Ungenutzte Potenziale im Automotive Aftersales - Wie Sie mit digitalen Touchpoints Kund*innen begeistern können - NTT Data
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AUTOMOTIVE AFTERSALES | STUDIE 2021 Ungenutzte Potenziale im Automotive Aftersales Wie Sie mit digitalen Touchpoints Kund*innen begeistern können
AUTOMOTIVE AFTERSALES | STUDIE 2021
VORWORT WEBSITE
Touchpoint mit
einer hohen
Verbreitung
as Geschäftsmodell Autohaus wandelt sich grund- NEUE CUSTOMER EXPERIENCE SCHAFFEN
12
D 30
legend. So plant beispielweise Mercedes bis 2025 Dabei geht es aber nicht darum, die bestehenden analogen
25 Prozent der Neuwagen in Europa gemeinsam Strukturen durch digitalisierte Angebote zu ersetzen, sondern
mit den Vertriebspartnern über das Internet zu zu erweitern. Es ist wichtig, die Kund*innen da abzuholen, wo
verkaufen. Im Unterschied zu anderen Branchen vollzieht sich sie sich gerade befinden. Das funktioniert beispielweise in Form
dieser Wandel im Online-Vertrieb allerdings weniger dyna- von personalisierten Angeboten. Ziel müsste es also sein, einen
misch. Die Mehrheit der Kund*innen zieht im Umgang mit Kauf nahtlosen Übergang zwischen ihrer Customer Experience CONNECTED CAR
22
und Service in der Regel den persönlichen Kontakt (noch) vor. online und offline zu erreichen. Die Kund*innen sind dann Premiumthema, das am
Gleichzeitig steigt die Nutzung der digitalen Kanäle bei den bereit umzusteigen, wenn es persönlicher, schneller und be- besten gemeinsam mit
Usern mit den Online-Angeboten sowie den Möglichkeiten zur quemer für sie wird. dem Hersteller
38
Interaktion. Kund*innen, Handel und OEM befinden sich derzeit bearbeitet wird
also in einem Lernprozess. ANALYSE VON VIER TOUCHPOINTS
Derzeit konzentriert sich die Branche im Wesentlichen auf die APP
JETZT NEU AUFSTELLEN vier digitalen Touchpoints Website, App, Connected Car und Alle Hersteller bieten bereits
Im Neuwagengeschäft und damit auch im Aftersales macht Social Media. Damit ist man immerhin schon näher an den Apps für ihre Fahrzeuge an
der selektive Vertrieb jede Art von Disruption schwer. Kein Kund*innen als vorher. Die vorliegende umfassende Studie von
SOCIAL MEDIA
Versuch konnte bisher das Geschäftsmodell schädigen. Das NTT DATA und AUTOHAUS nimmt die Akteure OEMs, Händler Kanal für Imagepflege
verschafft Zeit, sich entsprechend aufzustellen. Gleichzeitig und Kund*innen unter die Lupe: Sie analysiert den aktuellen
und mehr
INHALT
verlieren die Autohändler Erlöse im lukrativen Servicegeschäft Stand der digitalen Kommunikation innerhalb einzelner Teile
und die OEMs im lukrativen Teilegeschäft. Die Märkte wachsen der Customer Journey. Es werden Defizite aufgedeckt und
nicht weiter, die Qualität der Fahrzeuge und die Sicherheit Handlungsempfehlungen gegeben, um künftig die Kommu-
durch die Fahrerassistenzsysteme verbessern sich zunehmend nikation im Aftersales-Geschäft digitaler und damit effektiver
und die E-Mobilität halbiert vermutlich die Umsätze im Service. zu gestalten.
Neue Mobilitätsangebote sorgen gleichzeitig dafür, dass der
bestehende Fuhrpark stärker genutzt wird.
1 6
ALTERNATIVEN ZUM PERSÖNLICHEN VORWORT ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 2 ANALYSE DER VIER TOUCHPOINTS���������������������12
KONTAKT GEFRAGT – MIT STRATEGIE ■
Es ist gut, dass die Kommunikation mit den Kund*innen im ■ 6.1 WEBSITE: HOHE FREQUENZ,
2
Autohaus durch die Erfahrungen im Lockdown einen neuen GROSSES POTENZIAL 14
Drive bekommen hat. Wenn der persönliche Kontakt nicht ■ STATUS QUO 14
mehr möglich ist, braucht man Alternativen. Das hat die ■ POTENZIAL FÜR DEN AFTERSALES 18
Branche sehr wohl erkannt und entsprechende Maßnahmen MANAGEMENT SUMMARY������������������������������������������������������� 4 ■ HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 21
ergriffen. Dabei wird derzeit allerdings weder ein strategischer
noch ein nachhaltiger Ansatz verfolgt. Die Verantwortlichen
3
■ 6.2 APP: MEHRWERT ERZEUGEN 22
bei den OEMs und im Autohaus sind davon überzeugt, dass Kristina Neff STATUS QUO 24
Foto: NTT DATA
■
der Bedarf der Kund*innen nach mehr Online-Informationen Managing Consultant
■ POTENZIAL FÜR DEN AFTERSALES 27
und nach der Möglichkeit, Leistungen digital zu erwerben, Customer Journey
zugenommen hat. NTT DATA Deutschland STUDIENDESIGN����������������������������������������������������������������������������������������� 7 ■ HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 29
■ 6.3 CONNECTED CAR: DAS „PREMIUM“-THEMA 30
4 ■
■
STATUS QUO
POTENZIAL FÜR DEN AFTERSALES
32
35
■ HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 37
STRUKTUR UND
VORGEHEN BEI DER ANALYSE ������������������������������������������ 8
■ 6.4 SOCIAL MEDIA:
EIN WERKZEUG FÜR DIE IMAGEPFLEGE 38
5 ■ STATUS QUO
■ POTENZIAL FÜR DEN AFTERSALES
40
44
Foto: AUTOHAUS
Ralph M. Meunzel ■ HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN 46
Chefredakteur AUTOHAUS DIE NUTZUNG DER VIER
Springer Fachmedien München GmbH TOUCHPOINTS IM VERGLEICH �����������������������������������10 Impressum 47
MANAGEMENT SUMMARY AUTOMOTIVE AFTERSALES | STUDIE 2021
2
direkter und exklusiver als mit dem Infotainment-System im
eigenen Fahrzeug. Hochauflösende Displays, intelligente
Sprachsteuerung und Touchscreens sind die Instrumente, mit
denen man die Kund*innen an den Touchpoint heranführen
kann. Ist die Nutzung des Touchpoints Connected Car erst
einmal einfach, übersichtlich und verbindlich, wird auch die
Akzeptanz wachsen. Sind die genannten Bedingungen erfüllt,
dann würde die Hälfte der Kund*innen einen Servicetermin
über das Infotainment-System buchen. Die Hersteller setzen
bei Connected Car starke Hoffnungen in die Informationsge-
winnung über das Infotainment. Das Buchen und Bestellen
digitaler Dienste soll in naher Zukunft möglich sein, hier
schlummert ein enorm großes Potenzial. Bald soll auch die
Terminbuchung individueller Servicebedarfe umsetzbar sein
– eine Funktion, die von Kundenseite stark gewünscht ist.
Foto: Stock Adobe Production Perig
Die Handlungsempfehlung muss in diesem Punkt an Hersteller
adressiert werden und lautet: Über die leichte Bedienbarkeit
MANAGEMENT SUMMARY des Infotainments den Appetit der User wachsen lassen.
4. SOCIAL MEDIA: EIN WERKZEUG
FÜR DIE IMAGEPFLEGE
Die Pflege eines Social-Media-Auftritts kann der
Händler mit überschaubarem Aufwand betrei-
ben. Neben lokalen Angeboten lässt sich dieser
Touchpoint auch für das Darstellen spezieller
er Vertrieb macht´s vor: Der komplette Prozess Prozent ihres Aftersales-Umsatzes über die Website. Eine 3. CONNECTED CAR: DAS„PREMIUM“-THEMA Aftersales-Leistungen über Videos oder Erfah-
D
von der Informationsbeschaffung bis hin zum genaue Messung des Erfolges bei der Umsatzgenerierung Der Touchpoint Connected Car ist grundsätz- rungsberichte einsetzen. Für das Abbilden des
Kaufabschluss lässt sich online vollziehen. Von findet aber bei den wenigsten statt. Hier sollten die Händler lich als wertig anzusehen. Die Infotainment- Gesamt-Portfolios sollten Händler aber auf andere
diesem Status ist der Aftersales noch weit ent- ansetzen und investieren. Das Wissen über die Nutzung und Systeme verfügen über ähnliche technische Touchpoints ausweichen.
fernt. Die Studie zeigt das in einer ernüchternden Weise. Gleich- Wirksamkeit der einzelnen Möglichkeiten über die Website Möglichkeiten, wie Apps sie bieten. Sie sind Wie wichtig es ist, neue Marktentwicklungen konsequent zu
zeitig deckt sie auf, wo Ansatzpunkte zu finden sind. ist die wesentliche Voraussetzung für einen in erster Linie in hochwertigen Fahrzeugen zu verfolgen, zeigt der Facebook Marketplace. Auf diesem Kanal
erfolgreichen Einsatz des Touchpoints. finden. Ihr Potenzial können die Infotainment- kann der Handel Teile und Zubehör kostengünstig und ziel-
VIER TOUCHPOINTS – DIE WICHTIGSTEN Systeme aber bei weitem noch nicht ausschöpfen. gruppengerecht platzieren. Von ebay motors und Amazon ist
STUDIENERGEBNISSE IM ÜBERBLICK 2. APP: MEHRWERT ERZEUGEN! Die Kund*innen haben jedoch schon Vorstellungen, in naher Zukunft ähnliches zu erwarten.
