VISUELLER AKTIVISMUS MIT INSTAGRAM - STUDIEN
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STUDIEN
TANJA MAIER
VISUELLER
AKTIVISMUS MIT
INSTAGRAM
POLITISCHE KOMMUNIKATION
IN SOZIALEN MEDIEN
TANJA MAIER
VISUELLER AKTIVISMUS
MIT INSTAGRAM
POLITISCHE KOMMUNIKATION
IN SOZIALEN MEDIEN
Studie im Auftrag der Rosa-Luxemburg-Stiftung
TANJA MAIER ist promovierte Medien- und Kommunikationswissenschaftlerin. Sie arbeitet als freie Autorin, Dozentin und Bildungsberaterin zu den Themen Medienwandel und Digitalisierung, Bildpolitik und visueller Aktivismus sowie politische Medienbildung. Als Privatdozentin für Publizistik und Kommunikationswissenschaft lehrt und forscht sie an der Freien Universität Berlin zu visuellem Journalismus und Gender Media Studies. IMPRESSUM STUDIEN 10/2021 wird herausgegeben von der Rosa-Luxemburg-Stiftung V. i. S. d. P.: Henning Heine Straße der Pariser Kommune 8A · 10243 Berlin · www.rosalux.de ISSN 2194-2242 · Redaktionsschluss: Juni 2021 Illustration Titelseite: Frank Ramspott/iStockphoto Lektorat: TEXT-ARBEIT, Berlin Layout/Herstellung: MediaService GmbH Druck und Kommunikation Gedruckt auf Circleoffset Premium White, 100 % Recycling Diese Publikation ist Teil der Öffentlichkeitsarbeit der Rosa-Luxemburg-Stiftung. Sie wird kostenlos abgegeben und darf nicht zu Wahlkampfzwecken verwendet werden.
INHALT Vorwort����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 5 Einleitung��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 6 1 Instagram als digitale Plattform und politisches Forum ������������������������������������������������������������������������������� 7 2 Strategien zur Erzeugung von Sichtbarkeit auf Instagram�������������������������������������������������������������������������� 10 2.1 Linke Akteur*innen und ihre Themen ����������������������������������������������������������������������������������������������������������� 10 2.1.1 Individuelle Akteur*innen auf Instagram ��������������������������������������������������������������������������������������������������� 10 2.1.2 Kollektive Akteure auf Instagram��������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 12 2.2 Visuelle Formate und Bildformen ����������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 13 2.3 Politik und Ästhetik��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 15 2.4 Engagement und Interaktion������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 16 3 Bildpolitiken und visueller Aktivismus mit Instagram��������������������������������������������������������������������������������� 17 3.1 Austauschen, interagieren und vernetzen����������������������������������������������������������������������������������������������������� 17 3.2 Informieren, Wissen vermitteln und dokumentieren������������������������������������������������������������������������������������� 18 3.3 Agitieren, aktivieren und mobilisieren����������������������������������������������������������������������������������������������������������� 20 Fazit��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 23 Literatur��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 25 Anhang ��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 27
Vorwort
VORWORT
Allein in der Bundesrepublik nutzen 21 Millionen Men- zeugt eine enorme Verantwortung der prominenten
schen die Plattform Instagram. In den letzten Jahren Aktivist*innen gegenüber den Bewegungen und Par-
entwickelte der Onlinedienst viele neue Features, er teien, da sich das Prinzip der Prominenz leicht demo-
befindet sich im ständigen Wandel und wächst kon- kratischen Prozessen entziehen kann. Trotz dieser Her-
tinuierlich. Instagram versucht, eine komplette mul- ausforderungen hat visueller Aktivismus auf Instagram
timediale Umgebung zu kreieren, und erschwert den das Potenzial, den Ungehörten eine Stimme zu geben
Absprung zu anderen Plattformen, indem der Online- und Menschen ein Podium zu bieten, die in Parteien
dienst kaum Möglichkeiten zur Verlinkung außerhalb und Bewegungen bislang kaum wahrgenommen wer-
des eigenen Kosmos bietet. Nutzer*innen sollen maxi- den, geschweige denn in den großen Medienhäusern.
mal lange auf der Plattform gehalten werden, deshalb Instagram ist mittlerweile ein wichtiges Medium, um
sortiert ein personalisierter Algorithmus vermeintlich die Welt zu verstehen. Linke Aktivist*innen, Bewe-
interessante Dinge und kreiert so eine «Wohlfühl-At- gungen und Parteien sollten hier ihre Deutungen an-
mosphäre». Verglichen mit anderen digitalen Netzwer- bieten und emanzipatorische Perspektiven aufzeigen.
ken nehmen die User*innen die Kommunikationsweise Das wird nicht ohne Konflikt zwischen einer demokra-
häufig als freundlicher und angenehmer wahr. tischen Öffentlichkeit und der Konzernmacht ablaufen.
Längst haben sich auch linke politische Inhalte auf Instagram-Aktivist*innen berichteten im Mai 2021 von
Instagram etabliert. Alexandria Ocasio-Cortez hat mit eingeschränkten Reichweiten und sogar Löschungen
ihrem IGTV-Livevideo über ihre Erfahrungen bei der von politischen Beiträgen über Feminismus, Polizeige-
Stürmung des Kapitols in Washington D. C. ein beein- walt und Rassismus durch die Plattform. Nach Protes-
druckendes Beispiel für politische Kommunikation ge- ten stellte das Unternehmen zwar viele Inhalte wieder
liefert. Sie empowert und ermutigt mit der Schilderung her, dennoch wird deutlich, wie fragil eine demokrati-
ihrer Erlebnisse andere Menschen, die traumatisieren- sche Öffentlichkeit ist, deren wirkmächtige Foren unter
de Erfahrungen gemacht haben. Dabei verbindet sie der Kontrolle von privaten Konzernen stehen.
eine persönliche Ansprache mit scharfer Kritik an der In der vorliegenden Studie legt Tanja Maier wichtige
Trump-Regierung und der polizeilichen Einsatzleitung. Grundlagen zum Verständnis der Plattform und geht
Mittlerweile hat das bewegende Video 6,2 Millionen zum Beispiel auf die Funktionsweise personalisierter
Aufrufe allein auf Instagram. Algorithmen ein. Sie zeigt, wie sich Instagram als poli-
Viele weitere Accounts, auf denen linker und eman- tisches Forum nutzen lässt, und nennt geeignete Stra-
zipatorischer Content geteilt wird, erreichen zahlrei- tegien, um linke Inhalte sichtbar zu machen. Die Studie
che Menschen: Die Accounts «Feminist» mit 6,4 Mil- ist Teil eines Projekts der Rosa-Luxemburg-Stiftung, in
lionen und «Black Lives Matter» mit 4,5 Millionen dem Potenziale von linkem Aktivismus auf den Platt-
Follower*innen zeigen die Reichweite der feminis- formen analysiert und Angebote für Aktivist*innen ent-
tischen und antirassistischen Bewegungen. Greta wickelt werden. Ende 2019 erschien bereits die Studie
Thunberg hat mit über zehn Millionen Follower*innen «Von Influencer*innen lernen» zu YouTube, parallel zu
auf Instagram ihre Hauptplattform. Längst hat sich Maiers Analyse erscheint die Studie «Schluss mit lus-
ein Doppelcharakter entwickelt: Instagram ist eine fi- tig?» zu TikTok. Die Analyse der Macht der Algorithmen
nanzialisierte Plattform, aber auch ein politisches Fo- und die Möglichkeiten einer «Technopolitik von unten»
rum. Durch die Logik des Onlinedienstes wandelt sich (Simon Schaub) gehen dabei Hand in Hand.
auch der Modus des Aktivismus: Es entsteht ein visu- Viel Spaß bei der Lektüre.
eller Aktivismus, der Formen und Wirkungsweisen der
politischen Kommunikation verändert. Bekannte Per- Henning Obens, Referent für digitale Kommunikation
sönlichkeiten repräsentieren durch Authentizität linke der Rosa-Luxemburg-Stiftung
politische Bewegungen in der Öffentlichkeit. Dies er- Berlin, Juni 2021
5
Einleitung
EINLEITUNG
Instagram ist eines der beliebtesten sozialen Netzwer- erreicht und welche Möglichkeiten emanzipatorische
ke. Über eine Milliarde Menschen nutzen Instagram Politiken für sich nutzen können. Anhand ausgewählter
weltweit, davon rund 21 Millionen allein in Deutsch- Beispiele aus dem deutsch- und englischsprachigen
land. Laut der bevölkerungsrepräsentativen ARD/ZDF- Raum sollen die Strategien herausgearbeitet werden.
