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The Frame Die Welt ist eine Gallerie
INTRODUCTION INTRODUCTION
We kindly present
Better content
Our vision is a world full of shared
knowledge and collaboration. A world
in which information is freely available,
accessible and understandable for
everyone.
We want people to see the full picture
without being forced to dive deeply.
This is why we create knowledge that
touches the mind as well as the eye –
because only in combination do we
grasp the whole.
The Group of Authors
knowledge workers with passion for enlightenment
2 heads up / the group of authors the group of authors / heads up 3
CONTENTS CONTENTS
Die Produktkom-
munikation ist
eine der zentralen
Aufgaben für wirt-
schaftlich nachhal-
tigen Unterneh-
menserfolg. Eine
durchdachte Dis-
tributionsstrategie
muss daher ganz-
heitlich sein und
optimierte Print
22 Publishing-Prozes-
SCALABLE FRAME FUNCTIONS
se umfassen.
32 8
DIE ENTSTEHUNG EINER BOTSCHAFT
BEGINNT MIT DER WAHRNEHMUNG
ALEXANDER
DRESSLER
Geschäftsführer
von InBetween
The Group of Publishing-Systeme verwandeln nackte
Authors Produktinformationen in berührende Bot-
Introduction 2 schaften, verpackt in visuelle Geschichten.
Better content
Exposé 6
Heads
21
Die Welt ist eine Gallerie The Frame
Alphabet der Daten 18 Alexander Dressler 32
MESSAGE IN A FRAME Grundgerüst der Kommunikation Geschäftsführer InBetween
Die Entstehung Wie aus Daten Kommunikation wird 20 Carmela Melone 34
einer Botschaft Arten der Kommunikation
Eine gemeinsame Sprache
Founder & CEO
The Group of Authors
Information Supply Chain 10 Message in a Frame 21 Temel Kahyaoglu 36
Management Founder & CEO
Organisational integration Scalable Frame Functions 22 The Group of Analysts
Effortless Publishing
Der Wert entsteht im Auge des 12
Betrachters Frame Editing 24
Rubriken
27
These/Antithese 14 Frame Intelligence 27
Summary 28 Impressum 38
FRAME INTELLIGENCE
LookUps Library 30 Bildrechte 39
4 heads up / the group of authors the group of authors / heads up 5
EXPOSÉ EXPOSÉ
Sich in einer Welt Gehör zu verschaffen, die immer lauter,
bunter und fragmentierter wird, ist eine der größten Heraus-
forderungen für Unternehmen in der heutigen Zeit. Hinzu
kommt, dass der Anspruch des Publikums kontinuierlich
wächst – das gilt sowohl für die Art der Kommunikation als
auch für die Inhalte, die kommuniziert werden. Transparenz
und Nachhaltigkeit sind Themen, die heute nicht mehr ignori-
ert werden können. Diese glaubwürdig in die Marken- und Pro-
duktkommunikation einzuflechten, ist nicht einfach und er-
fordert Fingerspitzengefühl und eine kanalübergreifende
Strategie.
Die Welt ist Für die Umsetzung braucht es zum einen verfügbare, aktuelle
und vollständige Content-Elemente wie Produktdaten, Bilder
eine Gallerie
und Videos. Hierfür verantwortlich sind insbesondere Lösungen
wie Produktinformations- und Digital Asset Management-Sys-
teme. Zum anderen braucht es aber auch eine ausgefeilte In-
formationsdistribution, welche alle Kanäle und Zielgruppen
umfasst, die für das Unternehmen relevant sind, und die die
Ausleitung von Content plant und dokumentiert. Das kann von
einer Vielzahl an Lösungen und Tools übernommen werden,
die das Marketing unterstützen – vom Content Manage-
ment-System für die Webseite bis hin zu Tools wie Hootsuite,
die die Planung von Social Media-Aktivitäten übernehmen.
Für viele Branchen sind Publikationen wie Datenblätter, Preis-
listen und Online- wie auch Printkataloge nach wie vor zentrale
Kommunikationsmittel, insbesondere im B2B-Umfeld. Daher
müssen auch diese Publishing-Prozesse integraler Bestandteil
einer durchdachten Distributionsstrategie sein. Ihre Aufgabe ist
es schließlich, aus granularen Daten verständliche Botschaften,
und damit die tatsächliche Produktkommunikation, zu erschaf-
fen.