Wie der Touchpoint Website genießt auch welche Anforderungen sie an diesen Touchpoint stellen. Vor Der ständige Wandel bei den sozialen Medien verlangt zwar
1. WEBSITE: HOHE FREQUENZ, der Touchpoint App hohe Akzeptanz bei allem fordern sie benutzerfreundliche Systeme. Wert legen sie permanente Aufmerksamkeit, aber genau darin liegt eine
GROSSES POTENZIAL den Kund*innen. Apps werden in vielen auch – wie bei den anderen Touchpoints – auf die korrekte große Chance für den Automobilhandel. Die Herausforderung
Die Website bietet viel Platz für die Lebensbereichen selbstverständlich ge- Anzeige von Gesamtkosten. Das große Potenzial von Connec- liegt darin, Innovationen im Bereich Social Media frühzeitig zu
Darstellung von Angeboten und das nutzt und durchwegs positiv wahrgenom- ted Car schlummert in seinem Alleinstellungsmerkmal. Denn erkennen, für sich zu nutzen und so als Vorreiter neue Kund*in-
umfassende Vermitteln von Informa- men. Viele Kundendaten, die man für eine mit keinem anderen Touchpoint erreicht man die Kund*innen nen zu gewinnen.
tionen. Die Kund*innen kennen und App im Aftersales einsetzen kann, liegen den Händ-
nutzen diesen digitalen Kanal bereits. lern bereits vor. Telematikfähige Fahrzeuge eröffnen im Zu-
Deswegen verdient dieser Touchpoint sammenhang mit einer App die Möglichkeit, individualisierte
auch weiterhin hohe Aufmerksamkeit und Angebote und Servicebuchungsvorschläge zu unterbreiten.
sollte auf jeden Fall von den Händlern ausgebaut werden. Dazu ist es notwendig, verbindliche Preisauskünfte zu definie- DAUERAUFGABE DIGITALISIERUNG
Wünschenswert für die Händler-Website ist eine Darstellung ren und Verknüpfung mit kunden- und fahrzeugindividuellen
der Aftersales-Leistungen auf der Startseite, verbindliche Daten, zum Beispiel dem persönlichen Kalender und dem Kilo- Was für die Digitalisierung insgesamt gilt, das trifft auch auf Anbahnung und Abwicklung gleichermaßen angenehm
Preisangaben für Standardleistungen und eine schnelle Füh- meterstand des Fahrzeugs, zu erstellen. Damit kann für die die digitalen Touchpoints im Aftersales zu. Die Arbeit an gestaltet sind. „Digital Natives“ sind es zudem gewohnt,
rung durch den Geschäftsanbahnungsprozess. Ebenso wich- Kund*innen der Mehrwert generiert werden, der bisher fehlt den digitalen Touchpoints ist eine Daueraufgabe, die mit dass ihre digital übermittelten Anliegen sofort bearbeitet
tig ist, dass verbindliche Buchungen anwenderfreundlich und einer der Hauptgründe für die sporadische Nutzung ist. viel Detailarbeit einhergeht. werden.
durchgeführt werden können. Händler, die eigene Kunden- Die Arbeit am Touchpoint App ist eine komplexe, aber lohnens- Die Aufgabenstellung für die Händler lautet, im Aftersales Mit der vorliegenden Studie ist die Bestandsaufnahme
Accounts einrichten, in denen die Kunden- und Fahrzeug- werte Aufgabe. Denn 80 Prozent der Geschäftswagenfahrer*in- komplett digitale Prozesse einzurichten, die ein positives gemacht. Die vier digitalen Touchpoints Website, App,
daten bereits hinterlegt sind, sind damit in der Lage, indivi- nen und 60 Prozent der Privatkund*innen warten auf Apps, die Kundenerlebnis erzeugen: angefangen bei der Informati- Connected Car und Social Media sind auf ihr Potenzial
dualisierte Angebote zu unterbreiten. Eine Website im ihnen beim Aftersales einen Mehrwert bieten. Bei diesem Touch- onsbeschaffung über transparente, verbindliche Preisaus- für das Aftersales-Geschäft durchleuchtet und die Hand-
Responsive Design, die den Händlerauftritt auf PC, Tablet und point ist die Zusammenarbeit zwischen Händlern und Herstel- sagen und eine Online-Terminbuchung bis hin zum Ver- lungsmöglichkeiten aufgezeigt. So kann jedes Autohaus
Smartphone anwenderfreundlich darstellt, sollte heutzutage lern gefragt, sodass sich alle Daten und Funktionen in einer folgen des Werkstattprozesses in Echtzeit. Wichtig ist, dass seine Zieldefinition daraus ableiten.
Standard sein. Die Händler generieren aktuell schon zehn einzigen App finden.
MANAGEMENT SUMMARY STUDIENDESIGN AUTOMOTIVE AFTERSALES | STUDIE 2021
UNSER FAZIT: FÜNF ZENTRALE talen Kanäle als eine wichtige strategische Maßnahme zum
3
HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN weiteren Ausbau der Digitalisierung identifiziert.
ECHTEN MEHRWERT BIETEN SYSTEMINTEGRATION VORANTREIBEN
Die Kund*innen wünschen sich, die Geschäftsanbahnung im Um das volle Potenzial der Digitalisierung im Aftersales zu heben,
Aftersales digital zu nutzen. Dazu benötigen die einzelnen sind interne Anpassungen der Händler-IT-Systeme notwendig.
Touchpoints mehr Inhalte und bessere Funktionalitäten. Nur Die Digitalisierung muss eine Verschlankung der Prozesse in-
mit einem erlebbaren Mehrwert lässt sich die erforderliche klusive Kosteneinsparungen bringen. Nur dann wird sie sich bei
Akzeptanz bei den Kund*innen schaffen und die Nutzung er- den Händlern durchsetzen können. Dafür ist eine bessere Inte-
höhen. Wird echter Mehrwert geboten, können die Händler gration der Systeme notwendig – auch um Informationsbrüche
und OEMs ihre Kund*innen damit begeistern und das „not- und Doppeleingaben zu vermeiden. 60 Prozent der Händler
wendige Übel“ Aftersales für sie angenehmer gestalten. sehen die Systemintegration als eine wichtige strategische Maß-
nahme zum Ausbau des digitalen Geschäftsvolumens, konkret:
KLARE TOUCHPOINT-STRATEGIE ENTWERFEN um den Kund*innen eine digitale Customer Journey im After-
Jeder Touchpoint besitzt sein eigenes Potenzial. Bei der Gestal- sales anzubieten. Dabei geht es sowohl um die Integration
tung der einzelnen digitalen Touchpoints gilt es, diese Poten- zwischen den Händler- und Herstellersystemen als auch um die
ziale weiter auszubauen. Dafür muss eine klare Touch-point-Stra- Integration innerhalb der verschiedenen Systeme bei den Händ-
tegie entwickelt werden, sodass ihr Einsatz für den Handel und lern. Die Händler wünschen sich hierbei unter anderem unter-
die OEMs effizient ist. Digitale Touchpoints sind die Grundpfeiler stützende Tools, die den administrativen Aufwand so gering wie
STUDIENDESIGN
Foto: Stock Adobe metamorworks
für die Verzahnung von offline und online – nicht nur im Vertrieb. möglich halten.