Onlinestudie (Koch/Beisch 2020) hat Instagram im Auf Instagram sind Likes, Follower*innen und Fans
Jahr 2020 erstmals Facebook als populärstes soziales die Indikatoren für Erfolg. Aufmerksamkeit wird hier zur
Netzwerk überholt: 15 Prozent der Bevölkerung nut- zentralen Währung. Sichtbarkeit auf Instagram gilt da-
zen Instagram täglich (2019 waren es 13 Prozent). Bei bei als solche bereits als politischer Erfolg. Politik kann
den 14- bis 29-Jährigen, den Digital Natives, sind es aber nicht allein Präsenz in sozialen Medien anstreben.
ganze 53 Prozent. Wöchentlich oder häufiger wird der Politische Kommunikation in sozialen Medien zielt im
Onlinedienst von 65 Prozent besucht. Vor allem junge Allgemeinen neben a) der Generierung von Aufmerk-
Menschen gebrauchen soziale Medien, um sich aus- samkeit und öffentlicher Sichtbarkeit auch auf b) die In-
zutauschen und zu informieren, auch über politische formations- und Wissensvermittlung, c) den Austausch
Sachverhalte. Allerdings war politisches Engagement (Interaktion, Vernetzung) und d) die Einbindung in po-
auf Instagram lange Zeit ein Nischenthema. Mittlerwei- litische Diskurse und Bewegungen (Partizipation, Agi-
le finden sich zunehmend politische Akteur*innen auf tation, Aktivierung, Mobilisierung) (vgl. Emmer 2019).
der Plattform, auch zu emanzipatorischen Inhalten und Um diese Ziele speziell mit Instagram zu erreichen, grei-
Themen. Aktivist*innen und soziale Bewegungen, lin- fen politische Akteur*innen – ob bewusst strategisch
ke Politiker*innen und Parteien, Gewerkschaften und oder nicht – auf bestimmte Bild- und Sichtbarkeitspoli-
politische Stiftungen nutzen die Plattform als politi- tiken zurück. Nicholas Mirzoeff (2016) nennt einen sol-
sches Forum für ihre Aktivitäten. chen Gebrauch der visuellen und digitalen Kultur für so-
Ziel der Studie ist es, eine Perspektive auf die Fakto- ziale Veränderungen «visuellen Aktivismus».
ren zu entwickeln, mit deren Hilfe sich emanzipatori- Die erste Frage, die es vorweg zu klären gilt, betrifft
sche Politiken mit Instagram umsetzen lassen. Die zu das Medium selbst: Was ist Instagram eigentlich? Im
beleuchtenden Fragen sind: Welche Möglichkeiten Folgenden (Kapitel 1) wird zunächst Instagram als
bietet Instagram den politischen Akteur*innen, um ihre Schnittstelle zwischen profitorientierter Plattform und
Positionen und Sichtweisen darzustellen? Auf welche sozio-kulturellem und auch politischem Forum vorge-
Weise kommunizieren sie zurzeit ihre Inhalte auf Ins- stellt. Es werden Strategien zur Erzeugung von Sicht-
tagram? Und welche Kommunikationsstrategien und barkeit für emanzipatorische Politik auf Instagram
Bildpolitiken sind erfolgreich? Es soll geklärt werden, aufgezeigt (Kapitel 2). Daran anschließend stehen Bild-
warum bestimmte Akteur*innen und Vorgehenswei- und Sichtbarkeitspolitiken im Mittelpunkt, mit deren
sen erfolgreich sind oder, vorsichtiger formuliert, wa- Hilfe sich unterschiedliche politische Ziele erreichen
rum ein bestimmtes Nutzerverhalten viele Menschen lassen (Kapitel 3).1
1 Für hilfreiche Diskussionen und Anmerkungen danke ich Frank Engster.
6
Instagram als digitale Plattform und politisches Forum
1 INSTAGRAM ALS DIGITALE PLATTFORM
UND POLITISCHES FORUM
Instagram wurde am 6. Oktober 2010 von Mike Krie- grenzung von Inhalten, Hashtagverboten sowie das
ger und Kevin Systrom gegründet und startete als Fo- Löschen von Accounts und Posts (Leaver u. a. 2020:
to-Sharing-Plattform. Nur zwei Jahre später übernahm 20–25). Beispielsweise hat Instagram 2019 viele Inhal-
Facebook-Gründer Marc Zuckerberg die digitale Platt- te und Hashtags von der Plattform verbannt, die mit
form für etwa eine Milliarde US-Dollar (Leaver u. a. Pole Dance zu tun hatten (Are 2020). Die betroffenen
2020). Mit Instagram können Menschen bewegte und Nutzer*innen entwickeln wiederum bestimmte Strate-
unbewegte Bilder aufnehmen, in die App eingebettete gien, um damit umzugehen: Sie fordern bessere Mo-
Filter und Tools verwenden und die so erstellten visu- derationspraktiken ein oder kapern andere Hashtags
ellen Inhalte mit Freund*innen oder einer breiteren Öf- (zum Beispiel #gym).
fentlichkeit teilen. Instagram gehört somit zu den so- Instagram ist keine neutrale Plattform, sondern Aus-
genannten «Media Sharing Networks» (Hand 2016). druck und Treiber des wirtschaftlichen und sozialen
Auf solchen Plattformen werden Bilder nicht einfach Systems, innerhalb dessen es agiert und das es sei-
nur gepostet, vielmehr geht es um die gemeinsame nerseits prägt (Kaun 2017: 483). In dieser Umgebung
Nutzung von Bildmaterial, das hochgeladen, geteilt ist es besonders für linke Akteur*innen nicht einfach,
und freigegeben wird. Dabei hängt das, was auf Insta- Sichtbarkeit zu erlangen. Als Instagram 2016 von ei-
gram sichtbar werden kann, eng mit den technischen nem chronologischen zu einem personalisierten Algo-
Eigenschaften und mit der Firmenpolitik der Plattform rithmus wechselte, führte dies zu einem Aufschrei un-
zusammen. ter den Nutzer*innen. Ein solcher priorisiert Ergebnisse
Wie jedes andere soziale Medium verfolgt auch In- so, dass (zuerst) die Beiträge angezeigt werden, für die
stagram mit seinen Technologien einen unternehme- sich die Nutzer*innen wahrscheinlich am meisten in-
rischen Zweck; Instagram hat ein bestimmtes Ziel- teressieren. Auf diese Weise sollen die Nutzer*innen
publikum (vor allem junge Menschen), das zugleich möglichst lange auf der Plattform verweilen, damit das
spezifische Regeln befolgen muss und damit zusam- Unternehmen einerseits hohe Werbeeinnahmen erzie-
menhängende Kommunikationsmöglichkeiten hat len und andererseits viele und passgenaue persönli-
(Schrape/Siri 2019: 1053). So erfordert jeder (politi- che Daten sammeln, auswerten und auch wieder ver-
sche) Inhalt auf Instagram ein visuelles Element, sei kaufen kann (Stalder 2017). Mit unseren Interaktionen
es eine Fotografie, eine Grafik oder ein Zitat mit geren- zeigen wir den selbstlernenden Algorithmen, was wir
dertem Text: Es gibt auf Instagram keine Möglichkeit, mögen und was nicht, welche Inhalte uns interessie-
einen Text ohne ein visuelles Element zu posten (Lea- ren und welche nicht. So erstellt der Algorithmus ein
ver u. a. 2020: 75). Instagram ist dabei für die mobile Profil von uns, auf dessen Basis wir einzelne Beiträge
Nutzung konzipiert: Inhalte werden über die App auf und Werbung maßgeschneidert angezeigt bekom-
mobilen Geräten (insbesondere Smartphones, aber men. Bei all dem gilt: Je mehr Daten gesammelt, ge-
auch Tablets) erstellt (auf dem PC ist nur das Betrach- ordnet und klassifiziert werden können, desto besser
ten möglich). Politik und Bildungsarbeit auf Instagram kann das Verhalten der einzelnen Personen vorherge-
ist daher Bildpolitik in einer mobilen Umgebung. Die sagt werden. Um an möglichst viele Daten zu gelan-
Kommunikationsstrategien auf der Plattform sind als gen, ist es für profitorientierte Unternehmen wichtig,
Bild- und Sichtbarkeitspolitiken und als visueller Akti- dass wir nicht nur lange auf der Plattform verweilen,
vismus anzulegen. sondern auch engagiert sind, miteinander interagieren
Instagram versteht sich selbst als «positive und viel- und Inhalte erzeugen.