Wichtig dabei zu verstehen ist, dass es hier nicht allein um die
Botschaft geht. Moderne Publishing-Lösungen gehen weit
darüber hinaus. Sie formen für unterschiedliche Zielgruppen
und Kommunikationsträger leicht zu interpretierende Inhalte
und setzen diese in einen gestalterischen Rahmen. Dieser Rah-
men erfüllt unterschiedliche Zwecke – er unterstützt den Inhalt
der Botschaft mit visuellen Elementen und hilft den Betrach-
tern damit, die Nachricht intuitiver zu verstehen. Er sorgt
zugleich aber auch für Aufmerksamkeit, was vor allem in einem
hart umkämpften Markt enorm wichtig ist. Schließlich trägt
dieser Rahmen dazu bei, die Markenidentität des Unterneh-
mens zu stärken.
6 heads up / the group of authors the group of authors / heads up 7
ISCM ISCM
Die Entstehung
einer Botschaft
beginnt mit der
Wahrnehmung
8 heads up / the group of authors the group of authors / heads up 9
ISCM ISCM
beschreiben – und damit auch das IP des Unterneh- reicht. Auf der Technologieseite befindet sich
Assets (unstrukturierte Daten) mens. die unternehmensspezifische Systemlandkarte,
Informationen (strukturierte Daten) aus deren Lücken sich die Digitalisierungspro-
Informations-Orchestrierung Bei der Datenaufbereitung geht es darum, Informa- jekte, und damit der Bedarf an neuen Systemen,
Wissensnetze tionen global verfügbar machen zu können. Dabei ergeben. Darüber hinaus beschreibt die ability
spielen Mehrsprachigkeit, lokale Regeln und kultur- to digitize die wichtigsten Rahmenbedingungen
Ressourcen elle Faktoren eine Rolle. Auch die Kommunikations- des Unternehmens, um ein Digitalisierungspro-
Strategie gestaltung ist hier verortet. Hier entstehen Schablo- jekt erfolgreich durchführen zu können. Dazu
Employer Acceptance nen für Inhalte, in die Informationen eingefüllt gehören die verfügbaren Ressourcen und eine
Environmental Condition werden können. Wichtig für die Definition von Proz- gelebte Digitalstrategie ebenso wie die
essen ist der Bereich Kollaboration und Steuerung Akzeptanz gegenüber digitalen Veränderungen
bei der Datenaufbereitung; hier findet die Planung seitens der Mitarbeiter. Ein weiterer wichtiger
Information
Ab
der Kommunikation und das Workflowmanagement Aspekt für die Durchführbarkeit von Digitalisi-
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statt. Die Datendistribution beschreibt unter- erungsprojekten sind natürlich auch die Um-
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schiedliche Arten von Kanälen, von denen die weltbedingungen, die vom Unternehmen selbst
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Supply Chain
meisten heute digital sind und deren Reaktionszeit nicht beeinflusst werden können.
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auf Kundenkontakt von sehr niedrig bis Echtzeit
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ISCM
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Management Organisatorische Einbindung als wesentlicher Erfolgsfaktor
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Das Information Supply Chain Management
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beschreibt die digitale Wertschöpfungskette Unternehmen müssen sich der ISCM-Gesamther- Nicht zuletzt deswegen ist die Rede von digital-
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von der Datenbeschaffung über die -aufberei- ausforderung bewusst werden. Das schließt auch die er Transformation. Der interne Aufwand, den
st
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Di
tung bis hin zur Distribution. Aus dem ISCM Sicherstellung des nahtlosen Zusammenspiels der das Thema Digitalisierung mit sich bringt, wird
ergeben sich Digitalisierungsprojekte in einem zahlreichen Einzelsysteme mit ein. Vernetzungs- häufig von Unternehmen unterschätzt. Das Be-
Statische nicht-digitale Kanäle Unternehmen. fähigkeit ist entsprechend ein essenzielles Erfolg- wusstsein für langfristige mit Geld und Res-
Statische digitale Kanäle skriterium, das mithilfe des ISCM gewährleistet sein sourcen ausgestattete Projekte ist in den Fach-
Commerce muss. Die Vernetzung der einzelnen Soft- abteilungen oft zu gering. Digitalisierung im
Globalisierung von Informationen Echtzeit-Kommunikationskanäle ware-Märkte zu einer funktionierenden ISCM-Gesa- Sinne des ISCM ist im C-Level zu positionieren
Kommunikationsgestaltung mtsystemlandschaft basiert einerseits auf Erfahrung aufgrund seiner ganzheitlichen Betrachtung
Planung von Kommunikation gemischt mit technischem Know-how bei der Ein- und seiner finanziellen und ressourcenver-
Kollaboration & Steuerung. führung und Verbindung der nötigen Softwarelösun- schlingenden Dimensionen. Korrelierende neue