Es ist notwendig, dass die Veränderung bei den digitalen An-
geboten beobachtet wird, um die Touchpoint-Strategie schnell KOOPERATION ZWISCHEN HÄNDLERN UND
auf veränderte Kundenerwartungen anpassen zu können. OEMS VERBESSERN
Es sollte dringend ein Umdenken in der Zusammenarbeit
FÜR EIN UMDENKEN IM HANDELSBETRIEB SORGEN von Händler und Hersteller erfolgen, um sich für die Zukunft
Eine Prozessharmonisierung innerhalb der Händlerbetriebe ist erfolgreich aufzustellen. 60 Prozent der Händler wünschen
dringend geboten, damit sich das Potenzial von zum Beispiel sich mehr Unterstützung durch die Hersteller, um Aftersales-
der Online-Terminbuchung voll ausschöpfen lässt und der je- Leistungen online vermarkten zu können. Die Touchpoints
weilige Touchpoint möglichst effizient genutzt werden kann. App und Connected Car sind von den Händlern allein nicht
Standardservices wie der Räderwechsel sollten in Zukunft beherrschbar. Hier sind sie auf die Unterstützung durch die er Studie „Ungenutzte Potenziale im Automotive Das für die Befragung verantwortliche Institut ist die puls Markt-
D
online gebucht werden. Das bietet den Vorteil, dass sich das Hersteller angewiesen. Bei der Ausgestaltung dieser beiden Aftersales“ liegt die Befragung von Privat- und forschung GmbH, Nürnberg.
Telefonaufkommen reduziert und die Serviceassistenz die Touchpoints gilt es, die Händler- und Herstellerdaten zu Geschäftswagenfahr*innen zugrunde. Jeweils 270 Ebenfalls in die Studie eingeflossen sind die Ergebnisse von
Termine gebündelt abarbeiten kann. Des Weiteren führt diese konsolidieren. Das Thema Datenschutz und Datenhoheit Fahrer*innen von Privatwagen und von Ge- AUTOHAUS Panelbefragungen. Die Panelbefragungen wurden
Entzerrung zu einer Entlastung der Mitarbeiter*innen: Sie ge- spielt dabei eine große Rolle. schäftswagen wurden per Online-Interview befragt – in einem innerhalb von zwei aufeinanderfolgenden Monaten durch-
winnen Zeit, Termine außerhalb des Standardservices direkt Um den Kund*innen ein vollumfängliches Aftersales-Erleb- Zeitraum vom 18. bis zum 29. Juni 2020. Die durchschnittliche geführt, wobei den Teilnehmer der Befragung jeweils maximal
mit den Kund*innen zu vereinbaren und diese bestmöglich zu nis zu bieten, wird es zu einem „Datensharing“ zwischen Dauer eines Interviews betrug circa sieben Minuten. acht – geschlossen formulierte – Fragen gestellt wurden. Die
qualifizieren. Dafür ist ein Umdenken der Mitarbeiter*innen Hersteller und Händler kommen müssen. Wie dies gestaltet Erhebungsmethode war eine Online-Befragung über lang- Fragebogen wurden jeweils gemeinsam von NTT DATA und
notwendig, sodass sie die Touchpoints nutzen und die Kund*in- wird und wie mögliche zukünftige Zusammenarbeitsmo- jährige Panel-Partner. AUTOHAUS erstellt. ■
nen aktiv auf die digitalen Touchpoints hinweisen. Aus diesem delle aussehen können, ist ein Thema, das dringend auf eine
Grund hat ein Großteil der Händler schon heute die Schulung Lösung wartet. Hier sind alle Beteiligten gefragt: Händler-
der Mitarbeiter*innen im Bereich IT und die Nutzung der digi- verbände, Händler und Hersteller. ■
STICHPROBENSTRUKTUR EXPERTENINTERVIEWS
Stichprobe n=540 Interviews mit Fahrer*innen von Drei Aftersales-Experten legen im Rahmen der Studie ihre Ein-
Privatwagen (n=270) und schätzung der Situation dar:
Geschäftswagen (n=270)
■ Bas Viveen, Director Customer Care & Aftersales
Erhebungs Online über langjährige Panelpartner
Opel/Vauxhall Europe
methode
■ Lars Eßmann, Leiter Service Deutschland Volkswagen Pkw
Erhebungs 18. bis 29. Juni 2020
zeitraum ■ Simon Saretzki, Leiter Service Mercedes-Benz Cars Vertrieb
Deutschland
Interviewdauer Ca. 7 Minuten im Durchschnitt
Foto: Stock Adobe Blue Planet Studio
Verantwortliches puls Marktforschung GmbH,
Institut Nürnberg
Die Interviews wurden gemäß den KBA-Daten zu
den Marktanteilen bei den Neuzulassungen im Jahr 2019
quotiert / gewichtet.
ANALYSE AUTOMOTIVE AFTERSALES | STUDIE 2021
Vier Touchpoints im Visier VIER TOUCHPOINTS IM VISIER
Vier digitale Aftersales-Touchpoints wurden untersucht: An wurden Services und Leistungen beleuchtet, die über
erster Stelle stehen die Websites – sowohl Hersteller- als das Infotainment-System im Auto nutzbar sind. Bei den
auch Händler-Websites. Untersucht wurden auch Apps von Social Media standen die vier Kanäle Facebook, Twitter,
Kauf-
entscheidungs- 1 2 3 4 Herstellern oder Händlern. Beim Touchpoint Connected Car Instagram und YouTube im Fokus.
prozess Informations-
gewinnung
Preis-
auskunft
Termin-
buchung
Teile &
Zubehör
4
FRAGEN ENTLANG DES KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSES
Die vorliegende Studie konzentriert sich auf den Kaufent- ENTSCHEIDUNG
#
scheidungsprozess und untersucht die Frage, wie weit In der Entscheidungsphase wählen die Kund*innen auf-
dieser Prozess im Aftersales bereits digital abgedeckt wird. grund der gewonnenen Informationen einen Anbieter aus
und entscheiden sich für eine passende Leistung oder ein
Social BEDARF Produkt. Eine transparente Preisauskunft spielt zu diesem
Media
App In der Anfangsphase gibt es einen Bedarf – zum Beispiel Zeitpunkt eine maßgebliche Rolle für die Entscheidungs-
eine anstehende Inspektion, den Räderwechsel, ein Reifen- findung.
kauf oder eine Reparatur. Entweder werden die Kund*innen
Connected
Car durch eine Meldung des Fahrzeugs auf den anstehenden KAUF
Servicebedarf hingewiesen oder er agiert aus eigener Ver- Im Idealfall kommt es nach der Wahl des Anbieters direkt zum
Website anlassung heraus. Kauf eines Produkts oder bei Werkstattleistungen zu einer
Online-Terminbuchung. Künftig sollte es auch möglich sein,
INTERESSE Serviceleistungen verbindlich zu buchen und zu bezahlen.
Danach folgt die Phase des Interesses. Die Kund*innen be-
STRUKTUR UND ginnen mit der aktiven Suche nach Informationen. Welche
Leistungen werden wo und wie angeboten? Was kosten sie?
VORGEHEN BEI DER ANALYSE Welche Wettbewerbsangebote stehen zur Auswahl?
BEFRAGUNG VON ANBIETERN UND aber nicht nur auf das Beschreiben des Status quo, sondern zeigt 3. TERMINBUCHUNG 4. KAUF VON DIGITALEN DIENSTEN, TEILEN UND ZUBEHÖR
NUTZER*INNEN darüber hinaus die möglichen Potenziale der untersuchten Bei jedem Touchpoint wird gefragt, ob sich auf diesem Weg ein Abschließend wird ermittelt, ob Kund*innen Teile und Zubehör
Ziel der Studie ist, Defizite im Aftersales aufzudecken, Optimie- Touchpoints im Aftersales auf. Servicetermin buchen lässt und ob die Buchung direkt, also mit bestellen können und ob man digitale Dienste kaufen oder
rungsmöglichkeiten aufzuzeigen sowie konkrete Handlungs- Realtime-Bestätigung, möglich ist. Dazu gehört auch die Frage, zubuchen kann. Untersucht wird auch, wie anwenderfreund-
empfehlungen für den erfolgreichen Einsatz der digitalen Touch- WIRKUNG DES JEWEILIGEN ob individuelle Zusatzleistungen wie Ersatzmobilität oder wei- lich und verbindlich der Kauf ist, und ob eine sichere und
points zu geben. Die Geschäftsanbahnung für die Kund*innen TOUCHPOINTS tere Leistungen oder Produkte mitgebucht werden können. schnelle Bezahlung möglich ist. ■
sollte so angenehm und einfach wie möglich sein. Und das Um festzustellen, wie stark jeder Touchpoint den digitalen Kauf-
Ganze 24/7 und digital – zu jeder Zeit und überall. Die Studie entscheidungsprozess (siehe Kasten oben) im Aftersales unter-
befasst sich mit dem Angebot, welches Kund*innen heute bereits stützt, wurden die Touchpoints hinsichtlich ihrer Anwendbarkeit
digital gemacht wird. Welche Informationen erhalten Kund*in- in den folgenden vier Themenbereichen untersucht:
nen heute über den digitalen Touchpoint und wie einfach
können sie Aftersales-Leistungen online buchen oder erwerben? 1. INFORMATIONSGEWINNUNG
Zusätzlich zum aktuellen Nutzerverhalten wurden Präferenzen Bei der „Informationsgewinnung“ geht es darum, wie leicht
und Wünsche für die zukünftige Nutzung der Touchpoints er- Aftersales-Informationen im jeweiligen Touchpoint auffindbar
hoben. Des Weiteren wurden die Händler nach ihren heutigen sind. Gefragt wird in der Studie auch nach der Anwenderfreund-
Angeboten und im Hinblick auf künftige Strategien für die digi- lichkeit im Hinblick auf das Finden und Weiterverarbeiten von
talen Touchpoints befragt. Interviews mit Branchenexperten Informationen.
ergänzen die Erkenntnisse.