fältige Community» (Instagram 2021). Dass es klare Mit personalisierten Algorithmen wird also versucht,
Regeln gibt, was gepostet und geteilt werden kann, uns einen interessanten individuellen Feed zu präsen-
machen die Gemeinschaftsrichtlinien deutlich. In der tieren. Dabei bleibt unklar, wie der Algorithmus die In-
gekürzten Version heißt es dort: «Wir möchten, dass halte auf Instagram konkret personalisiert. Während
Instagram weiterhin ein authentischer und sicherer die Logik des chronologischen Algorithmus leicht zu
Ort der Inspiration und des Ausdrucks ist. Hilf uns da- durchschauen war, bleibt die Arbeitsweise des selbst-
bei, diese Community zu fördern. Poste nur deine ei- lernenden und nach Relevanz sortierenden Algorith-
genen Fotos und Videos und halte dich dabei immer mus undurchsichtig. 2018 hat Instagram in einem
an die geltenden Gesetze. Respektiere alle Personen Pressegespräch einige Variablen benannt, welche
auf Instagram, sende keinen Spam und poste keine den Algorithmus bestimmen sollen (Leaver u. a. 2020:
Inhalte, in denen Nacktheit dargestellt ist.» (Ebd.) In 18–19):
der ausführlichen Version sind dann eine ganze Reihe – Relevanz: Instagram vergibt Rankings für das, was ei-
von Einschränkungen und Konsequenzen bei Nicht- nem wichtig ist (bestimmt durch vergangenes Verhal-
beachtung der «Communityregeln» aufgeführt. Zur ten bei ähnlichen Inhalten und maschinellem Sehen,
Durchsetzung der Richtlinien verwendet Instagram das den tatsächlichen Inhalt des Beitrags analysiert);
eine Mischung aus algorithmischer Filterung, Be- – Aktualität des Beitrags;
7
Instagram als digitale Plattform und politisches Forum – Interaktion: Instagram klassifiziert die Beiträge je gehen, emanzipatorische Politiken auf Instagram sicht- nachdem, wie nahe man der Person steht, die den bar zu machen. Beitrag geteilt hat (mit höherem Ranking für Perso- nen, mit denen man in der Vergangenheit viel auf In- Vorgehensweise der Studie stagram interagiert hat); Um Instagram als digitale Plattform und visuelle Kul- – Zudem spielt es eine Rolle, a) wie oft man Instagram tur zu erfassen, wird in der Studie eine visuelle Walk- nutzt (der Onlinedienst versucht, «die besten Beiträ- through-Methode durchgeführt (Light u. a. 2018). ge» seit dem letzten Besuch zu zeigen), b) wie vielen Mit der Walkthrough-Methode lässt sich eine kriti- Personen man folgt (wenn man viele Profile abon- sche Analyse einer bestimmten App durchführen. Die niert, wird man vermutlich weniger von einer be- Vorgehensweise beachtet dabei die Materialität der stimmten Person sehen), und c) wie lange man sich App einschließlich der Handlungen, die sie von den in der Regel auf Instagram aufhält (wenn man Insta- Nutzer*innen verlangt. Sie berücksichtigt zugleich gram nur kurz aufruft, wird man nur «die besten Bei- die textuellen, semiotischen und diskursiven Aspekte. träge» sehen). Im vorliegenden Fall zielt die Analyse auf die visuellen Über die genaue Arbeitsweise des Algorithmus sagen Muster und Sichtbarkeitsverhältnisse, um die verschie- solche Variablen allerdings noch wenig aus, zumal da- denen Möglichkeiten und Wege herauszufinden, mit von auszugehen ist, dass viele weitere Variablen und denen sich visueller Aktivismus auf Instagram in eman- Daten aus anderen Apps und Netzwerken (wie Face- zipatorische Politik umsetzen lässt. Damit sollen weni- book und Whatsapp) in das Profil einfließen. Bei selbst- ger quantitativ erfolgreiche Kommunikationsstrategien lernenden Algorithmen kommt verschärfend hinzu, untersucht, sondern vielmehr kreative und innovative dass diese eine Art Eigenleben entwickeln. Selbst die- Wege emanzipatorischer Bild- und Sichtbarkeitspoliti- jenigen, die den Algorithmus programmiert haben, ken ausgemacht werden. werden für den Einzelfall nicht sicher voraussagen kön- Für die Studie wurde eigens ein Account angelegt nen, was in welcher Reihenfolge angezeigt wird. Kurz, und recherchiert, welche der linken Akteur*innen der es wird für Nutzer*innen kaum möglich sein, «den Al- Vorgängerstudie zu Youtube2 auch auf Instagram aktiv gorithmus zu knacken». Vor dem Hintergrund seiner sind. Berücksichtigt wurden Akteur*innen, die regel- Hauptziele (Interaktion erzeugen, die Nutzer*innen mäßig Inhalte zu emanzipatorischer Politik und Bildung möglichst lange auf der Plattform halten) gibt es nur veröffentlichen. Entscheidend war, dass der Account verschiedene Strategien, um mit ihm zu spielen und regelmäßig dazu gebraucht wird, um soziale Verände- gleichsam mit ihm zu tanzen. rungen anzustoßen; und dies in einem emanzipatori- Instagram ist auch politische Kultur und Lebens- schen Sinn. Einige der Akteur*innen der Vorgänger- form, wobei Kultur in diesem Fall in einem Spannungs- studie waren auf Instagram allerdings nur schwer einer feld von Struktur und Praxis verortet wird. So bilden für emanzipatorischen Politik zuzuordnen, wie etwa der Felix Stalder Onlineplattformen wie Instagram eine ge- Account des Satirikers und Europaabgeordneten Ni- meinschaftliche Kultur, die er in Anlehnung an Jacques co Semsrott (@nicosemsrott). Solche Accounts wur- Rancière und Colin Crouch als postdemokratisch be- den aussortiert und weitere Akteur*innen recherchiert, schreibt. Macht drückt sich hier unter anderem darin die progressive und emanzipative Werte und Politi- aus, dass die Betreiber*innen der Onlinedienste mit ken auf Instagram vertreten. Grundlage hierfür waren bestimmten Normen und Werten einen Rahmen vor- einerseits eigene Vorrecherchen und Forschungen, geben, innerhalb dessen überhaupt gesprochen und andererseits wurden die durch den Algorithmus vor- sichtbar gemacht werden kann. Die Möglichkeiten geschlagenen Akteur*innen auf ihre Relevanz hin ge- der Teilnahme einerseits und der Entscheidungsmacht prüft. andererseits sind bei Plattformen wie Instagram wei- Berücksichtigt wurden englisch- und deutschspra- testgehend entkoppelt. Stalder fasst prägnant zusam- chige Profile mit mehr als 10.000 Follower*innen. men: «Alle können sich äußern, entschieden wird aber In der Logik von Instagram gelten diese als Konten, von einigen wenigen. Immer mehr Menschen können die viele Personen erreichen. Bei