TRENDS IN SPORTS COMMERCIAL 2017 - Nielsen
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COM MERCI A L
TR E NDS 2017
IN S P O R T S
2017 NIELSEN SPORTS REPORT
COMMERCIAL
TRENDS IN SPORTS 2017
Ob politisch, gesellschaftlich oder technologisch – die Welt befindet sich in einer Zeit revolu-
tionärer Veränderungen. Dieser Wandel wirkt sich auch auf das Sportbusiness aus: Er beein-
flusst etwa die Herkunft von Investoren oder die mediale Verbreitung von Content. Ebenso
verändert er die Dynamik der Beziehungen zwischen Rechteinhabern, Sponsoren und Fans.
Laut Prognosen werden sich die Sponsoringausgaben 2017 weltweit auf fast 58
Milliarden Euro belaufen, zudem wird ein Durchbruch der 40-Milliarden-Euro-Marke für
globale Medienrechte-Ausgaben erwartet – die Zeichen stehen auf Wachstum. Dieses
wird von unterschiedlichen Faktoren angetrieben – von Chinas großen Sport-Investitionen
über neue Technologien wie Virtual Reality und innovativem Direct-to-Consumer-Content
bis hin zum veränderten Zuschauer- und Konsumverhalten.
Nielsen Sports hat diese Veränderungen analysiert und die Folgen für die Sportwelt
betrachtet. Die wichtigsten TRENDS IM GLOBALEN SPORTBUSINESS 2017 stellen
wir Ihnen auf den folgenden Seiten vor.
GLENN LOVETT UND DANNY TOWNSEND
Managing Directors, Nielsen Sports
1 2 3 4 5
DIE ENTSTEHUNG IP-INHABER VERÄNDERTE ZUNEHMENDE LIVE-SPORT
NEUER SPORTMÄCHTE, KONTROLLIEREN AUFMERKSAMKEITS- VERSCHMELZUNG ETABLIERT SICH
ANGEFÜHRT CONTENT UND SPANNEN ZWINGEN VON SPORT UND IN OTT- UND
VON CHINA DEN AUSTAUSCH RECHTEINHABER ENTERTAINMENT SOCIAL-MEDIA-
MIT FANS ZUM UMDENKEN KANÄLEN
6 7 8 9 10
NEUE EINNAHME- E-SPORT GESELLSCHAFTLICHE STEIGENDE INVESTI- ENTSCHLÜS-
QUELLEN DANK ENTWICKELT SICH VERANTWORTUNG TIONEN IN CRM ZUR SELUNG DES
VOLLER VERNETZUNG ZUM GLOBALEN SETZT SICH OPTIMIERUNG VON ROI-CODES IM
DER FANS WIRTSCHAFTSFAKTOR WIRKUNGSVOLL DURCH FANBEZIEHUNGEN SPONSORING
2 COMMERCIAL TRENDS IN SPORTS – 2017
DIE ENTSTEHUNG NEUER IP-INHABER KONTROLLIEREN
SPORTMÄCHTE, ANGEFÜHRT CONTENT UND DEN
VON CHINA AUSTAUSCH MIT FANS
Einige Schwellenländer investieren verstärkt im Spitzensport: Heutzutage ist es fast jedem Menschen möglich, als Absender
Die nächsten drei Olympischen Spiele werden in Asien ausgetragen, eigene Inhalte zu verbreiten. Content ist heute wertvoller und teurer
während Russland und Katar die kommenden Gastgeber der FIFA denn je. Zwei Akquisitionen aus dem Jahr 2016 unterstreichen das:
Fußball-Weltmeisterschaft sein werden. Auch Mexiko investiert Sowohl beim Kauf der Ultimate Fighting Championship (UFC) durch
enorm in Sportevents, während das Potenzial Indonesiens, Thailands die Agentur WME-IMG als auch bei der Übernahme der Formel 1
und der Türkei noch nicht ausgeschöpft ist. Angeführt wird diese durch Liberty Media handelte es sich um Investitionen in Content
Entwicklung von China: Das erklärte Ziel der Regierung, die Sport- und geistiges Eigentum. Überall suchen Rechteinhaber nach neuen
industrie bis 2025 auf über 750 Milliarden Euro auszubauen, hatte Wegen, durch eigene Inhalte einen Mehrwert zu schaffen, oftmals in
große Investitionen zur Folge – in Events, Anlagen, Teams und Partnerschaft mit Marken oder Sendern. Auch Athleten selbst werden
Ligen ebenso wie in Nachwuchsförderprogramme. Die langfristigen zu Medieninhabern mittels spezieller Apps und Social-Media-Kanäle.