Foto: Stock Adobe H_Ko
2. VERBINDLICHE PREISAUSKUNFT
IST-ZUSTAND PLUS POTENZIAL-ANALYSE Von zentraler Bedeutung ist die Frage, ob überhaupt Preise zu
Zuerst wird der Ist-Zustand bewertet, das heißt, wie gut der Leistungen angezeigt werden. Wesentlich ist auch, ob verbind-
Kaufentscheidungsprozess im Aftersales bereits über die jewei- liche Preise genannt werden und ob die Preise für den Bedarf
ligen Touchpoints abgebildet wird. Die Studie beschränkt sich der Kund*innen individualisiert sind.
NUTZUNG DER TOUCHPOINTS AUTOMOTIVE AFTERSALES | STUDIE 2021
5 DIE NUTZUNG DER VIER
Foto: Stock Adobe ©nnudoo
TOUCHPOINTS IM VERGLEICH
ie Studie zeigt ein klares Ranking bei der Frage, Preisangaben genannt werden und wo online Werkstatt-
D
welche Kanäle Händler bereits für die Kommu- termine angeboten werden, zeigt sich die Reihenfolge auf
nikation von Aftersales-Leistungen einsetzen. den ersten drei Plätzen identisch. Bei den tatsächlich genutz-
Bei der Frage, auf welchen Kanälen verbindliche ten Kanälen für Servicetermine führt klar das Telefon. ■
BEVORZUGTE KANÄLE KANÄLE MIT PREISINFORMATIONEN ANGEBOTENE KANÄLE FÜR ONLINE-BUCHUNG FÜR SERVICETERMINE GENUTZTE KANÄLE
Welche digitalen Kanäle nutzen Sie bereits, um Aftersales- Über welche Kanäle bieten Sie verbindliche Preisinformationen Serviceterminvereinbarung
Über welche Kanäle bieten Sie die Möglichkeit, Wie vereinbaren Sie typischerweise Servicetermine mit Ihrer /
Leistungen (Werkstattleistung, Teile & Zubehör) anzubieten? für Werkstattleisungen an? Werkstatttermine online zu buchen? einer Werkstatt / Autohaus?
Eigene Website 85 % Eigene Website 65 % 76 %
Eigene Website 83 % Telefonisch
83 %
Hersteller-Website 66 % Hersteller-Website 41 % Hersteller-Website 52 % 22 %
Persönlich vor Ort
12 %
Social Media 54 % Social Media 23 % Social Media 25 % Je nach
11 %
Reparaturanlass
7%
verschieden
E-Mail-Newsletter 44 % Connected-Dienste 13 % Connected-Dienste 15 % Online, über die
11 %
Website
8%
Connected-Dienste 15 % Eigene App 6% der Werkstatt
Eigene App 10 %
6%
Per E-Mail
App des Herstellers 9% App des Herstellers 4% 7%
App des Herstellers 9%
Online, über
5%
Eigene App 9% eine App
Mehrfachnennungen möglich Ein ähnliches Bild bietet die Online-Terminvereinbarung. Diese 3%
Basis: Nur Betriebe, die verbindliche Preisinformationen für Werkstattleistungen der Werkstatt
anbieten Funktion wird von den meisten Händlern (83 Prozent) über die Walk-in, gehe ohne
Keinen digitalen Kanal 6% eigene Website angeboten. 25 Prozent der Händler bewerben Terminvereinbarung 2%
sie über Social Media. Über Connected-Car-Funktionen und direkt zur Werkstatt 2%
Auch bei den verbindlichen Preisinformationen liegen die
App bieten die wenigsten die Möglichkeit, digital einen Termin
Websites vorne, ebenfalls gefolgt von Social Media und
Mehrfachnennungen möglich zu vereinbaren. Privatwagen Geschäftswagen
Basis: Nur Betriebe, die verbindliche Preisinformationen für Werkstattleistungen Connected Car. Über die Apps werden bisher kaum verbindli-
anbieten Basis: Privatwagen=270, Geschäftswagen=270 | Angaben in %
chen Preisinformationen gegeben.
Die Händler haben angegeben, dass sie die Aftersales-Leistung Das Potenzial zur Online-Vereinbarung ist hoch, geben doch
hauptsächlich über die Website anbieten, gefolgt von Social knapp 80 Prozent der Kund*innen an, ihre Termine noch auf
Media und dem E-Mail-Newsletter. Nur 15 Prozent nutzen die dem bewährten Weg – telefonisch – zu vereinbaren.
Connected-Dienste und 9 Prozent bieten Aftersales-Leistungen
per App an.
WEBSITE APP CONNECTED CAR SOCIAL MEDIA AUTOMOTIVE AFTERSALES | STUDIE 2021
6 ANAYLSE DER VIER
TOUCHPOINTS
6.1 // WEBSITE
STATUS QUO
Die Website – ein Touchpoint, der viel Aufmerk-
samkeit verdient. Der Touchpoint weist gute
Nutzerzahlen auf und bietet viel Raum für das
Darstellen von Informationen für den Aftersa-
les-Bereich.
POTENZIAL FÜR DEN AFTERSALES
Händler generieren bereits heute zehn Prozent
ihres Aftersales-Umsatzes über die Website. Mit
einer guten optischen Aufbereitung der Ser-
vice-Leistungen lassen sich Aftersales-Themen
auf der Website prominent darstellen.
HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
Es gilt, die Stärken der Website gezielt zu nut-
zen. Händler sollten die Aftersales-Leistungen
auf der Startseite platzieren und verbindliche
Preise für Standardleistungen angeben. Wich-
tig ist auch, Buchungen anwenderfreundlich
zu gestalten.
Foto: Stock Adobe onephoto
WEBSITE APP CONNECTED CAR SOCIAL MEDIA AUTOMOTIVE AFTERSALES | STUDIE 2021
6.1 WEBSITE:
HOHE FREQUENZ, GROSSES POTENZIAL
D
ie Website ist der älteste und am stärksten
frequentierte digitale Touchpoint für Aftersa-
les-Kund*innen, sowohl beim Hersteller als
auch beim Händler: Hersteller-Websites werden von 66
Prozent und Händler-Websites von 58 Prozent der Kund*in-
nen besucht.
„
Ohne den Touchpoint Website ist das Automobilgeschäft nicht mehr
Foto: Volkswagen
vorstellbar. Fast alle Kunden informieren sich online, nicht nur
im Automobilgeschäft. Es ist also enorm wichtig, diesen Touchpoint
richtig zu bespielen, das heißt, den Informationsbedürfnissen der
Kunden nachzukommen und ihnen eine möglichst einfache und komfortable
Hersteller-Websites
HERSTELLER-WEBSITESwerdenWERDEN
von Kund*innen häufiger besucht
VON KUND*INNEN als Autohaus-Websites.
HÄUFIGER BESUCHT ALS AUTOHAUS-WEBSITES Bedienung anzubieten.
Statement von Lars Eßmann,
Leiter Service Deutschland Volkswagen Pkw
Hersteller- 9Privatwagen 65 % Geschäftswagen 67 %
Autohaus- Privatwagen 60 % Geschäftswagen 56 %
Website: Website:
INFORMATIONSGEWINNUNG können die Kund*innen über einen Login-Bereich Zugang zu
Aftersales-Inhalte werden von den Händlern über die eigene individuellen Serviceangeboten erhalten.
Website (85 Prozent) und über die Hersteller-Website (66 Pro- Kund*innen suchen auf der Hersteller-Website nach Informa-
zent) angeboten. tionen zu Neuwagen, Serviceleistungen und aktuellen Aktionen
Aftersales-Leistungen stehen aber in der Regel nicht auf der der Hersteller. Auf der Händler-Website wird nach Informatio-
Startseite und der Informationsgehalt differiert zwischen den nen zum Betrieb gesucht – ebenso nach Öffnungszeiten,
STATUS QUO verschiedenen Händlern und Herstellern sehr stark. Teilweise Kontaktdaten und Ansprechpartnern.