mehr als 10.000 und müssen zwar selbstverantwortlich handeln, ohne Follower*innen werden sowohl zusätzliche Kontoinfor- jedoch auf die Bedingungen […] Einfluss nehmen zu mationen (wie Beitrittsdatum und Standort) zur Verfü- können.» (Stalder 2017: 14) gung gestellt als auch bestimmte Zusatzoptionen frei- Innerhalb dieser Instagram-Kultur bilden Influen geschaltet (vor allem die begehrte Swip-Up-Funktion cer*innen eine dominante (aber nicht die einzige) als Möglichkeit, in Stories einen Link zu einer anderen Gruppe, die in der digitalen Umgebung agiert. Auf In- Seite einzufügen). Es wurden insgesamt 80 Accounts stagram existieren auch unterschiedliche linke und abonniert (35 englischsprachige und 45 deutschspra- emanzipatorische Politiken nebeneinander, miteinan- chige Accounts). Es hätten durchaus noch weitere der und gegeneinander, und manchmal tauchen sie Profile aufgenommen werden können. Nachdem un- auch nur vermittelt auf. Allein aufgrund dieser Vielstim- terschiedliche Akteursgruppen (wie Politiker*innen, migkeit, Komplexität und Widersprüchlichkeit kann es kein Allgemeinrezept für erfolgreiche Politik auf Insta- 2 Ende 2019 gab die Rosa-Luxemburg-Stiftung eine Studie zu Influencer*innen gram geben. Es kann nur um verschiedene Strategien auf Youtube heraus (siehe Liedtke/Marwecki 2019). 8
Instagram als digitale Plattform und politisches Forum
Aktivist*innen, Parteien, Bildungseinrichtungen, Stif- – Was wird sichtbar gemacht? (Fokus: Inhalte und
tungen, soziale Bewegungen) sowie verschiedene Themen)
politische Themen abdeckt waren (bzw. keine neuen – Wie wird sichtbar gemacht? (Fokus: Ästhetik, Bild-
Akteursgruppen und Themen mehr hinzugekommen formen, Interaktionen)
sind), wurde die Suche nach weiteren Accounts been- – Unter welchen Bedingungen wird sichtbar gemacht?
det. (Fokus: Plattformspezifik, kulturelle Kontexte)
Von November 2020 bis Februar 2021 wurde den – Warum und zu welchem Zweck wird sichtbar ge-
80 Accounts im Feed täglich gefolgt, zudem wur- macht? (Fokus: politische Ziele)
den regelmäßig alle Profile besucht. Der Forschungs- Die Ergebnisse aus dem visuellen Walkthrough3 wur-
Account wurde über diesen Zeitraum hinaus bis Mai den zusammen mit Erkenntnissen aus vorliegenden
2021 weitergeführt. Im Anschluss an Bilddiskursanaly- Studien zu Politik auf Instagram interpretiert. Im fol-
sen (Rose 2007) wurden zentrale Ebenen und Darstel- genden Text wird mit möglichst wenig Literaturanga-
lungskonventionen von Bildern und Sichtbarkeitsver- ben gearbeitet. Alle relevanten Quellen, die sich für ei-
hältnissen mithilfe der folgenden Fragen untersucht: ne tiefere Beschäftigung mit dem Thema eignen, sind
– Wer macht sichtbar? (Fokus: Akteur*innen) aber aufgeführt.
3 Alle in dieser Studie verwendeten Bilder wurden einer wissenschaftlichen Ana-
lyse unterzogen.
9Strategien zur Erzeugung von Sichtbarkeit auf Instagram
2 STRATEGIEN ZUR ERZEUGUNG VON SICHTBARKEIT
AUF INSTAGRAM
Um auf sozialen Medien überhaupt Politik machen hier einige Faktoren diskutiert, mit denen sich unter-
zu können, muss zunächst einmal ein Publikum ge- schiedliche Formen der Sichtbarkeit auf Instagram er-
wonnen werden. Instagram gibt folgenden Hinweis, klären lassen. Doch zunächst gilt zu klären, wer über-
wie Nutzer*innen ihre Inhalte dafür gestalten soll- haupt emanzipatorische Politik mit Instagram betreibt
ten: «Wenn du neu auf Instagram bist, empfehlen wir und welche Themen dabei im Mittelpunkt stehen.
die folgenden drei Schritte: Überlege dir, welche Ge-
schichte du erzählen möchtest, lege ein einheitliches 2.1 LINKE AKTEUR*INNEN UND
Erscheinungsbild für dein Konto fest und poste regel- IHRE THEMEN
mäßig.» (Facebook for Business 2021) Damit ist aller- Im Folgenden werden zunächst kurz die Akteur*innen
dings erst die eine Seite der Sichtbarkeit auf Instagram vorgestellt, die im Mittelpunkt der Studie stehen. Da-
angesprochen, nämlich Inhalt und Ästhetik. In sozia- für werden exemplarisch diejenigen Akteur*innen be-
len Netzwerken hängt Sichtbarkeit (ebenso wie die trachtet, die durch eine hohe Zahl an Follower*innen
Bedeutung von Bildern) indes nicht allein von den In- ins Auge fallen. Um einen Überblick über das Feld zu
halten und ihrer ästhetischen Gestaltung ab. Entschei- erhalten, werden sie entlang von zwei Gruppen darge-
dend sind zudem die Interaktionen und Praktiken, die stellt: den individuellen Akteur*innen einerseits und
die produzierten Inhalte auszulösen vermögen. Für den kollektiven Akteuren andererseits. Tabelle 1 und 2
den Marketingbereich wurde daher bereits festgestellt, listen die individuellen und kollektiven Akteure mit der
dass auf Instagram Inhalte und Formate erfolgreich höchsten Anzahl an Follower*innen auf. Allerdings
sind, die «auf einen Blick erfassbar sind, eine subjek- wird kein quantitativer Vergleich oder eine statistische
tive und individuelle Note aufweisen, für eine Special- Auswertung angestrebt. Die Accounts sind aufgrund
Interest-Gruppe geeignet sind, einen hohen Nutzwert der sprachlichen, kulturellen, politischen und zeitlichen
aufweisen, man leicht teilen kann und über die sich gut Heterogenität auch gar nicht miteinander vergleichbar.
diskutieren lässt» (Primbs 2016, zit. nach Bettendorf Die Followerzahlen sollen lediglich als Richtwert für
2019: 10). die öffentliche Aufmerksamkeit dienen (zur besseren
Es finden sich auch bei politischen Akteur*innen ver- Kontextualisierung sind Angaben zur Sprache des Ac-
schiedene Praktiken und Strategien, um Sichtbarkeit counts, zu Beitrittsjahr und zum Standort beigefügt).
auf Instagram zu erzielen und zu erhalten. Sichtbar- Diese Akteure und ihre Themen stehen nur exempla-
keit soll im Folgenden als Aufmerksamkeit verstanden risch für die Vielfalt weiterer politischer Akteure. Zur In-
werden, die unterschiedliche Ausprägungen erfährt spiration und Vernetzung finden sich in den folgenden
(Schroer 2014): Sichtbarkeit durch Selbstdarstellung, Kapiteln weitere Beispiele. Zudem ist eine Auswahl an
die von anderen Aufmerksamkeit erhält (Präsenz), Un- Accounts aus dem deutschsprachigen und englisch-
sichtbarkeit durch Rückzug von der Aufmerksamkeit sprachigen Raum der Studie angehängt.
