Wahrnehmung von Sportsponsoring im Vergleich zu anderen Werbeformaten
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- EXTRA C T - Wahrnehmung von Sportsponsoring im Vergleich zu anderen Werbeformaten
Interesse an der Berichterstattung
nach Geschlecht
S4: Wie sehr sind Sie an der Berichterstattung (Zeitschriften, Zeitungen, Online, TV, Radio) zu folgenden Sportarten bzw. Sportereignissen interessiert?
Fußball 73
89
Olympische Spiele 76
87
Angaben in %, Top Two Werte, 4er Skala, 4 = stark interessiert
Handball 59
77
Leichtathletik 62
71
Skisport 57
65
Eishockey 33
58
Motorsport 34
56
Basketball 30
45
Paralympische Spiele 46
42
eSports (virtuelle Sportarten, z.B. FIFA, NBA2K) 17
24
Golf 15
22
eSports (Gaming, z.B. Fortnite, League of Legends, Dota2, CS:GO) 16 Frauen (N=1284)
22
7 Männer (N=1216)
Nichts davon 3
2Es zeigt sich ein Alterseffekt:
Jüngere informieren sich am häufigsten über mobiles Internet;
Personen über 50 Jahren informieren sich am häufigsten über TV.
M1: In welchen Medien informieren Sie sich vorwiegend zu Sportarten bzw. Sportereignissen?
29
Gedruckte Zeitschriften 39
34
37
Gedruckte Tageszeitungen 45
Angaben in %, N=2000 Sportinteressierte
64
88
Internet mobil (Smartphone, Tablet) 76
54
49
Internet stationär (PC) 59
61
64
Klassisches TV (Satellit/Kabel) 74
86
Streaming-Plattformen (Live/On Demand, z.B. DAZN, Eurosport Player, 38
MagentaSport, Mediatheken)
35
17
18-29 (N=239)
46
Radio 55 30-49 (N=644)
63
50+ (N=1117)
3Die Kanäle direkt aus dem Sport
belegen bereits Platz 3, nur kurz hinter Zeitungen und
Sportberichterstatter.
M3: Auf wessen Online-Angeboten informieren Sie sich über Sport / Sportereignisse?
Angaben in %, N=1701, Sportinteressierte, die sich online informieren
Sportinteressierte, die sich online informieren
Tageszeitungen/Zeitschriften 56
Sportberichterstatter (z.B. Kicker, Sport Bild) 55
Streaming-Plattformen (z.B. DAZN, Eurosport Player, MagentaSport) 29
Video-Plattformen (YouTube, Twitch) 29
Sportvereine, Ligen, Verbände, Sportler 47
Sonstiges 18
4Sponsoring im Sport im Vergleich zu Werbung
allgemein: Sponsoring im Sport wird signifikant sympathischer,
glaubwürdiger und zeitgemäßer wahrgenommen, jedoch auch
signifikant weniger informativ und unterhaltsam.
1.1 / 1.2 : Wie ist Ihre Einstellung zu …?
44
…sympathisch
48
Mittelwerte, 100er Skala, 100 = trifft voll und ganz zu
41
…glaubwürdig
46
54
…zeitgemäß
61
50
…informativ
43
47
…unterhaltsam Werbung allgemein (N=2500)
41
Sponsoring im Sport (N=1254)
5Sponsoring im Sport
wird signifikant weniger störend, aufdringlich und langweilig
wahrgenommen als Werbung allgemein.
1.1 / 1.2 : Wie ist Ihre Einstellung zu …?
60
…störend
Mittelwerte, 100er Skala, 100 = trifft voll und ganz zu
44
60
…aufdringlich
46
53
…langweilig Werbung allgemein (N=2500)
46
Sponsoring im Sport (N=1254)
6Sponsoring im Sport
wird als weniger störend, aufdringlich und langweilig wahrgenommen als
andere Werbeformate. Hinsichtlich dieser Kriterien schneiden Digitale
Werbung und TV-Werbung vergleichsweise am schlechtesten ab.
1.1 / 1.2 : Wie ist Ihre Einstellung zu …?
A 64
B 46
C
Mittelwerte, 100er Skala, 100 = trifft voll und ganz zu
58
…störend D 42
E 66
F 44 Sign. zu A, C, E
(A) TV-Werbung (N=1253)
A 41 (B) Print Werbung (N=1241)
B 45 (C) Radio Werbung (N=1246)
C 43
…sympathisch (D) Außenwerbung (N=1247)
D 45
E 38 (E) Digitale Werbung (N=1259)
F 48 Sign. zu A, C, E
(F) Sponsoring im Sport (N=1254)
A 51
B 50
C 49
…zeitgemäß
D 51
E 57
F 61 Sign. zu A, B, C, D, E
7Marken, die Sponsoring im Sport betreiben,
werden als signifikant sympathischer, hochwertiger und als stärkere
Marken wahrgenommen als Marken, die in anderen Medien werben.