gen. Andererseits sind zahlreiche Menschen im Un- Stellen, beispielsweise Chief Digital Officer,
ternehmen involviert, die effektiv zusammenwirken werden erst geschaffen. Wichtig ist, dass die An-
sollen. siedlung bereichsübergreifend stattfindet und
vernetzt koordiniert wird. Die EDEN Studie 2017
Neben der Sicherstellung der Qualität, Aktualität, (The Group of Analysts 09/2017) hat allerdings
Die Information Supply Chain als das digitale nerunternehmen, die eine wichtige Rolle spielen für Sicherheit und des Datenschutzes kümmert sich das gezeigt, dass diese empfohlene Vorgehensweise
Spiegelbild der klassischen Supply Chain in der die Realisierung der Information Supply Chain und Management der Information Supply Chain auch von nur knapp einem Viertel der Unternehmen
Logistik beschreibt eine Kette vernetzter Soft- damit für die Umsetzung von Digitalisierungsprojek- darum, eine konsequente digitale und zentrale so gelebt wird. Für die restlichen drei Viertel
warelösungen und umfasst dabei alle relevanten ten. Datenhaltung in geeigneten Systemen sicherzustel- besteht entsprechender Handlungsbedarf. Hin-
Daten zu Produkten und Dienstleistungen. Die Infor- len. Daneben gehören auch die Gewährleistung des zu kommt, dass eine fehlende vernetzte Koordi-
mation Supply Chain repräsentiert damit die gesam- Bei der Datenbeschaffung geht es um Assets wie reibungslosen Datenaustauschs zwischen allen in- nation zu deutlich höherem Zeitaufwand in den
te digitale Wertschöpfungskette dieser Daten von Dokumente, Objekte oder Medien, und um Infor- volvierten Systemen und eine zwingend hohe Proz- Unternehmen führt. Deshalb muss bei der Pro-
ihrer Beschaffung und Erfassung über die Aufberei- mationen, die durch ihnen zuordenbare Attribute essqualität zu den Hauptaufgaben des Manage- jekteinführungsphase der ISCM-Technologien
tung bis hin zu ihrer Verarbeitung und Verbreitung. und Werte eine Struktur aufweisen. Die Beschaf- ments der Information Supply Chain. Folglich ein permanenter Verantwortungsbereich für das
Das Information Supply Chain Management (ISCM) fungsebene definiert auch bereits Regeln für diese werden akzeptierte Formen der Zusammenarbeit Management der Information Supply Chain im
bezeichnet die strategische Ausgestaltung dieser Informationen und in weitentwickelten Systemen sowie Lösungen zur Steuerung der entsprechenden Unternehmen eingeführt werden. Dementspre-
digitalen Wertschöpfungskette und damit auch die findet man hier sogar die sogenannten Wissensnet- Prozesse benötigt. Mit umfangreicheren ISCM-Pro- chend ist ein verantwortliches Team aufzustel-
Wahl der richtigen Systeme, Lieferanten und Part- ze, die ein intelligentes Zusammenspiel der Regeln jekten gehen stets größere Veränderungen einher. len.
10 heads up / the group of authors the group of authors / heads up 11
ISCM ISCM
Der Wert entsteht im Auge des Betrachters
Die Information Supply Chain beschreibt Um eine solche Distributionsstrategie sauber um-
also die Wertschöpfung durch interne setzen zu können, müssen die dafür notwendigen
Datenprozesse. Im Kontext zur Kommu- Produktdaten vollständig, aktuell und korrekt sein.
nikation gibt es eine ganze Reihe von In- Marketingverantwortliche, Kundendienst- und Ver-
formationsprozessen, die dafür zentral triebsmitarbeiter müssen sich zu jeder Zeit auf die
sind. Bereits bei der Anlage von Produkt- Qualität der Informationen verlassen können. Dafür
informationen müssen spätere Distribu- sorgen Datenhaltungssysteme wie Product Infor-
tionswege berücksichtigt und ihre An- mation Management-Systeme. Sie sind mit ihrem
forderungen entsprechend bedient Datenmodell dazu in der Lage, Produktdaten so
werden. Ein signifikanter Wert entsteht bereitzustellen, dass sie die Qualitätsanforderun-
allerdings erst dann, wenn sich Daten zu gen der jeweiligen Empfänger erfüllen. Diese An-
einer sinnstiftenden Botschaft zusam- forderungen an Form, Tiefe und Breite der Informa-
mensetzen, die von einem relevanten tionen unterscheiden sich in der Praxis häufig sehr,
Publikum interpretiert werden kann. Der was die Kommunikationsaufgabe noch komplexer
Sinn der Botschaft selbst existiert viel- macht.
leicht schon sehr viel früher – einen Wert
erlangt er jedoch erst in dem Moment, in Daher ist eine leistungsstarke Datenbasis ein abso-
dem er aufgefasst und verstanden wird lutes Muss – aber auch nicht mehr ein Enabler für
und im besten Fall zu wünschenswerten gelungene Kommunikation. Produktdaten – so wie
Handlungen wie Kaufentscheidungen sie sind – erfüllen zwar einen spezifischen Informa-
führt. tionsbedarf, sie schaffen es jedoch nicht aus eige-
ner Kraft in die Aufmerksamkeit des Zielpublikums.