anderer (Absenz), Sichtbarkeit durch die ungewollte
Aufmerksamkeit der anderen (Überwachung) und Un- 2.1.1 Individuelle Akteur*innen auf Instagram
sichtbarkeit durch verweigerte Aufmerksamkeit (Irrele- Am erfolgreichsten – zumindest in quantitativer
vanz). Ausgehend von Followerzahlen, den Likes und Sicht – sind auf Instagram wenig erstaunlich die-
Kommentaren zu einzelnen Beiträgen sowie unter Ein- jenigen Accounts, die eine Person und ihre politi-
bezug vorliegender Forschungsergebnisse werden schen Ansichten und Praktiken in den Mittelpunkt
Tabelle 1: Individuelle Akteur*innen auf Instagram
Accounts aus dem englischsprachigen Raum
Follower*innen Beitrittsjahr Standort
Greta Thunberg 11,3 Mio. 2016 Schweden
Alexandria Ocasio-Cortez (privater Account) 8,8 Mio. 2012 USA
Bernie Sanders 6,7 Mio. 2015 USA
Ilhan Omar (privater Account) 1,4 Mio. 2012 USA
Jeremy Corbyn 486 Tsd. 2016 GB
Accounts aus dem deutschsprachigen Raum
Kerstin Kassner 347 Tsd. 2016 ohne Angabe
Sophie Passmann 264 Tsd. 2012 Deutschland
Luisa Neubauer 250 Tsd. 2021 Deutschland
Margarete Stokowski 136 Tsd. 2018 ohne Angabe
Aminata Belli 126 Tsd. 2012 Deutschland
Quelle: eigene Darstellung
10Strategien zur Erzeugung von Sichtbarkeit auf Instagram
stellen. Bei den erfolgreichsten der individuellen am meisten eingeforderten Werten und Haltungen auf
Akteur*innen, die in dieser Studie untersucht wurden, Instagram und wird von den Nutzer*innen auch von
handelt es sich um Politiker*innen, Aktivist*innen und linken Politiker*innen erwartet.
Medienakteur*innen. Im deutschsprachigen Raum erreicht die Bundes-
Bei den englischsprachigen Accounts erreichen ne- tagsabgeordnete Kerstin Kassner (DIE LINKE) als Be-
ben der Umweltaktivistin Greta Thunberg (@gretathun- rufs- und Parteipolitikerin momentan fast 350.000
berg) einige US-amerikanische Politiker*innen, wie Menschen mit ihrem Account @kerstin_kassner.
die Kongressabgeordnete Alexandria Ocasio-Cortez Kassner steht in der LINKEN nicht in der ersten Rei-
(@aoc), der Senator Bernie Sanders (@berniesanders) he, kann mit der Reichweite ihres Accounts aber Par-
und die Kongressabgeordnete Ilhan Omar (@ilhanmn), teigrößen wie Sahra Wagenknecht oder Gregor Gysi
ein Millionenpublikum. Alle gehören dem linken Flügel in den Schatten stellen. Zum Vergleich: Der Account
der Demokratischen Partei an. Dem ehemaligen briti- @sahra_wagenknecht hat momentan um die 100.000
schen Labour-Parteichef Jeremy Corbyn (@jeremycor- Follower*innen und dem Account @gregorgysi folgen
byn) folgen auf Instagram fast eine halbe Million Men- knapp über 80.000 Nutzer*innen. Bekanntheit kann
schen. hier also nicht der zentrale Faktor für Aufmerksamkeit
Mit Blick auf die drei US-amerikanischen Politiker*in sein. Was unterscheidet also die Accounts von Wagen-
nen lassen sich etwas schematisch drei unterschiedli- knecht und Gysi von dem Account von Kassner? Wa-
che Kommunikationsstrategien aufzeigen, die charak- genknecht und Gysi stellen auf Instagram die eigene
teristisch für politische Kommunikation auf Instagram Person und parteipolitische Anliegen, Positionen und
sind: Inhalte in den Mittelpunkt. Neben der Informationsver-
– Bernie Sanders verzichtet fast gänzlich auf private In- mittlung geht es vor allem darum, ein positives Bild von
halte. der eigenen politischen Persönlichkeit und den eigenen
– Ilhan Omar wechselt zwischen privaten Bildern (zum politischen Standpunkten zu vermitteln. Dafür nutzen
Beispiel mit ihrem Ehemann) und beruflichen (zum sie gerne die immer gleichen Bildmotive, sogenannte
Beispiel aus dem Kongress). Das heißt, sie platziert sharepics mit Köpfen, Worten und Zitaten (siehe Ab-
immer auch genügend private Beiträge und Themen bildung 1 und 2). Bei Kassners Account handelt es sich
zwischen den Bildern von politischen Sachverhalten. indes um einen Infoblog, der unter dem Motto «Leave
– Alexandria Ocasio-Cortez wiederum nutzt stärker ei- No One Behind» agiert. Dort geht es nicht um ihre ei-
ne hybride Kommunikationsstrategie, die persönli- gene Person oder Parteipolitik, vielmehr finden sich In-
che und politische Inhalte unmittelbar verbindet und formationen zu Feminismus, zur extremen Rechten, zu
ins Verhältnis setzt. Dabei kommen das Politische Rassismus und vielen weiteren Themen mehr, die je-
und das Persönliche auf visuelle Weise im Bild zu- weils aktuell in sozialen Medien und der Populärkultur
sammen, zum Beispiel wenn die Kongressabgeord- zirkulieren (siehe Abbildung 3). Auf dem Account wer-
nete in ihrem Apartment kocht und dabei die Fragen den thematische und visuelle Bezüge hergestellt und
ihrer Follower*innen zu ihrer politischen Tätigkeit als referenzielle Verfahren eingesetzt (z. B. Memes und
Kongressabgeordnete beantwortet. Mashups), welche die «Kultur der Digitalität»4 (Stalder
Wenn man vorhat, mit Instagram Politik für ein jünge- 2017) grundlegend prägen. Zudem werden die zentra-
res Publikum und eine breitere Öffentlichkeit zu betrei- len politischen Aussagen mit den Bildformen und -in-
ben, dürften die letzten beiden Kommunikationsstrate- halten selbst getroffen und nicht in den Text oder den
gien erfolgversprechender sein als die erste. Es scheint Kommentarbereich verlegt (wobei sich im Text zusätz-
jedenfalls, dass man vor allem bei einer jüngeren Ziel- liche Informationen finden). Kassner nutzt die spezifi-
gruppe bereit sein muss, persönliche Dinge zu teilen. schen Möglichkeiten von Instagram; von den Forma-
Das zeigt sich etwa daran, dass die privaten Accounts ten über die Ästhetik bis hin zu den Interaktionen. Der
von Ocasio-Cortez und Omar, die in der Tabelle aufge- Account wirkt nicht professionell, sondern authentisch
führt sind, mehr Follower*innen erreichen als ihre öf- und kann (so) gekonnt die Klaviatur der digitalen Kultur
fentlichen Accounts als Kongressabgeordnete. Ihre (be-)spielen.5
offiziellen Accounts (@repaoc und @repilhan) haben
«nur» 1,4 Millionen bzw. 416.000 Abonnent*innen. Ei-
ner der Schlüssel zum Erfolg ist offensichtlich das, was
gemeinhin unter dem Begriff Authentizität gefasst wird
(Maares/Hanusch 2020). Im Bereich der politischen
Kommunikation ist man dann allerdings schnell dem
4 Stalder spricht von der Kultur der Digitalität im Singular, um zu veranschaulichen,
Verdacht ausgesetzt, politische Inhalte zu verflachen dass digitale Praktiken und die Bedingungen der Digitalität Alltagsbestandteil der
und zu trivialisieren. Gleichwohl sind diejenigen poli- Kultur geworden sind und auch die nicht-digitalen Bereiche prägen. Digitale Tech-
nologien haben eine längere Geschichte, sie sind aber erst im heutigen Digitalzeit-
tischen Akteur*innen anscheinend dann erfolgreich, alter von den Rändern ins Zentrum der Gesellschaft gerückt (Stalder 2017: 92–94).
wenn sie sich nicht scheuen, persönliche Erfahrun- Diese Kultur der Digitalität ist von drei Formen geprägt, nämlich Referentialität, Ge-
meinschaftlichkeit und Algorithmizität (ebd.: 95–102). 5 Da die hier thematisierten
gen und Gefühle online zu teilen, jedenfalls wenn das Akteur*innen strategische Kommunikationsabsichten verfolgen und recht profes-
sionell im Umgang mit Instagram sind, kann der «Authentizitätsgehalt» natürlich
zu ihren politischen Zielen und Zielgruppen passt. Sich nicht eingeschätzt werden. Zumal das Konzept der Authentizität auch theoretisch
nicht zu verstellen und aufrichtig zu sein gehört zu den problematisch ist, da es von einem «authentischen Selbst» ausgeht.