4.2: Wie ist Ihre Einstellung zu Marken, die ... machen? (Mittelwerte)
A 37 (A) TV-Werbung (N=1253)
B 37 (B) Print Werbung (N=1241)
C
Mittelwerte, 100er Skala, 100 = trifft voll und ganz zu
sind mir sympathischer als 36
D (C) Radio Werbung (N=1246)
andere Marken 37
E 35 (D) Außenwerbung (N=1247)
F 39 Sign. zu A, B, C, D, E (E) Digitale Werbung (N=1259)
(F) Sponsoring im Sport (N=1254)
A 61
B 51
sind bekannter als andere C 47
Marken D 49
E 49
F 60 Sign. zu B, C, D, E
A 55
B 49
C 46
sind meistens starke Marken
D 50
E 47
F 59 Sign. zu A, B, C, D, E
8Marken-affine* Personen
haben eine deutlich positivere Einstellung zu Sportsponsoren als nicht
marken-affine Personen.
Mittelwerte
Angaben in %, Top Two Werte, 5er Skala, 5 = Stimme voll und ganz zu
4.3: Geben Sie bitte zu jeder Aussage an, inwieweit Sie ihr zustimmen.
Markenaffin (N=729) Nicht Markenaffin (N=1771)
87 4,4 B
Der Sport kommt ohne Sportsponsoren nicht mehr aus.
71 4,0
55 3,5 B
Das Geld von Sportsponsoren unterstützt einen guten Zweck.
36 3,1
84 4,3
Sponsoren im Sport denken daran, ihren Umsatz zu steigern.
79 4,2
39 3,1
Ich achte nicht auf Sponsoren oder Werbung im Sport.
47 3,4 A
Unternehmen, die Sportsponsoring betreiben, erwerben sich Sympathie beim 63 3,7 B
Publikum. 32 3,1
Produkte von Unternehmen, die Sportsponsoring betreiben, würde ich preislich 42 3,2 B
und qualitativ gleichwertigen Produkten vorziehen. 13 2,3
9
* Marken-affine Personen= Personen, die der Aussage zugestimmt haben, mehr Vertrauen in Markenprodukte zu habenSport gehört zu den Top Treibern
der Aufmerksamkeit in Social Media. Insbesondere bei den 18-29
Jährigen.
4.4: Welche der folgenden Themen führen dazu, dass Ihre Aufmerksamkeit in Social Media steigt?
53
Sport 51
39
60
Musik 47
30
36
Politik 36
36
Angaben in %, Mehrfachnennungen
52
Zeitgeschehen 49
43
49
Mode 31
17
18
Wirtschaft/Finanzen 25
20
8
Ich nutze Social Media Kanäle nicht 18 18-29 (N=296)
37
30-49 (N=782)
1
Sonstiges 1 50+ (N=1422)
2
10An Hintergrundberichten
ist die Altersgruppe 50+ besonders interessiert. Die Altersgruppe
18-29 eher an Videos und Fotos.
4.5: Und welche der folgenden Kommunikationsarten führen bei Ihnen zu einer verstärkten Aufmerksamkeit in Social Media?
Angaben in %, Mehrfachnennungen, nur Nutzer von Social Media
53
Videos 48
39
71
Fotos 60
53
31
Rätsel/Quiz 25
26
27
Spiele 27
19
36
Zitate 30
21
42
Hintergrundberichte /Exklusive Informationen 48
61
32
GIPHY (animierte Bilder/Grafiken) 19
11
36
Gewinnspiele 32
24
18-29 (N=273)
0
Sonstiges 1
1 30-49 (N=639)
0 50+ (N=902)
Keine 0 11
1eSports
Kein eindeutiges Verständnis erkennbar
5.2: Was verstehen Sie unter eSports?
Angaben in %, N=1723, nur Personen, die von eSports gehört haben
Es handelt sich um Video- oder Computerspiele im Wettkampfmodus, die klassischen Sportarten wie
34
Fußball oder Motorsport nachempfunden sind (virtuelle Sportarten, FIFA, NBA2K, etc.).
Es handelt sich um Video- oder Computerspiele im Wettbewerbsmodus, die Strategiespiele im
9
Echtzeitmodus oder auch Ego-Shooter beinhalten (Fortnite, Dota2, League of Legends, CS:GO, etc.).
Es handelt sich um Video- oder Computerspiele im Wettkampfmodus, sowohl solche, die klassischen
37
Sportarten nachempfunden sind, als auch Strategiespiele im Echtzeitmodus sowie Ego-Shooter.
Ich habe zwar von eSports gehört, habe aber kein klares Verständnis davon. 20
12Vergleich Einstellung
zu Sponsoren im Sport und eSports: Sponsoring im eSports wird
kritischer betrachtet.
Angaben in %, Top Two Werte, 5er Skala, 5 = Stimme voll und ganz zu
5.8 Geben Sie bitte zu jeder Aussage an, inwieweit Sie ihr zustimmen.
Sport Gesamt (N=2500) eSports (N=1723)
76
Der Sport (eSports) kommt ohne Sportsponsoren nicht mehr aus.
43
41
Das Geld von Sportsponsoren (Sponsoren im eSports) unterstützt einen guten Zweck.
18
80
Sponsoren im Sport (eSports) denken daran, ihren Umsatz zu steigern.
72
45
Ich achte nicht auf Sponsoren oder Werbung im Sport (eSports).
55
Unternehmen, die Sportsponsoring (im eSports) betreiben, erwerben sich Sympathie 41
beim Publikum. 29
Produkte von Unternehmen, die Sportsponsoring (im eSports) betreiben, würde ich 22
preislich und qualitativ gleichwertigen Produkten vorziehen. 13
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