Die Aufgabe, aus Produktdaten eine Um sich im Wettbewerb durchzusetzen, muss eine
wirkungsvolle Kommunikation zu er- Botschaft einen gewissen Grad an Attraktivität er-
schaffen, ist heute herausfordernd wie reichen. Eine schöne Gestaltung, eine wirkungsvol-
nie. Immer mehr Kanäle von Webseiten le Bildsprache, ein stimmiger visueller Rahmen –
über Onlinemarktplätze bis hin zu Social das sind letztlich die Elemente in der
Media und Printprodukten wie Bro- Kommunikation, die die Botschaft in das Bewusst-
schüren und Kataloge müssen mit einer sein des Publikums bringen.
konsistenten Markensprache bedient
werden. Die wachsende Komplexität Diese letzte Meile in das Verständnis und das
setzt eine durchdachte Distributions- Bedürfnisgefühl der Zielgruppe ist daher die wahre
strategie voraus. Eine solche Distribu- Kunst – Publishing-Systeme haben sich genau
tionsstrategie muss unter anderem alle darauf spezialisiert und bieten Kommunikations-
Kanäle mit ihren spezifischen An- verantwortlichen das richtige Handwerkszeug, um
forderungen, sämtliche Verantwortlich- ihre Gestaltungsideen nicht nur umzusetzen, son-
keiten und eine Art Redaktionsplan um- dern auch zu automatisieren und damit die gesam-
fassen, der die Kommunikation auf eine te Informationsdistribution effizienter zu gestalten.
zeitliche Schiene bringt.
12 heads up / the group of authors the group of authors / heads up 13
THESIS ANTITHESIS
Echte Wahrheit
entsteht mit der
Interpretation einer Die Wahrheit
Botschaft. steckt allein in der
Information.
14 heads up / the group of authors the group of authors / heads up 15
THE FRAME THE FRAME
Publishing-Systeme
bringen schön gestaltete
Produktkommunikation
in die Skalierung.
The Frame
16 heads up / the group of authors the group of authors / heads up 17
o l l z ig o i i o
THE FRAME THE FRAME
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Alphabet der Daten
Grundgerüst der Kommunikation
Daten an sich weisen zunächst einmal keinerlei Ordnungssys-
tem auf. Um sie zu strukturieren, gibt es je nach Domäne ver-
schiedene Datenhaltungssysteme wie PIM, ERP oder CRM. Ein
PIM-System speichert beispielsweise die Informationen über
die Produkte eines Unternehmens über eine gewisse Struktur
ab.
PIM-Systeme erschaffen aus Chaos strukturierte
PIM-Systeme neigen also dazu, aus kryptischen Schriftzeichen
eine große Anzahl strukturierter Buchstaben zu erzeugen. Für Daten. Aus dem Vorrat an Buchstaben wird so ein
sich genommen, haben diese Buchstaben keine Bedeutung,
erst wenn sie sinnvoll miteinander kombiniert werden, tragen
Alphabet – etwas daraus ablesen lässt sich jedoch
sie einen Sinn und Zweck. zu diesem Zeitpunkt noch nicht.
r v o e a l n p u t r s x f
r v o e a l n p u t r s x f
r v o e a l n p u t r s x f
r v o e a l n p u t r s x f
18 heads up / the group of authors the group of authors / heads up 19THE FRAME THE FRAME
Wie aus Daten Kommunikation wird Eine gemeinsame Sprache Message in a frame
Die Kommunikation der Menschen ist Damit die Transformation der Schriftzeichen zu Mit Publishing-Systemen lassen sich Botschaften aus strukturierten
die Sprache, und Publishing-Systeme er- sinnbildender Kommunikation gelingt, muss sie die Daten formulieren – egal, aus welchen Quellen die Daten stammen
stellen daher das korrelierende Alpha- relevanten Ausgabeformate unterstützen. Für Web- oder in welche Kanäle oder Formate sie gebracht werden sollen.
