Um jeden Reiz - n & - eye square
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und Action: Wie eine Tanz-Performance die Zu-
schauer begeistert, versuchen auch Händler und
&
Marken die Blicke der Shopper auf Produkte zu
e n lenken – dabei entscheidend: Die Instore Kom-
Seh fen
munikation am POS. © kreativloft – stock.adobe.com
kau
Auffallen
instore-kommunikation
um jeden Reiz
Einen Großteil der Kaufentscheidungen treffen Shopper nach wie vor am POS. Umso wichtiger,
vor Ort die Blicke auf Produkte zu lenken und über Angebote zu informieren. Wie Händlern
und Marken dieses Vorhaben gelingt – display klärt auf.
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O b Regalschilder, Werbewobbler, selbstdar-
stellende Displays, digitale Srceens oder
Prospekte – es gibt zahlreiche Marketing-Inst-
nehmen und sich damit beschäftigen, hängt
maßgeblich davon ab, wo POS-Aktionen plat-
ziert sind und wie sie gestaltet sind. „Konkret
rumente, die am POS ins Auge springen. Eini- entscheiden Form, Farbe, Kontrast und visuel-
ge Lösungen, wie Zweitplatzierungen heben le Magnete, wie beispielsweise Gesichter, was
Produkte auf der Verkaufsfläche hervor und im Wettbewerb hervorsticht. Markenlogos und
steigern den Umsatz. Andere bieten weiterge- -farben sind erlernt und werden, wie über Bil-
hende Informationen, um Shopper beim Ein- der vermittelte Stimmungen schnell erfasst.
kauf zu unterstützen. Hinzu kommen Konzep- Eine der Marke entsprechende emotionale
te, die das Markenimage stärken. Mit Hilfe des Ansprache ist wichtig. Dann sind Shopper
POS-Auftritts soll sich der Spririt der Brand überhaupt erst offen für Argumente, die eine
langfristig in den Köpfen der Zielgruppe ver- „Eine der Marke entspre anspruchsvollere kognitive Verarbeitung erfor-
ankern und positive Assoziationen auslösen.
Fest steht: Instore Marketing zeigt sich in vie-
chende emotionale dern, wie Preise, Produktvorteile oder Verglei-
che“, beschreibt Göldner. Dem stimmt Micha-
len Facetten. Was jedoch alle Maßnahmen ge- Ansprache ist wichtig. Dann el Brune, Mitglied der Geschäftsleitung und
meinsam haben: Sie greifen direkt am Ver- Prokurist Dekora Design, zu: „Letztlich ist der
kaufsort. Welches Potential bietet der POS für
sind Shopper überhaupt erst konzeptionelle Ansatz der Content-Kreation
Marken? Wie überzeugt man den Shopper? offen für Argumente, die entscheidend. Die Inhalte müssen vom Shop-
Antworten darauf geben Experten aus den Be- per schnell wahr- und aufgenommen werden
reichen visuelle Kommunikation, Marktfor- eine anspruchsvollere und möglichst emotional aufgeladen sein.
schung und Digital Signagne. kognitive Verarbeitung Bilder, Logos, Farben, wenig Text. Hier kann
das Neuromarketing weiterhelfen.“
Wahrnehmung der Shopper erfordern, wie Preise,
Plant man konkrete Aktionen zur Instore- Produktvorteile oder Darüber hinaus weist Göldner auf Shopper-
Kommunikation, lohnt es sich zunächst, sich interne Faktoren hin, die beeinflussen, wie
in die Lage von Shopper zu versetzen. Auf ih- Vergleiche.“ empfänglich Shopper beim Einkaufen für In-
rem Weg durch den Verkaufsort durchlaufen Christian Göldner, store Kommunikation sind. Darunter fallen die
Kunden verschiedene Phasen, in denen sie Senior Research Consultant eye square Gefühlslage, Erfahrungen mit dem Shop und
unterschiedlich empfänglich für Informatio- die Shopping Mission.