Partnerschaften zwischen Alibaba und dem IOC sowie der Wanda Dazu gibt es Investitionen im Digital Publishing wie im Fall der
Group mit der FIFA machten Schlagzeilen. Beide Unternehmen Plattformen Uninterrupted von LeBron James oder The Players'
engagieren sich auch in anderen Sportarten (Alibaba beim Verband Tribune von Derek Jeter. Beide erlauben es Sportlern, sich zu eigenen
World Rugby, Wanda beim Radsportverband UCI). Bedingungen mit ihren Fans auszutauschen.
FUSSBALLINTERESSE IN CHINA
31%
DER CHINESISCHEN
STADTBEVÖLKERUNG.
Quelle: Nielsen Sports SDNA Fan-Engagement par excellence: Die Plattform Uninterrupted von LeBron James.
MÖGLICHE ZUKÜNFTIGE POTENZIALE MÖGLICHE ZUKÜNFTIGE POTENZIALE
• er Wandel in der Sportlandschaft eröffnet
D • echteinhaber können Content und den
R
bedeutende Möglichkeiten in neuen Märkten. Austausch mit Fans direkt kontrollieren.
• s ist ein tiefes kulturelles Verständnis dessen
E • rstellen exklusiverer Inhalte, die einen direkteren
E
nötig, auf welche Art und Weise sich Schwellenmärkte Zugang und eine stärkere Fan-Bindung fördern.
im Sport engagieren. • ine neue Definition der Beziehungen zwischen
E
• er Wissenstransfer von etablierten Märkten
D den Interessengruppen und weitere Änderungen
an Wachstumsmärkte wird zu einer immer der Rechte- und Vertriebsstrukturen.
wertvolleren Wirtschaftsressource.
Copyright © 2017 The Nielsen Company 3VERÄNDERTE AUFMERKSAMKEITS- ZUNEHMENDE
SPANNEN ZWINGEN VERSCHMELZUNG VON SPORT
RECHTEINHABER ZUM UMDENKEN UND ENTERTAINMENT
Überall im Sport prüfen Rechteinhaber, welche Möglichkeiten es Veranstalter und Rechteinhaber wollen das Zuschauererlebnis
gibt, Sportevents umzugestalten und zu positionieren, um sie besser permanent verbessern – sowohl für die Besucher vor Ort als auch
an das veränderten Fan-Verhalten anzupassen. Analysen von Nielsen für die Zuschauer vor den Bildschirmen und mobilen Geräten.
Sports belegen den Trend, dass sich Menschen für immer mehr Etablierte Sportveranstaltungen werden um Entertainment-Elemente
Dinge interessieren, aber das Interesse meistens oberflächlich bleibt. wie Konzerte oder Fanzonen ergänzt, um einen besseren Zugang zu
Angesichts des großen Ringens um die Aufmerksamkeit der Fans hat den Topstars zu ermöglichen. Das Konzert von US-Popstar Taylor
diese Entwicklung erhebliche Auswirkungen für die Rechteinhaber. Swift vor dem Formel-1-Rennen beim Großen Preis der USA 2016
Das hat ein permanentes Experimentieren mit und Anpassungen von oder natürlich die Halbzeitshow beim Super Bowl sind nur einige
Sendeplänen und Sportformaten zur Folge – so etwa die Einführung Beispiele. Ebenso entstehen neue Entertainment-Events mit
des NFL-Formats ‚Thursday Night Football‘. Auch weitere Sportarten Sportbezug wie „Andy Murray Live“ mit Musik- und Showtennis-
wie Kricket, Tennis, Golf oder Basketball entwickeln und kommerziali- Elementen oder die „Kellogg's Tour of Gymnastic Champions“, eine
sieren verkürzte Spielvarianten. Im Wettstreit um Fans sprießen Städtetour des erfolgreichen US-Olympia-Turnteams. Außerdem plant
außerdem neue Assets wie Pilze aus dem Boden und es entstehen die NFL im großen Stil für Herbst 2017 gemeinsam mit dem Cirque
vollkommen neue Sportarten wie etwa Drohnen-Rennen. du Soleil eine interaktive Erlebniswelt am New Yorker Times Square.