bet, damit Unternehmen in der Kommu- seiten ist das beispielsweise HTML 5, für Kataloge Damit sie aber nicht nur verstanden, sondern auch wahrgenommen
nikation mit ihren potenziellen Kunden und Druck-PDFs InDesign. Auch die Quellen der werden, erhalten diese Botschaften individuelle und auf den Kunden
Sprache verwenden können, die be- Schriftzeichen können zahlreich sein und sich in zugeschnittene Rahmen, die sie perfekt in Szene setzen.
geistert. ihrem Datenmodell unterscheiden. Produktrele-
vante Daten können in PIM-, CRM- oder ERP-Syste-
Arten der Kommunikation men gespeichert sein – für die letztendliche Kom-
Je nach Situation und Zielgruppe kom- munikation darf das keine Rolle spielen
men dazu unterschiedliche Kommunika-
tionsträger zum Einsatz. Das können Ka- Für international wirtschaftende Unternehmen ist
taloge sein, Preislisten oder Webseiten. zudem die mehrsprachige Nutzung der Produktda-
Aber auch Druck-PDFs, Broschüren, ten ein wichtiges Thema. Dabei kommt es vor allem
Etiketten oder Vertriebspräsentationen auf Flexibilität und Schnelligkeit für ein effizientes
sind wichtige Kommunikationsträger für Go-to-Market an.
viele Unternehmen.
schoen schön
Eine Botschaft entsteht erst, wenn aus den einzelnen
Buchstaben des Alphabets Wörter geformt werden.
Erst dann werden sinnvolle Verbindungen geknüpft,
die interpretiert und verstanden werden können.
Publishing-Systeme sorgen für den perfekten
Rahmen für Ihre Produktkommunikation –
denn schlussendlich entscheidet sich alles im
Auge des Betrachters.
20 heads up / the group of authors the group of authors / heads up 21THE FRAME THE FRAME
Scalable Frame Functions
Nicht jedes Unternehmen hat die
gleichen Anforderungen an seine ge- zudem auf die spezifischen Märkte
rahmten Botschaften. Daher sollte der zuschneiden, indem die Sprache,
erste Schritt immer eine sehr genaue Währungen oder sogar ganze Produkt-
Betrachtung der bestehenden Kommu- sortimente entsprechend angepasst
nikationsprozesse sein. Hinzu kommen werden.
Überlegungen, inwieweit die Unterneh-
mensstrategie einen Einfluss auf die ver- So vielfältig die Ausgabeformate sind, so
wendeten Kanäle und Kommunikations- unterschiedlich können auch die
mittel haben wird. Möglicherweise sollen Quellsysteme sein, aus denen die not-
neue Märkte erschlossen, der Printkata- wendigen Daten gezogen werden. Ob
log in drei weiteren Sprachen publiziert ERP oder Datenbank – im Publi-
oder ein ganz neues Produktsortiment shing-Prozess werden Produktinforma-
mit aufgenommen werden. Aus diesen tionen und Bilder durch relevante Meta-
Aspekten lassen sich die Anforderungen daten ergänzt und speziellen
ableiten, die ein Unternehmen an ein Formatierungsregeln entsprechend aus-
Publishing-System hat. Ideal sind geleitet. Dient gar ein Produktinforma-
Lösungen, die je nach Entwicklung des tionssystem als Datenquelle, sind bereits
Unternehmens und seiner Kommunika- die passenden Datenstrukturen hinter-
tionsstrategie erweiterbar sind und damit legt, die für die Ausleitung genutzt
auch langfristig für eine optimale Unter- werden können.
stützung sorgen.
Und auch bei den Ausgabeformaten gibt
es vielfältige Möglichkeiten. Ob Web-
oder Druck-PDF, interaktive oder
Effortless Publishing Print-Blätterkatalog oder auch HTML 5 –
für eine maximale Flexibilität sollten
Die wichtigsten Vorteile von Publi- Publishing-Systeme alle relevanten For-
shing-Systemen lassen sich bereits mit mate abdecken. Dazu gehören auch MS
grundlegenden Funktionen realisieren. Office Produkte wie Excel, Word oder
Durch die automatisierte Ausleitung von PowerPoint. Viele Unternehmen arbeiten
Daten in vordefinierte Layouts können tagtäglich mit diesen Programmen, er-
Marketingverantwortliche jede Menge stellen ihre Geschäftsberichte in Word
Zeit einsparen und die Planung von Pub- und Unternehmenspräsentationen in
likationen vorab in eine ruhige Phase des PowerPoint. Damit können Publi-
Distributionszyklus verlegen. Außerdem shing-Systeme nicht nur im Marketing,
lassen sich einmal erstellte Publikationen sondern abteilungsübergreifend unter-
wie Datenblätter, Kataloge, Preislisten, stützen und interne Prozesse
Broschüren, Tablet-Publikationen, Ver- automatisieren und damit effizienter ge-
triebspräsentationen, Geschäftsberichte, stalten. Die so eingesparte Zeit kann
aber auch Etiketten und Schilder schnell, damit für wichtigere kreative oder strate-
einfach und zuverlässig aktualisieren. Un- gische Aufgaben genutzt werden.