NUTZUNG VON HERSTELLER- UND HÄNDLER-WEBSITES IM VERGLEICH
a. Hersteller-Website: Infos über Neuwagen b. Händlerseite: Infos über Service,
Am häufigsten wird nach Infos zu Neuwagen gesucht. Öffnungszeiten und Ansprechpartner
Informations- Verbindliche Kauf digitaler Dienste, Q 13.0: Nach welchen der folgenden Informationen suchen Sie in der Regel beim Öffnungszeiten, Serviceleistungen (Privatwagen) und Kontaktdaten
gewinnung Preisauskunft Teile & Zubehör Terminbuchung Besuch der Website Ihres Herstellers? (Geschäftswagen) werden am häufigsten gesucht.
Q 15.0: Nach welchen der folgenden Informationen suchen Sie in der Regel
2 2 beim Besuch der Website Ihrer (zuletzt besuchten) Werkstatt?
1
3
Informationen über 48 % Nachschlagen der 42 %
bestimmten Neuwagen 54 % Öffnungszeiten 39 %
Website
Informationen über 32 % Informationen über 39 %
Ist-Stand Ist-Stand Ist-Stand Ist-Stand Serviceleistungen
Serviceleistungen 23 % 23 %
Aftersales-Inhalte vorhanden, ¼ der Händler ohne Onlineshops bei vielen 63 Prozent der Händler bieten
aber ausbaufähig verbindliche Preisauskunft Händlern verfügbar, jedoch eine Online-Termin-
über die Website in unterschiedlicher Qualität vereinbarung Informationen über aktuelle 31 % Kontaktdaten und 32 %
Aftersales selten auf der Aktionen des Herstellers Ansprechpartner 42 %
28 %
Startseite vertreten Wenn Preisauskunft Teile & Zubehör meist ¼ der Kund*innen haben
vorhanden, dann meist nur bestellbar, aber kein Einbau bereits online einen Termin
Zugang zu individuellen 29 % 23 %
für Standardservices oder bzw. keine Kostenangabe vereinbart Informationen über Neuwagen
Serviceangeboten über den
Wartungstermine
Informationen über die Marke 24 %
Login-Bereich 18 %
Informationen über bestimmten 17 % Online-Buchung eines 22 %
Gebrauchtwagen 12 % Servicetermins 22 %
Händlersuche (Adresse, 13 % Informationen über 13 %
Kontaktdaten, Ansprechpartner) 18 % Gebrauchtwagen 13 %
Ranking nach Privatwagen Privatwagen Geschäftswagen Ranking nach Privatwagen Privatwagen Geschäftswagen
Basis: Website-Besuch von "selten" bis "häufig"
WIE HOCH IST DER DIGITALISIERUNGSGRAD? Basis: Website-Besuch von "selten" bis "häufig"
Privat 4 55
Privat 2 56
Geschäft 4 62 Geschäft 3 52
Im Folgenden wird der Ist-Stand des Digitalisierungsgrads im um den Digitalisierungsgrad bei Informationsgewinnung, ver-
Touchpoint Website für den Aftersales-Einsatz hinsichtlich der bindlicher Preisauskunft, Terminbuchung von Aftersales-Leis- Basis: Privatwagen=177, Geschäftswagen=179 | Angaben in % Basis: Privatwagen=163, Geschäftswagen=150 | Angaben in %
vier Themenschwerpunkte dargestellt: Wie steht es tungen und dem Kauf digitaler Dienste, Teile und Zubehör?
WEBSITE APP CONNECTED CAR SOCIAL MEDIA AUTOMOTIVE AFTERSALES | STUDIE 2021
PREISINFORMATIONEN ONLINE
Für welche Werkstattleistungen bieten Sie
online verbindliche Preisinformationen an?
GRÜNDE FÜR DIE ABLEHNUNG DER PREISANGABE
Was spricht aus Ihrer Sicht gegen verbindliche Preisinformationen?
„Unser Ziel ist, unsere Kunden maximal individuell und persönlich zu bera-
Foto: Mercedes-Benz
Übernahme des Risikos bei
56 % ten und ihnen eine einheitliche und innovative Erlebniswelt zu bieten.
Für Standardservices komplexen Reparaturen
(z. B. HU/AU) 39 % Wir kombinieren zu diesem Zweck im Handel den persönlichen Kontakt
Zu hoher Pflege- mit digitalen Elementen bei Beratung, Verkauf und Service. Im Autohaus
Für Wartungstermine
(Inspektion, Ölwechsel,
aufwand zur Darstellung 46 % bedeutet das, dass die Gesprächsatmosphäre zwischen Beratern und Kun-
34 % der Angebote
Räderwechsel etc.) Zu hoher
den von dialogunterstützenden Medien profitiert. Im Werkstattbereich
Für einfache Reparatur- administrativer Aufwand 40 % können die Kunden beispielsweise über unsere Service-App ‚Mercedes me‘
arbeiten (Glas, Bremsschei- 27 % in der Abwicklung bequem Servicetermine online vereinbaren oder z. B. auch ein Ersatzfahr-
benwechsel etc.) Infrastruktur der Systeme
Wir bieten online keine
zeug für ihre Ersatzmobilität im Voraus buchen.
lässt eine automatisierte 27 %
Preisinformationen für 29 % Preisauskunft nicht zu
Werkstattleistungen an Statement von Simon Saretzki,
Fehlende Tools, um eine solche
Wir bieten online grund- Information den Kund*innen
Leiter Service Mercedes-Benz Cars Vertrieb Deutschland
22 %
sätzlich keine Preis- 16 % zur Verfügung zu stellen
informationen an
Kund*innen haben
Mehrfachnennungen möglich kein Interesse 3%
Es spricht nichts
gegen die verbindliche 9% Bei Geschäftskund*innen bietet sich in punkto Übersichtlichkeit
Preisinformation BUCHUNG ÜBER DIE WEBSITE
folgendes Bild: Zwei Drittel zeigen sich davon begeistert, wäh-
Mehrfachnennungen möglich Über die Website zu buchen geht schnell, ist unkompliziert
rend ein Fünftel die Übersichtlichkeit als Pain Point einstuft.
und insb. für Geschäftswagenfahrer*innen besser als
Was die anwenderfreundliche Darstellung von Aftersales-Leis- andere Alternativen.
tungen sowie die Preisauskunft auf dem Touchpoint Website
Gründe für die Buchung eines Werkstatttermins
anbelangt, besteht somit Optimierungsbedarf – vor allem
direkt über die Werkstatt-Website
VERBINDLICHE PREISAUSKUNFT Ursache des heterogenen Bildes bei diesem Themenschwerpunkt deshalb, weil die Mitbewerber hier deutlich besser sind: So
Q 21.0: Warum haben Sie einen Werkstatttermin online über die Website Ihrer
Großer Nachholbedarf wird in der Studie bei der verbindlichen ist, dass der Umgang mit Preisangaben dem Autohandel aufgrund kommuniziert beispielsweise Bosch klare Preisangebote und (zuletzt besuchten) Werkstatt gebucht?
Preisauskunft auf den Websites erkennbar. Knapp ein Drittel einer fehlenden Preisstrategie schwerfällt und der Handel das Ri- auch A.T.U ist in diesem Bereich gut aufgestellt. Bei den grund-
Basis: Privat Geschäft
der Händler nennt online keine Preise für Werkstattleistungen siko für Preisangaben bei komplexeren Reparaturen scheut. Außer- sätzlich von den Kund*innen stark genutzten Websites besteht Website-Besuch von "selten" bis "häufig"
und davon geben 16 Prozent an, dass sie online grundsätzlich dem sind die Datenpflege, die für die Anzeige korrekter Preise also akuter Nachholbedarf. Online gebucht: Ja
24 % 22 %
keine Preise angeben. 67 Prozent geben Preisinformationen erforderlich ist, und der administrative Aufwand in der Abwicklung
über die eigene Website und 41 Prozent der Händler über die zu hoch. In den seltensten Fällen verfügt der Handel über die In- TERMINBUCHUNG VON AFTERSALES-LEISTUNGEN
Hersteller-Website. Wenn eine Preisauskunft ausgeschrieben frastruktur und Tools, um Preisangaben den Kund*innen auto- Terminbuchungen sind meistens online möglich. Bei knapp zwei 59 %
Geht schnell 56 %
wird, dann in den meisten Fällen nur bei saisonalen Aktionen matisiert zur Verfügung zu stellen. Dabei kommt der verbindlichen Dritteln der Händler können Kund*innen online Termine buchen.