RINGEN UM AUFMERKSAMKEIT VERKNÜPFUNG VON MUSIK UND SPORT
ZUSCHAUER-
25%
INTERESSE
STARKES INTERESSE FÜR ALLGEMEINES INTERESSE
DER US-BEVÖLKERUNG
IMMER WENIGER DINGE FÜR IMMER MEHR DINGE 16% waren im Rahmen eines
WAREN SCHON EINMAL
BEI EINEM MUSIKEVENT Musikevents bei einer
15 % Rückgang der 15 % Anstieg der (einzeln oder im Rahmen Musikveranstaltung – 46%
Kategorien, für die sich die Kategorien, für die sich eines Sport-Events) von ihnen haben dabei noch
Menschen stark interessieren die Menschen ein wenig nicht einmal das Sporter-
interessieren eignis selbst besucht.
Quelle: Nielsen Sports SDNA (2008–2016) Quelle: Nielsen Sports SponsorLink US
MÖGLICHE ZUKÜNFTIGE POTENZIALE MÖGLICHE ZUKÜNFTIGE POTENZIALE
• Frauen sowie die Generationen Y und Z werden • Weitere Investitionen in Entertainment- und Kulturan-
als Fansegmente immer attraktiver – und jede dieser gebote rund um Sportevents – weil es sich bezahlt macht.
Gruppen verlangt einen anderen Ansatz.
• ans und Marken verlangen verstärkt nach
F
• Rechteinhaber, Marken und TV-Sender experimentieren realitätsnahem Behind-the-Scenes-Content
verstärkt mit neuen Formaten und der zeitlichen Planung rund um große Events.
von Sportevents.
• I mmer mehr Veranstaltungen positionieren sich als
• Launch neuer kommerzieller Events und Ligen (z. B. „Festivals”, bei denen die Elemente Musik, Promi-
Indian Premier League), um Wettbewerb zu erhöhen. Auftritte, Fanzonen und B2B-Meetings verknüpft werden.
4 COMMERCIAL TRENDS IN SPORTS – 2017LIVE-SPORT ETABLIERT NEUE EINNAHMEQUELLEN
SICH IN OTT- UND DANK VOLLER
SOCIAL-MEDIA-KANÄLEN VERNETZUNG DER FANS
Bei den heutigen Technologien erwarten die Fans, dass ihnen Die Livestreaming-Technologien über Facebook, Twitter oder
Inhalte – Live-Streaming, On-Demand-Coverage oder ergänzende Instagram geben allen involvierten Parteien die Möglichkeit,
Statistiken – überall und jederzeit zur Verfügung stehen. Over-the- die Fans mit Live-Sport oder ergänzenden Inhalten zu versorgen,
top (OTT)-Live-Inhalte haben längst den Sport erobert. Etablierte während sie parallel neue Optionen für nutzergenerierte Fan-Inhalte
Sender, neue digitale Herausgeber, Rechteinhaber, Telekommunika- bieten. Die Fans selbst nutzen überwiegend mobile Endgeräte, um
tions- und Technologiefirmen und Social-Media-Plattformen sind Inhalte zu konsumieren. Dieses Nutzerverhalten wollen Rechtehalter
alle unterschiedlich stark involviert. Amazon, Google und Apple und Medienhäuser auf innovative Art zur Kontaktaufnahme nutzen,
beteiligen sich aktiv an der Contenterstellung und -verbreitung, wie etwa NBC: Der Sender arbeitete bei den Olympischen Spielen
während Rechteinhaber eigene Medienkonzepte entwickeln – 2016 in Rio mit Buzzfeed zusammen, um via Snapchat und eine
Beispiele sind PGA Tour Live, der Olympic Channel und Dugout. spezielle App exklusiven Content zu verbreiten. Allgemein befinden
Da diese rechteinhabergeführten Kanäle auch Daten generieren, sich die Rechtehalter in unterschiedlichen Phasen ihrer digitalen
liefern sie ein detaillierteres Bild der Zuschauer und können auf Reise: Einige konzentrieren sich auf die Fanakquise, andere auf
diese Weise potenzielle neue Einnahmequellen rund um die Fanbindung oder die Monetarisierung – das Angebot reicht
Merchandising, Tickets und Content erschließen. von Fan StoriesTM über Virtual Reality bis hin zu 360°-Videos.
DAS ZUKÜNFTIGE SPORTRECHTEMODELL
UNTERNEHMENS-
EIGENE PLATTFORMEN
wie z. B. NFL Network
EXTERNE PLATT-
FORMEN
wie z. B. Twitter
TV-RECHTE
wie z. B. ESPN,
Sky , NBC
Quelle: Nielsen Sports Mobile Endgeräte sind das Schlüsselelement für Rechtehalter, Sender & Marken.