ternehmen, die ihre Produkte in ver-
schiedenen Ländern anbieten, können
ihre Kataloge und Produktdatenblätter
22 heads up / the group of authors the group of authors / heads up 23THE FRAME THE FRAME
Frame Editing
In Unternehmen mit einem hohen visuellen Agenturen oder Freelancer beteiligt.
Anspruch geht es allerdings nicht allein um die au- Eine transparente Übersicht über
tomatisierte Ausleitung von Produktdaten. Hier sämtliche Publikationen sowie die
rückt häufig verstärkt der Rahmen selbst in den Möglichkeit der abteilungs- und
Fokus. Anpassungen an das Layout und die Ge- unternehmensübergreifenden Zusam-
staltung sollten in diesem Fall genauso flexibel menarbeit an ein und demselben
möglich sein. Eine Integration des Publishing-Sys- Dokument ist demnach eine Kernan-
tems an InDesign schafft hier hervorragende Mögli- forderung an sämtliche Werkzeuge für
chkeiten, bis zur finalen Version am Layout zu feilen die Content-Erstellung. Publishing-
und im Zweifel auch sehr kurzfristig Änderungen Systeme machen da keine Ausnahme:
durchzuführen. Auch hier muss es allen Beteiligten –
gemäß ihrer Rolle und Berechtigung –
Kreativverantwortliche haben damit zu jeder Zeit möglich sein, Kommentierungen und
die volle Kontrolle über die Produktkommunikation Anpassungen vorzunehmen. Gleichzeit-
und können sich gleichzeitig darauf verlassen, dass ig muss es ein umfassendes Monitoring
die im Dokument enthaltenen Daten aktuell sind. geben, das alle Prozesse, Aufgaben,
Die intelligente Kombination von Produktdaten, Workflows und Verantwortlichkeiten
Layout-Elementen und redaktionellen Inhalten zuverlässig im Auge behält. So können
eröffnet damit unendlich viele Möglichkeiten, Wer- Unternehmen ihre Publikationspro-
bemittel zu erstellen und immer wieder neu zu ge- zesse effizient gestalten und behalten
stalten – und das bei maximaler Effizienz. stets den Überblick über den Status
der unterschiedlichen Werbemittel,
Häufig sind in den Content-Planungs- und Erstel- Kataloge und andere Informations-
lungsprozessen eine ganze Reihe an unterschiedli- träger.
chen Abteilungen und auch externe Nutzer wie
24 heads up / the group of authors the group of authors / heads up 25THE FRAME THE FRAME
Frame Intelligence
Besonders spannend wird es, wenn der Frame nicht
mehr nur als Zielkanal genutzt wird, sondern einen
bidirektionalen Datenfluss zulässt. In einem solchen
Szenario lassen sich beispielsweise Produkttexte di-
rekt in InDesign anpassen. Die geänderte Informa-
tion wird automatisiert in das Produktinformations-
system zurückgespielt und ist sofort zentral
verfügbar.
Wir haben bereits gelernt, dass es im Grunde der
Rahmen ist, der eine Botschaft in das Bewusstsein
des Publikums transportiert. Kreativ-Arbeitende
kennen die Herausforderung, sowohl die Botschaft
selbst als auch die Gestaltung miteinander in Ein-
klang zu bringen. Nicht selten müssen die Kernaus-
sage, die Information oder das Wording an den
Frame angepasst werden, damit die entstandene
Botschaft harmonisch ist. In diesem Iterationsproz-
ess können Änderungen vorkommen, die Aus-
wirkungen auf die im Produktinformationssystem
gespeicherten Daten haben. Damit auch hier eine
nahtlose Synchronisierung aller zentralen Daten er-
möglicht werden kann, kann es zielführend sein,
Produktdaten im Frame selbst zu editieren.
Damit kann das Publishing-System zu einem zen-
tralen Werkzeug für Marketing, Vertrieb und Product
Management werden. Egal, an welchem Ende der In-
formationskette Aktualisierungen stattfinden – sie
gelten ab dem Moment global. So greifen alle im
Unternehmen auf dieselben Versionen zu und kön-
nen sich zu 100 Prozent auf die Informationen ver-
lassen.
