Veränderte Datenschutzrichtlinien bei iOS 14 durch App Tracking Transparency - Das Wichtigste kurz zusammengefasst.
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Veränderte Datenschutzrichtlinien bei iOS 14 durch App Tracking Transparency – Das Wichtigste kurz zusammengefasst. iOS 14 wird mit der neu eingeführten App Tracking Transparency (ATT) die Werbewelt verändern. In welchem Ausmaß? Darüber lässt sich derzeit nur spekulieren. Dieses Whitepaper soll Ihnen einen kurzen Überblick darüber verschaffen, was sich allgemein ändern wird, wer betroffen ist und welche Auswirkungen dies insbesondere auf Facebook hat. Abschließend geben wir Ihnen noch Handlungsempfehlungen. Hinweis: Dieser Artikel wurde am 02.03.21 auf Basis gründlicher Recherche verfasst und dient lediglich als Vorabinformation. Aufgrund der Aktualität des Themas, kann es hier jederzeit zu neuen Entwicklungen kommen.
Was wird sich ändern? Tracking Opt-In für Apps wird eingeführt Nutzer aller iOS Apps müssen zukünftig explizit beim Öffnen der App zustimmen, dass Apps auf die Werbedaten und andere Tracking- Informationen des Gerätes zugreifen können. Das Positive vorneweg: Willigt der Nutzer dies ein, können die Daten wie bisher erfasst, gemessen und ausgewertet werden. Entscheidet sich der Nutzer für ein Opt-Out, hat dies zahlreiche Auswirkungen. Dazu später mehr. Auch die App Privacy Details müssen offengelegt werden. Dies bedeutet, dass alle gesammelten Nutzerdaten der jeweiligen Apps mit Einführung des ATT offengelegt werden. Dabei werden alle App-Betreiber verpflichtet Informationen darüber zu liefern, wie deren Anwendungen die Daten von Nutzern sammeln und verwenden. Wann tritt ATT in Kraft? Eine konkrete Umsetzung soll Mitte 2021 geplant sein. Wann ATT letztlich erstmals zum Einsatz kommt, ist derzeit noch nicht final bekannt. Wer ist betroffen? Alle Apps die Nutzerdaten sammeln, um personalisierte Werbung anzubieten. Größtes Netzwerk ist dabei Facebook. Aber auch andere Werbenetzwerke wie Pinterest, Snapchat, LinkedIn, Xing, TikTok u.v.m. sind betroffen:
Facebook hat bereits angekündigt, dass alle Anpassungen übergreifend
übernommen werden, was auch zu Einschränkungen bei Android-Nutzern
führt. Geringere Auswirkungen könnte die ATT auf Google haben. Google will
ohnehin in den Apps nicht mehr auf die Werbe-ID von iPhones und iPads
zurückgreifen und muss es die Opt-In Option nicht anzeigen. Außerdem
wendet sich Google nach und nach vom Third-Party-Tracking ab und
entwickelt sich hin zum datenschutzkonformeren Federated Learning of
Cohorts.
Erste Tests hierzu haben bereits eine Wirksamkeit von 95% gegenüber Third-
Party-Tracking ergeben.
Auswirkungen für Werbetreibende
auf Facebook
Mit Hilfe von Aggregated Event Measurement werden Werbetreibende,
selbst bei einem Opt-Out des Nutzers, gewisse Daten erfassen können. Diese
werden allerdings extrem eingeschränkt sein.
Die nachfolgende Tabelle veranschaulicht konkrete Auswirkungen für
Werbetreibende auf Facebook.
Attribution/ Targeting Tracking/
Reporting Optimierung
Verkürzung des Kleinere und ungenauere Maximal 8 Conversion Events
Attributionsfensters von 28 Zielgruppen pro Domain möglich
auf 7 Tage
Bei Opt-Out des Nutzers:
Kleinere Remarketing Lediglich Messung des
Minderwertigere Reportings Zielgruppen höchst priorisierten
Conversion-Events
Verminderte Verspätetes Tracking der
Segmentierungsmöglichkeit Conversion-Events
bei Conversion-Events
Attribution
Ab dem 19. Januar 2021 ist die Standard-Attributionseinstellung Klicks 7 Tage
und für Aufrufe 1 Tag, wodurch sich die Anzahl der Conversions vermutlich
reduzieren wird.