nen sind. Nachdem sie das Geschäft betreten
haben, orientieren sie sich kurz im Raum. Da- Kaufentscheidung beeinflussen
raufhin steuern sie die Warengruppen an, die sehr kurzen Aufmerksamkeitsfenstern starken Wie beschrieben, befinden sich Shopper in
für ihren Kauf von Bedeutung sind. Vor dem Einfluss auf die Kaufentscheidung.“ Vor diesem verschiedenen Einkaufssituationen. Jedoch
Regal überblicken sie das Angebot, vergleichen Hintergrund investieren zahlreiche Markenar- kommen sie immer mit der Absicht, etwas zu
und wählen passende Produkte aus. Bis zur tikelhersteller in Marktforschung, um ihre kaufen. Nach wie vor 70 Prozent der Kaufent-
Kasse wiederholt sich der Vorgang mehrmals. POS-Platzierungen und Werbemaßnahmen so scheidungen treffen sie vor Ort. Entsprechend
Um sich zur richtigen Zeit mit den richtigen zu gestalten, dass sie gewünschte Effekte am groß ist das Potential für Werbebotschaften, ist
Inhalten an den Shopper zu wenden, sollte Verkaufsort erzielen. „Wir unterstützen Händ- sich Hembach sicher: „Instore Kommunikation
man diese Instore Shopper Journey kennen, ler und Hersteller dabei, mit Instore Eye Tra- kann maßgeblichen Einfluss auf den Verkauf
weiß Christian Göldner, Senior Research Con- cking und Online Simulation ihre Kundenan- eines Produktes haben und zwar, wenn es
sultant eye square: „Sehr viel an Instore Kom- sprache bezüglich Sichtbarkeit, emotionaler wichtig ist: beim Kauf im Markt.“ Es ist zwar
munikaton wird einfach ausgeblendet. Sie wird Wirkung, Verständlichkeit und Überzeugungs- bekannt, dass Impulskäufe vor allem im FM-
entweder übersehen oder nicht bewusst verar- kraft zu verbessern“, erklärt Göldner. CG-Bereich vorkommen. Dennoch spielt Insto-
beitet, was bei der Vielzahl an Angeboten in re Kommunikation auch in anderen Waren-
den Stores nicht verwundert. Dennoch hat Auf der Fläche präsent gruppen eine große Rolle, bestätigt Brune: „Im
gelungene Instore-Kommunikation auch in Ob Shopper Kommunikationsangebote wahr- Grunde genommen sind hier keine >>
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dising. Manchmal geht es schlichtweg darum,
Shopper in eine Filiale zu locken.“
Um den Kauf im Markt zu begleiten, gibt es
verschiedene Ansätze, berichtet Roland Grass-
berger, CEO Grassfish: „Wenn abhängig von der
aktuellen Zielgruppe zielgerichtet kommuni-
ziert wird, werden Kunden ihren Wünschen
und Bedürfnissen entsprechend noch besser
angesprochen. Erklärungsbedürftige Produkte
profitieren von einer hohen Qualität in der
„Die Inhalte müssen vom Beratung, welche durch per Tablet und Erklär- „Der Handel hat verstanden,
Shopper schnell wahr und Videos unterstützte Verkaufsmitarbeiter gestei-
gert werden kann. Andere Produktgruppen
dass Innenstädte künftig
aufgenommen werden und benötigen ein intensives Storytelling zum mehr bieten müssen als reine
Markenaufbau. Die Filiale agiert dabei als Mar-
möglichst emotional ketingelement, um den Kaufentscheid zu be-
Verkaufsflächen. Im
aufgeladen sein.“ einflussen.“ Vordergrund stehen
Michael Brune, Mitglied der Geschäftsleitung und On- und offline: Ganzheitliche Experience Information, Inspiration und
Prokurist Dekora Design
Da sich durch den Online-Handel das Ein- Experience.“
kaufsverhalten der Shopper generell verändert
hat, setzen Händler auf eine Kombination aus Werner Vogt, Geschäftsführer Permaplay
>> Grenzen gesetzt. Verstärkt investieren analogen und digitalen Lösungen zur Instore
Kunden bei Impulsartikeln oder erklärungs- Kommunikation. „Der Handel hat verstanden,
bedürftigen Produkten. Auch dort, wo der Han- dass Innenstädte künftig mehr bieten müssen tal Signage eine entscheidende Rolle – als
del wenig Personal zur Verfügung hat, wird als reine Verkaufsflächen. Im Vordergrund ste- Content-Träger, als Anregungsgeber und als
Digital Signage als Beratung- und Abverkaufs- hen Information, Inspiration und Experience. Erlebnisfläche, die integriert im Kontext des
medium eingesetzt, häufig im Cross Merchan- Und bei allen diesen drei Faktoren spielt Digi- gesamten POS-Ambientes steht“, erklärt Wer-
ner Vogt, Geschäftsführer Permaplay.
