkategorien und Segmenten, dass alle Kunden das gewünschte Produkt auch in
■ die Platzierung der Produkte gemäß der Logik der Kategorie wiederfinden, in der sie es persönlich
des Kategorie-Entscheidungsbaums bzw. auf verorten – sei es über die Navigationsleiste oder
das Suchverhalten des Kunden ausgerichtet, über eine Suchanfrage.
■ die Benennung der einzelnen Segmente in der Nachfolgend ein Beispiel aus dem Lebensmittel
Sprache des Kunden. einzelhandel, das die flexiblere Zuordnung von
Voraussetzung hierfür ist die Identifikation von Kategorien anhand von Bananen aufzeigt. Nutzt
Kundenbedürfnissen und Erkenntnissen über kauf- ein Kunde die Seitennavigation des Onlineshops
relevante Kriterien, die der Kunde in seinem Kauf- mit der Klickfolge „Obst“ – „Bananen“, werden ihm
entscheidungsprozess berücksichtigt. Allerdings sämtliche im Shop angebotenen Bananen inkl. der
kann die Hierarchie der Kaufentscheidungskriteri- Bio-Banane angezeigt.
en im Onlinehandel von der im stationären Handel Ein Kunde, der großen Wert auf die Bio-Zertifizie-
abweichen. So kann beispielsweise der Preis auf- rung seiner Produkte legt, kann dagegen direkt
grund der hohen Transparenz und schnellen Ver- über eine weitere, separate Kategorie „BIO Obst &
gleichbarkeit der Angebote verschiedener Händler Gemüse“ direkt zum gewünschten Produkt geführt
im E-Commerce eine höhere Priorität erhalten als werden. Hier werden neben der Bio-Banane sämtli-
in der Filiale. che verfügbare Bio-Artikel angezeigt, auch weitere
Im Filialgeschäft gilt die Grundregel, dass jedes Bio-Obst- und -Gemüsesorten. Somit handelt es
Abbildung 9, Quelle: GS1 Germany 2018
Produkt im Entscheidungsbaum nur an einer Stelle sich bei der Platzierung und Auswahl der Kategorie
platziert werden sollte, d.h., ein Produkt sollte ein- nicht mehr um ein „Entweder oder“ sondern um ein
deutig einer Kategorie und einem dazugehörigen „Und“. Indem durch Mehrfachzuordnung der be- Analog zu den Aktionsflächen des stationären bündeln, beispielsweise über Themenwelten, Top-
Segment zugeordnet werden. troffenen Produkte eine virtuelle Zweitplatzierung Handels, die saison- oder anlassbezogen dyna- Seller, Neuheiten, Empfehlungen des Monats o.Ä.
Die wesentlichsten Unterschiede bei der Kategorie- in beiden Kategorien vorgenommen wird, lassen misch bespielt werden, lassen sich die Produkte Hierdurch lassen sich Verbundkäufe fördern, und
Definition für einen Onlineshop liegen in einer deut- sich alle Zielgruppen optimal ansprechen. im Onlineshop zudem auch über andere Kriterien die Auswahlentscheidung lässt sich erleichtern.
28 29Mehrfachplatzierung
Zuordnung durch Meta-Kategorien Zuordnung durch Meta-Kategorien
durch Themenseiten
b. Mehrfachplatzierung durch Online-Händlers Zooplus, der in der aufgeführten Einteilung, sodass Kategorien wie „E-Bike“, „E-Rol- An die sorgfältige Ausarbeitung der Katgeorie-
Wochenaktion verschiedene Food- und Non-Food- ler“ und „E-Scooter“ entstanden sind. Definition schließen die weiteren Prozessschrit-
Themenseiten Produkte unter dem Thema „Fellwechsel bei Hund Eine zusätzliche Umfrage zu relevanten Kaufent- te des 8-Schritte-Prozesses des Online Category
und Katze“ zusammenfasst. Darüber hinaus bietet scheidungskriterien unterstützt die Priorisierung Management an. Die aus dem Online Category Ma-
Neben der Zuordnung zu verschiedenen Kategori- er auch direkt Top Angebote der Woche und einen innerhalb der Hauptnavigation und der spezifi- nagement abgeleiteten Maßnahmen ermöglichen
en lassen sich Produkte auch über andere Kriterien Einstieg über seine Exklusivmarken an. Dem Kun- schen Filter. Für die Befragten stellen die Kriterien es, eine auf die Zielgruppe zugeschnittene Katego-
bündeln, beispielsweise über Themenwelten, Top- den werden hierdurch verschiedene Optionen des „Produktart“, „Preis“ und „Leistung“ für einen dis- rie zu erarbeiten. Diese berücksichtigt nicht nur die
Seller, Neuheiten, Empfehlungen des Monats o.Ä. Kategorieeinstiegs geboten, wodurch im Sinne der countorientierten Onlineshop die bedeutendsten Bedürfnisse und Erwartungen, sondern ist ebenso
Die Analogie hierzu wären im stationären Handel Kategorie-Definition zum Teil neue „Kategorien“ wie dar, sodass diese innerhalb der Hauptnavigation an jener Platzierung im Onlineshop zu finden, an
Aktionsflächen, die saison- oder anlassbezogen Wochenangebote, Themen oder Marken geschaffen und der Filter berücksichtigt werden. Eine Keyword- der der Shopper diese erwartet.
dynamisch bespielt werden. und Produkte entsprechend zugeordnet werden. Analyse über Onlinetools wie „Neilpatel“ oder die
Ein Beispiel für unterschiedliche Einstiegsmöglich- Anzahl relevanter Themen zu den Kategorien über
keiten in den Webshop liefert die Startseite des „answerthepublic“ helfen bei der Namensfindung
und erneut bei der Priorisierung der Kategorien, um
c. Zuordnung durch diese kundenorientiert im Onlineshop abbilden zu
Beispiel für Themeneinstiege, Top-Seller
oder Exklusivmarken
Meta-Kategorien können.
Wie kann eine Meta-Kategorie in einem Onlineshop
definiert werden?
Welche Tools und Vorgehensweisen können bei
der Kategorie-Definition unterstützen, um schließ-
lich zielgerichtet Vermarktungstaktiken ableiten zu
können?
Im PENNY Onlineshop soll die Kategorie „E-Mobi-
lität“ ausgerollt werden, wobei sowohl „Jung“ und
„Alt“ berücksichtigt werden sollen. Aufgrund des
Umfangs wird diese als übergeordnete sogenann-
ten Meta-Kategorie angesehen, und sie soll als eine
zusammengehörige Kategorie in den Onlineshop
integriert werden.
Zu Beginn hilft es, die Bedürfnisse und Erwartun-
gen der Shopper zu definieren, um die Ausrichtung
der Kategorie vornehmen zu können. Mit Hilfe einer
Mapping-Übung lassen sich die Sortimentsgrup-
pen bündeln und in Kategorien für den Onlineshop
einteilen. Merkmale wie die Ausprägung der elek
Abbildung 10, Quelle: Zooplus 2018 trischen Unterstützung sowie die Art helfen bei der
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