11Strategien zur Erzeugung von Sichtbarkeit auf Instagram
Abbildungen 1: Das Instagram Abbildung 2: Das Instagram Abbildung 3: Das Instagram
profil von Sahra Wagenknecht profil von Gregor Gysi profil von Kerstin Kassner
Screenshot: Instagramprofil Screenshot: Instagramprofil Screenshot: Instagramprofil
@sahra_wagenknecht @gregorgysi @kerstin_kassner
Die Aktivistin, Autorin und Studentin Luisa Neu- die sich für Feminismus, Umwelt, Klimagerechtigkeit
bauer von Fridays for Future Deutschland erreicht und Antirassismus, Antikolonialismus und Intersekti-
mit klima- und umweltpolitischen Themen eine Vier- onalismus einsetzen. Damit kann Instagram auch sol-
telmillion Nutzer*innen. Im deutschsprachigen chen linken und emanzipatorischen Projekten, Kam-
Raum sind außerdem die Accounts von im weites- pagnen, Parteien und zivilgesellschaftlichen Akteuren
ten Sinne Medienakteur*innen besonders erfolg- eine Arena bieten, die keine oder nur eingeschränkten
reich. Sophie Passmann (@fraupassmann), Marga- Zugang zu den traditionellen «Massenmedien» haben.
rete Stokowski (@marga_owski) und Aminata Belli Bei den englischsprachigen Accounts erreichen die fe-
(@aminatabelli) arbeiten alle im Medienbereich als ministische und intersektionale Community Feminist
Autor*innen, Journalist*innen und Moderator*innen, (@feminist), das offizielle Instagram-Profil von Black
und entsprechend ist ihre Bekanntheit auch mit ih- Lives Matter (@blacklivesmatter) und die US-amerika-
rer jeweiligen Medientätigkeit verknüpft. Was alle ge- nische Bürgerrechtsbewegung American Civil Liber-
nannten Akteur*innen eint, sind ihre medien- und ties Union (ACLU, @aclu_nationwide) ein Millionenpu-
gesellschaftskritischen Sichtweisen, die sie auf Insta- blikum.
gram teilen. Die Digital Natives beherrschen zudem Zu den Accounts mit hoher Sichtbarkeit im deutsch-
die Verfahren und Formen der digitalen Kultur im All- sprachigen Raum gehören das Profil der politischen
gemeinen und von Instagram im Speziellen. Bei den Organisation Fridays for Future Deutschland (@fridays-
Akteur*innen zeigt sich gleichwohl ein allgemeineres forfuture.de), die sich mit Klima- und Umweltthemen
Phänomen: Die hohe Reichweite einiger Accounts auf beschäftigt. Die zivilgesellschaftliche Bewegung See-
Instagram dürfte sich vor allem darauf zurückführen brücke (@seebrueckeoffiziell) setzt sich erfolgreich
lassen, dass sich nur ein Teil ihrer Posts mit explizit poli- für sichere Fluchtwege und die Entkriminalisierung
tischen Themen beschäftigt. der Seenotrettung ein. Der Account von Sea-Watch
(@seawatchcrew), eine Organisation, die sich für die zi-
2.1.2 Kollektive Akteure auf Instagram vilen Seenotrettung im zentralen Mittelmeer engagiert,
Auch kollektive Akteure können ein großes Publikum wird zum großen Teil in englischer Sprache geführt
erreichen. Dazu gehören linke Parteien ebenso wie und hat vielleicht auch deshalb eine hohe Reichweite.
linksgerichtete soziale Strömungen und Bewegungen, Auch parteipolitische Akteure mit emanzipatorischen
12Strategien zur Erzeugung von Sichtbarkeit auf Instagram
Tabelle 2: Kollektive Akteure auf Instagram
Accounts aus dem englischsprachigen Raum
Follower*innen
Beitrittsjahr Standort
im Mai 2021
Feminist 6,4 Mio. 2017 USA
Black Lives Matter 4,5 Mio. 2014 USA
Shit You Should Care About 3,1 Mio. 2018 Neuseeland
So you want to talk about 2,7 Mio. 2020 USA
ACLU 1,9 Mio. 2015 USA
Accounts aus dem deutschsprachigen Raum
Fridays for Future Deutschland 515 Tsd. 2018 Deutschland
Der Volksverpetzer 288 Tsd. 2017 Deutschland
Sea-Watch 220 Tsd. 2017 Deutschland
Seebrücke 114 Tsd. 2018 Deutschland
DIE LINKE 100 Tsd. 2013 Deutschland
Quelle: eigene Darstellung
Standpunkten wie DIE LINKE sind sichtbar. Dem Ac- ter über Feminismus bis hin zu Anliegen der Maori. Im
count @dielinke folgen 100.000 Menschen, das Pro- deutschsprachigen Raum ist im Informations- und Bil-
fil der Linksfraktion im Bundestag (@linksfraktion) hat dungsbereich Der Volksverpetzer (@volksverpetzer)
fast 70.000 Follower*innen. populär. Dieser Anti-Fake-News-Blog widmet sich dem
Eine hohe Sichtbarkeit erreichen auch Initiativen, Entlarven von Falschmeldungen, Hetze und Verschwö-
Stiftungen, Bildungsträger, Gewerkschaften und Me- rungsideologien in sozialen Netzwerken. Die Posts sind
dien, die Wissens- und Informationsvermittlung aus provokativ, sarkastisch und nutzen mitunter das Mittel
einer explizit emanzipatorischen Perspektive betrei- der Satire.
ben.6 Ein interessantes Ergebnis ist, dass es sich ge- Die Aufmerksamkeit, die auch solche komplexeren
rade bei den Informations- und Bildungsangeboten Inhalte aus dem Bildungs- und Informationsbereich
um einen der dynamischsten Bereiche auf Instagram seit 2017 erhalten, lässt sich dabei nur vor dem Hin-
handelt. Interessant ist dies vor allem deswegen, weil tergrund des schnellen Wandels der Plattform und der
diese Profile erst seit wenigen Jahren existieren und Ausdifferenzierung der visuellen Formate und Bildfor-
dennoch bereits zu den großen «linken Accounts» men auf Instagram verstehen, weshalb diese Entwick-
gehören. Im englischsprachigen Kontext ist hier zu- lung im folgenden Abschnitt beleuchtet wird.
vorderst «So you want to talk about» (@soyouwantto-
talkabout) zu nennen, ein Profil, das erst seit 2020 ak- 2.2 VISUELLE FORMATE
tiv ist und schon über 2,7 Millionen Abonnent*innen UND BILDFORMEN
hat. In leicht verständlicher Form werden hier unter- Noch immer gilt Instagram vielen als reine Foto-App.
schiedliche progressive Politiken und soziale The- Dabei ist Instagram schon lange keine fotozentrierte
men vermittelt. Mit dem Account sollen vor allem Plattform mehr. Mittlerweile bietet das soziale Netz-
jüngere sowie noch wenig politisierte Menschen an- werk seinen Nutzer*innen ein breites Spektrum an
gesprochen werden. Der 2018 in Neuseeland gestar- visuellen Kommunikationsformen an. Die folgende
tete Instagram-Account «Shit You Should Care About» Übersicht zeigt, dass sich die Formate und die Bildfor-
(@shityoushouldcareabout) erreicht bereits über drei men hin zu mehr Bewegung entwickelt haben. Dabei
Millionen Abonennt*innen. Er bereitet politische In- sind die interaktiven Sticker (etwa der Countdown-Sti-
halte und kulturelle Ereignisse in leicht verständlicher cker oder Quiz-Sticker) noch nicht berücksichtigt, die
Form auf. Die Themen reichen von Black Lives Mat- ebenfalls zu mehr Bewegung des Bildes führen.