26 heads up / the group of authors the group of authors / heads up 27SUMMARY SUMMARY
Botschaften kreieren, die wirken – das ist die große Aufgabe,
vor der jedes Unternehmen steht. Je nach Wettbewerb und
Zielgruppe kann diese Aufgabe zu einer schwierigen Heraus-
forderung anwachsen, die mehrere Iterationszyklen benötigt,
um die gewünschten Effekte zu erzielen. Das Ziel muss bei
jeder Kommunikation – egal, ob sie sich auf das Unternehmen,
bestimmte Themen, ein bestimmtes Produkt oder auf Dienst-
leistungen bezieht – sein, das Publikum in seinen Bann zu zie-
hen. Ein Werbemittel muss es schaffen, Aufmerksamkeit zu
erregen. Das Auge des Betrachters muss lange genug beschäf-
Summary
tigt werden, damit die enthaltene Botschaft, und damit der
Grund der Kommunikation, bemerkt, interpretiert und ver-
standen wird.
Gerade in größeren Unternehmen, die ihr Produktsortiment
vielleicht sogar noch in unterschiedlichen Ländern, in unter-
schiedlichen Sprachen und Währungen anbieten, ist es enorm
schwierig, Botschaft und Rahmen in eine Harmonie zu bringen,
die dieses Ziel erfüllt. Auf der einen Seite liegen bestenfalls
zentral in einem Produktinformationssystem gepflegte Daten
und auf der anderen Seite sollen Kreativteams großartige Lay-
outs für die unterschiedlichen Kommunikationsmittel entwi-
ckeln. Häufig sind sie jedoch zu sehr damit beschäftigt, die be-
sagten Produktdaten in ihre Layouts einzupflegen oder ihre
Aktualität zu überprüfen, als dass sie den fertigen Dokumenten
das notwendige Finish hätten geben können.
Publishing-Systeme übernehmen die automatisierte Auslei-
tung von zentral gepflegten Daten in die für die Kommunika-
tion vorgesehenen Layouts und verhelfen Marketingverant-
wortlichen damit zu der Effizienzsteigerung, die sie brauchen,
um wirkungsvolle Frames zu entwickeln. Denn die so gesparte
Zeit kann beispielsweise in kreative Optimierungen der Layouts
gesteckt werden – etwa durch eine Integration von InDesign in
den automatisierten Publishing-Prozess. Auf diese Weise haben
die Mitarbeiter flexibel die Möglichkeit, Änderungen auch noch
kurzfristig einzupflegen oder neue Gestaltungsformen
auszuprobieren. Denkbar wäre sogar eine bidirektionale Frame
Intelligence, die Änderungen an den zentralen Produktdaten
direkt im Layout-System zulässt und ins Produktinformations-
system zurückspielt.
28 heads up / the group of authors the group of authors / heads up 29LOOKUPS LIBRARY LOOKUPS LIBRARY
The topics in the cont-
ext of digitalisation are
changing dynamically.
Terms that accurately
described the nature of
a concept twenty years
ago are today diluted at
best.
The danger of using di-
luted terms lies in the LookUps Library
potential for inaccuracy, The LookUps Library with all actual terms from this
which leaves enormous white paper and all other knowledge documents in-
scope for misinterpreta- cluding explanations are available for free at
www.tgoa.com.
tion. This in turn makes a
deeper common under-
The LookUps that are used in this white paper
are:
standing practically im- ISCM, Information Supply Chain Management
possible.
1
2
The Frame
3 Frame Intelligence
For discussions about
current topics, it is the-
refore necessary to find
contemporary terms
that get to the heart of
the matter.
This is why The Group of
Authors introduces the
LookUps Library – a con-
tinuously growing direc-
tory of important terms
that shape current dis-
cussions about different
digital topics.
30 heads up / the group of authors the group of authors / heads up 31HEADS HEADS
„The Intelligence of
Beauty“
Was Unternehmen heute brauchen, ist eine Infrastruktur, die
ihre Daten zuverlässig von einem zum anderen Ende der Infor-
mation Supply Chain bewegt. Alles steht und fällt mit der letz-
ten Meile; hier entscheidet sich, ob die Produkte im Markt über-
haupt wahrgenommen und ob sie von der Zielgruppe verstanden
werden. Publishing-Systeme bieten eine hervorragende Möglich-
keit, Produktinformationen in visuell attraktive Markenbotschaf-
ten zu verwandeln und dadurch in das Bewusstsein des Publikums
zu bringen.