MÖGLICHE ZUKÜNFTIGE POTENZIALE MÖGLICHE ZUKÜNFTIGE POTENZIALE
• L ive-Sport über OTT-Kanäle wird nur an Rentabilität • ine Medienwelt, in der „Mobile first“ gilt, mit einer
E
gewinnen, wenn mehr Plattformen und Optionen zur Fülle von unterschiedlichen Plattformen und Kanälen,
Verfügung stehen. die ein großes Monetarisierungs-Potenzial bieten.
• lle involvierten Parteien, vor allem die IP-Inhaber,
A • ielfältige Zugangsmöglichkeiten für einen intensiveren
V
sind in der Lage, sich diese Situation unter Vermark- Austausch mit den Fans und eine stärkere Fanbindung.
tungsaspekten zunutze zu machen. • echtehalter werden weiterhin verstärkt neue Technolo-
R
• eugestaltung von gewinnbringenden Rechtemodellen,
N gien und Plattformen testen, um neue Einnahmequellen
aufgrund veränderter Content-Verbreitungswege. zu ermöglichen.
Copyright © 2017 The Nielsen Company 5E-SPORT ENTWICKELT GESELLSCHAFTLICHE
SICH ZUM GLOBALEN VERANTWORTUNG SETZT SICH
WIRTSCHAFTSFAKTOR WIRKUNGSVOLL DURCH
Der wachsende E-Sport-Markt wird zur ernstzunehmenden Konkur- Einige der Werbeclips zum Super Bowl 2017 haben exemplarisch
renz für den klassischen Sport. Während die E-Sport-Industrie selbst gezeigt, dass es für werbende Marken wichtiger wird, zu gesellschaft-
sich schrittweise professionalisiert, nutzen etablierte Sportarten die lichen Themen sichtbar Stellung zu beziehen, etwa Nachhaltigkeit
Plattform, um mit einer jungen Zielgruppe in Kontakt zu treten: und Diversität. Es geht ihnen natürlich auch darum, sich positiv von
Der Konzern Samsung betrat im Jahr 2013 mit dem eigenen Team der Konkurrenz abzuheben. Rechtehalter und Sponsoren setzen bei
„Samsung Galaxy“ die schöne neue E-Sport-Welt. Die Motorsport- der Auswahl ihrer Partner zunehmend auf die gesellschaftliche
serie Formel E veranstaltet im Rahmen ihrer Rennen eigene E-Sport- Verantwortung von Unternehmen. Zum Beispiel hat der FC Bayern
Events. Und der VfL Wolfsburg (seit 2015) sowie der FC Schalke 04 München mit seinem Partner und Ausrüster Adidas ein Trikot produ-
(seit 2016) gehören zu den ersten Fußballklubs weltweit, die eigene ziert, das aus recyceltem Ozeanmüll hergestellt wurde. Zugleich geht
E-Sport-Abteilungen und -Teams gegründet haben. Die Interessen- sowohl von der Öffentlichkeit als auch von den Medien ein Kontroll-
gruppen – Spieleherausgeber, Live-Streaming-Portale, Eventveranstalt- druck aus, die Standards in allen Bereichen des Sports anzuheben.
er und Teams – stehen nun denselben wirtschaftlichen Heraus- Das gilt für die Ausschreibungsverfahren für Großevents und den
forderungen gegenüber wie die etablierten Sportarten. Sie werden Kampf gegen Doping und Korruption ebenso wie für das Verhalten
daher zwangsläufig deren Erfolgsmodelle übernehmen und anpassen. der Sportler gegen Spielmanipulationen und illegale Wetten.
SUPER BOWL 50, SAN FRANCISCO BAY
123 MIO. US $
SPENDEN AN
70%
LOKALE ZUSTIMMUNG
NONPROFIT- EVENT-BEZOGENE
ORGANISA- MÖGLICHKEITEN
TIONEN FÜR LOKALE
UNTERNEHMEN
Live-Events im E-Sport boomen – wie die „League of Legend“-Wettbewerbe. Quelle: Nielsen Sports
MÖGLICHE ZUKÜNFTIGE POTENZIALE MÖGLICHE ZUKÜNFTIGE POTENZIALE
• Der E-Sport-Markt wird langsam wirtschaftlicher, • as Thema Corporate Social Responsibility (CSR)
D
wobei die Spieleherausgeber der Schlüssel für künftige von Unternehmen gewinnt auch im Sport immer mehr
Umsätze sein könnten. an Bedeutung.