6 Da sich die Studie für strategische Kommunikation und visuellen Aktivismus inte-
ressiert, werden nur solche Medienangebote berücksichtig, die eine linke Gegenöf-
fentlichkeit adressieren. Nicht berücksichtigt wurden daher alternative Medien wie
die tageszeitung (taz) oder Democracy Now!, die erfolgreich auf Instagram agieren,
dabei aber journalistischen Werten und Konventionen folgen.
13Strategien zur Erzeugung von Sichtbarkeit auf Instagram
Tabelle 3: Formate und Bildformen auf Instagram
Format seit Bildformen
2010 unbewegte Bilder (insb. Fotografien)
2013 15-sekündige Videos
Post im Feed 2014 Zeitraffervideos (mit Hyperlapse-App)
(quadratisches Format) 2015 Mini-Videos, die in einer Schleife vor- und zurücklaufen (mit Boomerang-App)
2016 60-sekündige Videos
2017 mehrere Fotos/Videos in einem Posting
Story
2016 kurze, stark bearbeitete Videos, die nach 24 Stunden verschwinden
(Hochformat)
Live
2017 Videos in Echtzeit
(Hochformat)
IGTV7
2018 längere Videos, die bearbeitet werden können
(Hochformat)
Reels
2020 kurze Multiclip-Videos mit Text, Musik, Filtern, Schnitt
(Hochformat)
Quelle: eigene Darstellung
Instagram entwickelt sich immer stärker zu einer verzweigt, verlinkt, medienübergreifend, überlagernd,
Plattform für bewegte Bilder, mithin zu einer Video- expressiv, schnell und insgesamt eher unvorhersehbar
plattform. Instagram befindet sich in einem ständi- (Alexander/Levine 2008: 1). Linke Akteur*innen nutzen
gen Wandel, was seine Formate, Bildformen und die Instagram-Stories, um kurze Einblicke in ihren persön-
standardisierten Bildbearbeitungswerkzeuge angeht. lichen und politischen Alltag zu geben, beispielsweise
Den bewegten Bildern scheint die Zukunft zu gehö- in Form eines Wochenrückblicks wie bei der Autorin
ren, die Nutzungsdaten für Onlinevideos steigen auch Sophie Passmann (@fraupassmann). Stories werden
in Deutschland seit Jahren rasant (Koch/Beisch 2020). aber auch dazu gebraucht, um neu erschienene Bü-
Die Konzentration auf die Fotografie und das unbe- cher anzukündigen, auf interessante Medienauftritte
wegte Bild reicht daher längst nicht (mehr) aus, um er- oder anstehende Demonstrationen hinzuweisen, auf
folgreich Politik und Bildungsarbeit auf Instagram zu Kampagnen aufmerksam zu machen und vieles ande-
betreiben. Vielmehr sind im Zuge der stetigen Entwick- re mehr. Dabei lassen sich auch Posts aus dem Feed in
lung neuer visueller Formate und Bildformen auch viel- Stories posten, was für kleinere Accounts eine hilfrei-
fältige neue politische Ausdrucksformen entstanden. che Strategie ist, um mehr Sichtbarkeit für ihre Profile
Diese Entwicklung ist zugleich Teil einer umfassende- zu generieren und mehr Menschen zu erreichen.
ren visuellen Kultur und Politik, die durch Prozesse und Neben Feed und Stories sind auf Instagram weitere
Praktiken der Hybridisierung, der Referenzialität, von Formate zu finden. Sie werden teilweise noch zu wenig
neuen Formen der Gemeinschaftlichkeit und der Algo- von linken politischen Akteur*innen genutzt, obwohl
rithmizität geprägt sind (Stalder 2017: 95–202). So hat sie deren politische Kommunikationsstrategie berei-
sich etwa mit der seit 2017 verfügbaren Option, mehre- chern könnten:
re Bilder in einem Post zu präsentieren, die Slideshow – Livestream: Laut Instagram sind die Aufrufe von
als neue Kommunikationsstrategie herausgebildet. Da- Livestreams aufgrund der Corona-Pandemie zwi-
mit wird es möglich, auch umfassendere Themen und schen Februar und März 2020 um 70 Prozent ange-
Inhalte (bis hin zu ganzen Artikeln) in anschauliche und stiegen (Instagram 2020). Mit der Live-Funktion ist
leicht verständliche Form zu übersetzen und über meh- es möglich, mit Follower*innen in Echtzeit zu inter-
rere Bilder darzustellen. Aus diesem Grund ist hier von agieren und deren Fragen zu beantworten.
Power-Point-Aktivismus die Rede. – IGTV: Damit können längere Videos (bis zu 60 Mi-
Exemplarisch für diese neuen politischen Aus- nuten) produziert und hochgeladen werden. So las-
drucksformen ist der Erfolg von Stories auf Instagram. sen sich vor allem jüngere Menschen ansprechen,
Stories sind 15-sekündige Clips, wobei auch mehrere die sich gern Amateurinhalte ansehen (Koch/Beisch
Sequenzen hintereinander ablaufen können. Sie wer- 2020).
den nach 24 Stunden wieder gelöscht (allerdings bie- – Reels: Mit diesen unterhaltsamen Multiclip-Videos
tet Instagram mittlerweile die Möglichkeit an, einzel- lassen sich Fotos, animierte Bilder oder Videos
ne Stories als Highlights zu speichern). Wie der Name schneiden, mit Musik unterlegen und mit zusätz-
des Formats schon verrät, sollen in Stories unterhaltsa- lichen Effekten versehen. Reels sind die Antwort
me Geschichten erzählt werden. Mit den klassischen von Instagram auf den Erfolg von TikTok. Auf Insta-
Narrationen, wie man sie aus Filmen oder Serien kennt, gram wird das Reels-Format von linken politischen
haben diese digitalen Stories allerdings wenig zu tun. Akteur*innen noch wenig beachtet, und wenn doch,
Klassische Erzählungen haben einen Anfang, eine Ent-
wicklung mit Höhe- oder Wendepunkt(-en) und ein En-
de. Die neuen digitalen Stories sind hingegen offen, 7 IGTV ist die Abkürzung für Instagram-TV.