Ein weiterer Trend: Shopper informieren sich
über Produkte auf verschiedene Kanäle, online
wie offline, bis sie sich zum Kauf entscheiden.
Daher müssen Inhalte einheitlich sein, rät
Grassberger: „Shopper erwarten, dass die Kom-
munikation online und offline homogen läuft.
Kampagnen, Botschaften, Produkte und Preise
sollten übereinstimmen. Mit digitalen Lösun-
gen im Store kann dies realisiert werden.“ Mit
anderen Worten: Je stringenter diese Customer
Journey inszeniert wird, desto erfolgreicher der
Handel, weiß Vogt: „Wenn digitale Touchpoints
vom Sofa, beispielsweise vom Tablet aus, bis
zum POS auf Displays stattfindet und der Con-
tent einheitlich ist, dann funktioniert das in
der Praxis bestens. Und am POS können die
Shopper über interaktive Bildschirme und
Touch-Screens in den Produktangeboten brow-
sen und sich im Detail informieren.“ Als Bei-
spiel aus der Praxis nennt Hembach den Beau-
ty-Bereich, in dem Shopper oft im Internet
nach Ideen suchen: „Aus diesem Grund ist die
Schaffung eines Omnichannel-Erlebnisses, das
Den perfekten Cocktail mixen: Digital-Signage-Lösungen und Pla-
kate am Spirituosen-Regal machen auf Rezepte aufmerksam, die
Shopper zum Probieren einladen. Foto: HL Display
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die Online- mit der stationären Umgebung
verbindet, eine Chance, mit Kunden zu inter-
gagieren und diese zu begeistern. Beispiele
hierfür sind Make-up-Tutorials und Produk-
tratgeber sowie Influencer Marketing und In-
spiration durch aktuelle Trends.“ Eng damit
verbunden: Im Gegensatz zum reinen Online-
Handel bietet der POS dem Shopper den Mehr-
wert, die Produkte vor Ort zu finden. Diesen
Vorteil sollten Händler auf der Verkaufsfläche
mit digitalen Medien stärken, meint Vogt: „Da-
„Instore Kommunikation mit lassen sich reale Produkte in einer digital- „Wobbler brechen die
kann den entscheidenden medial unterstützten Platzierung präsentieren.
Und wenn bereits bekannte Werbung auch am
Blickachse auf. Durch sie
Einfluss auf den Verkauf POS, beispielsweise auf interaktiven Displays ragen die jeweiligen
genutzt wird, dann ist der Branding -Effekt
eines Produktes haben und umso höher, was wiederum den Kaufentscheid
Werbebotschaften mobil aus
zwar, wenn es wichtig ist: positiv beeinflusst.“ dem Regal hervor.“
beim Kauf im Markt.“ Silke Ruland, Geschäftsführerin Jegab
Andreas Hembach,
Key Account Manager HL Display
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>> Um jederzeit tagesaktuelle, standortbezo- Klassische Tools
gene und auf die Zielgruppe ausgerichtete Neben den digitalen Lösungen, haben auch
Informationen am POS zu schalten, über- analoge ihre Daseinsberechtigung. Vor allem
nimmt eine Content Management Software die im Bereich Warenpräsentationen sind einige
zentrale Steuerung. Darin sieht Brune einen Tools nach wie vor gefragt. „In diesem Bereich
entscheidenden Vorteil von digitalen Lösun- gibt es gibt viele Möglichkeiten, Instore Kom-
gen: „Digital Signage bietet schnelle Reaktions- munikation für Händler und Kunden zu nut-
zeiten und neue Möglichkeiten der emotiona- zen. Dazu gehören Displays, Pusher und Trays
len Kundenansprache. Der Kunde kann zum (diese vor allem für Markenartikel), die die
Beispiel Angebote oder Imagewerbung zügig Regalkommunikation verbessern und zur Dif-
auf die Marktsituation ausrichten. Das war in ferenzierung beitragen. Regalbeleuchtung,
der Form, Geschwindigkeit und Skalierbarkeit Glorifizierer, Regalstopper und Wobbler liefern „Shopper erwarten, dass die
früher nicht möglich.“ Denn letztlich tragen
nur relevante Inhalte, mit denen sich der
wichtige Informationen und erwecken Marken
am Regal zum Leben“, sagt Hembach. Hinzu
Kommunikation online und
Shopper auseinandersetzt, zur Instore Kom- kommen gedrucktes Infomaterial, wie bei- offline homogen läuft.