und bei Standardservices (39 Prozent) und Wartungsarbeiten Preisauskunft eine Schlüsselrolle zu. Zwei Drittel der Privatwagen- Hervorzuheben ist, dass bereits 80 Prozent der sehr großen Händ- Einfache, unkomplizierte 43 %
(34 Prozent). Für einfache Reparaturen können Kund*innen in fahrer*innen haben schon verbindliche Preisinformationen über ler (über 500 Neuwagen) ihren Kund*innen diese Möglichkeit Bedienung 45 %
27 Prozent der Fälle verbindliche Preisinformationen erhalten. Werkstattleistungen auf der Website gesucht. Sie waren dann bieten. Betrachtet man die Verteilung über die verschiedenen
Oftmals erfolgt die Preisangabe mit „Ab“-Angeboten für die besonders zufrieden, wenn die Informationen übersichtlich dar- Hersteller, liegen die deutschen Premium-Hersteller mit 84 Prozent Besser als andere Alternativen 20 %
Arbeitsleistung zuzüglich Materialkosten. gestellt sowie schnell und einfach zu finden waren. vorne. Aber auch über 60 Prozent der Händler der deutschen Vo- (telefonisch, walk-in, etc.) 45 %
lumen-Hersteller und der großen Import-Fabrikate haben diese Nur zum Ausprobieren,
normalerweise buche ich 24 %
Möglichkeit bereits in ihrem Portfolio. 17 %
meine Termine anders
Bei der Nutzung der Online-Terminbuchung liegen Privatwagen-
Wollte wegen COVID-19
fahrer*innen (24 Prozent) und Geschäftswagenfahrer*innen (22 11 %
EINFACHE AUFFINDBARKEIT DER WERKSTATTLEISTUNGEN nicht persönlich
11 %
Prozent) fast gleichauf. Schnelligkeit (57 Prozent) und einfache in die Werkstatt gehen
Bedienung (44 Prozent) werden als Grund für die Online-Bu-
Für Privatwagenfahrer*innen ist die einfache Auffindbarkeit der Werkstattleistungen ein Begeisterungsfaktor. Basis: Privatwagen=39, Geschäftswagen=33 | Angaben in %
chung genannt.
Begeisterungsfaktoren bei der Suche nach Preisen auf der Werkstatt-Website
Basis: Website-Besuch von "selten" bis "häufig"
Dennoch bleibt das Telefon für 79 Prozent der Befragten bei der
Q 17.0: Was hat Ihnen dabei gut gefallen?
Suche nach Preisen: Ja Terminbuchung das Kommunikationsmittel der Wahl.
Privat Geschäft Termin zum Einbau vereinbaren. Auch sind keine Preisangaben
KAUF VON DIGITALEN DIENSTEN, für den Einbau zu finden.
60 %
37 % 23 % TEILEN UND ZUBEHÖR Deutlich ausbaufähig bei den Websites ist der Kauf digitaler
Übersichtliche Darstellung der angebotenen Leistungen
63 % Die Händlerbefragung ergab, dass 36 Prozent der Händler Teile Dienste wie die Zubuchung eines Navi-Updates oder die Frei-
und Zubehör den Kund*innen auf digitalem Weg anbieten. Be- schaltung eines besseren Radios – dies wird im Bereich der
55 % vorzugter Touchpoint ist hier mit 74 Prozent die eigene Website, Website bisher kaum unterstützt. Die Buchung kann bisher nur
Einfache Auffindbarkeit der gesuchten Werkstattleistung
17 %
gefolgt von der Hersteller-Website (46 Prozent). Der Vertrieb über die Hersteller-Website vorgenommen werden, über die
36 % erfolgt in der Regel über Online-Shops. Auch hier reicht die Händler-Website besteht die Möglichkeit nicht. Aus diesem
Anzeige der Gesamtkosten der Services
46 % Bandbreite von Shops mit überschaubarem Angebot bis zu Grund nutzen die Kund*innen die Möglichkeit der Zubuchung
professionellen Shops mit großem Angebot inklusive Bezahl- und von digitalen Diensten aktuell sehr wenig: Sechs Prozent der
Ranking nach Privatwagen Privatwagen Geschäftswagen
Basis: Privatwagen=60, Geschäftswagen=34 | Angaben in %
Finanzierungsmöglichkeiten. Allerdings: Man kann zwar die Privatwagenfahrer*innen und drei Prozent der Geschäftswagen-
Produkte kaufen, aber keinen Einbau zubuchen oder direkt einen fahrer*innen machen davon Gebrauch.
WEBSITE APP CONNECTED CAR SOCIAL MEDIA AUTOMOTIVE AFTERSALES | STUDIE 2021
POTENZIAL FÜR DEN AFTERSALES
%
Informations-
gewinnung
Verbindliche
Preisauskunft
Kauf digitaler Dienste,
Teile & Zubehör
2
Terminbuchung
71 der Besitzer*innen von Privatwagen
ist eine verbindliche Preisauskunft
wichtig.
2 2
1 3
3
4 4
Website Privatwagen (71 Prozent) wichtig. Um dem Kundenwunsch In der aktuellen Pandemie-Situation und unter Berücksichti-
Potenzial Potenzial Potenzial Potenzial nach verbindlichen Preisangaben künftig Rechnung zu tragen, gung des Verhaltens von Wettbewerbern gewinnt eine kontakt-
Fokus auf prominente und Unabhängige Player mit Leistungen transparent Aftersales-Leistungen für ist es wichtig, die Hindernisse und Bedenken bei den Händlern lose Abwicklung des Serviceereignisses immer mehr an Be-
übersichtliche Darstellung Komplettpreisangeboten im ausweisen und Bezahl- Terminbuchung, z. B. zu beseitigen. Dadurch kann der Wunsch nach Preisangaben deutung. Angesichts des sich verändernden Kundenverhaltens
legen Aftersales (z. B. A.T.U) möglichkeiten vereinfachen Mobilität, weiter ausbauen
berücksichtigt werden und es ergibt sich so die Chance für in seinem privaten Umfeld etablieren sich die genannten On-
Aftersales-Leistungen stärker 71 % der Kund*innen Kurzfristig geringes Vorteile eines digitalen
bewerben und Defizite wünschen verbindliche Potenzial, da 60 % der Touchpoints (nah an den einen weiteren Besuch der Website. Wichtig ist dabei unter line-Prozesse mehr und mehr als Standard.
beseitigen Preisangaben Kund*innen bisher kein Kund*innen) ausschöpfen anderem, dass durch transparente und nachvollziehbare Preis- Auch für den Handel birgt die Online-Terminvereinbarung
Interesse am Kauf via
Händler/OEMs scheuen v. a. darstellung eventuelle Bedenken der Kund*innen ausgeräumt weiteres Potenzial. So könnte ein Händler seine Kund*innen
Website haben
bei komplexen Reparaturen
verbindliche Preisauskunft werden. Preisklarheit und Preiswahrheit sind hier oberstes damit begeistern, dass sie beispielweise in der Räderwechsel-
Gebot. saison Termine online vereinbaren können und damit nicht
Großes Potenzial hat die Online-Terminvereinbarung – sofern mehrmals versuchen müssen, telefonisch durchzukommen
sie einfach und anwenderfreundlich ist. Manche Kund*innen oder in der Warteschleife zu landen. Gleichzeitig kommt es zu
finden das verlangte Prozedere zu kompliziert und steigen einer Entlastung der Serviceassistent*innen bzw. des Call Cen-
Bei der Informationsgewinnung pendeln die Kund*innen zwi- Das spiegelt sich auch bei den Wünschen der Privatwagen- vorzeitig aus dem Prozess aus. Kaum jemand hat bei der On- ters. Die Bearbeitung bzw. Qualifizierung der Termine wird
schen den Websites des Herstellers und des Händlers. Welche fahrer*innen wider. Sie wollen neben einer guten optischen line-Buchung seinen Fahrzeugschein zur Hand, um die gefor- entzerrt und die gewonnene Zeit lässt sich für telefonische
Seite sie aufsuchen, hängt davon ab, welche Informationen sie Aufbereitung der Serviceleistungen und der Angabe von derte FIN einzugeben. Beim bevorzugten Händler sollte für die Beratung bei komplexeren Reparaturen und die dazugehörige
suchen beziehungsweise ob es sich um Privat- oder Geschäfts- verbindlichen Preisen eine leichte Auffindbarkeit der gesuch- Terminvereinbarung das Kfz-Kennzeichen ausreichen und bei Terminvereinbarung nutzen.
kund*innen handelt. Informationen zu Serviceleistungen wer- ten Werkstattleistungen. Das heißt: Es muss auf eine einfache Neukund*innen die Angabe des Modells. Bei der Qualifizierung
den auf beiden Websites genutzt. Wichtig ist, dass die Informa- Menüführung und eine prominente Darstellung der After- des Termins lassen sich, falls notwendig, weitere Informationen
tionen zu Serviceleistungen auf allen Internetauftritten sales-Leistungen auf der Startseite geachtet werden. Die von den Kund*innen abfragen.