Alexander Dressler ist Geschäftsführer von InBetween Deutschland
GmbH und InBetween Software Development Pvt. Ltd. in Goa, Indi-
en. Mit mehr als 15 Jahren Erfahrung in Product Information Manage-
ment und Dynamic Publishing zählt er heute zu den ausgewiesenen
Experten im Markt.
Alexander Dressler, Geschäftsführer von InBetween Deutschland
GmbH
inbetween.de
alexander.dressler@inbetween.de
T: +49 711 722 332 24
32 heads up / the group of authors the group of authors / heads up 33HEADS HEADS
„Raum für Kreativität“
Kreativarbeit braucht vor allem eines: Zeit. Davon haben Mar-
ketingteams allerdings nicht allzu viel – vor allem, wenn die
Publikationsdeadline immer näher rückt. Jeder Prozess, der au-
tomatisiert werden kann, steigert daher nicht einfach nur die Ef-
fizienz. Er schafft auch Raum für gestalterische Optimierungen
und neue Ideen. Davon profitiert am Ende die gesamte Unter-
nehmenskommunikation, und auch in der Mitarbeiterzufrieden-
heit wird sich das schnell niederschlagen – denn wer kümmert
sich schon gerne um die korrekte Auflistung von Produktdaten?
Carmela Melone ist Gründerin und CEO bei The Group of
Authors und Mitgründerin von The Group of Analysts. Sie arbeitet
seit mehr als sieben Jahren als Analystin in unterschiedlichen tech-
nologischen Bereichen und hat in dieser Zeit zahlreiche Studien,
Whitepapers und Fachbeiträge zu verschiedensten Themen der
Digitalisierung verfasst.
Carmela Melone
Founder & CEO The Group of Authors
M +49 176 705 243 71
mela@tgoa.com
34 heads up / the group of authors the group of authors / heads up 35HEADS HEADS
„Message in a bottle”
Das menschliche Gehirn reagiert auf visuelle Reize, auf har-
monische Farben und Formen, auf eine starke Bildsprache, auf
Schönheit. Die textliche Umsetzung einer Botschaft ist dieser
ersten Vorhut nachgelagert und wird daher erst dann überhaupt
wahrgenommen, wenn es die visuelle Gestaltung geschafft hat,
die Aufmerksamkeit des Betrachters zu erlangen. Zusätzlich hilft
sie dem Betrachter, die Botschaft schneller zu entschlüsseln, zu
interpretieren und zu verstehen. Der Rahmen einer Botschaft hat
daher eine absolute Schlüsselrolle in der Unternehmenskommu-
nikation, und wer das versteht, hat schon viel gewonnen!
Temel Kahyaoglu ist in verschiedenen Beratungspositionen tätig
und leitet The Group of Analysts als Gründer und CEO seit 2010. Er
erfand den Begriff des Information Supply Chain Management im
Jahr 2007 und ist der intellektuelle Vater der Market Performance
Wheels – das am meisten respektierte Analystenwerkzeug in
DACH neben dem Magic Quadrant von Gartner und dem Wave
von Forrester. Mit seiner Privatkapitalgesellschaft The Grand Or-
chestra Audience gründete er vier Analystenunternehmen mit
dem Ziel, die Transparenz im Softwaremarkt zu erhöhen.
Temel Kahyaoglu
Founder & CEO The Group of Analysts
M +49 173 6020 515
temel@tgoa.com
36 heads up / the group of authors the group of authors / heads up 37IMPRESSUM IMPRESSUM
Impressum
Herausgeberin © Information Supply Chain Management, Bildrechte:
Carmela Melone © The Frame, © Frame Intelligence Cover: AG Z/Pexels; S. 2-3 Alleksana/Pexels; S. 8-9 Jonathan
Kemper/Unsplash; S. 13 Boris Bucko/Unsplash; S. 16-17 Anete
The Group of Authors UG Knowledge Trademarks kindly sublicensed to Lusina/Pexels; S. 21 Jean Carlo Emer/Unsplash; S. 22-23 Olia
Uferpromenade 5 The Group of Authors by Nadya/Unsplash; S. 25 Jonathan Borba/Unsplash; S. 26 Foto:
88709 Meersburg, Germany The Grand Orchestra Audience Sotheby's, Banksy; S. 30-31 ofuss/Pixabay; S. 33 Alexander
Uferpromenade 5 Dressler; S. 34 Carmela Melone; S. 37 Temel Kahyaoglu
Wirtschaftlich verantwortlich 88709 Meersburg
Carmela Melone mela@tgoa.com
Temel Kahyaoglu temel@tgoa.com
Alexander Dressler alexander.dressler@inbetween.de
Layout & Design
Carmela Melone
Übersetzung
Johanna Späth
Lektorat
Hilke Bemm
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