munikation bei. spielsweise in Elektromärkten und Apotheken.
Im weiteren Sinne gehören auch Beschilderun-
Kampagnen, Botschaften,
gen zur Instore-Kommunikation. Sie dienen Produkte und Preise sollen
als Navigationshilfe, damit sich Shopper leich-
ter am POS zurechtfinden. übereinstimmen. Mit
digitalen Lösungen im Store
Wobbler als Blickfang
Wie erwähnt sind unter anderem Wobbler ein kann dies realisiert werden.“
klassisches Instrument zur Instore Kommuni- Roland Grassberger, Geschäftsführer Grassfish
kation. Sie machen häufig auf Rabattaktionen
oder neue Produkte aufmerksam. Dabei funk-
tionieren die Tools nach einem einfachen Prin-
zip, bestätigt Silke Ruland, Geschäftsführerin mitarbeiter können Wobbler einfach an der
Jegab Display: „Wobbler brechen die Blickach- gewünschten Position anbringen. „Die trans-
se auf. Durch sie ragen die jeweiligen Werbe- parenten, flexiblen Streifen sind an ihren En-
botschaften mobil aus dem Regal hervor. Das den selbstklebend. Ein Ende wird fixiert, am
lässt Shopper unweigerlich innehalten.“ Markt- anderen Ende des Bandes die Werbebotschaft
angebracht“, sagt Ruland. Kurzum: Wobbler
bringen schnell, kostensparend und einfach
Werbehelfer mit Wirkung: Wobbler eignen sich, visuelle Kommunikation an den POS. Jedoch
um auf Rabattaktionen oder neue Produkte auf- sollte die Verkaufsfläche nicht damit überfrach-
merksam zu machen. Foto: Jegab Display tet werden, rät Hembach: „Ein Schilderwald an
Stoppern und Wobbler geht natürlich am Ziel
vorbei. Vielmehr muss das POS-Material poin-
Interaktiver Verkaufsberater: An Digital-Signa- tiert und akzentuiert eingesetzt werden, um
ge-Stelen finden Shopper weiterführende Informa- den gewünschten Effekt zu erzielen.“
tionen zu Produkten – wie hier im Let’s do it-
Werkzeugmarkt im österreichischen Wels. Zusammengefasst: Alle Mittel zur Instore-
Foto: Grassfish Kommunikation zielen darauf ab, Produkte aus
der Masse hervorzuheben. Besonders aufgrund
des Überangebots, kommt es darauf an, vom
Shopper wahrgenommen zu werden. Dann ist
der Weg in den Warenkorb nicht mehr weit,
fasst Hembach zusammen: „Untersuchungen
zeigen, dass das haptische Erleben von Produk-
ten tatsächlich die Kaufwahrscheinlichkeit
erhöht. Instore-Kommunikation zieht die Kun-
den an und bringt sie dazu, die Ware zu be-
rühren und schlussendlich zu kaufen. Denn
Fühlen, Riechen und reales Sehen von Produk-
ten ist das, was uns allen ein besseres Einkaufs-
erlebnis beschert und auch den großen Unter-
schied zum kühlen, pragmatischen Online-
Shopping macht.“
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