BUCHUNG ÜBER DIE WEBSITE
übersichtlich gestaltet und schnell verfügbar sind. verbindliche Preisauskunft ist vor allem Besitzer*innen von Zudem sollte bei der Online-Terminvereinbarung der Kunden-
wunsch nach einer verbindlichen Preisauskunft erfüllt werden. Über die Website zu buchen geht schnell, ist unkompliziert und insb.
Mit einer Preisangabe steht sowohl einer Terminbuchung als für Geschäftswagenfahrer*innen besser als andere Alternativen.
auch dem Online-Kauf von Aftersales-Leistungen nichts mehr
Gründe gegen die Buchung eines Werkstatttermins direkt
im Weg. über die Werkstatt-Website
Q 22.0: Warum haben Sie bisher keine Werkstatttermine online über die Website
Ihrer (zuletzt besuchten) Werkstatt vereinbart?
Basis: Website-Besuch von "selten" bis "häufig" Privat Geschäft
AUFFINDBARKEIT DER WERKSTATTLEISTUNGEN Online gebucht: Nein
Für Privatwagenfahrer*innen ist die einfache Auffindbarkeit der 76 % 78 %
Werkstattleistungen ein Begeisterungsfaktor.
Pain Points bei der Suche nach Preisen auf der Werkstatt-Website 48 %
Ich buche meinen Termin anders
Q 18.0: Was hat Ihnen weniger gut gefallen? 42 %
Kein Interesse 20 %
Basis: Website-Besuch von "selten" bis "häufig" Privat Geschäft
Suche nach Preisen: Ja 16 %
37 % 23 % 15 %
Potenzial für Online-Buchung
Nicht verfügbar
17 %
Werkstattleistung / 34 %
Gibt keinen bestimmten Grund 11 %
Preise nicht verfügbar 29 % 11 %
Bedenken, dass die angezeigten 22 %
Zu kompliziert 7%
Gesamtkosten nicht korrekt sind 14 % 10 %
Stock Adobe Andrey Popov
Unübersichtliche Darstellung 10 %
Kenne die Möglichkeit nicht 5%
der angebotenen Leistungen 22 % 11 %
Privatwagen Geschäftswagen Privatwagen Geschäftswagen
Basis: Privatwagen=60, Geschäftswagen=34 | Angaben in % Basis: Privatwagen=120, Geschäftswagen=116 | Angaben in %WEBSITE APP CONNECTED CAR SOCIAL MEDIA AUTOMOTIVE AFTERSALES | STUDIE 2021
Foto: Opel Vauxhall Europe
„Ziel ist, das Leben des Kunden im Kontakt mit Handel und Hersteller so ein-
HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
fach wie möglich zu gestalten. Was wir jetzt kurzfristig umsetzen, ist die a Die Stärken der Website die Inhalte auf allen Devices professionell dargestellt
Möglichkeit, dass der Kunde bei jedem Händler der PSA-Gruppe seinen Ter- gezielt nutzen. werden.
min online, also im Internet oder per App, buchen kann, dies ist Fakt! Bei Eine hohe Akzeptanz und Platz für viele Informationen
Opel gibt es derzeit die Terminbuchung als Anfrage an den Handel. Künftig und eine übersichtliche Menüführung sind die Stärken a Eine Online-Preisstrategie aufbauen.
kann der Kunde dann direkt beim Handel konkrete Leistungen buchen. der Website. Bisher wird dieses Alleinstellungsmerkmal Bei der verbindlichen Preisauskunft auf der Website ist
Das wird man dann detailliert eingeben können inklusive des Feedbacks, hauptsächlich im Vertrieb genutzt. Der Aftersales-Bereich anzumerken, dass in vielen Autohäusern eine Preisstrate-
wie lange der Service dauern wird und was er kostet. Beispielsweise nennt muss hier prominenter und besser dargestellt werden, gie fehlt. Die Preisauskunft wird als Tabu-Thema betrachtet
der Händler in einem aktuellen Pilotprojekt in Frankreich den Preis für die um Kund*innen zu begeistern. Eine Responsive Website, und tunlichst vermieden. Hinzu kommt das Fehlen von
angefragte Leistung. Das ist aber von Region zu Region verschieden. die eine angenehme Darstellung sowohl auf PCs als auch Schulungen für die Preisargumentation. Die Händler sind
auf allen anderen Devices ermöglicht, sollte für die gut beraten, Preistransparenz in den digitalen Touchpoints
Bas Viveen, Händler Standard sein. zu schaffen, auch wenn dafür ein gewisser Anfangsauf-
Director Customer Care & Aftersales Opel Vauxhall Europe Weiterhin ist für die Händler-Website wichtig, dass sie wand zu überwinden ist. Zwei Drittel der Kund*innen
eine schnelle Führung durch den Geschäftsanbahnungs- wünschen sich eine verbindliche Preisauskunft – die sie
prozess erlaubt sowie eine anwenderfreundliche Mög- anderswo zunehmend geboten bekommen.
lichkeit für eine verbindliche Buchung bietet. Um ein
individualisiertes Angebot unterbreiten zu können, soll- a Kund*innen auf die Online-Angebote im Aftersales
Bisher zeigen zwei Drittel der Kund*innen noch kein Interesse Die Marktforschung hat ergeben, dass viele Kund*innen das te über einen eigenen Kunden-Account, in dem die aufmerksam machen.
am Online-Erwerb von Teilen und Zubehör beziehungsweise entsprechende Angebot auf den Händlerseiten noch nicht Kunden- und Fahrzeugdaten bereits hinterlegt sind, Bei der Online-Terminbuchung geben die Kund*innen
möchten diese nicht online erwerben. 12 Prozent der Privat- wahrnehmen. Vor allem der Online-Kauf von Zubehör und die nachgedacht werden. an, dass bei ihrem Händler diese Möglichkeit nicht ver-
wagenfahrer*innen und 11 Prozent der Geschäftswagenfah- Buchung von digitalen Diensten werden jedoch in Zukunft fügbar ist (16 Prozent) oder sie die Funktion nicht kennen
rer*innen geben an, dass keine Online-Kaufmöglichkeit bei dann an Bedeutung gewinnen, wenn dies einfach und preis- a Händler können die Website eigenständig ausbauen. (8 Prozent). Daher gilt es für die Händler, ihre Kund*innen
ihrem Händler besteht. In der Praxis gibt es aber bei vielen lich attraktiv möglich ist. Wichtig sind auch Informationen zur Jeder Händler verfügt bereits über eine eigene Website. auf die Möglichkeit der Online-Buchung hinzuweisen
Händlern Teileshops oder die Möglichkeit, Teile online zu er- Verfügbarkeit beziehungsweise der Lieferdauer. Um diesbe- Diese kann in Eigenregie relativ einfach und schnell so und diese Leistung auf der Website und anderen Publi-
werben. Vor allem Händler mit einer Spezialisierung auf be- züglich richtig aufgestellt zu sein, sollten die Händler die fol- angepasst werden, dass sie sein Autohaus und seine kationen gut sichtbar zu platzieren. Damit könnten auch
stimmte Leistungen wie Tuning oder Autofolierung weisen genden Handlungsempfehlungen berücksichtigen. ■ Aftersales-Leistungen im Internet ansprechend darstellt. die Kund*innen abgeholt werden, die bisher aus keinem
sehr erfolgreiche Online-Abschlüsse auf. Auch bei ebay motors bestimmten Grund (11 Prozent) noch keine Online-Ter-
Falls noch nicht vorhanden, sollte vor allem in eine Um-
oder autoteile24 boomt dieses Marktsegment.
stellung auf Responsive Design investiert werden, sodass minbuchung vorgenommen haben.
ONLINE-KAUF VON TEILEN & ZUBEHÖR
Website der Werkstatt: 60 % haben kein Interesse am Onlinekauf von Teilen und Zubehör.
Gründe gegen den Kauf von Teilen oder Zubehör online direkt über die Website der Werkstatt Basis: Website-Besuch von "selten" bis "häufig"
Online gekauft: Nein
Q 25.0: Warum haben Sie noch keine Teile und Zubehör über die Website Ihrer (zuletzt besuchten) Werkstatt bezogen?
Privat Geschäft
31 % 90 % 95 %
Ich kaufe keine Teile online
24 %
Kein Interesse 29 %
31 %
Mein Händler bietet dies nicht an 12 %
11 %
Ich kaufe Teile online nicht bei meinem Händler, 10 %
sondern über andere Kanäle 7%
9%
Zu kompliziert
Foto: Stock Adobe Markus Glombitzka
6%
7%
An anderer Stelle zu einem besseren Preis verfügbar
8%
5%
Keine Information zu Verfügbarkeit und/oder Lieferdauer
3%
Ranking nach Privatwagen Privatwagen Geschäftswagen
Basis: Privatwagen=146, Geschäftswagen=143 | Angaben in %WEBSITE APP CONNECTED CAR SOCIAL MEDIA AUTOMOTIVE AFTERSALES | STUDIE 2021
6 ANAYLSE DER VIER
TOUCHPOINTS
6.2 // APP
STATUS QUO
Alle Hersteller bieten bereits Apps an, die
Anwenderzahlen sind laut Herstellerangaben
hoch. Etwa jede*r dritte Geschäftswagen-
fahrer*in nutzt Apps, die zu seinem/ihrem
Fahrzeug angeboten werden, im privaten
Sektor ist es knapp ein Viertel.