Kampagnen, die vor dem 19. Januar abgeschlossen wurden, basieren auf den
bisherigen Attributionseinstellungen des jeweiligen Werbekontos.Reporting Die Opt-Out Möglichkeit wird zu einer Reduzierung der Datenmengen führen, wodurch Reportings qualitatv minderwertiger und ungenauer werden. Außerdem werden sich Conversion-Events nicht mehr nach demografischen Merkmalen (Alter, Geschlecht etc.) aufschlüsseln lassen. Auch Verzögerungen von bis zu drei Tagen können stattfinden, da Echtzeit- Reporting nicht mehr unterstützt wird. Targeting Da davon auszugehen ist, dass ein großer Anteil der Nutzer das Tracking verbieten wird, werden die Zielgruppen entsprechend kleiner und ungenauer. Aber auch die Größe der Remarketing-Zielgruppen wird sich verringern. Dadurch wird die Performance von Dynamic Ads schlechter werden. Das Verhalten von Custom Audiences, das auf Basis von Engagement auf Facebook oder Instagram erstellt wurde, kann weiterhin vollumfänglich verfolgt werden. Optimierung Eine Conversion Optimierung wird nur noch auf acht vorab definierte Events möglich sein. Verwendet man Value Optimization (besonders relevant im E-Commerce) als Gebotsstrategie für Kampagnen, werden automatisch vier dieser acht möglichen Events belegt. Tracking Vorab die gute Nachricht: auch bei einem Opt-Out des Nutzers können Conversions weiterhin gemessen werden. Entscheiden sich die iOS-User für ein Opt-Out wird jedoch nur noch das höchst priorisierte Event getrackt. Dies soll laut Facebook zukünftig in einem neu eingeführten Bereich innerhalb des Event Managers festgelegt werden.
Auswirkungen auf den Facebook
News Feed
Facebook sammelt weiterhin Daten davon, wer mit welchen Inhalten auf
Facebook interagiert und was den Nutzer interessiert. Verlässt der Nutzer
allerdings Facebook, wird die Datensammlung stark eingeschränkt,
wodurch eine langfristige qualitative Verschlechterung der organischen
und bezahlten Inhalte im Newsfeed wahrscheinlich wird. Facebook wird sich
jedoch darum bemühen, dem Datenverlust mit logischen Datenmodellen
entgegenzuwirken und die negativen Konsequenzen auf das organische
Marketing und das personalisierte Facebookerlebnis so gering wie möglich
zu halten.
Auswirkungen auf das Web-Tracking
ATT wird keine Auswirkungen darauf haben, was über den Facebook
Pixel getrackt werden kann. Eine Ausnahme stellen dabei Seitenaufrufe
innerhalb einer App (z.B. dem In-App Browser von Facebook) dar. Allerdings
unterliegt das Web-Tracking ebenfalls den Einschränkungen hinsichtlich der
Conversion-Events.
Kurzfristige Handlungsempfehlungen
für Werbetreibende
Evaluierung der aktuellen Marketingstrategien
Wie abhängig sind Sie von In-App Werbung?
Werden Sie sich über die Auswirkungen des ATT auf Ihre Marketing-
Effektivität bewusst und schauen Sie sich nach Alternativen um.
Domain-Verifizierung
Alle Domains, die Daten senden sollen, müssen im Business
Manager verifiziert werden. Ansonsten können keine Daten empfangen und
acht Pixel-Events definiert werden. Hier finden sie eine Anleitung:
8 7
Auf das 7-tägige
Acht Pixel-Events pro Attributionsfenster
Domain festlegen vorbereiten
Festlegung und Priorisierung von bis zu acht Zur Sicherung der bestehenden Daten:
Pixel-Events pro Domain Exportierung von historischen, auf alten
Attributionsfenstern basierende Daten
Fällt Entscheidung des App-Users auf Opt-
Out, wird die Kampagne nur auf das Event
mit der höchsten Priorität hin optimiertMittelfristige Handlungsempfehlungen Bewusstsein für First-Party-Data schaffen Cookie-basiertes Targeting (Third Party Data) wird zunehmend an Bedeutung verlieren (siehe FloC bei Google). Seien Sie sich über die zunehmende Bedeutung von First Party Data bewusst. Mit First Party Data wird sichergestellt, dass Nutzer auch in Zukunft weiter effektiv in Werbenetzwerken angesprochen werden können. Mit Hilfe von First Party Daten sollen dabei granulare Kundenprofile erstellt werden, um so ein besseres Verständnis für die Zielgruppen zu entwickeln. Weiterführende Links: Ausführlichere Erklärung des Sachverhalts: https://www.thomashutter.com/der-ios14-guide-fuer-facebook- ads/?fbclid=IwAR10Fv_S1oC91KZe3xmzjg10MYSJsFQsil_ uuKux1Xo2qbDBfrHGEU1podw App-Anbieter suchen nach Workarounds: https://www.heise.de/news/Tracking-Warnung-in-iOS-14-App-Anbieter- suchen-angeblich-nach-Workarounds-5007957.html Statistiken zur Akzeptanz von Tracking: https://www.mediapost.com/publications/article/360081/59-would-opt-in- to-apples-privacy-tracking-if-th.html Facebook-Pixel-Updates für Apples iOS 14-Anforderungen: https://www.facebook.com/business/help/126789292407737? id=428636648170202 Informationen für App-Betreiber: https://www.facebook.com/business/help/2750680505215705? id=428636648170202
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