14Strategien zur Erzeugung von Sichtbarkeit auf Instagram
so wird vor allem Material ausgespielt, das ursprüng- formen sehr gekonnt. Das Beobachten von solchen er-
lich für TikTok produziert wurde (siehe zu diesem For- folgreichen Accounts ist ertragreich, um etwas über
mat die von der Rosa-Luxemburg-Stiftung heraus- diejenigen Strategien zur Herstellung von Sichtbarkeit
gegebene Studie zu TikTok; Bösch/Köver 2021). auf Instagram zu erfahren, die sich nicht allein über In-
Linke politische Akteur*innen sollten mehr unter- halte und Themen erklären lassen.
schiedliche Formate nutzen, um ihre Sichtbarkeit zu
verbessern, anstatt sich nur oder zuvorderst auf Bei- 2.3 POLITIK UND ÄSTHETIK
träge im Feed zu verlassen. Es gilt, unterschiedliche Einer der häufigsten Ratschläge mit Blick auf die Ac-
Formate und Tools auszuprobieren und auf ihre Wirk- countgestaltung auf Instagram ist: Finde deinen ei-
samkeit hin zu testen. Vor allem sollte dem bewegten genen ästhetischen Stil und nutze ihn für alle Bilder in
Bild mehr Aufmerksamkeit geschenkt werden. Bei- deinem Account (vgl. hierzu und im Folgenden Mano-
spielsweise nutzt die Community Feminist (@feminist) vich 2017: 16–17). Das bedeutet aber nicht, dass al-
derzeit die verschiedenen visuellen Formate und Bild- le Bilder – ob nun bewegt oder nicht – in einem Feed
ähnlich sein sollten. Es muss im Gegenteil genügend
Abbildung 4: Das Instagramprofil Abwechslung erzeugt werden, wobei diese Abwechs-
von «Say My Name» lung gleichzeitig strukturiert sein sollte. Dabei gehört
es zu einer der «goldenen Instagram-Regeln», niemals
gleiche Bildmotive nebeneinander in den Feed zu stel-
len, sondern systematisch zwischen einigen wenigen
Bildtypen und Formen abzuwechseln. Auch zwischen
Kompositionen, Farben und anderen Variablen sollte
gewechselt werden. Auch politische Akteur*innen mit
emanzipatorischen Inhalten und Themen nutzen die-
se Regeln. Ein Beispiel ist das Projekt «Say My Name»
(@saymyname), das die Kooperative Berlin im Auftrag
der Bundeszentrale für politische Bildung produziert
hat. Um sich für Vielfalt, Emanzipation und Selbster-
mächtigung einzusetzen, werden systematisch gestal-
tete Posts und ein durchkomponierter Account genutzt
(siehe Abbildung 4).
Doch viele andere Akteur*innen halten sich nicht
an diese strukturierte visuelle Politik – was interessan-
terweise jedoch nicht zwangsläufig zu Unsichtbarkeit
durch fehlende Aufmerksamkeit führt. Einige der lin-
ken Instagram-Nutzer*innen mit vielen Follower*innen
durchbrechen die strukturierte Darstellung: Ein erfolg-
reicher Account muss also nicht zwangsläufig eine
durchkomponierte Ästhetik aufweisen, wie etwa der
Account von Kerstin Kassner zeigt (siehe Abbildung 3).
Gerade die Profile, die sich mit aktuellen politischen Er-
eignissen beschäftigen, orientieren sich bei der Aus-
wahl und Gestaltung der Bilder an deren Aktualität und
politischer Relevanz.
Vor dem Hintergrund der oben beschriebenen Aus-
differenzierung der visuellen Formate und Bildformen
stellt sich allerdings die Frage, wie viel Aufmerksam-
keit man dem einzelnen Bild überhaupt noch widmen
kann. Die mobile Mediennutzung ist oft durch ein
flüchtiges Hinsehen und eine nur periphere Aufmerk-
samkeit gekennzeichnet. Vielleicht sind in Zukunft vi-
suelle Formen und Formate erfolgreich, die trotz Ablen-
kung, hektischer mobiler Nutzung und relativ kleinen
Bildschirmen gut und geradezu intuitiv zu verstehen
sind. So verwenden immer mehr Akteur*innen (auto-
matisch generierte) Untertitel in Videos, aus Gründen
der Barrierefreiheit, um ein breiteres Publikum zu errei-
chen und weil die mobile Nutzung oft ohne Ton erfolgt,
Screenshot: Instgramprofil @saymyname_bpb zum Beispiel in der Öffentlichkeit.
15Strategien zur Erzeugung von Sichtbarkeit auf Instagram 2.4 ENGAGEMENT UND INTERAKTION Abwechslungsreiche Hashtags können dafür sorgen, Eine gelungene Interaktion – zumindest was die Reich- dass verschiedene Zielgruppen angesprochen wer- weite betrifft – hängt auf Instagram mit dem richtigen den. Auf generische Hashtags (wie #Politik) sollte im Zeitpunkt der Veröffentlichung zusammen. Da der In- Allgemeinen eher verzichtet werden. stagram-Algorithmus nach Aktualität sortiert, entwi- Umgekehrt ist es wichtig, dass die Follower*innen ckeln viele Akteur*innen eigene Kommunikationsstra- mit den Beiträgen interagieren. Wie aktuelle Diskus- tegien und berücksichtigen beispielsweise, zu welcher sionen auf der Plattform zeigen, besteht hier noch Uhrzeit ihre Follower*innen aktiv sind, oder starten im- zu wenig Wissen über die Arbeitsweise von perso- mer zur gleichen Zeit einen Livestream. nalisierten Algorithmen. Vor dem Hintergrund, dass Von vielen kleineren Accounts wird Instagram vor rechte Akteur*innen die Reichweite linker Accounts allem genutzt, um politische Informationen und State- einzuschränken versuchen, rufen verschiedene linke ments zu verbreiten. Dabei gerät oft ein wichtiger As- Aktivist*innen dazu auf, mehr Engagement mit den lin- pekt aus dem Blick, der aber grundlegend für mehr ken Accounts zu erzeugen. Aktivist und LINKEN-Politi- Sichtbarkeit auf der Plattform ist: der Austausch und ker Ferat Ali Kocak (@der_neukoellner) probiert derzeit die Interaktion mit den Follower*innen. Der Algorith- die verschiedenen visuellen Formate auf Instagram aus mus eines werbe- und profitgetriebenen Unterneh- und fordert «digitale Solidarität». Er und weitere linke mens wie Instagram verfolgt die Absicht, die Men- Akteur*innen benennen vor dem Hintergrund des Al- schen so lange wie möglich auf der Plattform zu halten. gorithmus folgerichtig unterschiedliche Praktiken, um Sichtbarkeit als Form der Überwachung ist einer der mehr Sichtbarkeit herzustellen: Gründe dafür, warum viele linke Aktivist*innen vorsich- – Beiträge liken, kommentieren und teilen, tig mit der Vernetzung, dem Austausch und der Inter- – mit den interaktiven Tools kommunizieren, aktion auf Instagram sind. Es ändert aber nichts daran, – Benachrichtigungen aktivieren (um außerhalb der dass die Interaktionsrate zu den wichtigsten Faktoren App eine Beitragsbenachrichtigung zu erhalten), für Sichtbarkeit auf Instagram gehört. – die neuen Messaging-Funktionen und Direkt-Nach- Die erfolgreichen Accounts suchen daher immer richten nutzen, auch den Austausch mit den Nutzer*innen. Sie spre- – die Profilseite besuchen, chen ihre Zielgruppe in Videos oder Stories direkt an, – Beiträge speichern. sie reagieren auf Fragen und Kommentare. Zudem nut- Zusammengefasst gilt, dass eine hohe Sichtbarkeit zen sie Stories und Livestreams zur Interaktion, ver- auf Instagram erreicht, wer regelmäßig und zum rich- wenden Sticker mit Fragen und weitere interaktive tigen Zeitpunkt postet, wer für das Zielpublikum pas- Werkzeuge der Story-Funktion, um sich mit anderen sende Themen, Bildformen und ästhetische Darstel- auszutauschen. Sie fügen Call-to-Action-Buttons ein, lungsformen nutzt und den Austausch mit anderen starten Umfragen und verlinken andere Accounts mit auf der Plattform sucht und findet; allerdings vor dem der Story. Um die Reichweite zu erhöhen, ergänzen sie Hintergrund aller Gefahren und problematischen Ge- relevante Hashtags und Standorte. schäftspraxen (Sammlung privater Daten, Erfassung Dabei werden nicht immer dieselben Hashtags be- des Nutzungsverhaltens, Verkauf der Daten an Dritte nutzt, sondern neue, sinnvolle und relevante Hashtags für Werbezwecke, mögliche Unterdrückung von poli- gefunden. In der Regel werden mehr als zehn Hash- tischen Inhalten und Hashtags etc.), auf die man sich tags eingefügt und eine Mischung aus Community- mit der Erstellung eines Instagram-Accounts eingelas- Hashtags und thematischen Hashtags verwendet. sen hat. 16
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