POTENZIAL FÜR DEN AFTERSALES
Die Bereitschaft auf Kundenseite, in Zukunft
eine App für Aftersales-Zwecke nutzen zu wol-
len, ist hoch. Knapp 80 Prozent der Geschäfts
wagenfahrer*innen und 60 Prozent der Privat
wagenfahrer*innen bejahen das.
HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
Die Branche kann hier den Schwung der brei-
ten Aktzeptanz des Mediums App für das
Foto: Stock Adobe ©PRODUCTION PERIG - Perig MORISSE
Angebot von Aftersales-Leistungen nutzen.
Die Aufgabenstellung lautet, die Nutzer mit
echtem Mehrwert zu begeistern. Damit alle
Daten und Angebote in einer App gebündelt
werden können, ist eine enge Zusammenarbeit
mit den Herstellern nötig.WEBSITE APP CONNECTED CAR SOCIAL MEDIA AUTOMOTIVE AFTERSALES | STUDIE 2021
6.2 APP: „ETWA JEDE*R DRITTE GESCHÄFTSWAGENFAHRER*IN NUTZT APPS, DIE ZUM AUTO ANGEBOTEN WERDEN
– BEI PRIVATWAGENFAHRER*INNEN SIND ES NUR 23 %.“
MEHRWERT ERZEUGEN! Häufigkeit der Nutzung von Apps, die zum Auto angeboten werden
Q 26.0: Wie regelmäßig nutzen Sie Apps auf Ihrem Smartphone, die zu Ihrem Auto angeboten werden (z. B. myAudi, Mercedes-me usw.)?
23 %
}
E
in millionenfach genutztes Kommunikations- Fahrzeug-Apps geht in die Millionen. Ein Grund, sich ent-
Privatwagen 3 5 15 76
werkzeug liegt in Kundenhand: die App. Sie ist spannt zurückzulehnen und den Erfolg zu feiern? Nein,
in den meisten Lebensbereichen flächende- denn die NTT DATA Studie deckt beim digitalen Touchpoint
ckend verbreitet und die Zahl der Anwender*innen von App ein deutliches Defizit auf.
32 %
}
Geschäftswagen 3 8 21 66
Sehr häufig Häufig Selten Nie k. A. Basis: Privatwagen=270, Geschäftswagen=270 | Angaben in %
STATUS QUO
Telematikfähige Fahrzeuge ermöglichen einen Datenaus- Wie bei den Websites gibt es auch bei den Apps sozusagen
tausch mit der App. Auf diesem Weg zeigt das Smartphone ein „duales“ Angebot – sowohl Hersteller als auch Händler
Informations- Verbindliche Kauf digitaler Dienste,
gewinnung Preisauskunft Teile & Zubehör Terminbuchung den Nutzer*innen der Hersteller-Apps neben generellen After- arbeiten mit diesem Instrument.
sales-Leistungen auch fahrzeugspezifische Informationen an.
2 1
1
0
App
Ist-Stand Ist-Stand Ist-Stand Ist-Stand
Alle Apps bieten allgemeine Verbindliche Preis- Teile & Zubehör werden Terminbuchung über App nur
Servicedaten an und vereinzelt informationen nur vereinzelt selten über die App vereinzelt möglich WIE HOCH IST DER DIGITALISIERUNGSGRAD?
auch individuelle Fahrzeug- und meist im Rahmen von angeboten
Übernahme des Service-
informationen (Telematik) befristeten allgemeinen
Aktionen verfügbar, z. B.
Digitale Dienste können bedarfs für Termin- Im Folgenden wird der Ist-Stand des Digitalisierungsgrads im gen sind, zwischen den verschiedenen Apps zu wechseln.
Schnell wachsendes teilweise bereits heute vereinbarung meist nicht
App-Angebot erschwert
Radwechsel
erworben werden möglich Touchpoint App für den Aftersales-Einsatz hinsichtlich der vier Dies hat zur Folge, dass die App dann wenig bis gar nicht
Orientierung für Nutzer*innen Themenschwerpunkte dargestellt: Informationsgewinnung, genutzt wird.
verbindliche Preisauskunft, Terminbuchung von Aftersales- Bei den Herstellern gibt es zudem auch mehrere Apps, die
Leistungen und dem Kauf von digitalen Diensten, Teilen und unterschiedliche Bereiche abdecken. Hier müssen die
Zubehör. Kund*innen ebenfalls zwischen verschiedenen Apps wech-
seln, was als nicht nutzerfreundlich betrachtet wird.
INFORMATIONSGEWINNUNG Erwähnenswert ist, dass Hersteller, die keine Verbindung zum
Die Tiefe der Informationsgewinnung ist abhängig von der Fahrzeug herstellen können, dennoch Erklärungen zu verschie-
Online-Verbindung im Fahrzeug. Ist diese gegeben, zeigen denen Bedienungsfunktionen anbieten oder nützliche Tipps
einige der Hersteller-Apps exakt den aktuellen Servicebedarf und Informationen in Form von Videos zur Verfügung stellen.
an und bieten darüber hinaus häufig auch die Möglichkeit der Fragt man die Kund*innen, für welche Aftersales-Funktionen
direkten Kontaktaufnahme mit einem Händler. sie die Apps nutzen, so fällt auf, dass Geschäftskund*innen
Vor allem im Hinblick auf den Informationsgehalt bei Fahr- eher fahrtbezogene Funktionen nutzen, zum Beispiel die
Mittlerweile bieten alle Fahrzeughersteller ihren Kund*innen ordnung ist Mercedes-Benz unterwegs: „Über fünf Millionen zeugen mit Telematikfunktion unterscheiden sich Hersteller- Übermittlung von Fahrzielen an die Navigation oder das Fern-
Apps (für iOS und Android) passend zu ihrem Fahrzeug an. Kunden nutzen bereits unsere me-Dienste“, so Simon Saretz- und Händler-Apps signifikant. In der Hersteller-App finden steuern der Standheizung/Klimaanlage, während Privat-
Die Anwenderzahlen sind hoch: So nutzen bei Volkswagen ki, Leiter Service Mercedes- Benz Cars Vertrieb Deutschland. die Kund*innen Informationen zum Fahrzeug, zum Beispiel kund*innen eher auf fahrzeugbezogene Funktionen setzen,
rund 40 Prozent der Kund*innen die Apps des OEMs. Lars Tatsächlich sieht es aber so aus, dass nur 8 Prozent der Privat- über anstehende Servicebedarfe, Daten zur Batterieleistung, zum Beispiel Serviceterminvereinbarung, Pannenhilfe oder
Eßmann, Leiter Service Deutschland Volkswagen Pkw, betont: kund*innen die zu ihrem Fahrzeug angebotene App häufig dem Reifendruck oder zum Durchschnittsverbrauch. Informa- Händlersuche.
„Die Zahl der App-Nutzer wächst stark mit dem Ausbau der bis sehr häufig nutzen. Drei Viertel der Privatwagenfahrer*in- tionen zum Händlerbetrieb sind eher selten. In der Händler- Ein positives Beispiel zum Informationsaustausch zwischen
verfügbaren Dienste.“ Auch Opel meldet millionenfache Nut- nen und zwei Drittel der Geschäftswagenfahrer*innen geben App bekommen die Kund*innen eher allgemeine Daten zum Kund*innen und Marke bietet die Mercedes-Benz AG über
zung. Bas Viveen, Director Customer Care & Aftersales Opel/ an, dass sie die App noch nie genutzt haben. Auf Nachfrage Fahrzeug, dafür aber sehr viel mehr Informationen zum Händ- die Mercedes me Apps. Hier werden die Kund*innen bereits
Vauxhall Europe, berichtet von circa fünf Millionen registrier- nennen 77 Prozent der Kund*innen, welche die Apps nicht lerbetrieb selbst. Bisher deckt keine App die gesamte Infor- heute via App an ihre nächste Wartung erinnert und erhalten
ten Kund*innen bei MyOpel. In einer vergleichbaren Größen- nutzen, als Hauptgrund den fehlenden Mehrwert. mationsbreite ab, sodass die Kund*innen teilweise gezwun- passend dazu ein individuelles Wartungsangebot.Sie können auch lesen