• Bei effizienten Investitionen bietet der E-Sport • ür Sponsoren, Fans und Medien wird die Positionierung
F
den etablierten Sportarten ein enormes Wert- der Sponsoring-Assets zu dem Thema wichtiger.
steigerungspotenzial und einen hohen ROI. • overnance-Strukturen werden umfassend reformiert,
G
• Der E-Sport hat gute Aussichten, sich als eine wenn sich Rechtehalter und Verbände den veränderten
der führenden Sportarten weltweit zu etablieren. Bedingungen anpassen.
6 COMMERCIAL TRENDS IN SPORTS – 2017STEIGENDE INVESTITIONEN ENTSCHLÜSSELUNG
IN CRM ZUR OPTIMIERUNG DES ROI-CODES
VON FANBEZIEHUNGEN IM SPONSORING
Um ein tieferes Verständnis über das Fanverhalten und -interesse Für die Sponsoringentscheider wird der Druck größer, ihre Investi-
zu bekommen – Was treibt sie an? Wie verhalten sie sich? –, lohnt tionen zu rechtfertigen. Für viele Verantwortliche – ob Vorstände
sich ein Investment in die Datengewinnung aus zweierlei Aspekten: oder Finanzanalysten – sind eine quantifizierbare Messung und
Zum einen kann Content präziser auf verschiedene Fangruppen detailliertere Nachweise daher ein Muss in der Entscheidungsfindung
zugeschnitten werden. Außerdem können Rechtehalter dadurch geworden. Es werden immer spezieller zugeschnittene Analyse-
neues Monetarisierungs-Potenzial freisetzen, zum Beispiel über systeme entwickelt, um die Asset-Performance zu bewerten. Die
Mitgliedschaftsprogramme oder im Merchandising. Einige nutzen Rechtehalter beginnen, den Return on Investment (ROI) vorherzu-
die Erkenntnisse über ihre Fans, um eine effektive Aktivierung ihrer sagen, den eine Marke während der Pre-Sales-Phase erwarten kann.
Sponsoren sicherzustellen. Viele Marken verlangen ihrerseits bereits Nielsen ist es möglich, die Sponsoring-Sichtbarkeit mit den Umsatz-
solche Informationen von ihren Partnern. Die Stärke von CRM zahlen des Einzelhandels zu verknüpfen. So kann ein kontinuierliches
(Customer-Relationship-Management)-Systemen im Kontext Tracking der Performance eines Sponsoringengagements
Fan-Beziehungen ist unbestreitbar. Ziel der Rechtehalter ist es, gewährleistet werden. Die Aussage des Chief Marketing Officers einer
die Daten durch exakte Analysen und klare Fan-Segmentierung internationalen Marke unterstreicht die Bedeutung der ROI-Mod-
für kundenspezifische Lösungen zu nutzen. elle: „Was du nicht messen kannst, kannst du nicht lenken.“
CRM IST EIN ZENTRALES INSTRUMENT FÜR ... TRACKING ZUR WERTBERECHNUNG
OPTIMIERUNG VON FANBEZIEHUNGEN
Bessere Fanbindung,
maßgeschneiderte Angebote
GENERIERUNG NEUER EINNAHMEQUELLEN
Cross-Selling- und Upselling-Potenzial;
Identifizierung neuer Zielgruppen
DIE LEISTUNGSSTEIGERUNG
Weiterentwicklung bestehender
Geschäftsprozesse, Effizienzsteigerung
MÖGLICHE ZUKÜNFTIGE POTENZIALE MÖGLICHE ZUKÜNFTIGE POTENZIALE
• ie Industrie wird immer ausgeklügeltere Methoden
D • arken werden zukünftig verstärkt von Rechtehaltern
M
entwickeln, um alle Daten zentral an einem Platz zu Daten und Leistungsnachweise verlangen.
erfassen und zu organisieren. • ermehrte Nachfrage nach Modellen zur Optimierung
V
• ie Entwicklung individuell zugeschnittener Lösungen
D von plattformübergreifenden Marketingkampagnen.
auf Basis von Kundendaten wird sich beschleunigen. • tärkerer Fokus auf der Verknüpfung von Daten über das
S
• ie Nachfrage nach holistischen Systemen wird steigen.
D Konsumentenverhalten mit Werten zur Sponsoring-Sicht-
Im Fokus steht die Interpretation, Visualisierung und barkeit, einschließlich Verbraucherdaten.
strategische Verwertung der Daten.
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